中國郵政廣告媒體品牌建設(shè)實務(wù)

中國郵政廣告媒體品牌建設(shè)實務(wù)中國郵政商函研究中心趙**精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心目錄中國郵政廣告媒體經(jīng)營的困惑一郵政廣告媒體品牌體系建立與傳播三新業(yè)務(wù)推廣與品牌建設(shè)的方法二精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心中國郵政廣告媒體經(jīng)營的困惑一精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心我們向社會提供怎樣的效勞對各郵政廣告經(jīng)營地認(rèn)識？我們是什么?經(jīng)營媒體?廣告效勞商?怎樣理解郵政廣告媒體的形式?信函廣告媒體明信片廣告媒體DM直投廣告媒體散頁DM媒體、郵簡DM媒體、本冊DM媒體直郵數(shù)據(jù)庫商函帳單賀卡無名址商函精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心社會對我們經(jīng)營的認(rèn)識?廣告主對我們的看法是否認(rèn)可是一個廣告媒體哪類企業(yè)可能想到……受眾對我們的看法商業(yè)信函廣告?zhèn)鲉巍瓘V告、媒體業(yè)的看法DM直投一個通路、渠道精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心我們在社會建立了怎樣的品牌印跡與相關(guān)業(yè)務(wù)聯(lián)系的品牌是什么？DM中國郵政廣告？DM中郵專送廣告？數(shù)據(jù)庫商函？翻開有禮？喜從信來？信天郵？ONEtoONE還是精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心經(jīng)營中感到在推一些業(yè)務(wù)如數(shù)據(jù)庫商函等業(yè)務(wù)時，營銷員花很多時間和精力解釋，但很難解釋清楚一個地方的“品牌〞難以成“大勢〞缺乏統(tǒng)一的有形品牌的支撐精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心問題的癥結(jié)缺乏媒體經(jīng)營的理念缺乏具體籌劃、包裝、銷售媒體的手段要進行中國郵政廣告媒體品牌建設(shè)精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心品牌建設(shè)在郵政廣告媒體的作用強化認(rèn)知，培養(yǎng)受眾受眾與廣告客戶加強受眾與廣告媒體情感可贏得大量的廣告客戶，增加廣告收入整合運作，提高效率媒體品牌建設(shè)的過程，本身就是整合內(nèi)部資源，優(yōu)化內(nèi)部環(huán)節(jié)的過程使各個方面進行有效聯(lián)動與有機整合

提升郵政廣告媒體價值，促進媒體擴張品牌對媒體的深度經(jīng)營、跨媒體經(jīng)營、均起到了決定性的作用精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心郵政廣告媒體品牌建設(shè)缺失缺乏品牌意識與知識

品牌方面的常識缺少品牌保護意識缺乏品牌部門和人才沒有設(shè)品牌管理機構(gòu)沒有專門的品牌管理人才缺乏品牌規(guī)劃與堅持沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃和定位一些區(qū)域品牌曇花一現(xiàn)精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心新業(yè)務(wù)推廣與品牌建設(shè)的方法二精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心推出一種業(yè)務(wù)如何與品牌建設(shè)聯(lián)系工程的內(nèi)涵基于名址數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的商函的數(shù)據(jù)庫營銷效勞如何通過品牌建設(shè)去推？精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心認(rèn)識品牌什么是品牌在受眾心中的烙印品牌的本質(zhì)產(chǎn)品的人化品牌的形式人化的產(chǎn)品品牌的象征人化產(chǎn)品的表現(xiàn)，對產(chǎn)品人化的抽象品牌的定位消費者需求的差異性和多樣性品牌營銷成功的品牌是超越其產(chǎn)品具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心案例：廣發(fā)證券綜合效勞創(chuàng)新工程背景廣發(fā)證券-我國十大證券商之一，博士軍團2001年推出：廣發(fā)綜合創(chuàng)新效勞工程以電子商務(wù)為平臺和根底為股民提供個性化和人性化效勞如何推廣?精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心案例：廣發(fā)證券綜合效勞創(chuàng)新工程精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心案例：廣發(fā)證券綜合效勞創(chuàng)新工程精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心案例：廣發(fā)證券綜合效勞創(chuàng)新工程品牌方案品牌怎樣才能到達該目標(biāo)？〔什么樣的營銷傳播概念推出，還是聚焦產(chǎn)品推工程整體概念〔產(chǎn)品多，不易記〕溝通平臺把工程概念與說明“捆綁〞：表達產(chǎn)品功能，表達品牌特質(zhì)平臺：廣發(fā)“e對壹〞效勞品牌：權(quán)威性證券——高科技、快捷的、新型的權(quán)威效勞產(chǎn)品：廣發(fā)網(wǎng)站及網(wǎng)上系統(tǒng)交易之上的效勞效勞：e效勞中心模式上的效勞，個性化、人性化精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心案例：廣發(fā)證券綜合效勞創(chuàng)新工程準(zhǔn)潛在股民潛在股民1234在場股民非在場股民廣發(fā)非廣發(fā)精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心案例：廣發(fā)證券綜合效勞創(chuàng)新工程品牌定位的描述品牌名e對壹效勞工程是什么效勞的內(nèi)容虛實結(jié)合，天地互動業(yè)務(wù)模式被動向主動的效勞意識真正的個性化理財效勞流暢互動的電子化效勞流程電子化網(wǎng)絡(luò)提升專業(yè)效勞水準(zhǔn)人性化的虛擬證券網(wǎng)上社區(qū)四層含義科技含量高、快捷的、新型的權(quán)威性效勞建立在e平臺上的效勞真正的個性化效勞真正的人性化效勞精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心案例：廣發(fā)證券綜合效勞創(chuàng)新工程品牌定位的描述品牌名品牌的個性、性格：專業(yè)、專心、嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)心產(chǎn)品：金融效勞產(chǎn)品消費者的利益點：個性化、人性化效勞重要支持200名在線咨詢師天地網(wǎng)絡(luò)擁有資本市場的“博士軍團〞根據(jù)股民的實際需要提供有針對性的效勞品牌的核心專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心案例：廣發(fā)證券綜合效勞創(chuàng)新工程精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心案例：廣發(fā)證券綜合效勞創(chuàng)新工程創(chuàng)意說明如果目標(biāo)消費者對廣發(fā)證券的描述是模糊的，我們希望它變成什么樣？理性狀態(tài)？品牌形象：主動、專業(yè)、專門、專心信息的多渠道推送——天地網(wǎng)效勞，主動提供信息的個性化提供——篩選信息內(nèi)容，主動提供專家的權(quán)威性效勞——權(quán)威，主動提供推廣方法希望推廣活動后有：當(dāng)人們一聽到廣發(fā)證券，立即想到資本運營市場的博士軍團一級市場的權(quán)威證券商二級市場的專業(yè)效勞商能主動滿足潛在需求的證券商能主動提供專業(yè)效勞、權(quán)威咨詢的證券商專業(yè)專心專為你您精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心案例：廣發(fā)證券綜合效勞創(chuàng)新工程銷售意念我們以何種方式，來解決股民在大量的信息面前迫切需要專業(yè)可信的咨詢和效勞傳播策略著眼全國，側(cè)重華南，告知新產(chǎn)品推出信息通過特定媒體組合描述產(chǎn)品提供的各項效勞短時間建立廣發(fā)e對壹效勞方案的知名度爭取業(yè)內(nèi)的強勢品牌的認(rèn)同感推廣方法：整合策略針對所有股民和潛在股民，電視廣告、報紙稿輸出發(fā)e對壹效勞整體概念電視廣告雜志〔六集電視片，每集3分鐘〕，介紹功能和特點通過網(wǎng)絡(luò)廣告及路牌廣告等專業(yè)媒體和非專業(yè)媒體的投放，強化訴求的針對性精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心案例：廣發(fā)證券綜合效勞創(chuàng)新工程精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心案例：討論與郵政廣告媒體比較，有怎樣啟發(fā)？如何通過一個產(chǎn)品建立品牌？品牌籌劃的根本框架？精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心品牌籌劃的根本框架籌劃的根本信息品牌方案品牌在哪里：行業(yè)分析、品牌回憶、競爭回憶、消費者回憶品牌為什么在這里：因素、動機、趨勢品牌向哪個方向：方向與目標(biāo)品牌怎樣才能到達這個目標(biāo)品牌定位〔簡報〕目標(biāo)消費者、品牌名、品牌的個性和性格、產(chǎn)品、消費者的利益點、重要支持、品牌核心品牌定位宣言創(chuàng)意說明銷售意念傳播策略精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心杭州“onetoone〞信函廣告媒體用品牌籌劃方法來分析品牌方案品牌在哪里品牌為什么在這里品牌向哪個方向品牌怎樣才能到達這個目標(biāo)品牌定位〔簡報〕品牌定位宣言創(chuàng)意說明銷售意念傳播策略精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心郵政廣告媒體品牌體系建立與傳播三三精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心直郵與傳媒〔1〕“媒體〔media〕〞一是指信息的物理載體〔即存儲和傳遞信息的實體〕，如手冊、磁盤、光盤、磁帶以及相關(guān)的播放設(shè)備等，即存儲媒體；二是指承載信息的載體即信息的表現(xiàn)形式〔或者說傳播形式〕，如文字、聲音、圖像、動畫、視頻等，即表示媒體，可以分為3種類型：視覺類媒體〔位圖圖像、矢量圖形、圖表、符號、視頻、動畫〕、聽覺類媒體〔音響、語音、音樂〕、觸覺類媒體〔點、位置跟蹤；力反響與運動反響〕。視覺和聽覺類媒體是信息傳播的內(nèi)容，觸覺類媒體是實現(xiàn)人機交互的手段。傳媒就是傳播媒體，就是擁有傳播管道來傳送資訊的機構(gòu)。實質(zhì)是承載廣告的傳播媒體。精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心直郵與傳媒〔2〕如何認(rèn)識直郵作為一種傳媒？是怎樣的媒體？媒體業(yè)是怎樣經(jīng)營的？看看報紙看看電視廣告代理商精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心商函〔直郵〕的經(jīng)營理念與思路〔1〕占在直郵產(chǎn)業(yè)鏈的高度，樹立傳媒業(yè)的經(jīng)營理念培育直郵產(chǎn)業(yè)鏈〔與相關(guān)企業(yè)合作模式〕考慮“企業(yè)〞與“受眾〞的需求從“經(jīng)營商函〞到“商函經(jīng)營〞南昌房地產(chǎn)板塊函件業(yè)務(wù)代理基于數(shù)據(jù)庫跨媒體合作運用數(shù)據(jù)庫〔傳播管道的來源〕培育受眾的忠誠度公眾需要我們的什么？精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心商函〔直郵〕的經(jīng)營理念與思路〔2〕我們要用評判媒體指標(biāo)去評價我們的商函覆蓋域到達率注意率權(quán)威性感染力實時性持久性您認(rèn)為對商函而言，以上指標(biāo)如何？精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心遵循傳媒業(yè)的經(jīng)營理念，發(fā)揮數(shù)據(jù)庫商函“精準(zhǔn)分類、定向傳播〞的優(yōu)勢，打造“郵政數(shù)據(jù)庫商函？直郵〞知名品牌。經(jīng)營理念報紙媒體品牌建設(shè)幾個獨特報紙品牌個性?南方都市報?——“辦中國最好的報紙〞?廣州日報?——“比往年更好、比太陽更早〞?北京晚報?——“晚報、不晚報〞精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心媒體品牌案例：?廣州日報?站位：比太陽更早1990年代，日報投遞較晚，要比別人做的好，首先要比別的報紙早占有早餐時間〔從11點到9點30分，9點，8點，到現(xiàn)在絕大客戶在7點30分，太陽升起之前看到四大網(wǎng)絡(luò)，占先的本錢：鋪面、投遞、運輸、訂戶資料；印刷能力厚報：占有不同人群97版特刊〔七月一日，上午版、中午版、下午版〕品牌榮升第一精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心媒體品牌案例：?廣州日報?精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心媒體品牌案例：?廣州日報?識別：大效勞概念“會議手冊〞也搶手監(jiān)督更是效勞品牌傳播放大?廣州日報?廣州日報杯廣告評選〔成為品牌〕１９９１年廣州日報號列車讓品牌與大師同輝〔大力士拉運報車〕品牌的延伸影響力出省跨海澳洲版、北美版

精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心

發(fā)現(xiàn)規(guī)律幾個著名品牌奔馳〔500SEL，190SEL…)索尼(DVD,收音機等)現(xiàn)代通用電器(ＧＥ〕可口可樂〔雪碧、芬達〕西爾斯〔能人店五金，科摩爾小家電〕迪斯尼〔家庭工作室、主題公園、ＡＢＣ－ＴＶ〕百事可樂〔必勝客、肯德基炸雞〕福特〔林肯、捷豹〕聯(lián)合利華〔和路雪冰淇淋，凡士林〕寶潔〔海飛絲、潘亭〕精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心

全球品牌的四大模式單一品牌建立模式所有產(chǎn)品系列不管其有多寬廣都使用一個品牌名混合品牌建立模式一個系列產(chǎn)品中使用有關(guān)聯(lián)的品牌名獨立品牌建立模式每種品牌都是一種獨立的品牌，但其中的一種品牌可以使用其母公司的名稱作為其品牌名不相關(guān)品牌建立模式每種品牌都是一種獨立、互不相干的品牌，且與母公司的名稱沒有任何關(guān)系精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心品牌建設(shè)原理單一品牌模式該方法所有產(chǎn)品使用一個品牌名通常是與公司的中心及標(biāo)識保持非常緊密聯(lián)系〔奔馳=豪華、高質(zhì)量，索尼=高質(zhì)量的電器產(chǎn)品〕他們想讓全世界知道他們的規(guī)模精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心品牌建設(shè)原理如果中國郵政廣告媒體使用這一模式好處：不利方面：精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心品牌建設(shè)原理混合品牌建立模式使用有關(guān)聯(lián)的品牌名〔可口可樂榮譽出品〕，與公司名關(guān)聯(lián)一般母公司強大，可以使旗下的各種品牌增值精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心品牌建設(shè)原理如果中國郵政廣告媒體使用這一模式好處：不利方面：精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心品牌建設(shè)原理獨立品牌建立模式一種品牌可以使用其母公司的名稱作為其品牌名認(rèn)為母公司品牌對某類產(chǎn)品并無增值作用。如，百事的墨西哥快餐消費者通常不知道其他母公司旗下品牌中的一個精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心品牌建設(shè)原理如果中國郵政廣告媒體使用這一模式好處：不利方面：精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心品牌建設(shè)原理不相關(guān)品牌模式一種獨立、互不相干的品牌母公司的運作如一家控股公司，各產(chǎn)品類別有多種品牌，不同的品牌投入市場時，覆蓋不同的消費者的西求并且將市場份額擴至最大允許公司開展新業(yè)務(wù)通過簡單引入新品牌覆蓋消費群，不必?fù)?dān)憂任何品牌名的延伸超出了其核心意念可購置其他品牌，保持其名字精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心品牌建設(shè)原理如果中國郵政廣告媒體使用這一模式好處：不利方面：精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心品牌印跡品牌印跡：尋求的是最清晰的語言表述在消費者頭腦中的意義，以及品牌獨有的個性。通過三個方面表達連續(xù)的感覺聲譽的建立仍是維系在原來的根底上的關(guān)聯(lián)性的感覺當(dāng)前消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系方向性的感覺理解品牌未來的走向精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心可口可樂品牌印跡海爾意味著龐大海爾意味著熟悉海爾意味著全方位精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心海爾的品牌印跡可口可樂是美國傳統(tǒng)，代表著開拓精神可口可樂是快樂的，年輕的，充滿活力，熱愛生活并愿意與朋友分享可口可樂代表成就，樂觀，自信，未來是美好的精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心銷售意念銷售意念：產(chǎn)生原創(chuàng)想法的的起點銷售意念目的：明確表達出我們希望廣告說什么創(chuàng)意意念的目的是明確闡述我們?nèi)绾伪磉_精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心柯達銷售意念——珍視生活每一刻創(chuàng)意意念——柯達一刻精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心海爾銷售意念——親切體貼效勞創(chuàng)意意念——真程到永遠(yuǎn)精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心科龍案例科龍空調(diào)品牌品牌定位——穩(wěn)健成熟品牌目標(biāo)——高貴品質(zhì)科龍空調(diào)品牌印跡〔現(xiàn)在〕連續(xù)性感覺——科龍空調(diào)是優(yōu)質(zhì)的關(guān)聯(lián)性感覺——科龍空調(diào)是可靠的方向性感覺——科龍空調(diào)是穩(wěn)健的精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心科龍案例精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心科龍案例容聲冰箱品牌品牌定位——經(jīng)久耐用品牌目標(biāo)——理想之選容聲冰箱品牌印跡〔現(xiàn)在〕連續(xù)性感覺——容聲冰箱是靠質(zhì)量取勝的關(guān)聯(lián)性感覺——容聲冰箱是有責(zé)感的方向性感覺——容聲冰箱是物美價廉的精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心科龍案例精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心科龍案例科龍集團品牌品牌定位——穩(wěn)健務(wù)實品牌目標(biāo)——領(lǐng)先科技科龍集團品牌印跡〔現(xiàn)在〕連續(xù)性感覺——科龍集團是專業(yè)的關(guān)聯(lián)性感覺——科龍集團是可信賴的方向性感覺——科龍集團是嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實的精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心科龍案例精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心科龍案例精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心科龍案例科龍空調(diào)品牌印跡〔未來〕連續(xù)性感覺——科龍空調(diào)是具有超前意識的關(guān)聯(lián)性感覺——科龍空調(diào)是卓越的方向性感覺——科龍空調(diào)是創(chuàng)新的精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心科龍案例科龍空調(diào)品牌印跡轉(zhuǎn)變：連續(xù)性感覺—科龍空調(diào)從優(yōu)質(zhì)的向具有超前意識的關(guān)聯(lián)性感覺—科龍空調(diào)是可靠的向卓越的方向性感覺—科龍空調(diào)是穩(wěn)健的向創(chuàng)新的精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心科龍案例精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心科龍案例精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心科龍案例科龍電器品牌印跡〔未來〕連續(xù)性感覺——科龍電器是有遠(yuǎn)見的關(guān)聯(lián)性感覺——科龍電器是卓越的方向性感覺——科龍電器是主導(dǎo)未來的先驅(qū)精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心科龍案例精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心[例]：北京局的“喜從信來〞郵簡型：7號郵簡＋10000條特定數(shù)據(jù)，客戶提供或函件局提供設(shè)計、印制、郵寄效勞。信封型：信封〔6號、7號、9號〕＋5000條特定數(shù)據(jù)，客戶提供或函件局提供設(shè)計、印制、郵寄效勞?！爱a(chǎn)品+數(shù)據(jù)〞精準(zhǔn)分類，定向傳播中國郵政商函研究中心數(shù)據(jù)庫商函品牌珠?！胺_有禮〞北京“喜從信來〞杭州“OnetoOne〞無錫“直郵通〞“信天