華與華品牌新理論

華與華得到新商學(xué)華與華上海華與華營銷咨詢有限公司董事長2024.10.25上海三精制藥，開創(chuàng)口服液藍瓶時代一個北京城，四個孔雀城曬足180天，廚邦醬油美味鮮!小小葵花媽媽課堂開課啦!葵花兒童藥送長輩，黃金酒老人要穿老人鞋，專業(yè)老人鞋，認準足力健!老人要穿老人鞋，專業(yè)老人鞋，認準足力健!知識就在得到米飯要講究，就吃老娘舅華與華為全球重建品牌理論華與華品牌理論的三個主要部分1品牌定義2品牌三角形理論3品牌資產(chǎn)理論品牌理論發(fā)展階段的劃分品牌理論的發(fā)展階段及代表性成果基本階段子階段代表性成果理論提出階段(20世紀50年代以前)早期品牌實踐與品牌思想階段(20世紀20年代以前)標記、商標和品牌廣告思想出現(xiàn)品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段(20世紀20年代至20世紀40年代)品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)誕生理論發(fā)展階段(20世紀50年代至90年代)古典品牌理論階段(20世紀50年代至80年代初)品牌概念誕生；品牌研究的學(xué)術(shù)論文發(fā)表；獨特銷售主張理論誕生(20世紀50年代)品牌定位理論、品牌延伸思想誕生(20世紀70年代)品牌延伸理論、品牌權(quán)益思想誕生(20世紀80年代)現(xiàn)代品牌理論階段(20世紀80年代末至90年代中期)作模型誕生當(dāng)代品牌理論階段(20世紀90年代中后期至今)品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論及其他新興品牌思想誕生華與華華與華”美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1960年出版的《營銷術(shù)語詞典》中把“品牌”定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。以菲利普，科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷理論認為：品牌是“一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用”,目的是“借以辨認某個銷售商或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來”,品牌的要點是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)”。品牌形象理論的代表人物—一大衛(wèi)·奧格威認為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌戰(zhàn)略管理專家凱文·凱勒指出，品牌的力量存在于消費費者心中。構(gòu)建起在消費者心目中強烈、獨特、美好的品牌知識(消費者對品牌認知的總和，包括產(chǎn)品知識、視覺形象、購買體驗、品牌聯(lián)想等),進而使消費者對品牌發(fā)起的營銷動作產(chǎn)生積極響應(yīng)，從而達成持續(xù)銷售、兌現(xiàn)品牌溢價、實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展等目標，是開展品牌管理的核心動機和終極目的華與華一是目的性錯誤，品牌的目的不是識別和區(qū)隔，而是銷售和傳播；二是范疇錯誤，品牌不在產(chǎn)品之外，不是用以識別產(chǎn)品“的”什么什么,而是品牌和產(chǎn)品相互包含對方，品牌包含產(chǎn)品，產(chǎn)品也包含了品牌。華與華亞里士多德目的哲學(xué)：目的性概念&必然性概念“研究的首要主題，那最主要的知識，乃是對目的的認識；而目的是每一種事物的善，而一般說來，是照普遍的規(guī)律、思想、理性行事，才是最優(yōu)越的，因為每一事物的原理就是它的本性。”“經(jīng)驗的東西，在它的綜合里面被把握時，就是思辨目的的概念；二、必然性概念?！薄獊喞锸慷嗟缕放频哪康牟皇牵喝A與華全球品牌理論的詞源性錯誤品牌的詞源：烙印品牌的英文單詞“Brand”源出古挪威文最初來源于人們要標記自己家所有家畜或是自己的私產(chǎn)，人們用燒紅的烙鐵在這些自己的家畜和財產(chǎn)上烙上自己的標志，從而和別人的同類物品區(qū)分開來。所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”,即用以區(qū)分和證明品；做動詞意思是“打烙印”——《牛津大詞典》華與華品牌的目的是：華與華品牌的目的是：買我產(chǎn)品傳我美名華與華把兩大目的合并為一個目的：買我產(chǎn)品華與華發(fā)布華與華對品牌的新定義華與華對“品牌”的符號學(xué)定義：品牌是產(chǎn)品和它的牌子，是產(chǎn)品、話語和符號的三位一體，一個本體，三個位格。企業(yè)建立品牌的目的，是用以幫助顧客發(fā)現(xiàn)、購買、識別、記憶、認準、復(fù)購、傳誦，實現(xiàn)播傳。同時，品牌也降低社會對企業(yè)的監(jiān)督成本，是消費者權(quán)益保障的風(fēng)險防范機制。事業(yè)理論產(chǎn)品科學(xué)品牌文化企業(yè)文化企業(yè)故事產(chǎn)品結(jié)構(gòu)華與華品牌三角形品牌是產(chǎn)品和它的牌子，是話語、產(chǎn)品和符號的三位一體(BRAND煙了喝東鵬東鵬特飲維生素能量飲料語言是存在的家。詞語破碎處，無物存在。企業(yè)建立品牌的目的，不是識別和區(qū)隔，而是銷售和傳播；華與華企業(yè)建立品牌，是為了幫助大眾發(fā)現(xiàn)、購買、識別、記憶、認準、復(fù)購和傳誦。華與華華與華華與華華與華臣新手機連鎖臣新手機連鎖華與華華與華3現(xiàn)切現(xiàn)媽冰解檸物水僅售4元現(xiàn)切現(xiàn)趨冰辯檸屈水僅14元華與華得到新商學(xué)華與華樓薄淇薄黑汁毀薄淇薄黑汁毀華與華華與華新手機連銷新手機連銷永遠把“發(fā)現(xiàn)”放在第一位!IODAYSSFERMARKETBUYNGHABISAbokatensredeosonntetobodaysthoppeIODAYSSFERMARKETBUYNGHABISAbokatensredeosonntetobodaysthoppen當(dāng)消費者考慮要買什么時，更多的決定是在店內(nèi)作出的，準一個只覆蓋24%的購買行為的理論，我們要它來干嘛呢?所以，在華與華方法中，我們永遠是抓發(fā)現(xiàn)和打動，然后以“華與華‘三個購買’理論”——購買理由、購買指令、購買指南——促成購買。的(想買)華與華“識別”和“記憶”要作為一項獨立的工作專門抓!之后才是“認準”華與華如何獲得流量華與華華與華浙江匡迪工貿(mào)有限公司創(chuàng)立于1996年曾制造電暖鍋發(fā)熱板/滑板車叉頭。從2001年進入保溫杯行業(yè)至今。每年3000萬人買了匡迪的杯子卻不知道是匡迪的杯子華與華2、讓更多銷售商知道匡迪，并且樂于賣匡迪D.KADI匡迪保溫杯明天還燙嘴匡迪得到新商學(xué)明天還燙門頭100家匡迪杯壺匡迪匡迪迪保溫杯明天還燙嘴匡迪保溫杯匡迪保溫杯華與華前968號真空旅游壺華與華后天天華與華公媒元媒公公媒元媒理延伸媒體貸防貸符號編碼符號解碼符號編碼華與華2、讓更多銷售商知道匡迪，并且樂于賣匡迪B3B3匡迪保溫杯明天還里面還有120個座位明匡迪保溫杯明天還燙嘴沖品杯匪迪區(qū)進明天還燙嘴明天還燙嘴迪匡迪保溫杯明天還燙嘴中國北方日用瓷都●懷仁啕瓷展團2024強勢登陸上海虹橋機場/浦東機場/上海虹橋站2024強勢登陸上海紅橋機場/浦東機場/上海紅橋站匡迪保溫杯2024強勢登陸上海紅橋機場/浦東機場/上海紅橋站DKAD/杯嘴杯嘴佳龍食品是一個以辣條零食為主業(yè)的品牌，在找到華與華的時候，董事長李遠征也是希望建立品牌，讓人們認準佳龍，他也準備投入巨資來做廣告。五谷雜糧辣條五谷雜糧辣條新五谷雜糧中國中國撕開這條龍好吃在佳龍!!!零下630急速鎖鮮其他方便食品凈含量：62克含有膳食纖維魔芋可容性其他方便食品凈含量：62克,,酸辣味酸辣味中國首創(chuàng)銷量第一鮮筍魔芋量黃金搭檔量黃金搭檔第一第一酸辣味其他方便食品凈含量：62克+贈30克撕開這條龍好吃在佳龍!!!鎖鮮鎖鮮咒唑里判臥(28號4學(xué)8Zl:語號鞋戶毫怍/排人互黑屋馴面老鞋王考華與華華與華特別強調(diào)最后一步華與華播傳模型華與華播傳模型公理防線元策略重點受眾第一特征：茫然第二特征：遺忘對抗遺忘：讓他記住!超級符號、品牌諺語全面媒體化購買者購買環(huán)境中的信息搜尋者提供信息服務(wù)!打動購買，促成銷售!超級符號、三個購買貨架思維、菜單思維體驗者期待及驗證心理有驚喜、魅力品質(zhì)!反復(fù)購買，愿意傳播!符號化儀式化傳播者感性、主動無意識設(shè)計一句話讓消費者替我們傳品牌諺語、話語體系超級符號、超級畫面華與華華與華值得回憶傳統(tǒng)的流量漏斗模型華與華流量循環(huán)模型注意注意打動發(fā)發(fā)送播傳播傳購買品牌也降低社會對企業(yè)的監(jiān)督成本，是消費者權(quán)益保障的風(fēng)險防范機制。華與華華與華目的性概念分為兩個層次——外部目的和內(nèi)部目的。內(nèi)部目的是升職加薪，而他要實現(xiàn)自己的內(nèi)部目的，必須滿足外部目的，就是他能為公司創(chuàng)造價值；同理，公司的目的是盈利以生存，而公司要實現(xiàn)自己的內(nèi)部目的，必須而品牌的外部目的，就是降低社會對企業(yè)的監(jiān)督成本，是——亞里士多德華與華品牌三角形理論事業(yè)理論產(chǎn)品科學(xué)品牌文化企業(yè)文化企業(yè)故事心物質(zhì)華與華事業(yè)理論產(chǎn)品科學(xué)品牌文化企業(yè)文化企業(yè)家的物質(zhì)企業(yè)的企業(yè)家是造物主用詞語造物用符號吸引顧客華與華品牌管理，就是同步管理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系和符號系統(tǒng)一個長期的品牌管理工作，就是每一年都盤點和規(guī)劃我們的品牌三角形。華與華品牌三角形是一切成功品牌管理的成果物品牌管理就是品牌三角形管理華與華品牌三角形皮爾斯符號學(xué)三角形品牌三角形理論話語體系話語體系超級符號就是超級創(chuàng)意只有對客戶事業(yè)的絕對忠誠和不投標不比稿華與華方法的仁智值得百年年輪經(jīng)營，四好公司所有事都是一件事超級符號就是超級創(chuàng)意企業(yè)的戰(zhàn)略營銷品牌終身顧問華與華方法模型總圖經(jīng)營使命：讓企業(yè)少走彎路核心價值觀：不騙人不貪心不偷懶企業(yè)精神：真人真心真本事經(jīng)營理念：悅近來遠贏得絕對信任創(chuàng)造終身顧客經(jīng)營理念：悅近來遠贏得絕對信任創(chuàng)造終身顧客集中、西、日之正道華與華方法豐田生產(chǎn)方式華與華-品牌三角形事業(yè)理論事業(yè)理論產(chǎn)品科學(xué)品牌文化企業(yè)文化企業(yè)故事物質(zhì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)■咨詢服務(wù)年度營銷傳播咨詢服務(wù)華與華品牌五年計劃■課程產(chǎn)品《華與華超級符號品牌課》線下課《華與華方法與案例史》線上大課《華杉講透孫子兵法30講》《跟華杉學(xué)儒家思想30講》《跟華杉學(xué)品牌營銷30講》■學(xué)術(shù)研究華與華x浙傳超級符號研究所超級符號實驗班■文庫出版已出版《超級符號就是超級創(chuàng)意》《華與華方法》孫子兵法》等國學(xué)系列等30+本書籍符號系統(tǒng)符號系統(tǒng)■品牌符號華與華華與華創(chuàng)始人：華杉、華楠兄弟華與華百萬創(chuàng)意大獎賽華與華500萬品牌5年管理大獎賽華與華超級符號品牌設(shè)計展■自媒體品牌諺語蜜雪冰城甜蜜蜜事業(yè)理論讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味，沒有人因為更有錢而喝到更好的茶飲。自建供應(yīng)鏈，采用門店加盟模式，通過生產(chǎn)技術(shù)與經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)總成本領(lǐng)先產(chǎn)品科學(xué)冰淇淋類：新西蘭奶源先水后茶悶泡6分鐘；紅茶四季春則先茶后水悶泡果茶類：檸檬鮮橙現(xiàn)切現(xiàn)搗，果漿冷鏈到店奶茶類：每3小時現(xiàn)煮茶湯，結(jié)合新西蘭奶源，獨家配比做奶茶新鮮冰淇淋：新鮮現(xiàn)打搖搖奶昔：一杯有三寶，可以喝的冰淇淋!品牌文化愛、堆雪人、音樂外賣業(yè)務(wù)主題產(chǎn)品營銷日歷話語今年520,去蜜雪冰城領(lǐng)情侶證企業(yè)文化讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人企業(yè)故事·受18元冰淇淋啟發(fā)，研發(fā)高質(zhì)平價2元冰淇淋華與華作品·第10000家門店在河南老家新鄉(xiāng)開業(yè)，蜜雪成為萬店品牌澳大利亞等海外十幾個國家都有門店企業(yè)故事道道符號系統(tǒng)符號系統(tǒng)6雪王氣模人偶1品牌名6雪王氣模人偶蜜雪冰城始于1997·冰淇淋與茶2超級符號8雪王魔法鋪3品牌色9營銷日歷符號4店招系統(tǒng)4店招系統(tǒng)10奮斗青年、蜜雪商學(xué)5杯子及封口膜畫面審蜜雪商學(xué)院Te9e蜜雪商學(xué)院華與華新課首發(fā)!繼續(xù)上鏈接!華與華品牌資產(chǎn)理論《超級符號理論與實例》進入全球品牌營銷思想庫的殿堂超級符號華與華第二一超級符合實驗班結(jié)業(yè)儀式臀短學(xué)職它踐成思華與華第二一超級符合實驗班結(jié)業(yè)儀式臀短學(xué)職它踐成思完整梳理超級符號學(xué)術(shù)脈絡(luò)，徹底讀懂超級符號方法!超級符號研究所超級符號研究所華與華華與華歷史性地解決了品牌資產(chǎn)理論品牌資產(chǎn)的權(quán)威理論品牌資產(chǎn)的權(quán)威理論品牌評估模型→→品牌價值串$分析作用力品牌強度CBBE模型績效形象—→4.品牌關(guān)系←→2.品牌內(nèi)涵品牌資產(chǎn)五星模型品牌形成的差異化反應(yīng)品牌形成的差異化反應(yīng)品牌資產(chǎn)各種維度之間的關(guān)系品牌資產(chǎn)三類維度之間的連鎖效應(yīng)認知認知選財務(wù)華與華這些理論都有一個共同點，就是：你不敢說他沒用，但是你放哪兒也用不上。你不敢說他是錯的，但是學(xué)了你也不知道該怎么做。DD總之，為了建立基于顧客的品牌資產(chǎn)，需要形成顧客的差異化需要確認品牌聯(lián)想不但是正面積極的，而且是獨特的、競爭品牌所特的品牌聯(lián)想才有助于顧客選擇使用該品牌。視同仁。消費者是正確的。品牌聯(lián)想會受購買場合或情境的影響，購買動機而發(fā)生變化。()某項品牌聯(lián)想在某一種場合價值連城，但換快遞服務(wù)等)。下面將展開論述更為完整的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，創(chuàng)建強勢品牌需要按照如下四個步驟，的每一步都是基于前一步成功實現(xiàn)的基礎(chǔ)之上的。1.確保消費者對品牌產(chǎn)生認同，確保在消費者的腦海中建立與特定產(chǎn)品2.戰(zhàn)略性地把有形、無形的品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來，在消費者心建立穩(wěn)固、完整的品牌含義。3.引導(dǎo)消費者對品牌認同和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)。4.將消費者對品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費者和品牌之間緊密、積極、忠誠的關(guān)這四個步驟體現(xiàn)了消費者普遍關(guān)心的以下基本問題：1.這是什么品牌?(品牌識別)4.你和我的關(guān)系如何?我們之間有多少聯(lián)系?(品牌關(guān)系)《戰(zhàn)略品牌管理》教材有品牌響應(yīng)；也只有在引導(dǎo)適當(dāng)?shù)钠放祈憫?yīng)之后，才可能建立品牌關(guān)系。《戰(zhàn)略品牌管理》教材教材中消費者的基本問題都是想象產(chǎn)品需求相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想。忠誠的關(guān)系。這四個步驟體現(xiàn)了消費者普遍關(guān)心的以下基本問題：1.這是什么品牌?(品牌識別)2.這個品牌的產(chǎn)品有什么用途?(品牌含義)3.我對這個品牌產(chǎn)品的印象或感覺如何?(品牌響應(yīng))4.你和我的關(guān)系如何?我們之間有多少聯(lián)系?(品牌關(guān)系)殘應(yīng)殘應(yīng)言淀必民號寺氣提舊的6發(fā)言峻51第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)勞苦大眾接受良好教育或健康關(guān)愛的機會拒AimarheBrandBullies(NewYork:Picador.patches/rontheFronrLinestheGlodaliration財富給了念之間的聯(lián)想強度。任何信息都可以被儲存在記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括語言、圖像、抽增與聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型相似，品牌知識這一概念也其相關(guān)的鏈環(huán)組成的。通過擴展該模型，品牌知識由以下兩部分組成：品牌認知和品牌形象。品牌認知(brandawareness)與記憶中品牌節(jié)點的強度有關(guān)，它反映了顧客在不同情況下辨認該品牌的能力。在建立品牌資產(chǎn)的階段中，品牌認知是必需的，但并不充分。另一些需要考慮的事項，如品牌形象等，也經(jīng)常參與增品牌形象一直被認為是營銷中一個非常重要的概念。盡管對于如何測量品牌形象并沒有統(tǒng)一的觀點網(wǎng)，但是一個普遍被接受的觀點是，與聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型相似，品牌形象(brandimage)可以被定義為顧客對品牌的感知，它反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。7換言之，品牌聯(lián)想是記憶中與品牌節(jié)點相關(guān)聯(lián)的其他信息節(jié)點，它包含顧客心目中的品牌含義。品牌聯(lián)想有不同的形式，它或者反映產(chǎn)品本身的性能，或者與產(chǎn)品本身的特點無關(guān)。以蘋果電腦為例，如果有人問你：一提到蘋果電腦，你的腦海中會想到什么?你可能會聯(lián)想到“用戶友好”、“極具創(chuàng)意”、“桌面出版”和“很多學(xué)校使用”等信息。圖表2—3列出了用戶經(jīng)常提及的關(guān)于蘋果電腦的一些品牌聯(lián)想，當(dāng)這些聯(lián)想浮現(xiàn)在你的腦海里，就會形成蘋果電腦在你心目中的品牌形象。通過有效營銷，蘋果公司能夠通過顧客腦海里關(guān)于蘋果電腦的豐富聯(lián)想而形成良好的品牌形象。盡管大多數(shù)顧客的很多聯(lián)想可能是共同的，但關(guān)于蘋果電腦的品牌形象不盡相同。與此同時，我們也必須認識到，這種品牌形象也將隨著不同的顧客群體而發(fā)生變化，有時甚至表現(xiàn)出非常大的差異。當(dāng)然，其他的品牌.《戰(zhàn)略品牌管理》教材一切品牌聯(lián)想，不許提問!必須是未經(jīng)提問的自發(fā)言說。你不能去問：“提到蘋果電腦，你的腦海中會想到什么?”這樣得到的答案不是品牌!如果一定要問，問兩個問題：1、你曾經(jīng)聽到人如何談?wù)撎O果電腦，請復(fù)述原話。2、你曾經(jīng)向別人如何談?wù)撎O果電腦，請復(fù)述原話。像律師在法庭上問詢證人，只問事實，不問觀點。華與華品牌存在于哪里?是不是活在消費者心中?覓心了不可得。華與華品牌是活在大眾的嘴上注意!不是心中，是嘴上，不是消費者，是大眾，是所有人華與華華與華對品牌資產(chǎn)的定義品牌資產(chǎn)是給企業(yè)帶來效益的大眾口語報道，也就是人們相互談?wù)撈放茣r的原話(聲音場)。華與華買我產(chǎn)品傳我美名華與華華與華超級符號理論與實例完整梳理超級符號學(xué)術(shù)脈絡(luò)，徹底讀懂超級符號方法!徐衛(wèi)華劉佳佳著完整梳理超級符號學(xué)術(shù)脈絡(luò)，徹底讀懂超級符號方法!生付品牌資產(chǎn)操作性定義尋找消費者原話品牌品牌資產(chǎn)品牌言說=消費者口語報道消費者原話規(guī)劃消費者原話消費者口語報道大眾口語報道供消費者識別、記憶、談?wù)f的詞語、符號、話語、故事大眾相互之間談?wù)撈放频脑捳Z言是存在的家。詞語破碎處，無物存在。品牌資產(chǎn)工作尋找原話創(chuàng)造原話2、品牌資產(chǎn)排序3、制定品牌資產(chǎn)目標4、品牌資產(chǎn)投資5、品牌資產(chǎn)管理5.2防止品牌資產(chǎn)流失5.3品牌資產(chǎn)套現(xiàn)5.4品牌資產(chǎn)計算華與華華與華華與華得到新商學(xué)1)華與華華與華2)哥倆3)機場/航機雜志上有廣告4)***客戶是他們做的5)超級符號、華與華方法6)華杉講透系列書籍7)華與華百萬創(chuàng)意大獎賽8)華與華超級符號品牌課超級符號45保為華與華超級符號45保為9)不投標、不比稿華與華華與華超級符號就是超級創(chuàng)意戰(zhàn)縮營的品牌終身睡投標不比稿超限行李相華與華不投標不比稿經(jīng)營使命讓企業(yè)少走彎路核心價值觀不騙人不貪心不偷懶企業(yè)精神真人