項(xiàng)目二汽車市場(chǎng)選擇學(xué)習(xí)情境怎樣的市場(chǎng)課件

學(xué)習(xí)情境怎樣的市場(chǎng)

項(xiàng)目二汽車市場(chǎng)選擇任務(wù)一汽車市場(chǎng)調(diào)研一、引導(dǎo)案例——

一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位日本人，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國(guó)人家庭生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。

不久，豐田汽車公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車。如美國(guó)男士喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)紙上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，同時(shí)向收留日本人的美國(guó)家庭表示感謝。二、相關(guān)知識(shí)汽車市場(chǎng)調(diào)研是汽車企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的、系統(tǒng)地收集、整理和分析有關(guān)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，得出調(diào)查的有關(guān)結(jié)論，并形成調(diào)研報(bào)告。賣梳子給和尚的故事思考問(wèn)題：汽車市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容有哪些？（一）汽車市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容汽車市場(chǎng)調(diào)研概述（1）汽車市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：指宏觀環(huán)境，它是影響企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要因素，同時(shí)也會(huì)對(duì)需求等其他方面產(chǎn)生影響；（2）汽車市場(chǎng)消費(fèi)者需求調(diào)研：汽車市場(chǎng)需求調(diào)研是調(diào)研活動(dòng)的核心內(nèi)容之一，其目的是了解汽車市場(chǎng)的需求量和客戶需求情況；（3）汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研：包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)研和分析，通過(guò)調(diào)研幫助企業(yè)確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略；（4）汽車營(yíng)銷組合因素調(diào)研：包括產(chǎn)品調(diào)研、分銷渠道調(diào)研、價(jià)格調(diào)研和促銷活動(dòng)調(diào)研等。汽車市場(chǎng)調(diào)研概述汽車市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程開展正式調(diào)研調(diào)研方案制定調(diào)研人員配備初步資料收集調(diào)研目標(biāo)調(diào)研區(qū)域調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方式調(diào)研進(jìn)度調(diào)研對(duì)象調(diào)研背景說(shuō)明項(xiàng)目調(diào)研準(zhǔn)備項(xiàng)目初步分析收集資料匯總調(diào)研方案實(shí)施實(shí)地調(diào)研監(jiān)控及反饋調(diào)研結(jié)果研究資料整理編輯數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)其他信息分析汽車市場(chǎng)調(diào)研流程圖（二）汽車市場(chǎng)調(diào)研方法文案調(diào)研法(間接調(diào)查/二手資料）實(shí)地調(diào)研法（直接調(diào)查/一手資料）1.文案調(diào)研法確定調(diào)研方法文案調(diào)研法又稱為間接調(diào)查、二手資料調(diào)查和文獻(xiàn)調(diào)查，它是指查詢、閱讀和記錄可以獲得的（通常是已經(jīng)出版的）與研究項(xiàng)目有關(guān)的資料的過(guò)程。2.實(shí)地調(diào)研法確定調(diào)研方法實(shí)地調(diào)研法又稱為直接調(diào)查、一手資料調(diào)查，它是指通過(guò)實(shí)地調(diào)查收集資料、獲取信息的方法。這種調(diào)研法所獲取的都是一手資料，時(shí)效性非常強(qiáng)，更能反映真實(shí)的市場(chǎng)情況，因此，直接調(diào)查法師汽車市場(chǎng)調(diào)查最常用的一種方法。2.實(shí)地調(diào)研法確定調(diào)研方法（1）詢問(wèn)調(diào)研：包括直接詢問(wèn)和間接詢問(wèn)；（當(dāng)面、電話、網(wǎng)絡(luò)、信函）（2）觀察調(diào)研法：由調(diào)研人員直接或通過(guò)儀器到現(xiàn)場(chǎng)有目的、有針對(duì)性地觀察并記錄被調(diào)研對(duì)象的行為和心理，從而獲取所需信息資料；（3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：指在給定的條件下通過(guò)試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。確定調(diào)研方法項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)詢問(wèn)法調(diào)研方法靈活、方便；調(diào)研問(wèn)題全面、深入周期長(zhǎng)、組織難度大觀察法調(diào)研方法直接、有效；調(diào)研結(jié)果客觀、準(zhǔn)確、實(shí)用重于表象、缺乏深度實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證因果關(guān)系；發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大三類調(diào)查方法比較16深度訪談焦點(diǎn)小組觀察法定性研究訪問(wèn)法實(shí)驗(yàn)法觀察法定量研究17深度訪談法

在輕松自然的氣氛中的一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、一對(duì)一的訪問(wèn)，使受訪者充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)，以揭示其對(duì)某問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)或情感。含義18深度訪談的特點(diǎn)1對(duì)1進(jìn)行時(shí)間在30分鐘到60分鐘訪問(wèn)采用無(wú)結(jié)構(gòu)形式對(duì)調(diào)查員有較高的要求19焦點(diǎn)小組座談會(huì)含義

邀請(qǐng)消費(fèi)者以小組會(huì)議的形式，討論他們對(duì)有關(guān)產(chǎn)品、概念等的感覺和態(tài)度，從而了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與行為。20訪談室

觀察室單向玻璃橢圓形會(huì)議桌沙發(fā)沙發(fā)茶幾電腦桌椅電腦桌椅焦點(diǎn)小組會(huì)議室布局圖21單向玻璃焦點(diǎn)小組會(huì)議室現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景焦點(diǎn)小組座談的示例（視頻）神秘顧客法——定性觀察法之一神秘電話偽裝購(gòu)物或?qū)で蠓?wù)偽裝咨詢通過(guò)神秘顧客法，決策層可實(shí)現(xiàn)：改進(jìn)服務(wù)要素，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程；測(cè)評(píng)各營(yíng)業(yè)場(chǎng)所運(yùn)營(yíng)質(zhì)量；督促員工貫徹統(tǒng)一服務(wù)準(zhǔn)則；為激勵(lì)雇員、獎(jiǎng)懲員工提供依據(jù)；。。。

此調(diào)查方法廣泛應(yīng)用于電信、銀行、汽車、食品、餐飲、醫(yī)院、旅游、運(yùn)輸?shù)确?wù)性行業(yè)25（三）汽車市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)1.調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷（1）前言（說(shuō)明語(yǔ)）；（2）正文：包括被調(diào)查者信息、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查者信息三個(gè)部分；（3）結(jié)束語(yǔ)。2.調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷（1）客觀性原則：設(shè)計(jì)的問(wèn)題必須符合客觀實(shí)際情況；（2）必要性原則：必須圍繞調(diào)查課題和研究假設(shè)設(shè)計(jì)最必要的問(wèn)題；（3）可能性原則：必須符合被調(diào)查者回答問(wèn)題的能力；（4）自愿性原則：必須考慮被調(diào)查者是否自愿真實(shí)回答問(wèn)題。3.問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷

1)問(wèn)句表達(dá)要簡(jiǎn)潔，通俗易懂，意思明確，不要模棱兩珂，避免用一般或經(jīng)常等意思的語(yǔ)句。

例如問(wèn)：“您最近經(jīng)常駕駛汽車嗎?”這里“最近”是指“近一周”還是“近一月”、“近一年”；“經(jīng)?！笔侵搁g隔多久，意思不明

問(wèn)：“購(gòu)車時(shí)您首要考慮的是汽車的輸出功率嗎？這一問(wèn)題有專業(yè)術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者可能不理解。2)問(wèn)題要單一，避免多重含義。

例如問(wèn)：“您認(rèn)為我公司的維修技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量怎樣?”維修技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量是兩個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者不好作答。3)避免過(guò)于涉及個(gè)人隱私。例如問(wèn)：“您今年幾歲?”、“你結(jié)婚了嗎?”可轉(zhuǎn)換為“您是哪一年出生的?”、“您先生從事何種工作?”

4)調(diào)查語(yǔ)句要有親切感，并考慮到答卷人的自尊。例如：

A．買不起B(yǎng)．款式不好C．使用率不高；D．不會(huì)駕駛這種提問(wèn)方式易引起反感，可以調(diào)整為“您暫時(shí)不買車的原因是”：

A．價(jià)格不滿意B．款式不合適C．使用率不高D．準(zhǔn)備買提問(wèn)的順序（1）容易回答的問(wèn)題放在前面，慢慢引入比較難答的問(wèn)題；（2）先封閉式問(wèn)題，后開放問(wèn)題；（3）私人問(wèn)題和易引起對(duì)方困擾的問(wèn)題應(yīng)最后提出（4）問(wèn)卷要簡(jiǎn)短，為避免被訪者太勞累，一般以15分鐘內(nèi)全部答完為宜。三、任務(wù)實(shí)踐——調(diào)研問(wèn)卷修改關(guān)于“元通品牌”認(rèn)知度的調(diào)查問(wèn)卷尊敬的女士/先生：您好！本調(diào)查問(wèn)卷旨在了解“元通”品牌的知名度和美譽(yù)度。請(qǐng)您對(duì)下面各項(xiàng)描述給予選擇，謝謝您的合作！1、請(qǐng)問(wèn)您知道“元通”品牌嗎？（如選擇B可直接跳到第七題繼續(xù)回答）A．知道B．不知道2、請(qǐng)問(wèn)您是從哪種渠道知道“元通”品牌的?(可多選)A．報(bào)紙B.網(wǎng)絡(luò)C.朋友介紹D.電視E.公司（產(chǎn)品）宣傳資料F.元通大廈G.其他_________________3、您聽說(shuō)或了解“元通”是在.購(gòu)車前，與購(gòu)車無(wú)關(guān).購(gòu)車前，收集購(gòu)車信息或選擇售車企業(yè)時(shí).購(gòu)車后4、您知道“元通集團(tuán)”除了汽車流通還有其他業(yè)務(wù)模塊嗎？

A．知道B．不知道5、您知道“元通”集團(tuán)的哪幾塊業(yè)務(wù)組成？(可多選).元通汽車B.元通機(jī)電C.元通金屬D.元通貿(mào)易E.其他________________6、您知道“元通汽車”是省內(nèi)乃至全國(guó)汽車流通行業(yè)的龍頭企業(yè)嗎？

A．知道B．不知道7、您知道您所購(gòu)車的汽車品牌店是“元通汽車”的下屬公司嗎？A．知道B．不知道8、您選擇此店購(gòu)車是因?yàn)?“元通”下屬的公司有品牌保證.對(duì)所銷售的車型比較滿意.服務(wù)較好