休閑食品posm白皮書(shū)2.0：基于渠道展示的系統(tǒng)性迭代

2.0POSM白皮書(shū)—基于渠道展示的系統(tǒng)性迭代新罐頭團(tuán)隊(duì)著X 0203 創(chuàng)新融合/創(chuàng)造中國(guó)模式......................................................................29 線下功能為體驗(yàn).................. 購(gòu)物體驗(yàn)的多巴胺王者................................................ 05 08自《休閑食品POSM白皮書(shū)1.0》發(fā)布以來(lái)﹐休閑食品行業(yè)的渠道生態(tài)、消費(fèi)者決策鏈路及品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯已發(fā)生顯著變革?！缎蓍e食品POSM白皮書(shū)1.0》論證了“終端即觸點(diǎn)”基礎(chǔ)理《休閑食品POSM白皮書(shū)2.0》中，新罐頭視覺(jué)咨詢（以下稱新罐頭）通過(guò)走訪、訪談、參與制作等方式，總結(jié)了這近一年P(guān)OSM發(fā)展。將視野從品牌方營(yíng)銷(xiāo)需求轉(zhuǎn)變到渠道展示需求上，從另一個(gè)視角去理解在充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代里，品牌或產(chǎn)品在渠道上怎么能通過(guò)POSM提升傳播效率，幫助品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)。POSM2.0既是POSM1.0核心框架的延續(xù)，更是基于渠道展示的系統(tǒng)性迭代。以下是《休閑食品POSM白皮書(shū)1.0》的重點(diǎn)內(nèi)容回顧：【POSM：POSM是PointofSalesMaterials的簡(jiǎn)稱，即輔助銷(xiāo)售物料，例如吊旗，跳調(diào)研時(shí)間：2024年12月--2025年2月，歷時(shí)3個(gè)月調(diào)研時(shí)間：2024年12月--2025年2月，歷時(shí)3個(gè)月調(diào)研方式：實(shí)地走訪、經(jīng)銷(xiāo)商深度訪談、案頭調(diào)研...低●●高KA/BC/CVS/新零售貨架區(qū)（電子價(jià)簽可聯(lián)網(wǎng)更新）.低.低KA/BC促銷(xiāo)區(qū)●中.●貨架/堆頭/促銷(xiāo)區(qū).低●.低CVS/KA側(cè)貨架●中●●高（搭配互動(dòng)屏幕）KA/BC/CVS/新零售主通道/促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn).低●.低貨架頂部/堆頭品牌宣傳●中（陳列互動(dòng)）.●節(jié)慶促銷(xiāo)/新品推廣●高（開(kāi)箱即展）●.低快消品/便利店高頻補(bǔ)貨區(qū)低.低貨架價(jià)格條附近●中（引導(dǎo)動(dòng)線）●●堆頭/端架/入口處AIE,AAIEAAIEA模型是基于消費(fèi)者在線下購(gòu)物時(shí)POSM對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理及購(gòu)物行為的影響，所總結(jié)出來(lái)的一種新的消費(fèi)者行為的分析模式。這一模式在線下渠道中得到較好AIEA的意思分別是注意、輸入、高效和行動(dòng)，就是消費(fèi)者從看到（招攬、注意輸入招攬招攬·特殊聯(lián)名·時(shí)令節(jié)氣·品牌符號(hào)·特殊聯(lián)名·時(shí)令節(jié)氣·品牌符號(hào)·熱點(diǎn)追蹤面積·陳列面積·物料數(shù)量·海陸空色彩·跳色·大面積色塊·產(chǎn)品色縮短購(gòu)買(mǎi)鏈路·獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)·促銷(xiāo)優(yōu)惠·品牌效應(yīng)·社交價(jià)值·信任狀·比較競(jìng)品的優(yōu)劣·營(yíng)養(yǎng)成分·口感描述·健康效能文字POSM的最大效能POSM的最大效能是現(xiàn)場(chǎng)種草現(xiàn)場(chǎng)成交·價(jià)格·促銷(xiāo)活動(dòng)直擊痛點(diǎn)買(mǎi)點(diǎn)是最好的賣(mài)點(diǎn)想要消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物想要消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物就要節(jié)約消費(fèi)者的思考時(shí)間POSM的首要任務(wù)是吸引消費(fèi)者的注意力遠(yuǎn)價(jià)簽貨架插片跳跳卡頭卡遠(yuǎn)價(jià)簽貨架插片跳跳卡頭卡插卡掛條/掛網(wǎng)端架/側(cè)貨架PDQ割箱陳列端架/側(cè)貨架PDQ割箱陳列地貼堆頭2024-2025年，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)在渠道重構(gòu)與消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變鳴鳴很忙集團(tuán)宣布零食很忙、趙一鳴零食雙品牌升級(jí)及3.0店型全面鋪開(kāi)，鳴鳴很忙2024年零售額突破555億，目前在營(yíng)門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)15000家。面對(duì)量販渠道的分流壓力，永輝、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商超在胖東來(lái)模式啟發(fā)下開(kāi)啟深度調(diào)改，以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，重新贏回消費(fèi)者，守住自己的一席之地。頭部企業(yè)加速布局第二增長(zhǎng)曲線，鹽津鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)產(chǎn)品的升級(jí)換代，實(shí)現(xiàn)了“低成本之上的品質(zhì)的產(chǎn)品和合理的價(jià)格，成功打開(kāi)了新的市場(chǎng)局面。 近年來(lái)，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。近十年來(lái)我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元增長(zhǎng)至11654億元，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12378億元，休閑零食將由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。2010-2027年中國(guó)休閑零食行業(yè)0.8%-3.5%增長(zhǎng)率2.70%2.2%2.5%2.3%120991055612099105569100990091007400820074005900530066005900530041004600410020102011201220132014201520162017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E我國(guó)零食銷(xiāo)售渠道經(jīng)歷了四次重要的業(yè)態(tài)變革：各個(gè)品牌從流通網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商及賣(mài)場(chǎng)（1990s逐漸變革為連鎖店銷(xiāo)售形式（2000s后歷經(jīng)電商的興起（2010s發(fā)展為量販渠道銷(xiāo)售（2020s）。2000年至今的休閑食品銷(xiāo)售渠道變遷1990-2000年各流通網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商及大賣(mài)場(chǎng)等2000-2010年沃爾瑪/家樂(lè)福/洽洽線上B2C只松鼠/良品鋪?zhàn)?020-至今零食很忙//百草味/三只松鼠/勁仔目前我國(guó)零食渠道結(jié)構(gòu)仍以線下為主。其中商超賣(mài)場(chǎng)占比最大，超過(guò)36%；便利店與夫妻店二者合計(jì)占比約為25%左右，電商渠道占比在22%左右。線下占比傳統(tǒng)電商占比從渠道占比來(lái)看﹐線上渠道在休閑食品銷(xiāo)售中的占比逐漸增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展﹐電商從渠道占比來(lái)看﹐線上渠道在休閑食品銷(xiāo)售中的占比逐漸增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展﹐電商平臺(tái)為休閑食品提供了更廣闊的銷(xiāo)售平臺(tái)﹐線上銷(xiāo)售占比逐年上升。然而﹐線下渠道仍然加注重線上線下融合發(fā)展﹐通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式提高產(chǎn)品的覆蓋率和銷(xiāo)售額。這種增長(zhǎng)趨勢(shì)主要得益于消費(fèi)升級(jí)/健康化趨勢(shì)/線上渠道的崛起/新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)休閑食品的消費(fèi)洞察休閑食品的消費(fèi)洞察1從現(xiàn)有線下渠道的形態(tài)多樣，產(chǎn)品豐富程度，進(jìn)店客群分類(lèi)占比我們可以看出，休閑食品不僅只是年輕人的最?lèi)?ài)，消費(fèi)群體更是覆蓋了各個(gè)年齡段和不同收入水平人群。從年輕人到中老年人，從幼兒/學(xué)生到上班族，休閑食品的消費(fèi)場(chǎng)景和需求都非常廣泛。當(dāng)然，分類(lèi)人群中最重點(diǎn)的用戶還是為女性以及年輕人。400億左右500億左右餅干膨化堅(jiān)果糕點(diǎn)肉干鹵味糖果冰淇淋蜜餞蔬果豆干制品低卡零食.....零食休食餅干膨化堅(jiān)果糕點(diǎn)肉干鹵味糖果冰淇淋蜜餞蔬果豆干制品低卡零食.....零食休食迷你袋甜咸黨隨著消費(fèi)理念的多元化，休閑零食的分類(lèi)體系已從傳統(tǒng)功能型向場(chǎng)景化、細(xì)分化方向演進(jìn)。傳統(tǒng)分藝，如堅(jiān)果炒貨、餅干糕點(diǎn)、蜜餞果脯等基礎(chǔ)類(lèi)目。而近年來(lái)，市場(chǎng)逐漸衍生出低卡零食、甜咸黨、口糧零食、迷你袋等創(chuàng)新標(biāo)簽，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康、便捷、場(chǎng)景適配的多元化購(gòu)買(mǎi)需求。隨著消費(fèi)習(xí)慣的變革和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的渠道創(chuàng)新，休閑食品的購(gòu)買(mǎi)渠道呈現(xiàn)顯著的碎片化與多元化特征。消費(fèi)者不再局限于單一渠道，而是根據(jù)場(chǎng)景、價(jià)格、便利性等需求靈活切換，推動(dòng)企業(yè)加速全渠道布局。企業(yè)需通過(guò)全鏈路數(shù)字化、靈活供應(yīng)鏈和精準(zhǔn)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，在多元化渠道中實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)與價(jià)值提升。滿足在不同碎片場(chǎng)景下的購(gòu)買(mǎi)需求，達(dá)到滿足需求、拉升銷(xiāo)量、占領(lǐng)心智的目標(biāo)?？煜啡冷N(xiāo)售重要性及增長(zhǎng)率2024上半年VS.2023全年23.6%2.0%5.0%3.2%3.8%5.0%3.2%大賣(mài)場(chǎng)22.4%平均光顧渠道數(shù)8060400線下渠道仍占據(jù)超70%的市場(chǎng)份額﹐但基于消費(fèi)場(chǎng)景和人群線下市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分：零食量販渠道聚焦即時(shí)消費(fèi)為消費(fèi)者提供高性價(jià)比商品依托線上線下融合模式以快速送達(dá)能力覆蓋生活應(yīng)急補(bǔ)貨需求為消費(fèi)者提供更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)滿足消費(fèi)者對(duì)休閑食品的極致性價(jià)比日常需求強(qiáng)化日常復(fù)購(gòu)鎖定家庭消費(fèi)場(chǎng)景以會(huì)員制、定制地位滿足家庭消費(fèi)席之地依托本地化密集布局社區(qū)深度互動(dòng)通過(guò)精準(zhǔn)商品策略及極致服務(wù)打造區(qū)域護(hù)城河滿足下沉市場(chǎng)多元化需求渠道渠道代表企業(yè)觸達(dá)客群零食品類(lèi)零食價(jià)格線下零食專賣(mài)高高低低中KA/CVS沃爾瑪/全家高中高高中低線上高中低中",",1.休閑食品渠道格局呈現(xiàn)"雙線并重"特征，線下渠道仍占據(jù)核心地位，但線上渠道滲透率持續(xù)提升。在此背景下，POSM策略需突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)格展示邏輯，基于人群/消費(fèi)場(chǎng)景/渠道特征進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品的POSM策略。2.基于消費(fèi)者行為變遷和渠道分化新格局，POSM的作用已經(jīng)從單純的銷(xiāo)售促進(jìn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茟?zhàn)略體驗(yàn)的一部分。尤其是流通渠道競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，也讓POSM在不同渠道的作用上再一次進(jìn)行了分化。POSMPOSM（PointofSalesMaterials，銷(xiāo)售點(diǎn)物料）不再僅僅是輔助銷(xiāo)售的工具，而是成為品牌綜合體驗(yàn)的重要載體。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化，我們不得不將POSM的作用進(jìn)行新的定義，以配合市場(chǎng)及渠道的變化，將POSM的作用發(fā)揮到最大。新罐頭基于市場(chǎng)上主流的幾個(gè)流通渠道（會(huì)員店/零食專賣(mài)/KA/新零售）形態(tài)的變化再一次對(duì)POSM進(jìn)行了4個(gè)關(guān)鍵詞定義。從品牌方視角看來(lái)，產(chǎn)品到流通渠道里進(jìn)行輪轉(zhuǎn)，目標(biāo)是消費(fèi)者，品牌方只需要根據(jù)渠道需求進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)格的調(diào)整即可。但根據(jù)新罐頭觀察發(fā)現(xiàn)，即使同一種產(chǎn)品，基于不同渠道也產(chǎn)生有不同的消費(fèi)吸引點(diǎn)。產(chǎn)品的包裝很難在短時(shí)間內(nèi)根據(jù)不同渠道的功能進(jìn)行改變，這個(gè)時(shí)候POSM的能動(dòng)性就凸顯出來(lái)。例如：例如：以"條馬"、"鳴鳴很忙"為代表的效率型渠道，POSM以價(jià)格、產(chǎn)品圖等信息層級(jí)為核心，強(qiáng)調(diào)交易效率；而以"胖東來(lái)"為代表的體驗(yàn)型渠道，則需通過(guò)創(chuàng)新POSM形式（如多觸點(diǎn)物料組合）強(qiáng)化沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。研究好每個(gè)渠道的營(yíng)銷(xiāo)需求，是POSM匹配精準(zhǔn)的第一步。胖東來(lái)POSM物料應(yīng)用條馬POSM物料應(yīng)用22基于不同的渠道分類(lèi)，消費(fèi)體驗(yàn)也將在這里進(jìn)行分流?！緲O致效率】與【沉浸體驗(yàn)】本身對(duì)于商品展示的需求就會(huì)產(chǎn)生變化，從而影響POSM的內(nèi)容構(gòu)建以及形態(tài)選擇。極致效率渠道極致效率渠道極致效率渠道帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)應(yīng)該由信息精準(zhǔn)、易于決策為導(dǎo)向，信息層級(jí)的歸納以及視覺(jué)熟悉度是一門(mén)硬功夫，同時(shí)材料層面的易于替換以及成本控制是核心課題。而沉浸式體驗(yàn)渠道在POSM多樣化管理，熱門(mén)信息填充以及決策引導(dǎo)物料上需要加入更多創(chuàng)新點(diǎn)以滿足趨勢(shì)變化。從這點(diǎn)看來(lái)，不同的提供不同消費(fèi)體驗(yàn)的渠道在未來(lái)會(huì)分化出更明顯的趨勢(shì)。由于渠道商品陳列會(huì)實(shí)時(shí)調(diào)整的特征，渠道也希望凸顯自身的品牌性。如何保證在商品交易效率的同時(shí)滿足品宣需求成為了這一代POSM需要整體思考的工作。視覺(jué)統(tǒng)一、信息聚焦、場(chǎng)景適配都是核心考慮要素。如考慮自身產(chǎn)品包裝聯(lián)動(dòng)到POSM一整套體系中是一個(gè)非常明顯的轉(zhuǎn)變需求。例如：例如：盒馬以品牌IP“河馬先生”為核心，將這一形象深度融入商品包裝、店鋪陳列及促銷(xiāo)物料中，形成統(tǒng)一的視覺(jué)體系，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的快速喚起。22在渠道激烈競(jìng)爭(zhēng)中，我們發(fā)現(xiàn)渠道方也在不停的進(jìn)行商品二次銷(xiāo)售的動(dòng)作調(diào)整，其中場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)非常明顯的營(yíng)銷(xiāo)方式：將單純的產(chǎn)品功能銷(xiāo)售調(diào)整為引發(fā)聯(lián)想的連帶式銷(xiāo)在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中，根據(jù)渠道場(chǎng)地因素的不同，可以分為主題大營(yíng)銷(xiāo)以及貨架小營(yíng)銷(xiāo)甚至包裝營(yíng)銷(xiāo)等，物料適配度高，創(chuàng)作空間較大，可以在產(chǎn)品或者賣(mài)點(diǎn)相似的情況下由場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)帶例如：沃爾瑪新店根據(jù)日常消費(fèi)場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了16個(gè)區(qū)塊，包括早餐、火鍋燒烤、戶外出行、寵物、生鮮、全球購(gòu)等，并根據(jù)商品使用場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行交叉陳列。比如在戶外出行區(qū)域，能看到咖啡機(jī)。在火鍋區(qū)域，甚至能買(mǎi)到洗衣凝珠。",",1.休閑食品渠道格局呈現(xiàn)"雙線并重"特征，線下渠道仍占據(jù)核心地位，但線上渠道滲透率持續(xù)提升。在此背景下，POSM策略需突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)格展示邏輯，基于人群/消費(fèi)場(chǎng)景/渠道特征進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品的POSM策略。2.基于消費(fèi)者行為變遷和渠道分化新格局，POSM的作用已經(jīng)從單純的銷(xiāo)售促進(jìn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茟?zhàn)略體驗(yàn)的一部分。尤其是流通渠道競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，也讓POSM在不同渠道的作用上再一次進(jìn)行了分化。兼顧效率及溝通溝通內(nèi)容豐富場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)增加會(huì)員店零食專賣(mài)店新KA新零售區(qū)域KA代表基于效率渠道橫軸線在這個(gè)部分新罐頭將引入具體渠道POSM展示案例，基于不同渠道的市場(chǎng)目標(biāo)，根據(jù)上圖橫軸模型從左至右進(jìn)行分析探討，分析維度基于渠道定位及特點(diǎn)/人群特征對(duì)POSM陳列特點(diǎn)/常用POSM歸類(lèi)/POSM創(chuàng)新與實(shí)踐三個(gè)主要緯度開(kāi)展，并將在本章最后一部分進(jìn)行圖表總結(jié)。（注：報(bào)告中討論的POSM并不代表每個(gè)渠道所有POSM應(yīng)用已經(jīng)窮盡，主要數(shù)據(jù)或案例來(lái)自于實(shí)體走訪和內(nèi)部訪談）作為近年來(lái)中國(guó)零售渠道的革新標(biāo)桿，會(huì)員店業(yè)態(tài)以極致供應(yīng)鏈效率與高凈值用戶鎖定能精選SKU（單店約4000個(gè)，僅為傳統(tǒng)商超10%）+倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，精準(zhǔn)錨定家庭月收入2.5萬(wàn)元以上的中產(chǎn)客群。核心核心策略通過(guò)高頻次、大批量采購(gòu)行為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈反向優(yōu)化形成會(huì)員店P(guān)OSM系統(tǒng)在會(huì)員識(shí)別打造、商品包裝及PDQ一體陳列、標(biāo)簽價(jià)格上做了明確的提效動(dòng)作。33在山姆會(huì)員店等倉(cāng)儲(chǔ)式零售場(chǎng)景中，PDQ包裝以"俄羅斯方塊"式的模塊化設(shè)計(jì)集周品牌LOGO品牌LOGO產(chǎn)品實(shí)拍核心賣(mài)點(diǎn)整合于箱子表面.....核心賣(mài)點(diǎn)整合于箱子表面.....認(rèn)知拿取觸達(dá)PDQ包裝認(rèn)知拿取觸達(dá)PDQ包裝02消費(fèi)者決策鏈路被壓縮至消費(fèi)者只需要掃一眼就能讀取到這個(gè)產(chǎn)品的所有重要信息02消費(fèi)者決策鏈路被壓縮至消費(fèi)者只需要掃一眼就能讀取到這個(gè)產(chǎn)品的所有重要信息運(yùn)營(yíng)端運(yùn)營(yíng)端消費(fèi)端消費(fèi)端品牌端品牌端統(tǒng)一的PDQ包裝能降低物流損耗、巨型商品堆頭的視覺(jué)吸引與便捷拿取標(biāo)準(zhǔn)化的包裝體系保障終端陳列的統(tǒng)PDQ包裝通過(guò)高效陳列、視覺(jué)吸引、成本優(yōu)化和品牌整合，解決了零售端的四大核心問(wèn)題。33PDQ的功能已經(jīng)在上述部分進(jìn)行了描述，現(xiàn)在的PDQ的功能已經(jīng)在上述部分進(jìn)行了描述，現(xiàn)在的PDQ對(duì)于品牌方有了更多的展示營(yíng)銷(xiāo)作用。PDQ在材質(zhì)以及成本層面，我們看到了示、品牌一體化上都能達(dá)到較好的效果。由于渠道的屬性，消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員店價(jià)簽的要求并不高，這也讓會(huì)員由于渠道的屬性，消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員店價(jià)簽的要求并不高，這也讓會(huì)員店渠道反向取了一次巧。打印紙樣式的價(jià)簽可以滿足超大號(hào)字體，幫助消費(fèi)者快速識(shí)別商品價(jià)格，同時(shí)也給予消費(fèi)者很便宜的心里暗示，因?yàn)閮r(jià)簽都像著急打印上去的，那么這款產(chǎn)品或許溢價(jià)不多，也有很快可能賣(mài)完被替換掉的心理暗示。墻面/貨架導(dǎo)視牌的主要功能是為會(huì)員內(nèi)容提示以及分區(qū)分類(lèi)。這類(lèi)信息更換頻次不高，將消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員信息的植入放置于此，強(qiáng)調(diào)自己的質(zhì)優(yōu)量大，將品牌行為作為主要內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)。0303將PDQ包裝重構(gòu)為可復(fù)制擴(kuò)張的「視覺(jué)細(xì)胞牌神經(jīng)烙印，讓包裝不再只是容器，而是成為會(huì)員店7米挑高空間本質(zhì)是未被開(kāi)墾的「消費(fèi)下貨架層擠占平面空間時(shí)，智能化的挑高DP點(diǎn)可將品牌視覺(jué)控制域縱向拓展，讓品牌信息灌注到消費(fèi)者立體視覺(jué)域。零食專賣(mài)店是近幾年中國(guó)流通渠道模式上一支不可被忽略的生力軍，從自創(chuàng)到現(xiàn)在的成熟模式，這股生力軍迭代時(shí)間不過(guò)短短4、5年，但重新塑造了整個(gè)中國(guó)休食流通市場(chǎng)的新零食專賣(mài)店憑借精準(zhǔn)選品、高性價(jià)比、休閑食品數(shù)量繁多等特征，主要瞄準(zhǔn)年輕女性、學(xué)生及家庭用戶等人群，希望通過(guò)即時(shí)購(gòu)物，連帶消費(fèi)來(lái)拉升客單和消費(fèi)頻次。新罐頭在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，零食專賣(mài)店將很多傳統(tǒng)與新興的POSM做了創(chuàng)新融合，創(chuàng)造出了專屬于中國(guó)渠道的POSM范本。此次選用的案例是零食有鳴，作為起勢(shì)較早的零食專賣(mài)店，零食有鳴沒(méi)有選擇在湖南跟其他巨頭一博，而是在整個(gè)四川廣州占據(jù)了非常重要的市場(chǎng)份額。在整體貨品陳列POSM的應(yīng)用上，零食有鳴是一個(gè)喜歡創(chuàng)新的品牌。進(jìn)入到店里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，零食專賣(mài)店空間和層高都是以普通底商為基礎(chǔ)形態(tài)進(jìn)行改造的。貨架密集、商品種類(lèi)繁多、商品形態(tài)各異、價(jià)格優(yōu)勢(shì)是零食店的幾大特征。在這樣的環(huán)境下，如何保證商品的歸納/高效指引/重點(diǎn)信息推介是POSM工作上的重點(diǎn)。在零食專賣(mài)店我們有看到幾個(gè)明顯的動(dòng)作，在嘗試解決零食專賣(mài)店中陳列指引的問(wèn)題。33包柱海報(bào)包柱海報(bào)*軟磁吸包柱海報(bào)在更換效率/成本效率下是*軟磁吸包柱海報(bào)在更換效率/成本效率下是一個(gè)非常好的POSM創(chuàng)新案例，軟磁吸廣告POSM制作送達(dá)后只需要員工自行在一分鐘之內(nèi)便可更換完畢。33地貼面對(duì)形態(tài)各異,琳瑯滿目的商品，利用地貼優(yōu)勢(shì)，可以將重點(diǎn)信息重心往下放，增加可售賣(mài)和交易區(qū)域。地貼端架端架借鑒了傳統(tǒng)KA/CVS等渠道陳列的靈感，零食專賣(mài)店在端架陳列上進(jìn)行了更多優(yōu)化和創(chuàng)新，使產(chǎn)品的品牌性/產(chǎn)品陳列適配以及一體化端架﹙紙質(zhì)貨架兼用﹚上都做了一些重要嘗試。33(包柱海報(bào)/價(jià)簽/頭卡/端架)包柱海報(bào)、頂端廣告牌是幫助零食專賣(mài)店?duì)I造整體氛圍的重要工具，包柱海報(bào)、頂端廣告牌是幫助零食專賣(mài)店?duì)I造整體氛圍的重要工具，品牌價(jià)值/核心利益點(diǎn)/產(chǎn)品利益等都會(huì)使用在此處，內(nèi)容的精準(zhǔn)性，材料的優(yōu)良質(zhì)感可以在此幫助消費(fèi)者提升品牌信任度。跟會(huì)員店類(lèi)似，由于零食渠道的性價(jià)比屬性，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)簽的要求依然不高，價(jià)格清晰明確，易低成本替換是展示的核心目標(biāo)，消費(fèi)者也不需要價(jià)簽的材質(zhì)/設(shè)計(jì)過(guò)于精美，甚至允許重疊掛在一起。作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)/節(jié)點(diǎn)活動(dòng)/特殊場(chǎng)景描述的道具，頭卡在零食渠道承擔(dān)了生動(dòng)化的作用，作為講究效率的渠道，頭卡的存在起到了很好的氛圍緩沖作用，雖然放置的地方有所限制，但是對(duì)于品牌方和渠道方來(lái)說(shuō)依然是一個(gè)雙贏的營(yíng)銷(xiāo)道具，很多產(chǎn)品的情緒表達(dá)也可通過(guò)頭卡這項(xiàng)工具進(jìn)行達(dá)成。端架是一種傳統(tǒng)的POSM道具，但在零食渠道是較新的一種嘗試。和傳統(tǒng)渠道一樣通常位于貨架通道的兩端或賣(mài)場(chǎng)主通道旁，提升產(chǎn)品和品牌的曝光率，同時(shí)投入成本相對(duì)可控，是在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈情況下一種不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)道具。新罐頭觀察到，從2025年CNY節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，零食渠道開(kāi)始引入這種形式并且?guī)椭放迫〉昧溯^好的營(yíng)銷(xiāo)效果。包柱海報(bào)/包柱海報(bào)/墻面掛板價(jià)簽價(jià)簽頭卡頭卡端架端架將傳統(tǒng)海報(bào)升級(jí)成軟磁吸材料，是對(duì)POSM的一次優(yōu)化，能大大提升管理效率，幫助零食渠道更品牌化、互動(dòng)性。33可以幫助渠道做更多提效、增強(qiáng)整體性和互動(dòng)的陳列工具。傳統(tǒng)KA的衰敗在這幾年的市場(chǎng)報(bào)表和新聞中已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，許多人也認(rèn)為KA最終會(huì)謝幕或者被擠在城市的邊緣。不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，即使是最傳統(tǒng)的行業(yè)也有可能在新的一輪改動(dòng)中煥發(fā)新的生機(jī)。2024年底，沃爾瑪--KA時(shí)代的王者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一次巨頭調(diào)改實(shí)驗(yàn)（昆明龍泉調(diào)改店沃爾瑪昆明龍泉店的調(diào)改實(shí)驗(yàn)，展現(xiàn)了傳統(tǒng)KA渠道在零售變革中的突圍邏輯—— 這家沃爾瑪可謂是集齊了時(shí)下每個(gè)渠道代表POSM，通過(guò)整合與創(chuàng)新，從基礎(chǔ)POSM架構(gòu)、動(dòng)態(tài)內(nèi)容管理、場(chǎng)景化體驗(yàn)升級(jí)這三個(gè)維度構(gòu)建了一套兼具“沃爾瑪”特色與功能效率的視覺(jué)體系：33作為空間導(dǎo)航中樞通過(guò)亮眼的視覺(jué)標(biāo)識(shí)實(shí)現(xiàn)快速品類(lèi)識(shí)別融合宜家式極簡(jiǎn)風(fēng)格融合宜家式極簡(jiǎn)風(fēng)格與KKV的效率美學(xué)采用模塊化組合設(shè)計(jì)在保證信息清晰度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)靈活更新提高購(gòu)買(mǎi)效率提升品牌信心側(cè)重內(nèi)容輸出側(cè)重內(nèi)容輸出重構(gòu)貨架空間的內(nèi)容密度與情感黏性33將POSM形式精簡(jiǎn)至4種標(biāo)準(zhǔn)化模板（燈箱/價(jià)牌/頂端廣告牌/立牌實(shí)現(xiàn)：通過(guò)燈箱/包柱海報(bào)矩陣傳遞品類(lèi)信息遠(yuǎn)距離運(yùn)用巨型價(jià)牌/頂端廣告牌抓住消費(fèi)者注意借助立/吊牌完成產(chǎn)品溝通在重點(diǎn)品類(lèi)區(qū)突破傳統(tǒng)KA賣(mài)場(chǎng)布局，進(jìn)行：通過(guò)關(guān)聯(lián)商品進(jìn)行情調(diào)味料+冷藏肉品）刺激多維度需求。消費(fèi)布局場(chǎng)景化通過(guò)關(guān)聯(lián)商品進(jìn)行情調(diào)味料+冷藏肉品）刺激多維度需求。消費(fèi)布局場(chǎng)景化調(diào)改后的沃爾瑪將調(diào)改后的沃爾瑪將POSM物料控制在4種以內(nèi)，便于歸檔管理，但又從遠(yuǎn)/中/近的距離上都考慮信息溝通，在載體統(tǒng)一的情況下不停進(jìn)行內(nèi)容的變換，從功能到情感到社媒信息，都充斥在整個(gè)賣(mài)場(chǎng)中。在一些差異化或者更容易讓人產(chǎn)生消費(fèi)的區(qū)域，沃爾瑪也做了場(chǎng)景化處理，力求讓消費(fèi)者在逛KA的過(guò)程中可以產(chǎn)生不同的沉浸式體驗(yàn)，增加連帶消費(fèi)。33巨型價(jià)牌是沃爾瑪基于巨型價(jià)牌是沃爾瑪基于KA渠道的一次微創(chuàng)新，價(jià)牌不僅可以快速根據(jù)數(shù)字進(jìn)行隨意組合和改動(dòng)，還留有一個(gè)專門(mén)區(qū)域放置產(chǎn)品圖片（此產(chǎn)品圖只需要打最普通的彩印即可滿足效果能讓消費(fèi)者第一時(shí)間同時(shí)獲取產(chǎn)品信息，在這種大層高的空間中不僅有很好的吸睛作用還能用很低成本進(jìn)行內(nèi)容更換。包柱海報(bào)在大賣(mài)場(chǎng)中是一個(gè)非常好的廣告載體，通過(guò)巧妙利用立柱包柱海報(bào)在大賣(mài)場(chǎng)中是一個(gè)非常好的廣告載體，通過(guò)巧妙利用立柱空間實(shí)現(xiàn)品牌曝光、促銷(xiāo)引導(dǎo)和場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。其作用不僅在于填補(bǔ)視覺(jué)空白，更承擔(dān)著空間效率優(yōu)化和消費(fèi)者行為引導(dǎo)的雙重目標(biāo)。通過(guò)空間資源再利用、動(dòng)態(tài)信息傳遞和動(dòng)線引導(dǎo)，解決品牌曝光碎片化、促銷(xiāo)信息觸達(dá)效率低等問(wèn)題。貨架立/吊牌在沃爾瑪?shù)膱?chǎng)景中做了一次規(guī)范，新罐頭觀察認(rèn)為這也是一種提高管理/歸檔POSM效率的行為。將貨架立、吊牌的尺寸/材質(zhì)進(jìn)行大中小的設(shè)定，僅在內(nèi)容層面考慮到更清晰的排版，更好的溝通與貨品連帶場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)個(gè)性POSM物料需求,幫助產(chǎn)品進(jìn)行差異化/溢價(jià)等功能。在流量碎片化與消費(fèi)決策即時(shí)化的雙重?cái)D壓下，KA渠道POSM正從"信息告知工具"進(jìn)化為「場(chǎng)景情緒觸發(fā)器」,通過(guò)場(chǎng)景化組貨，構(gòu)建沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景幫助品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)躍遷。費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并購(gòu)買(mǎi)原本可能沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的商品，再比如沃爾瑪將KA渠道常見(jiàn)的熟食區(qū)打造成燒肉鋪/快餐店餐飲場(chǎng)景，結(jié)合POSM物料構(gòu)建具備煙火氣的消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)地對(duì)接消費(fèi)者在不同生活場(chǎng)景下的購(gòu)物需求，最大化地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。新零售渠道與其他渠道的最大區(qū)別是線上線下深度融合，新零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力是商品力和高效的運(yùn)營(yíng)體系，從銷(xiāo)售比例來(lái)看，2024財(cái)年盒馬整體GMV超過(guò)590億，高于上一財(cái)年的550億元，其中在線交易貢獻(xiàn)超過(guò)63%，這就意味著盒馬的線下空間承擔(dān)了更多的體驗(yàn)功能。既然盒馬線下渠道承載了體驗(yàn)的功能，在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)上盒馬渠道就有了更多的需求，這對(duì)于品牌以及渠道來(lái)說(shuō)也是一個(gè)雙贏局面。在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中，POSM形式從銷(xiāo)售道具變成了展陳道具，只要預(yù)算可控，形式上就有更多的變換空間。在整個(gè)渠道場(chǎng)景中形成了以節(jié)點(diǎn)/時(shí)間段/品類(lèi)/品牌等主題的大小不同的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，且根據(jù)每日客流不同進(jìn)行點(diǎn)位移動(dòng)，給線下消費(fèi)者體驗(yàn)不停帶來(lái)新鮮感受?！翱臻g+內(nèi)容+體驗(yàn)”的三維載體，通過(guò)精準(zhǔn)分類(lèi)與設(shè)計(jì)，將冰冷的零售空間轉(zhuǎn)化為有溫度的品牌故事現(xiàn)場(chǎng)。核心邏輯在于：核心邏輯在于：用視覺(jué)搶占注意力，用信息降低決策成本，用體驗(yàn)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。如果在進(jìn)入此類(lèi)渠道中，關(guān)注產(chǎn)品的互動(dòng)及體驗(yàn)表達(dá)，不局限于傳統(tǒng)POSM，能獲得更多的關(guān)注和好的銷(xiāo)售效果。33DPDP點(diǎn)是新零售POSM一大特點(diǎn)，這類(lèi)POSM力求在物料上豐富,形態(tài)大小控制程度高、制作難度小、價(jià)格相對(duì)便宜。異型KT板、立牌、吊旗都是很好氛圍陳列，產(chǎn)品包裝也會(huì)加入成為道具的一部分。貨架立牌/吊牌也是盒馬常使用的道具﹐因商品會(huì)經(jīng)常更換﹐盒馬也在力求快速更新信息﹐更多會(huì)在產(chǎn)品推介的內(nèi)容上下功夫，所以在立/掛牌的制作上會(huì)用彩色打印的方式，替換效率高。難理解眾多同行以及消費(fèi)者對(duì)它給予的高評(píng)價(jià)。那這些高評(píng)價(jià)背后意味著什么呢？新罐頭單從POSM的視角來(lái)看，胖東來(lái)已經(jīng)做到了【不求極致效率，但求美好體驗(yàn)】的目標(biāo)。胖東來(lái)的POSM管理數(shù)量之繁雜，形式眾多也是我們?cè)谶@一輪調(diào)研里難得見(jiàn)到的。胖東來(lái)作為一家區(qū)域性零售商，目標(biāo)群體是本地區(qū)的大部分消費(fèi)者。但是胖東來(lái)并沒(méi)有按照傳統(tǒng)KA的管理邏輯去進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)管理，而是將消費(fèi)者需求放在第一位去進(jìn)行所有工作倒推，這也說(shuō)明了為什么胖東來(lái)的POSM能提供極致的多巴胺體驗(yàn)！如何理解消費(fèi)者痛點(diǎn)、打消疑慮、觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是胖東來(lái)在POSM管理中最核心考量點(diǎn)。POSM形式不限，內(nèi)容上考慮更多的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)而不是獨(dú)立功能介紹，所以我們?cè)谂謻|來(lái)賣(mài)場(chǎng)中看到很多不符合于效率的POSM物料，也有重復(fù)信息或浪費(fèi)之嫌。但是恰恰因?yàn)閰^(qū)域零售是在數(shù)量可控的范圍下進(jìn)行，POSM的形式可以不用考慮方便歸檔管理，遠(yuǎn)程這種基于“人”而不是系統(tǒng)來(lái)對(duì)單個(gè)這種基于“人”而不是系統(tǒng)來(lái)對(duì)單個(gè)POSM形式及內(nèi)容處理的方式，使得線下體驗(yàn)極佳，反而提升了消費(fèi)者在渠道購(gòu)物的客單價(jià)。3340前面講到，胖東來(lái)的POSM幾乎涵蓋了市面上大部分的POSM類(lèi)型，無(wú)法做一個(gè)絕對(duì)的歸類(lèi)數(shù)值，但可以從空間上劃分為遠(yuǎn)中近幾個(gè)距離點(diǎn)位進(jìn)行理解。胖東來(lái)整體室內(nèi)氛圍偏暗，只在少量區(qū)域做了燈箱分區(qū)和墻面分區(qū)，更偏向引導(dǎo)消費(fèi)者以逛的心態(tài)來(lái)體驗(yàn)整個(gè)賣(mài)場(chǎng)。大幅POSM較少。我們將在1-3米距離能觀看到的物料設(shè)定為中等距離，這個(gè)距離的陳列物料非常豐富，除了普通廣告牌以外，多以電子掛屏的方式出現(xiàn)，這種POSM單個(gè)成本較高，但從內(nèi)容表達(dá)、信息更換效率、用戶體驗(yàn)幾個(gè)維度上來(lái)說(shuō)都有極好的體驗(yàn)。當(dāng)然這也意味著大量?jī)?nèi)容制作的工作。33距離在1米以內(nèi)的POSM，形式多樣，成本可控，甚至是重疊進(jìn)行，這類(lèi)POSM更多是幫助商品進(jìn)一步做消費(fèi)者溝通，打消最后一步的購(gòu)物疑慮。同時(shí)也用更情感類(lèi)的語(yǔ)句和內(nèi)容拉近與消費(fèi)者距離，再一次做情感觸點(diǎn)。0303距離遠(yuǎn)近0333基現(xiàn)有內(nèi)容，在POSM形式上再一次做系統(tǒng)規(guī)范如果區(qū)域零售想繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，除了通過(guò)調(diào)改進(jìn)行商業(yè)上的擴(kuò)張，POSM的歸檔管理/跨地區(qū)分發(fā)/貨架內(nèi)容精準(zhǔn)度也將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。在胖東來(lái)渠道，品牌可考慮保留好的內(nèi)容形式，部署本地AI模型，大量產(chǎn)出同一風(fēng)格內(nèi)容，同時(shí)將POSM展示數(shù)量控制在一定的形式之內(nèi)，材質(zhì)上考慮可快速替換，從而達(dá)到POSM效率體驗(yàn)都平衡狀態(tài)。驗(yàn)店鎖定注重品質(zhì)與效率的中高收入家庭消費(fèi)場(chǎng)景。包裝PDQ一體化﹙易放/易堆/易拿/易PDQ箱價(jià)簽頂端廣告牌利用包裝搶占視覺(jué)面積獨(dú)家DP定制拉出陳列視覺(jué)差異產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)，零食折扣敏感。以效率為導(dǎo)向的創(chuàng)新包柱海報(bào)頂端廣告牌軟磁吸材質(zhì)應(yīng)用帶收納和歸納功能的整體貨架與全渠道融合（電商+即時(shí)配送+會(huì)員服務(wù)通過(guò)規(guī)模化供應(yīng)鏈與本地化策略，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)高控制形式和材料下進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新巨型價(jià)牌包柱海報(bào)貨架立、掛牌場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)個(gè)性POSM物料需求準(zhǔn)選品、30分鐘極速配驗(yàn)式新零售生態(tài)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)放大商品力場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)物料貨架立、吊牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)和高效的POSM形式如數(shù)字化POSM和高效物流支撐全渠道以消費(fèi)者為導(dǎo)向市面上常見(jiàn)的POSM物料如價(jià)簽、手寫(xiě)卡、立牌、頭卡等基于現(xiàn)有內(nèi)容在POSM形式上再一次做系統(tǒng)規(guī)范2024-2025年，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)在渠道重構(gòu)與消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變革，重塑行業(yè)格局。品牌只需要在材質(zhì)上注意考慮更新的應(yīng)用方式即可AIEA模型AIEA注意輸入Effective高效行動(dòng)",",AIEA模型是基于消費(fèi)者在線下購(gòu)物時(shí)POSM對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理