APEX-國窖1573傳播思考及執(zhí)行策略

目錄■2006傳播回顧■高端白酒市場及競爭態(tài)勢■社會主流趨勢及消費洞察■2007品牌傳播策略思考■2007品牌傳播執(zhí)行策略2006年傳播回顧

進一步挖掘并確定了國窖1573獨有的品牌價值體系產(chǎn)品屬性層面無法復(fù)制的稀有品味品牌文化層面表達你的稀有品味提出新的品牌主張品味之道在乎稀有兩次全國性的統(tǒng)一促銷活動，品牌管理及運作逐步規(guī)范不足之處……■新的品牌形象及管理體系還在導(dǎo)入期，各地執(zhí)行情況不一，力度不夠；■傳播手段及途徑還較為單一，缺乏必要的整合。

2007年，市場可能會發(fā)生什么變化？

白酒市場及競爭態(tài)勢⑴高端白酒市場依然是中國為數(shù)不多的機會性產(chǎn)業(yè)之一：消費量幾何級數(shù)增加，產(chǎn)品價值中心不斷上移，品牌溢價空間越來越大⑵多點全面競爭，相對寡頭壟斷所謂的高端白酒群雄逐鹿，但真正擁有核心市場、穩(wěn)定產(chǎn)量、堅挺價格的品牌，則只有4家而已。極高的市場門檻，極長的品牌成長周期，較高的資本壁壘等導(dǎo)致啤酒效應(yīng)。最重要的是：是否有足夠的產(chǎn)品力與品牌力作為支撐。白酒市場及競爭態(tài)勢審視國窖1573據(jù)產(chǎn)業(yè)觀察家分析，雖然濃香型高端白酒的市場份額將相對縮減，但國窖1573卻可能將是保持穩(wěn)定增長的唯一品牌，超過40%的增長率，導(dǎo)致原本計劃在2007年出現(xiàn)的市場拐點提前到來，除了我們擁有可持續(xù)發(fā)展的品牌資源及深厚的產(chǎn)品力作為支撐外，事實也證明，我們正走在一條正確的路上！審視國窖1573但是我們也面臨著一些問題和疑惑：1、經(jīng)過幾年的培育，已經(jīng)基本完成了市場導(dǎo)入期的工作，正在進入市場擴張期。但是我們的市場發(fā)展并不均衡，面臨著核心市場如何深耕細作，其他市場如何普及推廣的膠著狀態(tài)。2、品牌核心價值已經(jīng)找到，但問題是消費者有無感知到？如何感知到？3、在產(chǎn)能恒定的情況下，如何做到產(chǎn)品序列的價值中心不斷上移，提供更好的贏利能力？消費者呢？社會主流趨勢及消費者洞察世界看好中國！08的到來，讓民族自豪感空前高漲充滿追求的進取者我是一個飛人，我的生活就是“在路上”。我見證了自己越來越好，但我必須努力，不斷提升豐富自己。為此我每天忙碌在一個又一個生活或工作的目標(biāo)中。我常問的問題是：下一個是什么？回報自己關(guān)心身邊事情和既得利益，公益活動他們心有余而力不足關(guān)注“量”，多少，關(guān)注自身技能提升和知識的不斷更新，推動進步“小我”

注重豐富體驗的成就者注重豐富體驗的成就者注重豐富體驗的成就者充滿追求的進取者初生牛犢不怕虎的挑戰(zhàn)者品牌傳播的主要訴求對象品牌傳播的影響者品牌傳播的培育者高端白酒“價格/收入”比的啟示從1990年的25%下降到2005年的8%，說明高端白酒正由高檔品向日常消費品過渡。20歲～35歲的年輕人成為消費的主流，我們的品牌和傳播必須意識到這一點，必須對進取者和挑戰(zhàn)者進行關(guān)照，對他們進行感召。

消費群對白酒的態(tài)度■白酒主要是社交的工具，偶爾是犒勞自己的禮物；■又愛又恨——骨子里認(rèn)同，品位上猶疑，臺面上需要■他們似乎缺少“迷戀”白酒的理由■更重要的是，相較洋酒、紅酒而言，他們對高檔白酒的品鑒知識所知甚少，而且似乎興趣不高。這折射出中國白酒品牌塑造中一直面臨的難題：基于生產(chǎn)的產(chǎn)品價值如何轉(zhuǎn)化為可體驗的消費價值？我們認(rèn)為：這是困局，更是機遇！2007年傳播策略建議

ONE

堅持既定的品牌策略品牌精神：稀有品味，總在堅持的路上

不可復(fù)制的稀有品味品味之道在乎稀有表達我的稀有品味TWO

將生產(chǎn)價值轉(zhuǎn)化為消費價值，

活化產(chǎn)品價值利益的表述方式：■將國窖1573的產(chǎn)品利益特質(zhì)，塑造成為中國頂級白酒的價值標(biāo)準(zhǔn)，看似傳道，實則立身?！霾皇亲灶欁缘刂v我多么好，而是告訴消費者，真正的頂級白酒，就應(yīng)該像我一樣，具備不可復(fù)制的稀缺品格。從而與“中國白酒鑒賞級標(biāo)準(zhǔn)酒品”的說辭形成互動。

THREE提升和強化階段性的比較競爭優(yōu)勢：與競爭對手相比，“唯一榮膺雙國寶殊榮的頂級白酒品牌”是在未來幾年中難以超越的，能夠成為對“稀有”比較顯形的支撐理由。問題是：430余年持續(xù)釀造的國寶窖池+430余年持續(xù)傳承的國粹技藝=？THREE提升和強化階段性的比較競爭優(yōu)勢：從06年傳播“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”概念的經(jīng)驗來看，單純的信息告知是不夠的，我們必須讓消費者認(rèn)識到“雙國寶”對自己意味著什么，能夠得從中得到什么利益。雙國寶意味著——品質(zhì)的至高標(biāo)準(zhǔn)、稀缺的價值體驗；舉世無雙的濃香，獨一無二的品味（對于利益的表述應(yīng)該被直接但有調(diào)性的講述出來，不能成為僅僅躲在幕后的潛臺詞）

FORE做好接觸點的管理工作，

營造持續(xù)可控的消費體驗及品牌印象目前來看，我們還不可能將我們的品牌滲入到消費者工作、生活、娛樂的所有層面，在2007年，我們主要做好以下接觸點的管理工作?！鰝鞑ソ佑|點線上廣告（以影響力和覆蓋面為考量）電視、平面雜志、報紙、戶外、公關(guān)報道線下接觸（以目標(biāo)人群的生活半徑為考量）電梯、主題會所、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電臺、品味雜志、創(chuàng)新直效、VIP品鑒會等重點在于：品牌精神、品牌形象及生產(chǎn)價值向消費價值的轉(zhuǎn)化為主FIVE

在產(chǎn)能恒定的情況下，品牌的價值中心必須不斷上移，產(chǎn)品線的延伸與豐富勢在必行！

國窖產(chǎn)品品牌線延伸策略目的產(chǎn)品線延伸策略方向一產(chǎn)品延伸策略■在未來2-3年內(nèi)，穩(wěn)固發(fā)展價位在400-1000元（以500ML為單位）區(qū)間（A系）的絕對主力產(chǎn)品，以包裝精進的方式，逐漸理性地溢價到合理價位；■在未來2-3年內(nèi)，逐漸培育價位在800－3500元（以500ML為單位）區(qū)間（B系）的戰(zhàn)略性主力產(chǎn)品，為其在未來轉(zhuǎn)化為絕對主力產(chǎn)品提前做好準(zhǔn)備；■適時推出價位在3000元（以500ML為單位）以上區(qū)間（C系）的形象產(chǎn)品，以抗衡競爭品牌推出的極高端產(chǎn)品；可以靈活推出覆蓋A、B、C系的禮品裝和團購定制產(chǎn)品，以豐富終端表現(xiàn)，并滿足個性化需求；品牌延伸訴求策略■A系產(chǎn)品的品牌訴求逐漸感性化；■B系產(chǎn)品以“雙國寶”為主要品牌訴求，兼顧感性化訴求；■C系產(chǎn)品以理性化訴求為主，在“雙國寶”的基礎(chǔ)上加載“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”與“世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)”概念作為品牌支撐；■以“度數(shù)”、“年代”、“大師”、“限量”、“季節(jié)”、“紀(jì)念”等要素為附加價值，為各品牌進行支撐點配給；■將最多的理性支撐賦予最高端品牌，并實行限量的策略，保障產(chǎn)品的持續(xù)溢價說服力，支持產(chǎn)品產(chǎn)值最大化；A系

國窖1573

B系

國窖1573

C系

國窖1573

產(chǎn)品線延伸策略方向二產(chǎn)品延伸策略品牌延伸訴求策略52度及52度以下水晶瓶包裝系列紅陶包裝中國紅系列貴重金屬包裝系列2007國窖傳播執(zhí)行策略方案

2007年必須要做的六件大事NO.1

一條清楚傳達品牌核心價值、有明顯差異性的新TVCNO.2

構(gòu)建并確立一個品牌傳播陣地

■為什么需要品牌陣地？品牌建設(shè)需要：國窖1573現(xiàn)在基本處于品牌成長階段的轉(zhuǎn)型時期，既要深耕細作，建立品牌忠誠與偏好；更要普及推廣，提升品牌及產(chǎn)品的影響與格局。拉近距離需要：目標(biāo)消費群除了統(tǒng)計學(xué)上的意義外，還包括了他們的社會價值和追求品位的方面；通過傳播陣地，打造稀有品味生活圈子，拉近與客戶的距離。創(chuàng)新傳播需要：可以借助媒體的力量，有力度地進行生產(chǎn)價值向消費價值轉(zhuǎn)化的工作。即傳播品牌價值，又弘揚品牌精神。

NO.3

一場以國窖總部為主導(dǎo)的全國性

品牌公關(guān)活動目的：■塑造并強化品牌影響力■不僅與消費者溝通產(chǎn)品價值，更與消費者共鳴品牌精神■與區(qū)域市場形成聯(lián)動，促進銷售。

國窖1573公關(guān)活動的原則■在謀求影響力的同時，堅守高端性的原則；■在與核心目標(biāo)消費群進行精神溝通的同時，能夠兼顧產(chǎn)品價值的傳遞與較大的市場覆蓋面。

選擇《贏在中國》的理由：■與目標(biāo)消費者重合度高，針對性強，影響力大?！銎涔?jié)目所倡導(dǎo)的價值觀，與我們的品牌精神有較大的契合。公關(guān)活動——攜手《贏在中國》稀有品味，總在堅持的路上堅持到底，永不放棄就能獲得稀有成就合作方式建議：■可以選擇總冠名商或分項冠名商的方式?！雠c銷售的聯(lián)動。如可在重要市場設(shè)立分賽區(qū)；將競賽環(huán)節(jié)與銷售終端相結(jié)合；促銷跟進（如為選手投票，贏取原始股東機會、親臨決賽現(xiàn)場等）公關(guān)活動——攜手《贏在中國》公關(guān)活動——高端總評榜活動形式：與《新周刊》、《三聯(lián)周刊》、《名牌》、央視、鳳凰衛(wèi)視等高端媒體聯(lián)盟聯(lián)辦“稀有之美，文化之魅”年度評選或年度總評榜等活動。（上榜者必須是內(nèi)外兼?zhèn)?，對中國文化作出巨大貢獻、具有某種不可復(fù)制的稀缺品格的高端人、事、物）；公關(guān)活動——品味溯源執(zhí)行方式：■在全國范圍內(nèi)邀請媒體組成“國窖1573——品味溯源體驗團”先期探訪酒城瀘州的歷史人文，全面解讀雙文化遺產(chǎn)的文化價值及國窖1573的至高品質(zhì)與稀有品味，并可逐步拓展到一些其他稀有品味典型代表的溯源產(chǎn)地等進行尋訪；NO.4

一個以VIP為架構(gòu)的全國性線下地推活動

對VIP客戶而言

如何管理他們的期望值是關(guān)鍵！附庸風(fēng)雅且時間成本高昂：任何VIP活動應(yīng)該寧缺勿濫.他們可以諒解你和他們一樣忙，顧不過來，但不能原諒你沒品味和格調(diào)有針對性的活動會受到歡迎：讓他知道你了解他的愛好，偏好和內(nèi)心需求，然后滿足他。如：送他一本精裝的《酒道拾珍》感謝他，承認(rèn)他，讓他感到自己是唯一：至少是很小眾的，將“優(yōu)先權(quán)”進行到底。全國只有幾萬個金卡會員這樣的實事本身就令他高興。

NO.5

成功推出一支新的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，

不斷豐富產(chǎn)品線組合借糖酒會契機，推出B系或（C系）的戰(zhàn)略性新產(chǎn)品。先在重點核心市場進行試銷推廣，待品牌塑造、產(chǎn)品修正成熟后，再在全國市場進行整體營銷推廣。建議產(chǎn)品：紅樽·國窖157355度（750ML）至樽·國窖157360度春釀限量版（750ML）至樽·國窖157360度大師限量版（750ML）NO.6

奧運營銷07年，奧運是無法回避的營銷課題，也是不能錯過的品牌良機。在法律限制、空間有限的情況下（如不能制作奧運紀(jì)念版產(chǎn)品等），國窖1573如何動作？達成知名度、關(guān)注度、美譽度的提升，積累品牌資產(chǎn)、提升產(chǎn)品銷量。執(zhí)行方式線上推廣：■疏通奧委會、國家體育總局關(guān)系方式：政府贈送、舉辦酒會……■與關(guān)注度比較高的電視媒體合作，建立金牌榜電視媒體選擇：CCTV、鳳凰衛(wèi)視、上視■常規(guī)媒體投放（雜志、報紙……）■專用媒體投放（國窖PR雜志……）線下推廣：■品鑒會：邀請體育界新舊名人歡聚一堂，共享堅持的稀有感受（08年）■戶外媒體投放（高速路牌、公交站臺……）■圍繞堅持和稀有主題性促銷活動一次購買國窖1573達到一定量，即可獲得奧運冠軍簽名紀(jì)念版禮品.凡在活動期間購買國窖1573，即有機會抽獎獲得奧運冠軍親筆簽名孤版紀(jì)念版禮品.■終端的配套推廣：贈送國窖1573奧運年紀(jì)念手冊營銷亮點：欄目深度合作合作形式一：■在奧運期間，邀請每日的奧運冠軍運動員或教練做客演播室，圍繞“成功之路堅持有道”進行訪談?！瞿M主持人問題：某某冠軍，在奪的奧運金牌以后，你回頭看看你一路堅持走過的道路，有什么樣的特別感受嗎？■節(jié)目完結(jié)時可以贈送國窖1573酒品或禮品給現(xiàn)場佳賓和觀眾。合作形式二：■在奧運期間，邀請每日冠軍項目的歷屆奧運冠軍做客演播室，與現(xiàn)場觀眾交流奧運奪冠時的感受?！鲈掝}：回顧當(dāng)年奪冠時情景新的崗位，如何堅持那份拼搏的精神？■節(jié)目完結(jié)時可以贈送國窖1573酒品或禮品給現(xiàn)場佳賓和觀眾。營銷亮點：欄目深度合作合作形式三：■深入有希望奪得奧運冠軍的運動員的生活、訓(xùn)練和比賽，搶先拍攝記錄篇。在他們奪得冠軍后，邀請冠軍本人到演播室做客，并播放記錄片，交流冠軍的成功感受。營銷亮點：欄目深度合作2007奧運傳播的工作重點■進一步夯實品牌基礎(chǔ)，增強各個環(huán)節(jié)終端的執(zhí)行能力；■