新媒體營銷 課件 第六章 社群營銷

《新媒體營銷》第六章社群營銷Contents目錄任務一社群營銷概述任務二社群營銷內(nèi)容策劃任務三社群營銷實施學習目標知識目標1.熟知社群營銷的概念、特點、常見模式、發(fā)展現(xiàn)狀；2.了解社群營銷內(nèi)容策劃的相關知識；3.熟知社群營銷實施內(nèi)容。技能目標1.掌握社群營銷內(nèi)容策劃的基本流程，受眾分析、內(nèi)容選擇、內(nèi)容組織等。2.掌握社群營銷實施步驟、實施技巧等。思政目標1.能夠遵守相關法律法規(guī)，合法使用社群營銷；2.具有正確的價值觀，建立積極向上的運營團隊；3.具備團隊協(xié)作、迎難而上職業(yè)精神，能夠協(xié)同他人協(xié)作完成社群營銷。ABC

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、5G技術不斷滲透到各行各業(yè)中,現(xiàn)有的商品生產(chǎn)、銷售業(yè)態(tài)得到重塑,形成了線上購買、線下提貨深度融合的零售新模式。而90后已逐漸成為消費主力,傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法滿足他們的需求與生活方式,社群營銷這種零售新模式凸顯出其無可比擬的優(yōu)勢。項目情景社群營銷概述01首先了解什么是社群？社群是某個亞文化人群的集合，具有小眾和圈層化的特征。是在自媒體興起時，有共同需求、興趣、愛好和亞文化特征聚集起來的群體。社群營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)等移動終端把具有共同興趣、愛好的人聚集在一起，進行營銷傳播的程，營銷過程中通過引起受眾的關注度，匯聚人群達到最終的營銷目的。網(wǎng)絡社群營銷是基于圈子、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生的營銷模式，它借助虛擬社群中的人際關系來進行營銷。通過將有共同興趣愛好的人聚集在一起，將一個興趣圈打造成為消費家園，如貓撲專門為七喜建立了一個品牌Club,將喜愛七喜品牌且具有相同愛好的網(wǎng)友聚集在七喜Club里，而且使FIDO這個七喜獨有的虛擬形象在網(wǎng)友里得到了最大化的延伸，如圖6-1所示為貓撲聯(lián)盟合影。網(wǎng)絡杜群營銷是個口碑傳播的過程。通過一些元素引起口碑，匯聚人群，口碑再擴散，.....，周而復始。一、社群營銷的概念貓撲網(wǎng)聯(lián)盟合影二、社群營銷的特點多向互動弱化中心情感營銷自行運轉利益替換范圍較小碎片化收費會員社群電商社群廣告三、社群營銷的常見模式四、社群營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

從目前現(xiàn)狀來看，社群基本遵循該模式，但仍處于發(fā)展初期。在該模式的各個環(huán)節(jié)中，頭部社群的策略往往具有不可復制性和偶然性，缺少較為通用的方法論以及更加行之有效的工具與產(chǎn)品。這也成為社群在未來發(fā)展中需要解決的問題。

社群經(jīng)濟發(fā)展：傳統(tǒng)模式持續(xù)深化，新興模式蓄勢待發(fā)。社群經(jīng)濟主要基于社群的商業(yè)生態(tài)，將社群和交易相結合，滿足消費者不同層次的價值需求，是人類社會化的必然發(fā)展趨勢。在商業(yè)化方面，社群依托于較為完善的支付體系、云服務，圍繞自身內(nèi)容、品牌及圈子進行了多樣化的嘗試。其中，傳統(tǒng)模式如廣告、電商等隨著社群經(jīng)濟大環(huán)境的發(fā)展和社群文化不斷深入而持續(xù)深化，如會員制、品牌合作、搭建平臺、衍生產(chǎn)品等新興模式也為社群商業(yè)化發(fā)展提供了更多可能。未來在圍繞社群內(nèi)容與品牌的前向收益或將繼續(xù)增加。

線上社群、線下門店+社區(qū)營銷以及直播帶貨是我國新零售社群營銷的主要模式,但由于新零售社群營銷發(fā)展時間較短,目前來看缺乏推廣方式、平臺單一、產(chǎn)品同質化嚴重以及缺乏質量監(jiān)管是新零售社群營銷存在的普遍問題。因此在推廣新零售社群營銷的過程中,需要進一步加強社群運營管理水平,充分運用新技術并形成品牌效應,以線上線下融合發(fā)展提高成員忠誠度。02社群可以創(chuàng)建店家與客戶、客戶與客戶中間的感情和信賴的連接。提升相互間的黏度！04社群營銷推廣的成交轉化率、轉換率較為高。01社群能夠保證成本低引流方法，信息內(nèi)容在群里的曝光度高。03社群能精準引流能拷貝，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。【知識鏈接】社群營銷推廣的核心優(yōu)勢THANKS《新媒體營銷》第六章社群營銷Contents目錄任務一社群營銷概述任務二社群營銷內(nèi)容策劃任務三社群營銷實施學習目標知識目標1.熟知社群營銷的概念、特點、常見模式、發(fā)展現(xiàn)狀；2.了解社群營銷內(nèi)容策劃的相關知識；3.熟知社群營銷實施內(nèi)容。技能目標1.掌握社群營銷內(nèi)容策劃的基本流程，受眾分析、內(nèi)容選擇、內(nèi)容組織等。2.掌握社群營銷實施步驟、實施技巧等。思政目標1.能夠遵守相關法律法規(guī)，合法使用社群營銷；2.具有正確的價值觀，建立積極向上的運營團隊；3.具備團隊協(xié)作、迎難而上職業(yè)精神，能夠協(xié)同他人協(xié)作完成社群營銷。ABC

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、5G技術不斷滲透到各行各業(yè)中,現(xiàn)有的商品生產(chǎn)、銷售業(yè)態(tài)得到重塑,形成了線上購買、線下提貨深度融合的零售新模式。而90后已逐漸成為消費主力,傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法滿足他們的需求與生活方式,社群營銷這種零售新模式凸顯出其無可比擬的優(yōu)勢。項目情景社群營銷內(nèi)容策劃02

我們要清楚，我們做社群的受眾是誰。他們的年齡段，興趣愛好，地域分布，需求痛點。根據(jù)這些用戶屬性，我們應該去哪里尋找他們。舉個例子，你是賣女性滋補品的，定價699一斤的桃膠雪燕，那他們的年齡段可能是40歲左右的，有消費能力，喜歡到處旅游的，江浙滬一帶的，對健康養(yǎng)顏有需求的人。那我們可以根據(jù)他們的人群畫像，去有關美容，旅游，養(yǎng)身類的微信群，QQ群，興趣部落，貼吧。知乎等等社群引流。如圖6-5社群平臺受眾占比。一、社群營銷的受眾分析社群平臺受眾占比二、社群營銷內(nèi)容的選擇選擇社交平臺。要進行內(nèi)容營銷，內(nèi)容要從哪里來？是自己生產(chǎn)呢？還是委托外人來寫？在思考這個問題時，可以考慮以下兩點：（1）專業(yè)度需求（2）客觀度需求如微信、微博、知乎、小紅書等平臺的特性我們都需要詳細了解。要先了解內(nèi)容在網(wǎng)友的社群分享行為中不同的幾種類型（情境）：（1）資訊性（2）趣味性（3）交流性010203010203三、社群營銷內(nèi)容組織技巧在規(guī)劃社群營銷內(nèi)容時，要注意以下幾點：1.內(nèi)容濃縮化：精煉的標題，吸引人的引文，適當?shù)拈L度篇幅才能得到最多的關注與傳播影響力。3.既有內(nèi)容的組合（例如十大XX，XX選輯）與濃縮（圖表化，萃取精華引言）。2.切割、片段化：像是內(nèi)容，不再是長篇大論，而是讓閱聽者“擇己所需，需要時再取得”?！局R鏈接】1.同好（Interest）。社群里面的人要能借助這個同好連接能夠解決自身的某一個痛點，例如找到極大的情感慰藉、極大的互動快樂、極大的現(xiàn)實利益，三者滿足其一社群才能持續(xù)。在做社群產(chǎn)品定位的過程中，“同好”越精準越好，如果范圍太大，很容易導致人群定位不清晰。2.結構（Structure）。結構，決定了社群能否存活，包含4個內(nèi)容：種子用戶、社群平臺、入圈要求、管理規(guī)范。（1）種子用戶：最初的一批成員會對以后的社群產(chǎn)生巨大的影響。（2）社群平臺：找到人之后，要有一個聚集地作為交流大本營，例如微信群或者小紅圈；（3）入圈要求：設立一定的篩選機制作為門檻，例如在小紅圈中會有入圈審核或付費入圈兩種機制，一是保證質量，二是讓新加入者感覺加入不易而格外珍惜；（4）管理規(guī)范：在小紅圈中可以設立聯(lián)合圈主、管理員、嘉賓等多種身份，不斷完善群規(guī)，通過管理統(tǒng)一群成員的行為。3.輸出（Output）。社群必須要有穩(wěn)定的輸出，有輸出才能傳遞社群價值觀給更多的人，輸出的方式或是PGC或是UGC。內(nèi)容輸出質量可以通過迭代來逐步提升，但是輸出穩(wěn)定是前提保證。社群的五大構成要素【知識鏈接】4.運營（Operate）運營，決定了社群的壽命。通常建立一個社群之后會有三個月的生命周期，超過三個月不運營很容易就會逐漸沒落，通過運營主要給會員建立“四感”：（1）儀式感：加入要申請或付費，在圈子內(nèi)接受群規(guī)，行為有獎懲，確保社群規(guī)范。（2）參與感：通過有組織的討論、分享，確保圈內(nèi)有話說卻不太發(fā)散，有事做，群員有收獲。（3）組織感：為圈子成員配置身份，多層管理，或對某主題事物的分工、協(xié)作、執(zhí)行等，保證社群的戰(zhàn)斗力。（4）歸屬感：比如通過線上線下的互助、活動等，保證社群凝聚力。5.復制（Copy）復制社群模式到其他目標客戶人群，迭代復制其他市場。復制不是即興的事情，而是要綜合人力、財力、物力和精力等多角度綜合考量之后的結果。社群的五大構成要素THANKS《新媒體營銷》第六章社群營銷Contents目錄任務一社群營銷概述任務二社群營銷內(nèi)容策劃任務三社群營銷實施學習目標知識目標1.熟知社群營銷的概念、特點、常見模式、發(fā)展現(xiàn)狀；2.了解社群營銷內(nèi)容策劃的相關知識；3.熟知社群營銷實施內(nèi)容。技能目標1.掌握社群營銷內(nèi)容策劃的基本流程，受眾分析、內(nèi)容選擇、內(nèi)容組織等。2.掌握社群營銷實施步驟、實施技巧等。思政目標1.能夠遵守相關法律法規(guī)，合法使用社群營銷；2.具有正確的價值觀，建立積極向上的運營團隊；3.具備團隊協(xié)作、迎難而上職業(yè)精神，能夠協(xié)同他人協(xié)作完成社群營銷。ABC

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、5G技術不斷滲透到各行各業(yè)中,現(xiàn)有的商品生產(chǎn)、銷售業(yè)態(tài)得到重塑,形成了線上購買、線下提貨深度融合的零售新模式。而90后已逐漸成為消費主力,傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法滿足他們的需求與生活方式,社群營銷這種零售新模式凸顯出其無可比擬的優(yōu)勢。項目情景社群營銷實施03一、社群營銷實施流程070160%定義目標客戶群，確立產(chǎn)品定位。點擊輸入標題內(nèi)容點擊輸入標題內(nèi)容0203040506尋找KOL（KeyOpinionLeader關鍵意見領袖）。策劃群活動，強化身份認同。構建極客文化體系，提升成員專業(yè)認知。社群裂變，培植自組織，布局線下體驗場景。建章立制，健全社群運營機制:評價機制、激勵機制、會員積分體系。設計“社群+”商業(yè)模式:產(chǎn)品/內(nèi)容，工具+社群+眾籌+共享。二、社群營銷技巧1.關注人的感受。2.注重語言分寸。3.保持真誠。4.做事先做人。5.學會辨別客戶類型。6.定期開展主題活動。7.引導正能量，提供高品質的產(chǎn)

品和服務?！局R鏈接】1.明確活動目標。在活動啟動的前期，我們就要想好活動目標是什么，希望通過本次活動，達到一個怎樣的效果。2.進行玩法策劃。有了目標，行動就有了方向，但是還不夠，我們需要具體路徑去實現(xiàn)它。設計玩法時，既要在內(nèi)容上有趣，又要在形式上新穎，一定要思考活動的趣味性、易操作性、實用性。3.籌備活動物料?；顒踊I備主要包括三個方面：物料準備、人員準備和風險預測。因為活動籌備往往決定著一場活動的成敗。4、物料準備清單。（1）活動海報（2）活動文案（3）活動