市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之促銷策略

第十四章促銷策略1Ch14促銷策略第十四章促銷策略導(dǎo)入第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略本章結(jié)構(gòu)提示2Ch14促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。3Ch14促銷策略導(dǎo)入評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

4Ch14促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略5Ch14促銷策略一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。6Ch14促銷策略二、促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售7Ch14促銷策略三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。應(yīng)考慮促銷目標(biāo)\產(chǎn)品因素\市場(chǎng)條件\促銷預(yù)算等因素.促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。8Ch14促銷策略推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)9Ch14促銷策略推式策略與拉式策略推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品；性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品；根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；流動(dòng)環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品；市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品。拉式策略一般適合于單位價(jià)值較低的日常用品；流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品；市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品。10Ch14促銷策略促銷組合（Promotionmix)11Ch14促銷策略四、影響促銷組合的因素

促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)。2.產(chǎn)品壽命周期。市場(chǎng)狀況1.市場(chǎng)地位。2.營(yíng)銷對(duì)象的分布。推動(dòng)與拉引策略促銷預(yù)算12Ch14促銷策略消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)13Ch14促銷策略第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式五、人員推銷的對(duì)象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)14Ch14促銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。15Ch14促銷策略人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高16Ch14促銷策略二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)文明禮貌，善于表達(dá)。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。17Ch14促銷策略三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選。推銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)18Ch14促銷策略四、人員推銷的形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷19Ch14促銷策略消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商五、人員推銷的對(duì)象20Ch14促銷策略六、人員推銷的策略試探性策略（刺激——反應(yīng)策略）針對(duì)性策略（配方——成交策略）誘導(dǎo)性策略（誘發(fā)——滿足策略）21Ch14促銷策略七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)固定薪金制（職務(wù)工資+崗位工資+工齡工資）傭金制（單一傭金/多重傭金、直接傭金/預(yù)提傭金）混合制（薪金+傭金；薪金+分紅獎(jiǎng)勵(lì)；傭金+分紅獎(jiǎng)勵(lì)；薪金+傭金+分紅獎(jiǎng)勵(lì)；薪金+傭金+分紅獎(jiǎng)勵(lì)+期權(quán)）22Ch14促銷策略八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)（一）考評(píng)資料的收集（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立23Ch14促銷策略（一）考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑：銷售工作報(bào)告。企業(yè)銷售記錄。顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)。企業(yè)內(nèi)部員工的意見。24Ch14促銷策略（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理25Ch14促銷策略第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果的測(cè)定五、信息平臺(tái)26Ch14促銷策略一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式27Ch14促銷策略廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息28Ch14促銷策略根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分29Ch14促銷策略根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告30Ch14促銷策略根據(jù)廣告媒體的形式劃分31Ch14促銷策略二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇32Ch14促銷策略廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。33Ch14促銷策略廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙；雜志；廣播；電視；戶外廣告；互聯(lián)網(wǎng)；郵寄。34Ch14促銷策略廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用35Ch14促銷策略三、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性；社會(huì)性；針對(duì)性；感召性；簡(jiǎn)明性；藝術(shù)性。36Ch14促銷策略四、廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷效果→促銷效果測(cè)定本身效果→本身效果測(cè)定37Ch14促銷策略廣告促銷效果的測(cè)定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動(dòng)來評(píng)定廣告效果并不全面。38Ch14促銷策略廣告促銷效果的測(cè)定廣告費(fèi)用占銷率法廣告費(fèi)用增銷率法單位費(fèi)用促銷法單位費(fèi)用曾銷法彈性系數(shù)測(cè)定法39Ch14促銷策略廣告訴求認(rèn)知效果的測(cè)定廣告訴求認(rèn)知效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購(gòu)買動(dòng)機(jī)40Ch14促銷策略信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［1］

根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年，我國(guó)500萬元以上規(guī)模的工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費(fèi)用支出330.7億元，研究開發(fā)費(fèi)用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。一、2萬戶企業(yè)搞研發(fā)，3萬戶企業(yè)做廣告。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費(fèi)用支出的企業(yè)是30566戶，占企業(yè)總數(shù)的17.8%，戶均廣告費(fèi)用108.2萬元；有研發(fā)投入的企業(yè)20284戶，41Ch14促銷策略信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［2］占企業(yè)總數(shù)的11.8%，戶均研發(fā)投入131萬元。 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1924.4億元，廣告費(fèi)用支出61.1億元，每萬元銷售收入的廣告費(fèi)用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為78.1元，在38個(gè)工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在38個(gè)行業(yè)中，電子及通信設(shè)備制造42Ch14促銷策略信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［3］ 業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬元銷售收入廣告費(fèi)用為31.2元，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。

四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費(fèi)用達(dá)到93.9億元。萬元銷售收入廣告費(fèi)用支出分別為296.9元、167.9元、97.4元，廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。43Ch14促銷策略信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［4］五、國(guó)有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年，國(guó)有（含國(guó)有控股）企業(yè)研發(fā)投入147.3億元，廣告費(fèi)用133.9億元。每萬元銷售收入中，有30.1元用于廣告，33.1元用于研發(fā)。

增加企業(yè)研發(fā)費(fèi)用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。44Ch14促銷策略第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式五、公共關(guān)系的程序45Ch14促銷策略一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。46Ch14促銷策略二、公共關(guān)系的特征1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3.公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5.公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。47Ch14促銷策略三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)48Ch14促銷策略四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)49Ch14促銷策略五、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)50Ch14促銷策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、銷售促進(jìn)的方式三、銷售促進(jìn)的控制51Ch14促銷策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值52Ch14促銷策略二、銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式：贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)提供贈(zèng)品商品展銷有獎(jiǎng)銷售降價(jià)銷售向中間商推廣的方式：折扣資助經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)53Ch14促銷策略三、銷售促進(jìn)的控制1.選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑?.確定合理的期限；3.禁忌弄虛作假；4.注重中后期宣傳。54Ch14促銷策略本章結(jié)構(gòu)提示促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)狀況推拉策略促銷預(yù)算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實(shí)與潛在顧客信息溝通決策層55Ch14促銷策略謝謝4月-2518:03:3918:0318:034月-254月-2518:0318:0318:03:394月-254月-2518:03:392025/4/318:03:399、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Thursday,April3,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:03:3918:03:3918:034/3/20256:03:39PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。4月-2518:03:3918:03Apr-2503-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:03: