2009年天榮營銷體系規(guī)劃報(bào)告

0上海土木方圓企業(yè)管理咨詢有限公司2009年12月23日天榮營銷體系規(guī)劃報(bào)告關(guān)于本報(bào)告關(guān)于本報(bào)告－－本報(bào)告為演示報(bào)告，綜括了從問題細(xì)節(jié)、內(nèi)在邏輯、解決問題的方向等內(nèi)容，但報(bào)告只闡述主要問題和結(jié)論。品牌戰(zhàn)略的制定市場(chǎng)走訪競(jìng)爭對(duì)手研究二手資料研究研究報(bào)告根據(jù)法人意志、產(chǎn)品特性、企業(yè)資源、行業(yè)特性、市場(chǎng)特性制定出適合企業(yè)快速發(fā)展的品牌戰(zhàn)略根據(jù)研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)的所有問題，系統(tǒng)梳理后尋找到問題的癥結(jié)，并從品牌戰(zhàn)略出發(fā)，確定尋找策略的研究思路。從營銷組織及流程改善、財(cái)務(wù)策略改進(jìn)兩個(gè)大的方面入手，對(duì)天榮的區(qū)域市場(chǎng)提出現(xiàn)實(shí)的、系統(tǒng)的解決辦法。本報(bào)告在金華地區(qū)，思凱普瑞已進(jìn)入以下市場(chǎng)學(xué)校：進(jìn)入學(xué)校名稱：金師附小、進(jìn)入產(chǎn)品類型：進(jìn)入時(shí)間：平均月用水量：進(jìn)入方式：用戶反饋：市場(chǎng)分析：金師附小南山幼兒園思凱普瑞已進(jìn)入市場(chǎng)在金華地區(qū)，思凱普瑞已進(jìn)入以下市場(chǎng)銀行：進(jìn)入銀行名稱：進(jìn)入產(chǎn)品類型：進(jìn)入時(shí)間：平均月用水量：進(jìn)入方式：用戶反饋：市場(chǎng)分析：金華市交通銀行義烏市交通銀行浦江建設(shè)銀行思凱普瑞已進(jìn)入市場(chǎng)在金華地區(qū)，思凱普瑞已進(jìn)入以下市場(chǎng)行政機(jī)關(guān)：進(jìn)入行政機(jī)關(guān)名稱：浦江財(cái)政局進(jìn)入產(chǎn)品類型：進(jìn)入時(shí)間：平均月用水量：進(jìn)入方式：用戶反饋：市場(chǎng)分析：浦江財(cái)政局思凱普瑞已進(jìn)入市場(chǎng)在金華地區(qū)，思凱普瑞已進(jìn)入以下市場(chǎng)居民小區(qū)：進(jìn)入學(xué)校名稱：進(jìn)入產(chǎn)品類型：進(jìn)入時(shí)間：平均月用水量：進(jìn)入方式：用戶反饋：市場(chǎng)分析：思凱普瑞已進(jìn)入市場(chǎng)商業(yè)集散地：進(jìn)入名稱：進(jìn)入產(chǎn)品類型：進(jìn)入時(shí)間：平均月用水量：進(jìn)入方式：用戶反饋：市場(chǎng)分析：義烏小商品市場(chǎng)用水現(xiàn)狀市場(chǎng)用水現(xiàn)狀思凱普瑞已進(jìn)入市場(chǎng)醫(yī)院：進(jìn)入名稱：進(jìn)入產(chǎn)品類型：進(jìn)入時(shí)間：平均月用水量：進(jìn)入方式：用戶反饋：市場(chǎng)分析：市場(chǎng)用水現(xiàn)狀浦江人民醫(yī)院浦江婦幼保健院思凱普瑞已待進(jìn)入市場(chǎng)現(xiàn)狀公司現(xiàn)有產(chǎn)品展示目錄1.營銷戰(zhàn)略構(gòu)想2.營銷組織建設(shè)3.營銷管理流程4.業(yè)務(wù)流程5.考核激勵(lì)6.財(cái)務(wù)改善7.行動(dòng)計(jì)劃1.營銷戰(zhàn)略構(gòu)想1.1業(yè)務(wù)領(lǐng)域1.2價(jià)值鏈分析1.3營銷戰(zhàn)略描述1.4關(guān)鍵成功要素1.5營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1.1業(yè)務(wù)領(lǐng)域1.1業(yè)務(wù)領(lǐng)域定位－－目前的業(yè)務(wù)定位是健康水定制化系統(tǒng)解決方案專家，從直飲水設(shè)備提供商，向國人健康飲水定制化系統(tǒng)解決方案專家演進(jìn)。直飲水設(shè)備提供商定制化系統(tǒng)解決方案1.2價(jià)值鏈分析1.2價(jià)值鏈分析－－雖然在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上我們強(qiáng)調(diào)定制化系統(tǒng)解決方案，但單機(jī)仍然是未來天榮的根本，也是定制化系統(tǒng)解決方案的基礎(chǔ)。單機(jī)的價(jià)值鏈可分析如下：濾芯研發(fā)產(chǎn)品化生產(chǎn)銷售安裝調(diào)試售后降價(jià)試用賒銷客戶關(guān)系★……產(chǎn)品化粗糙使優(yōu)勢(shì)盡失天榮未來戰(zhàn)略：整體領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用能力產(chǎn)品化不完善導(dǎo)致售后服務(wù)量加大任何企業(yè)都不可能在上述競(jìng)爭手段中長期占優(yōu)天榮未來營銷戰(zhàn)略：為客戶創(chuàng)造技術(shù)價(jià)值領(lǐng)先對(duì)客戶的需求充分研究，提供個(gè)性化解決方案，在競(jìng)爭中突出1.2價(jià)值鏈分析定制化系統(tǒng)解決方案系統(tǒng)研發(fā)工程設(shè)計(jì)價(jià)值推廣工程競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目實(shí)施系統(tǒng)維護(hù)多渠道來爭取項(xiàng)目，流程化進(jìn)行價(jià)值推廣達(dá)到項(xiàng)目設(shè)計(jì)要求售后服務(wù)部長期定點(diǎn)維護(hù)研發(fā)工作做細(xì)，增加系統(tǒng)的價(jià)值，為客戶全方位解決健康飲水問題客戶需求客戶驗(yàn)收天榮未來戰(zhàn)略：培育定制化系統(tǒng)解決能力，給客戶提供技術(shù)增值服務(wù)1.3營銷戰(zhàn)略描述1.3天榮營銷戰(zhàn)略－－營銷戰(zhàn)略描述要回答的是：天榮在營銷上要達(dá)成什么目標(biāo)？關(guān)鍵的要素是什么？要確保組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)在這些要素上要達(dá)成哪些目標(biāo)？描述可以從以下六個(gè)方面展開：1.3營銷戰(zhàn)略描述1.4成功要素關(guān)鍵1.4成功關(guān)鍵要素－－綜合考慮天榮所處的行業(yè)、競(jìng)爭現(xiàn)狀、客戶需求，以及天榮自身的狀況，我們認(rèn)為以下幾個(gè)方面是天榮戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵成功要素。1.5營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1.5營銷戰(zhàn)略規(guī)劃－－為實(shí)現(xiàn)天榮營銷戰(zhàn)略，近期的重點(diǎn)在組織功能完善與財(cái)務(wù)改善，中期的重點(diǎn)在品牌推廣與組織流程再造，遠(yuǎn)期的重點(diǎn)在資本通道與價(jià)值鏈整合。長期戰(zhàn)略中期策略短期策略在價(jià)值鏈的源頭營造出自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)掌控和支配整條價(jià)值鏈的能力。同時(shí)完成從單個(gè)直飲水機(jī)銷售向健康飲水定制化系統(tǒng)解決方案專家轉(zhuǎn)型。5年左右。重點(diǎn)行動(dòng)：打通資本通道、形成自主研發(fā)能力、戰(zhàn)略聯(lián)盟、整合供應(yīng)鏈。整合資源提高響應(yīng)市場(chǎng)的能力和速度，通過流程再造確立產(chǎn)銷研的戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系，轉(zhuǎn)變目前以客戶關(guān)系主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方式為技術(shù)主導(dǎo)型業(yè)務(wù)方式。3年左右。重點(diǎn)行動(dòng)：完善財(cái)務(wù)體系、組織流程再造、品牌推廣、業(yè)務(wù)方式轉(zhuǎn)型。以系統(tǒng)解決現(xiàn)金流問題為核心，提高營銷體系的整體效率。涉及兩個(gè)層面，即營銷組織與流程改進(jìn)、并讓責(zé)任具體落實(shí)；系統(tǒng)研究現(xiàn)金流，提高財(cái)務(wù)管理效率。1-2年。重點(diǎn)行動(dòng)：組織功能強(qiáng)化、責(zé)任落實(shí)、人員培訓(xùn)、財(cái)務(wù)效率與風(fēng)險(xiǎn)控制。2營銷組織改善2.1營銷體系總體模式2.2營銷組織框架2.3營銷組織職責(zé)2.4營銷組織關(guān)鍵崗位定義4.1.3營銷組織職責(zé)市場(chǎng)部市場(chǎng)推廣講師團(tuán)銷售部大客戶部4.1.3營銷組織職責(zé)社區(qū)居民部客戶管理客戶服務(wù)部4.1.3營銷組織職責(zé)服務(wù)管理售后服務(wù)關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)技能與經(jīng)驗(yàn)要求使命與職責(zé)

主要工作4.1.4營銷組織關(guān)鍵崗位定義－－市場(chǎng)部經(jīng)理4.1.4營銷組織關(guān)鍵崗位定義－－銷售部經(jīng)理關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)技能與經(jīng)驗(yàn)要求使命與職責(zé)

主要工作4.1.4營銷組織關(guān)鍵崗位定義－－客戶服務(wù)部經(jīng)理關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)技能與經(jīng)驗(yàn)要求使命與職責(zé)

主要工作3營銷管理流程3.1計(jì)劃控制流程3.2訂單管理流程3.3信息管理流程3.1計(jì)劃控制流程－－銷售目標(biāo)的形成和分解銷售部營銷中心社區(qū)部公司高層①下達(dá)年度銷售指標(biāo)社區(qū)年度銷售任務(wù)大客戶銷售任務(wù)大客戶年度銷售任務(wù)②形成產(chǎn)品年度總體銷售計(jì)劃③批準(zhǔn)產(chǎn)品年度總體銷售計(jì)劃④分解產(chǎn)品年度總體銷售計(jì)劃各產(chǎn)品銷售歷史資料社區(qū)

銷售預(yù)測(cè)社區(qū)銷售代表銷售預(yù)測(cè)大客戶代表社區(qū)銷售任務(wù)各產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)大客戶銷售預(yù)測(cè)大客戶銷售代表銷售預(yù)測(cè)大客戶部社區(qū)部代表3.2訂單管理流程3.2訂單管理流程－－訂單管理是指從收到訂單到貨物送達(dá)全過程營運(yùn)管理。生產(chǎn)部倉庫銷售中心大客戶

銷售代表物流訂單財(cái)務(wù)部社區(qū)代表訂單定制化系統(tǒng)解決方案調(diào)試庫存查詢質(zhì)量檢驗(yàn)交付使用訂單審核原材料出庫采購資金支持有無合格不合格訂單再確認(rèn)驗(yàn)收供應(yīng)商3.3信息管理流程3.3.1信息管理－－客戶等信息是公司最寶貴的資源之一，公司信息數(shù)據(jù)庫的建立和維護(hù)將主要由銷售管理部牽頭負(fù)責(zé)。建立完成的渠道信息數(shù)據(jù)庫是客戶信用、物流發(fā)貨及銷售統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)活動(dòng)統(tǒng)計(jì)等諸多數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)。3.3.2信息反饋－－建立通暢的信息反饋渠道將使天榮在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中處于主動(dòng)地位，信息反饋及其相關(guān)分析報(bào)告的產(chǎn)生流程：3.3信息管理流程3.3信息管理流程3.3.3銷售統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)－－銷售預(yù)測(cè)建立的基礎(chǔ)是辦事處和大項(xiàng)目代表的客戶銷售信息、市場(chǎng)信息反饋、銷售業(yè)績統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)推廣部的市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告。準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)將對(duì)營銷決策提供最有效的支持。3.3信息管理流程4營銷業(yè)務(wù)流程改進(jìn)4.1定制化系統(tǒng)解決方案業(yè)務(wù)流程4.2售后服務(wù)業(yè)務(wù)流程4.1

定制化系統(tǒng)解決方案業(yè)務(wù)流程銷售人員客戶發(fā)掘客戶需求確認(rèn)項(xiàng)目立項(xiàng)商務(wù)談判項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目驗(yàn)收①整理客戶信息②確定客戶開拓責(zé)任區(qū)域③鎖定目標(biāo)客戶⑤達(dá)成初步意向⑦確認(rèn)客戶需求④了解基本情況⑧提出解決方案⑨典型客戶見學(xué)⑩確定客戶購買⒒商定合同條款⒓確定實(shí)施計(jì)劃⒖安裝調(diào)試⒕產(chǎn)品申領(lǐng)⒔階段收款⒘測(cè)試驗(yàn)收⒗客戶培訓(xùn)⒙確認(rèn)售后服務(wù)體系⒚尾款回收⒛客戶回訪需求再發(fā)掘4.2售后服務(wù)業(yè)務(wù)流程4.2售后服務(wù)業(yè)務(wù)流程－－售后服務(wù)業(yè)務(wù)流程指天榮客戶服務(wù)體系對(duì)客戶服務(wù)承諾的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)過程。5.考核激勵(lì)5.1關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)5.2工作管理5.3銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)5.1改進(jìn)的原則5.1.1考核改進(jìn)原則－－天榮的人力資源管理功能較弱，難以進(jìn)行系統(tǒng)的人力評(píng)價(jià)和考核，天榮需要的不是復(fù)雜的程序和方法，而建立關(guān)鍵的考核指標(biāo)，體現(xiàn)出組織對(duì)員工行為的期望。關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)強(qiáng)化部門功能保障組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)導(dǎo)向確保流程與效率人員積極性提高組織公理：考核標(biāo)準(zhǔn)激勵(lì)的原則天榮的激勵(lì)原則－－留住優(yōu)秀人才、特殊人才吸納機(jī)制、讓收入與貢獻(xiàn)相匹配留住優(yōu)秀人才讓收入與貢獻(xiàn)相匹配內(nèi)部培養(yǎng)業(yè)務(wù)骨干目標(biāo)導(dǎo)向的考核和分配方法精簡無效人員，提高骨干收入目的方法特殊人才吸納機(jī)制高薪吸納業(yè)內(nèi)要員，委以重任5.1關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)5.1.1銷售人員－－以下是關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)以及各指標(biāo)權(quán)數(shù)的建議，天榮執(zhí)行時(shí)應(yīng)在征求多方意見基礎(chǔ)上更詳細(xì)斟酌，以求盡量公平。大客戶部年度銷售額完成率銷售增長率（可選）合同期內(nèi)回款率逾期賬款回收率庫存周轉(zhuǎn)率費(fèi)用超支比例客戶滿意度社區(qū)部年度銷售額完成率銷售增長率（可選）合同期內(nèi)回款率逾期賬款回收率費(fèi)用超支比例客戶滿意度0.30.10.20.10.10.10.10.30.10.20.10.20.15.1關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)5.1.2經(jīng)理－－總部營銷本部下屬四個(gè)部門的關(guān)鍵業(yè)績考核指標(biāo)及權(quán)數(shù)建議如下：社區(qū)部年度銷售額銷售增長率銷售利潤率合同期內(nèi)回款率逾期賬款回收率分公司滿意度客戶服務(wù)部客戶投訴處理準(zhǔn)時(shí)率服務(wù)費(fèi)用超支比例分公司、辦事處滿意度客戶滿意度0.20.20.20.20.20.20.10.20.20.10.20.30.30.20.2大客戶部年度銷售額銷售增長率銷售利潤率合同期內(nèi)回款率逾期賬款回收率分公司滿意度0.20.10.20.20.10.25.2工作管理5.2.1業(yè)務(wù)員工作管理－－對(duì)所有市場(chǎng)人員，都按照“出門一個(gè)方案，回來一個(gè)報(bào)告”的要求，對(duì)工作實(shí)行過程管理，同時(shí)積累資料形成客戶檔案。對(duì)業(yè)務(wù)員按以下要求：《客戶ABC分類標(biāo)準(zhǔn)》－－按銷售潛力劃分，不通類型客戶拜訪頻率和重視程度不同，標(biāo)準(zhǔn)化?！犊蛻舭菰L月計(jì)劃表》－－確定每月例行拜訪的路線和時(shí)間，實(shí)際走訪時(shí)可根據(jù)客戶臨時(shí)要求做調(diào)整?！豆ぷ髦苡?jì)劃表》－－預(yù)計(jì)每周業(yè)務(wù)進(jìn)展，包括客戶開發(fā)和回款等工作的預(yù)計(jì)進(jìn)展?！豆ぷ髦芸偨Y(jié)表》－－總結(jié)本周實(shí)際工作進(jìn)展，分析與計(jì)劃的差距和原因?！豆ぷ魅沼洝罚偨Y(jié)當(dāng)天工作具體完成情況，并對(duì)第二天工作做出計(jì)劃，形成文字記錄的良好習(xí)慣。5.2工作管理5.2工作管理5.3銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)5.4.1業(yè)務(wù)員培訓(xùn)框架－－業(yè)務(wù)員培訓(xùn)知識(shí)體系應(yīng)該是立體的，培訓(xùn)講師也來自于公司各相關(guān)部門，或者外聘專家。培訓(xùn)的目的是更好地開展業(yè)務(wù)，同時(shí)應(yīng)避免培訓(xùn)與業(yè)務(wù)的時(shí)間沖突。業(yè)務(wù)技巧產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)分析管理規(guī)范制度要求營銷理念營銷理論團(tuán)隊(duì)協(xié)作商務(wù)規(guī)范客戶服務(wù)部市場(chǎng)推廣部人力資源部人力資源部銷售管理部業(yè)務(wù)骨干業(yè)務(wù)員培訓(xùn)的基本原則1、實(shí)用性

業(yè)務(wù)員培訓(xùn)內(nèi)容盡量實(shí)用，能盡快應(yīng)用于實(shí)際業(yè)務(wù)工作中，但適當(dāng)介紹一些基本營銷理論和業(yè)務(wù)理念等2、計(jì)劃性

銷售培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)由人力資源部門協(xié)調(diào)各相關(guān)部門，有計(jì)劃的周期性進(jìn)行3、分層分級(jí)

對(duì)于不同級(jí)別的業(yè)務(wù)員，應(yīng)考慮各自不同需求，制定響應(yīng)的培訓(xùn)課程和計(jì)劃5.4隊(duì)伍培訓(xùn)維修技巧客戶需求分析技巧管理規(guī)范制度要求競(jìng)爭產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作商務(wù)規(guī)范產(chǎn)品化部市場(chǎng)推廣部人力資源部銷售管理部產(chǎn)品化部5.4隊(duì)伍培訓(xùn)7.行動(dòng)計(jì)劃7.12010年行動(dòng)計(jì)劃7.22010年?duì)I銷策略7.3后續(xù)研究課題7.12010年行動(dòng)計(jì)劃7.22010年?duì)I銷策略以下對(duì)營銷策略的建議主要針對(duì)天榮現(xiàn)有營銷活動(dòng)中的弱點(diǎn)而提出，并非系統(tǒng)方案。產(chǎn)品策略區(qū)域策略目前狀況：建議策略：7.22010年?duì)I銷策略宣傳策略價(jià)格策略目前狀況：建議策略：目前狀況：建議策略：7.2