事件營(yíng)銷培訓(xùn)完全手冊(cè)

事件營(yíng)銷培訓(xùn)完全手冊(cè)

前言及第一章

嚴(yán)格來(lái)講，這是一本關(guān)于如何制造新聞的書。

在我們的生活中，有為數(shù)很多的新聞工作者，他們包含報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、各類期刊、

雜志社的記者與編輯們。他們每天在做著同樣的事，就是在我們現(xiàn)在這個(gè)世界上搜尋并發(fā)現(xiàn)

新聞，然后讓其傳播.通常意義下，傳遞到我們身邊的新聞都是無(wú)意中發(fā)生的.也就是說(shuō)，

一件新聞在發(fā)生時(shí)，他的所有當(dāng)事人并不明白這將成為新聞。但是，假如有人事先明白呢，

或者者有人在存心制造新聞呢？

讓我們來(lái)看新聞的一些副作用。新聞能夠讓一個(gè)人或者者一個(gè)組織或者者一件事或者者

一個(gè)物品迅速地廣為人知。關(guān)于這些人或者者組織或者者事件或者者物品來(lái)說(shuō),這關(guān)系重大。

事實(shí)上也有人在專門從事這樣的工作，我們叫這個(gè)是“做廣告”。做廣告要花錢。

既然讓自己成為新聞能夠達(dá)到與做廣告同樣的效果，那么這一行必定就有從事的價(jià)值與

技巧。這個(gè)行當(dāng)就叫“新聞策劃”，也有人把他叫做“新聞炒做:現(xiàn)在，他們還有更加流行的

一個(gè)名字“事件營(yíng)銷、

新聞事實(shí)上很簡(jiǎn)單，新近發(fā)生的事而已。這些事要么對(duì)他的受眾是有趣的，也就是他們

所關(guān)心的；要么對(duì)他的受眾是有幫助的。事件營(yíng)銷的具體工作事實(shí)上就是制造這種事件，讓

他是最新發(fā)生的，同時(shí)是很有趣的或者者是對(duì)人有幫助的。然后想辦法讓專業(yè)的新聞工作者

“無(wú)意”間發(fā)現(xiàn)這些事件。然后，利用這一傳播行為達(dá)到自己宣傳產(chǎn)品或者企業(yè)的營(yíng)銷巨的。

所有的新聞單位都有完整、嚴(yán)格的運(yùn)做程序，都有其選擇新聞的規(guī)律，新聞策劃的要領(lǐng)

就是掌握這些規(guī)律，再加以利用。

第一章什么是事件營(yíng)銷

新聞與廣告是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，但這兩個(gè)個(gè)體有著互相重合的部分。一方面，只要符合

了新聞的特性的所有材料都是新聞，假如一件帶有廣告m的的事件符合了新聞的這些特性，

那么，這則事件的出現(xiàn)本身就是新聞。另一方面，假如一則新聞在公布的同時(shí)，達(dá)到了廣告

公布者預(yù)期的目的，那么這則新聞就能夠在一定程度上具有了廣告效果。如下列這兩則新聞：

1、必勝客“五一”落戶“中央”

本報(bào)訊對(duì)中央商場(chǎng)心儀三年的美國(guó)必勝客連鎖餐廳昨天終于如愿以償，雙方在合作協(xié)議上

簽字，“五一節(jié)”，必勝客將在中央商場(chǎng)一樓開(kāi)業(yè)。必勝客特有的“紅屋頂”標(biāo)志，在全世界近

90個(gè)國(guó)家與地區(qū)有近1、3萬(wàn)個(gè)，到目前為止，必勝客在中國(guó)的連鎖店已經(jīng)達(dá)到71家。據(jù)

必勝客中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)羅維仁介紹，3年前，必勝客就看中了中央商場(chǎng)的地盤，去年7月，他

們?cè)谛陆挚跇?lè)福來(lái)開(kāi)設(shè)了我市第一家必勝客后，仍孜孜以求在中央商場(chǎng)開(kāi)設(shè)第二家必勝客。

中央商場(chǎng)總經(jīng)理廖建生對(duì)必勝客選中中央商場(chǎng)感到高興。他說(shuō)，中央商場(chǎng)正在向國(guó)際流

行的購(gòu)物中心模式轉(zhuǎn)變，需要像必勝客這樣的國(guó)際品牌的加盟。記者夏愛(ài)宇

2002年3月19日《金陵晚報(bào)》

2、租架飛機(jī)如打“的”

從4月開(kāi)始，隨著?中國(guó)民航飛行學(xué)院三星通用航空公司的成立，成都人有望花上5000元租

架飛機(jī)，從空中俯看府難南河春景，還能夠租用飛機(jī)進(jìn)行公務(wù)飛行，旅游飛行，甚至乘飛機(jī)

舉行一個(gè)浪漫刺激的藍(lán)天媽禮。

2002年3月15日《南京日?qǐng)?bào)》

以上的兩則新聞本身具有各自的新聞特性，但這兩則新聞公布以后，在一定意義上也能

夠達(dá)到廣告的效果。比如新聞1,關(guān)于必勝客的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谀暇┲醒肷虉?chǎng)的新店開(kāi)

業(yè)之前，需要將這一信息廣而告之。假如公布廣告的話，這一廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)該包含：

A、何時(shí)開(kāi)業(yè)。

B、在何處開(kāi)業(yè)。

C、提供什么服務(wù)。

我們不難看出，在上述這則新聞中，何時(shí)開(kāi)業(yè)，何處開(kāi)業(yè)已經(jīng)交代清晰，由于必勝客的

服務(wù)內(nèi)容及產(chǎn)品是人們已經(jīng)熟悉的，因此予以省略。這則新聞已經(jīng)基本上能夠起到廣告的作

用。

我們來(lái)分析新聞2。像打的一樣地租用飛機(jī)是新鮮事，具備構(gòu)成新聞的條件。但這則新

聞關(guān)于中國(guó)民航飛行學(xué)院三星通用航空公司來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一則制作優(yōu)良的廣告。

首先，新聞點(diǎn)明了提供眼務(wù)的單位。成都的中國(guó)民航飛行學(xué)院三星通用航空公司。

服務(wù)內(nèi)容：租用飛機(jī)，

服務(wù)項(xiàng)目：公務(wù)飛行、旅游飛行、甚至藍(lán)天婚禮。

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：5000元。

以上兩則新聞的主體很可能并沒(méi)有意識(shí)到自己的行為已經(jīng)構(gòu)成了新聞，而新聞的公布更

替他們做了免費(fèi)的廣告。他們只是在無(wú)意之中成了受益者。

一、事件營(yíng)銷的定義

事件營(yíng)銷在英文里叫做EventMarketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者者“活動(dòng)

營(yíng)銷工所謂事件營(yíng)銷，就是企業(yè)通過(guò)運(yùn)做公關(guān)事件來(lái)迅速提高企.業(yè)及其品牌的知名度與美

譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的“進(jìn)行事件營(yíng)銷，企業(yè)務(wù)必整合木身的資源，通過(guò)具有

吸引力與創(chuàng)意性的活動(dòng)或者事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與

消費(fèi)者的參入，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體

的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。

讓我們看看字典里對(duì)事件與營(yíng)銷的解釋。

事件：歷史上或者社會(huì)上發(fā)生的不平常的大情況,。比如：政治事件。

事件營(yíng)銷最重:要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來(lái)達(dá)到傳播的目的。由于所

有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過(guò)程中也是沒(méi)有利益傾向的，因此制作新聞不需要

花錢。事件營(yíng)銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。盡管絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活

動(dòng)時(shí)會(huì)列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來(lái)講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起

新聞媒體的關(guān)注與采訪的欲望。

2、有明確的目的。

事件營(yíng)銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營(yíng)銷策劃的第

一步就是要確定自己的目的，然后明確通過(guò)何樣的新聞能夠讓新聞的同意者達(dá)到自己的目

的。

新聞事業(yè)進(jìn)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒

體感興趣，并最終進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對(duì)固定的。

3、事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性。

事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于媒體的不可操縱與新聞同意者對(duì)新聞的懂得程度。比如上述的公

司，盡管企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但假如一旦市民得知了情況的真相，很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生

一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。

四、事件營(yíng)銷正在國(guó)內(nèi)興起

在國(guó)內(nèi)，“事件營(yíng)銷”這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個(gè)故事。一個(gè)是茅臺(tái)酒在世界

博覽會(huì)上摔瓶子事件，另一個(gè)是海爾張瑞敏砸冰箱事件。

1915年，在國(guó)際巴拿馬博覽會(huì)上，各國(guó)送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿FI,美不勝收。但是

中國(guó)送展的茅臺(tái)酒，卻被擠在一個(gè)角落，久久無(wú)人問(wèn)津。中國(guó)工作人員心里很不服氣。他眉

頭一皺，計(jì)上心來(lái)，便提著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺(tái)

酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來(lái)很多看客。人們被子這茅臺(tái)酒的奇香吸引住了……

從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國(guó)人，才明白中國(guó)茅臺(tái)酒的魅力。這一摔，茅臺(tái)

酒出了名，被評(píng)為世界名酒之一，并得了獎(jiǎng)。

張瑞敏砸冰箱的故事：1985年，76臺(tái)海爾生產(chǎn)的“瑞雪”牌冰箱經(jīng)檢驗(yàn)不合格，當(dāng)時(shí)廠里職

工對(duì)這76臺(tái)冰箱的去留產(chǎn)生了許多不?致的看法，有人主張低價(jià)賣給職工，有人主張修好

后重新投放市場(chǎng)。但張瑞敏先生果斷命令責(zé)任者當(dāng)眾砸毀了這些不合格冰箱。正是這一砸，

砸醒了職工的質(zhì)量意識(shí)，砸出了海爾的信譽(yù)，也更加堅(jiān)定了張瑞敏提出的“品牌戰(zhàn)略”，更為

海爾砸出了一個(gè)光明美好的、可持續(xù)進(jìn)展的未來(lái)遺憾的是，這兩個(gè)事件都沒(méi)有找到最早的明

確的出處，他們也只是作為“舊聞”而非“新聞”發(fā)揮了事件營(yíng)銷的作用。只是，即便是“舊聞”

這兩個(gè)事件也發(fā)揮了巨大的作用。

從2000年以來(lái)，一系列好的事件營(yíng)銷案例己經(jīng)越來(lái)越多。特別是隨著近年來(lái)都市報(bào)的興起,

事件營(yíng)銷的威力正在發(fā)揮，

從喝涂料事件、砸奔馳事件到牛群當(dāng)上副縣長(zhǎng)，優(yōu)秀的事件營(yíng)銷案例層出不窮。

2003年更應(yīng)該能夠成為是中國(guó)企業(yè)的“事件營(yíng)銷”年。上半年的非典風(fēng)波，下半的神州五號(hào)

升空，讓很多的企業(yè)搭上了順風(fēng)宣傳的便車。

隨著新聞事業(yè)改革的深入，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體等新的傳播方式的出現(xiàn)，事件營(yíng)銷的必將成為今

后企業(yè)的一個(gè)要緊營(yíng)銷手段。

五、事件營(yíng)銷將取代軟文廣告？

自從腦白金等一系列產(chǎn)品通過(guò)要緊是軟文廣告的宣芍方式獲得迅速的成功后，軟文廣告

在一段時(shí)間內(nèi)成為很多企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)利器。然而，軟文廣告這種營(yíng)銷模式將在未

來(lái)幾年中被事件營(yíng)銷所取代。

1、互聯(lián)網(wǎng)這一新傳播方式的出現(xiàn)。

軟性廣告要緊表現(xiàn)為電視臺(tái)、電臺(tái)播出的類似新聞的電視廣告節(jié)FI與廣播廣告節(jié)FI與在

平面媒體上登出的類似新聞的廣告。

軟性廣告的出現(xiàn)是有其時(shí)代背景的。那就是網(wǎng)絡(luò)媒體這種新的傳播媒體尚未成熟、也視、

廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)現(xiàn)代新聞傳播的要緊地位。這些傳統(tǒng)媒體的同意者對(duì)

這些媒介比較依靠與信任。因此，當(dāng)某些廣告以類似新聞的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上時(shí)，讀者

與觀眾們也是把他們當(dāng)做新聞來(lái)進(jìn)行汲取的。

但是，隨著網(wǎng)絡(luò)做為?種新的傳播方式出現(xiàn)同時(shí)地位越來(lái)越重要時(shí)，軟文的生存環(huán)境便

出現(xiàn)了一定的問(wèn)題。由于對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取新聞的人來(lái)說(shuō)，他們閱讀的只是他們感興趣的內(nèi)

容。因此，除非一個(gè)事件擁有了足夠的新聞價(jià)值，能夠讓人自動(dòng)的來(lái)閱讀，否則很難獲得足

夠的關(guān)注度.

未來(lái)的媒體結(jié)構(gòu)應(yīng)該是這樣的。網(wǎng)絡(luò)是速度最快、內(nèi)容做廣泛的傳播媒體，報(bào)紙、雜志、電

視、廣播作為傳統(tǒng)媒體仍洛存在，各自的讀者群會(huì)相對(duì)縮小與固定。傳統(tǒng)媒體的新聞將會(huì)比

網(wǎng)絡(luò)更加細(xì)分與深入。各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)的報(bào)紙與電視臺(tái)洛是要緊進(jìn)展方向。

然而，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對(duì)事件營(yíng)銷實(shí)在是一個(gè)‘千載難逢”的良機(jī)，由于一個(gè)事件只要具

備了足夠的新聞價(jià)值，她就能夠很輕松地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一媒體進(jìn)行傳播，并最終影響到其他的

傳統(tǒng)媒體。

2、新聞媒體的正規(guī)化。

軟文廣告的前身有兩個(gè)方面。一是媒體的經(jīng)濟(jì)報(bào)道。通過(guò)有償新聞的演變道路以后，最終演

變?yōu)橐环N由媒體工作人員“捉刀”的宣傳方式。比較常見(jiàn)的如某些報(bào)紙上收費(fèi)的通訊專欄、某

些電視臺(tái)有償播放的宣傳企業(yè)與產(chǎn)品的記錄片等。還有一個(gè)源頭就是廣告。廣告主為了增強(qiáng)

廣告的可信度，盡量讓自己的廣告內(nèi)容看上去不象廣告，而象該媒體的一個(gè)正常的新聞欄目。

甚至有的報(bào)紙上的軟文廣告都打出了“據(jù)報(bào)道：”、“記者…”等字樣。

這種廣告形式能夠出現(xiàn)與存在也是有一定時(shí)代背景的。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，我國(guó)新

聞事業(yè)進(jìn)展很快。很多報(bào)玳、電視臺(tái)開(kāi)始創(chuàng)立。這一過(guò)程之中，人員素養(yǎng)有所復(fù)雜，氏此有

償新聞等現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)。而部分媒體為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，也放松了對(duì)廣告的審核程度，

致使很多廣告能夠不被明顯標(biāo)識(shí)為廣告就被刊出。

但是，從近幾年的情況看，這一狀況正在被改變。國(guó)家已經(jīng)嚴(yán)禁有償新聞的出現(xiàn)，而廣告內(nèi)

容也務(wù)必嚴(yán)格標(biāo)明。廣告內(nèi)容務(wù)必符合國(guó)家審核標(biāo)準(zhǔn)。甚至有很大一批媒體由于有償新聞或

者廣告審核不嚴(yán)格而遭到了處理。

在這樣的大背景下，我們能夠清晰地看到：再想制作類似新聞的廣告已經(jīng)非常困難了。

但是媒體的嚴(yán)肅性卻能夠給“事件營(yíng)銷”以出路。由于只要策劃人策劃的事件是在國(guó)家法律同

意范圍內(nèi)，就能夠受到國(guó)家法律的保護(hù)?！笆录I(yíng)銷”成敗的根據(jù)將只是其新聞價(jià)值的大小。

3、讀者的同意程度。

在軟性廣告出現(xiàn)的最初階段，廣大媒體受眾是缺乏分辯能力的。但軟性廣告成為一種常見(jiàn)的

營(yíng)銷手段之后，媒體受眾就開(kāi)始逐步有了“免疫力”。他們能夠輕松地分辯出何為新聞，何為

廣告。由于對(duì)廣告的潛在抵觸心理，媒體受眾對(duì)軟性廣告的反感也開(kāi)始上升。因此現(xiàn)在的軟

廣告已經(jīng)明顯沒(méi)有兩年往常的威力了。

但是，關(guān)于“事件營(yíng)銷”來(lái)說(shuō)，卻不可能有這樣的煩惱。由于成功的事件營(yíng)銷就是成功的新聞。

而一個(gè)讀者同意新聞的水平是同意一則廣告的6倍。

4、費(fèi)用的比較。

軟性廣告的費(fèi)用是巨大的。而伴隨著媒體數(shù)量的增加，通過(guò)廣告的方式來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品或者企業(yè)

的知名度務(wù)必伴隨著日益增長(zhǎng)的廣告費(fèi)用。而軟性廣告做為廣告的一種特殊形式，其費(fèi)用更

為昂貴,。為了達(dá)到類似專位媒體的同等水準(zhǔn)，廣告主務(wù)必在廣告制作環(huán)節(jié)支付相當(dāng)高的費(fèi)用。

我為一家企業(yè)主持其軟性宣傳時(shí)，我們就使用了近乎極端的方式。雇傭媒體記者成文，雇傭

報(bào)社專業(yè)校對(duì)人員，購(gòu)買與報(bào)社相同的排版軟件，甚至雇傭報(bào)社的排版人員。

但是，“事件營(yíng)銷”通過(guò)新聞的方式進(jìn)行傳播，卻是完全免費(fèi)的。

《事件營(yíng)銷完全手冊(cè)》第二章事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)

多件營(yíng)銷在本質(zhì)上就是讓你的策劃成為新聞。因此，事件營(yíng)銷的成功之要素，就是要分析?

件普通的事為什么能夠成為新聞。與分析新聞從發(fā)生到被采訪、被編輯、被出版的整個(gè)過(guò)程。

然后，讓你的策劃能夠順利地通過(guò)這一過(guò)程。

我們務(wù)必熟悉，一個(gè)事件從發(fā)生開(kāi)始，一直到變成報(bào)紙上的一則新聞，它的內(nèi)容是在不

斷“縮小”的。假如一個(gè)事件的數(shù)量是100的話，記者可能只會(huì)關(guān)心其中80%的具有新聞性

的東西，井對(duì)此進(jìn)行采訪。而報(bào)社的編輯會(huì)對(duì)這一稿件進(jìn)行刪改，可能只保留了記者文稿中

80%的內(nèi)容。再到版面安排時(shí)，由于版面的限制，可能編輯刪改的文章只能有80%的部分

見(jiàn)報(bào)。那么，最終見(jiàn)諸報(bào)端的內(nèi)容將會(huì)是原先事件的多少呢？100*80%*80%*80%=51.2o

因此，一個(gè)成功的事件營(yíng)銷就是務(wù)必注意到這些環(huán)節(jié)，并通過(guò)精心地策劃，努力增強(qiáng)事

件的新聞性，盡量減少被記者與編輯刪減的內(nèi)容。

金橋老板出奇招

聘?jìng)€(gè)教授考商家

快報(bào)訊“真稀奇，先聘教授，再招代理商工昨天，南京金橋市場(chǎng)業(yè)主的一則招聘廣告

剛貼出，邊吸引了眾多市民，這則廣告要招聘的是專家教授，目的是想得到一份高水平的試

卷。

據(jù)熟悉，南京佳路達(dá)服飾公司本月初獲得歐文一卡丹知名西服蘇皖兩省代理權(quán)。省內(nèi)

外30多個(gè)市的數(shù)百位商家，紛紛要求成為歐文——卡丹服飾的市級(jí)代理商，有的甚至連夜

交納數(shù)萬(wàn)元訂金。承諾誰(shuí)，都難免得罪人，公司老板李先順決定對(duì)請(qǐng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究有造詣

的專家教授出一份高水平的試卷，考一考前來(lái)竟聘的代理商，從中選擇最有能耐的代理商。

“佳路達(dá)”公司希望在宇有關(guān)專業(yè)的專家教授能幫上自己的忙。（左悅馬舒）2002年9

月19日現(xiàn)代快報(bào)A7版

這則新聞為什么能夠得以在報(bào)紙上刊出呢，答案是唯一的。由于它符合報(bào)社工作人員對(duì)

新聞取舍的標(biāo)準(zhǔn)。首先是記者認(rèn)為這一事件值得采訪與撰寫。然后是編輯認(rèn)為這篇稿件值得

使用。最終，這一事件通過(guò)新聞媒體順暢的工作流程被送到了讀者的面前。

關(guān)于文中提及的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們正是由于把握了新聞的要素，因此他們?cè)O(shè)計(jì)的聘請(qǐng)教授

這一事件便通過(guò)媒體進(jìn)行了傳播。最終，他們的企業(yè)與產(chǎn)品也得到了宣傳。最重要的是，這

則新聞的讀者還會(huì)對(duì)他們的產(chǎn)品留下非常好的印象。

一、事件營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵要素

關(guān)于企業(yè)的公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，可能會(huì)經(jīng)常遭遇這樣的挫折。你費(fèi)盡心思策劃了一起公關(guān)活

動(dòng)，準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)數(shù)頁(yè)的新聞通稿，邀請(qǐng)了各個(gè)領(lǐng)域的新聞?dòng)浾?。但是，第二天，?dāng)你滿懷信

心的買來(lái)報(bào)紙時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)幾家媒體對(duì)你的公關(guān)耳件進(jìn)行了報(bào)道，而且他們用的筆墨

少的可憐，這些媒體還是影響力最小的。最另人難過(guò)的是，有的報(bào)道中幾乎完全沒(méi)有引用新

聞通稿中的任何文字。記者只是描述了公關(guān)事件中的一個(gè)很小的細(xì)節(jié)。

因此，這位倒霉的公關(guān)人員開(kāi)始總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，她認(rèn)為，一定是對(duì)媒體的打點(diǎn)不夠，或者者

是自己的面子不夠大。

我務(wù)必要給公關(guān)人員們一個(gè)答案。那就是，你的公關(guān)事件沒(méi)有符合新聞價(jià)值規(guī)律的要求。

新聞能否被著重處理則要取決與其價(jià)值的大小。新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客

觀事實(shí)習(xí)慣社會(huì)的某種需要的素養(yǎng)所決定的。一則成功的事件營(yíng)銷務(wù)必包含下列四個(gè)要素之

中的一個(gè)，這些要索包含的越多，事件營(yíng)銷成功的幾率越大。新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是事件

營(yíng)銷成功的要素包含：

1、重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。推斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)要緊看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影

響的程度。通常來(lái)說(shuō)，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大，

2、接近性。越是心理上、利益上與地理上與受眾接近與有關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。

心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。通常人對(duì)自己的出生地、居住地與曾經(jīng)給自己留下

過(guò)美好經(jīng)歷的地方總懷有一種特殊的依戀情感。因此在策劃事件營(yíng)銷時(shí)務(wù)必關(guān)注到你的受眾

的接近性的特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。

3、顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)與事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國(guó)家

元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

4、趣味性。大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為,

人類本身就有天生的好奇心或者者稱之為新聞?dòng)灸堋?/p>

一件事件事實(shí)只要具備一個(gè)要素就具備新聞價(jià)值了。假如同時(shí)具備的要素越多，越全，

新聞價(jià)值自然越大。當(dāng)一件新聞同時(shí)具備所有要素時(shí)，確信會(huì)具有很的新聞價(jià)值，成為所有

新聞媒介競(jìng)相追逐的對(duì)象。

富亞涂料通過(guò)經(jīng)理喝涂料而成名的事件，無(wú)疑是近年來(lái)影響很大的事件營(yíng)銷經(jīng)典案例之

一。這一事件被國(guó)內(nèi)媒體普遍轉(zhuǎn)載。為什么他具有這么大的威力呢？就是由于它的新度價(jià)值

比較高。這一事件滿足了人們對(duì)新聞趣味性的追求。整個(gè)事件發(fā)生過(guò)程，曲折有趣。

為做無(wú)毒廣告經(jīng)理喝涂料一北京街頭上演鬧劇

據(jù)新華社北京10月10口電今天上午，北京建筑展覽館前面，上演了一場(chǎng)街頭鬧劇。

一家涂料廠的經(jīng)理，為了證明自己的涂料無(wú)毒、無(wú)害，竟當(dāng)眾親口喝下了自己的涂料。

這家名叫“富亞”的涂料廠商，日前在報(bào)紙上打;I；廣告，聲稱要在今天讓小貓小狗當(dāng)眾喝

下他們生產(chǎn)的涂料，以證明涂料的無(wú)毒性，結(jié)果引來(lái)大批動(dòng)物保護(hù)主義者的強(qiáng)烈抗議。

活動(dòng)上午9點(diǎn)正式開(kāi)始，但8點(diǎn)半的時(shí)候，建筑展覽館前面已經(jīng)圍滿了動(dòng)物保護(hù)主義

者與圍觀群眾。北京市保護(hù)小動(dòng)物協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)趙羽對(duì)記者說(shuō)：“廠家做廣告無(wú)可厚非，但

不能用可愛(ài)的、弱小的小動(dòng)物一小貓小狗來(lái)做實(shí)驗(yàn)?！边@些不一致組織的動(dòng)物保護(hù)主義者

在現(xiàn)場(chǎng)紛紛散發(fā)保護(hù)動(dòng)物的傳單，并同意記者的采訪，呼吁人們愛(ài)護(hù)小動(dòng)物，更強(qiáng)烈要求廠

家停止用動(dòng)物做喝涂料的實(shí)驗(yàn)。

涂料廠經(jīng)理最后無(wú)奈地說(shuō)：“我們廣告已經(jīng)打出來(lái)了，要是沒(méi)有動(dòng)物喝涂料的話，那不

就是欺騙讀者，欺騙消費(fèi)者嗎？我也是動(dòng)物的?員，當(dāng)然是高級(jí)動(dòng)物，只好找自己親口喝了。”

這位迫于無(wú)奈的經(jīng)理在公證員的公證下，居然親口喝下了小半杯涂料?！赌贤ㄈ?qǐng)?bào)》

王海珍一夜之間走進(jìn)全國(guó)人民的視線是由于一則誹聞。而誹聞已經(jīng)成為娛樂(lè)圈中制造明

星最快、最有效的事件營(yíng)銷手法之一。

名模王海珍坦承與張藝謀兩情相悅通過(guò)

本報(bào)訊：國(guó)際著名大導(dǎo)演張藝謀的新戀情27日被香港某報(bào)曝光。報(bào)道稱，繼鞏俐、章

子怡之后，張藝謀已于1999年，找到了自己最為滿意的“第三春”一首屆中國(guó)超模大賽冠

軍得主王海珍。

張王兩人相識(shí)于1999年8月，張藝謀為“柔依口服液”的產(chǎn)品拍廣告，要找?guī)孜簧聿母?/p>

挑的模特，而王海珍剛從成都奪得冠軍歸來(lái)，被推試鏡，就在見(jiàn)面剎那，張藝謀立即眼前一

亮。面試當(dāng)晚，更是吩咐他的藏族助手致電王海珍，邀請(qǐng)其欣賞歌劇，散場(chǎng)后更親自開(kāi)車送

王海珍回家。其后兩人的感情有了進(jìn)?步的進(jìn)展。張藝謀憑反映希望工程的電影《一個(gè)都不

能少》在威尼斯影展奪獎(jiǎng)之后，第一個(gè)電話就打給王海珍，將喜訊告知女友共同分享喜悅.

隨后，張王二人赴澳大利亞墨爾本拍攝廣告。張藝謀對(duì)首次拍廣告的王海珍特別美注，

王海珍拍攝時(shí)不小心患上感冒，張藝謀為此非常心痛，親自端水送藥極盡呵護(hù)，令其他工作

人員羨慕不已。報(bào)道更稱，某日收工后張藝謀與王海珍在一間中國(guó)餐廳吃飯，興奮之下飲了

很多紅酒，王海珍不勝酒力，張藝謀馬上攙扶王海珍返回酒店，有情人因此度過(guò)了彼此都難

忘的浪漫一晚。

張藝謀新戀情曝光后，記者在深圳一間體育館外采訪/正在拍廣告的王海珍，王海珍對(duì)

此事沒(méi)有否認(rèn)，并坦承張藝謀是個(gè)體貼浪漫的男人。記者問(wèn)她是否已將一切獻(xiàn)給張藝謀？王

海珍笑得十分燦爛，一句：“好平常！”之后結(jié)束了訪問(wèn)。（李萍兒）2001年02月28日天府早

報(bào)

這則新聞也是被國(guó)內(nèi)幾乎所有大眾媒體轉(zhuǎn)載的。為什么呢，由于它也具備了很強(qiáng)的新聞

價(jià)值。文中的當(dāng)事人本身具有很大的知名度，因此其新聞就具有了顯著性這一新聞價(jià)值要素。

二、事件營(yíng)銷策劃者務(wù)必熟悉新聞?chuàng)p耗率

新聞的加工過(guò)程充滿了非常多的偶然因素，并非所有的新聞原材料都能呈現(xiàn)在你早晨閱

讀的報(bào)紙上。由于新聞?dòng)凶约旱膿p耗。因此關(guān)于事件營(yíng)俏的策劃者來(lái)說(shuō)，務(wù)必熟悉這一概念,

同時(shí)盡可能地減少這種損耗。

1、新聞法規(guī)的限制。新聞務(wù)必要合法，有些事件盡管具有很大的新聞價(jià)值，但卻與新

聞法規(guī)或者政策抵觸時(shí)，通常很難成為公開(kāi)的新聞?；蛘哒咂渲心承懊舾小钡牟糠謺?huì)被刪減,

在一定程度上影響新聞價(jià)值。目前，在一些領(lǐng)域還是存在明顯的新聞禁忌的。比如關(guān)聯(lián)到宗

教問(wèn)題關(guān)聯(lián)到下崗問(wèn)題、或者者在某個(gè)區(qū)域假如一則新聞會(huì)表現(xiàn)出這個(gè)地區(qū)比較落后的一

面，也會(huì)受到一定的限制，

比如，曾經(jīng)有這樣一個(gè)案例：某地有家公司開(kāi)業(yè)想出了一個(gè)比較好的策劃案，就是在某

個(gè)廣場(chǎng)放置1000把公益?zhèn)悖缓笥职才挪糠秩祟I(lǐng)頭進(jìn)行哄搶。想以一則市民素養(yǎng)不高的新

聞來(lái)把自己進(jìn)行一定的宣傳。這一事件新聞價(jià)值確實(shí)很大。但在發(fā)稿時(shí)，這個(gè)市級(jí)報(bào)紙的老

總卻認(rèn)為，反映當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)落后、甚至還有治安不利的內(nèi)容不太合適。最終這一策劃以失敗告

終。

好的事件營(yíng)銷策劃者并不能只把精力放在新聞價(jià)值的追求上，還務(wù)必考慮到，這貝!新聞

是否會(huì)受到媒介成文的或者者不成文的約束呢？

2、新聞傳播者的限制。新聞從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力是影響新聞價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要因素。新

聞采編者的新聞敏感度、寫作能力、編輯技巧、與知識(shí)修養(yǎng)等都直接影響新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

有的時(shí)候，盡管是不錯(cuò)的事件策劃，但記者卻不能馬上領(lǐng)會(huì)策劃者的苦心，反而認(rèn)為是一件

平常的事件，沒(méi)什么好寫的。有的時(shí)候，由于記者在采訪與獲得資料時(shí)碰上一定困難，他們

可能也會(huì)放棄采訪這個(gè)問(wèn)題的解決只能依靠事件策劃者與媒介的關(guān)系來(lái)解決。通常，假如一

個(gè)單位能夠與媒體保持長(zhǎng)期的良好的關(guān)系，并盡可能地向記者、編輯提供采訪的方便，就應(yīng)

該能夠取得不錯(cuò)的效果。

3、新聞傳播媒介的限制。新聞傳播媒介的技術(shù)水平與工作質(zhì)量也是影響新聞價(jià)值實(shí)現(xiàn)

的因素。新聞編排處理不當(dāng)，報(bào)紙印刷質(zhì)量低劣，廣播電視音像效果不佳，都可能影響受眾

對(duì)新聞的同意與懂得。

有的時(shí)候，新聞事件的發(fā)生是梢縱即逝的，可能攝影、攝像記者的鏡頭還沒(méi)駕好，新聞

事件已經(jīng)結(jié)束了，怎么辦呢，假如主辦單位自己做了比較精心的準(zhǔn)備，比如提早安排進(jìn)行了

記錄，這些資料就能夠提供給記者來(lái)使用。

曾經(jīng)有過(guò)這樣一個(gè)案例：某超市開(kāi)張，公布了很大篇幅的廣告，開(kāi)業(yè)時(shí)會(huì)有某項(xiàng)商品進(jìn)

行大量?jī)?yōu)惠。超市8：00開(kāi)門，通知當(dāng)?shù)赜浾?：00來(lái)店采訪。沒(méi)想到，由于市民非常熱

情，優(yōu)惠產(chǎn)品數(shù)量有限，到8：30的時(shí)候，優(yōu)惠產(chǎn)品已經(jīng)被搶購(gòu)一空。等到記者趕到的時(shí)

候，排長(zhǎng)隊(duì)的景象己經(jīng)不見(jiàn)了。幸虧超市經(jīng)理自己準(zhǔn)備了相機(jī)，才能夠把最壯觀的景象留了

下來(lái)，并提供給記者。

經(jīng)常也會(huì)有這樣的案例：一個(gè)活動(dòng)的組織者在策劃活動(dòng)時(shí)運(yùn)用了很多色彩鮮艷的道具。

本來(lái)想發(fā)到報(bào)紙上，色彩對(duì)比很鮮明，能夠起到很好的效果，但沒(méi)想到當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙全部是黑

白排版的，最終希望落空。

4、新聞同意者的限制。報(bào)刊讀者、廣播聽(tīng)眾與電視觀眾的文化知識(shí)水平與同意懂得能

力關(guān)于事件營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)同樣具有影響作用。

讀者是有自己思維的人。他們往往通過(guò)對(duì)新聞的閱讀產(chǎn)生自己的特殊聯(lián)想。有的時(shí)候這

種聯(lián)想關(guān)于事件營(yíng)銷的策劃單位是有利的，有的時(shí)候則是相當(dāng)不利的。

本科生高薪看門

本報(bào)訊（記者蔣維祥）昨天，南大、南師大、南醫(yī)等高等學(xué)府的10多位在校生來(lái)到

新街口一家寫字樓，應(yīng)聘2——4個(gè)“門童”崗位。

按照這家寫字樓的要求，應(yīng)聘者不僅要名牌大學(xué)本科畢業(yè)或者在讀,還要求普通話標(biāo)準(zhǔn),

英語(yǔ)口語(yǔ)熟練。做個(gè)“門童”，條件如此之高，一位學(xué)生家長(zhǎng)表示難以懂得：一個(gè)本科大學(xué)生,

連英語(yǔ)口語(yǔ)都熟練了，卻只能看門，簡(jiǎn)直是對(duì)人才的浪光！

在應(yīng)聘的學(xué)生中，有很多人亳不避諱地說(shuō)：“就是沖著公司的2000元月薪而來(lái)的，由

于能夠兼職，這每月2000元能夠大大改善自己的生活學(xué)習(xí)條件?！钡鄶?shù)應(yīng)聘學(xué)生說(shuō)，干“門

童”同樣能表達(dá)自己的價(jià)值。2002年3月12日《南京日?qǐng)?bào)》

關(guān)于這家寫字樓，這則新聞的讀者是怎么進(jìn)行聯(lián)想的呢？據(jù)不完全的調(diào)查，有超過(guò)30%

以上的人居然會(huì)產(chǎn)生這樣的聯(lián)想，這家公司的成本很高，平均租金價(jià)格會(huì)相對(duì)高。府這家寫

字樓而言，這顯然是很不好的一種懂得。

因此，事件營(yíng)銷的策劃人還務(wù)必在你的策劃案成型以后進(jìn)行比較廣泛的熟悉，看看普通

人在讀了這樣一則新聞后會(huì)有什么樣的聯(lián)想與懂得。假如會(huì)產(chǎn)生對(duì)你產(chǎn)品不利的聯(lián)想，你就

務(wù)必要進(jìn)行再深一步的思考了。

事件營(yíng)銷完全手冊(cè)第三章善于運(yùn)用你的優(yōu)勢(shì)

你不得不承認(rèn)，世界看起來(lái)確實(shí)很不公平。你看到大量的記者尾隨著影視明星、運(yùn)動(dòng)員或者

是著名的政治家、企業(yè)家，搜尋著他們的每一條資訊，而你卻不得不花錢來(lái)公布你的信息。

當(dāng)然，原因也很簡(jiǎn)單，由于他們是新聞人物，有廣大的人想要明白他們的消息，哪怕是很小

的消息。

我把他們叫做具有新聞價(jià)值的主體，除了聲名顯赫的人以外，這些主體還包含著名的城

市、建筑物，旅游名勝、廣為人知的物品;大組織，比如政府部門與有名的企業(yè)與大型的活

動(dòng)，比如奧運(yùn)會(huì)或者者中國(guó)的春節(jié)晚會(huì)。對(duì)公眾而言，某一個(gè)明星喜歡吃臭豆腐或者者他們

在談戀愛(ài)，某一個(gè)大企業(yè)的細(xì)微調(diào)整都是足夠大的新聞。

當(dāng)你或者你的組織已經(jīng)具有這樣的能量，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，公布信息簡(jiǎn)直易如反掌。

網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)撞”出火花（肩）

張朝陽(yáng)在寧趣談‘信騷擾"（主）

“我很喜歡‘信騷擾！"'為網(wǎng)絡(luò)手機(jī)時(shí)尚造勢(shì)的搜狐總裁張朝陽(yáng)昨天在南京一露面就語(yǔ)出驚

人，看到記者張口結(jié)舌，他幽默地補(bǔ)充一句：是手機(jī)短信騷擾。

慣于“作秀”的張朝陽(yáng)與記者會(huì)面時(shí)不但背著登山包，身上還別了好幾只手機(jī)，專門用來(lái)

同意網(wǎng)友的“信騷擾”。他說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶已接近兩億，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始瞄準(zhǔn)移動(dòng)增

值服務(wù)市場(chǎng)，通過(guò)時(shí)尚短信服務(wù)來(lái)賺錢，目前除了圖片、鈴聲外，各家網(wǎng)絡(luò)商還推出了很多

其他服務(wù)，像最近搜狐就開(kāi)通了國(guó)內(nèi)唯一的規(guī)模性手機(jī)郵件服務(wù)與手機(jī)校友錄等時(shí)尚頻道。

張朝陽(yáng)這次從北京坐火車南下，壓根兒沒(méi)帶隨身電腦，真正在火車上與同行的幾個(gè)北京

時(shí)尚男孩體驗(yàn)了一把手機(jī)生存。幾個(gè)男孩不但在火車上通過(guò)短信與南京的6位美眉相互約

會(huì)，把所有關(guān)于自己的信息如身高、體重、年齡、興趣愛(ài)好、志向等完全通過(guò)手機(jī)發(fā)送出去，

有的還與未見(jiàn)面的女孩談起了“戀愛(ài)”；而張朝陽(yáng)則一路忙著用手機(jī)接聽(tīng)全國(guó)各地網(wǎng)友發(fā)給自

己的郵件，最后手機(jī)一路響個(gè)不停，差點(diǎn)被郵件擠爆，張朝陽(yáng)只好緊急在網(wǎng)站總部安排了一

個(gè)技術(shù)員專門替自己收發(fā)熱心網(wǎng)友的郵件，這才喘過(guò)氣來(lái)。

張朝陽(yáng)告訴記者，如今的都市年輕人都樂(lè)于以更時(shí)尚的方式開(kāi)發(fā)另類的情感交流空間，這實(shí)

際上也就是手機(jī)化生存，宜符合都市年輕人求新求變求異的心態(tài)，在這種狀態(tài)下，手機(jī)的高

科技屬性被巧妙陷藏，人們只需要感受其絢麗的時(shí)尚外衣。在移動(dòng)的火車上玩手機(jī)生存在今

天是一種體驗(yàn)與嘗試，但在不久之后，這種另類生活方式也許會(huì)席卷所有渴求手機(jī)時(shí)送生活

的族群。張朝陽(yáng)說(shuō)，事實(shí)上還表達(dá)了?種積極樂(lè)觀的生活態(tài)度。包含對(duì)信息世界的快速機(jī)智

的反應(yīng)與對(duì)新的生活方式的積極參與與支持。而網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)兩大時(shí)尚假如能巧妙結(jié)合，必定

有豐厚的利潤(rùn)空間。說(shuō)到這里，張朝陽(yáng)得意地一笑，臉上閃過(guò)一絲神秘：“我的手機(jī)號(hào)碼總

是被一些支持我的美眉得到，不瞞你說(shuō)，我也經(jīng)常被她們‘信騷擾'呢！”

金燃曉風(fēng)

2002年9月13日揚(yáng)子晚報(bào)A2版

記者有自己的工作計(jì)劃，他們?yōu)榱巳〉靡粋€(gè)重要任務(wù)的采訪約會(huì)往往不遺余力。而關(guān)于

他們的被采訪者來(lái)說(shuō)，則壬在獲得免費(fèi)的廣告機(jī)會(huì)。搜狐與張朝陽(yáng)具有對(duì)媒體的吸引力，因

此張朝陽(yáng)的時(shí)尚計(jì)劃就會(huì)得到媒體的關(guān)注，上述的采訪獺實(shí)具有新聞價(jià)值，當(dāng)然，關(guān)于張朝

陽(yáng)的新業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，同樣具有廣告價(jià)值。

事件營(yíng)銷的第一招就是分析自己企業(yè)與產(chǎn)品的定位，看自己是否具有足夠的新聞價(jià)值。

假如你的企業(yè)能夠充分引起公眾的好奇時(shí)，那么你就務(wù)必注意了。由于你的所有舉動(dòng)都有可

能成為新聞。當(dāng)然你運(yùn)做事件營(yíng)銷并取得成功的機(jī)會(huì)也會(huì)比別人大的多。

假如一個(gè)企業(yè)想要進(jìn)行事件營(yíng)銷，它首要的工作就是分析：

1、你的企業(yè)本身足夠引起媒介的關(guān)注嗎？

2、你是否代表了某個(gè)領(lǐng)域，而這個(gè)領(lǐng)域與新聞媒介關(guān)注的方向保持一致。

假如上述兩個(gè)問(wèn)題的答案是確信的，那么，你進(jìn)行事件營(yíng)銷絕對(duì)是輕而易舉。不管你做

什么，只要通過(guò)合適的媒介把消息公布出去，你的策劃就能夠成功了。

關(guān)鍵點(diǎn)之一：事件營(yíng)銷要與企業(yè)形象保持一致

關(guān)于大企業(yè)而言，很容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是，由于制造一個(gè)事件成為新聞太過(guò)簡(jiǎn)單。因

此它在進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)往往會(huì)忽略是否符合自己的根本形象，往往會(huì)單純?yōu)榱嗽煨侣劧煨?/p>

聞。SWITCH的一則事件營(yíng)銷非常經(jīng)典，值得我們深入學(xué)習(xí)。

在1990年，一個(gè)500英尺長(zhǎng)，巨大的條幅式SWITCH手表模型，在德國(guó)商業(yè)銀行總部

大樓垂了下來(lái)，它是當(dāng)?shù)刈罡叩拇髽?。在這個(gè)手表模型上，只有這么簡(jiǎn)單的信息：

斯沃琦

瑞士

60德國(guó)馬克

此物一出，立刻引起轟動(dòng)，用SWITCH總裁哈耶克的話說(shuō)：剩下的事，新聞界全部給

免費(fèi)做了。整個(gè)歐洲的媒體把這個(gè)消息傳遍了全世界。斯沃琦迅速在兩年內(nèi)成為席卷歐洲與

北美與日本等西方國(guó)家的心潮時(shí)尚。并在三年后，在大陸也引起了巨大轟動(dòng)。

眾所周知，瑞士手表是以高價(jià)位而著名的。據(jù)說(shuō)在1970年代，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)值能夠達(dá)到

100億美圓。但是，到了80年代，以廉價(jià)，數(shù)字式為代表的日本手表如西鐵城，精工與太

米克斯等品牌，幾乎完全催垮了傳統(tǒng)瑞士手表產(chǎn)業(yè)。他們代表了新的消費(fèi)潮流，更時(shí)於與更

適合低收入的年輕人，而他們逐步成為西方大眾消費(fèi)的主力軍。

SWITCH總裁哈耶克是個(gè)非常注重戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的人。在他看來(lái)，務(wù)必習(xí)慣日本手表所帶

來(lái)的行業(yè)大趨勢(shì)：廉價(jià)。但是，他深刻意識(shí)到，單純?cè)诔杀旧媳绕?，歐洲昂貴的人工是無(wú)法

與日本比的。因此，他從新設(shè)計(jì)了戰(zhàn)略，也就是三個(gè)字：附件、風(fēng)格、時(shí)尚。在新的時(shí)代,

手表不再是計(jì)時(shí)工具，也不再是身份地位的象征，也不再是工藝傳統(tǒng)決定的行業(yè)，而是新設(shè)

計(jì)理念與時(shí)尚決定的行業(yè)。因此，時(shí)尚成為新的手表設(shè)計(jì)的價(jià)值所在，風(fēng)格成為品牌個(gè)性的

根源理由。而附件，也就是為手表增加各類附件，配成以手表為中心的新潮時(shí)尚服飾，能為

企業(yè)帶來(lái)更豐厚的利潤(rùn)鏈,因此，SWITCH完全顛覆了傳統(tǒng)手表制造業(yè)的原則。

在那次轟動(dòng)性事件之后，SWITCH繼續(xù)延伸轟動(dòng)效應(yīng)，把這個(gè)效應(yīng)納入到一系列行銷

模式設(shè)計(jì)中去，還包含了：

1、建立SWITCH俱樂(lè)部。為俱樂(lè)部會(huì)員特制產(chǎn)品。

2、限量發(fā)行，保持稀缺性從而維持了價(jià)值。

3、年度主題性設(shè)計(jì)，每年都有新款。使得大批擁魚(yú)年年購(gòu)新品。

4、建立專賣系統(tǒng)，在美國(guó)波士頓的哈佛廣場(chǎng)建立起了1500平方英尺的專賣店，年銷

售額達(dá)到了100多萬(wàn)美元。

5、為品牌壽命事實(shí)上很短暫的SWITCH建立博物館，事實(shí)上是建設(shè)品牌文化，使品

牌迅速成為一種時(shí)尚經(jīng)典。

SWITCHI是世界知名的手表品牌。同時(shí)，它也是瑞士手表行業(yè)的一個(gè)代表之一。因此，

當(dāng)它策劃了一件事件營(yíng)銷