【天貓創(chuàng)源】2025年國人微生態(tài)頭皮護(hù)理白皮書

2025年3月2025年3月國人微生態(tài)頭皮護(hù)理白皮書66微生態(tài)研究從皮膚向頭皮拓展，頭皮菌群研究突破推動(dòng)洗護(hù)品類革新微生態(tài)研究從皮膚向頭皮拓展，頭皮菌群研究突破推動(dòng)洗護(hù)品類革新，實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)清潔向「微生態(tài)平衡」的進(jìn)階，開啟微生態(tài)頭皮護(hù)理新賽道。人體自出生起便與多種微生物共生，形成復(fù)雜健康價(jià)值微生態(tài)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)平衡對于維持整體健康至關(guān)重隨著腸道微生態(tài)基礎(chǔ)研究的深入，以及益生菌系列產(chǎn)品的開發(fā)，微生態(tài)平衡的健康研究拓展&技術(shù)應(yīng)用01頭皮微生態(tài)市場趨勢02消費(fèi)者需求洞察03頭皮微生態(tài)市場展望頭皮微生態(tài)市場趨勢 ·市場增長迅猛：2024-2025年頭皮微生態(tài)市場規(guī)模突破10億+;增速91%,顯著高于洗護(hù)大盤(2.2%)。·滲透潛力巨大：洗護(hù)發(fā)市場微生態(tài)概念，僅占洗護(hù)市場6.7%,對比護(hù)膚市場(微生態(tài)概念滲透率超15%),頭皮微生態(tài)賽道仍有較大提同比同比X·頭皮微生態(tài)認(rèn)知度提升：微生態(tài)相關(guān)筆記中，洗護(hù)內(nèi)容占比從2024年初的14%躍升至30%,關(guān)鍵詞聚焦洗護(hù)發(fā)，包括頭皮微生態(tài)、洗發(fā)水、頭皮護(hù)理、微生態(tài)平衡。洗發(fā)水#微生態(tài)頭發(fā)護(hù)理洗發(fā)水推薦2024年2月2024年7月2024年12月洗發(fā)水推薦洗護(hù)微生態(tài)內(nèi)容詞云護(hù)發(fā)素洗護(hù)微生態(tài)內(nèi)容詞云控油洗發(fā)水#頭皮護(hù)理#頭皮護(hù)理2.2億讀776萬互動(dòng)數(shù)據(jù)來源：小紅書時(shí)間維度：2024年頭皮護(hù)理討論爆發(fā)&微生態(tài)的認(rèn)知提升，雙向驅(qū)動(dòng)頭皮微生態(tài)市場發(fā)展數(shù)據(jù)來源：小紅書 ·從銷額看，微生態(tài)目前體量最大類目是洗發(fā)水、洗護(hù)套裝、免洗洗發(fā)水、頭皮精油\精華?！臐B透看，微生態(tài)在頭發(fā)護(hù)理類目較少引入，在頭發(fā)清潔及頭皮護(hù)理滲透率較高。尤其受爆款Spes控油蓬松免洗洗發(fā)水的影響，微生態(tài)在在免洗洗發(fā)水類目滲透率超過22%。微生態(tài)產(chǎn)品銷售額TOP品類洗發(fā)水(美發(fā))洗發(fā)水(美發(fā))洗發(fā)水(個(gè)護(hù))洗護(hù)套裝其他護(hù)發(fā)數(shù)據(jù)來源：TMIC、數(shù)據(jù)銀行時(shí)間維度：MAT2025(2024.02-2025.01)頭皮微生態(tài)產(chǎn)品類目滲透護(hù)發(fā)精油發(fā)膜蒸汽發(fā)膜焗油膏其他護(hù)發(fā)頭皮精油精華護(hù)發(fā)素發(fā)題護(hù)發(fā)產(chǎn)品洗發(fā)水洗護(hù)套裝洗發(fā)水免洗洗發(fā)水噴霧護(hù)發(fā)精油發(fā)膜蒸汽發(fā)膜焗油膏其他護(hù)發(fā)頭皮精油精華護(hù)發(fā)素發(fā)題護(hù)發(fā)產(chǎn)品洗發(fā)水洗護(hù)套裝洗發(fā)水免洗洗發(fā)水噴霧頭發(fā)清潔頭發(fā)清潔/護(hù)理/造型頭皮護(hù)理頭發(fā)護(hù)理 天貓新品創(chuàng)新中心滋源 天貓新品創(chuàng)新中心滋源?！ゎ^皮微生態(tài)市場競爭集中，其中微生態(tài)頭皮清潔及頭皮護(hù)理類目前十品牌銷售額占比分別達(dá)58%、73%。·其中國貨品牌強(qiáng)勢發(fā)力，占據(jù)前十品牌中8個(gè)席位，在細(xì)分賽道打破了外資品牌的長期主導(dǎo)洗護(hù)市場的局面。部分新銳品牌通過產(chǎn)品差異化功效賣點(diǎn)在競爭中脫穎而出。大盤TOP10品牌市占率市場市場前10中前10中前10中208208573數(shù)據(jù)來源：TMIC、數(shù)據(jù)銀行，頭皮清潔(含美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)>頭發(fā)清潔、洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰~頭發(fā)清潔/護(hù)理/造型)。X控油、去屑為核心洗護(hù)需求，便攜、香氛、平衡快速增長X·核心功效賣點(diǎn)：控油、去屑為核心基礎(chǔ)功效需求；對顏值的關(guān)注在功效上體現(xiàn)，防脫、蓬松、柔順?！ぴ鲩L功效賣點(diǎn)：便攜、香氛、平衡等關(guān)鍵詞銷售高速增長，消費(fèi)者對洗護(hù)產(chǎn)品戶外場景、情緒價(jià)值需求，及頭皮狀態(tài)關(guān)注已經(jīng)快速釋放消費(fèi)力。便攜增長賽道場景情緒、頭皮狀態(tài)核心賽道功效、顏值銷售指數(shù)豐盈保濕育發(fā)數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)銀行時(shí)間維度：MAT2025(2024.02-2025.01) ·站外搜索：多針對頭皮去屑、控油，針對發(fā)絲蓬松、生發(fā)、固色、防脫、養(yǎng)發(fā)。除此，用戶對復(fù)合多功效產(chǎn)品需求高。紅海市場去屬柔順防脫育發(fā)機(jī)會(huì)市場護(hù)理修復(fù)低需求低滿足低需求高滿足固色站外搜索關(guān)鍵詞 市場趨勢◆頭皮微生態(tài)市場規(guī)模突破10億+,頭皮微生態(tài)市場快速增長，滲透潛力巨大。頭皮護(hù)理討論爆發(fā)&微生態(tài)的認(rèn)知提升，雙向驅(qū)動(dòng)頭皮微生態(tài)市場發(fā)展。微生態(tài)產(chǎn)品聚焦頭發(fā)清潔，其次為頭皮護(hù)理競爭格局需求趨勢◆◆獨(dú)特定位功效的品牌在微生態(tài)市場更容易突圍，說明消費(fèi)者目前對微生態(tài)產(chǎn)品理解主要停留在問題解決層面，需要關(guān)注其需求和痛點(diǎn)。目前控油、去屑是市場核心洗護(hù)需求。防脫是未被滿足的潛力需求。消費(fèi)者需求洞察·在精準(zhǔn)洗護(hù)人群中超80%概念滲透率(含模糊認(rèn)知),認(rèn)知人群以技術(shù)敏感型(26-30歲輕熟女性)為主?！こ?0%消費(fèi)者認(rèn)同菌群平衡健康價(jià)值并愿嘗試新技術(shù)，57%認(rèn)可產(chǎn)品對頭油/頭屑/脫發(fā)的根源改善力，驗(yàn)證技術(shù)落地可行性。聽過概念>80%技術(shù)興趣度>70%“數(shù)據(jù)結(jié)論適用于頭皮護(hù)理高潛力人群(近一年購買過洗妒產(chǎn)品)技術(shù)認(rèn)同度>50%Q.不同頭皮問題微生態(tài)技術(shù)興趣度Q.您是否認(rèn)同以下說法?數(shù)據(jù)來源：TMIC問卷調(diào)研(N=1000),調(diào)研時(shí)間：2025.02;·「菌群平衡解決油/屑/脫發(fā)等」需求迫切度TOP1,「長效平衡」需求(52.6%)存在半滿足特性。菌群平衡解決油/屑/脫發(fā)等高期待(75.4%)vs高質(zhì)疑(68.1%)緊急攻堅(jiān)臨床數(shù)據(jù)+效果可視化長效維持機(jī)制中期待(52.6%)vs中質(zhì)疑(46.0%)差異突破產(chǎn)品組合+會(huì)員體系消費(fèi)者對微生態(tài)產(chǎn)品的核心顧慮 消費(fèi)者對微生態(tài)產(chǎn)品的核心顧慮消費(fèi)者對微生態(tài)產(chǎn)品的核心期待溫和不刺激數(shù)據(jù)來源：TMIC問卷調(diào)研(N=1000),調(diào)研時(shí)間：2025.02;·頭油、脫發(fā)、頭屑高度交叉，傳統(tǒng)單點(diǎn)方案易陷入“控油致敏、去屑傷屏、防脫無效”的惡性循環(huán)，需通過微生態(tài)技術(shù)協(xié)同調(diào)節(jié)菌群屏頭皮問題交叉性：油性頭皮問題交叉性：油性→頭屑→脫發(fā)的惡性循環(huán)消費(fèi)者頭皮健康問題頭皮瘙癢85%頭屑同時(shí)脫脫發(fā)/掉發(fā)從惡性循環(huán)到協(xié)同破局：菌群平衡技術(shù)從惡性循環(huán)到協(xié)同破局：菌群平衡技術(shù)激活毛囊活性控油角質(zhì)代謝平衡平衡控油控油去屑防脫去屑防脫X·去屑是僅次于控油的強(qiáng)基礎(chǔ)性需求(市占率第二位),消費(fèi)者對頭屑?xì)w因分化：18-25歲人群85%歸咎于「屏障受損」(易干燥/敏感)(更關(guān)注直觀體驗(yàn)),26-30歲人群82%認(rèn)為頭屑主因是「頭皮微生態(tài)失衡」(科學(xué)認(rèn)知趨近)?！の⑸鷳B(tài)技術(shù)通過靶向調(diào)節(jié)菌群，同步修復(fù)屏障并長效預(yù)防，兼顧不同年齡段的認(rèn)知差異。造成頭屑問題的原因數(shù)據(jù)來源：TMIC問卷調(diào)研(N=1000),調(diào)研時(shí)間：2025.02;不同年齡消費(fèi)者頭屑的原因18-25歲頭皮屏障受損47.1%頭皮屏障受損真菌過度生長31-40歲頭皮屏障受損頭皮屏障受損■占比去屑控油防脫去屑控油防脫 ·簡單來說，頭皮受外界刺激后，微生態(tài)世界平衡被打破，有益菌寡不敵眾，無法維持秩序?！び谑?，有害的真菌、細(xì)菌大肆擴(kuò)張，排泄“垃圾”引發(fā)炎癥，迫使頭皮細(xì)胞提前“退休”,變成肉眼可見的頭屑?；蝾^屑產(chǎn)生過度增生角化異常“頭皮屑”去屑控油防脫去屑控油防脫·消費(fèi)者對去屑的需求從“快速去屑”轉(zhuǎn)向“長效預(yù)防+多功能協(xié)同”(32.2%期待多功效，23.0%要求預(yù)防頭屑)。消費(fèi)者認(rèn)為去屑產(chǎn)品核心改善消費(fèi)者認(rèn)為去屑產(chǎn)品核心改善效成分多效協(xié)同數(shù)據(jù)來源：deskresearch&天貓平臺(tái)&TMIC問卷調(diào)研(N=1000),調(diào)研時(shí)間：2025.02;去屑防脫控油去屑防脫控油從單一功效到「控油+x」,一站式解決頭皮共病痛點(diǎn)天貓新中心Xy?！び托灶^皮消費(fèi)者占比超過一半，控油已成全民基礎(chǔ)護(hù)理剛需。脫發(fā)/頭屑/頭癢構(gòu)成易出油頭皮三大共病痛點(diǎn)(占比75%+),推動(dòng)需求從單一功效向“控油+”多功能解決方案躍遷?！た赜?去屑占據(jù)40%消費(fèi)者首選(第一梯隊(duì)),控油+柔順固發(fā)/豐盈/防脫等場景化組合增速達(dá)10%+(第二梯隊(duì))。頭油問題消費(fèi)者復(fù)合問題數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)銀行&TMIC問卷調(diào)研(N=1000),調(diào)研時(shí)間：2025.02;控油雙重功效市場需求趨勢控油雙重功效市場需求趨勢修護(hù)固發(fā)增發(fā)護(hù)發(fā)清潔去屑控油防脫去屑控油防脫XX·頭皮微生態(tài)失衡已成第二大油因，微生態(tài)解決方案靶向調(diào)節(jié)菌群平衡，突破傳統(tǒng)單一物理清潔的局限，為技術(shù)革新建立認(rèn)知錨點(diǎn)。·年輕群體(18-25歲)更傾向?qū)㈩^油歸咎于熬夜/壓力/飲食等生活習(xí)慣(TGI:120+),z世代更關(guān)注生活場景歸因；26+人群60%指向微生態(tài)失衡，凸顯科學(xué)護(hù)理認(rèn)知深化。造成頭油問題的原因不同年齡消費(fèi)者頭油的原因■TGI造成頭油問題的原因18-25歲18-25歲清潔頻率不當(dāng)26-30歲26-30歲31-40歲31-40歲清潔頻率不當(dāng)68.1%數(shù)據(jù)來源：TMIC問卷調(diào)研(N=1000),調(diào)研時(shí)間：2025.02;·現(xiàn)有控油方案時(shí)效短與副作用突出，消費(fèi)者期待更長效、溫和的解決方案。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%高度關(guān)注「調(diào)節(jié)菌群+修護(hù)屏障」技術(shù)，愿為安全解決方案支付溢價(jià)。消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有控油產(chǎn)品核心問題消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有控油產(chǎn)品核心問題強(qiáng)力清潔成分去除油脂強(qiáng)力清潔去油控油去屑控油去屑·脫發(fā)問題普遍存在(86%受困擾),26+女性脫發(fā)歸因中頭皮微生態(tài)失衡認(rèn)知超52%(TGI125),與年輕群體歸因熬夜/壓力/飲食(TGI106-107)形成認(rèn)知斷層?！の⑸鷳B(tài)防脫方案通過菌群精準(zhǔn)調(diào)節(jié)，在長效防脫、多效協(xié)同等進(jìn)階需求上建立新錨點(diǎn)，為防脫革命提供技術(shù)破局路徑。造成脫發(fā)/掉發(fā)問題的原因■占比■占比1825歲26-30歲31-40歲壓力過大數(shù)據(jù)來源：TMIC問卷調(diào)研(N=1000);調(diào)研時(shí)間：2025.02TGI=某選項(xiàng)在某類人群中的占比/某選項(xiàng)在整體人群中的占比*100,TGI=100表示平均水平，TG>100表示高于平均水平防脫去屑防脫去屑 ·71%消費(fèi)者首選洗護(hù)產(chǎn)品改善脫發(fā)(>調(diào)整生活飲食習(xí)慣),但傳統(tǒng)防脫產(chǎn)品面臨雙重困境(1)效能斷層：89.8%高覆蓋率(生姜/何首烏類)vs.47%不滿意率(效果弱/見效慢)(2)需求錯(cuò)配：50%消費(fèi)者認(rèn)知脫發(fā)與微生態(tài)失衡相關(guān)vs.25%指出無法滿足該需求(頭皮調(diào)理缺口)。消費(fèi)者應(yīng)對頭皮問題方法選擇合適的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品選擇合適的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品調(diào)整生活習(xí)慣調(diào)整飲食優(yōu)化洗發(fā)護(hù)發(fā)方法學(xué)習(xí)科學(xué)洗發(fā)護(hù)發(fā)知識(shí)運(yùn)動(dòng)后及時(shí)洗發(fā)護(hù)發(fā)調(diào)整燙/染/漂習(xí)慣旅游/出差時(shí)自行攜帶洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品頭部防曬服用保健品就醫(yī)用藥消費(fèi)者對現(xiàn)有防脫產(chǎn)品最大不滿停用問題加重頭彈沒看到效沒效果/見效慢無法調(diào)節(jié)頭皮微生態(tài)平衡停用后復(fù)發(fā)去屑防脫控油去屑防脫控油從“短期防脫”到“微生態(tài)全周期管理”的科技革命天貓創(chuàng)IC新中·防脫需求升級(jí)：解決脫發(fā)(功效導(dǎo)向)→緩解副作用(溫和安全)→多效合一(控油/去屑/修護(hù))→精準(zhǔn)預(yù)防(微生態(tài)定制)?！の⑸鷳B(tài)方案在傳統(tǒng)防脫基礎(chǔ)上，增加對頭皮微生態(tài)環(huán)境的調(diào)節(jié)，溫和實(shí)現(xiàn)「防脫-養(yǎng)發(fā)-固本」全周期需求。消費(fèi)者使用的防脫產(chǎn)品消費(fèi)者使用的防脫產(chǎn)品覆蓋率專業(yè)解讀消費(fèi)者防脫需求升級(jí)消費(fèi)者防脫需求升級(jí)微生態(tài)調(diào)理原理：基礎(chǔ)防脫+改善頭皮微生態(tài)環(huán)境效果：√溫和不刺激√適合長期調(diào)理菌群平衡毛囊煥活原理：化學(xué)成分直接刺激毛囊生長，延長生長期效果：√效果顯著且見效快基礎(chǔ)需求-解決問題原理：中藥成分促進(jìn)血液循環(huán)或滋養(yǎng)頭皮含生姜/何首烏的傳統(tǒng)防脫產(chǎn)品效果：√效果溫和且安全性較高微生態(tài)方案傳統(tǒng)防脫方案溫和不刺激多效合一長期穩(wěn)定效果快速見效安全性高價(jià)格合理含益生元/后生元的微生態(tài)產(chǎn)品含米諾地爾的藥物類產(chǎn)品進(jìn)階需求-提升體驗(yàn)高級(jí)需求-精細(xì)化水油調(diào)控 「微生態(tài)科學(xué)時(shí)代」,消費(fèi)者需求向長效安全、精準(zhǔn)預(yù)防、多效融合升級(jí)，去屑87%傾向微生態(tài)技術(shù)去屑方案控油防脫70%期待「菌群平衡+屏障修復(fù)」控油技術(shù)突破傳統(tǒng)的單一物理清潔的局限，通過調(diào)節(jié)頭皮菌群+強(qiáng)化屏障，實(shí)現(xiàn)72h控油認(rèn)可率90%。77%期待菌群平衡解決脫發(fā)突破傳統(tǒng)藥物依賴，通過「抑菌+養(yǎng)菌」重構(gòu)防脫邏輯，在長效防脫、多效協(xié)同等進(jìn)階需求上建立新錨 ·市場擴(kuò)容期，·市場擴(kuò)容期，一方面新銳品牌可以通過差異化功效賣點(diǎn)宣傳實(shí)現(xiàn)突圍；另一方面，微生態(tài)產(chǎn)品需落地到具體的成分、功效及評(píng)估手段。·當(dāng)下市場對微生態(tài)產(chǎn)