第四章(旅游項(xiàng)目策劃課件)

第四章

旅游項(xiàng)目策劃的市場調(diào)查

【內(nèi)容提要】在旅游市場的調(diào)查研究中，必須認(rèn)真研究游客的行為，認(rèn)清游客行為的時(shí)空特征，游客在目的地空間移動(dòng)過程對目的地商業(yè)業(yè)態(tài)空間布局起著決定性的作用，游客的時(shí)空行為與商業(yè)業(yè)態(tài)的關(guān)系是市場調(diào)查的重點(diǎn)。競爭者的分析研究是另一個(gè)重點(diǎn)，本章提出“系統(tǒng)量化研究法”來研究競爭者，力圖使對競爭者的研究更科學(xué)、更準(zhǔn)確?！娟P(guān)鍵詞】游客行為(touristbehavior)競爭者(competitor)商業(yè)業(yè)態(tài)(commercialconfigunation)第一節(jié)游客行為研究一、游客基本情況研究游客基本情況調(diào)查分析可以分為以下幾個(gè)類別：地理、人口特征、旅游動(dòng)機(jī)心理、行為。(一)地理細(xì)分法這是在旅游服務(wù)業(yè)中運(yùn)用最廣泛的市場細(xì)分方法。地理細(xì)分法意味著將市場劃分成具有相同地理位置的顧客群。(二)人口特征細(xì)分法人口特征細(xì)分法意味著基于人口的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征劃分市場。這些資料主要來源于人口普查信息，包括年齡、性別、家庭總收入和平均收入、家庭大小和構(gòu)成、職業(yè)、受教育水平、宗教信仰、族裔、住房類型以及其他因素。同時(shí)運(yùn)用人口特征和地理兩種細(xì)分方法的情況是非常普遍的，從而產(chǎn)生了一種稱為人口地理細(xì)分法(一種使用地理特征和人口特征的兩階段細(xì)分法)的技術(shù)。

(三)旅游動(dòng)機(jī)細(xì)分法在選擇一種基本市場細(xì)分基礎(chǔ)時(shí)主要考慮它代表了對顧客行為影響最大的因素。將旅游目的地市場劃分為商務(wù)旅游市場、娛樂和個(gè)人旅游市場兩個(gè)主要部分，這是一種已被普遍接受的細(xì)分行為。(四)行為細(xì)分法行為細(xì)分法通過顧客使用場景、效益、使用者身份、使用頻率、忠誠度情況、購買力階段和對服務(wù)產(chǎn)品的態(tài)度等因素來劃分顧客群。(五)心理細(xì)分法心理特征產(chǎn)生于顧客的心理狀況以及以心理學(xué)為基礎(chǔ)的不同生活方式標(biāo)準(zhǔn)。其中生活方式以人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)時(shí)間(行動(dòng)，Activities)，什么是他們認(rèn)為重要的事情(興趣，Interests)，他們對自己和周圍事物的評價(jià)如何(觀點(diǎn)，Opinions)——

即他們的

AIO(行動(dòng)，興趣和觀點(diǎn))為特征，這些就是在生活方式細(xì)分法中要使用的所有要素。(六)VALS細(xì)分系統(tǒng)VALS是目前一個(gè)比較流行的市場細(xì)分系統(tǒng)，屬于心理細(xì)分法的一種，其作用是作為旅游市場研究的工具，它指的是“價(jià)值、態(tài)度與生活方式”。VALS類型學(xué)是價(jià)值和生活方式計(jì)劃（ValueandLifestyleProgram）的基礎(chǔ)，它把人們的生活方式分為九種，我們根據(jù)其自我形象、期望、價(jià)值和信仰以及他們習(xí)慣使用的產(chǎn)品，又把它們劃分為四大類別。這四大類別和九種生活方式分別是：需求驅(qū)動(dòng)群體(Need-DrivenGroups)。生存者生活方式(SurvivorLifestyle)。維持者生活方式(SustainerLifestyle)。外向型群體(Outer-DirectedGroups)。歸屬者生活方式(BelongerLifestyle)。競爭者生活方式(EmulatorLifestyle)。成就者生活方式(AchieverLifestyle)。內(nèi)向型群體(Inner-DirectedGroups)。自我為中心的生活方式(I-am-meLifestyle)。經(jīng)驗(yàn)主義生活方式(ExperientialLifestyle)。交際廣泛的生活方式(SocietallyConsciousLifestyle)。外向型與內(nèi)向型相結(jié)合的生活方式(CombinedOuter-andInner-DirectedGroup)。混合型生活方式(IntegratedLifestyle)。VALS的關(guān)鍵部分是歸屬者、成就者和交際廣泛型群體，它提供了關(guān)于市場細(xì)分、廣告和媒體選擇等方面的信息，這些信息都很有價(jià)值。市場營銷中一個(gè)可以指望的東西就是變化。因此SRIInternational提出了一個(gè)新的VALS2，如圖4-1所示。圖

4-1VALS2細(xì)分系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)者(Actualizers)：擁有高收入，高自尊，足智多謀，消費(fèi)選擇直接指向“生活中的美好事物”。完成者(Fulfilleds)：都是些成熟、負(fù)責(zé)任和受過良好教育的專業(yè)人員，是那些容易接受新思想、收入高、講究實(shí)際、以價(jià)值為中心的消費(fèi)者。成就者(Achievers)：這一群體是一些成功者，他們以工作為中心，從工作和家庭中獲得滿足，支持老牌產(chǎn)品。體驗(yàn)者(Experiencers)：細(xì)分市場中最年輕的一個(gè)群體，平均年齡在25歲左右，他們尋求花樣和興奮，欲望強(qiáng)烈，把大把大把的鈔票花在服裝、餐飲、音樂和年輕人喜歡的其他東西上。信仰者(Believers)：他們生活的中心是家庭、教堂、社區(qū)和國家，這類消費(fèi)者比較保守，容易預(yù)測，他們支持本國產(chǎn)品以及老品牌。競爭者(Strivers)：價(jià)值觀念同成就者相同，但是缺乏智謀，他們竭力仿效成就者，這對他們來說是一種十分重要的生活方式。制造者(Makers)：這類人比較現(xiàn)實(shí)，注重自給自足，集中于自己所熟悉的事物。奮斗者(Strugglers)：這一群體收入最低，生活受到限制，他們在力所能及的情況下往往忠實(shí)于品牌。二、游客消費(fèi)的時(shí)空行為研究對于行為研究，國內(nèi)學(xué)者并無形成統(tǒng)一認(rèn)識，各人都根據(jù)其研究角度側(cè)重于行為的不同層面。這是因?yàn)?，一方面行為研究工作在國?nèi)較難，研究成果難以應(yīng)用到實(shí)際工作中；另一方面行為研究本身就是復(fù)雜的，兩者結(jié)合決定了旅游行為研究的復(fù)雜性?！堵糜谓?jīng)濟(jì)分析》中對游客行為的定義為：“所謂游客行為是指游客在認(rèn)識購買、消費(fèi)和評估旅游產(chǎn)品全過程中所反映出來的心理過程、心理特征和行為表現(xiàn)”。并指出游客行為是貫穿于游客旅游活動(dòng)整個(gè)過程的全部行為表現(xiàn)，它包括游客收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)（動(dòng)機(jī)行為），并經(jīng)過對信息的篩選比較做出購買決策（決策行為），進(jìn)行旅游活動(dòng)（空間移動(dòng)行為）及事后評價(jià)的全過程。游客行為不僅反映了游客購買和消費(fèi)旅游產(chǎn)品的全部心理和行為過程，還反映了游客購買和消費(fèi)旅游產(chǎn)品的全部心理和行為特征?？傮w而言，可將游客行為劃分為三個(gè)主要行為過程：游客動(dòng)機(jī)行為、游客決策行為、游客空間移動(dòng)行為。按旅游進(jìn)程和游客活動(dòng)特點(diǎn)不同，將旅游行為分為旅游前行為、旅游中行為和旅游后行為，并制定出旅游行為的概念框架，如圖4-2所示。圖4-2旅游行為的概念框架從行為科學(xué)的角度看，空間行為是指特定空間的人類行為。佳克爾認(rèn)為空間行為是“與利用場所有關(guān)的人類的知覺、選擇、行為?！彼岢隽擞?個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的空間行為模式：①對象環(huán)境（objectenvironment）；②知覺(perception)；③認(rèn)知(cognition)；④地理優(yōu)選（geographicalpreferences）；⑤空間活動(dòng)（spatialactivity）。他認(rèn)為對象環(huán)境就是現(xiàn)實(shí)世界發(fā)出的各種信號，根據(jù)信號的強(qiáng)度，環(huán)境刺激感覺器官，逐漸形成人類對外界可能物象的“知覺”。然后以已有的長期記憶并根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)選擇物象，這就是“認(rèn)知”過程。以認(rèn)知的環(huán)境為基礎(chǔ)，根據(jù)欲求進(jìn)行“地理的優(yōu)選”，可選一組行為方案，也可選幾組。以方案為根據(jù)，確定“空間活動(dòng)”，由此產(chǎn)生空間行為?？梢钥闯?，空間行為是一系列刺激—反應(yīng)活動(dòng)，它包括從刺激到最終產(chǎn)生行為反應(yīng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。(一)游客空間行為從佳克爾的觀點(diǎn)推理，作為人類的特殊消費(fèi)群體，游客空間行為應(yīng)包括游客從收集有關(guān)旅游產(chǎn)品信息，產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，到做出旅游決策，購買、消費(fèi)、評估旅游產(chǎn)品的整個(gè)行為和心理過程。在范圍上其等同于游客行為，即也包括游客動(dòng)機(jī)行為、決策行為和空間移動(dòng)行為三個(gè)相互連貫的行為過程。在此稱之為廣義的游客空間行為。本文所論及的游客空間行為指的是狹義的游客空間行為，即游客在地域空間上進(jìn)行旅行和游覽的過程，它特指游客對旅游目的地的購買和消費(fèi)過程，是游客完成旅游決策行為之后所進(jìn)入的最終環(huán)節(jié)。為與上述游客行為和廣義的游客空間行為相區(qū)別，本文的研究對象—游客空間行為需作如下說明。第一，本文的游客空間行為只指游客動(dòng)機(jī)行為、決策行為、空間移動(dòng)行為三個(gè)行為過程中游客空間移動(dòng)行為，由此在外延和內(nèi)涵上可與游客行為和廣義的游客空間行為相區(qū)別；第二，本文的游客空間行為是廣義的游客空間行為中最后環(huán)節(jié)，其中游客動(dòng)機(jī)行為和決策行為構(gòu)成了游客空間行為的前提和基礎(chǔ)，對游客空間行為起著決定作用。第三，本文的游客空間行為僅指游客在旅游目的地內(nèi)的空間移動(dòng)過程，是一種微觀層面的空間行為，不包括在旅行過程中對旅游商品、食宿產(chǎn)品等附屬產(chǎn)品的消費(fèi)行為。在旅游目的地以外的空間移動(dòng)過程亦不在本文研究范圍。(二)影響游客空間行為的因素1.需求因素

是指由需求方（游客）個(gè)體決定的主觀因素，主要包括動(dòng)機(jī)、旅游偏好、感知環(huán)境等三個(gè)內(nèi)在要素。雖然個(gè)性特征（年齡、職業(yè)、受教育程度）也直接影響游客空間行為，但都綜合反映在旅游偏好方面。這三因素中，游客動(dòng)機(jī)的不同，會(huì)使他對目的地的感知傾向不同，從而導(dǎo)致不同的感知環(huán)境的形成。三者之間彼此聯(lián)系，層層遞進(jìn)，對游客空間行為產(chǎn)生由淺至深的內(nèi)在影響。2.供給因素是指旅游市場供給方（經(jīng)營者）對游客空間行為產(chǎn)生影響的因素，主要包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量和旅游地空間分布。這兩因素是由供給方?jīng)Q定的外在影響因素。(三)游客空間行為特點(diǎn)個(gè)體的空間行為大尺度旅游空間行為受旅游時(shí)間比和最大信息收集量原則的影響，游客在大尺度的空間行為表現(xiàn)為以下特征。圖4-3游客空間行為影響因素的作用機(jī)制力圖到級別較高的旅游點(diǎn)旅游。盡可能游玩更多的高級別旅游點(diǎn)。力圖采用閉環(huán)式路線旅游。中小尺度的旅游空間行為小尺度旅游空間行為還有一大尺度空間行為沒有的特征，即旅游路線影響旅游效果。2.

團(tuán)體的空間行為目前，大部分的研究都是從個(gè)體角度進(jìn)行調(diào)查分析，研究者把游客看成決策主體和行為主體，力圖通過個(gè)體研究的歸納總結(jié)分析出群體的旅游空間行為規(guī)律。而對于主要由旅行社進(jìn)行設(shè)計(jì)，游客極少參與而被動(dòng)選擇的組團(tuán)旅游(包價(jià)旅游)問題，則極少有人設(shè)計(jì)。由于企業(yè)追求利潤最大化和游客追求利益最大化之間存在矛盾，旅游企業(yè)和旅游者個(gè)體之間在感知環(huán)境上存在錯(cuò)位，所以組團(tuán)旅游在線路的安排、景點(diǎn)的組合等方面與個(gè)體旅游有著不同之處，旅游空間行為也就有了差別。具體表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面。1)宏觀上的相似性2)微觀上的差異性

(四)游客空間行為模式游客的旅游行為從理論上為旅游空間布局及旅游線路設(shè)計(jì)提供了理念基礎(chǔ)。一般來講，游客在進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)，不同個(gè)體在使用旅游地的空間行為選擇上具有很大的差異性。旅游線路實(shí)際上是旅行系統(tǒng)在線性軌跡上的投射，旅游線路的設(shè)計(jì)離不開游客空間行為的分析。游客旅行的空間模型主要有以下幾種。1.Lue多目的地旅行模式如圖4-4所示是Lueetal(1993)依據(jù)實(shí)地跟蹤調(diào)查總結(jié)出的幾種旅游行為空間模式。圖4-4旅游行為選擇的幾種常見空間模式模式一：單一目的地旅游——游客的大部分旅游活動(dòng)集中在一個(gè)目的地。模式二：線型旅游——游客選擇使用一條線路上的多個(gè)旅游目的地，但存在主次之分，主要選擇使用的目的地只有一個(gè)。模式三：基營式旅游——游客在訪問主要目的地的同時(shí)也選擇訪問其他幾個(gè)目的地，但往往以主體目的地作為大本營。模式四：環(huán)型旅游——游客在既定的目標(biāo)區(qū)域內(nèi)環(huán)游好幾個(gè)目的地，相當(dāng)于游覽線路空間。模式五：鏈?zhǔn)铰糜巍慰鸵钥驮吹貫橹行倪M(jìn)行鏈?zhǔn)接斡[。上述模式是旅游開發(fā)規(guī)劃者，旅游線路經(jīng)營者和旅游管理者都應(yīng)該注重的問題。在現(xiàn)實(shí)情況中，游客行為空間模式受到旅游資源分布和游客旅行興趣偏好的雙重作用。Stewart-Vogt(1997)在Lueetal(1993)提出的上述旅行模式的基礎(chǔ)上，以到訪美國密蘇里州Branson旅游區(qū)游客的問卷式日記數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)造了5種類型的旅行線路模式：區(qū)域旅游模式、旅行鏈模式、單目的地模式、中途模式、基營式模式。2.Compbell模型當(dāng)一個(gè)中心城市出發(fā)的游客目的地不止一個(gè)時(shí)，游客形成的路線軌跡多為一徊路路徑，Compbell（1967）根據(jù)目的地類型不同，勾勒出了徊路中的游憩與度假旅行的模型。他提出的目的地類型分為大城市周邊地區(qū)的放射狀擴(kuò)散的游憩設(shè)施、區(qū)域性非線型附加群組以及沿公路分布的零星度假服務(wù)基地三種，進(jìn)而提出出游旅行的路徑模式，包括度假路徑、游憩性度假路徑以及游憩路徑3種具有一定等級差異的空間結(jié)構(gòu)。圖4-5游憩與度假旅行的Compbell模型3.Lundgren旅行模式一個(gè)客源地與目的地之間的交通線路及其游客的旅行模式會(huì)隨著旅游業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大而發(fā)生改變。Lundgren（1972）將該模式分為以下幾種模式：◆普通列車旅行模式，列車在沿途的每個(gè)站點(diǎn)停靠，再通過終點(diǎn)與接待設(shè)施連接；◆特快列車旅行模式，列車在某些站點(diǎn)并不?？?，而直達(dá)終點(diǎn)或僅?？吭谥型敬笳?；◆早期汽車旅行模式，由于公路比鐵路建造成本低、靈活性大，因此在空間上具有更密集的網(wǎng)絡(luò)，可以抵達(dá)許多列車不能前往的地方；◆現(xiàn)代汽車旅行模式，在原有公路的基礎(chǔ)上，建立了高速公路系統(tǒng)，城際和景際之間的快速公路交通擴(kuò)展了旅行的可達(dá)性；◆航空旅行模式，可以橫跨大尺度空間，旅行時(shí)間更短，且較少在中途停靠。圖4-6城市出游旅行模式的變化

【案例4-1】游客空間行為對旅游開發(fā)影響的實(shí)證研究—以麗江古城為例案例來源：成都來也旅游策劃管理有限責(zé)任公司、成都來也城市策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)有限責(zé)任公司編制《麗江古城東郊環(huán)境整治及旅游開發(fā)總體策劃》，2004.(一)游客空間行為對商業(yè)業(yè)態(tài)的影響1.麗江古城商業(yè)發(fā)展歷史沿革解放前大研古鎮(zhèn)的商業(yè)環(huán)境濃厚，一直都是作為周邊地區(qū)的商品交易場所，尤其是四方街，商業(yè)活動(dòng)目標(biāo)群體主要是當(dāng)?shù)鼐用褚约胞惤苓叺木用?。相對周邊城?zhèn)村落，麗江經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，居民購買力較強(qiáng)。另外，麗江歷史上就是進(jìn)藏的交通重鎮(zhèn)，因此逐步發(fā)展成為滇藏貿(mào)易的集市，而且麗江長期以來就是區(qū)域的政治文化中心，這些因素共同作用使麗江有著商業(yè)的傳統(tǒng)，表現(xiàn)在古鎮(zhèn)里就是四方街的交易市場即從四方街放射出去的新華街、五一街、七一街和黃山路的底層沿街鋪面。解放后麗江在商業(yè)貿(mào)易中的地位下降，與昆明和大理下關(guān)的交通不暢，基本處于比較封閉的環(huán)境中，輻射范圍有限。就整體而言麗江古城知識作為麗江地區(qū)的工商業(yè)中心，手工業(yè)和商業(yè)并重。手工業(yè)大都是向本市場區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村提供日用消費(fèi)品，整個(gè)商業(yè)環(huán)境表現(xiàn)為小城鎮(zhèn)的特性，主要特征是：

（1）周圍鄉(xiāng)村居民互相交換剩余農(nóng)產(chǎn)品的市場地；（2）手工業(yè)生產(chǎn)品和周圍鄉(xiāng)村剩余農(nóng)產(chǎn)品交換的場所。這種狀態(tài)一直持續(xù)到1996年前后，到1999年麗江申報(bào)世界遺產(chǎn)成功后完全改變。在短短的8年時(shí)間（1996-2004）中，麗江古城的城市功能發(fā)生了重大變化，同時(shí)古城內(nèi)街道的定位隨之改變，四方街的中心地位沒有動(dòng)搖，新華街與五一街地位下降，聯(lián)系古城與新城主要通道的東大街地位上升，而新義街的居民抓住契機(jī)，積極參與旅游開發(fā)活動(dòng)，使整條街道興旺起來。2.重點(diǎn)街區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)分析

根據(jù)游客空間行為特征分析的結(jié)果，在古城內(nèi)有4條相互連通的游客主通道，分別是東大街—四方街、光義街—四方街、七一街—四方街、新華街—四方街，游客主要集中在這4條通道，也對通道兩側(cè)商業(yè)業(yè)態(tài)布局產(chǎn)生巨大影響。圖4-7東大街商業(yè)業(yè)態(tài)分布

如前所述，東大街是游客出入古城的最主要通道，街面寬度達(dá)到18米，客流強(qiáng)度大，游客的流動(dòng)非常頻繁。從東大街的商業(yè)業(yè)態(tài)分布可以看出明顯的特點(diǎn)：整個(gè)大街上商鋪以出售工藝品、特產(chǎn)、服裝三種類型為主，其它類型的商鋪數(shù)量很少。這一商業(yè)業(yè)態(tài)分布與東大街游客進(jìn)出古城主通道的特點(diǎn)是相符合的。東大街上的游客大都在快速運(yùn)動(dòng)中，能夠在商鋪?zhàn)鬏^長時(shí)間停留的游客較少，加之鋪面租金較高，所以商鋪銷售的商品都是價(jià)格較高的旅游紀(jì)念品。商家追求的是銷售量較小，利潤較高。這和大多數(shù)景區(qū)在發(fā)展到一定階段后過分商業(yè)化的情況十分類似。

圖4-8新義街商業(yè)業(yè)態(tài)分布新義街是游客進(jìn)入古城的第二條主要通道。由于新義街基本保留了古城街道的空間格局，道路蜿蜒曲折，除了作為交通通道外，也是古城觀光的一條線路。沿新義街兩側(cè)的商鋪業(yè)態(tài)布局與東大街相比，類型較為多樣，比例較為均衡，給游客帶來的購物感受更加有地方特色。圖4-9新華街商業(yè)業(yè)態(tài)分布

新華街是麗江古城的老街道之一，原名“烏伯”，民國時(shí)期稱萃文街，這條街道原是古城北向的主要入口之一，因而沿街建筑密集。因新華街是由城外進(jìn)入城內(nèi)的一條古道，既有商業(yè)性質(zhì)也有居住性質(zhì)。而且在商業(yè)和居住的分布上有這樣一個(gè)特點(diǎn)：靠近城外一段（雙石段）居住多于商業(yè)，靠近四方街一段（翠文段）商業(yè)多于居住。新華街也是進(jìn)入古城的主要通道之一，基本和東大街平行，只是街面寬度較窄（2—4米），保持了原有的空間格局。由于通行能力不如東大街，客流強(qiáng)度較東大街小。新華街的商業(yè)業(yè)態(tài)分布以工藝品為最主要類型，其次是服飾和飾品。與東大街相比，新華街的商業(yè)業(yè)態(tài)較為類似，只是類型略多一些，同時(shí)還保留一些出售民間手工藝品和土特產(chǎn)品的小商鋪。圖4-10酒吧一條街商業(yè)業(yè)態(tài)分布

酒吧一條街位于新華街與四方街相連段的對面。顧名思義，這條小街以酒吧和小餐館出名。從它的商業(yè)業(yè)態(tài)布局來看，酒吧和餐館的數(shù)量占據(jù)了整個(gè)商業(yè)鋪面的50%以上，其它主要是一些出售手工藝品和土特產(chǎn)品的小商鋪。需要說明的是，酒吧一條街的酒吧和餐館主要營業(yè)時(shí)間在晚上，是麗江古城夜生活最有代表的地點(diǎn)之一。圖4-11七一街商業(yè)業(yè)態(tài)分布

七一街原名中和街，是東向進(jìn)入麗江古城的重要街道，東向是人流、馬幫出入最多的入口，為了好做生意，人們有搶占沿街地段建房的心理，加之地形平坦，不受發(fā)展限制，所以一條七一街越延越長。七一街的長，反映了一種經(jīng)商者的心理效應(yīng)。七一街是游客進(jìn)入古城下半段的主要通道，其商鋪商業(yè)業(yè)態(tài)布局也反映出一定程度的過度商業(yè)化。商鋪還是以工藝品、銀器、服裝為主，但是商鋪的類型和數(shù)量分布相對均衡。3.游客空間行為特點(diǎn)對商業(yè)布局的影響由于游客在空間分布上的特點(diǎn)，使得古城的商業(yè)布局也受到相應(yīng)的影響，古城過度商業(yè)化的趨勢已經(jīng)較為明顯。麗江新城重要區(qū)域位于古城北面，為便于游客快進(jìn)快出古城，主要選取靠近新城的水車廣場一帶作為主要入口區(qū)，同時(shí)拓寬東大街，使其成為出入古城的主要通道，由于這種有意的引導(dǎo)，游客主要活動(dòng)區(qū)域局限在古城北部三條主要通道區(qū)域，這一帶的商業(yè)業(yè)態(tài)分布密集，呈現(xiàn)出過度商業(yè)化傾向。1．商鋪總體數(shù)量在持續(xù)快速增加，增加的部分多是面向游客的門面。近幾年古城內(nèi)不可能增加任何新的建筑，那么意味著原來用于居住的門面轉(zhuǎn)向商業(yè)，而且是同一住戶將住房分割成幾部分分別出租，適應(yīng)了小商鋪的需要，同時(shí)可獲取最大的租金收益。2．門面功能發(fā)生很大變化，與居民相關(guān)的門面數(shù)量持續(xù)下降，而與游客相關(guān)的門面則不斷擴(kuò)大蔓延，從而對古城原有民居的功能進(jìn)行大幅度的置換。3．四方街和東大街的門面進(jìn)一步被細(xì)分，越來越多的商鋪擠進(jìn)來，一旦商鋪過于依賴區(qū)位條件而不是依靠信譽(yù)時(shí)，容易導(dǎo)致惡心競爭和哄抬租金，最終整個(gè)商業(yè)氛圍惡化，影響游客的體驗(yàn)。4．游客活動(dòng)的四條主要通道：東大街、新華街、新義街、七一街的商業(yè)業(yè)態(tài)布局逐漸趨同，旅游商品同質(zhì)性嚴(yán)重，以經(jīng)營價(jià)格高、利潤大的手工藝品、銀器、藥店的商鋪為主；經(jīng)營特色小商品和土特產(chǎn)品的店面由于近幾年鋪面租金的不斷增加有可能經(jīng)營轉(zhuǎn)向（利用自有房產(chǎn)經(jīng)營的除外）。與此同時(shí)，近幾年來麗江古城旅游房地產(chǎn)的大大升值，住宅及商業(yè)鋪面價(jià)格呈幾十倍增長，古城外圍區(qū)旅游房地產(chǎn)的開發(fā)已經(jīng)嚴(yán)重失控，當(dāng)?shù)鼐用裨谧约旱牡鼗白粤舻厣纤浇ū姸啻篌w量、樓層高的民居建筑，建筑空間凌亂，道路體系混亂，綠化環(huán)境惡劣，嚴(yán)重影響了麗江古城的整體形象。如何解決中心城區(qū)和旅游房地產(chǎn)與邊緣地區(qū)旅游地產(chǎn)的關(guān)系，規(guī)范控制古城邊緣區(qū)的建設(shè)規(guī)模和市場運(yùn)作模式，也成為一個(gè)嚴(yán)峻的、需要解決的問題。總之，從古城的商業(yè)布局來分析，古城旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，需要另辟區(qū)域完善其功能。古城旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要以觀光和購物為主，功能相對單一，結(jié)構(gòu)不完善，缺少休閑、住宿、娛樂的場所和空間，無法更好地滿足游客的多層次需要。但根據(jù)古城的實(shí)際格局和古城保護(hù)的需要，不可能再在古城內(nèi)部大片增加這些設(shè)施和空間，所以新辟一定的空間，以適當(dāng)?shù)姆绞酵晟七@些設(shè)施以滿足游客的需要變得很有必要。良好的設(shè)施不但可以取代古城內(nèi)設(shè)施的不足，也可能從供應(yīng)的角度取代古城的一些功能，對古城的保護(hù)也有一定的積極作用。(二)對古城景觀的影響從形態(tài)構(gòu)成上看，傳統(tǒng)村鎮(zhèn)是由建筑、街道等組成的集合體，從社會(huì)現(xiàn)象看則是人的集合體，顯示出人的生活形態(tài)、生活方式。在這個(gè)系統(tǒng)中，人是環(huán)境的核心，建筑和街道是總環(huán)境中人造環(huán)境的一部份，也是人與環(huán)境相互聯(lián)系的中間環(huán)節(jié)。實(shí)際上人與環(huán)境的關(guān)系存在著一種互動(dòng)性：優(yōu)美的村鎮(zhèn)環(huán)境為村民的生產(chǎn)、生活、休閑提供了有效的保證，也使這里的人民耳濡目染，增加知識和才氣；而村民生活水平的提高、經(jīng)濟(jì)上的繁榮和興旺，又使村鎮(zhèn)環(huán)境得以不斷保護(hù)和完善，使其更具地方文化的特色。人們對村鎮(zhèn)的總體印象是由系列的單一印象疊加起來的，而單一印象又經(jīng)人們多次感受所形成。人們對村鎮(zhèn)的印象和識別，很多是通過獲取和接受村鎮(zhèn)的景觀形象而達(dá)到的。凱文·林奇提出道路、邊沿、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志為構(gòu)成城市印象的五要素。盡管城市和村鎮(zhèn)形式各異，面貌不同，但構(gòu)成群體空間的主要因素是相同的。從游客空間行為角度分析，游客空間行為最直接影響道路這一要素，從另一方面來說，要調(diào)控游客的空間行為，改變旅游區(qū)域的道路系統(tǒng)是最為直接的手段，下面就麗江古城游客的空間行為特點(diǎn)對古城街巷景觀的影響作相應(yīng)的分析。1.麗江古城傳統(tǒng)街巷景觀的特點(diǎn)街巷是村鎮(zhèn)形態(tài)的骨骼和支撐，既是村鎮(zhèn)形態(tài)構(gòu)成中重要的組成要素，也是人們?yōu)g覽了解村鎮(zhèn)的主要路線。在南方村鎮(zhèn)中，由于街巷的高寬比很大，人們很難體會(huì)到幾何學(xué)的投影關(guān)系，而是感到一種拓?fù)渥儞Q關(guān)系，街巷里的透視關(guān)系被連續(xù)的場效應(yīng)所取代，總體上村鎮(zhèn)街巷的平面結(jié)構(gòu)系統(tǒng)也表現(xiàn)為一種拓?fù)鋵W(xué)的關(guān)系。在麗江地區(qū)，村鎮(zhèn)形態(tài)既受理性規(guī)劃的指導(dǎo)（多表現(xiàn)為風(fēng)水觀念），又表現(xiàn)出適應(yīng)自然條件的一面，規(guī)劃好的街道布局或村內(nèi)設(shè)施可以在實(shí)際建設(shè)中加以調(diào)整和修正，街巷結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為一種半自然狀態(tài)或半理性狀態(tài)。街道的構(gòu)成要素應(yīng)該包括兩側(cè)的垂直界面，底地面、天空和小品等。這里兩側(cè)的建筑物限定了街巷空間的大小和比例，形成了空間的輪廓線；建筑物與地面的交接確定了地面的平面形狀和大小。這里建筑立面成為街道空間中最具表現(xiàn)力的面，建筑小品成為街道中的點(diǎn)綴。購成街道空間的四要素之間存在著某種互動(dòng)關(guān)系。建筑物的立面及立面層次影響著街道的體量，建筑物的體量限定了街的內(nèi)部輪廓線，建筑物的底層平面限定了街道空間的平面形狀，建筑小品影響著人們的空間感受。在麗江古城，街巷是主角，民居個(gè)體更多表現(xiàn)為服從街巷走向，填補(bǔ)剩余空間的作用。按功能性質(zhì)的不同，古城街道可分為商業(yè)性、居住性、綜合性三類。商業(yè)性街道臨街為鋪面，鋪面之后系內(nèi)宅，即通常所稱的“前店后宅”式。這類街道具有可接納人的特征，一般顯得繁華、熱鬧，有動(dòng)態(tài)之美。居住性街道臨街除入口門樓外盡設(shè)高墻與街道隔離，呈“庭院深深深幾許”形式，具有突出的“防范”特征，一般顯得寧靜、安詳，有靜態(tài)之姿。綜合性街道兼有商業(yè)性街道和居住性街道兩者的特性。2.游客行為對傳統(tǒng)街巷景觀的影響東大街是一典型案例。在96年地震后重建麗江古城時(shí)，由于東大街靠近新城，便于游客進(jìn)入，便有意識的改造東大街，使之成為進(jìn)入古城的主通道和主要的商業(yè)街。在改造時(shí)為了滿足上述兩大功能，人為的將東大街路面拓寬至18米，形成了古城入口處的商業(yè)大道。除此之外，東大街的設(shè)計(jì)明顯是參照了城市商業(yè)街的形式，采用一板塊的道路模式，主道又寬又直，通過綠化帶與兩旁輔道隔開，而商業(yè)鋪面直接與輔道相連。從功能上來說，東大街的改造滿足了游客旅游需求—快速進(jìn)出主要景點(diǎn)，但從景觀的角度分析，東大街街巷的景觀與古城傳統(tǒng)的街巷景觀有較大的差異。(1)街道的基本尺度(2)沿街建筑的立面形式(3)廣場空間第二節(jié)競爭者調(diào)查分析旅游開發(fā)由于開放周期長、投入資金巨大，旅游項(xiàng)目的投資往往充滿了風(fēng)險(xiǎn)，因此，項(xiàng)目正式開發(fā)前進(jìn)行規(guī)范、科學(xué)的市場調(diào)查及市場可行性分析，對于開發(fā)商及投資者來說，無疑是四兩拔千斤，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的必要手段。

傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，供給和需求是市場結(jié)構(gòu)中最為重要的兩翼，旅游項(xiàng)目市場可行性的研究無疑也是對旅游項(xiàng)目市場供應(yīng)、需求結(jié)構(gòu)的分析，最為不同的是，由于旅游開發(fā)的性質(zhì)，土地資源本身對于旅游項(xiàng)目產(chǎn)品乃至項(xiàng)目開發(fā)成敗起著非常重要的作用，因此，往往也把開發(fā)區(qū)域及其周邊環(huán)境的調(diào)研作為一項(xiàng)在項(xiàng)目市場可行性論證中的重要內(nèi)容加以論述。

一般而言，旅游項(xiàng)目開發(fā)市場研究主要從需求、競爭結(jié)構(gòu)、地塊條件、行業(yè)和政策限制及企業(yè)自身?xiàng)l件等方面展開。關(guān)于競爭狀況的研究，是旅游項(xiàng)目投資、項(xiàng)目市場可行性中的一個(gè)重要內(nèi)容。不但如此，通過競爭與需求的對比研究，在論證項(xiàng)目可行性的同時(shí)，還能據(jù)此給出項(xiàng)目的產(chǎn)品定位方案。

因此，準(zhǔn)確的投資可行性論證及正確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要求在旅游項(xiàng)目開發(fā)的前期即密切關(guān)注并研究“競爭”。另一方面，由于旅游開發(fā)的區(qū)域性、消費(fèi)群體的相對固定性及消費(fèi)的不易重復(fù)性，在一定時(shí)段內(nèi)，在特定區(qū)域內(nèi)參與旅游項(xiàng)目爭奪的產(chǎn)品往往屈指可數(shù)，競爭往往就發(fā)生于這樣幾個(gè)有數(shù)的、有形的產(chǎn)品及其商家內(nèi)。其中，定位清晰、適度創(chuàng)新、性價(jià)比較高，廣告宣傳等全面到位的旅游項(xiàng)目，往往就成為該區(qū)域內(nèi)該時(shí)段旅游開發(fā)中的勝出者，在相對固定的消費(fèi)力條件下，同一區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)品將很難避免銷售的困難。圖

4-12旅游開發(fā)市場研究構(gòu)成圖示一、競爭者研究內(nèi)容對自己所處區(qū)域內(nèi)其它競爭性產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)了解，往往是旅游項(xiàng)目營銷人員最為關(guān)注的焦點(diǎn)，第一線的營銷人員及投資決策者往往會(huì)有這樣的擔(dān)心和疑問：

——在能夠產(chǎn)生直接威脅的區(qū)域內(nèi)，還有哪些旅游項(xiàng)目在開發(fā)？它們的經(jīng)營狀況又是怎樣？

——區(qū)域內(nèi)有什么樣的旅游項(xiàng)目？它的主要賣點(diǎn)何在？采用何種銷售方式？可借鑒的優(yōu)點(diǎn)是什么？不足之處又在哪里？

——區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有旅游項(xiàng)目供應(yīng)是否存在相對的空白點(diǎn)或需求未被滿足點(diǎn)？怎樣有效回避競爭壓力？針對競爭對手產(chǎn)品定位、廣告宣傳方面的特點(diǎn)，我們該采取什么樣的應(yīng)對措施？

——在自身旅游項(xiàng)目的有效輻射范圍內(nèi)，是否還可能出現(xiàn)其它旅游項(xiàng)目？與其它可用于開發(fā)的旅游項(xiàng)目相比，自身旅游項(xiàng)目在周邊環(huán)境及配套方面，存在何種優(yōu)/劣勢？該如何應(yīng)對市場后進(jìn)者的挑戰(zhàn)？上述競爭的直接性，使得在旅游項(xiàng)目后期銷售中，關(guān)于競爭對手在產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售概念、銷售方式等方面的動(dòng)態(tài)關(guān)注和研究，也成為項(xiàng)目開發(fā)中必要的應(yīng)對舉措。

因此，對競爭的關(guān)注，尤其是對可與自己形成直接沖擊的區(qū)域內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)的探索和思考，越來越成為旅游項(xiàng)目投資者及營銷人員關(guān)注的焦點(diǎn)。

相應(yīng)地，上述企業(yè)關(guān)注的變化趨勢，也對市場調(diào)查工作提出了新的要求和期望——市場調(diào)查如何幫助企業(yè)認(rèn)清他們所關(guān)心的“競爭”？市場調(diào)查又該如何揭示“競爭狀況”？二、旅游項(xiàng)目競爭狀況研究概述(一)旅游項(xiàng)目競爭狀況研究發(fā)展歷史及其方法

關(guān)于旅游項(xiàng)目競爭狀況的研究，大約經(jīng)歷了兩個(gè)階段。1.定性為主、定量為輔的非系統(tǒng)研究階段

2.零散的、個(gè)體旅游項(xiàng)目“點(diǎn)”上的定性評價(jià)

3.系統(tǒng)化、量化研究階段(二)旅游項(xiàng)目競爭狀況的系統(tǒng)量化研究法構(gòu)成本研究方法具有三方面特點(diǎn)：1.定性、定量

2.定量分析

3.對于競爭區(qū)域、重點(diǎn)競爭對手等作出明確區(qū)劃

除較以往研究方法更為深入外，本研究方法有兩個(gè)特別突破，其一、要求對旅游項(xiàng)目有效競爭區(qū)域作出明確界定；其二、明確區(qū)域內(nèi)旅游項(xiàng)目面臨的主要競爭對手，并作出專門分析。因此，使用系統(tǒng)量化法對旅游項(xiàng)目競爭狀況進(jìn)行研究，需要按以下流程操作：第一、明確產(chǎn)品有效競爭區(qū)域及主要競爭對手。第二、對界定區(qū)域內(nèi)的旅游項(xiàng)目競爭狀況展開系統(tǒng)研究。

第三、在完成對區(qū)域整體的分析后，進(jìn)一步地對區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競爭對手進(jìn)行專項(xiàng)研究。

第四、綜合整體競爭狀況及重點(diǎn)競爭對手的分析，從競爭的角度給出競爭策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)意見。上述系統(tǒng)量化法旅游項(xiàng)目競爭狀況研究的主要流程如圖4-13示。

三、旅游項(xiàng)目競爭狀況系統(tǒng)量化研究法流程圖4-13系統(tǒng)量化法研究流程四、系統(tǒng)量化法研究操作要點(diǎn)系統(tǒng)量化法在實(shí)際研究中有下述四個(gè)操作要點(diǎn)：(一)關(guān)于競爭區(qū)域及競爭對手的界定(二)關(guān)于三種性質(zhì)的競爭的界定(三)潛在競爭壓力(四)關(guān)于“內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)定量研究”因此，產(chǎn)品本身的豐富性決定了，欲真實(shí)、準(zhǔn)確地反應(yīng)特定區(qū)域、特定時(shí)段內(nèi)旅游項(xiàng)目競爭狀況，就必須深入到該區(qū)域內(nèi)旅游項(xiàng)目供、銷、存在不同價(jià)格、類型、組合情況、文化特色、景觀/位置等屬性方面的內(nèi)部供、銷結(jié)構(gòu)情況，如上圖。只有將基本的供、銷、存與面積等產(chǎn)品屬性作出交叉分析，才能真正明確區(qū)域內(nèi)旅游項(xiàng)目的競爭態(tài)勢，才能準(zhǔn)確展示內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)情況，為項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出準(zhǔn)確依據(jù)。

第三節(jié)商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類(一)商業(yè)業(yè)態(tài)概念通常認(rèn)為，業(yè)態(tài)是零售店向確定的顧客群提供確定的商品和服務(wù)的具體形態(tài)，業(yè)態(tài)是零售活動(dòng)的具體形式。零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。這一概念包括了兩方面的含義：其一，確定的目標(biāo)市場；其二，具體的經(jīng)營策略，包括：選址、規(guī)模、商品策略、價(jià)格策略、商店設(shè)施、服務(wù)方式等。(二)商業(yè)業(yè)態(tài)分類1．國際上零售業(yè)態(tài)的一般分類美國把零售店區(qū)分為：百貨店、超級市場、折扣店、一般商品店、服裝專賣店、倉庫俱樂部、藥店、方便店、雜貨店等九類；事實(shí)上，由于國際資本的介入，當(dāng)一種新型的零售業(yè)態(tài)被引進(jìn)時(shí)，客觀上也引進(jìn)了國際規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，因此許多國家對零售業(yè)態(tài)的分類是基本一致的，可以進(jìn)行多國間的比較和溝通。2．我國零售業(yè)態(tài)的統(tǒng)計(jì)分類盡管國際上對零售業(yè)態(tài)的分類已比較完善，但在我國進(jìn)行業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)時(shí)還必須考慮我國的具體情況。按照我國零售業(yè)態(tài)發(fā)展的客觀進(jìn)程，在國際通行的業(yè)態(tài)分類總體框架下進(jìn)行必要的合并，把零售業(yè)態(tài)分為四大類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，即：百貨商店、超級市場、專業(yè)（專賣）店和其他。百貨商店，是指在一個(gè)建筑物內(nèi)，集中了若干專業(yè)的商品部并向顧客提供多種類、多品種商品及服務(wù)的綜合性零售形態(tài)。其基本特征是：①商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營服裝、紡織品、家庭用品、食品和娛樂品為主，種類齊全；②以柜臺銷售為主，明碼標(biāo)價(jià)；③注重店堂裝修及櫥窗展示。超級市場，是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化生活用品為主，滿足顧客一次性購買多種商品及服務(wù)的綜合性零售形態(tài)，其基本特征為：①商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營食品、副食品、日用生活品、服裝衣料、文具、家用電器等購買頻率較高的商品為主；②采取自選銷售方式，明碼標(biāo)價(jià)；③結(jié)算設(shè)在出口處統(tǒng)一進(jìn)行。這表明超級市場首先是自助服務(wù)的零售商店，毛利低、銷量高，以經(jīng)營生活必需品為主，種類繁多。統(tǒng)計(jì)時(shí)將各種類型的超級市場、倉儲式商場和會(huì)員式超市列入該類。

專業(yè)（專賣）店，是指專門經(jīng)營某類商品或某種品牌的系列商品，滿足消費(fèi)者對某類（種）商品多樣性需求的零售形態(tài)。其基本特征為：①商品結(jié)構(gòu)專業(yè)性較強(qiáng)，各種不同的規(guī)格、品種及品牌匯集，選擇余地大；②銷售人員有較強(qiáng)的專業(yè)知識，能為消費(fèi)者提供充分服務(wù)；③采取定價(jià)銷售和開架面售方式。將專業(yè)店和專賣店歸為一類統(tǒng)計(jì)僅僅是為了統(tǒng)計(jì)操作上的方便，其實(shí)專業(yè)店與專賣店有本質(zhì)的區(qū)別，前者專門經(jīng)營某種或某類商品，如時(shí)裝店、鞋店、食品店、藥店、書店、電器店、珠寶店等；后者則專門經(jīng)營某種品牌的系列商品，如海爾電器專賣店、李寧牌體育用品專賣店、格力空調(diào)專賣店、蘋果牌休閑裝專賣店等。其他業(yè)態(tài)，指上述未包括的其他業(yè)態(tài)形式（如便利店、折扣商店、雜貨店、郵購商店等）。

(三)商圈1．商圈的概念及分析目的商圈是以設(shè)定的商業(yè)建筑為圓心，以周圍一定距離為半徑所劃定的范圍。這是原則性的標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)際從事商圈設(shè)定時(shí)還必須考慮經(jīng)營業(yè)種、商品特性、交通網(wǎng)分布等因素。進(jìn)行商圈分析的目的有三：一是明確該商業(yè)區(qū)或商店的商圈范圍；二是了解商圈的人口分布狀況及生活結(jié)構(gòu)；三是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的預(yù)測。如計(jì)劃開超市，根據(jù)周邊居民的人口規(guī)模、收入水平和競爭對手情況等指標(biāo)，就可以基本計(jì)算出該店可能達(dá)到的營業(yè)額。2．商圈的構(gòu)成及顧客來源

商圈由核心商圈、次級商圈和邊緣商圈（又稱輻射商圈）組成。核心商圈的輻射半徑在1公里左右。包括這一商店顧客總數(shù)的55-70%。該商圈的顧客在人口中占的密度最高，消費(fèi)的客單價(jià)也最高，而且與其他商店的商圈很少發(fā)生重疊。

次級商圈內(nèi)包含了商店顧客總數(shù)的15-25%。其輻射的半徑在3-4公里，對一般的日用消費(fèi)品來講，很少能輻射到該商圈的人口，關(guān)鍵是取決于經(jīng)營業(yè)態(tài)。邊緣商圈輻射的半徑在7公里范圍。一般情況下只有大型百貨商場、專業(yè)店具備這樣的輻射能力。如圖：如圖4-14所示。圖4-14商圈細(xì)分圖真正的商圈不是絕對的同心圓模式，其規(guī)模和形狀是由各種各樣的因素決定的。包括經(jīng)營業(yè)態(tài)、商店規(guī)模、競爭者的位置、交通條件等許多因素。在商圈概念上有一個(gè)著名的海灘原理：即在一條海灘上做冷飲生意的兩家商販，一開始其各自的商圈范圍是均衡的，由于競爭因素導(dǎo)致他們集中在一起，共同吸引顧客。如圖4-15所示。3．商圈的設(shè)定

商圈的設(shè)定是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，在決定經(jīng)營什么業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，不僅要對周邊競爭者狀況進(jìn)行調(diào)查和分析，基本確定其商圈范圍，而且要分析業(yè)態(tài)需求的顧客群，因?yàn)槊恳活櫩腿憾加刑囟ǖ南M(fèi)特征。因?yàn)?，一方面只有?jīng)營的商品符合其需求才能吸引潛在顧客的購物，商圈的規(guī)模和輻射范圍才能擴(kuò)大。另一方面，撇開顧客自身的不同，商圈規(guī)模的大小與商品購買頻率成反比。圖4-15海灘原理根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，在商圈的構(gòu)成基礎(chǔ)上，對商圈進(jìn)行設(shè)定，特別要針對擬吸引顧客群的生活結(jié)構(gòu)對未來的經(jīng)營銷售額進(jìn)行匡算，結(jié)合商店的實(shí)際情況，預(yù)計(jì)要達(dá)到的盈虧平衡點(diǎn)或目標(biāo)銷售額。

4．確定商圈的方法商圈分析的方法有許多種，如零售吸引力法則（又稱里利法則）、商業(yè)飽和理論、康維斯“新零售引力法則”和哈夫的“概率模型”等。

零售吸引力法則是從確定商圈人口和距離兩個(gè)變量進(jìn)行分析，商圈規(guī)模的大小是由于人口的多少和距離商店的遠(yuǎn)近決定的，商店的吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用。

商業(yè)飽和理論是通過計(jì)算零售商業(yè)市場飽和系數(shù)，測定特定商圈內(nèi)某類商品銷售的飽和系數(shù)程度，通過其計(jì)算該區(qū)域內(nèi)同行業(yè)是過多還是不足。

康維斯“新零售引力法則”與里利法則的不同在于，前者在一個(gè)城市中間地帶兩個(gè)商業(yè)區(qū)或商店的競爭關(guān)系，后者表示在相互間有明確競爭關(guān)系的兩個(gè)城市間其商業(yè)經(jīng)營的比率關(guān)系。二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查(一)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究開發(fā)任何一個(gè)項(xiàng)目都涉及到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和研究，尤其是商業(yè)業(yè)態(tài)項(xiàng)目，由于其開發(fā)周期長、投資大，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策的影響大，其開發(fā)的最終目的是通過出租經(jīng)營或者銷售來實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤，因此其風(fēng)險(xiǎn)很大。所以，在開發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)項(xiàng)目時(shí)，對經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行研究就顯得十分重要。在調(diào)查和研究時(shí)應(yīng)重點(diǎn)對以下指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查和分析。

1.總?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平等

2.GDP發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況

3.全社會(huì)消費(fèi)品零售總額

4.全市商業(yè)增加值

5.城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入

6.城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額

通過對統(tǒng)計(jì)局和城調(diào)隊(duì)定期公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行連續(xù)3-5年的分析，基本可以反映出一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總水平。有些資料通過統(tǒng)計(jì)年鑒和政府工作報(bào)告獲得。(二)區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查

所在區(qū)域城市的結(jié)構(gòu)對商業(yè)業(yè)態(tài)的開發(fā)有重要的意義，在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)不論是同業(yè)態(tài)聚集經(jīng)營還是不同業(yè)態(tài)的錯(cuò)位互補(bǔ)都可能存在市場商機(jī)；在城市中該區(qū)域的位置若在行政、經(jīng)濟(jì)、文化等人口活動(dòng)密集的地方，則城市的機(jī)能易于發(fā)揮出來，由于人流集中自然能形成商業(yè)的經(jīng)營氛圍。以上只是其中的一方面，還包括：

1.公共設(shè)施狀況

2.交通體系狀況

3.道路狀況、通行量

4.城市性質(zhì)與功能特點(diǎn)

5.各項(xiàng)城市的機(jī)能

6.城市規(guī)劃

通過對區(qū)域內(nèi)實(shí)際生活的空間，包括中心地帶及周圍區(qū)域城市結(jié)構(gòu)機(jī)能的調(diào)查，了解該區(qū)域內(nèi)設(shè)施、交通、地勢條件、活動(dòng)空間等環(huán)境的現(xiàn)狀以及將來的發(fā)展規(guī)劃。(三)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究

【案例4-2】北京市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃

北京市商業(yè)委員會(huì)關(guān)于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃不僅考慮目前商業(yè)布局特點(diǎn)，而且結(jié)合城市發(fā)展對限制地區(qū)的限制項(xiàng)目都有明確的規(guī)定：特別鼓勵(lì)在四環(huán)路周邊發(fā)展大型專業(yè)市場、批發(fā)市場和新型零售業(yè)為主的商業(yè)圈；新發(fā)展的居住區(qū)，10-15萬人要規(guī)劃建設(shè)一個(gè)地區(qū)級商業(yè)中心；地區(qū)級商業(yè)中心1公里以外的居民區(qū)，原則上居住人口1-3萬應(yīng)有一個(gè)綜合性的社區(qū)商業(yè)中心。這些都是結(jié)合城市發(fā)展實(shí)際情況提出具體的建設(shè)性要求。

(四)區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)的市場調(diào)查與分析

如果說前面所要調(diào)查的內(nèi)容主要是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、政策等方面的研究，那么區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)則是區(qū)域零售業(yè)實(shí)際情況的調(diào)查，在通常意義上是我們常講的商業(yè)普查。它不僅反映區(qū)域內(nèi)零售業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的指標(biāo)和商業(yè)特征，而且其綜合反映的各項(xiàng)指標(biāo)和內(nèi)容為項(xiàng)目的市場定位、業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測提供定性的參考分析。

1.地區(qū)間的銷售動(dòng)向

2.業(yè)種別的銷售動(dòng)向

3.商業(yè)地區(qū)間的競爭狀況

4.大型主力店的動(dòng)向

(五)典型性調(diào)查與研究

對大型商業(yè)區(qū)進(jìn)行市場定位和商業(yè)功能建議，在初步的市場定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃基礎(chǔ)上，除通過哈夫模型和損益計(jì)劃等經(jīng)濟(jì)效益分析方法進(jìn)行預(yù)測和評估以外，對城市所在地同類型業(yè)態(tài)收益狀況進(jìn)行調(diào)查和了解也非常關(guān)鍵。對大型商業(yè)區(qū)的規(guī)劃，可以選擇本區(qū)域百貨商場、超市、專業(yè)市場、餐飲、娛樂等主要從規(guī)模、提供的產(chǎn)品或服務(wù)、客流量、交通來源等幾個(gè)方面來分析現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以便做競爭分析，對以上典型業(yè)態(tài)要分析每種設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)的收益狀況。

(六)未來商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析在前期調(diào)查中，首先應(yīng)考慮區(qū)域的規(guī)劃情況，了解其規(guī)劃的規(guī)模、開發(fā)的時(shí)間等。商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量是一個(gè)非常重要的因素，它直接決定我們未來的商業(yè)做多大，做什么?！景咐?-3】

居住區(qū)人口規(guī)模與商業(yè)業(yè)態(tài)在《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》中，明確規(guī)定了居住區(qū)人口規(guī)模和商業(yè)配套的面積，對公共服務(wù)設(shè)施的控制指標(biāo)，即每千人商業(yè)服務(wù)建筑面積700-910平方米；社區(qū)服務(wù)每千人指標(biāo)59-464平方米；金融郵電每千人指標(biāo)60-80平方米，以上合計(jì)819-1454平方米。根據(jù)具體項(xiàng)目的不同，規(guī)劃部門對商業(yè)面積的開發(fā)要求以及建筑形式的要求不同；對于開發(fā)商來講，在具體開發(fā)中，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，選擇好開發(fā)時(shí)間。開發(fā)太早，會(huì)由于居住人口規(guī)模沒有達(dá)到基本需求，導(dǎo)致消費(fèi)需求不足，租賃經(jīng)營不理想；開發(fā)太晚，則不能很好滿足居民的生活需求，且會(huì)損失商業(yè)機(jī)會(huì)。如有的小區(qū)，由于一開始沒有發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，商業(yè)開發(fā)比較晚，所以當(dāng)大量的人口入住后形成巨大的市場需求，入住的居民也發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，許多買了一層住宅的居民，將房屋紛紛租賃給裝修、美容美發(fā)的商戶。所以，我們必須在具體運(yùn)營項(xiàng)目的時(shí)候，對周邊商業(yè)的規(guī)劃以及居住區(qū)商業(yè)配套、開發(fā)的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查和分析；對已經(jīng)開發(fā)的居住區(qū)商業(yè)配套的情況、業(yè)態(tài)的構(gòu)成進(jìn)行綜合分析?，F(xiàn)在商業(yè)業(yè)態(tài)的開發(fā)已經(jīng)完全市場化運(yùn)營，我們開發(fā)的目的不僅要實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的最大化，而且要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效應(yīng)的最大化。

(七)消費(fèi)者消費(fèi)行為