消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向分析理性行為理論與計(jì)劃行為理論的比較

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向分析理性行為理論與計(jì)

劃行為理論的比較

一、概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為消費(fèi)

者日常生活中的重要組成部分。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的決策行為

及其影響因素一直是營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。理性行為

理論(TheoryofReasonedAction,TRA)和計(jì)劃行為理論(Theory

ofPlannedBehavior,TPB)是解釋個(gè)體行為決策的兩個(gè)重耍理論框

架。本文旨在探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的分析，并比較理性行為理論

與計(jì)劃行為理論在解釋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策過(guò)程中的應(yīng)用和差異。

理性行為理論主要基于個(gè)體行為的理性假設(shè)，認(rèn)為個(gè)體的行為決

策是基于對(duì)行為結(jié)果的預(yù)期評(píng)估。該理論認(rèn)為，行為意向是實(shí)際行為

的最直接預(yù)測(cè)因素，而行為意向則受到行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響。

行為態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)某一行為所持有的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)，而主觀規(guī)

范則是指?jìng)€(gè)體在決策過(guò)程中感知到的社會(huì)壓力或期望。

計(jì)劃行為理論在理性行為理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步引入了感知行為

控制(PerceivedBehavioralControl,PBC)這一構(gòu)念。感知行為

控制是指?jìng)€(gè)體對(duì)執(zhí)行某一行為的難易程度或控制力的感知，它同樣影

響著行為意向和實(shí)際行為。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，行為意向不僅受到行

為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響，還受到感知行為控制的影響。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，消費(fèi)者的購(gòu)物意向受到多種因素的影響，包

括對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知、購(gòu)物網(wǎng)站的可用性、個(gè)人購(gòu)物習(xí)慣、社會(huì)環(huán)

境等。本文將比較理性行為理論和計(jì)劃行為理論在解釋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

物意向時(shí)的適用性，分析兩個(gè)理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和局

限性，以期為消費(fèi)者行為研究和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供有益的參考。

研究背景：互聯(lián)網(wǎng)的普及與電子商務(wù)的發(fā)展

隨著21世紀(jì)的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以前所未有的速度普及與發(fā)展,

極大地改變了人們的生活方式和消費(fèi)行為?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，特別是移

動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得信息獲取和交流變得極為便捷，這也為電子商

務(wù)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。電子商務(wù)，即通過(guò)電子方式進(jìn)行的商業(yè)交

易活動(dòng)，已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要組成部分。

在電子商務(wù)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新型的消費(fèi)模式，受到

了廣泛的關(guān)注。消費(fèi)者可以不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，輕松地瀏覽商品、

比較價(jià)格、閱讀評(píng)論，并完成購(gòu)買(mǎi)。這種模式的便捷性和高效性，使

得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為人們口常生活的部分。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，

全球網(wǎng)絡(luò)零售額在過(guò)去幾年持續(xù)增長(zhǎng)，特別是在新冠疫情期間，線上

購(gòu)物的需求更是出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了諸多便利，消費(fèi)者的購(gòu)物意向并非總是直接

和簡(jiǎn)單的。消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程受到多種因素的影響，包括個(gè)人偏

好、信任感、風(fēng)險(xiǎn)感知以及外部環(huán)境等。理解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的

形成機(jī)制，對(duì)于電商平臺(tái)、商家以及市場(chǎng)研究者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，理性行為理論(TheoryofReasoned

Action,TRA)和計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior,TPB)

是兩個(gè)被廣泛接受和應(yīng)用的模型。理性行為理論強(qiáng)調(diào)個(gè)體的行為意向

是預(yù)測(cè)其行為的最直接因素，而意向又受到個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)范的影

響。計(jì)劃行為理論在理性行為理論的基礎(chǔ)上增加了“感知行為控制”

這一概念，認(rèn)為個(gè)體對(duì)行為的控制感知也會(huì)影響其行為意向。這兩個(gè)

理論為解釋和理解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向提供了有力的分析框架。

本研究的背景建立在全球互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務(wù)迅速發(fā)展的基

礎(chǔ)上，旨在通過(guò)比較理性行為理論和計(jì)劃行為理論，深入分析消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的形成機(jī)制，以期為電商平臺(tái)和商家提供更有針對(duì)性的

市場(chǎng)策略，同時(shí)也為消費(fèi)者行為研究貢獻(xiàn)新的見(jiàn)解。

這一段落為文章奠定了基礎(chǔ)，明確了研究的背景和重要性，并引

出了后續(xù)將要深入探討的理性行為理論和計(jì)劃行為理論。

研究目的:探討理性行為理論與計(jì)劃行為理論在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

意向分析中的應(yīng)用與比較

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為消費(fèi)者日常生活中不

可或缺的一部分。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的決策機(jī)制仍然是一個(gè)值

得深入探討的問(wèn)題。為此，本研究旨在探討理性行為理論與計(jì)劃行為

理論在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向分析中的應(yīng)用與比較。

理性行為理論(TheoryofReasonedAction,TRA)認(rèn)為，個(gè)體

的行為意向是由其態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定的。態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)某一

行為持有的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)，而主觀規(guī)范則是指?jìng)€(gè)體感知到的社會(huì)

壓力，即他人對(duì)自己行為的期望。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下，消費(fèi)者的購(gòu)物

意向可能受到其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度以及周?chē)藢?duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的

看法的影響。

而計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior,TPB)在TRA

的基礎(chǔ)上進(jìn)一步引入了感知行為控制這一變量。感知行為控制是指?jìng)€(gè)

體對(duì)自己執(zhí)行某一行為的控制能力的感知。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中，消費(fèi)

者的感知行為控制可能涉及對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的信任度、對(duì)交易安全性的感

知以及對(duì)個(gè)人購(gòu)物能力的自信程度等。

本研究將通過(guò)實(shí)證分析，比較兩種理論在解釋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意

向時(shí)的適用性和預(yù)測(cè)力。具體而言，我們將收集消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)

程中的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法檢驗(yàn)兩種理論模型的擬合度，并探討

不同理論變量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的影響程度。通過(guò)這一研究，我

們期望能夠?yàn)樯钊肜斫庀M(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策機(jī)制提供理論支持，并為

電子商務(wù)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供實(shí)踐指導(dǎo)。

研究意義：為電商企業(yè)提供更有效的市場(chǎng)策略，提升消費(fèi)者購(gòu)物

體驗(yàn)

本研究對(duì)電商企業(yè)和消費(fèi)者都具有重要的意義。通過(guò)比較理性行

為理論和計(jì)劃行為理論在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向分析中的應(yīng)用，可以為

電商企業(yè)提供更有效的市場(chǎng)策略。具體而言，理解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

中的決策過(guò)程和影響因素，可以幫助企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)、改善網(wǎng)站設(shè)

計(jì)、提供更好的售后服務(wù)，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。

本研究有助于提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)分析消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

物意向，可以揭示出消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)和需求。這將促使

電商企業(yè)更加注重消費(fèi)者的信息需求、預(yù)算控制和時(shí)間管理，從而提

供更符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)。

本研究的意義在于為電商企業(yè)提供理論指導(dǎo)，幫助其制定更有效

的市場(chǎng)策略，同時(shí)也有助于提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)電子商務(wù)行

業(yè)的健康發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

在探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向時(shí)，理性行為理論（Theoryof

RationalAction,TRA)和計(jì)劃行為理論(TheoryofPlanned

Behavior,TPB)是兩個(gè)經(jīng)常被引用的模型。這兩個(gè)理論從不同角度

解釋和預(yù)測(cè)個(gè)體的行為意向，為理解和分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為提供

了有力的理論框架。

理性行為理論是由Ajzen和Fishbein在20世紀(jì)70年代提出的，

該理論認(rèn)為個(gè)體的行為意向是決定其行為的直接因素，而意向又受到

個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)范的影響。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的

意向受到其對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的態(tài)度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信念以及對(duì)身邊重要他

人看法的感知等因素的影響。TRA模型通過(guò)態(tài)度和行為意向之間的關(guān)

系，為理解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為提供了基礎(chǔ)。

計(jì)劃行為理論是Ajzen在TRA基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，引入了感知行

為控制的概念。TPB認(rèn)為，除了態(tài)度和主觀規(guī)范，個(gè)體對(duì)行為控制的

感知也會(huì)影響其行為意向。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中，消費(fèi)者對(duì)支付安全性、

隱私保護(hù)、網(wǎng)站易用性等因素的感知控制，會(huì)顯著影響其購(gòu)物意向。

TPB相較于TRA,更加全面地考慮了影響行為意向的各種因素，為深

入研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為提供了更豐富的視角。

在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的研究中，TRA和TPB的應(yīng)用各有側(cè)重。

TRA模型更加強(qiáng)調(diào)態(tài)度和主觀規(guī)范的作用，適用于分析消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)物的基本態(tài)度和外部影響。而TPB模型通過(guò)引入感知行為控制，能

夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)個(gè)體在特定情境下的行為意向，尤其是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)

境中的風(fēng)險(xiǎn)感知和隱私關(guān)注等方面。兩種理論在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用,

為理解和促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為提供了重要的理論支持和實(shí)踐指

導(dǎo)。

理性行為理論和計(jì)劃行為理論為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的研究提

供了有力的分析工具。通過(guò)對(duì)這兩個(gè)理論的文獻(xiàn)綜述，我們可以更深

入地理解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的形成機(jī)制，為電商企業(yè)和政策制定者

提供決策參考。

理性行為理論(TRA)概述：信念、態(tài)度、意向與行為的關(guān)系

理性行為理論(TRA)的基本概念:簡(jiǎn)要介紹理性行為理論(Theory

ofRationalAction,TRA)的基本原理，包括其核心觀點(diǎn)，即個(gè)體

的行為是由其行為意向直接決定的，而意向又受到個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)

范的影響。

信念、態(tài)度、意向與行為的關(guān)系：接著，詳細(xì)闡述信念、態(tài)度、

意向和行為之間的相互關(guān)系。解釋信念如何影響個(gè)體的態(tài)度，態(tài)度又

如何進(jìn)一步影響其行為意向，最終影響實(shí)際行為。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下的應(yīng)用：將理性行為理論應(yīng)用丁消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

的背景中，分析消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的信念系統(tǒng)，包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的

便利性、安全性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面的信念，以及這些信念如何形成和

影響他們的購(gòu)物態(tài)度和意向。

案例或?qū)嵶C研究的引用：為了增強(qiáng)論點(diǎn)的說(shuō)服力，可以引用相關(guān)

的案例研究或?qū)嵶C研究，展示理性行為理論在解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中的

實(shí)際應(yīng)用和有效性。

理論同限性的討論：討論理性行為理論在解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為時(shí)的

局限性，例如它可能無(wú)法充分解釋一些非理性行為或受外界環(huán)境影響

較大的行為。

現(xiàn)在，我將基于以上框架，生成大約300字的內(nèi)容，作為文章的

這一段落：

理性行為理論(TheoryofRationalAction,TRA)由Ajzen和

Fishbein在20世紀(jì)70年代提出，該理論主張個(gè)體的行為是由其行

為意向直接決定的。在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的背景下，這一理論提供了一

個(gè)分析框架，用以理解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的信念、態(tài)度、意向

和行為之間的關(guān)系。

在TRA中，信念被視為個(gè)體對(duì)特定行為結(jié)果的期望。例如，在網(wǎng)

絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者可能對(duì)購(gòu)物的便利性、產(chǎn)品多樣性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或交

易安全性持有特定的信念。這些信念共同構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的

態(tài)度，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體上的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)。態(tài)度進(jìn)而影響消費(fèi)者

的購(gòu)物意向，即他們是否傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購(gòu)物。

實(shí)證研究支持了TRA在解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中的有效性。例如，

項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的信念顯著正相

關(guān)于他們的購(gòu)物意向。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全性的擔(dān)憂(yōu)則可能降低購(gòu)物意向。

TRA在解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為時(shí)也存在局限性。它主要基于個(gè)體的認(rèn)

知過(guò)程，忽視了情感因素和外部環(huán)境的影響。例如，消費(fèi)者可能因?yàn)?/p>

受到朋友推薦或廣告影響而產(chǎn)生購(gòu)物行為，而這些行為并不完全由其

初始信念和態(tài)度決定。

這段內(nèi)容為文章的“理性行為理論(TRA)概述：信念、態(tài)度、

意向與行為的關(guān)系”段落提供了一個(gè)初步的框架和內(nèi)容。您可以根據(jù)

需要進(jìn)一步擴(kuò)展或調(diào)整這部分內(nèi)容。

計(jì)劃行為理論(TPB)概述：增加對(duì)行為控制認(rèn)知的理解

計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior,TPB)是由Ajzen

在1985年提出的一種心理學(xué)理論，它是在理性行為理論(Theoryof

ReasonedAction,TRA)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。TPB旨在更好地解釋

和預(yù)測(cè)人們?cè)谔囟ㄇ榫诚碌男袨橐庀蚣捌渥罱K的行為表現(xiàn)。在消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的背景下，TPB提供了一個(gè)有用的框架來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)物

意向。

TPB的核心觀點(diǎn)是，個(gè)體的行為意向是驅(qū)動(dòng)行為的直接因素，而

行為意向又受到三個(gè)因素的影響：態(tài)度(Attitude).主觀規(guī)范

(SubjectiveNorms)和感知行為控制(PerceivedBehavioral

Control)o這三個(gè)因素共同作用于個(gè)體的行為意向，進(jìn)而影響其最

終的行為。

在TPB中，感知行為控制是一個(gè)關(guān)鍵的概念，它指的是個(gè)體對(duì)自

己能否執(zhí)行某行為的信心或控制感。這與理性行為理論中的“行為信

念”有所不同，后者主要關(guān)注個(gè)體對(duì)行為結(jié)果的信念。感知行為控制

的概念增加了對(duì)行為控制認(rèn)知的理解，它認(rèn)為個(gè)體在做出行為決策時(shí),

不僅會(huì)考慮自己的態(tài)度和主觀規(guī)范，還會(huì)考慮自己是否有能力、有機(jī)

會(huì)去執(zhí)行該行為。

在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的情境中，感知行為控制可能包括消費(fèi)者對(duì)自

己使用網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)行支付、處理交易問(wèn)題的能力信心，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

的便利性、安全性等方面的感知。例如，一個(gè)電網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程非常熟

悉的消費(fèi)者，可能會(huì)認(rèn)為自己有較高的行為控制感，從而更傾向于通

過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。相反，一個(gè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不太了解或?qū)W(wǎng)絡(luò)安全有顧慮的

消費(fèi)者，可能會(huì)感到較低的行為控制感，從而不太愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，計(jì)劃行為理論通過(guò)引入感知行為控制的概念，增加了

對(duì)行為控制認(rèn)知的理解，為分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向提供了一個(gè)更為

全面和細(xì)致的視角。通過(guò)考慮消費(fèi)者的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控

制，我們可以更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和解釋他們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。

兩種理論在消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用與比較

理性行為理論和計(jì)劃行為理論都是解釋和預(yù)測(cè)個(gè)體行為意圖的

重要模型，特別是在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的研究中。這兩種理論提供

了一個(gè)框架，用以理解消費(fèi)者在做出購(gòu)物決策時(shí)的心理過(guò)程和行為動(dòng)

機(jī)。

理性行為理論的應(yīng)用：在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究中，理性行為理

論主要關(guān)注消費(fèi)者的行為意圖和實(shí)際行為之間的關(guān)系。該理論認(rèn)為，

消費(fèi)者的購(gòu)物意圖是預(yù)測(cè)其購(gòu)物行為的最直接因素，而這種意圖又受

到個(gè)體對(duì)特定行為的信念和態(tài)度的影響。例如，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的

態(tài)度（如便利性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等）和對(duì)特定網(wǎng)站的評(píng)價(jià)（如用戶(hù)界面、

安全性等）將直接影響其購(gòu)物意圖。理性行為理論在分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)物意向時(shí)，強(qiáng)調(diào)了個(gè)人的認(rèn)知和態(tài)度在形成購(gòu)物意圖中的核心作用。

計(jì)劃行為理論的應(yīng)用：計(jì)劃行為理論在理性行為理論的基礎(chǔ)上增

加了感知行為控制的維度，即個(gè)體對(duì)自己實(shí)施某種行為能力的感知。

在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的情境中，這意味著消費(fèi)者不僅考慮自己的態(tài)度和

主觀規(guī)范（社會(huì)影響），還會(huì)考慮實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為時(shí)的感知控制。

例如，一個(gè)消費(fèi)者可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持積極態(tài)度，但如果感到自己在操

作過(guò)程中存在障礙（如支付安全問(wèn)題、復(fù)雜的購(gòu)物流程等），則其購(gòu)

物意圖可能會(huì)受到影響。

兩種理論的比較：在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的研究中，計(jì)劃行為理

論相較于理性行為理論提供了更為全面的分析視角。理性行為理論主

要關(guān)注態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)行為意圖的影響，而計(jì)劃行為理論則在此基

礎(chǔ)上增加了感知行為控制的維度，更貼近實(shí)際購(gòu)物情境。特別是在網(wǎng)

絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者面臨的技術(shù)和操作障礙可能會(huì)顯著影響其購(gòu)物

意圖，這一點(diǎn)在計(jì)劃行為理論中得到了體現(xiàn)。計(jì)劃行為理論在解釋消

費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向時(shí)可能更具解釋力。

理性行為理論和計(jì)劃行為理論在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的研究中

各有側(cè)重。理性行為理論提供了一個(gè)基礎(chǔ)的框架，強(qiáng)調(diào)了態(tài)度和主觀

規(guī)范的重要性，而計(jì)劃行為理論在此基礎(chǔ)上增加了感知行為控制的維

度，為更全面地理解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向提供了可能。

這一段落的內(nèi)容旨在深入分析兩種理論在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向

研究中的應(yīng)用，并通過(guò)比較指出它們各自的優(yōu)點(diǎn)和適用范圍。

三、理論框架與研究假設(shè)

在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的研究中，理性行為理論（TRA）和計(jì)劃

行為理論（TPB）是兩個(gè)重要的理論框架。理性行為理論（TRA）認(rèn)為,

消費(fèi)者的購(gòu)物意向主要受到其態(tài)度和主觀規(guī)范的影響。態(tài)度是指消費(fèi)

者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極或消極評(píng)價(jià)，而主觀規(guī)范則是指消費(fèi)者感受到的

社會(huì)壓力，如親朋好友、專(zhuān)家意見(jiàn)等對(duì)其購(gòu)物意向的影響。根據(jù)TRA,

我們可以假設(shè)消費(fèi)者的積極態(tài)度會(huì)增加其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意向，同時(shí)，感

受到的社會(huì)壓力也會(huì)推動(dòng)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

而計(jì)劃行為理論(TPB)在理性行為理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步引入

了感知行為控制這一變量。感知行為控制是指消費(fèi)者對(duì)自己能夠成功

執(zhí)行某行為的信心和預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，感知行為控制可能

包括消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程的熟悉程度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全性的信任度等因

素。TPB認(rèn)為，感知行為控制不僅直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物意向，還能

通過(guò)態(tài)度和主觀規(guī)范間接影響購(gòu)物意向。我們可以假設(shè)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)物的感知行為控制越強(qiáng)，其購(gòu)物意向就越大。

在比較理性行為理論和計(jì)劃行為理論時(shí)，我們可以假設(shè)在預(yù)測(cè)消

費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向方面，計(jì)劃行為理論由于引入了感知行為控制變量,

其預(yù)測(cè)力可能會(huì)更強(qiáng)。我們還可以通過(guò)實(shí)證研究，比較兩個(gè)理論在不

同消費(fèi)者群體、不同購(gòu)物情境下的適用性，以及各變量對(duì)購(gòu)物意向的

影響程度和路徑。這將有助于我們更深入地理解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向

的形成機(jī)制，并為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論支持。

理性行為理論與計(jì)劃行為理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向分析中的應(yīng)用框

架

理性行為理論(TRA),由Ajzen和為shbein在1980年提出,

是解釋個(gè)體行為意向的重要模型。該理論認(rèn)為，個(gè)體的行為意向是由

其對(duì)特定行為的信念和對(duì)行為結(jié)果的評(píng)估共同決定的。在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)物的背景下，TRA可以用來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的意向。具

體而言，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度（由感知到的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的利弊評(píng)估

決定）和主觀規(guī)范（社會(huì)影響和規(guī)范信念）共同影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意

向。

計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior,TPB）

計(jì)劃行為理論（TPB）,由Ajzen在1985年發(fā)展自TRA,增加了

感知行為控制這一維度。TPB認(rèn)為，除了態(tài)度和主觀規(guī)范，個(gè)體對(duì)行

為控制的感知也是決定行為意向的關(guān)鍵因素。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，消

費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制（如對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的

易用性、安全性的感知）共同作用于其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意向。

將TRA和TPB應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向分析時(shí)，可以構(gòu)建一個(gè)綜合的

應(yīng)用框架。這個(gè)框架首先識(shí)別影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的關(guān)鍵信念，

包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制。通過(guò)調(diào)查和數(shù)據(jù)

分析，評(píng)估這些信念對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的實(shí)際影響。通過(guò)對(duì)比

TRA和TPB模型的預(yù)測(cè)能力，分析哪個(gè)模型更有效地解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)

者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向。

在這個(gè)框架中，研究可以進(jìn)一步探討不同消費(fèi)者群體（如年齡、

性別、收入水平等）在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向上的差異，以及不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)物行為（如常規(guī)購(gòu)物、沖動(dòng)購(gòu)物等）如何受到這些因素的影響。通

過(guò)這樣的分析，我們可以更深入地理解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策過(guò)程，

為電商平臺(tái)和企業(yè)提供更有效的市場(chǎng)策略和消費(fèi)者服務(wù)策略。

這個(gè)段落為理解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向提供了理論基礎(chǔ)，并展示了

如何將理性行為理論和計(jì)劃行為理論應(yīng)用丁實(shí)際分析中。通過(guò)這樣的

分析，我們可以更深入地理解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的行為模式，

為電商平臺(tái)和企業(yè)提供有價(jià)值的見(jiàn)解。

研究假設(shè)的提出：基于兩種理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的影響因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為消費(fèi)

者日常生活中不可或缺的一部分。為了深入理解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向

的影響因素，本研究將結(jié)合理性行為理論（TheoryofReasoned

Action,TRA）和計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior,TPB）

進(jìn)行探討。

理性行為理論（TRA）認(rèn)為，個(gè)人的行為意向主要受到其態(tài)度和

主觀規(guī)范的影響。態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)某一行為持有的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià),

而主觀規(guī)范則是指?jìng)€(gè)體感知到的來(lái)自他人（如家人、朋友、社會(huì)等）

對(duì)其行為的期望。基丁TRA,我們假設(shè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向?qū)⑹艿?/p>

他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度以及對(duì)社會(huì)期望的感知的影響。具體來(lái)說(shuō)，我

們假設(shè)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極態(tài)度將增加其購(gòu)物意向，而感知到的

社會(huì)期望將對(duì)其購(gòu)物意向產(chǎn)生正向影響。

理性行為理論在某些情況下可能無(wú)法完全解釋個(gè)體行為的決策

過(guò)程。本研究還將引入計(jì)劃行為理論（TPB）進(jìn)行進(jìn)一步的探討。TPB

在TRA的基礎(chǔ)上增加了感知行為控制這一因素，即個(gè)體對(duì)執(zhí)行某一行

為的難易程度的感知。根據(jù)TPB,我們假設(shè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向不

僅受到其態(tài)度和主觀規(guī)范的影響，還受到其感知行為控制的影響。具

體而言，我們假設(shè)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知行為控制越強(qiáng)，其購(gòu)物意

向?qū)⒃酱蟆?/p>

本研究將基于理性行為理論和計(jì)劃行為理論，探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

物意向的影響因素。我們假設(shè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向?qū)⑹艿狡鋺B(tài)度、

主觀規(guī)范和感知行為控制的影響，并期望通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證這些假設(shè)。

這將有助于我們更深入地理解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策過(guò)程，為電子商

務(wù)企業(yè)制定更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論依據(jù)。

四、研究方法

本研究采用定量研究方法，通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷來(lái)收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)

基于理性行為理論（TRA）和計(jì)劃行為理論（TPB）的關(guān)鍵構(gòu)念，包括

態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、行為意向以及實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)旨在確保每個(gè)理論構(gòu)念的測(cè)量都是準(zhǔn)確和有效的。

數(shù)據(jù)收集通過(guò)在線問(wèn)卷進(jìn)行，目標(biāo)群體是年齡在18至55歲之間

的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)。問(wèn)卷將通過(guò)社交媒體平臺(tái)、電子郵件列表和在線論

壇進(jìn)行分發(fā)。為確保數(shù)據(jù)的代表性和多樣性，我們將從不同地區(qū)和不

同社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景的用戶(hù)中收集數(shù)據(jù)。

本研究采用方便抽樣方法，因?yàn)檫@種方法在時(shí)間和成本上都是可

行的。我們將確保樣本足夠大，以便能夠進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)分析。同口寸,

我們會(huì)注意樣本的多樣性，以增加研究的外部效度。

態(tài)度(Attitude)：使用Likert五點(diǎn)量表來(lái)測(cè)量受訪者對(duì)網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)物的正面或負(fù)面看法。

主觀規(guī)范(SiihjactivaNcrms)：通過(guò)詢(xún)問(wèn)受訪者對(duì)周?chē)司W(wǎng)絡(luò)

購(gòu)物行為的感知來(lái)測(cè)量。

感知行為控制(PerceivedBehavioralControl)：通過(guò)詢(xún)問(wèn)受

訪者對(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的控制感來(lái)測(cè)量。

行為意向(BehavioralIntention)：使用Likert五點(diǎn)量表來(lái)

測(cè)量受訪者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意向強(qiáng)度。

實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為(ActualOnlineShoppingBehavior)：通

過(guò)詢(xún)問(wèn)受訪者在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率來(lái)測(cè)量。

收集到的數(shù)據(jù)將使用統(tǒng)計(jì)軟件(如SPSS或R)進(jìn)行分析。將進(jìn)

行描述性統(tǒng)計(jì)分析以了解數(shù)據(jù)的總體特征。接著，采用相關(guān)分析和回

歸分析來(lái)檢驗(yàn)TRA和TPB模型中的假設(shè)關(guān)系。將通過(guò)比較TRA和TPB

模型的解釋力（如R值），來(lái)評(píng)估哪個(gè)模型更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)物意向。

本研究將遵循所有相關(guān)的倫理準(zhǔn)則，包括確保所有參與者的匿名

性和數(shù)據(jù)的安全性。參與者將在填寫(xiě)問(wèn)卷前被告知研究的FI的、過(guò)程

和他們的參與是完全白愿的。

此部分內(nèi)容為研究方法提供了一個(gè)全面的概述，涵蓋了研究設(shè)計(jì)、

數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、變量測(cè)量和分析方法等多個(gè)方面，確保了研究

的嚴(yán)謹(jǐn)性和可重復(fù)性。

研究設(shè)計(jì)：定量研究方法

在探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向時(shí)，我們采用了定量研究方法，以便

更精確地理解消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程。本研究基于理性行為理論（TRA）

和計(jì)劃行為理論（TPB）的框架，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，并

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

我們?cè)O(shè)計(jì)了一份包含多個(gè)維度的問(wèn)卷，旨在測(cè)量消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

物意向、態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制等關(guān)鍵變量。問(wèn)卷中的題目

采用了李克特量表，以確保數(shù)據(jù)的量化分析可行性。

為了確保研究結(jié)果的普遍性和代表性，我們選擇了不同年齡、性

別、職業(yè)和教育背景的消費(fèi)者作為樣本。樣本的選取采用了隨機(jī)抽樣

的方法，以確保研究結(jié)果的可靠性。

收集到數(shù)據(jù)后，我們運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)

性分析和回歸分析。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)，我們了解了樣本的基本特征通

過(guò)相關(guān)性分析，我們探討了各變量之間的關(guān)聯(lián)程度通過(guò)回歸分析，我

們進(jìn)一步揭示了各變量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的影響程度。

盡管我們采用了定量研究方法，但仍需注意研究的同限性。例如,

問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果可能受到被試者主觀因素的影響樣本的選擇也可能

存在偏差，影響研究結(jié)果的普遍性。未來(lái)研究可以進(jìn)一步拓展樣本范

圍，采用更多元化的數(shù)據(jù)收集方法，以提高研究的準(zhǔn)確性和可靠性。

數(shù)據(jù)收集：?jiǎn)柧碚{(diào)查

為了深入了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向及其背后的心理機(jī)制，本研究

采用了問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查作為一種常用的社會(huì)科學(xué)

研究方法，具有效率高、成本低、樣本量大且易于量化的優(yōu)點(diǎn)。通過(guò)

設(shè)計(jì)科學(xué)合理的問(wèn)卷，可以有效地獲取到消費(fèi)者的真實(shí)想法和購(gòu)物行

為模式。

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們參考了理性行為理論與計(jì)劃行為理論的

相關(guān)量表，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了包含多個(gè)維度的問(wèn)題。問(wèn)

卷主要包括以下幾個(gè)部分：?是消費(fèi)者的基本信息，如年齡、性別、

職業(yè)、教育程度等二是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度、感知行為控制以及

主觀規(guī)范等，這些部分主要基于理性行為理論與計(jì)劃行為理論構(gòu)建三

是消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向和實(shí)際行為，包括購(gòu)物頻率、購(gòu)物種類(lèi)、購(gòu)

物平臺(tái)選擇等。

在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中，我們采用了線上和線下相結(jié)合的方式。線上

主要通過(guò)社交媒體平臺(tái)、電子郵件和在線調(diào)查網(wǎng)站等渠道發(fā)布問(wèn)卷鏈

接，邀請(qǐng)消費(fèi)者填寫(xiě)線下則通過(guò)實(shí)地調(diào)查，在商場(chǎng)、超市等購(gòu)物場(chǎng)所

隨機(jī)攔截消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷填寫(xiě)。為了確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性，我

們?cè)趩?wèn)卷中設(shè)置了合理的跳轉(zhuǎn)邏輯和驗(yàn)證題目，并對(duì)填寫(xiě)不完整或明

顯錯(cuò)誤的問(wèn)卷進(jìn)行了易］除。

通過(guò)此次問(wèn)卷調(diào)查，我們共收集到了份有效問(wèn)卷，樣本覆蓋了不

同年齡、性別、職業(yè)和教育程度的消費(fèi)者，具有較好的代表性和廣泛

性。這些數(shù)據(jù)將為后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有助于我們深入

探究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的影響因素及其作用機(jī)制。

樣本選擇與數(shù)據(jù)收集過(guò)程

在進(jìn)行消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向分析的研究中，樣本的選擇至關(guān)重要,

它直接關(guān)系到研究結(jié)果的普遍性和準(zhǔn)確性。本研究的目標(biāo)群體是年齡

在18至55歲之間的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)，這一年齡段的消費(fèi)者構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)物市場(chǎng)的主要用戶(hù)群體。樣本選擇覆蓋了不同性別、教育背景、收

入水平和居住地區(qū)，以確保結(jié)果的廣泛代表性。

數(shù)據(jù)收集主要采用在線問(wèn)卷調(diào)查的方式，這種方式便于觸及廣泛

的地理區(qū)域和不同背景的受訪者。問(wèn)卷設(shè)計(jì)嚴(yán)格遵循學(xué)術(shù)研究標(biāo)準(zhǔn)，

包含兩部分：第一部分收集受訪者的基本信息，如年齡、性別、教育

程度和月收入等第二部分則是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的調(diào)查，包括對(duì)理性

行為理論和計(jì)劃行為理論的測(cè)量指標(biāo)。

為了確保問(wèn)卷的有效性和可靠性，研究團(tuán)隊(duì)首先進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，

邀請(qǐng)了一小部分目標(biāo)群體參與，以評(píng)估問(wèn)卷的清晰度和合理性。根據(jù)

預(yù)測(cè)試的反饋，我們對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了必要的調(diào)整和優(yōu)化。正式調(diào)查階段,

通過(guò)社交媒體、電子郵件和在線論壇等多種渠道發(fā)放問(wèn)卷，共收集了

500份有效問(wèn)卷。

在數(shù)據(jù)分析階段，使用統(tǒng)計(jì)軟件（如SPSS或AM0S）對(duì)收集到的

數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性分析和回歸分析等方

法，本研究旨在揭示理性行為理論與計(jì)劃行為理論在解釋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)物意向方面的差異和聯(lián)系。

為了提高研究的透明度和可復(fù)制性，所有數(shù)據(jù)收集和分析的過(guò)程

都將詳細(xì)記錄，并在研究報(bào)告中提供必要的詳細(xì)信息，以便其他研究

者能夠復(fù)制本研究的過(guò)程和結(jié)果。

變量測(cè)量：量表設(shè)計(jì)與驗(yàn)證

在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的研究中，對(duì)理性行為理論與計(jì)劃行為理

論的比較至關(guān)重要，而量表的設(shè)計(jì)與驗(yàn)證則是這一比較過(guò)程的核心環(huán)

節(jié)。量表的設(shè)計(jì)必須確保能夠準(zhǔn)確、有效地測(cè)量理論中的關(guān)鍵變量,

如態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制等。

在量表設(shè)計(jì)方面，我們參考了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的成熟量表，并結(jié)

合消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷暮脱a(bǔ)充。我們采用了李克

特五點(diǎn)量表法，要求受訪者根據(jù)自己的實(shí)際情況和感受，對(duì)量表中的

各個(gè)條目進(jìn)行評(píng)分，分?jǐn)?shù)越高表示符合程度越高。

量表驗(yàn)證包括預(yù)測(cè)試和正式測(cè)試兩個(gè)階段。在預(yù)測(cè)試階段，我們

邀請(qǐng)了一小部分受訪者進(jìn)行初步測(cè)試，以檢查量表?xiàng)l目的表述是否清

晰、易懂，以及是否存在歧義或重復(fù)。根據(jù)預(yù)測(cè)試的結(jié)果，我們對(duì)量

表進(jìn)行了相應(yīng)的修改和完善。

在正式測(cè)試階段，我們采用了大樣本調(diào)查的方法，收集了大量的

數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，我們檢驗(yàn)了量表的信度和效度。信度

分析結(jié)果顯示，各量表的CronbachsAlpha系數(shù)均大于7,表明量表

具有較高的內(nèi)部一致性。效度分析方面，我們采用了探索性因子分析

和驗(yàn)證性因子分析相結(jié)合的方法，結(jié)果顯示量表的結(jié)構(gòu)效度良好，能

夠準(zhǔn)確反映理論中的關(guān)鍵變量。

通過(guò)量表的設(shè)計(jì)與驗(yàn)證，我們?yōu)橄M(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的研究提供

了有效的測(cè)量工具。這不僅有助于我們更準(zhǔn)確地理解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，也為理性行為理論與計(jì)劃行為理論的比較提供了可靠

的數(shù)據(jù)支持。未來(lái)，我們將繼續(xù)完善量表，以提高其適用性和普適性,

為相關(guān)領(lǐng)域的研究做出更大的貢獻(xiàn)。

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

分析各變量之間的關(guān)系，如感知行為控制、態(tài)度、主觀規(guī)范和行

為意向。

使用統(tǒng)計(jì)方法（如多元回歸分析）來(lái)評(píng)估TPB模型在解釋購(gòu)物意

向方面的優(yōu)勢(shì)。

討論TPB相較于TRA的額外變量（如感知行為控制）如何增強(qiáng)模

型的解釋力。

在撰寫(xiě)這一部分時(shí)，確保每一步的分析都與研究問(wèn)題和假設(shè)緊密

相連，并且清晰地展示數(shù)據(jù)如何支持或挑戰(zhàn)所提出的理論框架。保持

客觀和批判性思維，對(duì)于數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行合理的解釋和討論。

數(shù)據(jù)預(yù)處理：清洗與編碼

在進(jìn)行消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向分析時(shí)，數(shù)據(jù)預(yù)處理是確保分析結(jié)果

準(zhǔn)確性和有效性的關(guān)鍵步驟。數(shù)據(jù)清洗與編碼作為預(yù)處理的核心環(huán)節(jié),

對(duì)于消除數(shù)據(jù)中的噪聲、不一致性和冗余性具有至關(guān)重要的作用。

數(shù)據(jù)清洗的目的是確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性。在收集到的原始

數(shù)據(jù)中，可能存在著缺失值、異常值、重復(fù)值以及格式不統(tǒng)一等問(wèn)題。

為了解決這些問(wèn)題，我們采取了多種數(shù)據(jù)清洗策略。對(duì)于缺失值，我

們根據(jù)數(shù)據(jù)的性質(zhì)和研究目的，采用了刪除、填充或插值等方法進(jìn)行

處理。對(duì)于異常值，我們通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析和可視化手段進(jìn)行識(shí)別，并根

據(jù)實(shí)際情況選擇剔除或修正。我們還對(duì)重復(fù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了去重處理，并

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了格式統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化，以便后續(xù)分析。

數(shù)據(jù)編碼是將清洗后的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為適合分析的形式。在本研究中,

我們主要對(duì)分類(lèi)變量進(jìn)行了編碼。對(duì)于有序分類(lèi)變量，我們采用了順

序編碼的方式，即賦予不同類(lèi)別不同的數(shù)值，且數(shù)值之間具有明確的

順序關(guān)系c對(duì)于無(wú)序分類(lèi)變量，我們則采用了獨(dú)熱編碼(OnaHct

Encoding)的方式，將每個(gè)類(lèi)別轉(zhuǎn)換為一個(gè)獨(dú)立的二進(jìn)制變量，以確

保類(lèi)別之間的獨(dú)立性。

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗和編碼后，我們得到了一個(gè)高質(zhì)量的數(shù)據(jù)集，為后

續(xù)的分析工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)處理，我們不僅能夠提

高分析結(jié)果的準(zhǔn)確性，還能夠更好地理解數(shù)據(jù)的特征和結(jié)構(gòu)，為后續(xù)

的模型構(gòu)建和解釋提供有力的支持。

描述性統(tǒng)計(jì)分析

在進(jìn)行消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的深入研究之前，我們首先通過(guò)描述

性統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步的梳理和概括。本次調(diào)查共

發(fā)放問(wèn)卷1000份，成功回收920份，有效問(wèn)卷率高達(dá)92。在樣本構(gòu)

成上，我們充分考慮了不同年齡段、性別、職業(yè)和收入水平的消費(fèi)者，

以確保數(shù)據(jù)的全面性和代表性。

在年齡分布上，1830歲的年輕消費(fèi)者占比最大，達(dá)到了42,其

次是3145歲的中年消費(fèi)者，占比35。在性別比例上，男性消費(fèi)者和

女性消費(fèi)者基本持平，分別為48和52。職業(yè)分布上，公司職員和學(xué)

生群體是主要的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體，分別占比30和25。收入水平方面，

月收入在30008000元的中等收入群體占據(jù)了主導(dǎo)地位，占比55O

在購(gòu)物意向方面，我們發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者市網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持積極態(tài)度,

其中有62的消費(fèi)者表示愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為主要購(gòu)物方式-同時(shí)，

我們也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度較高，78的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)物能夠提供便捷和安全的購(gòu)物體驗(yàn)。

通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析，我們初步了解了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向及

其分布情況，為后續(xù)的理性行為理論與計(jì)劃行為理論的比較分析提供

了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持。在接下來(lái)的研究中，我們將進(jìn)一步探討不同理論框

架下的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向及其影響因素，以期為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)提供

更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略建議。

假設(shè)檢驗(yàn)：統(tǒng)計(jì)方法選擇與結(jié)果解釋

在本文的研究中，為了驗(yàn)證理性行為理論與計(jì)劃行為理論在預(yù)測(cè)

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向時(shí)的有效性，我們采用了假設(shè)檢驗(yàn)的方法。具體

而言，我們采用了結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，因?yàn)樗軌?/p>

同時(shí)處理多個(gè)因變量，并允許我們檢驗(yàn)理論模型中的復(fù)雜關(guān)系。

我們根據(jù)兩個(gè)理論模型構(gòu)建了相應(yīng)的假設(shè)路徑圖，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)

查收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了模型擬合。在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，我們采用了極大

似然估計(jì)法來(lái)估計(jì)模型參數(shù)，并使用了多種擬合指標(biāo)來(lái)評(píng)估模型的擬

合度，如df、RMSEA>CFI和TLI等。

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析?，我們發(fā)現(xiàn)理性行為理論與計(jì)劃行為理論在預(yù)測(cè)消

費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向時(shí)均具有一定的解釋力。在比較兩個(gè)模型的擬合度

時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)計(jì)劃行為理論的擬合度略高于理性行為理論，這表明計(jì)

劃行為理論在解釋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向時(shí)可能更具優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)一步地，我們對(duì)兩個(gè)模型中的各個(gè)路徑系數(shù)進(jìn)行了比較。結(jié)果

顯示，在計(jì)劃行為理論中，除了態(tài)度和主觀規(guī)范時(shí)意向的直接影響外,

知覺(jué)行為控制也對(duì)意向產(chǎn)生了顯著影響。而在理性行為理論中，知覺(jué)

行為控制的影響并不顯著。這一結(jié)果支持了計(jì)劃行為理論在預(yù)測(cè)行為

意向時(shí)的更全面性和準(zhǔn)確性。

通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析，我們驗(yàn)證了計(jì)劃行為理論在預(yù)測(cè)消費(fèi)

者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向時(shí)的有效性，并發(fā)現(xiàn)其相較于理性行為理論具有更好

的擬合度和解釋力。這一結(jié)果對(duì)于深入理解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為具有

重要意義，并為未來(lái)的研究提供了新的視角。

理性行為理論與計(jì)劃行為理論的比較分析

理性行為理論（TRA）和計(jì)劃行為理論（TPB）是消費(fèi)者行為研究

中常用的兩種理論模型，用于分析消費(fèi)者的購(gòu)物意向。

理性行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中會(huì)進(jìn)行理性的思考和比

較。消費(fèi)者具有完全理性，會(huì)最大化自己的效用，同時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行中

性處理。在理性行為理論下，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)收集相關(guān)信息，對(duì)產(chǎn)品或

服務(wù)進(jìn)行全面評(píng)估，并選擇最合適的產(chǎn)品或服務(wù)。

計(jì)劃行為理論是理性行為理論的一種擴(kuò)展，它認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)物

過(guò)程中會(huì)根據(jù)計(jì)劃進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，并對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行理性控制°消

費(fèi)者在制定購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃時(shí)會(huì)考慮多方面的因素，包括預(yù)算、需求、時(shí)間

安排等。計(jì)劃行為理論還強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)成本的追求，即消費(fèi)者會(huì)盡量

降低購(gòu)買(mǎi)成本，包括貨幣成本和時(shí)間成本等。

在比較理性行為理論和計(jì)劃行為理論時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)兩者都強(qiáng)

調(diào)消費(fèi)者的理性思考和成本控制，但它們?cè)趯?shí)際應(yīng)用中存在一些差異。

信息收集和評(píng)估：理性行為理論更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)信息的收集和評(píng)

估，適用于購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)復(fù)雜、信息不對(duì)稱(chēng)程度較高的產(chǎn)品或服務(wù)。

而計(jì)劃行為理論更注重消費(fèi)者的計(jì)劃制定和執(zhí)行，適用于購(gòu)買(mǎi)決策相

對(duì)簡(jiǎn)單、計(jì)劃性較強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

主觀規(guī)范的影響：研究表明，在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向分析中，計(jì)

劃行為理論能更好地解釋消費(fèi)者的購(gòu)物意向。行為態(tài)度和知覺(jué)行為控

制對(duì)網(wǎng)購(gòu)意向有明顯影響，但主觀規(guī)范的影響不顯著。這表明，在網(wǎng)

絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者更關(guān)注自身的行為態(tài)度和對(duì)行為的控制能力，而不

太受社會(huì)規(guī)范的影響。

過(guò)去行為的影響：研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者過(guò)去網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為對(duì)網(wǎng)購(gòu)意

向有重要影響，而且這種影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于行為態(tài)度和知覺(jué)行為控制對(duì)

網(wǎng)購(gòu)意向的影響。這說(shuō)明，消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣對(duì)其購(gòu)物意向有

顯著影響。

理性行為理論和計(jì)劃行為理論在解釋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向時(shí)各

有側(cè)重。理性行為理論更關(guān)注信息收集和評(píng)估，而計(jì)劃行為理論更注

重計(jì)劃制定和執(zhí)行。在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)根據(jù)具體情況選擇合適的理論

模型進(jìn)行分析。

六、討論

本研究對(duì)比了理性行為理論與計(jì)劃行為理論在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

意向分析中的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)兩者各有優(yōu)劣，適用于不同的研究情境和目

的。理性行為理論在解釋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向時(shí)，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)于

產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和主觀規(guī)范的影響，這在一些較為簡(jiǎn)單、直接的網(wǎng)

絡(luò)購(gòu)物情境中具有較好的適用性。在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者

的行為往往受到更多外部因素的影響，如購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物環(huán)境等，這

些因素在理性行為理論中并未得到充分考慮。

相比之下，計(jì)劃行為理論在理性行為理論的基礎(chǔ)上引入了感知行

為控制這一變量，使得模型能夠更好地解釋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的形

成過(guò)程。感知行為控制反映了消費(fèi)者對(duì)自身執(zhí)行特定行為的控制能力

和信念，這對(duì)丁?理解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的實(shí)際行為至關(guān)重要。

尤其是在面對(duì)復(fù)雜或不確定的購(gòu)物環(huán)境時(shí)，消費(fèi)者的感知行為控制往

往成為決定其是否采取購(gòu)物行為的關(guān)鍵因素。

本研究還發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的分析中，理性行為理論

和計(jì)劃行為理論的適用性受到消費(fèi)者個(gè)體差異的影響。例如，對(duì)于具

有較高自我控制能力和決策能力的消費(fèi)者而言，計(jì)劃行為理論可能更

具解釋力而對(duì)于那些較為依賴(lài)外界信息和他人評(píng)價(jià)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，理

性行為理論可能更為適用。

理性行為理論與計(jì)劃行為理論在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向分析中各

有優(yōu)缺點(diǎn)。未來(lái)的研究可以根據(jù)具體的研究問(wèn)題和情境選擇合適的理

論模型，并結(jié)合消費(fèi)者個(gè)體差異等因素進(jìn)行深入探討。同時(shí)，也可以

嘗試將兩種理論進(jìn)行整合和優(yōu)化，以更好地解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

物意向的形成過(guò)程。

研究結(jié)果的意義：兩種理論在解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的有效性

理性行為理論(TheoryofRationalAction,TRA)認(rèn)為個(gè)體的

行為意向是由其對(duì)行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定的。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情

境中，這一理論能夠較好地解釋消費(fèi)者基于個(gè)人信念和外部影響形成

的購(gòu)物意向。研究結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度積極，并感

受到社會(huì)支持或規(guī)范時(shí)，他們的購(gòu)物意向會(huì)增強(qiáng)。TRA在解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

物意向口寸存在定的同限性。它主耍關(guān)注個(gè)體信念和外部規(guī)范，而忽

略了其他可能影響購(gòu)物意向的因素，如感知行為控制，這在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

中尤為重要。

計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior,TPB)在TRA的

基礎(chǔ)上增加了感知行為控制這一維度，認(rèn)為個(gè)體的行為意向不僅受態(tài)

度和主觀規(guī)范的影響，還受到感知到的行為控制的影響。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

情境中，TPB能更全面地解釋消費(fèi)者行為。例如，當(dāng)消費(fèi)者感知到網(wǎng)

絡(luò)購(gòu)物的便利性和安全性較高時(shí)，即使他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持中立或略消

極的態(tài)度，也可能產(chǎn)生購(gòu)物意向。TPB的這一維度在解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意

向時(shí)顯得尤為重要，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物涉及到技術(shù)使用、隱私保護(hù)等多個(gè)

方面的控制感。

通過(guò)比較TRA和TPB在解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的有效性，研究發(fā)現(xiàn)

TPB在多數(shù)情況下提供了更全面的解釋。特別是在考慮消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)物環(huán)境的感知控制方面，TPB展現(xiàn)了其優(yōu)勢(shì)。這并不意味著TRA完

全失去了其價(jià)值。在某些情況下，當(dāng)消費(fèi)者的行為控制感較強(qiáng)，或者

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定和熟悉時(shí)，TRA依然能提供有效的解釋。

TPB在解釋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向方面提供了更為全面和細(xì)致的視

角，特別是在考慮感知行為控制方面。TRA在某些特定情境下仍然有

其適用性。未來(lái)的研究應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境和消費(fèi)者群體，

靈活運(yùn)用和調(diào)整這兩和理論，以更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

物行為。

這段內(nèi)容為您的文章提供了一個(gè)深入的分析框架，比較了兩種理

論在解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向方面的有效性，并指出了它們各自的優(yōu)點(diǎn)和局

限性。

理論與實(shí)踐的關(guān)聯(lián)：對(duì)電商企業(yè)的啟示

實(shí)例分析：討論一個(gè)或多個(gè)也商企業(yè)如何通過(guò)理解消費(fèi)者的態(tài)度

和主觀規(guī)范來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。

實(shí)例分析：展示電商企業(yè)如何通過(guò)考慮消費(fèi)者的感知行為控制來(lái)

設(shè)計(jì)更有效的促銷(xiāo)活動(dòng)。

比較TRA和TPB在預(yù)測(cè)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向方面的優(yōu)勢(shì)和局限性。

基于TRA和TPB的分析，提出電商企業(yè)在提高消費(fèi)者購(gòu)物意向方

面的具體策略。

強(qiáng)調(diào)電商企業(yè)通過(guò)理解并應(yīng)用這些理論可以更好地適應(yīng)和影響

消費(fèi)者行為。

研究限制與未來(lái)研究方向

本研究在探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向時(shí)，雖然結(jié)合了理性行為理論

與計(jì)劃行為理論，但仍存在一定的限制。本研究主要基于問(wèn)卷調(diào)查的

方法，數(shù)據(jù)的來(lái)源相對(duì)單一，可能存在一定的主觀性。未來(lái)的研究可

以考慮采用多種數(shù)據(jù)來(lái)源，如實(shí)驗(yàn)法、觀察法等，以獲取更全面、客

觀的數(shù)據(jù)。

本研究選擇的樣本主要集中在某一特定區(qū)域或年齡段，可能無(wú)法

代表廣大消費(fèi)者群體。未來(lái)的研究可以擴(kuò)大樣本范圍，涵蓋更多地域

和年齡段，以提高研究的普遍性和適用性。

本研究在探討網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向時(shí)，主要關(guān)注了理性行為理論與計(jì)劃

行為理論，未涉及其他可能的理論或模型。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步整

合其他相關(guān)理論，如技術(shù)接受模型、信任理論等，以更全面地解釋消

費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的影響因素。

本研究主要關(guān)注了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的靜態(tài)分析，未涉及動(dòng)態(tài)

變化過(guò)程。未來(lái)的研究可以追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，探討其意向

隨時(shí)間變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程，以及不同階段的影響因素的變化。

本研究在探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向時(shí)，雖取得了一定成果，但仍

存在諸多限制。未來(lái)的研究可以從數(shù)據(jù)來(lái)源、樣本選擇、理論整合以

及動(dòng)態(tài)分析等方面加以改進(jìn)和拓展，以更深入地理解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

意向的內(nèi)在機(jī)制。

七、結(jié)論

本文通過(guò)比較理性行為理論（TRA）和計(jì)劃行為理論（TPB）在解

釋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向方面的適用性和有效性，為我們理解消費(fèi)者在

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的決策過(guò)程提供了深刻的洞見(jiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，盡管兩種

理論在預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向方面都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但它

們?cè)诮忉屃ι洗嬖陲@著差異。

理性行為理論強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)特定行為的信念和態(tài)度對(duì)其行為

意向的影響。這一理論在解釋那些主要由個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)范驅(qū)動(dòng)的

簡(jiǎn)單、直接的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策時(shí)表現(xiàn)出色。它在對(duì)復(fù)雜、不確定性較高

的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的解釋上顯得力不從心。

相比之下，計(jì)劃行為理論通過(guò)引入感知行為控制這一概念，增強(qiáng)

了模型對(duì)復(fù)雜決策情境的解釋力。特別是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者

面臨的信息過(guò)載、不確定性以及技術(shù)壁壘等問(wèn)題，感知行為控制成為

一個(gè)重要的影響因素。TPB更好地解釋了這些情境下消費(fèi)者的購(gòu)物意

向。

盡管如此，本研究也揭示了兩種理論的局限性。例如，它們?cè)谔?/p>

理消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的情感因素方面均顯不足。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物往往伴隨著強(qiáng)

烈的情感體驗(yàn)，如愉悅、焦慮或信任，這些情感因素在購(gòu)物決策中扮

演著關(guān)鍵角色。未來(lái)研究可以探索將情感變量整合到現(xiàn)有理論框架中,

以提高模型的解釋力和預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性。

本文的研究結(jié)果對(duì)電子商務(wù)實(shí)踐者具有啟示意義。了解消費(fèi)者網(wǎng)

絡(luò)購(gòu)物意向的形成機(jī)制，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，如

通過(guò)改善網(wǎng)站設(shè)計(jì)、提供個(gè)性化推薦、增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)等方式，提升消

費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。

通過(guò)比較TRA和TPB在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向分析中的應(yīng)用，本文

不僅深化了我們對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的理解，而且為未來(lái)的理論和

實(shí)證研究提供了新的研究方向。通過(guò)不斷優(yōu)化和完善理論模型，我們

能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的行為，從而為電

子商務(wù)的發(fā)展提供有力的理論支持。

這個(gè)結(jié)論段落總結(jié)了全文的主要發(fā)現(xiàn)，并指出了未來(lái)研究的可能

方向，同時(shí)也考慮了研究結(jié)果對(duì)電子商務(wù)實(shí)踐的影響。

研究總結(jié):理性行為理論與計(jì)劃行為理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向分析中

的應(yīng)用價(jià)值

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向分析中，理性行為理論和計(jì)劃行為理論提供了兩

種不同的視角來(lái)理解消費(fèi)者的決策過(guò)程。

理性行為理論認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中會(huì)進(jìn)行理性的思考和比

較，以最大化自己的效用。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)收集相關(guān)信

息，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行全面評(píng)估，并選擇最合適的選項(xiàng)。理性行為理

論在購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)復(fù)雜、信息不對(duì)稱(chēng)程度較高的產(chǎn)品或服務(wù)中具有重

要的應(yīng)用價(jià)值。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者的理性決策過(guò)程可以幫助他們優(yōu)化網(wǎng)

站設(shè)計(jì)和商品陳列，提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和服務(wù)說(shuō)明，以便消費(fèi)者進(jìn)

行理性的比較和評(píng)估。商家還可以通過(guò)合理的定價(jià)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)

來(lái)降低消費(fèi)者的購(gòu)物成本，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。

計(jì)劃行為理論是理性行為理論的一種擴(kuò)展，它認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)物

過(guò)程中會(huì)根據(jù)計(jì)劃進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，并對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行理性控制c消

費(fèi)者在制定購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃時(shí)會(huì)考慮多方面的因素，包括預(yù)算、需求、時(shí)間

安排等。計(jì)劃行為理論在購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)簡(jiǎn)單、計(jì)劃性較強(qiáng)的產(chǎn)品或服

務(wù)中具有重要的應(yīng)用價(jià)值。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，了解自己的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃和預(yù)算可以幫助他們?cè)诰W(wǎng)

絡(luò)購(gòu)物中控制自己的支出，提高購(gòu)物效率。同時(shí)，消費(fèi)者可以根據(jù)自

己的需求制定購(gòu)物清單，并在購(gòu)物過(guò)程中按照清單進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

在實(shí)際應(yīng)用中，理性行為理論和計(jì)劃行為理論可以相互補(bǔ)充，共

同用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的分析。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，他們可以結(jié)合兩種理論

來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，既要提供充分的信息以滿(mǎn)足消費(fèi)者的理性決策需求,

又要簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程以適應(yīng)消費(fèi)者的計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),

他們可以綜合運(yùn)用兩種理論來(lái)做出更明智的購(gòu)物決策，既要進(jìn)行充分

的信息收集和比較，又要合理規(guī)劃自己的購(gòu)物計(jì)劃和預(yù)算。

理性行為理論和計(jì)劃行為理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向分析中具有重要

的應(yīng)用價(jià)值，可以幫助商家和消費(fèi)者更好地理解和應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的

決策過(guò)程。通過(guò)綜合應(yīng)用這兩種理論，可以提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的效率和滿(mǎn)

意度，促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展。

對(duì)電商市場(chǎng)的建議：基于研究結(jié)果的市場(chǎng)策略調(diào)整

電商平臺(tái)應(yīng)重視消費(fèi)者態(tài)度與主觀規(guī)范的影響。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，

不僅要關(guān)注產(chǎn)品功能和價(jià)格等客觀因素，還應(yīng)注重塑造積極的品牌形

象和口碑，以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。同時(shí)，利用社交媒體、網(wǎng)紅直

播等渠道，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物行為的社會(huì)認(rèn)同感，從而增加其購(gòu)物意

向。

電商平臺(tái)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的知覺(jué)行為控制因素。這意味著平臺(tái)需要

提供簡(jiǎn)單、便捷的購(gòu)物流程和支付方式，降低消費(fèi)者的購(gòu)物門(mén)檻和感

知風(fēng)險(xiǎn)。例如，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)，提供多種支付選擇和快速

的物流配送服務(wù)，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物行為的控制感。

電商平臺(tái)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)群體的不同特征，制定差異化的市場(chǎng)策

略。針對(duì)不同年齡、性別、職業(yè)和消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，提供個(gè)性化的

商品推薦和服務(wù)，以滿(mǎn)足其獨(dú)特的購(gòu)物需求。同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析

和人工智能技術(shù)，精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者的潛在需求和購(gòu)買(mǎi)意向，為其提供

更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)信息和服務(wù)。

電商平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通。通過(guò)在線客服、用戶(hù)評(píng)

價(jià)、社區(qū)論壇等渠道，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的疑問(wèn)和反饋，建立良好的客

戶(hù)關(guān)系。通過(guò)定期舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)、積分獎(jiǎng)勵(lì)等方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)

物體驗(yàn)和忠誠(chéng)度，從而提高其再次購(gòu)物的意向。

電商平臺(tái)應(yīng)綜合考慮理性行為理論與計(jì)劃行為理論的研究成果，

從消費(fèi)者態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制等多方面出發(fā)，制定全面而

精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略，以提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向和轉(zhuǎn)化率C

對(duì)未來(lái)研究的展望

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的網(wǎng)

絡(luò)購(gòu)物行為將繼續(xù)受到廣泛的關(guān)注和研究。對(duì)于未來(lái)的研究，我們可

以從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意向和決策過(guò)程。

未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探索理性行為理論與計(jì)劃行為理論在解

釋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向時(shí)的邊界條件和適用范圍。盡管這兩種理論在

消費(fèi)者行為領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用，但在具體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，它們

的解釋力度可能會(huì)受至J某些因素的影響。未來(lái)的研究可以通過(guò)收集更

多的實(shí)證數(shù)據(jù)，來(lái)驗(yàn)證這兩個(gè)理論在不同消費(fèi)者群體、不同產(chǎn)品類(lèi)型

和不同購(gòu)物平臺(tái)上的適用性。

未來(lái)的研究可以關(guān)注消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程。消費(fèi)

者的購(gòu)物意向并不是一成不變的，而是隨著時(shí)間和情境的變化而發(fā)生

變化。未來(lái)的研究可以通過(guò)采用縱向研究的方法，來(lái)探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)物意向在不同時(shí)間點(diǎn)的變化過(guò)程及其影響因素。

未來(lái)的研究還可以從跨文化的視角來(lái)考察消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意

向。不同文化背景下的消費(fèi)者可能具有不同的價(jià)值觀、信念和行為習(xí)

慣，這可能會(huì)導(dǎo)致他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的意向和決策過(guò)程存在差異。未

來(lái)的研究可以通過(guò)比較不同文化背景下的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，來(lái)揭

示文化差異對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的影響。

未來(lái)的研究還可以關(guān)注新技術(shù)和新應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向

的影響。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷發(fā)展，未來(lái)的

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境將變得更加智能化和個(gè)性化。這些新技術(shù)和新應(yīng)用可能

會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)、購(gòu)物決策和購(gòu)物意向產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。未來(lái)

的研究可以通過(guò)關(guān)注這些新技術(shù)和新應(yīng)用的發(fā)展動(dòng)態(tài)，來(lái)探討它們對(duì)

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的影響機(jī)制和路徑。

未來(lái)的研究可以從多個(gè)方面來(lái)進(jìn)一步探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意

向和決策過(guò)程。這些研究不僅有助于我們更深入地理解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

物的行為模式和心理機(jī)制，還有助于為電子商務(wù)企業(yè)提供更加精準(zhǔn)和

有效的市場(chǎng)策略和建議。

參考資料:

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者選

擇在網(wǎng)上購(gòu)物。在這個(gè)過(guò)程中，一些消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向，

而這種意向?qū)τ谄髽I(yè)的銷(xiāo)售和利潤(rùn)產(chǎn)生重要影響。本文基于計(jì)劃行為

理論，對(duì)網(wǎng).上購(gòu)物消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行研究，旨在深入探討其影

響因素和形成過(guò)程，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

計(jì)劃行為理論是行為意圖理論的一種，它認(rèn)為人的行為意向是決

定行為的最直接因素。行為意向受到三方面的影響：態(tài)度、主觀規(guī)范

和感知行為控制。態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)行為的評(píng)價(jià)和情感反應(yīng)，主觀規(guī)范

是指?jìng)€(gè)人在決策時(shí)所感受到的社會(huì)壓力，感知行為控制是指?jìng)€(gè)人對(duì)完

成行為的難易程度的感知。

商品品質(zhì)：商品品質(zhì)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的重耍因素。消費(fèi)者

對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)主要基于商品的外觀、功能、耐用性等方面。

高品質(zhì)的商品能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而提高持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向。

價(jià)格：價(jià)格是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的另一個(gè)重要因素。價(jià)格的高

低直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，價(jià)格優(yōu)惠的商品更容易吸引消費(fèi)者

進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。價(jià)格并不是唯一的決定因素，消費(fèi)者通常會(huì)綜合考慮價(jià)格

和品質(zhì)來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策。

服務(wù)：良好的服務(wù)能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿(mǎn)意度，從而增

強(qiáng)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向。服務(wù)包括售后服務(wù)、購(gòu)物咨詢(xún)、物流配送等方面，

這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。

注意：在海量的網(wǎng)絡(luò)商品中，消費(fèi)者首先要對(duì)某個(gè)商品或品牌給

予注意。注意的因素包括廣告宣傳、商品品質(zhì)、價(jià)格等。

興趣：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)商品或品牌給予注意后，會(huì)進(jìn)?步產(chǎn)生興

趣。興趣的產(chǎn)生主要受到商品品質(zhì)、功能、外觀等因素的影響。

欲望：在興趣的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。這時(shí)，消費(fèi)

者會(huì)綜合考慮商品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等因素，以及自己的購(gòu)買(mǎi)需求

和預(yù)算C

行為：當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望后，就會(huì)進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)行為階段。在這

個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)權(quán)衡利弊，評(píng)估自己的購(gòu)買(mǎi)決策，并最終做出購(gòu)買(mǎi)

決定。

在持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向的形成過(guò)程中，消費(fèi)者的心理和行為是不斷變化

的。企業(yè)可以通過(guò)深入了解消費(fèi)者的需求和心理，提供更加符合消費(fèi)

者期望的產(chǎn)品和服務(wù)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向。

根據(jù)計(jì)劃行為理論，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面提高消費(fèi)者的持續(xù)

購(gòu)買(mǎi)意向：

提昌J商品品質(zhì)：企業(yè)應(yīng)該注重提高商品的品質(zhì)和功能，確保商品

能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和期望。同時(shí).，對(duì)于品質(zhì)的宣傳和推廣要真實(shí)

可靠，避免虛假宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿(mǎn)和失望。

合理定價(jià)：企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)該綜合考慮成本和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力,

制定出合理且具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。同時(shí)，可以采取價(jià)格促銷(xiāo)等措施吸

引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但要注意保持價(jià)格的穩(wěn)定性和透明度。

優(yōu)化服務(wù)：企業(yè)應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、購(gòu)物咨詢(xún)和物流配送

等服務(wù)，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。在消費(fèi)者遇到問(wèn)題或投訴

時(shí)，要及時(shí)響應(yīng)并解決問(wèn)題，確保消費(fèi)者的權(quán)益得到保障。

增強(qiáng)消費(fèi)者歸屬感：企業(yè)可以通過(guò)會(huì)員制度、積分兌換等方式增

強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感和忠誠(chéng)度，從而提高消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向C同時(shí)，

企業(yè)可以建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和需求，為消費(fèi)

者提供更加個(gè)性化的服務(wù)。

提高消費(fèi)者的感知行為控制：企業(yè)可以通過(guò)提供便捷的購(gòu)物流程、

安全的支付方式和快速的物流配送等措施，提高消費(fèi)者的感知行為控

制，使消費(fèi)者更容易完成購(gòu)買(mǎi)行為，從而提高持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向。

本文基于計(jì)劃行為理論對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行研

究，深入探討了其影響因素和形成過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，為企業(yè)提出了

提高消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向的對(duì)策建議。消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向?qū)τ谄?/p>

業(yè)的銷(xiāo)售和利潤(rùn)具有重要意義，企業(yè)應(yīng)從商品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等方

面入手，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

旅游購(gòu)物是旅游活動(dòng)中不可或缺的一部分，對(duì)于旅游目的地的經(jīng)

濟(jì)和地方特色文化都具有重要的意義。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者行為研究

的深入，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始旅游購(gòu)物行為意向的形成和變化過(guò)程。

本文以計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior,TPB)為研究

基礎(chǔ)，探討旅游購(gòu)物行為意向的影響因素及其作用機(jī)制。

計(jì)劃行為理論是由Fishbein和Ajzen(1975)提出的,該理論

認(rèn)為，個(gè)體的行為意向受到態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個(gè)因素

的影響。態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)行為的評(píng)價(jià)和情感反應(yīng)；主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體

在決策過(guò)程中所感受到的社會(huì)壓力：感知行為控制是指?jìng)€(gè)體對(duì)完成某

項(xiàng)行為的難易程度的感知。在旅游購(gòu)物領(lǐng)域，計(jì)劃行為理論已被廣泛

應(yīng)用于研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(Chen,2018)。

本研究采用問(wèn)卷調(diào)杳的方法，以某旅游景區(qū)的游客為研究對(duì)象，

通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問(wèn)卷包括三個(gè)部分：游客

的基本信息、旅游購(gòu)物意向及其影響因素(包垢態(tài)度、主觀規(guī)范和感

知行為控制)。我們還采用訪談法收集了游客走旅游購(gòu)物的看法和經(jīng)

歷，以輔助數(shù)據(jù)分析。

通