某汽車營銷方案

本田RX-V市場(chǎng)營銷二班艾麗美20150602020201本田XR-V東風(fēng)本田XR-V是東風(fēng)本田于2014年11月份在成都車展推出的全新suv車型。目錄市場(chǎng)調(diào)查SWTO分析市場(chǎng)營銷目標(biāo)STP營銷戰(zhàn)略廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)變策略一市場(chǎng)調(diào)查1，市場(chǎng)前景

按照目前的一個(gè)大環(huán)境來說，我國仍將處于工業(yè)化和城鎮(zhèn)化同步加速發(fā)展的階段，國內(nèi)生產(chǎn)總值和居民收入將持續(xù)增長，國家也將繼續(xù)出臺(tái)有利于擴(kuò)大內(nèi)需的各項(xiàng)政策，加之二、三線城市及農(nóng)村市場(chǎng)的汽車需求增加，預(yù)計(jì)我國汽車消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。

根據(jù)對(duì)汽車行業(yè)研究數(shù)據(jù)來看，從2012年至2015年中國汽車產(chǎn)量和保有量進(jìn)行的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2015年我國汽車產(chǎn)銷量將突破2500萬輛，保有量將達(dá)到1.5億輛。2014年1-3月汽車產(chǎn)量為589.17萬輛，同比增幅達(dá)到9.16%，其中乘用車增幅達(dá)到9.48%，增速高于商用車。3本田品牌效應(yīng)高本田汽車集團(tuán)（Honda）是一個(gè)跨國汽車、摩托車生產(chǎn)銷售集團(tuán)，汽車產(chǎn)量和規(guī)模也名列世界十大汽車廠家之列。1948年創(chuàng)立，公司總部在日本東京。雇員總數(shù)達(dá)18萬人左右。伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車保有量的不斷上升和大眾駕乘習(xí)慣的改變。尤其是隨著年輕新貴階層的日益增多，他們有著高端的品味、緊跟時(shí)尚潮流、愛好運(yùn)動(dòng)休閑，、本田汽車通過整合傳播宣揚(yáng)個(gè)性、重視個(gè)人的體驗(yàn)，并宣傳本田公司多款個(gè)性車型，借此培育了眾多Honda的忠實(shí)用戶群體。本田汽車市場(chǎng)定位與整合營銷訴求點(diǎn)存在高度對(duì)應(yīng)。市場(chǎng)定位于中產(chǎn)階級(jí)而這個(gè)階層的消費(fèi)者大多追求個(gè)性，整合營銷傳播注重消費(fèi)者個(gè)性需求，二者不謀而合。但是過于追求個(gè)性化經(jīng)營，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，內(nèi)部資源整合難度加大，進(jìn)而影響企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)。其次也要考慮該國的社會(huì)文化因素。

2本田XR-V綜合實(shí)力突出，外觀時(shí)尚

東風(fēng)本田XR-V是東風(fēng)本田于2014年11月份在成都車展推出的全新suv車型。售價(jià)區(qū)間或?yàn)?2.88-16.28萬元之間，將搭載1.8L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)或1.5L地球夢(mèng)發(fā)動(dòng)機(jī)可選。

基本參數(shù)4競(jìng)爭(zhēng)狀況二

SWOT分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅1本田XR-V的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)目前小型SUV中最炙手可熱的車型，硬朗的線條勾勒出更符合年輕人喜好的運(yùn)動(dòng)感，全系標(biāo)配的全景天窗和中控臺(tái)顯示屏又提升了車內(nèi)駕駛樂趣XR-V共提供六款顏色，分別為：拉力紅、塔夫綢白、炫金銀、絢光藍(lán)、琥珀橙、彩晶黑。從配色來看，我們也能夠很清晰的感覺到XR-V定位年輕人群的造車?yán)砟睢?/p>

外觀方面，東風(fēng)本田XR-V是基于本田CONCEPTV衍生而來的第二款車型，且與廣汽本田繽智同平臺(tái)，整體設(shè)計(jì)力量感十足，很時(shí)尚，非常符合年輕人的口味。尺寸方面，XR-V長寬高分別為4275/1770/1605mm，軸距為2610mm，軸距與廣汽本田繽智相同。動(dòng)力方面，新車將搭載1.8L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)或1.5L地球夢(mèng)發(fā)動(dòng)機(jī)可選，前者最大功率為136Ps。傳動(dòng)系統(tǒng)，與之匹配的是6速手動(dòng)變速箱或者CVT變速箱。Honda中國發(fā)布2015年11月的終端汽車銷量，廣汽本田汽車有限公司和東風(fēng)本田汽車有限公司終端共銷售國產(chǎn)汽車90,836輛，同比增長32.7%。其中，廣汽本田汽車有限公司11月份終端銷量為50,230輛，東風(fēng)本田汽車有限公司11月份終端銷量為40,606輛，均創(chuàng)下歷年11月份最好成績(jī)。

2015年1～11月Honda中國終端累計(jì)銷售國產(chǎn)汽車868,754輛，同比增長33%。其中，廣汽本田汽車有限公司終端銷量為516,677輛，東風(fēng)本田汽車有限公司終端銷量為352,077輛。與競(jìng)品車型相比，2015款東風(fēng)本田XR-V在配置上的優(yōu)勢(shì)雖不明顯，但與幾款新上市小型SUV相比，仍不顯落伍。2610mm的軸距表現(xiàn)占盡先機(jī)，為駕乘者提供寬敞舒適的空間體驗(yàn)。同時(shí)駐車?yán)走_(dá)、倒車影像、全車6安全氣囊以及車身動(dòng)態(tài)穩(wěn)定控制等安全配置也有所搭載，而定速巡航及全景電動(dòng)天窗等配置更是讓XR-V成為小型SUV陣營中的先驅(qū)者。自身劣勢(shì)1.車身噴漆很薄2.懸架有點(diǎn)點(diǎn)硬，路面的顛簸傳入車內(nèi)略微大了一點(diǎn)，速度上到60以后胎噪音和風(fēng)噪音都比較大,但是也在可以接受的范圍3.可能存在后備箱較小，4.東風(fēng)本田XR-V沒有提供四驅(qū)車型。在小型SUV陣營中，前驅(qū)車型才是銷售的主力，四驅(qū)系統(tǒng)也不是那么重要的配置。即使沒有配備四驅(qū)系統(tǒng)，XR-V的動(dòng)力系統(tǒng)也不會(huì)太有劣勢(shì)。5.轎車底盤，越野性能較差機(jī)會(huì)

城市SUV是日本廠商首創(chuàng)的，它可以很好的解決SUV多用途和能耗之間的矛盾，因此受到全球市場(chǎng)的普遍歡迎。以CR-V、漢蘭達(dá)、豐田RAV4為代表的國內(nèi)暢銷的SUV車型，都屬于城市化SUV，有著類似轎車外形，但同時(shí)又兼具一些。越野車性能，其走俏也表示消費(fèi)者審美心理的變化

在《中國SUV行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告（2013-2017）》中提到：suv銷量的前景是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的生活水平密切相關(guān)的，人們生活質(zhì)量提高，更多追求精神與享受，旅游出行越來越受歡迎，suv必將深入人心;此外還與國家政策也有緊密的聯(lián)系。上市公司并購重組的分道制將從10月8號(hào)起開始實(shí)施，其中汽車行業(yè)不構(gòu)成借殼的并購重組，將得到快速或者豁免審核的待遇。在國家的支持下，suv的前景也定是一片光明。在去年，它也是5月小型SUV細(xì)分市場(chǎng)銷量第一?？梢哉f，小型SUV市場(chǎng)趨于成熟化和消費(fèi)者趨于理性化，是東風(fēng)本田XR-V成功的秘訣，這也反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)本田產(chǎn)品品質(zhì)的信賴。

首先，東風(fēng)本田XR-V價(jià)格相對(duì)親民。東風(fēng)本田XR-V的指導(dǎo)售價(jià)為12.78-16.28萬，與同級(jí)別歐美系14萬左右的起售價(jià)，的確便宜了不少，再加上終端5000+的現(xiàn)金優(yōu)惠，確實(shí)具有不錯(cuò)的性價(jià)比。

在中國，隨著年輕人品味的改變，逐漸偏向大容量。時(shí)尚的外形，XR-V具有時(shí)尚的外型，同時(shí)超高的性價(jià)比，將會(huì)成為年輕人的最佳選擇。機(jī)會(huì)國家政策的支持（policysupport）1、自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略2、國家產(chǎn)業(yè)政策的支持3、小排量汽車解禁。經(jīng)濟(jì)環(huán)境（EconomicFactors）1、我國汽車產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模大2、我國汽車養(yǎng)護(hù)消費(fèi)增高社會(huì)文化環(huán)境SocioculturalFactors1、城市居民人均可支配收入，自2003年持續(xù)穩(wěn)定上升，年均同比增長9.6%2、乘用車市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)愈加明顯，suv以其良好盈利性和高銷量高增幅繼續(xù)成為各汽車企業(yè)關(guān)注的核心。3、我國居民使用貸款購車比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國日本和歐洲國家。技術(shù)環(huán)境TechnologicalFactors1、國家鼓勵(lì)小排量汽車的研發(fā)生產(chǎn)。2、國家支持新能源汽車的研發(fā)生產(chǎn)。科技部提出新能源汽車四項(xiàng)措施。3、我國汽車產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其保護(hù)情況。威脅本田XR-V與同款車型雖占有價(jià)格，外形，低耗油，動(dòng)力等方面優(yōu)勢(shì)，隨著企業(yè)的推陳出新，也面臨著巨大的威脅。比如同門本田CR-V廣汽本田繽智，日產(chǎn)逍客等。其次，經(jīng)典轎車車型也牢牢占據(jù)著市場(chǎng)的一席之地。三，市場(chǎng)營銷目標(biāo)Honda中國發(fā)布2015年11月的終端汽車銷量，廣汽本田汽車有限公司和東風(fēng)本田汽車有限公司終端共銷售國產(chǎn)汽車90,836輛，同比增長32.7%。其中，廣汽本田汽車有限公司11月份終端銷量為50,230輛，東風(fēng)本田汽車有限公司11月份終端銷量為40,606輛，均創(chuàng)下歷年11月份最好成績(jī)。

2015年1～11月Honda中國終端累計(jì)銷售國產(chǎn)汽車868,754輛，同比增長33%。其中，廣汽本田汽車有限公司終端銷量為516,677輛，東風(fēng)本田汽車有限公司終端銷量為352,077輛。所以在接下來的銷售中，運(yùn)用線上和線下的宣傳。，銷量一定會(huì)逐步提高，在今年春節(jié)期間的大型車展，通過降價(jià)優(yōu)惠，配套服務(wù)的優(yōu)惠力度，銷量一定會(huì)再創(chuàng)新高。四STP營銷戰(zhàn)略1市場(chǎng)定位:中端市場(chǎng)2RX-V的客戶定位群

私營企業(yè)主白領(lǐng)中高收入者國家公務(wù)員企業(yè)員工3目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)人群應(yīng)在25-35歲的年輕人群。該年紀(jì)的人群具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且有家庭，家庭成員一般在2--5人，且具有主見，追求時(shí)尚新潮。注重家庭。4收入情況目標(biāo)客戶群的收入情況在發(fā)達(dá)城市中級(jí)水平，普通城市普通水平，家庭月收入3萬元以上3、消費(fèi)者分析目前的汽車后續(xù)服務(wù)滿足不了車主的高標(biāo)準(zhǔn)要求，眾多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始積極的探索行業(yè)新的發(fā)展之路，取而代之的是：品牌店——品牌店美、店面形象好，經(jīng)營規(guī)范，服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，質(zhì)量可靠的汽車美容養(yǎng)護(hù)店，因?yàn)槿藗兿M(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，人們?cè)谙M(fèi)過程中不僅滿足直接消費(fèi)的需求，還需要最大限度的滿足心理消費(fèi)的需求。五

廣告策劃東風(fēng)本田新銳時(shí)尚suv具體內(nèi)容:一:廣告媒體1，網(wǎng)絡(luò)廣告制作廣告，在各大汽車首頁，視頻門戶網(wǎng)站2.紙質(zhì)媒體在各大汽車雜志登廣告二，價(jià)格優(yōu)勢(shì)

當(dāng)一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)過剩。價(jià)格戰(zhàn)不可避免。將價(jià)格引入現(xiàn)代電商，比如可以進(jìn)行團(tuán)購。三

貼心服務(wù)

現(xiàn)代人購物，服務(wù)已經(jīng)納入選擇的所需條件，服務(wù)不僅體現(xiàn)在售后，還體現(xiàn)在售前售中。定期開展保養(yǎng)維修服務(wù)。開展以自身企業(yè)文化為中心的車友會(huì)，交流駕駛中出現(xiàn)的問題，即使做出處理建議和服務(wù)。感恩回饋廣大信賴選擇本田的人。四，人員策略:

人員策略營銷團(tuán)隊(duì)的基本理念:A.開放心胸;B.戰(zhàn)勝自我;C.專業(yè)精神;(1)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系,保持高效溝通,才能作出快速反應(yīng).團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平.(2)內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度(3)以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品.價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌.實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案.(4)編制銷售手冊(cè);其中包括代理的游戲規(guī)則,技術(shù)支持,市場(chǎng)部的工作范圍和職能,所能解決的問題和提供的支持等說明.隨著社會(huì)的發(fā)展，購車已經(jīng)成為一種潮流，本田在發(fā)展的過程中，理由巨大的優(yōu)勢(shì)也面臨巨大的挑戰(zhàn)。要準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分清優(yōu)劣勢(shì)。明確市場(chǎng)定位，形成自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，以面對(duì)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。六

風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)變策略全球氣候變暖帶來的風(fēng)險(xiǎn)全球氣候變暖形勢(shì)嚴(yán)峻，中國作為能源消費(fèi)增長最快的國家，面臨嚴(yán)重的鎖定效應(yīng)。一方面，使未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展中高排放特征長期存在。另一方面，將放棄未來幾十年溫室問題緩和的先機(jī)。所以說，應(yīng)對(duì)現(xiàn)代低碳生活的理念，對(duì)于汽車銷售來說，也是一個(gè)巨大的威脅。應(yīng)對(duì)策略，要求企業(yè)響應(yīng)低碳生活，提高科技含量，本田RX-V的耗油量小，且排量在緊湊型車中處于佼佼者的地位。國際貿(mào)易帶來的風(fēng)險(xiǎn)世貿(mào)組織的貿(mào)易技術(shù)堡壘許可國家在基于環(huán)境的情況下，強(qiáng)制性和自愿性的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于發(fā)展中國家來說是不利的，是未來車企的挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)措施，東風(fēng)本田是合資企業(yè)，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量，能將發(fā)達(dá)國家與中國對(duì)汽車的需求結(jié)合起來。這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。結(jié)語本田汽車品牌作為國際性的汽車品牌，在中國汽車市場(chǎng)占有重要的市場(chǎng)地位，汽車消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，本田汽車在中國低、中、高汽車市場(chǎng)都具有一定的市場(chǎng)份額。東風(fēng)本田XR-V作為中高級(jí)轎車市場(chǎng)中的熱點(diǎn)車型。其汽車銷量的提升得益于其精準(zhǔn)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位、合理的產(chǎn)品定價(jià)策略、完善的產(chǎn)品推廣策和產(chǎn)品渠道策劃。東風(fēng)本田XR-V汽車的產(chǎn)品市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷售渠道等方面進(jìn)行策劃，期望能夠?qū)崿F(xiàn)XR-V汽車市場(chǎng)份額的最大化。thanks神圣的工作在每個(gè)人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。15:5615:5615:56:5315:56:53所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動(dòng)力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個(gè)機(jī)會(huì)?；茧y可以試驗(yàn)一個(gè)人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競(jìng)勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時(shí)候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細(xì)節(jié)。3月-253月-253月-253月-25惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為對(duì)手而非敵人，將會(huì)更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動(dòng)!如果通用公司不能在某一個(gè)領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會(huì)把它在這個(gè)領(lǐng)域的生意買掉或退出這個(gè)領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場(chǎng)不景氣時(shí)，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。26-3月-2515:56:53在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會(huì)，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計(jì)讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。時(shí)間是一個(gè)偉大的作者，它會(huì)給每個(gè)人寫出完美的結(jié)局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。3月-253月-2515:56:53在一個(gè)崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會(huì)獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。堅(jiān)持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。3月-253月-25命運(yùn)是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實(shí)現(xiàn)理想時(shí)，會(huì)遭遇到許多困難，反而會(huì)使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個(gè)管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認(rèn)識(shí)到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。15:56:5315:563月-25等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。千方百計(jì)請(qǐng)一個(gè)高招的專家醫(yī)生，還不如請(qǐng)一個(gè)隨叫隨到且價(jià)格便宜的江湖郎中。是員工養(yǎng)活了公司。2025/3/2615:56能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動(dòng)，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。人的每一步行動(dòng)都在書寫自己的歷史。26三月20253:56下午3月-25差錯(cuò)發(fā)生在細(xì)節(jié)，成功取決于系統(tǒng)。速度就是一切，它是競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的因素。管得少，就是管得好。26三月2025命運(yùn)本來就不公平所以我要改變命運(yùn)。投機(jī)取巧的人。3:56:53下午15:56:53質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠的最好保證。最好的CEO是構(gòu)建他們的團(tuán)隊(duì)來達(dá)成夢(mèng)想，即便是邁克爾·喬丹也需要隊(duì)友來一起打比賽。2025/3/2615:563月-25在這個(gè)世界上，沒有人能使你倒下。如果你自己的信念還站立的話。一個(gè)人要發(fā)現(xiàn)卓有成效的真理，需要千百萬個(gè)人在失敗的探索和悲慘的錯(cuò)誤中毀掉自己的生命。3月-2515:56:53感情投資是在所有投資中，花費(fèi)最少，回報(bào)率最高的投資。壯士臨陣決死