東湖山莊別墅策劃

東湖山莊·熙園營(yíng)銷(xiāo)籌劃報(bào)告有一群人，喜歡在自己的私家莊園，尋求最自然的養(yǎng)生之道，即是他們的人生真諦我們的做法，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)籌劃公司有所不同……因?yàn)槭袌?chǎng)在變，游戲規(guī)那么在變消費(fèi)者需求的洞察，是一切工作的前提致業(yè)，在追索市場(chǎng)的需求中尋求制勝之道東湖山莊·熙園致業(yè)東湖山莊·熙園致業(yè)東湖山莊·熙園致業(yè)工程價(jià)值點(diǎn)尋找市場(chǎng)突破點(diǎn)找到工程定位支撐目標(biāo)客群定位營(yíng)銷(xiāo)總攻略市場(chǎng)情況調(diào)查項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析工程營(yíng)銷(xiāo)籌劃思路東湖山莊Mountainvilla第一章，工程市場(chǎng)分析東湖山莊Mountainvilla1.1武漢別墅市場(chǎng)概況第一階段:1993—1997年啟蒙階段武漢別墅市場(chǎng)的開(kāi)展第二階段:1998—2000年起步階段第三階段:2001年至今開(kāi)展階段武漢別墅僅兩個(gè)工程地產(chǎn)步入上升期,武漢別墅悄然興起武漢別墅市場(chǎng)蓬勃開(kāi)展東湖山莊Mountainvilla

武漢別墅市場(chǎng)的現(xiàn)狀經(jīng)過(guò)近十年的開(kāi)展，武漢市別墅開(kāi)發(fā)已形成明顯的區(qū)域性，即武漢別墅的板塊趨向初現(xiàn)雛形。目前,初步形成6大板塊:最具規(guī)模的別墅區(qū)——盤(pán)龍城板塊度假休閑定位的別墅區(qū)——金銀湖板塊最具浪漫寫(xiě)意的別墅區(qū)——沌口板塊最接近城區(qū)、起源較早的別墅區(qū)——南湖板塊

低價(jià)策略的別墅區(qū)——湯遜湖板塊高調(diào)熱鬧的中心區(qū)——城市別墅板塊

東湖山莊Mountainvilla片區(qū)樓盤(pán)名稱(chēng)地址類(lèi)型價(jià)格:元/平方）光谷湯遜湖畔宜家湯臣莊園1896江夏陽(yáng)光大道特1號(hào)獨(dú)棟、雙聯(lián)、疊拼8800美院cost一期廟山開(kāi)發(fā)區(qū)江夏大道鄔樹(shù)村、湯遜湖畔獨(dú)體、聯(lián)排、疊加9600保利十二橡樹(shù)莊園東湖開(kāi)發(fā)區(qū)民族大道與中環(huán)線交匯處獨(dú)棟12000盤(pán)龍城片巢NEST盤(pán)龍城開(kāi)發(fā)區(qū)盤(pán)龍大道9號(hào)獨(dú)棟、雙聯(lián)、聯(lián)排7700F、天下盤(pán)龍城開(kāi)發(fā)區(qū)劉宋路18號(hào)獨(dú)棟11000沌口后觀湖片人信·千年美麗漢陽(yáng)區(qū)新區(qū)知音湖畔聯(lián)排、獨(dú)棟7000漢口金銀湖片順馳·泊林東西湖金銀湖畔聯(lián)排4700金銀湖畔金銀湖馬池環(huán)湖路東聯(lián)排7000武昌東湖片東湖天下武昌區(qū)東湖路189號(hào)聯(lián)排12000武昌沙湖片水岸星城武昌區(qū)徐東二路2號(hào)聯(lián)排10000武昌沙湖片南湖山莊半島花園三期洪山區(qū)珞獅南路507號(hào)聯(lián)排9000漢陽(yáng)蓮花湖片金橋·半山花園漢陽(yáng)建橋街梅巖村聯(lián)排10000

武漢各板塊典型別墅分析由上圖我們可以看到，武漢別墅均以湖景資源作為特色與賣(mài)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)類(lèi)型均以聯(lián)排別墅為主，價(jià)格均在10000元左右。其中，高調(diào)熱鬧的中心區(qū)武昌東湖、沙湖、南湖片價(jià)格較高，而遠(yuǎn)離城區(qū)的湯遜湖、后觀湖、金銀湖價(jià)格略有下降。東湖山莊Mountainvilla1.2東湖片區(qū)概況

宏觀規(guī)劃按照武漢市總體規(guī)劃，武昌地區(qū)包括江南核心區(qū)，首義、東湖、中南、徐東、楊園5個(gè)中心區(qū)片，青山、關(guān)山、白沙洲、南湖4個(gè)綜合組團(tuán)，重點(diǎn)開(kāi)展金融貿(mào)易、省級(jí)行政中心、教育科研、鋼鐵、機(jī)電、高科技產(chǎn)業(yè)及旅游等職能。規(guī)劃常住總?cè)丝?04萬(wàn)，其中核心區(qū)為4萬(wàn)，中心區(qū)片為80萬(wàn)，綜合組團(tuán)為120萬(wàn)。本案位于東湖東湖山莊Mountainvilla致業(yè)

人文規(guī)劃東湖山莊Mountainvilla

交通環(huán)境分析東湖山莊Mountainvilla本工程處于武昌東湖鳥(niǎo)語(yǔ)林對(duì)面，與東湖路、徐東路等主干道接壤，道路交通興旺便利。多輛公交車(chē)經(jīng)過(guò)。東湖山莊Mountainvilla

生活配套分析本工程區(qū)生活配套成熟完善，大型綜合商場(chǎng)有麥德龍超市、徐東平價(jià)、百安居、徐東銷(xiāo)品茂；周邊的教育、醫(yī)療等根底設(shè)施比較齊全，有中南醫(yī)院、梨園醫(yī)院、水果湖二小等；休閑、娛樂(lè)有東湖鳥(niǎo)語(yǔ)林、梨園公園、海洋世界等。隨著東湖春樹(shù)里區(qū)域商業(yè)配套工程的建設(shè)，該工程區(qū)的生活配套將更加完善，也將使得未來(lái)業(yè)主的生活更加愜意與舒心。海洋世界銷(xiāo)品茂百安居梨園廣場(chǎng)東湖山莊Mountainvilla工程周邊其他配套設(shè)施東湖山莊Mountainvilla1.3工程市場(chǎng)分析1.3.1區(qū)域樓盤(pán)分布情況東湖山莊Mountainvilla1.3.2區(qū)域類(lèi)比樓盤(pán)根本情況項(xiàng)目名稱(chēng)地理位置建筑類(lèi)型主力戶型面積段價(jià)格（元/平方米）東湖天下武昌區(qū)東湖路189號(hào)梨園廣場(chǎng)聯(lián)排別墅4*2*2189-197m212000南湖山莊洪山區(qū)珞獅南路507號(hào)聯(lián)排別墅4*2*2、5*2*3174－180m214000東湖春樹(shù)里武昌區(qū)徐東大街50號(hào)高層3*2*2150-180m27500東湖山莊一期武昌區(qū)東湖正門(mén)聯(lián)排別墅3*2*2（二層）152-195m212000水岸星城一期武昌區(qū)長(zhǎng)江南岸沙湖之濱(徐東二路2號(hào))聯(lián)排別墅5*2*3、5*3*2178－360m219500※所選樓盤(pán)均為片區(qū)高檔樓盤(pán)、別墅，在定位、戶型上與“東湖山莊〞具有可比性東湖山莊Mountainvilla1.3.3區(qū)域類(lèi)比樓盤(pán)分析◆建筑類(lèi)型分析由于“東湖山莊〞為別墅，所選樓盤(pán)在建筑類(lèi)型均為別墅、高層，這幾種建筑類(lèi)型在市場(chǎng)上具有可替代性，我們需要更深層次的挖掘其特色，進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)籌劃；◆戶型分析區(qū)域樓盤(pán)均以3*2*2、4*2*2、5*2*3為主力戶型，借助于東湖較好的自然景觀，開(kāi)發(fā)商均以此作為其開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的特色與賣(mài)點(diǎn)；◆面積段分析樓盤(pán)的面積段根本在150-200m2之間；東湖山莊Mountainvilla◆價(jià)格分析片區(qū)擁有良好的人文環(huán)境、成熟的社區(qū)配套、通達(dá)的交通環(huán)境，具備了高檔次物業(yè)的軟、硬件。從下表來(lái)看，水岸星城一期的價(jià)格最高，到達(dá)19500元/平方米；其次為南湖山莊，到達(dá)了14000元/平方米；其余的東湖天下、東湖山莊均價(jià)都到達(dá)12000元/平方米；東湖春樹(shù)里為高層物業(yè)，其價(jià)格與別墅之間有一定差距,因此在比照定價(jià)時(shí)應(yīng)配以適當(dāng)系數(shù)加以調(diào)整；由此可見(jiàn)，區(qū)域的高檔住宅的均價(jià)在15000左右，隨著國(guó)土資源部2006年?限制用地工程目錄?和?禁止用地工程目錄?的公布，別墅類(lèi)房地產(chǎn)工程供地和相關(guān)用地手續(xù)辦理一律被停止，東湖片區(qū)的別墅類(lèi)住宅的價(jià)格將會(huì)有略微的上揚(yáng)。東湖山莊Mountainvilla1.3.4區(qū)域市場(chǎng)綜述◆目前區(qū)域市場(chǎng)的純別墅工程稀缺，除本案“東湖山莊〞外，其余均為混合規(guī)劃，包括多層洋房或小高層、高層其它物業(yè)形態(tài)；◆別墅概念混雜，聯(lián)排、雙拼、疊加等在國(guó)外屬于TOWNHOUSE范疇的產(chǎn)品也包裝為別墅；◆該區(qū)域?qū)儆谖錆h市武昌區(qū)，在主城區(qū)內(nèi)，二環(huán)附近，周?chē)涮壮墒焱晟疲虼藘r(jià)格較高；◆所選取的樓盤(pán)除東湖春樹(shù)里屬于在售階段，其余均為售罄或尾盤(pán)，因此，該區(qū)域別墅的市場(chǎng)認(rèn)可度較高；◆湖景資源，良好的人文、生態(tài)環(huán)境為區(qū)域樓盤(pán)的主要賣(mài)點(diǎn)；東湖山莊Mountainvilla第二章，工程定位東湖山莊Mountainvilla2.1工程概況東湖山莊別墅坐落于東湖畔、梨園廣場(chǎng)旁；三面〔南、西、北〕綠蔭環(huán)抱，東面以東湖為伴；她具有背山面湖、綠樹(shù)成蔭、鳥(niǎo)語(yǔ)花香的地理環(huán)境。東湖山莊Mountainvilla

效果圖東湖山莊Mountainvilla一樓三樓二樓四樓

功能分布圖東湖山莊Mountainvilla2.2工程SWOT分析

優(yōu)勢(shì)——Strength東湖山莊Mountainvilla劣勢(shì)——WeaknessW1：工程內(nèi)單體之間布局過(guò)于緊湊，單體空間較小，私密性較差；W2：工程為排式布局，與別墅點(diǎn)式布局之常規(guī)似有相悖；W3：工程規(guī)模小，自有休閑配套少，無(wú)法滿足業(yè)主追求休閑的需求；W4：工程產(chǎn)權(quán)明晰度相對(duì)較差；W5：可改造性差；東湖山莊Mountainvilla時(shí)機(jī)——Opportunity東湖山莊Mountainvilla威脅——ThreatT1：區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)較多，供給量大；工程面臨著大面積套式住宅的巨大挑戰(zhàn)；T2：在交通高速開(kāi)展及郊區(qū)化推動(dòng)下，工程可替代產(chǎn)品較多；面臨郊區(qū)別墅低價(jià)的挑戰(zhàn)；T3：在降價(jià)風(fēng)盛行下，持幣觀望的可能依然存在；東湖山莊Mountainvilla2.3工程景觀分析家家有景：區(qū)內(nèi)除建筑外根本為綠地覆蓋，工程四周綠樹(shù)成蔭，放眼即可享受綠色海洋；小區(qū)緊鄰東湖一角荷花塘，演繹歷史文脈。東湖山莊Mountainvilla2.４工程價(jià)值提煉景觀：工程三面綠樹(shù)環(huán)蔭，東面與東湖想望，東北角緊鄰荷花塘，是城中難得一見(jiàn)的背山面水工程交通通達(dá)性區(qū)位：工程地處東湖路與沿湖大道之間，交通便捷景觀稀缺性產(chǎn)品：工程由十九棟單體別墅構(gòu)成，中心一字連開(kāi)，外加Ｕ字型環(huán)繞，工程戶型、朝向各異，單體之間獨(dú)立而不隔離，使整個(gè)工程及周邊環(huán)境渾然一體產(chǎn)品稀缺性東湖山莊Mountainvilla2.５價(jià)格定位

比較項(xiàng)目權(quán)重東湖山莊別墅區(qū)南湖山莊東湖天下東湖.春樹(shù)里東湖山莊一期水岸星城一期因素項(xiàng)交通20%2021212119.521景觀30%302928.5272929.5生活配套25%252625.52725.526.5項(xiàng)目品質(zhì)25%252525262426合計(jì)100%10010110010198103注：項(xiàng)目品質(zhì)含內(nèi)部景觀、產(chǎn)品創(chuàng)新、節(jié)能智能、布局類(lèi)型等；各對(duì)比項(xiàng)目?jī)H限于別墅部分。2.５.1比較工程因素評(píng)分表東湖山莊Mountainvilla2.５.2

價(jià)格修正結(jié)果(單位:元/平方)項(xiàng)目南湖山莊東湖天下東湖春樹(shù)里東湖山莊一期水岸星城一期銷(xiāo)售均價(jià)14000120007500(*1.8)1200019500時(shí)間修正1(1+10%)0.51(1+10%)1交易情況修正90/1001195/10090/100對(duì)比因素修正100/101100/100100/101100/98100/103比準(zhǔn)價(jià)格1247512585133701279517040權(quán)重20%25%15%25%15%項(xiàng)目目標(biāo)價(jià)格∑準(zhǔn)價(jià)格*項(xiàng)目權(quán)重＝13400 東湖山莊Mountainvilla2.５.3

一戶一價(jià)分布圖東湖山莊Mountainvilla2.６消費(fèi)者定位

在城市里，有一群人，－－我們描述為：看不見(jiàn)的隱形階層我們用逆思維找尋他們。。。。。。

他們喜歡在自己的私家莊園，過(guò)著悠然的生活，眺望遠(yuǎn)山，聆聽(tīng)鳥(niǎo)語(yǔ)，親近湖水，擁攬綠色。

東湖山莊Mountainvilla能夠在這里把玩山水、修身養(yǎng)性的人，絕非一般普通群眾和蕓蕓眾生。金錢(qián)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)已不是生命中的絕對(duì)，依靠著雄厚的資金積累，對(duì)健康的追求而導(dǎo)致對(duì)養(yǎng)生的需求才是他們生活的真諦。東湖山莊Mountainvilla□在漢經(jīng)商或已經(jīng)定居武漢的富豪級(jí)人物〔別墅消費(fèi)□港臺(tái)及境外的商人或在內(nèi)地有物業(yè)的成功人士〔別墅、TOWNHOUSE〕□國(guó)際級(jí)大企業(yè)駐漢人員或武漢外鄉(xiāng)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人〔TOWNHOUSE、退臺(tái)式別墅〕□武漢周邊其它市區(qū)的一些資金雄厚人士〔別墅、TOWNHOUSE、退臺(tái)式別墅〕□其它一些不確定因素的人士對(duì)于消費(fèi)者的具體形態(tài)，可以分為以下幾個(gè)層次：東湖山莊Mountainvilla2.７形象及功能定位城市貴族的養(yǎng)生天堂作為社會(huì)的頂尖階層，他們屬于金字塔頂?shù)乃猓氀鲆暡乓?jiàn);他們需要養(yǎng)生，而養(yǎng)生那么離不開(kāi)環(huán)境，由環(huán)境而帶出一種心境的舒然。那么，本案的訴求主線已逐漸明晰。東湖山莊Mountainvilla我們認(rèn)為，本案有兩條主線貫穿始終：第一條主線：仰〔地位〕——養(yǎng)〔必須〕——氧〔條件〕第二條主線：靜〔環(huán)境〕——凈〔狀態(tài)〕——境〔心胸〕東湖山莊Mountainvilla第三章，營(yíng)銷(xiāo)推廣策略東湖山莊Mountainvilla３.1推廣總體策略盛大開(kāi)盤(pán)市場(chǎng)預(yù)熱認(rèn)購(gòu)考慮到工程前期未做過(guò)任何推廣，故在今后的推廣中以前期推廣為根底，循序漸進(jìn)，直到開(kāi)盤(pán)開(kāi)始大量造勢(shì)東湖山莊Mountainvilla看不見(jiàn)的隱形階層+

城市氧主張讓這群人在這里找到生活與自然的歸依

３.1.1推廣目的東湖山莊Mountainvilla３.1.２策略核心滿足19位人士在東湖邊上找尋到自己所屬的人生真境界〔需修改〕東湖山莊Mountainvilla３.1.３階段推廣策略第一階段：9月初至12月初——形象告知期告知策略：以東湖山莊別墅酒會(huì)拉開(kāi)序幕，并結(jié)合秋季房交會(huì)全面切入市場(chǎng)舞臺(tái)。

工程階段推廣策略第三階段：2月2號(hào)至開(kāi)盤(pán)——形象樹(shù)立期說(shuō)服策略：該階段是推廣策略中的重中之重，它將直接展開(kāi)說(shuō)服策略，拉動(dòng)售賣(mài)態(tài)勢(shì)的擴(kuò)張。東湖山莊Mountainvilla３.1.4推廣渠道SP活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)報(bào)紙廣告概念、產(chǎn)品表現(xiàn)戶外廣告概念、產(chǎn)品表現(xiàn)東湖山莊別墅DM發(fā)放產(chǎn)品、信息表現(xiàn)軟新聞產(chǎn)品、實(shí)力表現(xiàn)梯間廣告概念、產(chǎn)品表現(xiàn)核心渠道重要渠道輔助渠道東湖山莊Mountainvilla３.1.5媒體整合戰(zhàn)略東湖山莊Mountainvilla３.2廣告推廣策略3.2.1推廣統(tǒng)領(lǐng)主題城市養(yǎng)〔氧〕主張東湖山莊Mountainvilla3.2.2主導(dǎo)廣告語(yǔ)城市養(yǎng)〔氧〕主張東湖山莊Mountainvilla3.2.3輔助延展廣告語(yǔ)養(yǎng)眼

養(yǎng)生

養(yǎng)心情養(yǎng)心

養(yǎng)身

養(yǎng)自然

人生真境界

樂(lè)在東湖邊東湖山莊Mountainvilla3.2.3表現(xiàn)策略※表現(xiàn)風(fēng)格東湖山莊別墅坐落于東湖邊上，山映著湖，湖含著綠，綠圍著山，所有的這一切都是其獨(dú)有的。林中月下，聽(tīng)鳥(niǎo)、聽(tīng)山、聽(tīng)水、聽(tīng)風(fēng)，說(shuō)她是詩(shī)、是畫(huà)、是天堂的再生一點(diǎn)都不過(guò)分。隱于自然卻又屬于都市，安享寧?kù)o自在源于自我，這就是東湖山莊的個(gè)性魅力所在。由此，本案的表現(xiàn)風(fēng)格就此展開(kāi)：文化的深邃的厚重的+現(xiàn)代的靈動(dòng)的音樂(lè)的

用史詩(shī)般的描述去勾勒這種只有傳說(shuō)中才有的桃源仙境，賦予一種濃厚的文化氣息和城市富人的生活情調(diào)，同時(shí)，增加一種特有的高貴感。東湖山莊Mountainvilla樓書(shū):