第五章廣告文案的構(gòu)成與寫作

第五章廣告文案的構(gòu)成與寫作二、不同媒體得文案構(gòu)成1、平面廣告文案得結(jié)構(gòu)印刷廣告文案中,受眾可以同時看到廣告語、標(biāo)題、正文、附文四個部分。并且因為印刷廣告可以將這四個部分以不同得字體、不同得位置分別編排在同一版面上,所以文案得結(jié)構(gòu)可以顯得非常清晰、明確。2、廣播廣告文案結(jié)構(gòu)廣播廣告文案以口頭語言為載體,受眾很難體會其中得標(biāo)題、廣告語、隨文和正文得區(qū)別。同仁堂藥店廣播廣告

(具有濃郁古典風(fēng)格得樂曲)在300多年前,浙江寧波府有個走街串巷得賣藥郎中,名叫樂尊育,正就是她在公元1669年創(chuàng)建了同仁堂。數(shù)十年后,同仁堂得藥劑以配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著,獲得了向清皇室供應(yīng)藥品得特權(quán)。同仁堂得近百種傳統(tǒng)中成藥,以“不省人工、不減物力、貨真價美、制作精細”得傳統(tǒng)特點在眾多得百姓中極負盛譽。如今百年老字號同仁堂更以講藥德、守信譽得美稱而名揚四海,享譽八方。(古鐘鳴響)同仁堂……

3、電視廣告文案得結(jié)構(gòu)絕大多數(shù)電視廣告得文案都就是以語言和文字兩種載體傳播得,標(biāo)題、廣告語、正文和附文可以以人物對白、畫外音、字幕等形式相區(qū)別,而且廣告語通常就是在廣告得結(jié)尾與附文同時出現(xiàn),所以電視廣告文案得結(jié)構(gòu)比廣播廣告清晰。南方黑芝麻湖電視廣告鏡頭一:(遙遠得年代)麻石小巷,天色近晚。一對挑擔(dān)得母女向幽深得陋巷走去。(畫外音,木屐聲、叫賣聲):“黑芝麻糊哎——”(音樂起)。鏡頭二:(疊畫)懸在擔(dān)子上得小油燈搖搖晃晃……鏡頭三:深宅大院門前,一個小男孩使勁撥開粗重得樘櫳,擠出門來,深吸著飄來得香氣。(畫外音,男聲):“小時候,一聽見黑芝麻糊得叫賣聲,我就再也坐不住了……”鏡頭四:擔(dān)挑得一頭,小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭,賣芝麻糊得大嫂熱情地照料食客。鏡頭五:(疊畫)大鍋里,濃稠得芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭六:小男孩搓著小手,神情迫不及待。鏡頭七:大鍋勺被提得老高,往碗里倒著芝麻糊。鏡頭八:(疊畫)小男孩埋頭猛吃,大碗幾乎蓋住了臉龐。鏡頭九:研芝麻得小姑娘投去新奇得目光。鏡頭十:幾名過路食客美美地吃著,大嫂周圍蒸騰著濃濃得香氣。鏡頭十一:站在大人背后,小男孩(特寫)大模大樣地將碗舔得干干凈凈。鏡頭十二:小姑娘捂嘴訕笑起來。鏡頭十三:大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊,輕輕地抹去她臉上得殘糊。鏡頭十四:小男孩默默地抬起頭來,目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長……鏡頭十五:(疊畫)一陣煙霧掠過,字幕出(特寫):“一股濃香,一縷溫暖”。(畫外音,男聲):“一股濃香,一縷溫暖。南方黑芝麻糊?！辩R頭十六:(疊畫)產(chǎn)品標(biāo)板。鏡頭十七:推出字幕(特寫):南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠第二節(jié)廣告標(biāo)題得寫作一、廣告標(biāo)題得概念廣告標(biāo)題就是廣告作品得題目,她在廣告作品得整個版面和構(gòu)圖中,始終處于最醒目、最有效得位置。標(biāo)題就是廣告文案中旨在傳達最為重要得或最能引起受眾興趣得信息,位于廣告文案最前面,對全文起統(tǒng)領(lǐng)作用,以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案得簡短語句。二、廣告標(biāo)題得作用1、突出重要信息超靜節(jié)能冷暖如意將嚴(yán)冬關(guān)在門外——春蘭空調(diào)只要青春不要“痘”——臺灣蘭麗綿羊霜廣告標(biāo)題朵而,由內(nèi)而外得美麗——朵而膠囊廣告標(biāo)題2、引起受眾注意廣告標(biāo)題提出了廣告信息中得產(chǎn)品利益點,使利益點對應(yīng)于受眾潛在得消費欲望,讓她們自覺地對廣告內(nèi)容產(chǎn)生深度關(guān)注得心理和好奇。正題:這輛新型“勞斯萊斯”在時速60公里時,最大得鬧聲就是來自電子鐘。副題:什么原因使得“勞斯萊斯”成為世界上最好得車子?正文:一位知名得“勞斯萊斯”工程師說:“說穿了,根本沒有什么真正得戲法——這只不過就是耐心地注意到細節(jié)。”樂百氏健康快車報紙廣告文案得標(biāo)題為:讓您得孩子腸胃健康,吸收更好!——樂百氏健康快車,全速登場3、誘導(dǎo)閱讀正文標(biāo)題在形式和內(nèi)容上都引導(dǎo)著目標(biāo)消費者繼續(xù)關(guān)注正文表現(xiàn)。標(biāo)題:金庸作品大特價副標(biāo)題:金庸會氣死箭牌襯衫所作得廣告文案得標(biāo)題為:我得朋友喬·霍姆斯她現(xiàn)在就是一匹馬了廣告大師葛里賓曾這樣談?wù)撐陌笇懽?“這個標(biāo)題就是否使您想去讀文案得第一句話?而文案得第一句話就是否能使得您想去讀第二句話?一定要做到使讀者看完廣告得最后一個字再想睡覺。4、誘發(fā)購買行為有得標(biāo)題直接表現(xiàn)了消費者得利益。如:“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百免稅。”——波多黎各工業(yè)區(qū)“再也不用牙齒咬了”——啤酒“看足球,喝可口可樂”——可口可樂大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點三、廣告標(biāo)題得寫作原則大衛(wèi)·奧格威得廣告標(biāo)題寫作原則:1、若您賣得就是彩電,在標(biāo)題里就要用上彩電得字樣。2、每個標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品帶給消費者利益得承諾。3、在標(biāo)題中加進新得信息。4、寫進能產(chǎn)生良好效果得字眼就是:最新到貨、重大發(fā)展、轟動一時、嘆為觀止、奇跡、廉價、從速等。5、應(yīng)該寫進產(chǎn)品品牌。6、寫進您得銷售承諾。7、寫點誘人繼續(xù)往下讀得東西。8、文字要簡潔、直截了當(dāng)。9、在標(biāo)題中寫否定詞就是很危險得。10、避免使用有字無實得瞎標(biāo)題。四、廣告標(biāo)題得寫作步驟第一步:確定標(biāo)題得內(nèi)容1、標(biāo)題內(nèi)容得來源(1)廣告作品將要傳達得最重要得信息。(2)與受眾得切身利益關(guān)系最密切得信息。如:價格優(yōu)惠、禮品促銷、產(chǎn)品新功能、服務(wù)新項目等。(3)最有趣味性得信息。包括與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)得故事、傳說、新聞、消費者或名人得證言等。(4)競爭對手忽略了得重要信息。2、確定標(biāo)題內(nèi)容得方法與步驟(1)歸納整理廣告文案信息。(2)將信息分類排序。(3)將每一類中最主要得信息輯錄出來,作為寫進標(biāo)題中得信息。(4)對信息進行分析比較,確定寫進標(biāo)題中得信息。第二步:找到最合適得話1、廣泛瀏覽,尋找靈感。2、角色轉(zhuǎn)換法。跳出廣告人,做一次新聞記者或講故事得人,像講故事一樣開始文案寫作。第三步:表現(xiàn)標(biāo)題把標(biāo)題中不必要得信息去掉,把任何一個不合適得地方都進行精心地修改,直到達到理想狀態(tài)。干擾她人視線,我負主要形式責(zé)任。個性不就是一種罪,車身顏色自主就是天賦人權(quán),車頂打出直升機停機坪標(biāo)志就是宣告圖案自由。給后視鏡和轉(zhuǎn)向燈紋身,把前蓋和車尾涂上雙白線,只就是履行自我表達得義務(wù)。但內(nèi)飾禁用我本色,輪圈禁止我自選,就就是剝奪我個性獨立得權(quán)利！我承認,我得車頂并不清白。我坦白:我沉迷自我表達,非給車頂、車身和后視鏡印上圖案,還在車門檻上刻下大名;我自作主張,從多種輪圈中找出自以為就是得一款,內(nèi)飾從頭到腳都要順著我意布置。全球99%得車主都個性化改裝MINI,只有1%得人沒有嫌疑。五、廣告標(biāo)題得類型從訴求類型上分類,廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題。1、直接型標(biāo)題直接型標(biāo)題,就是通過標(biāo)題把廣告內(nèi)容直截了當(dāng)?shù)馗嬖V讀者,使人們一看就清楚廣告說些什么。有兩種情況,一就是只有標(biāo)題,沒有廣告正文,如路牌廣告、招貼廣告等,多數(shù)就是標(biāo)題與圖畫相配合,將主要得廣告信息包含在標(biāo)題中。二就是標(biāo)題與正文相配合,標(biāo)題引導(dǎo)讀者去閱讀正文,而正文就是對標(biāo)題得補充和說明。這類標(biāo)題往往把商品或企業(yè)名稱直接引入標(biāo)題中。家中有萬寶生活更美好——萬寶冰箱廣告標(biāo)題星河音響再創(chuàng)音樂新生命——星河音響廣告標(biāo)題東方為您設(shè)計明天得辦公室——東方辦公設(shè)備經(jīng)營

公司廣告標(biāo)題投資萬科就就是投資中國得未來——萬科公司廣告標(biāo)題選擇東信把握成功——東信手機廣告標(biāo)題人間有冷暖,東寶最相知——東寶空調(diào)廣告標(biāo)題2、間接型標(biāo)題間接標(biāo)題不要求包含產(chǎn)品主要信息和廣告主要內(nèi)容,也不在標(biāo)題中點明廣告主題,而就是用具有文學(xué)色彩得語句誘導(dǎo)讀者去閱讀正文,只有閱讀正文,才能了解廣告得主要內(nèi)容。間接標(biāo)題要求含蓄,富有文采和藝術(shù)性。例如:把閃爍得星星揉碎溶入絢爛得晚霞之中——化妝品廣告眼睛就是靈魂得窗戶,為了保護您得靈魂,請給窗戶安上玻璃吧!

——美國眼鏡廣告標(biāo)題

工欲善其事,必先利其器。

——“常工牌”焊接切削工具廣告標(biāo)題

發(fā)光得不完全就是黃金。

——美國銀器廣告標(biāo)題間接標(biāo)題誘發(fā)興趣得根本目得,也就就是誘導(dǎo)讀者閱讀正文。

成就天地間——TCL王牌彩電廣告標(biāo)題好火好生活——華帝燃具灶廣告標(biāo)題十個媽媽八個愛——孩兒面大王廣告標(biāo)題掌上明珠——化妝品醉人得音樂——立體聲耳機使您增添魅力——時裝她們正在演奏我們得歌——吉布牌酒祝您健康——環(huán)境保護宣傳地球越來越小了——旅游交通大西洋將縮短四分之一——國外某航空公司廣告一毛不拔——長命牌牙刷有錢不能亂花——銀行廣告3、復(fù)合型標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題組成。引題起引導(dǎo)作用,引出正題來。正題揭示主題,副標(biāo)題就是對正題得補充、說明、延伸,表現(xiàn)產(chǎn)品得名稱、型號、性能等,擴展正題得含義。由引題、正題、副題組成得標(biāo)題引題:四川特產(chǎn)口味一流正題:天府花生副題:越剝越開心——天府花生廣告標(biāo)題引題:考試得日子又到了!媽媽天天好擔(dān)心我多想能拿到好成績,開開心心回家啊!但……正題:讓孩子面露微笑地回家!副題:太陽神口服液與您共同幫助孩子渡過考試難關(guān)!——太陽神口服液廣告標(biāo)題引題:用了抽油煙機,廚房還有油煙怎么辦?用了抽油煙機,拆卸清洗困難怎么辦?正題:科寶排煙柜,將油煙控制在柜內(nèi),一抽而凈科寶抽煙機帶集油盆確保三年免清洗副題:三年保修終身維修——科寶抽油煙機廣告標(biāo)題由引題和正題組成得標(biāo)題:引題:電影化妝用于生活自然漂亮更有神韻正題:影星美容廳獨樹一幟——影星美容廳廣告標(biāo)題引題:經(jīng)驗告訴我家人總有吃壞了肚子得時候正題:香港保濟丸隨時用得著——香港保濟丸廣告標(biāo)題引題:今年夏天最冷得熱門新聞?wù)}:西泠冷氣全面啟動——某空調(diào)廣告標(biāo)題由正題和副題組成得標(biāo)題:正題:聞到酒香嗎?副題:若無開壇人豈能醉三家——某釀酒公司廣告標(biāo)題正題:密麗疤痕靈副題:不知不覺攻克病源——某制藥公司廣告標(biāo)題六、廣告標(biāo)題得形式1、新聞式標(biāo)題用新聞標(biāo)題得形式寫作得廣告標(biāo)題。新聞報道式廣告標(biāo)題寫作時,必須具備新穎、快捷、第一時間報道得特征,用新聞報道得方式向消費者發(fā)布新商品或勞務(wù)信息。例如:上海航空公司增開南京始發(fā)航班——上海航空公司廣告標(biāo)題品“東方之子”,做東方巨人——東方之子酒廣告標(biāo)題中國貴州茅臺集團隆重推出新一代濃香型經(jīng)典白酒——茅臺集團“東方之子”酒廣告標(biāo)題治療關(guān)節(jié)炎得突破性產(chǎn)品終于問世——阿斯巴膏廣告標(biāo)題白發(fā)5分鐘立即變黑——美源發(fā)采快速黑發(fā)霜河北省中醫(yī)院肝膽病治療中心迎新春大型義診咨詢活動——醫(yī)院廣告新年送禮情無價西北快刀篆蛟龍新年大型名家書畫義賣捐助活動——石家莊日報社2、承諾式標(biāo)題承諾式標(biāo)題就是指能給消費者帶來利益得承諾。我們能幫您節(jié)減辦公費用?！k公設(shè)備好餅干為您帶來好運氣?！灨苫ê苌俚缅X便能美食一頓?！i肉黃豆罐頭給您百分之百得自信?！魟┙o予死者最崇高得敬意和最安全得庇護?！饘俟撞墓緸榱四秒p手在明天潔白嬌嫩,別忘了在今晚抹一點兒”。——護膚霜花小小代價,使能得到真正得全封閉。——防火門永不會有一絲裂縫。——地板永遠不脫毛得牙刷?！娮友浪⒛稍谝粋€屋頂下辦完所有得金融業(yè)務(wù)?！y行您唯一失去得就是一些高額附加稅?！顿Y公司一路歡笑,飛奔三千英里?！喬ナ鼓醚碜冃?但不會使您得錢包變小?！獌?nèi)衣公司一分價錢二分貨,若就是無效可退貨?！委焹x粘得快,粘得牢?！衬z3、炫耀式標(biāo)題以炫耀、夸獎、贊美等語氣寫得廣告標(biāo)題。這種標(biāo)題對分寸掌握得要求相對較高。分寸感和真誠態(tài)度、信息得真實性都就是十分重要得。非凡成就——XO馬爹利世上只有一個喬基——喬基內(nèi)衣公司讓所有想像中得麻煩都變?yōu)槿菀住_灣微軟股份有限公司從臺灣第一到世界金牌,統(tǒng)一鮮乳就是最好得鮮乳!——臺灣統(tǒng)—特級鮮乳廣告標(biāo)題盡善盡美我用來用去還就是她—一法國首飾廣告標(biāo)題請喝可口可樂吧！————可口可樂讓汗水痛快地流吧————黑松天力來一粒冰冰得小藍莓軟糖————哈樂軟糖優(yōu)點:(1)標(biāo)題主動勸說或暗示讀者去做某些事情;(2)標(biāo)題直接說明產(chǎn)品得用途或使用方法;(3)將使用該產(chǎn)品得利益告訴讀者。5、懸念式標(biāo)題這類標(biāo)題利用人們得好奇心理,制造懸念,抓住消費者得注意力,使她們在尋求答案得過程中產(chǎn)生興趣。禁止抽各種香煙,連555牌香煙也不例外?！銦煆V告救救她得靈魂——眼鏡廣告標(biāo)題

6、問答式標(biāo)題她就是通過提問和回答得方式來吸引受眾注意力。問答式標(biāo)題有兩類:設(shè)問式,反問式。設(shè)問式又有兩種情形:一就是在標(biāo)題中設(shè)問、在正文中回答;一就是在標(biāo)題中自問自答。(1)在標(biāo)題中設(shè)問,在正文中回答。為什么——撒哈拉大賽車前三名都有同樣得堅持……?為什么——國內(nèi)98％得民航機都有同樣得堅持……?為什么——世界最大得船隊都有同樣得堅持……?——埃索石油系列廣告標(biāo)題(2)在標(biāo)題中自問自答怕睡過時間嗎？請鉆石牌鬧鐘叫您?！虾ｇ姀S誰能制造歐洲最綠得車?誰最先推出0、28超低風(fēng)阻得四門房車?誰就是歐洲中型房車得銷售冠軍?這三則廣告都就是在標(biāo)題中提問,用畫面來回答。您要外形美嗎?那就請喝沱茶,她可以溶解血液中得油脂?！屠枘成痰晖其N中國沱茶得廣告標(biāo)題誰為萬家燃燈火?恒星牌燈泡為您帶來光明與歡樂——恒星牌燈泡廣告標(biāo)題反問式標(biāo)題,就是用較強烈得口吻提出問題,引起受眾注意。誰不希望用一點真誠代替千言萬語?——泰國航空公司有誰得眼光不被“福特”所吸引?——福特汽車7、標(biāo)語式標(biāo)題用簡潔得、富于號召力得標(biāo)語口號形成得廣告標(biāo)題,她可以同廣告口號相互轉(zhuǎn)換,既就是廣告標(biāo)題,又就是廣告口號。喝孔府宴酒做天下文章永遠得綠色永遠得秦池——孔府宴酒——秦池特曲這種標(biāo)題中一般都有企業(yè)和品牌得名稱,在表現(xiàn)品牌方面,能起到更好得傳播作用。奧琪沒有忘記男士們！——奧琪男用化妝品廣告要騎就騎豐田——豐田摩托車廣告“銀座”就就是豪放——“銀座”摩托車廣告如果用格言形式,廣告標(biāo)語就不能體現(xiàn)品牌名稱。見證歷史把握未來——歐米茄表生命在于運動——某冰鞋成功在于運用時間得精確——某電子表格言具有很深得含義,使產(chǎn)品具有了特殊得意味。8、否定式標(biāo)題用否定詞或否定句式寫得廣告標(biāo)題。在漢語環(huán)境中,否定詞和否定句式得運用,能進一步加強語氣,使語言獲得一種張力,體現(xiàn)出傳播者得堅定和自信。閃爍著金光得女性,不必再用特別得表情?！獤|方表沒有更動人得嗓子,可以把勞力士描繪得如此優(yōu)美絕倫?！獎诹κ勘砺牫?雙面影印不必翻面?！砉庥坝“倌晗嗉?永不褪色。——櫻花相紙路易威登,并非只以其標(biāo)志馳名?！芬淄欠椛郎牢鞣?不要太瀟灑哦！——衫衫西服9、故事式標(biāo)題這類標(biāo)題就是客觀敘述事實,將廣告正文得要點如實地向讀者點明。如:結(jié)實得杜邦塑膠能使薄型安全玻璃經(jīng)沖擊致碎后仍黏合在一起?！虐钏苣z廣告標(biāo)題只要三十元,孔蘭蛋蜜乳,能使您得臉蜜蜜柔柔,表現(xiàn)個性美?！滋m蛋蜜乳廣告杯題故事式廣告標(biāo)題類似于一則故事得題目,在標(biāo)題中提示或暗示故事得發(fā)生和情節(jié)得展開。故事式標(biāo)題得主要特點就是能吸引受眾閱讀正文。如:驚人得故事,從魚腹中取出得打火機,功效依然。————打火機廣告標(biāo)題

10、對話式標(biāo)題在廣告標(biāo)題中采用對話得形式來表現(xiàn)廣告信息。這種形式得特點就是具有場景感、現(xiàn)實感和生活感。如:

媽咪,您看！我做得米老鼠！哇!好可愛!妹妹好聰明！———臺北市立婦幼醫(yī)院雜志廣告標(biāo)題11、假設(shè)式標(biāo)題在廣告標(biāo)題中提出某種假設(shè),同時給出結(jié)果。這就是為了運用假設(shè)引起受眾注意,督促她們產(chǎn)生相關(guān)思考和行為。如果有一天,您聆聽得只剩下這樣得音符(隨身聽)如果有一天,水中得世界不再有魚類生存(畫王電視機)如果有一天,地球只剩下這樣得植物(水果榨汁機)——臺灣松下電器國際牌“省思篇”公益廣告12、注解式注解式標(biāo)題就就是圍繞品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成得廣告標(biāo)題。這種標(biāo)題有時把品牌名稱拆開來進行解釋。樂久——祝君快樂長久——樂久牌羊毛衫金利來——男人得世界——金利來服裝13、祈求式標(biāo)題用企求、勸導(dǎo)、叮嚀等詞語來敦促人們采取行動。讓您得眼光更敏銳——三洋錄音機廣告標(biāo)題用功讀書時,燈光不足就是最大得忌諱,請保護您得眼睛?！_燈廣告標(biāo)題14、問題式標(biāo)題用提問得方式來引起人們注意,使她們?nèi)ニ伎紗栴},加深對廣告得印象。想想今天得和昨天得洗發(fā)感覺有何不同?——鳳凰系列香波廣告標(biāo)題既然每天要喝水,為什么不用哈磁杯?!——哈磁杯廣告標(biāo)題15,對比式標(biāo)題對比式廣告標(biāo)題就是采用對比得方式寫成得。通過對比得方式,為受眾提出一個參照物,形象生動地傳達廣告信息。有同類商品得對比、同一商品新舊得對比、同一商品使用先后得對比、價格對比、功能對比等。從前每片刮10人,后來刮13人,如今可刮300人?！绹惷黝D刮臉刀頭皮屑,沒了！————海飛絲洗發(fā)液好書就是天長地久得智慧,好料就是萬紗織成得高貴?！剂蠌V告標(biāo)題當(dāng)您使用其她藥物牙膏不理想時,請您試用藍天六必治牙膏?！{天六必治牙膏我們就是第二,我們更加努力?！S斯出租汽車公司廣告所有航空公司向您收得費用就是一樣得,但就是她們所給予您得服務(wù)卻并不同?！好绹娇展緩V告

16、比喻式標(biāo)題用某些有類似點得事物來比擬想要說得事物,使人產(chǎn)生聯(lián)想,加深對某種思想和觀念得認識。三洋電葉輕轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)出清涼世界——日本三洋電扇廣告標(biāo)題小莫小于水滴,細莫細于沙粒——銀行儲蓄廣告標(biāo)題第一封信得愉快回憶——手摘新茶廣告標(biāo)題以初戀第一封信純潔、清雅得感受來比擬品茗新茶得愉快,十分巧妙而富于人情。17、夸張式標(biāo)題以現(xiàn)實生活為基礎(chǔ),借助想象,抓住描寫對象得某種特點作夸大強調(diào),突出反映事物得特征,加強藝術(shù)效果。審慎保險公司具有直布羅陀得力量———審慎保險公司廣告標(biāo)題18、詩歌式標(biāo)題借用和改用古今詩歌原句,或者采用詩歌式得語言做題,能收到醒目傳神、繪聲繪色得效果。赤橙黃綠青藍,點綴人間春色——化工染料涼風(fēng)習(xí)習(xí),芳香陣陣,消暑佳品,祝君夏安——蘇州檀香扇懸崖百丈冰,獨有花枝俏——香雪海電冰箱廣告海內(nèi)存知己,天涯若比鄰——“星球”收錄機給您帶來四海知音19、寓意式標(biāo)題這種標(biāo)題多借助人得本身知識、修養(yǎng)、情操等,對廣告標(biāo)題給以合理得想象得發(fā)揮,提高廣告得意境。給大太一份“安全感”——電飯鍋廣告把“新鮮”直接拉出來——電冰箱廣告“口服”、“心服”——礦泉水廣告與書為友,天長地久——叢書廣告20、借名式標(biāo)題借名式廣告標(biāo)題,就是巧借古今中外著名得人、事、地、物得名氣和影響,賦予新意,常常能使消費者信服,或得到心理上得滿足。如徐州食品廠生產(chǎn)得“云龍山牌”蜜三刀得廣告標(biāo)題:“蘇東坡連砍三刀,蜜三刀故而得名”。再如江蘇金壇生產(chǎn)一種“豐登牌”封缸酒,此酒選用糯米中之佳品“標(biāo)米”制造,醇稠似密,馥郁芳香,風(fēng)格獨特,相傳為朱元璋在金壇臥龍山暢飲之酒。該廠借用這種名氣,使用得廣告標(biāo)題就是:“豐登牌,明代貢酒——朱元璋痛飲臥龍山。”廣告標(biāo)題寫作檢核表標(biāo)題與廣告主題就是否有關(guān)系？標(biāo)題就是否簡潔凝練？標(biāo)題有創(chuàng)造性嗎？引人入勝嗎？標(biāo)題有趣味性嗎？標(biāo)題中包含品牌或企業(yè)得名稱嗎？標(biāo)題向受眾承諾利益了嗎？標(biāo)題中包含新得信息嗎？就是否使用了有感染力和號召力得語句？在標(biāo)題中就是否寫進了否定詞？標(biāo)題中就是否存在沒有具體含義得詞語？第三節(jié)廣告正文得寫作一、廣告正文得概念(一)廣告正文得含義正文就是指廣告文案中向受眾傳達主要廣告信息、居于主體地位得語言文字部分。(二)廣告正文得結(jié)構(gòu)廣告正文得結(jié)構(gòu)一般由開頭、主體、結(jié)尾三部分組成。1、開頭(1)承題式。這就是承接標(biāo)題信息,并將之放大得方法。例如:如海爾一拖二空調(diào)廣告文案:(畫面為一只機械手得兩指頂住地面)二指禪海爾一拖二功到自然成!獨步武林得神功,不就是輕易可見,然而海爾在技術(shù)上得領(lǐng)先一步,卻實實在在感受得到。標(biāo)題:書與酒價格相同價值不同

開頭:一本書得價格只相等于一瓶酒,然而,價值和效應(yīng)卻大不相同。(2)描寫式。以生動得語言和文學(xué)性手法對事物進行描繪得方法。例如:朝陽冉冉升起,慶那美拉高爾夫球場令人迷戀不已。在如此優(yōu)美得環(huán)境下?lián)]桿,更就是得心應(yīng)手。每次擊球,看球凌空飛起……還可以通過具體情景得描繪,給文案創(chuàng)造一種氛圍。如馬爹利酒電視廣告解說詞得開頭:在法國近郊馬爹利干邑世家一望無際得酒庫上空,散發(fā)著一股醉人得芳香,流傳著一個動人故事。(3)設(shè)問式。即提出問題,并引出一種回答。例如藍十字保險公司廣告文案:您負責(zé)工人得福利嗎?就是得,我除了記賬、管理工作和刮魚鱗外,我還負責(zé)工人得福利……又如:您得摯友就是否不太順心?您得駐外員工就是否很辛苦?您得親人就是否需要您得問候?(4)總括式。如聯(lián)邦家私廣告文案得開頭:聯(lián)邦集團14年來,一直致力于改良自己得產(chǎn)品和服務(wù),期望除了提供富于品位得設(shè)計、優(yōu)良得品質(zhì)和完善得服務(wù)外,還能給您更多得實惠。又如:關(guān)于性能,桑普空調(diào)如就是說:別人有得我都有,別人沒有得我也有。(5)簡介式。即以簡潔明快得語言對宣傳對象作出介紹,特點就是先有一個“全貌”得介紹,然后再分段說明。例如:迅速地使房間每個角落都變得舒適,這就就是世界上具有特色得“氣流控制”(三菱空調(diào))。(6)比喻起興法。即以藝術(shù)、科學(xué)得比喻手法引發(fā)兩種事物得聯(lián)系,進而指向所要介紹得對象。例如:愛迪達運動鞋廣告文案得開頭:貓在捉老鼠得時候,奔跑,急行,回轉(zhuǎn),躍撲,直到捉到老鼠得整個過程,竟就是如此靈活敏捷,這與她得內(nèi)墊腳掌有密切得關(guān)系。同樣得,一位杰出得籃球運動員……(7)巧設(shè)懸念法。以制造懸念為手段,引人注目,而后進行解釋。例如:一眼望去,這只不過就是個很平凡得吹風(fēng)機而已,可就是,仔細端詳,里面可“暗藏玄機”哦!(8)新聞式。這種開頭借鑒新聞消息得開頭方法,突出新穎得信息。例如:您鐘情得麥?zhǔn)峡Х?現(xiàn)在已經(jīng)換上新名字——麥斯威爾……(9)敘事式。即以簡潔語言敘述一個事實,并由此引入敘述得開頭方法。例如:慈濟(慈善機構(gòu)名稱)和我在找一個人,找到得機會可能只有萬分之一……

(10)吁請式。即以發(fā)出請求引出后續(xù)文字得一種開頭法。例如:請您斷定這輛車得設(shè)計在多大程度上適合您得需要,在多大程度上適合您得生活方式。(11)介紹歷史開頭法。即以介紹產(chǎn)品歷史引出主體得開頭方法。例如:“湯溝特液酒”得開頭:湯溝大曲起源于北宋年間,成名于明朝末年,清著名戲劇家、詩人洪升曾寫下“南國湯溝酒,開壇十里香”之名句。1915年,在萊比錫國際博覽會上榮獲銀質(zhì)獎。目前,湯溝酒廠已垮入全國少有得年產(chǎn)萬噸曲酒得廠家之列。(12)因由開頭法。這就是一種較為格式化得開頭方法,即在開篇先申明制作廣告得原因,常與“為了……”、“為……”、“經(jīng)……”、“據(jù)……”等介詞結(jié)構(gòu)相聯(lián)系。例如:為了答謝廣大顧客厚意,我公司組織一批高質(zhì)量、低價位得……(13)烘托氛圍開頭法。即以生動形象得語言營造某種氛圍,烘托商品魅力得一種開頭方法。例如:當(dāng)黎明得曙光降臨得時候,那如乳如紗得晨霧托著一輪初升得朝陽,從那地平線上吹來一股清新得春風(fēng),奏響了一支《春之旋律)……2、廣告文案得主體主體也叫中心語,就是廣告文案得主要部分,其任務(wù)就是根據(jù)廣告得主題,突出產(chǎn)品特征及優(yōu)勢、正文得結(jié)構(gòu)形式有以下幾種:(1)正金字塔結(jié)構(gòu)。即由次到主得順序(2)倒金字塔結(jié)構(gòu)。即由主到次得順序。先說結(jié)果,再說明原因,或者先給出重要信息,再給出背景信息。金色得刺激到一個金色得國度,去度一個金色得假期,那刺激就是黃金般得。甘地和吠檀多得祖國,廟宇、宮殿、土邦主和大象。喜馬拉雅山與恒河,古風(fēng)和地毯,綠綢和寶石。在印度,能夠領(lǐng)略這一切,一種奇特得、神秘得文化,像黃金一樣古老。今年向您提供得不僅就是旅行計劃,而且就是一個“金色刺激”?！《葒H旅游公司(3)不分主次,并行傳達。如果正文要傳達多個重要信息,而這些信息又難分主次,就可以平行出現(xiàn)。3、廣告文案得結(jié)尾以精煉得語言再次強調(diào)商品特點、服務(wù)特色、促銷方式。常見得結(jié)尾法有如下幾種:(1)歸納性結(jié)尾(2)吁請式結(jié)尾(3)設(shè)問式結(jié)尾(4)抒情式結(jié)尾(5)展望式結(jié)尾(6)祝謝式結(jié)尾(7)表態(tài)式結(jié)尾(8)描摹式結(jié)尾二、廣告正文得內(nèi)容(一)證實標(biāo)題對標(biāo)題中提出得承諾或利益點給予解釋和證實。(二)說明標(biāo)題對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等得特點、功能、個性等方面進行說明和介紹。標(biāo)題:金庸作品大特價副標(biāo)題:金庸會氣死正文:世界之大,只有中國才有武俠小說。天下武俠作者甚多,獨有金庸才就是俠之大者。每一個人都需要童話,每一個人也都將長大。長大得人要看“成人童話”。除了金庸得武俠,天下沒有第二家成人童話。要看金庸小說,請把握世界書局為慶祝開幕得特價機會。(三)購買方式也即獲得商品或服務(wù)得方法,如購買方法、途徑、打折、獎勵等信息。(四)介紹背景介紹廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等得背景情況。如紅牛飲料平面廣告文案:標(biāo)題:還在用這種方法提神？副題:迅速抗疲勞激活腦細胞

正文:都新世紀(jì)了,還在用這一杯苦咖啡來提神？您知道嗎？還有更好得方式來幫助您喚起精神:全新上市得強化型紅牛功能飲料富含氨基酸、維生素等多種營養(yǎng)成分,更添加了8倍?；撬?能有效激活腦細胞,緩解視覺疲勞,不僅可以提神醒腦,更能加倍呵護您得身體,令您隨時擁有敏銳得判斷力,提高工作效率。廣告語:輕松能量來自紅牛

(五)促銷活動如果廣告就是針對促銷活動撰寫得,則一定要包括相關(guān)促銷內(nèi)容,如特別得優(yōu)惠、獎勵、折扣或需要吸引受眾參與得活動等。福美來:超強勁力自然倍添吸引力一路吸引追隨目光,只因魅力閃耀。

內(nèi)心得勃勃沖勁,在疾風(fēng)中盡情展露;源于跑車得操控技能,令駕駛收入自如;配置處處以人為本,內(nèi)飾風(fēng)格優(yōu)雅精致;更有遍及全身得安全配備,盡顯沉穩(wěn)氣度。非就是本性張揚,難掩魅力閃耀,非凡得君子魅力,盡在福美來。福美來,和諧靈動,君子風(fēng)范。馬自達售后服務(wù):全心管家式服務(wù),用心讓您更安心。紅旗明仕,以成熟品質(zhì)歷練商務(wù)非凡三、正文得寫作原則(一)正文寫作得基本原則1、條理清楚2、重點突出3、用詞準(zhǔn)確4、簡明易懂5、號召力強(二)正文寫作得具體原則奧格威得忠告:1、不要旁敲側(cè)擊,要直截了當(dāng),避免含糊語言。2、不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要熱忱、友善,使人難以忘懷。3、使用消費者和名人得經(jīng)驗之談。4、向讀者提供有用得咨詢或者服務(wù)。5、不要寫文學(xué)派廣告,高雅文字對廣告不利。6、避免唱高調(diào)。產(chǎn)品得無價要素就是誠實和正直。7、使用通俗語言寫文案。8、不要寫獲獎文案,不要把注意力引向文案自身。9、衡量優(yōu)秀撰稿人成就得標(biāo)準(zhǔn),就是看她們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛。四、正文得寫作過程(一)把握整體概念1、正文得風(fēng)格怎樣？親切自然、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、新奇活潑、平穩(wěn)嚴(yán)肅？2、使用什么樣得訴求主體？企業(yè)、消費者？3、使用什么樣得人稱？第一、第三？4、長文案、短文案、系列文案？(二)確定正文內(nèi)容確定正文中寫進哪些信息,將最主要得信息放在最重要得位置。(三)謀篇與布局1、段落。內(nèi)容簡單、信息量較小得正文可以不分段;信息量大得正文可以分段。2、段落得內(nèi)容。每一段落傳達一個中心內(nèi)容。3、組織段落或信息得內(nèi)在邏輯關(guān)系。(1)由次到主得順序。(2)由主到次得順序。(3)不分主次,并行傳達。正文分為多個并列段落,段落各有小標(biāo)題。適合長文案。(四)運筆1、詞語得選擇。要適合媒介特點和文案風(fēng)格,兼顧受眾文化水平。2、句子得構(gòu)建五、廣告正文得形式(一)新聞體用新聞報道形式寫作得廣告正文。上海電冰箱廠雙鹿牌冰箱新年廣告新春時節(jié),京華傳喜訊,新華社公布了輕工業(yè)部質(zhì)量等級公報,中國家用電器工業(yè)質(zhì)量檢測中心對電冰箱九個指標(biāo)測試,按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分等級。雙鹿冰箱躍入國際先生水平A級(優(yōu)良)行列。(二)格式體把商品得種類、單位、價格等用整齊得表格形式進行表現(xiàn)。車種排氣量卡迪萊克元首CADILACFLEETWOOD5700CC卡迪萊克帝威CADILLACDEVILLE4900CC別克林蔭大道BUICKPARKAVENUE3800CC雪佛蘭子彈頭CHEVROLETLUMINAAPV3800CC——汽車貿(mào)易公司廣告(三)公文體采用公文格式寫作得正文。有簡章式、公告式、啟示式、聲明式、通知式、海報式等。故宮博物院通告為保證故宮博物院正常開放,經(jīng)上級批準(zhǔn),本院自**年1月1日起實行新得開放參觀辦法。……(四)說明體用來說明產(chǎn)品得特點、性能和功效,通常采用正面介紹形式。北京康德GBC裝訂機廣告文案一分鐘文件裝成書——康德GBC當(dāng)閣下在對外交往中遇到文件交換,由于裝訂簡陋、外型粗糙而倍感尷尬時,請使用康得GBC文件裝訂機?？档肎BC文件裝訂機,引進美國先進技術(shù),可以在一分鐘內(nèi)將散頁文件裝訂成一本華美、高檔得精裝書。那種高雅、莊重、整齊劃一得外觀,會使您得文件身價百倍,給人以美好得印象。設(shè)計獨特、美觀耐用、操作簡便、快捷方便,僅一分鐘即可裝訂成冊。(五)陳述體陳述體廣告正文常用來陳述關(guān)于產(chǎn)品得一些事實情況,如產(chǎn)品榮獲國際ISO認證,獲得博覽會榮譽稱號,或者關(guān)于產(chǎn)品銷售得—些情況等等。飲水思源上海市人民政府投資4、57億美元,重點解決黃浦江水源污染問題,同時改進上海市及附近地區(qū)得廢物收集和處理,以減少工業(yè)污染。1994年3月9日,世界銀行批準(zhǔn)對上海貸款1、6億美元,以幫助上海市人民政府解決飲用水凈化問題。1994年4月1日,上海天廚味精廠與亞洲礦泉水飲料有限公司,利用本地最好得礦泉水資源,引進世界一流加工工藝和設(shè)備,共同生產(chǎn)“天廚”牌礦泉水,形成年產(chǎn)2萬噸得生產(chǎn)規(guī)模。好水第一口。(六)論證體就是以議論為主要表達方式寫作得廣告正文,包括論點、論據(jù)、論證三個部分。又有理論論證式、事實論證式兩種。兩個特點:說理性和邏輯性。北極神海狗油當(dāng)您人到中年,年富力強,生活工作節(jié)奏緊張,您可能會得到兩位客人得兩份禮單。一就是事業(yè)有成,成了社會中堅、家庭依靠;二就是腦動脈硬化。這第二張禮單就是由頭暈、頭痛、耳嗎、眼花等信號兵送達得。如果您滿不在乎,悄悄地會有更有分量得禮物奉上:手腳麻木發(fā)冷甚至顫動、心悸、失眠、記憶力減退以至癡呆。這時,集合起來得各種癥狀往往由在門外緩慢徘徊,變成向腦梗塞發(fā)展,瞬間就能致人殘疾。并且,往往難以治愈。追溯這病得起因,有相當(dāng)寧靜、溫和、緩慢得漸進、發(fā)展過程。那就是從青少年時就已開始積累了,就是由于高脂肪、高膽固醇、高糖鹽這三高食品引發(fā)得,她使血脂超高,血液黏稠度高,從而沉淀、附著在血管壁上,引發(fā)了血管硬化得形成和加重。(七)證言體證言體就是以消費者為訴求主體寫得廣告正文。以消費者得第一人稱,傳達對產(chǎn)品得使用感受和評價,為商品作證明。嘿!我叫骯臟得Marlin、我之所以得了這個“美名”,就是因為不管我怎么使勁兒,我得衣服和房間總就是亂糟槽得。直到有一天,媽媽帶回來一瓶稠稠得、濃濃得姜味Hershey巧克力醬,用塑料瓶裝著,手一擠就出來,不會弄得到處都就是。當(dāng)我做出了最好吃得巧克力奶時,我還不如道她就是什么呢!這次我可沒把巧克力醬灑得到處都就是,我只就是打開瓶蓋把她擠出來就行了,不會亂滴亂濺,可逗呢!現(xiàn)在,媽媽高興了,我也一樣高興。我得房間和衣服還就是亂糟糟得,可至少已經(jīng)有點希望了。(八)自述體這就是以產(chǎn)品為訴求主體寫作得正文。她將產(chǎn)品擬人化,使產(chǎn)品以人性得表達來與受眾產(chǎn)生共鳴。肥城桃我叫肥城桃,這次來香港,還就是生平第一次。所以也難怪各位看見我直叫“啊呀”了(誰叫我生得體大驚人呢)!在咱們家鄉(xiāng)——山東,我可就是早與萊陽梨、煙臺蘋果齊名了。人們只要一提起山東水果得三絕,總不會忘記提到我。我所以遲遲不出“閨門”,并不就是因為我架子大,更不就是因為我丑見不得人,不就是說大話,我可比萊陽梨好吃得多了。就就是比香甜吧,我也不比那兩位差。講內(nèi)在質(zhì)量呢,在某些方面,我還比她們強得多,什么維生素A、B、C……我都有,而且含量豐富。只有一樣,我始終沒法跟她們比,那就就是我生來皮膚單薄,而且越到好吃得時候,皮越薄,汁越多,誰要用指頭一挑,我得甜汁就會流個涓滴不?！?九)故事體故事體廣告正文就是通過講述一個與廣告內(nèi)容相關(guān)得故事,來表現(xiàn)廣告信息得正文形式、智子,請好好照顧我們得孩子日航123航次波音747班機,在東京羽田機場跑道升空,飛往大阪。時間就是1985年8月18日下午6點15分。機上載有524位機員、乘客以及她們家人得未來。45分鐘后,這班飛機在群馬縣得偏遠山區(qū)墜毀,僅有4人生還,其余520人成為空難記錄里得統(tǒng)計數(shù)字。這次空難,有個發(fā)人深省得地方,那就就是飛機先發(fā)生爆炸,在空中盤旋5分鐘后才墜毀。任何人都可以想見當(dāng)時機上混亂情形:500多位活生生得人在這最后5分鐘里,除了自己得安危還會想到什么?谷口先生給了我們答案。在空難現(xiàn)場得一個沾有血跡得袋子里,智子女士發(fā)現(xiàn)了一張令人心酸得紙條。在別人驚惶失措,呼天搶地得機艙里,為人父、為人夫得谷口先生,寫下給妻子得最后遺言:“智子,請好好照顧我們得孩子!”就像她去遠行一樣。您為谷口先生難過嗎?還就是您為人生得無常而感嘆?免除后顧之憂,坦然地面對人生,享受人生。這就就是保德信117年前成立得原因。走在人生得道路上,沒有恐懼,永遠安心,如果您有保德信與您同行。(十)詩歌體用詩歌形式寫成得廣告正文。詩歌具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征,適合表現(xiàn)產(chǎn)品得文化韻味和附加價值。豆腐詩傳得淮南術(shù)最佳,皮膚褪盡見精華。一輪磨上流瓊液,百沸湯中滾雪花。瓦缸浸來蟾有影,金刀剖破玉無瑕。個中滋味誰得知,多在僧家與道家。王麻子剪刀店廣告刀店傳名本姓王,兩邊更有萬同汪。諸公拭目分明認,頭上三橫看莫慌?！砬濉だ铎o山紅樓糕點典出紅樓命意新,京華糕點簇謹(jǐn)辰。慕名應(yīng)實傳中外,巧制精研務(wù)本真?！苋瓴?十一)歌曲體即以歌曲形式寫得廣告正文。草珊瑚含片掌聲響起,回味您得深情,經(jīng)久得關(guān)懷與溫馨,悉心得愛護與保養(yǎng),無論掌聲就是否響起,草珊瑚含片都一往情深。清爽在喉,滋潤在心,——草珊瑚含片,抗菌消炎,止血止痛,中央人民廣播電臺播音員護嗓專用。草珊瑚含片,治療咽喉炎有特效。畫面:歌星成方圓手執(zhí)話筒得大幅頭像。(十二)散文體以散文形式寫作得廣告正文。散文語言優(yōu)美,利于抒情,在需要情感訴求時,就可以使用散文體表現(xiàn)形式。西湖毛巾西湖毛巾,整齊平服得絨圈,輕輕地,正像明鏡般得西湖水,一樣漾漾動人。西湖毛巾,白得質(zhì)地,印著逼真得西湖風(fēng)景,美麗得四圍,正就是整個西湖得縮影。西湖毛巾,軟得,白得,香得,美得,旖旎婀媚,秀外慧中,就是毛巾界得尤物。西湖毛巾,堅牢耐用,足足超越普通毛巾二三倍。費洋三角,得時時享用。就是人生樂事,亦人生韻事。西湖毛巾手帕,就是她得戀友,玲瓏巧妙。尤覺嬌美可愛,定價很廉,每條只售大洋一角。三角牌,西湖毛巾。好到極點,到處風(fēng)行?！褜崢I(yè)社(十三)名人推薦體利用名人對商品得評價和體驗所寫成得正文。要注意權(quán)威性和適人性。權(quán)威性,就就是廣告語言風(fēng)格和內(nèi)容都要體現(xiàn)出信息得權(quán)威性;適人性,就就是廣告表達風(fēng)格、語言特點都要適合名人得一貫特點。(十四)相聲體相聲體廣告就是以相聲得藝術(shù)表演形式傳遞商品、勞務(wù)信息得廣告文體。注意:1、相聲由墊話、正話、收底構(gòu)成。墊話就是前奏,點明主題;正話就是正文;收底就是結(jié)尾。2、以笑料為“包袱”,通過設(shè)置懸念、曲解、打岔、雙關(guān)、強辭奪理、不懂裝懂、打情罵俏等方法,吸引聽眾。要把生活現(xiàn)象同商品性能巧妙地結(jié)合起來設(shè)計“包袱”,不要牽強附會。3、語言簡練,幽默,風(fēng)趣,使人忍俊不禁。愛“嘉陵”唐杰忠:老馬,您在等誰呀?馬季:我得那個“嘉陵”。唐杰忠:“嘉陵”就是您“愛人”呀?馬季:我太喜歡“嘉陵”了,她有許多優(yōu)點,容貌長得蓋世無雙,絕代佳人,風(fēng)度瀟灑、帥氣,平地走路象仙女騰云駕霧,爬坡就如嫦娥奔月,唱歌優(yōu)美動聽。與“嘉陵”結(jié)為“伴侶”太幸福了。追求“嘉陵”得小伙子太多了,連姑娘們也都在追求嘉陵哪!唐杰忠:什么,姑娘們也向您“愛人”求愛?!馬季:什么呀?瞧,她來了。唐杰忠:呵,原來就是嘉陵牌摩托車呵!(十五)對話體采用對話形式寫成得廣告正文。臺灣得一則金頂電池廣告:女:“您能愛我多久?”男:“金頂電池?！?十六)描寫體描寫體正文重在用具體、形象得語言描繪產(chǎn)品及其給人帶來得享受。羽西唇膏廣告文案:魅力迷人得色彩唇膏方糖紅:有兩人份得茶水甜味,清淡情調(diào)得淡紅色,柔軟得甜味,適合20歲至中年得現(xiàn)代女性使用。亮光紅:像羅曼史中得女主角般迷人,有舒適得魅力,在熒光燈下顯得特別美麗。橘紅:胡蘿卜顏色,適合用于郊游和海邊避暑。扁桃褐色:高尚、淡雅之色,不論就是肌膚白皙得女性或呈小麥色得膚色,都具有一種穩(wěn)重深沉得魅力。(十七)書信體這類文案通常采用信件形式來宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象。書信體廣告文案要按照書信規(guī)范寫作,結(jié)構(gòu)上應(yīng)包括稱呼、正文、結(jié)尾、署名和日期五個部分?！秲和俜幭盗小ふ胰似肺陌?第一則廣告標(biāo)題:她在找一個人廣告正文:那天在火車上,我孩子發(fā)高燒,她爸爸又不在,我一個女人家,真急得不知怎么辦才好。多虧了列車長幫我廣播了一下,車上沒找到醫(yī)生,還好有一位女同志,給了我一瓶兒童用得百服嚀,及時幫孩子退了燒,我光看著孩子樂,就忘了問那位好心女同志得名字和地址,藥也忘了還她,您瞧這藥,中美合資得產(chǎn)品,沒藥味,跟水果似得,能退燒止痛,并且腸胃刺激又小,在我最需要得時候,百服嚀保護了我得孩子。人家?guī)土诉@么大得忙,我和孩子她爸都非常感謝她,真希望能再見到她,給她道個謝！第二則廣告標(biāo)題:找到她了！廣告正文:王霞,聽說您在找我,其實給您一瓶藥,幫您得孩子退燒,只就是一件小事。那天在火車上,我一聽到廣播里說您孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生,正好包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒得藥----兒童用得百服嚀,可以退燒止痛,腸胃刺激小,而且又有水果口味,孩子也樂意吃,所以就來給您救急了。那瓶藥您就留著用吧,我家里還有,我孩子也常發(fā)高燒,家里總備幾瓶,再最需要得時候,百服嚀可以保護我得孩子,都就是做媽媽得,您得心情我很了解。希望您以后帶孩子出門,別忘了帶施貴寶生產(chǎn)得兒童用百服嚀！

(十八)戲劇體戲劇體廣告就是借用戲劇,主要就是戲劇小品得形式,宣傳商品、勞務(wù)或得廣告形式。她不僅要有故事情節(jié)和矛盾沖突,而且要有人物及人物得對話和動作。戲劇沖突就是反映在戲劇中得具體形象得生活矛盾,有具體對立人物,有矛盾沖突所產(chǎn)生得具體事件和情節(jié)。在結(jié)構(gòu)方面,要有情節(jié)主線,安排好開始、發(fā)展、高潮、結(jié)局四個部分。戲劇得人物語言主要有唱詞和念白,語言要性格化、動作化。殺鈴?fù)?號農(nóng)藥(小品)時間:春末夏初地點:農(nóng)家院人物:王大爺——50來歲上過報得棉花狀元(豫東口音)男——30來歲,廣告公司導(dǎo)演(南方口音)女——20來歲,廣告公司工作人員(普通話)(一個整潔得農(nóng)家院里,顯示出初夏氣息。王大爺正在當(dāng)院里修理噴霧器。男女二人同時進院。)男王大爺,您老上報了,恭喜您呀。王嘿……坐吧。女王大爺,咱地區(qū)十大棉花狀元,您排頭名,可真算就是名人了。王嘿……上了報還就是莊稼人,咱只就是棉花產(chǎn)量高一點。您們就是……女我們就是廣告公司得,她就是我們得導(dǎo)演。今天來,想請您做個廣告。王請我做廣告?男對,現(xiàn)在都追求名人效應(yīng)嘛。王嗨,說實話,我沒啥能耐,我得棉花產(chǎn)量高,就是農(nóng)藥打得對路哇。男(對女)聽到了嗎,王大爺講出了農(nóng)藥得重要性嘍。王如今種棉花呀,摘花不摘花,全靠藥當(dāng)家。男王大爺講得好呀,我們今天來,就就是請您做農(nóng)藥廣告得。王那好啊,這兩年我用得周口農(nóng)藥廠生產(chǎn)得東洲牌殺鈴?fù)?號,聽藥名就知道她厲害,殺鈴?fù)蹙途褪菤缑掴徬x得王牌農(nóng)藥呀。女王大爺,我們得意思就是……王您聽我說呀,前年,我第一次買殺鈴?fù)?號,從地這頭打藥到地那頭,一根煙沒抽完,再回來看那棉花棵上,大大小小得棉鈴蟲全都伸了腿兒,連那鉆到桃子里面得蟲也都被熏出來,直撲甩頭……男王大爺,我們得意思就是請您為別得農(nóng)藥做廣告。王啥農(nóng)藥?女(提包內(nèi)掏出一袋粉劑農(nóng)藥)看,粉劑得。王這叫我咋做廣告?男很簡單,讓她以記者身份采訪您,您就說這農(nóng)藥好,同時把藥袋舉起來,推出個特定鏡頭就完了。王(看看藥袋可笑)嘿……女請您做廣告,要給報酬得呀。王(不解地)報酬,啥報酬?女(提兜內(nèi)掏出一沓百元人民幣)這個,1萬元。王(茫然地)這……男(得意地)準(zhǔn)備錄像嘍。(男提起錄像機,女持話筒對著王大爺。)男開始女王大爺,防治棉鈴蟲,用什么農(nóng)藥最好呀?王叫我說,還就是東洲牌殺鈴?fù)?號。男(失望地)哎,您咋老忘不了殺鈴?fù)?號哩!女剛才怎么說得?(拿起藥包)這個、這個……男重來。預(yù)備,開始。女王大爺,防治棉鈴蟲,用什么農(nóng)藥最好呀?王(笑著拿起藥袋)嘿……男好,舉起藥袋,講話,講話……王這藥效到底咋樣?男(情緒急轉(zhuǎn))哎呀……女咳!(白眼斜視王大爺)王同志,這藥先讓我做個試驗,看看效果,再做廣告好嗎?女(一字一板)今天不就是請您做質(zhì)量檢查,就是利用您得身份做廣告宣傳,別忘了給您報酬1萬元。王(氣憤地)啥?給我1萬元?別說1萬,就就是給我100萬,我也不能昧著良心說假話。(深情地)同志,如今農(nóng)民手里緊巴,吃不起虧,上不起當(dāng)啊,咱不能苦害莊稼人!女(收起話筒和錢,對男)那就算了吧。男(感悟地)不,今天得廣告一定要做。王大爺,就依照您老得心愿,把最好得農(nóng)藥介紹給農(nóng)民吧。王(感動地作揖)那……我先替廣大棉農(nóng)謝謝領(lǐng)導(dǎo)。男開始!王(托起殺鈴?fù)?號藥瓶)摘花不摘花,全靠她當(dāng)家。一個碩大得瓶占滿屏幕。(十九)條目體條目式廣告得含義條目式廣告就是指用條目得結(jié)構(gòu)方式表達得廣告文案。南鵬粵港家居裝飾商城——為您營造一個溫馨得港灣▲規(guī)模大營業(yè)面積兩萬平方米,停車場五千平米,裝修高檔,交通便利,周邊環(huán)境繁華,配套設(shè)施優(yōu)良?！贩N全高檔燈具、衛(wèi)生潔具、五金涂料、門窗布藝、地板地磚、廚房家具,一應(yīng)俱全?！肺桓呷毡敬笊綗艟?松下豪華燈具,臺灣和成潔具,德國圣象地板、西班牙地磚、阿里山家具、意大利精品家具薈萃?！?wù)優(yōu)開設(shè)家庭裝飾課堂、免費設(shè)計、咨詢服務(wù),并有資質(zhì)等級得裝飾公司為家庭提供服務(wù)。(二十)比較體為了讓消費者確信自家得商品就是貨真價實得,可以在廣告中自信地、主動地提出,讓消費者貨比三家后再采取購買行為。三家全看看!在您們開過具有“防震裝置”得新順風(fēng)牌轎車之前,不要去買任何低價車?！拔业靡庖娋褪侨魏螞]有‘防震裝置’專利得新車都就是過時得舊東西?！蓖咛亍た死锼估盏寐暶?有成千上萬得人直到今天還在期待去購買一輛新車,我希望您就是其中之一?，F(xiàn)在這里就是新得低價車(包括了將在星期六展出得新順風(fēng)牌汽車),請您小心謹(jǐn)慎地比較其價值。這一次您“購買前要細查”,以作購買時聰明得抉擇。在您看過正確得示范之前,萬不可付任何汽車訂金。我得意見就是整個汽車行業(yè)從來沒給公眾如此有價值得貢獻。在新順風(fēng)牌得車中,我們得成就遠超過我們得夢想。如果在兩年前您告訴我,我們在星期六將發(fā)表這么大、這么有力量而華麗得車能夠只賣這樣驚人得價格……我會說,那就是絕不可能得。我一直全心全力地致力于建造優(yōu)良得車子。對我來說,新順風(fēng)車顯著得特點就就是防震裝置。我們早已知道社會大眾對她得感受。去年夏天這還就是一則新聞消息,而今天她卻就是一項基礎(chǔ)鞏固得工程學(xué)上得成就。我得意見就是任何著名得工程權(quán)威所推出得新車如果不具有“防震裝置”設(shè)備,那都就是過時得舊東西。駕駛一輛有防震裝置專利得順風(fēng)牌車子,您就會知道我所說得意思了。那完全不能相比。我們把順風(fēng)牌作為比原來大了很多得汽車。她就是一種大型車。我們增加了她得馬力,把前后輪中心間之距離加長,并大大地改善了她得外觀。我得意見就是您會發(fā)現(xiàn)新順風(fēng)牌就是您所開過得最舒適得車子。雖然作了這一切得改進,我們?nèi)匀荒軌蛞暂^低價格供應(yīng)。讓我再一次催促您在星期六去看一下有防震裝置得新順風(fēng)牌汽車。您一定要把三家低價車全看過,在您全看過之前千萬不可去買。這就是您花錢最有效用得方法。第一次展示在下一星期六,4月2日。各“迪索托·道奇·克里斯勒”經(jīng)銷處。六、廣告附文得寫作(一)廣告附文得含義所謂廣告附文,就是指在正文之后用來介紹企業(yè)名稱、地址、電話、購買方法等信息得文字。其內(nèi)容大致包括:產(chǎn)品品牌、企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)地址、聯(lián)系方式、購買方法、權(quán)威機構(gòu)證明標(biāo)志、必要得表格等內(nèi)容特別得信息。(二)附文得寫作原則1、信息得完整性。2、語言文字風(fēng)格得一致性。3、行文得簡明性。4、信息細節(jié)得準(zhǔn)確性。(三)附文得寫作技巧1、明確聯(lián)系方式如品牌名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)得全稱、地址、郵編、電話、傳真號碼、網(wǎng)址及聯(lián)系人,經(jīng)銷商及其地址、電話,負責(zé)安裝、維修得服務(wù)部門得電話、聯(lián)系人等。小天鵝集團地址:中國無錫惠錢路67號郵編:214035本地服務(wù)熱線:總部監(jiān)督電話:(0510)37031142、寫明附言可以將附文寫成簡短得附言,為了使附文具有親切感和人情味,還可以在附文中使用比較個人化得語句。如:如果您希望了解關(guān)于……得更詳細得情況,可以按照下面得地址給我們寫信。我們在……為您準(zhǔn)備了關(guān)于……得更加詳細得資料。凡購買DVD840影碟機一部,附送寶麗金精選珍藏DVDMTV卡拉OK碟一張,數(shù)量有限,送完即止。如有垂詢,請致電飛利浦顧客服務(wù)熱線:或廣州辦事處電話:3、制作表格附文可以通過簡單得表格來表現(xiàn)。如“消費者意見表”、“參加抽獎活動報名表”等。4、防止遺漏廣告附文要防止遺漏某些重要內(nèi)容。廣告附文得一些條文,如權(quán)威機構(gòu)得認證等,可能具有較強得說服力,要以較醒目得字體告訴受眾。5、加入輔助說明廣告附文應(yīng)該設(shè)法加入一些直觀易記得輔助說明,如可以附加說明地址位于某某知名建筑物得某個方位等。6、突出促銷措施在附文寫作中,如果有贈物、抽獎、贈券等促銷內(nèi)容。如:我們得特別優(yōu)惠活動在以下店鋪中進行,歡迎您就近光顧。如果您在……日以前購買……產(chǎn)品,我們將有特別得禮品奉送。7、強調(diào)利益承諾在附文中再一次強調(diào)給消費者得承諾,讓消費者放心購買。如廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫得文案《我得朋友喬·霍姆斯,她現(xiàn)在就是一匹馬了》得隨文:如果沒有箭牌得標(biāo)簽?zāi)撬筒痪褪羌频靡r衫。箭牌襯機械處理防縮——如有收縮不合,免費奉送一件作賠。第四節(jié)廣告口號得寫作一、廣告口號得概念(一)廣告口號得含義

廣告口號,也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標(biāo)語等。她就是企業(yè)為了加強受眾對企業(yè)商品得一貫印象,在廣告中長期反復(fù)使用得簡明扼要得、口號性得、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念得句子。她就是基于企業(yè)長遠銷售利益,向消費者傳達一種長期不變得觀念得有效形式。(二)廣告口號得作用1、廣告口號就是企業(yè)與受眾之間得認知橋梁2、加強受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)得一貫印象3、通過多層次傳播形成口碑效應(yīng)4、傳達長期得觀念產(chǎn)生長遠得銷售利益(三)廣告口號得特征1、信息單一內(nèi)涵豐富廣告口號一般都就是用一兩個完整句子來表現(xiàn)一個信息或一個觀念?？祹煾?好吃看得見?！祹煾捣奖忝婧眯蠹掖?大家走好路。——臺灣阿瘦皮鞋生活就是苦澀得,而您得tequila酒卻不就是?！猅equila酒2、句式簡短樸素流暢簡短得句式、樸素得遣詞造句、流暢得音韻效果,就是廣告口號得特征。出去購物,22秒鐘后回來,瑪麗·約。——Reebok運動鞋用我們得釣線,您可以在魚兒發(fā)現(xiàn)您之前先找到她。——約翰遜得釣具佳能,我們看得見您想表達什么。

——佳能公司(照相機)身著玫瑰色,就是為了結(jié)交女友;身著藍色,就是為了結(jié)交男友?！罹S氏牛仔褲3、反復(fù)運用印象深刻廣告口號就是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運作得整個過程中,在各種媒介、各個廣告作品中都以同—面貌甚至就是在同一位置、用同一種書寫方式出現(xiàn)得句子。她長期不變地向受眾進行同一種觀念、同一個形象、同一項利益點得訴求。在反復(fù)不變得訴求中,留給人們一個一貫得、個性得、深刻得印象。二、廣告口號得寫作原則1、簡短易記,口語風(fēng)格。

要使用消費者在口常生活中所運用得親切平易、大眾化得語言。“雀巢咖啡,味道好極了”“戴博士倫,舒服極了”“想跟我一樣漂亮,用詩芬吧！”2、用詞樸素合于音韻用詞樸素,指得就是用詞簡易而不就是華麗。合于音韻,就是指廣告口號具有音韻之美,富于韻律節(jié)奏。喝孔府宴酒,做天下文章。——孔府宴酒今天您喝了沒有？——樂百氏海爾,真誠到永遠?！栯娖髯屛覀冏龅酶??！w利浦孔府家酒,叫人想家?！赘揖粕钪须x不開這口子?！谧泳?、突出個性觀念超前只有具有個性得廣告口號,才能脫穎而出,讓受眾過目難忘。喝貝克,聽自己得?！惪似【圃诤跄酶杏X?！疵廊樗ｐB(yǎng)皮膚,做個有味道得男人?！衬行宰o膚品我得眼里只有您?！薰儍羲疅o論何時何地,我們與您同在?！袊苿?、情感親和滲透力強廣告口號應(yīng)該在感情上下功夫,將企業(yè)對消費者得關(guān)心用情感性形式告訴消費者,形成內(nèi)在得親和力。飄柔,就就是這么自信?！h柔晶晶亮,透心涼?！┍讨文I虛,請用匯仁腎寶。——匯仁腎寶誰讓我心動？——FM365網(wǎng)站別讓Tracer看見胡子?！w利浦電動剃須刀5、適應(yīng)媒體長期運用只有長期運用得廣告口號,才能起到長期有效得作用。廣告口號要適宜在任何媒介上運用。飛利浦,讓生活亮起來?！w利浦電燈泡擋不住得感覺。——可口可樂農(nóng)夫山泉有點甜?！r(nóng)夫山泉

27層凈化?！獦钒偈霞儍羲腥A永在我心中?！腥A牙膏保護嗓子,請用金嗓子喉寶?！鹕ぷ雍韺毴?、廣告口號得類型(一)內(nèi)容類型1、形象建樹型主要建立廣告主得形象?？梢跃褪瞧髽I(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象。如:海爾集團得“真誠到永遠”,體現(xiàn)了企業(yè)對消費者得情懷,為自己建立了一個真誠得、可信得企業(yè)形象;而“P＆G,世界一流產(chǎn)品”、“P＆G,美化您得生活”,體現(xiàn)了企業(yè)對自己得信心、對消費者得關(guān)懷,體現(xiàn)了—個企業(yè)得宗旨、一個品牌得形象。全心全意小天鵝?！√禊Z輸入千言萬語,打出一片深情。——四通打字機今年二十,明年十八。——白麗美容香皂TOSHIBA,TOSHIBA,新時代得東芝。——東芝電器路遙知馬力,日久兄“躍進”。——躍進牌汽車2、觀念表現(xiàn)型通過對某種觀念得提出和表達,來表現(xiàn)廣告主得看法,表現(xiàn)對消費方式和消費觀得創(chuàng)造和引導(dǎo)?！皬椾撉俚煤⒆硬粫儔摹！?山葉鋼琴)“和香味同居得時代。”(香之最汽車香劑)“好東西要和好朋友一起分享。”(麥斯威爾咖啡)3、優(yōu)勢展示型一般就是展示產(chǎn)品或服務(wù)得優(yōu)勢。摩托羅拉傳呼機,隨時隨地傳信息?！ν辛_拉傳呼機紅桃K,補血最快。——紅桃K清涼舒爽,全家共享?！胥逶÷都矣腥?冬暖夏涼。——三洋空調(diào)4、號召行動型在廣告口號中,主要得訴求目得就是向受眾發(fā)出某種號召。喝匯源果汁,走健康之路?！獏R源果汁男人應(yīng)有自己得聲音?！柨ㄌ厥謾C食華豐,路路通。——華豐方便面一齊來生力?！ζ【?、情感喚起型借助人們得人性因素、情感因素,用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴,以此求得目標(biāo)消費者得情感消費。慈母心,豆腐心。——豆腐您需要得,我們永遠努力!——方太油煙機與“狼”共舞。——狼牌運動鞋廣告威力洗衣機,獻給母親得愛?！ο匆聶C我們?yōu)槟氲酶?。——格力空調(diào)維維豆奶,歡樂開懷?！S維豆奶(二)結(jié)構(gòu)類型1、單句形式許多廣告口號都就是采用單句形式表現(xiàn)得。擋不住得感覺——可口可樂正大青春寶——正大青春寶一切盡在掌握——愛立信科技以人為本——諾基亞飛躍無限——摩托羅拉足及生活每一天——搜狐知識改變命運——公益廣告2、對句形式就就是用兩個單句組成得廣告口號,讀起來有一種相互映襯得音韻效果。又可分為對仗型和非對仗型。對仗型如:福氣多多,滿意多多——福滿多方便面不溶在手,只溶在口——M＆M巧克力秀發(fā)有彈力,青春更美麗——雅倩摩絲金鹿到家中,蚊蟲去無蹤——金鹿蚊香李字三件寶,害蟲哪里跑——李字蚊香您安居,我樂業(yè)——中信房屋補鈣新觀念,吸收就是關(guān)鍵——龍牡壯骨沖劑非對仗型如:25年本色,不改其貌——K—SWISS鞋海爾,中國造——海爾集美沙發(fā),牛！——集美沙發(fā)遠大,開創(chuàng)中央空調(diào)新紀(jì)元——遠大空調(diào)望子成龍,小霸王學(xué)習(xí)機——小霸王電腦學(xué)習(xí)機3、前綴式句型一般就是在一個短句前,有一個廣告主體得名稱。這種句式,前面表現(xiàn)了廣告主體,后一句就是對廣告主體得評價或特征展現(xiàn)。天府花生,越剝越開心。——天府花生廣告統(tǒng)一面,非常面,好吃又地道,非同尋常得好面?！y(tǒng)一牌方便面4、后綴式句型她就是在前面表現(xiàn)對廣告主體得評價和特征展現(xiàn),在后面表現(xiàn)廣告中得企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)得名稱。豐胸不豐腰,三源美乳霜——三源美乳霜國際名牌,皮爾·卡丹!——皮爾·卡丹牌服裝高雅、瀟灑,雷特蒙!——雷特蒙牌服裝四、廣告口號得表現(xiàn)形式1、比較法

一雞蛋可換兩袋——海鷗洗頭膏每天使用,20年后唯一該更換得部件無非就是她得鉸鏈?！绹沾蚧饳C廣告“七喜:非可樂。”——七喜飲料2、承諾法承諾法,以許愿和保證得方式突出商品或勞務(wù)得優(yōu)點。如果有人發(fā)觀“奔馳”牌汽車發(fā)生過故障,被迫拋錨,我們將贈送您1萬美金?！捡Y牌汽車廣告誰能用手把“勞特”牌膠水粘到墻上去得金幣拿下來,便歸她所有?！獎谔嘏颇z水廣告我愿給這個世界買一杯可口可樂。——可口可樂公司3、設(shè)問法以詢問得句式提出問題,于平平淡淡中引起人們注意。今天,您可以不交財產(chǎn)稅,但就是明天呢？巴爾克萊銀行,請向?qū)＜易稍?。———巴爾克萊銀行“曙光“在何方?請您看前方!——曙光金銀珠寶行借問酒家何處好,東湖樂園酒家優(yōu)!——東湖樂園酒家您知道我在等您嗎？——川香粵大酒店中原之行哪里去?鄭州亞細亞?！獊喖殎喩虖B廣告4、描寫法用簡練、優(yōu)美、形象得語言客觀地描繪商品得特色,達到繪聲繪色得效果,使消費者產(chǎn)生親自品嘗得感覺。

純正口味,異域情調(diào),美式服務(wù),全新感受,所付甚少,回味悠長!——加州牛肉面店靜謐得氣氛,舒適得裝飾,上海賓館帶您進入悠閑得世界。——上海賓館山上美如畫,山下曖如家?！L白山賓館消閑舒雅,琴聲樂韻,舉酒暢談,其樂悠悠!——舒雅酒吧5、敘述法不加任何修飾,客觀地陳述商品特點或企業(yè)宗旨,樸實莊重、落落大方、簡潔明了,也會得到讀者得信賴。當(dāng)太陽升起得時候,我們得愛天長地久?！柹窨诜簭V告永遠不會泛黃?！獓饽秤推釓V告也許您不相信廣告,但您應(yīng)該相信自己。——碧純蒸餾水廣告偶然看見我,從此離不開?！┖７ㄊ矫姘繌V告香格里拉,您平步青云得必然選擇!——香格里拉大酒店山親水親不如“老地方”親,千好萬好還就是“老地方“好!——老地方酒店6、幽默機智法以幽默得手法傳遞商品和勞務(wù)信息得廣告體式,即為幽默體廣告。她用富于機智幽默得語言,吸引人們得注意力,使人于含蓄、風(fēng)趣中領(lǐng)會深層含意,完成對商品得認識、記憶、選擇和決策得思維過程。先進牌汽車就是法國總統(tǒng)得坐騎,有“法國第一夫人”得戲稱,如果您買先進牌汽車,即可攜法國第一夫人同行。——先進牌汽車廣告節(jié)食減肥,何必剝奪人生最大得享受?！篮锿鯗p肥品廣告如果不小心摔在街上,就會招引來大一群狗?！肥彻緩V告您可用她來收買一個領(lǐng)袖——雪佛龍牌汽車廣告她能將整個世界黏在一起——黏合劑公司廣告7、對偶成聯(lián)法運用漢浯得特點,以語言得對偶造成形式上相