銀河證券公司營銷方案設(shè)計

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)設(shè)計

目錄

1公司簡介....................................................................................................................1

2證券公司營銷環(huán)境分析............................................................................................1

2.1宏觀環(huán)境分析..................................................................................................1

2.2目標群體分析..................................................................................................1

2.3產(chǎn)品分析..........................................................................................................2

2.4SWOT分析.......................................................................................................2

3券商發(fā)展數(shù)字化營銷的背景及面臨的挑戰(zhàn)............................................................3

4證券公司數(shù)字化營銷的實施基礎(chǔ)............................................................................3

4.1建立跨部門的敏捷團隊..................................................................................3

4.2加強營銷活動的標準化..................................................................................4

4.3重構(gòu)IT系統(tǒng)架構(gòu)............................................................................................4

5證券公司營銷方案規(guī)劃............................................................................................5

5.1銀河證券公司營銷總目標..............................................................................5

5.2銀河證券公司營銷總策略..............................................................................5

5.3銀河證券公司營銷方案設(shè)計的主要內(nèi)容......................................................5

6銀河證券公司營銷方案的可行性、投資回報及局限性分析................................6

6.1可行性分析與投資回報分析..........................................................................6

6.2局限性分析......................................................................................................6

7總結(jié)............................................................................................................................7

參考資料........................................................................................................................8

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)設(shè)計

銀河證券公司營銷方案設(shè)計

1公司簡介

銀河證券股份有限公司創(chuàng)立于一九八八年，擁有超過一百三十億的總資產(chǎn)。

作為全國最早成立、綜合實力最強的證券公司之一，業(yè)務(wù)平臺整合，營銷網(wǎng)絡(luò)龐

大，用戶基數(shù)強大，在各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域均處于領(lǐng)先地位。

2證券公司營銷環(huán)境分析

2.1宏觀環(huán)境分析

社會經(jīng)濟環(huán)境分析。目前的經(jīng)濟形勢主要有產(chǎn)業(yè)周期變動、社會購買力和通

貨膨脹等。在這些因素當中，社會購買力水平的影響最為深刻。當前，我國正處

在一個高速發(fā)展的時代，對市場的需求量越來越大，因此，證券營銷機構(gòu)應(yīng)該抓

住這個機會。

行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。隨著證券行業(yè)的不斷發(fā)展，證券行業(yè)的競爭日趨加劇，

證券行業(yè)的發(fā)展也日趨成熟。中國證券行業(yè)從無到有、從無序走向規(guī)范化，并步

入了一個較快的發(fā)展時期。近幾年，中國股市經(jīng)歷了一個新的階段，經(jīng)濟的發(fā)展

和人們的投資觀念的提高，以及更多的國際化金融公司涌入中國的資本市場，這

些因素給中國的本土券商帶來了巨大的影響。十大企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模不斷縮小，而

且它們之間的市場競爭也日益加劇。

2.2目標群體分析

當前，我國股市中出現(xiàn)了很多個體投資者，而現(xiàn)在，目前證券參與群體呈現(xiàn)

年輕化趨勢，而隨著股市的不斷發(fā)展，儲蓄收益率已經(jīng)無法適應(yīng)股市的需要。隨

著ETF的管理費用下降到0.15%，托管費用下降到0.05%，企業(yè)之間的“價格戰(zhàn)”

空前高漲。2020年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，白酒類股和資金類股“走火”，導致2020

年、2021年的熱門新聞中，基金的股價頻頻登上熱門榜。當前，網(wǎng)上媒介是投

資人最主要的資訊資源，而理財產(chǎn)品的需求量也大幅上升。所以，本次市場的主

要目標是具有金融存款觀念的年輕人，同時也包括具有一定的投資理論和存款基

礎(chǔ)的高校畢業(yè)生。

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2.3產(chǎn)品分析

銀河公司的主要經(jīng)營活動共分六大板塊，其經(jīng)營的詳細情況見下表2-1所示。

表2-1證券公司主要業(yè)務(wù)

2.4SWOT分析

S優(yōu)勢。銀河公司主要的創(chuàng)新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有：第一，在融券領(lǐng)域，融資服務(wù)

的資本費用大約為9%，但隨時可以還款，按天計息。當天還款不收取利息，融

券業(yè)務(wù)使投資人得以實現(xiàn)“T+0”的操作，實現(xiàn)了對證券市場的雙向操作。二是

在協(xié)議購買型證券中，當投資人是一名機構(gòu)或VIP的時候，可以通過最近的一種

協(xié)議購買方式來滿足投資人的資金需求，從而達到最經(jīng)濟的融資需求，并且不限

于股票。三是在其報價回購方面，若投資人有較高的流動資金，則對股票賬戶的

資金使用往往超過一半，銀河公司也能以較高的價格買入，獲利較高，流動性較

強，輕易獲利。

W劣勢。銀河證券目前的經(jīng)營模式并不平衡，其主要的顧客群體還是中國企

業(yè)，其產(chǎn)品的品牌效應(yīng)尚未形成和擴展，今后海外市場開拓面臨諸多困難。其次，

要有更多的專業(yè)經(jīng)驗和技術(shù)，銀河股的經(jīng)驗和創(chuàng)新能力與其他幾百年的大型投行

比起來，并沒有太大的長處。

0機會。隨著中國證券市場開放的步伐越來越大，中國股票市場也步入了一

個多樣化的時期。合理有效的監(jiān)管體系正在逐漸健全，總體來說，整個行業(yè)都在

上升。國外券商的參與為券商的創(chuàng)新經(jīng)營創(chuàng)造了有利的市場條件，為券商的創(chuàng)新

經(jīng)營提供了有益的參考。就我國整體的經(jīng)濟環(huán)境來說，全民素質(zhì)教育普遍，對股

票的投資也比較感興趣，而且國際和國內(nèi)的情況也給我國證券產(chǎn)業(yè)帶來了很好的

發(fā)展機會。

T威脅。在對外開放的形勢下，國外的券商或外資券商將會在中國的高層次

的客戶和高層次的專業(yè)人士之間進行競爭，一方面會造成一些優(yōu)秀的資源的外流，

另一方面也會造成高層的大量流失，從而給我國證券的發(fā)展帶來很大的困難。

3券商發(fā)展數(shù)字化營銷的背景及面臨的挑戰(zhàn)

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對于證券市場來說，通過手機APP實現(xiàn)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)，可以有效地實現(xiàn)客戶和

客戶之間的溝通。在此次金融危機中，投資者可充分利用遠程證券交易和金融服

務(wù)的便捷。與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)渠道代理相比，基于顧客導向的理財方式的轉(zhuǎn)變，使其

市場行為表現(xiàn)出如下特征：

一是營銷活動呈現(xiàn)數(shù)量級提升。在以往的渠道業(yè)務(wù)中，代理業(yè)務(wù)與客戶之間

的業(yè)務(wù)接觸主要集中在風險揭示、回訪和業(yè)務(wù)開通等方面，缺乏圍繞著業(yè)務(wù)相對

確定性的收益提供的服務(wù)。在以資產(chǎn)分配與產(chǎn)品營銷為核心的財富經(jīng)營轉(zhuǎn)型中，

顧客的交易格局也隨之改變。從銷售前的篩選，銷售中的跟進與協(xié)調(diào)，到售后的

跟進和服務(wù)，都為客戶提供了許多的聯(lián)系，從而促進了客戶的不斷采購和再采購。

二是專業(yè)化營銷能力得到提升。證券公司是我國證券市場中一個主要的市場

參與者，其在資金市場上的投資能力、全牌照優(yōu)勢下的資產(chǎn)配置能力和大量的科

研隊伍。但是，在一些代理機構(gòu)的銷售服務(wù)中，上述能力并沒有完全發(fā)揮出來。

與以往的渠道業(yè)務(wù)相比，理財業(yè)務(wù)需要加強對市場營銷人才的專業(yè)素質(zhì)和提高與

顧客溝通的品質(zhì)。

三是數(shù)字化營銷進程加快。目前，我國證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的問題主要有：

高級客戶經(jīng)理時間不足、低階客戶經(jīng)理的成長。成功的數(shù)字市場可以提高20%的

銷售效率，減少25%的客戶流失率，160%的交叉銷售成功率。銀行在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)

規(guī)模方面均處于領(lǐng)先地位，其成功的經(jīng)驗對于我國證券業(yè)的轉(zhuǎn)型有著很好的參考

價值。

但是，隨著顧客的在線化，券商在市場營銷和經(jīng)營方面也遇到了新的問題。

其原因包括：第一，缺少有效的數(shù)字市場銷售系統(tǒng)。券商的市場營銷大多是由經(jīng)

驗與創(chuàng)新驅(qū)動，缺乏系統(tǒng)化的支撐，很難深入地發(fā)掘其投資與金融需要，并根據(jù)

顧客的體驗，制定出一套精確的營銷戰(zhàn)略。二是網(wǎng)絡(luò)銷售中的應(yīng)用速度較慢。有

些企業(yè)制定了企業(yè)的數(shù)字發(fā)展戰(zhàn)略，但是實施過程中遇到了一定的問題，如：信

息提供不夠靈活、系統(tǒng)功能更新、反應(yīng)遲鈍。三是網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間有某種聯(lián)系。

一些券商還沒有在全鏈條上實現(xiàn)線上銷售，沒有充分運用線上渠道進行線下精準

營銷，也沒有充分運用線下資源為線上渠道賦能。

4證券公司數(shù)字化營銷的實施基礎(chǔ)

4.1建立跨部門的敏捷團隊

要以營銷成果為指導，指導技術(shù)與商業(yè)機構(gòu)深度溝通，建立一個整合營銷分

析，產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)工程師，數(shù)據(jù)工程師等多個部門的靈活隊伍。通過持續(xù)探索

新點子，提出新的架設(shè)吸引客戶，設(shè)計試驗，創(chuàng)造市場營銷等手段，確保營銷工

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作的成功實施。在靈活的工作環(huán)境中，為了保證工作的公開透明，必須建立明確

的工作看板和共享的知識庫。與此同時，企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)管理人員要養(yǎng)成“快速

測試，快速檢查，快速學習”的思維方式，根據(jù)市場需求快速更新產(chǎn)品、流程和

數(shù)據(jù)。

4.2加強營銷活動的標準化

由于過去一段時間以來，由于以往的業(yè)績評估模型都是以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的，因

此，一些代理公司對市場的經(jīng)營行為進行了細致地分析，因此，必須從市場營銷

的規(guī)范化出發(fā)，重新組織市場的工作。

一是把各項工作進行定量化。其重點在于明確了各個環(huán)節(jié)的營銷行為，并對

營銷行為進行定量的控制，從而提高了營銷的有序化。在營銷工作中，主要包含

學習營銷知識，創(chuàng)建營銷任務(wù)，發(fā)現(xiàn)和精準地接觸目標客戶，實時跟蹤營銷任務(wù)

狀態(tài)和結(jié)果，回顧收益和績效評價。二是要對分級進行優(yōu)化。將市場營銷行為進

行歸類，可以讓經(jīng)理了解目前各個過程中所消耗的能量，從而區(qū)分出哪些是不有

效的行為，并與內(nèi)外標準的對比，從而為執(zhí)行一個可持續(xù)改進的方案提供前沿的

見解。三是強化制度建設(shè)。營銷工作的信息化需要營銷人才的數(shù)據(jù)分析、營銷經(jīng)

驗和技術(shù)理解，這對目前的代理商來說是一個很大的考驗，需要在營銷的環(huán)境下，

通過系統(tǒng)的訓練來構(gòu)建一個適合營銷的工作環(huán)境。

4.3重構(gòu)IT系統(tǒng)架構(gòu)

目前，我國證券公司的IT系統(tǒng)大多是以供應(yīng)商的身份建立，以服務(wù)客戶的

需要為導向，而采用的“煙囪”型體系結(jié)構(gòu)，很可能造成信息的“孤立”，使得

各系統(tǒng)的數(shù)據(jù)難以整合。近年來，證券公司逐漸加大了對IT業(yè)務(wù)的投資力度，

尤其是客戶APP業(yè)務(wù)的開發(fā)，使其技術(shù)實力不斷累積。但是，目前采用的以客戶

APP為主體的構(gòu)建模式尚未徹底的解決整個券商體系結(jié)構(gòu)中各子系統(tǒng)的一體化

問題。從消費者的視角來分析，各渠道的終端發(fā)展并不平衡，用戶的體驗也沒有

得到一致。從后端體系結(jié)構(gòu)上來分析，客戶交易、市場管理、產(chǎn)品供給三方的數(shù)

據(jù)交互主要是ETL，缺少實時的信息交換功能，因此必須對IT體系結(jié)構(gòu)進行優(yōu)

化和重組，以實現(xiàn)市場營銷與管理的實時性。

5證券公司營銷方案規(guī)劃

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5.1銀河證券公司營銷總目標

拓展市場，提升公眾對銀河證券公司的認識和信心。以城市為核心，向周圍

的城市延伸，吸引青年使用者，針對的是大學生。發(fā)掘潛在的顧客，為不同需要

的顧客，如證券、基金及其他金融服務(wù)。

5.2銀河證券公司營銷總監(jiān)策略

強化顧問，透過對顧客的認識，進一步細化顧客，向投資人介紹更多的投資

顧問，強化與顧客的溝通，并組織各類與投資人的互動。

5.3銀河證券公司營銷方案設(shè)計的主要內(nèi)容

第一，銀河證券社區(qū)推廣活動。在社區(qū)設(shè)立金融咨詢窗口，為客戶提供即時

的、實時的、實時的、不在場的、不在場的、不在場的、遇到的問題，并提供詳

盡地回答，并與他們保持良好的聯(lián)系，主動介紹公司新業(yè)務(wù)品種和服務(wù)產(chǎn)品。在

小區(qū)擺攤的時候，只要在銀河證券電子股票APP上注冊，就會有一份精美的禮物，

吸引更多的人，如果有興趣的，可以增加自己的電話號碼，邀請有興趣的人參加，

定期在群內(nèi)共享市場情況，并進行銀河證券的促銷。

第二，“執(zhí)性有恒，潤之有道”商場宣講互動活動，如表5-1所示。

表5-1商場宣講互動活動

第三，大學生知識競賽活動，如下表5-2所示。

表5-2大學生知識競賽活動

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6銀河證券公司營銷方案的可行性、投資回報及局限性分析

6.1可行性分析

活動可行性分析。此次活動的內(nèi)容，主要是推廣金融常識，提升銀河證券的

品牌形象，并增加銀河股票的下載數(shù)量。第一項，在小區(qū)里進行宣傳，以不強迫

的方式讓市民認識銀河股票，銷售人員會不厭其煩地解釋，消除他們心中的疑惑，

增加他們的信任。它是一種簡單、高效、低費用、高客戶信賴的方法。第二項：

在購物中心進行推廣，在人流大的購物中心進行促銷，以滿足此次市場的大范圍

和人數(shù)的需求。通過在銀河股票市場的推廣，可以提升銀河證券在公眾心目中的

知名度，樹立一個良好的公司形象，增加銀河股票在公眾中的知名度。

6.2與投資回報分析

表6-1活動費用預算表

項目預算金額備注

禮品2000元1000份禮品，2元/份

人工6000元2個人一個月成本

活動獎金24000元100人的獎金

本次一共投入預算32000元，預計新增1000注冊用戶，獲客成本為

32000/1000，預計32元/人。結(jié)合市場情況，一個證券APP的獲客成本超過100

元，通過本次活動如果達到理想的效果，預計節(jié)約成本超過70%。

6.3局限性分析

在社區(qū)的柜臺銷售方法上，缺乏現(xiàn)場調(diào)研，自天人流小，針對人群小，此一

傳統(tǒng)的市場營銷模式缺乏魅力。商場行銷方法人流多，民眾的身份和其對股票的

喜好都很難一一掌握，很可能會失去有意向的顧客。

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