第五章市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合

第五章市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合

第一節(jié)

市場營銷戰(zhàn)略概述一、市場營銷戰(zhàn)略的概念和意義1、概念2、目的3、意義二、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序1、確定企業(yè)任務(wù)（1）

概念（2）

特征2、確定企業(yè)目標

——任務(wù)的具體化。包括：貢獻目標、市場目標、發(fā)展目標、利益目標。

3、規(guī)劃投資組合（1）

波士頓咨詢集團法（BCG法）用銷售增長率和相對市場占有率二個指標把矩陣圖分成4個方格。圖中：8個圓圈代表企業(yè)的8個業(yè)務(wù)單位，圓圈大小表示該業(yè)務(wù)單位銷售額的多少①

類型A.問題類——銷售增長率高而相對市場占有率低的產(chǎn)品類型。（大部分產(chǎn)品是從問題類開始的）措施：需投入大量資金予以支持，提高競爭力。B.

明星類——處于高銷售增長率與高相對市場占有率的產(chǎn)品，往往是市場中的領(lǐng)先者。問題類產(chǎn)品一旦經(jīng)營成功，就會變成明星類。

措施：投入大量現(xiàn)金維持相對市場占有率來擊退競爭對手。C.

金牛類——銷售增長率降到10%以下，但保持較高的相對市場占有率。它能為企業(yè)帶來大量現(xiàn)金收入（如擠出牛奶一樣）。措施：用金牛類產(chǎn)品收入支持明星類和問題類產(chǎn)品。D.

狗類——處在銷售增長率和相對市場占有率都低的位置上。這種產(chǎn)品利潤很底，但對企業(yè)帶來的損失也不會很大。

措施：如無改進余地，應(yīng)及時淘汰。②策略A.發(fā)展策略——適用于問題類B.維持策略——適用于金牛類C.收獲策略——適用于弱勢金牛類或有一定潛力的問題類和狗類D.放棄策略——適用于沒有發(fā)展前途的問題類和狗類（2）通用電氣公司法（GE法）①行業(yè)吸引力包括：市場容量、銷售增長率、利潤率、競爭強度②業(yè)務(wù)力量包括：相對市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力、物資供應(yīng)、銷售效率圖中：圓圈大小表示行業(yè)市場規(guī)模，陰影部分表示本企業(yè)所占的市場份額。三、市場發(fā)展戰(zhàn)略1、密集性發(fā)展（1）

概念：在現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營范圍內(nèi)，挖掘潛力，提高市場占有率。（2）

方式①

市場滲透A.概念：在現(xiàn)有市場上，努力增加產(chǎn)品銷售額。B.途徑：

a.穩(wěn)定老顧客（增加現(xiàn)有顧客購買量）b.吸引新顧客c.爭取潛在顧客②

產(chǎn)品發(fā)展A.概念：發(fā)展新產(chǎn)品，增加新品種，改進老產(chǎn)品B.途徑：

a.開發(fā)新產(chǎn)品及升級換代產(chǎn)品b.開發(fā)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品c.改變產(chǎn)品外觀或包裝③

市場發(fā)展A.概念：以現(xiàn)有產(chǎn)品打進新市場，增加銷售量。B.途徑：

a.擴大銷售區(qū)域b.進入新的細分市場2、一體化發(fā)展（1）概念：擴展?fàn)I銷活動領(lǐng)域，實行一體化經(jīng)營，增強產(chǎn)供銷能力。（2）

形式①

后向一體化——向后控制供應(yīng)商，實行供產(chǎn)結(jié)合②

前向一體化——向前控制分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷結(jié)合③水平一體化——收購、兼并弱小的競爭對手，或與同類企業(yè)合資聯(lián)營，擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模3、多角化發(fā)展(1)概念：向本行業(yè)以外發(fā)展，拓寬業(yè)務(wù)范圍，實行跨行業(yè)經(jīng)營。（2）形式①同心多角化——企業(yè)以原有的產(chǎn)品和技術(shù)為核心，發(fā)展相關(guān)的新產(chǎn)品。②水平多角化——以一個市場為對象，增加生產(chǎn)和經(jīng)營不同的產(chǎn)品。③綜合多角化——發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的產(chǎn)品。第二節(jié)市場營銷組合一、

市場營銷組合的含義和內(nèi)容1、含義2、內(nèi)容（4Ps）二、

市場營銷組合的特點1、可控性市場營銷組合的因素是企業(yè)可控制的因素影響企業(yè)經(jīng)營的因素有兩個方面：（1）

可控制的因素：如技術(shù)、競爭（2）不可控制的因素：如政治、經(jīng)濟形勢2、動態(tài)性

企業(yè)營銷是整體效果，是應(yīng)變量。自變量是4P中的每一個項目，只要有一個項目發(fā)生變化，就會出現(xiàn)一個新的整體組合。

市場營銷組合Y=f(P1,P2,P3,P4)3、復(fù)合性

市場營銷組合是4Ps大的組合，而每一個P又包括許多二級因素，形成一個次組合

4、整體性

市場營銷組合是一個整體，整體作用大于個別作用之和。

n在數(shù)學(xué)上∑Pi=P1+P2+…+Pni=1但在經(jīng)營上應(yīng)該是

>三、

市場營銷組合的作用1、是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)日本電視機打入中國市場的4Ps戰(zhàn)略產(chǎn)品策略（1）電壓從110V改為220V（2）針對中國電壓不穩(wěn)狀況，加裝穩(wěn)壓裝置（3）適應(yīng)中國頻道及制式（4）適應(yīng)中國消費習(xí)慣，降低耗電量，增大音量（5）以12寸為主，提供保修服務(wù)價格策略考慮當(dāng)時尚無其他外國電視機廠商競爭，價格略高于中國產(chǎn)品分銷策略（1）由港澳國貨公司代理、經(jīng)銷，港澳交款國內(nèi)取貨（2）由回國探親華僑及港澳同胞帶入（3）直接發(fā)貨到中國各大城市促銷策略（1）在香港電視、報刊發(fā)布廣告（2）在中國國內(nèi)大做廣告（3）提供日本電視機的知識2、是市場營銷的基本手段3、是應(yīng)付競爭的有力武器4、是協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門工作的紐帶END9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Thursday,April3,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:04:0218:04:0218:044/3/20256:04:02PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。4月-2518:04:0218:04Apr-2503-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:04:0218:04:0218:04Thursday,April3,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2518:04:0218:04:02April3,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。03四月20256:04:02下午18:04:024月-2515、會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。四月256:04下午4