新媒體運(yùn)營課件 項(xiàng)目3 用戶運(yùn)營的方法與策略

汽車新媒體運(yùn)營專項(xiàng)提升營銷策劃書匯報(bào)人：小覓知日期：2022年——新媒體運(yùn)營——項(xiàng)目三

用戶運(yùn)營的方法與策略●分析用戶需求目錄●用戶運(yùn)營策略

“頭條號(hào)”是針對(duì)媒體、國家機(jī)構(gòu)、企業(yè)以及自媒體推出的專業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)，致力于幫助內(nèi)容生產(chǎn)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上高效地獲得更多的曝光和關(guān)注。

因此，通過深挖數(shù)據(jù)，形成基于用戶行為從而構(gòu)建用戶模型并進(jìn)行個(gè)性化推薦的產(chǎn)品特色，能很好地完成人與信息的服務(wù)連接。今日頭條的內(nèi)容基本上也屬于新聞?lì)?，但是它推薦的內(nèi)容不僅包括狹義上的新聞，還包括購物、游戲、電影、音樂、財(cái)經(jīng)等多個(gè)類目的相關(guān)資訊。

今日頭條號(hào)用戶具體情況如下：（1）基本實(shí)現(xiàn)年齡全覆蓋，以18~40歲為主力軍。（2）男性標(biāo)簽排名：社會(huì)、娛樂、本地、汽車、時(shí)政。女性標(biāo)簽排名：娛樂、社會(huì)、時(shí)尚、育兒、健康。（3）用戶上線時(shí)間為：上班前、午休后、下班后。（4）故事類、干貨類、雞湯類比較受歡迎。（5）運(yùn)營方式：微頭條、頭條問答、文章、視頻。

用戶使用新媒體時(shí)總是出于各種各樣的需求，新媒體產(chǎn)品必須滿足用戶至少一方面的需求，這樣才有可能吸引用戶，從而獲得成功。而新媒體產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，也有導(dǎo)入期、成長期、成熟期以及衰退期等發(fā)展歷程，針對(duì)不同的階段，新媒體產(chǎn)品都必須做出相適應(yīng)的功能調(diào)整。對(duì)于新媒體來說，用戶使用新媒體有不同的目的，比如想獲取時(shí)政資訊，或解決專業(yè)困惑，或更方便地和人溝通，這些都是新媒體用戶需求。正因?yàn)橛辛诉@些需求，才出現(xiàn)了如微博、知乎、微信這樣的新媒體。所以，用戶需求是新媒體運(yùn)營的核心驅(qū)動(dòng)力，而用戶需求分析是剖析新媒體和新媒體用戶的前提。

黨的二十大報(bào)告指出：“弘揚(yáng)社會(huì)主義法治精神，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)法律文化，引導(dǎo)全體人民做社會(huì)主義法治的忠實(shí)崇尚者、自覺遵守者、堅(jiān)定捍衛(wèi)者?！毙旅襟w行業(yè)是新興行業(yè)，從業(yè)者在經(jīng)營過程中一定要遵紀(jì)守法、誠實(shí)守信。1.用戶購買心理

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，由美國心理學(xué)家亞伯罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》中提出。他在書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。(1)馬斯洛需求層次理論圖3-2馬斯洛需求層次理論與新媒體產(chǎn)品

生理需求即滿足人們生存和生活的日常基礎(chǔ)所需，如吃、穿、住、用、行等。比如基于美食的大眾點(diǎn)評(píng)App，基于交通指南的百度公交App，都在為人們的生活提供便捷。

這類需求通常有對(duì)健康的擔(dān)心、對(duì)貧困的恐懼、對(duì)無知的憂心，都是缺乏安全感的表現(xiàn)，在安全感缺乏的同時(shí)，內(nèi)心驅(qū)動(dòng)促使?jié)M足獲取安全感的需求。例如，由于對(duì)貧困的恐懼，則產(chǎn)生理財(cái)相關(guān)需求，希望快速地以錢生錢的方式，實(shí)現(xiàn)富足的目標(biāo)。因此，各類投資理財(cái)和健康管理App層出不窮。②安全需求①生理需求

社交包括友情、愛情、親情等多個(gè)層次。也可以分為熟人社交、陌生人社交等。當(dāng)然兩者也可以相互轉(zhuǎn)化。交流和溝通，是人類永恒的主題。

每個(gè)人都有被尊重的需求，都希望展現(xiàn)自己，獲得人們認(rèn)可。這也更多地體現(xiàn)在社交過程之中。每個(gè)人的尊重與被尊重都存在于社交網(wǎng)絡(luò)的交流互動(dòng)之中。所以，尊重需求可以深度體現(xiàn)在社交需求之中。④尊重需求

這是最高層級(jí)的需求。在這一層級(jí)，人們對(duì)自己的表現(xiàn)或者獲取的成績都已非常滿意。在一定程度上，炫耀也可以理解為自我實(shí)現(xiàn)的外在表現(xiàn)。例如，使用提升品位的商品或服務(wù)，可以理解為自我實(shí)現(xiàn)需求的外在展示。⑤自我實(shí)現(xiàn)需求③社交需求

①越靠近底層需求越是剛需。一款產(chǎn)品最核心的部分是其解決的需求是否為剛需。所謂剛需，即剛性需求，需求是硬性的，是必要的。與其對(duì)應(yīng)的是彈性需求，只是在某些場景下才需要，是可選擇的，是非必要的。馬斯洛認(rèn)為最低層次的需求是生理需求，如生活類的吃、穿、住、用、行，即為剛需。其上一層次為安全需求，安全感缺失，也是普遍存在的。而越往上，則變得越來越不必要，如自我實(shí)現(xiàn)，變得可有可無，變得因人而異，變得有選擇性，不再是所有人的必需。（2）馬斯洛層次需求與產(chǎn)品需求之間的關(guān)系②越靠近底層需求越工具化。幾乎越是底層的東西，越是平淡無奇，使用起來越是不溫不火。比如與美食、租房、公交等相關(guān)的App，人們只有在需要的時(shí)候才會(huì)使用，已經(jīng)成為一種工具。而其他基于新鮮感的需求，則在使用高峰時(shí)蜂擁而來；而在使用低谷時(shí)，則門可羅雀。最后的歸宿則可能就是不了了之。由此可見，基于底層的工具類需求，黏性未必最高，但一定是生存得最久的。③越靠近高層需求，則新鮮感驅(qū)動(dòng)越明顯。新鮮感驅(qū)動(dòng)的東西，比較容易擴(kuò)散和裂變?？梢栽诜浅６痰臅r(shí)間內(nèi)，獲取巨大的用戶基數(shù)；但是很難形成強(qiáng)有力的黏性，用戶的留存根本無法保證，很多都是曇花一現(xiàn)。基于新鮮感的需求而形成的產(chǎn)品，如何將引來的用戶留存，才是未來持續(xù)穩(wěn)定生存下去的關(guān)鍵。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，一定是深諳人性，并且能夠持續(xù)穩(wěn)定地使用戶產(chǎn)生黏性的。不管是滿足底層需求的工具類產(chǎn)品還是滿足自我實(shí)現(xiàn)炫耀需求的產(chǎn)品，最本質(zhì)的都需要結(jié)合一定的社交屬性，形成強(qiáng)有力的用戶黏性，然后基于用戶需求的場景化來滿足用戶核心本質(zhì)的需求。在產(chǎn)品不斷更新成長的過程中，用戶需求與之密切相伴。用戶需求的挖掘和管理貫穿于整個(gè)產(chǎn)品生命周期中，并在一定程度上決定了產(chǎn)品各生命階段的發(fā)展布局。在不同的生命周期，用戶需求隨時(shí)變化。（1）導(dǎo)入期的用戶需求。在導(dǎo)入期的最開始，產(chǎn)品并沒有成型，無法從已有的環(huán)境中找到真實(shí)的用戶進(jìn)行需求調(diào)研。此時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須站在用戶的角度思考：用戶到底是哪些人，產(chǎn)品大致會(huì)是什么樣子，產(chǎn)品往哪個(gè)方向發(fā)展，由此從無到有地挖掘出用戶的需求。此時(shí)的需求是對(duì)于用戶整體而言的，是他們共通的需求。所以，這個(gè)時(shí)候的需求被稱為“創(chuàng)新性需求”。2.新媒體產(chǎn)品的用戶需求

（2）成長期的用戶需求。進(jìn)入產(chǎn)品成長期后，產(chǎn)品銷售規(guī)模和利潤迅猛增長，同行業(yè)競爭者進(jìn)入這個(gè)市場中，不同企業(yè)為滿足用戶多元化需求不斷推出新的品種型號(hào)，提升產(chǎn)品性能，降低銷售價(jià)格。此時(shí)的用戶需求被定義為“選擇性需求”。之所以將其定義為“選擇性需求”是因?yàn)樵诔砷L期，競爭激烈，產(chǎn)品必須要有自己亮眼的特點(diǎn)，這樣才能吸引一大群忠實(shí)用戶；人們也是因?yàn)楫a(chǎn)品具備自己喜歡的某些特點(diǎn)或者滿足了自己的某些需求，才會(huì)選擇該產(chǎn)品。

以短視頻產(chǎn)品為例，新媒體產(chǎn)品充分挖掘了不同用戶的差異化需求，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，由此來確定產(chǎn)品定位和功能設(shè)計(jì)。短視頻產(chǎn)品盡管彼此類似，但都有著自己獨(dú)特的定位風(fēng)格和用戶群體。

比如，美拍突出的是“美麗可愛”，它的用戶大多是愛美麗有自信的年輕女性；小咖秀突出的是“表演展示”，它為一群渴望模仿、表演和搞笑的人提供了一個(gè)極便利的展示平臺(tái)；火山小視頻突出的是“視頻特效”，它能為那些視頻制作的業(yè)余愛好者提供更酷炫的特效制作功能；而抖音短視頻，則是定位于打造中國本土的“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”，它所面向的是30歲以下追求時(shí)髦新潮、熱愛音樂的新興群體。不同的短視頻產(chǎn)品突出的功能不同，這些特色使得他們滿足不同的用戶需求，擁有不同的用戶群體。

（3）成熟期的用戶需求。

進(jìn)入成熟期后，隨著產(chǎn)品及競品的大量普及，用戶開始有了更新?lián)Q代的需求。用戶在前期的產(chǎn)品使用中積累了一定經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于產(chǎn)品應(yīng)該提供怎樣的功能服務(wù)、具備怎樣的用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)值等都有了較為明確的見解。在成熟期，用戶的需求并不是革命式的，而通常是基于現(xiàn)有產(chǎn)品提出來的，例如更換產(chǎn)品的色調(diào)、增添某個(gè)功能、提高產(chǎn)品安全性能等。同時(shí)，用戶也會(huì)基于早期的購買經(jīng)驗(yàn)和形成的品牌喜好來進(jìn)行選擇。處于這一階段的用戶需求被稱為“重復(fù)性需求”。

這一階段需要考慮的關(guān)鍵問題是：第一，通過運(yùn)營手段來留存老用戶，同時(shí)保持新用戶的穩(wěn)定增長；第二，如何穩(wěn)定地將用戶變現(xiàn)從而實(shí)現(xiàn)盈利。

（4）衰退期的用戶需求。

在衰退期，產(chǎn)品落后于市場需求的發(fā)展，用戶不再滿足于現(xiàn)有產(chǎn)品提供的功能服務(wù)，大環(huán)境的變化使得他們對(duì)產(chǎn)品提出了變革式的需求，如果產(chǎn)品不能及時(shí)轉(zhuǎn)型并滿足新的需求，用戶會(huì)直接將它們拋棄。因此，這一階段的用戶需求又回到了“創(chuàng)新性需求”上。

與導(dǎo)入期的“創(chuàng)新性需求”不同，衰退期的創(chuàng)新性需求是建立在完全成型的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，不是從零開始的創(chuàng)新，而是對(duì)已有產(chǎn)品的“微創(chuàng)新”，是對(duì)其他性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品或者替代品的需要和市場召喚。

例如，微博在因廣告增多、產(chǎn)品體驗(yàn)差、功能一成不變而逐漸式微的情況下，于

2016年年底開始突破文字信息載體，加入短視頻領(lǐng)域的競爭當(dāng)中，尋求衰退期的命運(yùn)逆轉(zhuǎn)。幸運(yùn)的是，此次改變成功，作為內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，短視頻在微博中的出現(xiàn)沒有讓人覺得功能突兀，反而迎合了眾多用戶對(duì)于更多形式展示內(nèi)容的需求，這使得微博再一次煥發(fā)生命活力。所以，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，想要延緩產(chǎn)品被替代淘汰的速度，挽留重要用戶，延長產(chǎn)品的生命周期，關(guān)鍵就是要準(zhǔn)確把握住當(dāng)下的用戶需求變化，與時(shí)俱進(jìn)地滿足新需求，及時(shí)進(jìn)行迭代更新，使產(chǎn)品始終維持良好的用戶體驗(yàn)。

luckincoffee（瑞幸咖啡），新零售咖啡品牌，致力于成為高品質(zhì)咖啡品牌和專業(yè)化的咖啡服務(wù)提供商。其互聯(lián)網(wǎng)品牌開拓市場，借助朋友圈實(shí)現(xiàn)裂變拉新，通過投放朋友圈廣告總曝光次數(shù)1億，觸達(dá)用戶總數(shù)3000萬，以下我們來具體分析下瑞幸咖啡投放朋友圈廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在人群，提升轉(zhuǎn)化效率的案例。

2018年3月，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌luckincoffee在中國咖啡市場異軍突起，并趁品牌熱勢在朋友圈投放廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲勢，吸引更多用戶下載應(yīng)用。廣告借助微信大數(shù)據(jù)能力，在有門店的區(qū)域進(jìn)行投放，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在目標(biāo)人群，提升轉(zhuǎn)化效率。通過代言人演繹創(chuàng)意視頻，展現(xiàn)產(chǎn)品特性的同時(shí)，有效提升互動(dòng)點(diǎn)擊和主動(dòng)分享率，讓品牌在好友對(duì)話框和朋友圈再次傳播。除了活潑動(dòng)感的視頻素材之外，廣告還使用大額產(chǎn)品優(yōu)惠“免費(fèi)領(lǐng)咖啡”，進(jìn)一步抓住用戶趨利心理，進(jìn)而輸入手機(jī)號(hào)一鍵領(lǐng)取優(yōu)惠，最終下載APP進(jìn)行下單，完成整個(gè)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。最終廣告觸達(dá)超過3000萬用戶，大大提升APP下載量及訂單量。

討論：瑞幸咖啡是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的？

受到刺激→產(chǎn)生欲望→感受需求→信息搜索→評(píng)估選擇→做出決定→結(jié)果平衡

在用戶的購買過程中，企業(yè)須特別注意兩個(gè)方面的問題：

第一，當(dāng)客戶搜索信息時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品信息是否能及時(shí)準(zhǔn)確地到達(dá)客戶，這直接影響其是否會(huì)購買企業(yè)的產(chǎn)品。所以，企業(yè)通過廣告、宣傳，不斷擴(kuò)大與用戶的接觸面，提高品牌知名度，以保證在用戶搜索信息時(shí)能夠注意到企業(yè)的產(chǎn)品。

第二，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行需求分析。只有掌握用戶的需求，才能進(jìn)行有針對(duì)性的銷售。1.用戶購買決策的過程活動(dòng)一：分析用戶購買特征2.用戶的評(píng)估選擇

用戶的評(píng)估選擇最為關(guān)鍵，其決定用戶選擇的產(chǎn)品。用戶的選擇有一定規(guī)律，用戶的評(píng)估選擇依據(jù)通常有三方面，如圖3-4所示。

用戶的評(píng)估選擇具有多樣性，所以，企業(yè)要深入研究用戶的核心價(jià)值觀、所屬社會(huì)階層、收入水平、個(gè)性以及目標(biāo)偏好等因素，并認(rèn)真分析、做好記錄，使之成為用戶資料檔案中的重要內(nèi)容。

用戶購買行為分析中的指標(biāo)大體上可以分為三大類，即黏性指標(biāo)、活躍指標(biāo)和產(chǎn)出指標(biāo)，每個(gè)分類可以包含多個(gè)具體行為指標(biāo)，用來共同衡量用戶在這三類中的行為表現(xiàn)，進(jìn)而區(qū)分用戶的行為特征，對(duì)用戶進(jìn)行分類或者綜合評(píng)定。1.黏性指標(biāo)

用戶黏性就是指用戶雙方彼此的使用頻率，黏性是衡量用戶忠誠度的重要指標(biāo)，它對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站乃至品牌形象起著很重要的作用。廣義的黏性（又稱“黏度”）是指用戶對(duì)網(wǎng)站的依賴度、忠誠度和使用頻率。通常，黏度越高的網(wǎng)站價(jià)值越高，如何提高用戶黏度也就成為各網(wǎng)站運(yùn)營的首要任務(wù)。

黏性指標(biāo)主要關(guān)注用戶在某一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)訪問和使用網(wǎng)站的情況，更強(qiáng)調(diào)一種持續(xù)的狀態(tài)。衡量用戶黏性的指標(biāo)就是使用時(shí)長和使用頻率?；顒?dòng)二：分析用戶購買行為

用戶黏性就是指用戶雙方彼此的使用頻率，黏性是衡量用戶忠誠度的重要指標(biāo)，它對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站乃至品牌形象起著很重要的作用。

廣義的黏性（又稱“黏度”）是指用戶對(duì)網(wǎng)站的依賴度、忠誠度和使用頻率。通常，黏度越高的網(wǎng)站價(jià)值越高，如何提高用戶黏度也就成為各網(wǎng)站運(yùn)營的首要任務(wù)。

黏性指標(biāo)主要關(guān)注用戶在某一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)訪問和使用網(wǎng)站的情況，更強(qiáng)調(diào)一種持續(xù)的狀態(tài)。衡量用戶黏性的指標(biāo)就是使用時(shí)長和使用頻率。

2.活躍指標(biāo)

活躍指標(biāo)更多指向的是用戶每次訪問過程中發(fā)生的行為，考察用戶訪問中的參與度。

（1）日活/月活。

日活指日活躍用戶數(shù)量，常用于反映網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營情況。日活通常統(tǒng)計(jì)一日之內(nèi)，登錄或使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶數(shù)，與流量統(tǒng)計(jì)工具里的訪客（UV）概念相似。月活指網(wǎng)站、App等月活躍用戶數(shù)量。數(shù)量的大小反映用戶的活躍度，但是無法反映用戶的黏性。

在活躍用戶上會(huì)做進(jìn)一步的計(jì)算，即活躍率，指的是某一時(shí)間段內(nèi)活躍用戶在總用戶量中的占比。一般來說會(huì)分析日活、周活、月活，此指標(biāo)是看產(chǎn)品的健康度。做用戶分析的時(shí)候會(huì)重點(diǎn)關(guān)注活躍用戶，但同時(shí)也會(huì)對(duì)新用戶、沉睡用戶、睡眠用戶、流失用戶、回流用戶、忠誠用戶等進(jìn)行全生命周期的分析。

（2）PV/UV/VV

①PV是互聯(lián)網(wǎng)早期時(shí)代的指標(biāo)，是指頁面瀏覽量，用戶在網(wǎng)頁的一次訪問請求可以看作一次PV。比如，1個(gè)用戶瀏覽了10次頁面，則PV記為10。

②UV是訪問頁面的人數(shù)，也稱作獨(dú)立用戶量。比如，1個(gè)用戶瀏覽了10次頁面，則UV記為1。

③VV是視頻播放次數(shù)，是當(dāng)前衡量視頻網(wǎng)站效果的參數(shù)之一。

（3）用戶會(huì)話次數(shù)。

用戶會(huì)話（Session）是用戶在時(shí)間窗口內(nèi)的所有行為的集合。用戶打開App，搜索商品、瀏覽商品、下單并且支付，直至最后退出，整個(gè)流程算作一次會(huì)話。

會(huì)話的時(shí)間窗口沒有硬性的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)頁端是約定俗成的30分鐘內(nèi)，移動(dòng)端默認(rèn)為5分鐘。

（4）用戶訪問時(shí)長。

不同類型軟件的用戶，訪問時(shí)間各不相同，社交類、視頻類肯定會(huì)長于工具類產(chǎn)品。

（5）功能使用率。

功能關(guān)系著產(chǎn)品的發(fā)展以及用戶使用深度。一般來說，分析功能使用率的時(shí)候特別關(guān)注兩個(gè)功能，即用戶一進(jìn)來會(huì)使用哪個(gè)功能，以及用戶退出之前最后使用的一個(gè)功能。

此外，功能使用率還有一些指標(biāo)，比如圖片送達(dá)率、轉(zhuǎn)化分享率、二次轉(zhuǎn)化分享率等，也是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。

3.產(chǎn)出指標(biāo)

產(chǎn)出是最直接的指標(biāo)，可以直接衡量用戶創(chuàng)造的價(jià)值輸出。

如電子商務(wù)網(wǎng)站可以選擇“訂單數(shù)”和“客單價(jià)”

訂單數(shù)-----衡量產(chǎn)出的頻率；

客單價(jià)-----衡量平均每次產(chǎn)出價(jià)值的大小。

抖音短視頻，是由字節(jié)跳動(dòng)孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月20日上線，是一個(gè)面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺(tái)。

用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝短視頻，形成自己的作品，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的愛好給用戶推送他們喜愛的視頻。

抖音的短視頻用戶運(yùn)營技巧如下：

①產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

抖音平臺(tái)本身的算法非常復(fù)雜，但有一點(diǎn)是可以肯定的：無論是在什么平臺(tái)，無論這些平臺(tái)算法有多復(fù)雜，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，就能獲得多次曝光，從而獲取流量。

②不要高估用戶耐心，黃金3秒開頭

抖音的內(nèi)容雖然已經(jīng)是短視頻，但千萬不要高估用戶的耐心。每次刷到視頻的時(shí)候，用戶需要快速獲取信息，如果在前3秒不能打動(dòng)用戶，用戶就會(huì)劃走，所以視頻的開頭特別重要。

③創(chuàng)造評(píng)論氛圍，引導(dǎo)用戶收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、下載

內(nèi)容播放完，還要引導(dǎo)用戶繼續(xù)二次傳播。因此，在內(nèi)容中，創(chuàng)作者需要引導(dǎo)用戶評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、下載等，這不僅能夠提升推薦權(quán)重，還能趁機(jī)在用戶的轉(zhuǎn)發(fā)中獲取新用戶。

④引誘式結(jié)尾，吸引用戶長期關(guān)注

每個(gè)視頻的價(jià)值，要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，結(jié)尾非常重要。一集內(nèi)容精彩但留有懸念，也是引導(dǎo)用戶關(guān)注的妙招，這樣就能促使用戶添加主頁，關(guān)注賬號(hào)，沉淀粉絲與私域流量。

用戶運(yùn)營工作主要圍繞四個(gè)方面展開，包括拉新、促活、留存及轉(zhuǎn)化。

（1）拉新。

拉新即通過微博、微信、論壇、社群、線下等渠道進(jìn)行推廣，邀請新用戶注冊或試用，其目的是提升用戶的總體數(shù)量。

（2）促活。

促活即通過友好的新用戶教程、創(chuàng)意的用戶活動(dòng)等方式，讓用戶每天多次打開軟件或進(jìn)入自媒體賬號(hào)，其目的是提升用戶活躍度。

（3）留存。

留存即通過后臺(tái)分析用戶數(shù)據(jù)，以策劃活動(dòng)、增加功能或發(fā)放福利等形式留住用戶，其目的是提升用戶留存率。

（4）轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化即擁有一定活躍用戶后，嘗試通過下載付費(fèi)、會(huì)員充值等方式獲取收入，其目的是提升用戶轉(zhuǎn)化率。

圍繞拉新、促活、留存及轉(zhuǎn)化，用戶運(yùn)營可以開展大量細(xì)節(jié)工作，其中最核心的工作有以下幾點(diǎn)：一是繪制用戶畫像，為用戶運(yùn)營工作錨定方向；二是搭建用戶體系，打牢用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)框架；三是尋找目標(biāo)用戶，提高用戶獲取質(zhì)量；四是設(shè)計(jì)用戶玩法，提升活躍度并減少用戶流失。

1.劃分用戶

為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，必須先研究用戶的特征及對(duì)產(chǎn)品的期望，基于用戶行為對(duì)用戶分類。

（1）流失用戶。

流失用戶是指那些曾經(jīng)使用過產(chǎn)品或服務(wù)，由于對(duì)產(chǎn)品失去興趣等，不再使用產(chǎn)品或服務(wù)的用戶。該部分用戶可能是網(wǎng)站的注冊用戶、手機(jī)App的下載者等。對(duì)于流失用戶的界定，依照產(chǎn)品服務(wù)的不同而標(biāo)準(zhǔn)不同。對(duì)于手機(jī)應(yīng)用來說，卸載軟件并且沒有再次安裝、一定時(shí)期內(nèi)不再登錄使用、選擇其他競爭對(duì)手產(chǎn)品的用戶等，都可以定義為“流失用戶”。

（2）留存用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，用戶在某段時(shí)間內(nèi)開始使用某種應(yīng)用，經(jīng)過一段時(shí)間后，仍然繼續(xù)使用該應(yīng)用的用戶，被認(rèn)作留存用戶。這部分用戶占當(dāng)時(shí)新增用戶的比例，即留存率，會(huì)按照每隔1單位時(shí)間（如日、周、月）來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。留存用戶和留存率體現(xiàn)了該應(yīng)用的質(zhì)量和保留用戶的能力。

2.做出清晰的用戶畫像

用戶畫像又稱用戶角色。作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。用戶畫像是新媒體運(yùn)營工作的起點(diǎn)，并且為用戶運(yùn)營錨定整體方向。做出清晰的用戶畫像，需要做好兩件事：

（1）提煉用戶標(biāo)簽，用故事描述用戶畫像。

提煉用戶標(biāo)簽即利用若干個(gè)關(guān)鍵詞來描述用戶的基本特征。標(biāo)簽是畫像的輪廓，有了用戶標(biāo)簽，用戶畫像就有了基本框架。提煉用戶標(biāo)簽的過程，實(shí)際上是針對(duì)以下三個(gè)問題的循環(huán)研究過程。

解決第一個(gè)問題——用戶是誰，即分析固定屬性；

解決第二個(gè)問題——用戶在哪里，即分析用戶路徑；

解決第三個(gè)問題——用戶在做什么，即分析用戶場景。

提煉用戶標(biāo)簽也可以用一個(gè)公式來描述：

用戶標(biāo)簽=固定屬性+用戶路徑+用戶場景

固定屬性即用戶的基本特征，這些特征在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化，包括用戶年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)、學(xué)歷等。

用戶路徑即用戶的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽喜好，包括打開頻率較高的聊天軟件、常用的搜索網(wǎng)站、購物喜好平臺(tái)等。

用戶場景即用戶在某特定場合或特定時(shí)間的動(dòng)作，如在早上起床、上下班路上、晚上睡前等場景，用戶如何學(xué)習(xí)、如何娛樂等。

研究用戶固定屬性、用戶路徑及用戶場景后，提煉出關(guān)鍵詞，就形成了一套完整的用戶標(biāo)簽。

新媒體運(yùn)營者需要在用戶標(biāo)簽的基礎(chǔ)上進(jìn)行畫像描述，以呈現(xiàn)完整的用戶特征。描述用戶畫像看起來只是一個(gè)寫作文或?qū)憚”镜倪^程，按照標(biāo)簽進(jìn)行文字延展。但是在具體描述時(shí)，需要做到完整化、細(xì)節(jié)化。

完整化即用戶行為全過程完整表述，不能人為地跳過一些步驟；

細(xì)節(jié)化即具體描述用戶場景，不能一筆帶過。

（2）繞開畫像誤區(qū)，防止在源頭上出錯(cuò)。

①提問式畫像。

采用問答的形式獲取用戶信息，勾畫目標(biāo)用戶形象。采用提問式方法，看起來完全圍繞用戶，而且得到的都是用戶的真實(shí)信息，但實(shí)際上用戶畫像極有可能出現(xiàn)導(dǎo)向性問題。

一方面，提問者（新媒體運(yùn)營者）設(shè)置的問題選項(xiàng)如果帶有傾向性或過于封閉，回答者（用戶）的回復(fù)將受到限制。例如，提出“你在下班路上喜歡聽歌曲還是聽相聲”，回答者將會(huì)從“聽歌曲”和“聽相聲”里選擇一個(gè)；實(shí)際上，用戶的真實(shí)情況可能是聽英語單詞，由于沒有此選項(xiàng)，用戶只好二選一。另一方面，回答者（用戶）的回復(fù)受其知識(shí)水平、過往經(jīng)驗(yàn)的限制，未必代表其真實(shí)感受。

②大數(shù)據(jù)畫像。

大數(shù)據(jù)畫像即通過百度指數(shù)、微指數(shù)等互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，挖掘用戶屬性，做出目標(biāo)用戶畫像。

對(duì)于非生產(chǎn)數(shù)據(jù)的企業(yè)，通常不能直接使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像。一方面，大數(shù)據(jù)不具備完整維度，百度指數(shù)只代表行業(yè)搜索大數(shù)據(jù)，微指數(shù)只代表行業(yè)討論大數(shù)據(jù)，微信指數(shù)只代表事件熱度大數(shù)據(jù)。另一方面，行業(yè)大數(shù)據(jù)不代表企業(yè)大數(shù)據(jù)，每家企業(yè)的粉絲或消費(fèi)者都有其獨(dú)特性，不能用全部網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為來代表企業(yè)用戶的互聯(lián)網(wǎng)特征。因此，新媒體運(yùn)營人員需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，決定是否使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像。

③代入式畫像。

新媒體運(yùn)營者將自己或團(tuán)隊(duì)的日常行為進(jìn)行系統(tǒng)分析，研究自己的上網(wǎng)時(shí)間、瀏覽喜好、常用軟件等，嘗試提煉自己或團(tuán)隊(duì)的特征并代入用戶特征，進(jìn)行用戶畫像。

代入式畫像的最大問題在于新媒體運(yùn)營者不等于用戶。即使看起來是同一個(gè)行業(yè)、同一種身份或同一個(gè)地區(qū)，細(xì)節(jié)屬性也很有可能千差萬別。代入式方法最終得到的只是運(yùn)營者自身的畫像，而非用戶畫像。

3.搭建合理的用戶體系

在進(jìn)行精確的用戶畫像后，運(yùn)營者需要繼續(xù)將用戶細(xì)分并搭建用戶體系，為不同的用戶設(shè)計(jì)差異化運(yùn)營方式。

在搭建用戶體系時(shí)，運(yùn)營者可以借助RFM模型設(shè)計(jì)管理層級(jí)。

所謂“RFM模型”，即通過最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）三個(gè)指標(biāo)組成矩陣，用來評(píng)估用戶價(jià)值狀況。

根據(jù)RFM模型的三個(gè)指標(biāo)，可以將用戶群體劃分為一般保持用戶、一般發(fā)展用戶、一般價(jià)值用戶、一般挽留用戶、重要保持用戶、重要發(fā)展用戶、重要價(jià)值用戶、重要挽留用戶八個(gè)級(jí)別。

在利用RFM模型劃分用戶級(jí)別后，新媒體運(yùn)營者需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的用戶體系——面對(duì)不同的用戶，進(jìn)行差異化管理。不過，在使用RFM模型時(shí)，運(yùn)營者不能生搬硬套，而是需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況設(shè)計(jì)用戶體系。

（1）指標(biāo)調(diào)整。

對(duì)于不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品，三個(gè)指標(biāo)需要進(jìn)行相應(yīng)的變化。

（2）級(jí)別調(diào)整。

多數(shù)企業(yè)會(huì)將用戶級(jí)別簡化，由八個(gè)縮減為五個(gè)甚至更少。

（3）分級(jí)運(yùn)營。

新媒體運(yùn)營者需要進(jìn)行精細(xì)化用戶運(yùn)營，尤其是將重點(diǎn)精力投在優(yōu)質(zhì)用戶上。

對(duì)于活躍度高、消費(fèi)次數(shù)多或消費(fèi)金額大的重要用戶，可以設(shè)置服務(wù)專線、意見優(yōu)先反饋、定期頒發(fā)榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)?；?dāng)重要用戶可能流失時(shí)，通過嘗試發(fā)放優(yōu)惠券、推送郵件等形式激活用戶。

活動(dòng)一：找到并吸引用戶

新媒體運(yùn)營的效果一般通過粉絲數(shù)量、閱讀數(shù)量、轉(zhuǎn)化數(shù)量等指標(biāo)評(píng)估，而這些指標(biāo)都與用戶總體數(shù)量成正比。因此，新媒體運(yùn)營者必須想方設(shè)法進(jìn)行用戶拉新工作。

拉新工作力求精準(zhǔn)。大量不相關(guān)用戶會(huì)增加客服工作量、降低轉(zhuǎn)化率，最終降低運(yùn)營效果。獲取精準(zhǔn)用戶分為三個(gè)步驟，即識(shí)別用戶渠道、設(shè)計(jì)引入形式、給出引入理由。

瑞幸咖啡拉新用戶，如圖所示。

（1）識(shí)別用戶渠道。用戶畫像常用到標(biāo)簽公式“用戶標(biāo)簽=固定屬性+用戶路徑+用戶場景”，分析該公式中的“用戶路徑”，運(yùn)營者可以識(shí)別用戶的活躍渠道，即找到用戶“出沒”的網(wǎng)站或軟件，做好渠道布局。

（2）設(shè)計(jì)引入形式。識(shí)別出精準(zhǔn)的用戶渠道后，接下來需要在此渠道設(shè)計(jì)引入形式，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)、進(jìn)入網(wǎng)站或下載軟件。常見的引入形式包括硬廣、軟文、活動(dòng)等。

（3）給出引入理由。用戶不會(huì)主動(dòng)關(guān)注毫不相關(guān)的公眾號(hào)或下載不了解的軟件，因此即使找到了精準(zhǔn)用戶并設(shè)計(jì)出引入方式，依然需要“臨門一腳”，即給出引入理由。

活動(dòng)二：掌握吸引用戶的策略

在互聯(lián)網(wǎng)上，路人指的是淺層次接觸的用戶，他們可能只是關(guān)注了企業(yè)微信公眾號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)過企業(yè)活動(dòng)，甚至可能只看過企業(yè)的一篇文章。路人有助于提升企業(yè)的品牌知名度，但無法產(chǎn)生實(shí)際的運(yùn)營價(jià)值。

有效運(yùn)營價(jià)值來自深度接觸的用戶，也稱為忠粉。深度接觸的用戶，不僅關(guān)注企業(yè)賬號(hào)或?yàn)g覽企業(yè)文章，更多會(huì)加入企業(yè)社群、參與企業(yè)活動(dòng)、推薦身邊好友關(guān)注企業(yè)賬號(hào)或邀請身邊朋友下載企業(yè)軟件。

新媒體用戶運(yùn)營過程中，不論是獲得一個(gè)新的粉絲還是挽留已有的粉絲，對(duì)于新媒體運(yùn)營都是至關(guān)重要的。所以，新媒體運(yùn)營者必須想盡辦法吸引新的用戶、提升用戶活躍度、降低用戶流失率，實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)。雖然新媒體內(nèi)容包括多樣的形式和各種平臺(tái)，但新媒體運(yùn)營者完成用戶運(yùn)營工作是有通用策略的，常用的策略包括以下九種：

1.提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

內(nèi)容是新媒體用戶運(yùn)營的最主要部分，新媒體內(nèi)容的好壞決定了一個(gè)新媒體賬號(hào)是否成功以及能否形成“IP”，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的內(nèi)容變現(xiàn)。同時(shí)，內(nèi)容也是最穩(wěn)妥的拉新與促活方式，更是變現(xiàn)的主要渠道。好的內(nèi)容會(huì)讓用戶從接觸賬號(hào)時(shí)的“看一看內(nèi)容”到“很期待，等著看內(nèi)容”，完成活躍度的初始積累。

無論什么樣的推廣方法，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容總是能留住用戶，能滿足用戶的需求和喜好。對(duì)于好的內(nèi)容，用戶也愿意主動(dòng)去分享來吸引更多的用戶關(guān)注。有的自媒體運(yùn)營者急于變現(xiàn)，只看重眼前的利益而忽略了粉絲的重要性，這樣的做法未免不夠妥當(dāng)，對(duì)自身帶來的負(fù)面影響也不言而喻。通過內(nèi)容增加用戶活躍度不是偶爾刻意為之，而是需要新媒體運(yùn)營者持續(xù)地發(fā)出高質(zhì)量的文章、視頻、圖片等。

2.推出創(chuàng)意活動(dòng)

新媒體運(yùn)營者可以定期策劃與組織企業(yè)新媒體活動(dòng)，通過富有創(chuàng)意的活動(dòng)吸引用戶參