行政管理?？飘厴I(yè)論文-新媒體環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)策略

i摘要新媒體的不斷進(jìn)步對社會發(fā)展產(chǎn)生巨大的沖擊，這會加劇社會中各種矛盾激化從而使得危機(jī)事件再發(fā)生，此時政府應(yīng)該注重危機(jī)公關(guān)的處理。本文通過對當(dāng)前在新媒體環(huán)境下我國政府危機(jī)公關(guān)的成就和不足的研究，探索政府危機(jī)公關(guān)存在的不足。在深入分析后本人認(rèn)為在新媒體環(huán)境下我國政府應(yīng)該在觀念、溝通方式、機(jī)制三方面做出改進(jìn)，提出具體對策，進(jìn)一步樹立危機(jī)公關(guān)觀念，加強(qiáng)政府危機(jī)溝通方式、建立健全危機(jī)公關(guān)機(jī)制，推動我國政府危機(jī)公關(guān)活動順利進(jìn)行。關(guān)鍵詞：新媒體；政府；危機(jī)公關(guān)；策略

緒論我國處于經(jīng)濟(jì)和社會的轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，各領(lǐng)域的矛盾沖突隨著層出不窮，新媒體蓬勃發(fā)展，公眾不在是被動的接受信息，他們通過新媒體自由發(fā)布信息，這標(biāo)志著我國已進(jìn)入公共危機(jī)事件頻發(fā)階段。公共危機(jī)事件涉及范圍廣而公眾面對社會問題的參與意識日益遞增，公眾通過運(yùn)用新媒體致使危機(jī)事件相關(guān)信息大范圍的迅速傳播，此時政府危機(jī)公關(guān)面對巨大的輿論壓力，如何根據(jù)新媒體特點(diǎn)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)、維護(hù)社會穩(wěn)定成為備受關(guān)注的問題。本文參照危機(jī)公關(guān)主要理論中的議程設(shè)置、危機(jī)管理、形象修復(fù)等理論作為理論方面的基礎(chǔ)，研究在新媒體環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)存在的問題以及提出應(yīng)對策略，希望開拓政府進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動的思路。新媒體與政府危機(jī)公關(guān)概述近年來，相關(guān)研究的重要理論主要集中在新媒體和政府危機(jī)公關(guān)的基本概念及其所有的特點(diǎn)。參考國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，歸納新媒體和政府危機(jī)公關(guān)含義和特征，深入分析相關(guān)的危機(jī)公關(guān)理論基礎(chǔ)。新媒體新媒體是泛指利用新興技術(shù)例如電腦或者計(jì)算機(jī)信息處理等方式，改變傳統(tǒng)媒體形式、內(nèi)容及類型，最大限度向用戶提供信息和數(shù)字化的傳播方式。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體被具體的稱為數(shù)字化媒體。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有獨(dú)特的性質(zhì)，信息傳播方式多樣化內(nèi)容復(fù)合化。政府危機(jī)公關(guān)是政府為主體面對危機(jī)事件，通過整合信息資源，推行政策等公關(guān)方式，從而化解公關(guān)危機(jī)，穩(wěn)定社會局面，最終樹立政府形象。政府危機(jī)公關(guān)對于政府危機(jī)公關(guān)研究首先了解危機(jī)的概念，美國烏里爾·羅森塔爾教授認(rèn)為“危機(jī)就是對一個社會系統(tǒng)的基本價值觀和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關(guān)鍵決策的事件”。當(dāng)政府工作失誤導(dǎo)致公共危機(jī)發(fā)生時，這時公眾對政府開始質(zhì)疑，政府為了重塑形象獲取公眾信任而采取的一系列積極活動。從公共關(guān)系的角度來看，政府危機(jī)公關(guān)是包含整個危機(jī)的過程，包括危機(jī)的預(yù)警、危機(jī)爆發(fā)時的化解、危機(jī)善后重塑形象工作。對于危機(jī)的預(yù)防，需要采取必要的手段對潛在的危機(jī)事件進(jìn)行輸導(dǎo)與控制，進(jìn)行有力的宣傳與教育告知事情的真相，降低危機(jī)發(fā)生的可能性。而對于事后公關(guān)，政府對于已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)要迅速做出反映，通過一系列可操作性手段將危機(jī)控制在最小范圍內(nèi)。并通過新媒體將政府危機(jī)處理的過程和結(jié)果通報(bào)民眾，尊重公眾保護(hù)公眾切身利益，維護(hù)社會的和諧穩(wěn)定。新媒體環(huán)境下我國政府危機(jī)公關(guān)存在的問題新媒體的出現(xiàn)，對政府的危機(jī)事件的處理是把雙刃劍。在很大程度上提高了政府危機(jī)公關(guān)水平。公眾可以隨時關(guān)注政府的公關(guān)活動的進(jìn)展。我國政府在新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)活動的進(jìn)步是不容置疑，但是在這過程中也看到了一些缺陷。政府處理危機(jī)事件時效性較差政府公關(guān)重要環(huán)節(jié)是溝通。政府進(jìn)行危機(jī)溝通自始至終貫通于整個危機(jī)公關(guān)，很大程度上影響公關(guān)活動。信息透明度不夠加劇謠言的滋生，公信力隨之降低，政府會在危機(jī)事件中越陷越深。危機(jī)事件發(fā)生時，政府應(yīng)積極利用新媒體與公眾進(jìn)行雙向溝通，樹立政府負(fù)責(zé)任的形象，這樣政府控制輿論的導(dǎo)向，既可以添補(bǔ)信息空缺又可以防止謠言傳播，緩解公眾恐慌和社會矛盾。例如“微笑局長”事件發(fā)生后，公眾通過新媒體平臺持續(xù)發(fā)布質(zhì)疑聲，可政府以及相關(guān)部門并沒有做出任何回應(yīng)。直到楊達(dá)才就此事對公眾道歉以及答復(fù)質(zhì)疑，此事件已經(jīng)滋生出“名表門”事件。但是此時楊達(dá)才的回應(yīng)并沒有將危機(jī)轉(zhuǎn)危為安，甚至愈演愈烈。危機(jī)公關(guān)的三原則要求政府以及相關(guān)公務(wù)人員在危機(jī)溝通中保持真誠態(tài)度，如果發(fā)布的與事件相關(guān)信息不相符和，通過新媒體傳播，很快就會被媒體和公眾識破。媒體和公眾得不到準(zhǔn)確的回應(yīng)，往往會自行猜測，謠言大肆傳播，政府容易失信，不利于政府樹立良好形象。楊達(dá)才在事后躲避以及被動的回答網(wǎng)友問題，口頭上表明真誠道歉，但對公眾質(zhì)疑的工資、手表問題不予正面回答，引起媒體和公眾的強(qiáng)烈不滿，之后又有網(wǎng)友曝光他在多處佩戴不同眼鏡，這就是衍生的“眼鏡門”事件。對新媒體引導(dǎo)輿論的能力重視不夠在傳統(tǒng)媒體時代，面對危機(jī)事件發(fā)聲媒體比較單一，涉及范圍和影響面比較小。隨著新媒體日益興起，危機(jī)往往會產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，虛假信息散播輕而易舉，網(wǎng)民的輿論方向和情緒很容易受影響，稍有不慎小事件就會衍變成大危機(jī)，需要政府部門加以引導(dǎo)和規(guī)范。在“微笑局長”楊達(dá)才的事件中，短短幾個小時，網(wǎng)上大量信息撲面而來，一些“資深大V”博主通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表言論，此時他們扮演“意見領(lǐng)袖”角色。因?yàn)檫@些博主在網(wǎng)絡(luò)上擁有大量的粉絲，他們的觀點(diǎn)對網(wǎng)民具有很大的導(dǎo)向作用，引導(dǎo)著輿論的走向。實(shí)際上，“意見領(lǐng)袖”發(fā)表的言論具有一定的主觀色彩，并不是權(quán)威性言論，真實(shí)性有待考察，但由于身份的特殊性具有個人魅力并對公眾具有一定的影響力。所以網(wǎng)民還會被“意見領(lǐng)袖”的言論所吸引。當(dāng)意見領(lǐng)袖發(fā)表的觀點(diǎn)對政府危機(jī)公關(guān)造成負(fù)面影響時，若網(wǎng)民偏向意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，政府會被輿論導(dǎo)向所影響，嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)隨之而來，這時政府危機(jī)公關(guān)活動處于被動地位。應(yīng)對新媒體的專業(yè)機(jī)構(gòu)和人員不足新媒體發(fā)展的日新月異同時對政府部門處理危機(jī)事件提出困難與挑戰(zhàn)，政府部門應(yīng)對新媒體的專業(yè)能力亟待提升。事實(shí)上，當(dāng)今政府以及相關(guān)部門不管是理念上還是實(shí)踐方面都沒能推陳出新，有很大一部分的政府部門缺乏應(yīng)對新媒體的專業(yè)機(jī)構(gòu)，具有高素質(zhì)危機(jī)公關(guān)觀念的人員不足，這些不利于應(yīng)對新媒體帶來的危機(jī)影響。一方面政府缺乏專門收集、分析網(wǎng)絡(luò)輿情的機(jī)構(gòu)和監(jiān)管新媒體機(jī)構(gòu)，這使得黑客更容易入侵政府網(wǎng)站。另一方面，我國政府公務(wù)人員還未真正掌握新媒體技術(shù)，缺少先進(jìn)新媒體理念的專業(yè)人員，同時政府對這方面的重視欠缺，完善的培養(yǎng)人才激勵機(jī)制不健全。新媒體環(huán)境下我國政府危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對策略上文分析危機(jī)公關(guān)中存在的諸多問題，針對上述的問題以及分析的原因，本章從觀念、溝通方式、機(jī)制三個層面提出應(yīng)對策略，從而增強(qiáng)我國政府在新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)能力。增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)觀念如今我國處于新媒體環(huán)境下，網(wǎng)民的快速反應(yīng)以及高訴求使得政府有需要完善的危機(jī)公關(guān)觀念，提前做好危機(jī)防范工作。預(yù)防工作是把花費(fèi)降低最小，提高危機(jī)公關(guān)的效率的最有效辦法。因此，政府要培養(yǎng)危機(jī)理念，提高危機(jī)分析與處理能力，增強(qiáng)對新媒體技術(shù)的應(yīng)用能力，避免危機(jī)爆發(fā)時束手無策。在傳統(tǒng)媒體時代，有些政府官員形成一種固定思維，安于現(xiàn)狀認(rèn)為危機(jī)來臨時只要控制單一媒體就能掌握社會輿論的命脈，久而久之缺乏一種危機(jī)公關(guān)意識與有關(guān)公關(guān)的原則。當(dāng)危機(jī)來臨時只會逃避，或者置之不理或者拖延應(yīng)對危機(jī)，導(dǎo)致危機(jī)范圍逐步擴(kuò)大，造成不可挽回的損失。政府想要快速高效的解決危機(jī)，必須樹立科學(xué)的危機(jī)公關(guān)意識，政府官員培養(yǎng)良好的價值觀和事業(yè)觀。危機(jī)管理理論中奧古斯丁認(rèn)為危機(jī)管理第一階段就是危機(jī)的預(yù)防工作，在危機(jī)潛伏期迅速制定應(yīng)急方案、實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān)。第二個危機(jī)管理準(zhǔn)備階段，在危機(jī)延展期，控制消極信息的擴(kuò)散，避免事態(tài)向不好方面發(fā)展，降低危機(jī)帶來的不好影響。因此政府應(yīng)培養(yǎng)公務(wù)員積極主動、平等互動的危機(jī)公關(guān)意識。第一，政府應(yīng)尋找專門的公關(guān)機(jī)構(gòu)制定危機(jī)公關(guān)體系，通過典型案例工作人員進(jìn)行危機(jī)預(yù)警、檢測、網(wǎng)絡(luò)輿情、危機(jī)溝通等方面的培訓(xùn)；第二，學(xué)習(xí)相關(guān)理論課程，對政府官員進(jìn)行考評檢測學(xué)習(xí)成果；第三，模擬演練，培養(yǎng)工作人員面對危機(jī)事件隨機(jī)應(yīng)變能力。另外，政府還有宣傳教育的職責(zé)，對公眾進(jìn)行危機(jī)講解與危機(jī)教育，培養(yǎng)公眾的危機(jī)意識。政府根據(jù)新媒體特點(diǎn)的進(jìn)行危機(jī)公關(guān)上文介紹新媒體具有傳播速度快且不可控、傳播內(nèi)容復(fù)合化且傳播方式多樣、信息個性化等特點(diǎn)。這時政府根據(jù)議程設(shè)置理論，利用微博、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇等新媒體加上議程設(shè)置，通過在網(wǎng)絡(luò)上分析信息，尋找公眾聚集點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上整理發(fā)布信息。再進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動中，首先講究速度第一。政府必須在危機(jī)發(fā)生的第一時間做出反應(yīng)，一方面要快速發(fā)布信息，與權(quán)威媒體進(jìn)行合作，表明政府態(tài)度取得公眾信任，控制勢態(tài)走向；另一方面，組織調(diào)查小組快速了解事件得來龍去脈，判斷外界與內(nèi)部的反應(yīng)，現(xiàn)有措施是否有效。了解清楚后給公眾一個交代，盡量縮小危機(jī)范圍。其次是真實(shí)性原則。政府第一時間向公眾表示歉意，以誠懇的態(tài)度發(fā)布權(quán)威性信息，向民眾發(fā)布實(shí)事求是的信息，絕不能掩蓋事實(shí)，把握話語權(quán)，贏得共度難關(guān)的信心，防止惡化危機(jī)。最后是公眾利益原則。政府危機(jī)公關(guān)活動在解決事件的同時要以公眾切身利益為原則，政府要勇于承擔(dān)責(zé)任，才能更好的得到公眾的理解與支持。健全網(wǎng)絡(luò)公關(guān)法律環(huán)境新媒體技術(shù)帶來自由方便高效率的同時也伴隨著欺詐、侵權(quán)、危機(jī)信息失真等問題。在新媒體時代政府部門需認(rèn)真處理危害公眾侵權(quán)事件，增強(qiáng)公眾積極參與網(wǎng)絡(luò)的觀念。美國學(xué)者亨廷頓認(rèn)為：“制度化是組織與程序獲得價值和穩(wěn)定性的過程”。因此，健全網(wǎng)絡(luò)公關(guān)法律環(huán)境，從法律層面明確規(guī)范政府公關(guān)行為，完善相應(yīng)的法律法規(guī)是政府危機(jī)公關(guān)的保障。為了有效治理網(wǎng)絡(luò)危害的進(jìn)一步傳播，建立良好有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加快互聯(lián)網(wǎng)法制化進(jìn)程，突出重點(diǎn)內(nèi)容，明確規(guī)范新媒體運(yùn)行，確保新媒體監(jiān)管相關(guān)問題解決有法可依；建立健全針對新媒體行政管理的監(jiān)督機(jī)制，制定合理的法規(guī)對各執(zhí)法范圍明確規(guī)定，防止權(quán)責(zé)不統(tǒng)一，互相推諉，實(shí)現(xiàn)對相關(guān)部門新媒體監(jiān)管行為進(jìn)行有效監(jiān)督的目的；完善相關(guān)法律制度。針對一些可操作性差的法律，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況對管理?xiàng)l例進(jìn)行具體解讀，出臺明確的指導(dǎo)意見，解決不相適應(yīng)的部分。健全的網(wǎng)絡(luò)法律體系將指導(dǎo)政府官員、執(zhí)法人員、網(wǎng)絡(luò)公民更準(zhǔn)確的開展網(wǎng)上公關(guān)活動、打擊網(wǎng)絡(luò)違法犯罪案件，營造和諧的網(wǎng)絡(luò)辦公環(huán)境。

結(jié)束語目前我國政府在新媒體時代政府危機(jī)公關(guān)有所成就，已經(jīng)重視新媒體傳播方式、嘗試運(yùn)用新媒體與公眾互動。但是政府危機(jī)公關(guān)活動仍不理想，還存在一系列問題，因此，通過多角度分析，根據(jù)原因提出具體對策，樹立科學(xué)的危機(jī)公關(guān)觀念，完善政府危機(jī)公關(guān)溝通方式，建立健全相關(guān)的危機(jī)公關(guān)機(jī)制，以提高我國政府危機(jī)公關(guān)能力，具有研究價值。參考文獻(xiàn)[1]張靜敏.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)研究[D].長沙:湖南師范大學(xué),2018:8.[2]唐鈞.公共部門的危機(jī)公關(guān)與管理[M].北京:中國人民出版社,2018(10):61-67.[3]張小明.公共部門危機(jī)管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2018(4):218－220.[4]趙瑞昕.新媒體環(huán)境下我國地方政府危機(jī)公關(guān)研究[D].西安:陜西師范大學(xué).2018(5):35－36.[5]胡超.新媒體環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)策略研究[D].上海:華東政法大學(xué).2018(4):32.[6]朱彤.從延安城管“踩頭”風(fēng)