第五章廣告受眾的記憶合作性

第五章：廣告受眾的記憶心理第五章：廣告記憶心理第一節(jié)記憶的概述(重點(diǎn))

第二節(jié)廣告受眾的記憶過(guò)程（重點(diǎn)）

第三節(jié)有助于廣告受眾對(duì)廣告記憶的技巧（難點(diǎn)）本章學(xué)習(xí)指導(dǎo)：了解記憶加工流程；掌握記憶的分類；記憶的三個(gè)基本環(huán)節(jié)；廣告受眾對(duì)廣告的識(shí)記的分類；遺忘的規(guī)律及原因；重點(diǎn)掌握睡眠者效應(yīng)對(duì)于廣告活動(dòng)的指導(dǎo)意義;有助于廣告受眾對(duì)廣告記憶的技巧。名詞解釋：記憶、睡眠者效應(yīng)

第一節(jié)記憶的概述一、記憶的含義：二、三個(gè)基本環(huán)節(jié)一、記憶的含義：

是我們?cè)谶^(guò)去的生活實(shí)踐中認(rèn)識(shí)過(guò)的事物或做過(guò)的事情在我們頭腦中遺留的印跡。龍璽06獲獎(jiǎng)作品－光明高鈣奶

七矮人篇?jiǎng)帕侩姵厥ビ洃浀娜朔路鹩肋h(yuǎn)處在新生嬰兒的狀態(tài)，仿佛是什么也學(xué)不會(huì)的生物，他的行動(dòng)只是由本能來(lái)決定。比較記憶與感知記憶是人對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。感知是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用的事物的反映。二、三個(gè)基本環(huán)節(jié)再現(xiàn)識(shí)記保持儲(chǔ)存再認(rèn)回憶編碼提取第二節(jié)廣告受眾的記憶過(guò)程（重點(diǎn)）一、記憶加工流程圖二、廣告受眾對(duì)廣告的識(shí)記三、廣告受眾對(duì)廣告的遺忘一、記憶加工流程圖：信息感覺(jué)器官瞬時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶短時(shí)記憶重復(fù)注意消失未注意遺忘記憶的分類1、瞬時(shí)記憶：0、25－－－2秒2、短時(shí)記憶：2秒以上1分鐘以內(nèi)3、長(zhǎng)時(shí)記憶：從一分鐘以上許多年甚至終身二、廣告受眾對(duì)廣告的識(shí)記無(wú)意識(shí)記與有意識(shí)記（根據(jù)識(shí)記有無(wú)明確目的）意義識(shí)記與機(jī)械識(shí)記（根據(jù)識(shí)記材料有無(wú)意義或識(shí)記者是否了解其意義）相機(jī)廣告伊利優(yōu)酸乳1234三、廣告受眾對(duì)廣告的遺忘1、什么是遺忘？2、艾賓浩斯遺忘曲線3、遺忘的原因1、什么是遺忘？對(duì)于識(shí)記過(guò)的事物，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后不能再回憶起來(lái)或回憶錯(cuò)誤，稱之為遺忘。遺忘規(guī)律遺忘的規(guī)律－－－先快后慢，先多后少，呈不均衡變化德國(guó)心理學(xué)家：艾賓浩斯艾賓浩斯遺忘曲線平時(shí)的記憶過(guò)程重復(fù)恒源祥廣告/v_show/id_cj00XMjA3NDIzNzY=.html/zt/w/08/hyx/據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)高峰期腦白金廣告在二十多家電視臺(tái)同時(shí)播出，平均每臺(tái)每天要播出兩分鐘多，加起來(lái)一天大概播出四十多分鐘，腦白金的銷量卻從1998年至今銷量一直是有增無(wú)減。從這一層面上來(lái)說(shuō)，腦白金是一個(gè)成功的廣告。

“睡眠者效應(yīng)”（SleeperEffect）

國(guó)外消費(fèi)行為學(xué)家AnthoryRPratkanis的研究表明：過(guò)多地重復(fù)廣告信息雖然引起受眾的反感，但卻不影響受眾對(duì)信息的記憶以及日后的商品購(gòu)買行為，這些令人愉快或不愉快的一面將隨時(shí)間的推移而不復(fù)存在，只有廣告信息本身牢牢地保持在消費(fèi)者記憶深處，這就是睡眠者效應(yīng)。不同性質(zhì)材料有不同的遺忘曲線

3、遺忘的原因的解釋

A、消退理論B、干擾理論C、動(dòng)機(jī)性遺忘

A、消退理論認(rèn)為遺忘是記憶痕跡隨著時(shí)間的推移而逐漸消退的結(jié)果。B、干擾理論：認(rèn)為遺忘是因?yàn)槠渌碳さ母蓴_使記憶痕跡產(chǎn)生抑制的結(jié)果。干擾效應(yīng)：前攝抑制后攝抑制（遺忘發(fā)生的最重要原因）啤酒的廣告1啤酒廣告2C、動(dòng)機(jī)性遺忘遺忘是因?yàn)槲覀儾幌胗?，而將一些記憶推出意識(shí)之外，因?yàn)樗麄兣c己無(wú)關(guān)，對(duì)其不感興趣，感到無(wú)聊、乏味，甚至恐懼、痛苦，有損于自我，也就是說(shuō)遺忘不是保持的消失，而是記憶被壓抑。第三次討論題目：探索廣告作品中能夠引發(fā)受眾記憶的方法。具體要求：1、每個(gè)小組成員至少發(fā)掘一種方法；2、并找到相應(yīng)案例證明。（發(fā)言的時(shí)候描述一下內(nèi)容即可，上交的作業(yè)中須附案例圖片或視頻截圖等）第三節(jié)有助于廣告受眾對(duì)廣告記憶的技巧（難點(diǎn)）

一、設(shè)置鮮明特征所謂設(shè)置鮮明特征，就是為記憶過(guò)程的識(shí)記、再認(rèn)、回憶或追憶提供線索，從而記憶過(guò)程順利完成?？蓮囊韵聨讉€(gè)方面入手：1、創(chuàng)設(shè)品牌2、廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)3、文字的印刷體、版面設(shè)計(jì)、書寫風(fēng)格、裝潢設(shè)計(jì)，以及巧妙的顏色搭配耐克的品牌標(biāo)志可口可樂(lè)的標(biāo)志8129平方米的巨幅山德士上校標(biāo)識(shí)在美國(guó)內(nèi)華達(dá)州51區(qū)沙漠地帶揭開(kāi)了神秘面紗1998

新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè)（可口可樂(lè)）

真金不怕火煉（金正VCD）

福氣多多，滿意多多(福滿多方便面)

非?？蓸?lè)，非常選擇（非?？蓸?lè)）

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉）

清清爽爽每一天（嬌爽衛(wèi)生護(hù)墊）

海爾，中國(guó)造（海爾）

男人應(yīng)有自己的聲音（阿爾卡特手機(jī)）

從更大到更好（長(zhǎng)虹電器）

清涼舒爽，全家共享（六神沐浴露）

家有三洋，冬暖夏涼（三洋空調(diào)）

27層凈化（樂(lè)百氏純凈水）

1999

飄柔，就是這麼自信（飄柔）

足及生活每一天（搜狐）

知識(shí)改變命運(yùn)（公益廣告）

科技讓你更輕松（商務(wù)通）

沒(méi)什麼大不了的（豐韻丹）

晶晶亮，透心涼（雪碧）

治腎虛，請(qǐng)用匯仁腎寶（匯仁腎寶）

2003十大流行廣告語(yǔ)1.多一些潤(rùn)滑少一些摩擦(統(tǒng)一潤(rùn)滑油)2.我的地盤聽(tīng)我的(中國(guó)移動(dòng)通信動(dòng)感地帶)3.我就喜歡(麥當(dāng)勞)4.只要你想(聯(lián)想)5.帕薩特，成就明天(帕薩特系列)6.不同滋味不同心情(蒙牛心情二次方牛奶)7.男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)(柒牌服飾)8.熱愛(ài)生活冷靜選擇(奧克斯空調(diào))9.喝前搖一搖(農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園果汁)10.煮酒論英雄才子贏天下(才子男裝)鏈接：中國(guó)20年流行廣告語(yǔ)/auto/data/11799/detail.php?thisid=3102二、廣告內(nèi)容要單一1、廣告目標(biāo)設(shè)立應(yīng)單一2、廣告正文應(yīng)簡(jiǎn)明易懂、清晰淺顯例子：紅色尖叫飲料--------適合于腦力勞動(dòng)者XXX會(huì)所-----------白領(lǐng)專區(qū)王老吉廣告王老吉廣告王老吉廣告三、建立熟悉感四、引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶1、運(yùn)用聯(lián)想、2、意義識(shí)記、3、改變廣告的宣傳方式1、運(yùn)用聯(lián)想廣告宣傳的最終目的是在消費(fèi)者的頭腦中建立起商品與品牌之間的聯(lián)想所謂聯(lián)想是由一種經(jīng)驗(yàn)想起另一種經(jīng)驗(yàn)，或由想起一種經(jīng)驗(yàn)的一種經(jīng)驗(yàn)又想起另一種經(jīng)驗(yàn)。原來(lái)生活可以更美的大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)除了鈔票，承印一切淘寶網(wǎng)的廣告淘寶網(wǎng)的廣告2、意義識(shí)記M&M巧克力：不溶在手，只溶在口

這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

諾基亞：科技以人為本戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

中國(guó)聯(lián)通：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)Ｈ祟^馬XO：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)英特爾：給電腦一顆奔騰的芯豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車金利來(lái)：男人的世界飛力浦：讓我們做得更好李維牛仔：不同的酷，相同的褲義務(wù)獻(xiàn)血：我不認(rèn)識(shí)你，但我謝謝你寶馬汽車：駕駛樂(lè)趣，創(chuàng)新無(wú)限555香煙：超凡脫俗，醇和滿足天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭3、改變廣告的宣傳方式杯裝方便面五、增加感染力，引起消費(fèi)者的情緒記憶法國(guó)香水六、適當(dāng)?shù)脑黾用嗽趶V告中所具有的附加價(jià)值附加價(jià)值在廣告中可以增強(qiáng)記憶程度，引導(dǎo)視線，制造一定的感覺(jué)和聯(lián)想9、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明和幸福的開(kāi)端。。3月-253月-25Wednesday,March26,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。15:56:3815:56:3815:563/26/20253:56:38PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。3月-2515:56:3815:56Mar-2526-Mar-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。15:56:3815:56:3815:56Wednesday,March26,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。3月-253月-2515:56:3815:56:38March26,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。26三月20253:56:38下午15:56:383月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。三月253:56下午3月