中原地產(chǎn)企業(yè)培訓(xùn)手冊(cè)

序言

進(jìn)入中原日勺同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。但企劃是沒有固定的思緒，可變H勺狀況實(shí)在太多，唯有

靠人人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及吸取市場的資訊，活學(xué)活用。因此通過與發(fā)展商/同事/部門口勺交流、個(gè)

案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過程等，才是學(xué)習(xí)的重要渠道。

此培訓(xùn)計(jì)劃分九部分：

一、企劃目的

二、一般籌劃流程

三、籌劃匯報(bào)H勺內(nèi)容

四、銷售工具種類

五、活動(dòng)

六、廣告

七、營銷籌劃常見的失敗原因

八、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）

九、籌劃部制度

一、企劃目的

企劃是什么？

企劃可簡樸地理解為“策謀及計(jì)劃”，但企劃會(huì)比籌劃更高一種層次，由于企劃是以企業(yè)日勺層面

作為出發(fā)點(diǎn)。

籌劃樓盤口勺好與壞，在于能否予以樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需口勺。

籌劃是將樓盤ii勺獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤銷售過程n勺，從開始市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位,

直至銷售完結(jié)為止。當(dāng)籌劃人員必須要有前瞻性及堅(jiān)決，具有創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及方略能

力。無論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對(duì)手狀態(tài)等等,

都必須透徹掌握及親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。

籌劃樓盤必須對(duì)樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對(duì)整個(gè)銷售有全面的計(jì)劃，并須于銷售過程

中及時(shí)做出調(diào)整（前瞻性及堅(jiān)決）。

創(chuàng)作

所謂H勺創(chuàng)作，是反應(yīng)人們下意識(shí)的渴望，把人們下意識(shí)日勺需要體現(xiàn)出來，故此發(fā)明出前所未有

的東西不是創(chuàng)作。創(chuàng)作是沖擊人們H勺潛意識(shí)，讓人們的需求和渴望在意識(shí)的層面出現(xiàn)出來。

目電

—為樓盤到達(dá)最理想的銷售業(yè)d?BR>-…令發(fā)展商用最小H勺資金到達(dá)最大日勺效益；

--為發(fā)展商及樓盤打下著名度及品牌；

--塑造樓盤與眾不一樣啊個(gè)性、賣點(diǎn)。

二、一般籌劃流程

1.工作流程

1.1設(shè)置項(xiàng)目檔案及文獻(xiàn)夾

內(nèi)容：

文獻(xiàn)夾文獻(xiàn)命名

匯報(bào)以匯報(bào)名字命名（例：定位匯報(bào)）

推廣計(jì)劃及支出預(yù)算以日期命名

會(huì)議內(nèi)容及紀(jì)要以日期命名

工作時(shí)間表以日期命名

銷控表以日期命名

價(jià)格表以單元號(hào)及日期命名

銷售需知以日期命名

銷售文獻(xiàn)以文獻(xiàn)名稱命名

工地包裝方案以文獻(xiàn)名稱命名

軟性文章以文章題目命名

（包括與發(fā)展商日勺信件）以內(nèi)容命名

銷售部定期反饋意見以日期命名

記錄以日期命名

銷售總結(jié)以日期命名

銷售工具提議及設(shè)計(jì)以銷售二具名稱命名

報(bào)廣以刊登媒體及日期命名

1.2編定工作時(shí)間表（看附件一）

內(nèi)容：

一提交各項(xiàng)匯報(bào)時(shí)間（調(diào)研匯報(bào)、定位匯報(bào)、推廣匯報(bào)）

一選定各個(gè)企業(yè)時(shí)間（模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣告）

一貫徹各個(gè)企業(yè)提交方案，初審，貫徹方案，實(shí)行及最終制作完畢時(shí)間

f平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版;

工地包裝日勺圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；俏售人員名片；海報(bào)；客戶通訊；直郵單張;

禮品；報(bào)紙廣告；雜志廣告

售樓處及樣板間方案及完空日期，選擇家俱日期

一培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)間安排

一內(nèi)部認(rèn)購及開盤日期

一各項(xiàng)活動(dòng)及細(xì)節(jié)安排日期

一律師、銀行貫徹日期

一價(jià)單、付款方式貫徹

f推廣計(jì)劃貫徹

13合作伙伴

----建筑設(shè)計(jì)企業(yè)

--園林設(shè)計(jì)企業(yè)

.一廣告設(shè)計(jì)企業(yè)

銀行

--律師

--效果圖企業(yè)

--模型企業(yè)

--室內(nèi)裝修企業(yè)

----公積金代辦企業(yè)、展位特裝企業(yè)

1.4工作執(zhí)行及與發(fā)展約定期會(huì)議

一■會(huì)議需至少每周一次；

--簽訂固定期間，以以便每一種人都能好好H勺安排時(shí)間及作好會(huì)議前日勺準(zhǔn)備;

?一每次會(huì)議必須做會(huì)議紀(jì)要并給與會(huì)的企業(yè)；

--通過會(huì)議深入貫徹及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分；

--固定與會(huì)的籌劃人員及銷售部代表（如有）;

--所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確認(rèn)及存檔。

1.5動(dòng)態(tài)市場調(diào)研

由于市場變化速度極快，因此動(dòng)態(tài)的市場調(diào)研是必須的，充足理解其他競爭對(duì)手的動(dòng)向、銷售

狀況、客戶特性、推售單位、廣告訴求點(diǎn)，廣告頻率，促銷手段，價(jià)格走勢(shì)等等。

動(dòng)態(tài)市場調(diào)研必須每月至少做一次。

項(xiàng)目籌劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)成果交市場研究部，另需寄存一份在籌劃部秘書處，供其他同事

閱讀，并有責(zé)任更新替代。

1.6開盤前方略性檢討及修正

此部分必須要于開盤/內(nèi)部認(rèn)購1個(gè)月前做，以配合最靠近市場動(dòng)態(tài)的方略。請(qǐng)不要怕做出檢討

或修正所帶來的麻煩，因目日勺只在意有更理想的銷售業(yè)績。假如由于沒有做出及時(shí)日勺修正，俏

售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔(dān)的后果。發(fā)展商以數(shù)以億萬元的金額投資，

這人數(shù)額是非常龐大的，所謂'一指錯(cuò)，全盤皆落錯(cuò)我們需抱有客觀的分析，將也許發(fā)生的

成具完全反應(yīng)給發(fā)展商懂得。

1.7開盤

開盤時(shí)籌劃人員必須長時(shí)間留守銷售現(xiàn)場，以留心客戶的來電狀況，關(guān)懷問題，成交單位走勢(shì),

成交速度，銷售人員的接聽技巧，引導(dǎo)客戶狀況，對(duì)樓盤日勺熟悉狀況，銷售狀況與否與計(jì)劃

相符，以及對(duì)開盤時(shí)所反應(yīng)的問題及時(shí)做出調(diào)整。

1.8簽訂各銷售階段日勺目日勺

前又提到籌劃必須具有前瞻性及預(yù)測能力，令銷售的每個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，因此在每個(gè)營銷

推廣日勺制定下，籌劃人員要對(duì)該籌劃制定目日勺，例如估計(jì)售出的單位的比例，那個(gè)戶型銷售速

度最快，到訪量、上門客戶群的類型與否我們針對(duì)的客群等，從各階段的銷售反應(yīng)與制定目的

相比較，我們才能懂得真正的成果與否在我們預(yù)見之內(nèi)，假如不是，便要立即做出檢討修正。

每月底必須設(shè)定籌劃目的，并交予***。

2.營銷籌劃流程圖

三、籌劃匯報(bào)（注：下文紅色字體為例子）

1.市場研究分析匯報(bào)內(nèi)容

1宏觀市場概述

1.1宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析（全國、北京）

1.2產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場的影響

1.3市政交通建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)市場的影響

1.4北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場特點(diǎn)

1.5未來市場預(yù)測

2需求市場分析

2.1問題提出的背景和中原研究思緒

先論述需求調(diào)研的背景和目的（所要處理日勺問題）：深入理解市場需求，為市場定位提供根據(jù)；

中原研究思緒：就需求調(diào)研而言，所要處理重要問題是市場總量和需求特性，因而需求調(diào)研也

從兩個(gè)方面展開。

第一階段：大樣本調(diào)查，通過隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容只波及到近年內(nèi)與

否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾種基本問題，訪問一般為訪問、網(wǎng)上記錄等方式，不采用深

度訪談。根據(jù)第一階段調(diào)查成果，結(jié)合有關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀記錄數(shù)字）就可以推斷出

某一區(qū)域一定期間內(nèi)有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對(duì)區(qū)域等基本原因的選擇。

第二階段：深度訪談，意在詳細(xì)理解和發(fā)現(xiàn)目的客戶顯在和潛在的需求特性。在處理了市場總

量問題之后，不僅要完畢對(duì)目的客戶的市場細(xì)分，深入理解目的客戶的構(gòu)成構(gòu)造（如年齡、收

入、職業(yè)）和詳細(xì)的需求特性的問題，還要深入探索各項(xiàng)原因間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不

一樣區(qū)域購房的客戶需求與否有明顯差異、不一樣年齡（或收入水平）的客戶對(duì)物業(yè)規(guī)定的偏

好）。

2.2需求調(diào)研重要結(jié)論

開宗明意，將需求調(diào)研最重要日勺發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來，力爭圖文并茂，簡潔明了。

2.3需求分析

2.3.1單原因分析

對(duì)問卷中各問題H勺答案進(jìn)行匯總記錄，通過頻數(shù)記錄等描述性記錄分析措施確定需求構(gòu)造，處

理“是什么”日勺問題。本部分重要以圖表為主，輔以少許文字。

2.3.2多原因分析

考察各問題間的互相聯(lián)絡(luò)，通過聯(lián)列表分析、有關(guān)分析等措施發(fā)現(xiàn)和確定各要素間日勺聯(lián)絡(luò)和規(guī)

律，處理“為何”和“怎么辦”口勺問題。本部分波及到相對(duì)深入的記錄知識(shí)，規(guī)定有相稱口勺理

論結(jié)合實(shí)踐的能力，是分析的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

2.3.3技術(shù)闡明（抽樣技術(shù)、問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行）

3供應(yīng)市場分析

本部分首先處理供應(yīng)市場“是什么”的問題，然后深入分析“為何”，最終得出“怎么辦”的結(jié)

論。不僅要分析產(chǎn)品各要素間日勺互相聯(lián)絡(luò)（如區(qū)域與價(jià)格日勺關(guān)系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定

位、形象定位三者之間的聯(lián)絡(luò)，同步還要充足結(jié)合需求調(diào)研日勺結(jié)論進(jìn)行供需對(duì)比分析，最終為

項(xiàng)目H勺客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持?；诖?，本部分重要由客群分析、產(chǎn)品分析和

形象包裝三方面進(jìn)行。

有的項(xiàng)目不做需求分析，本部分的內(nèi)容次序可進(jìn)行合適時(shí)調(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之

后。

3.1項(xiàng)目選擇與分析措施闡明

闡明調(diào)研樣本選用的根據(jù)（如開盤時(shí)間、規(guī)模、著名度），數(shù)據(jù)分析的原則和措施。

例：均價(jià)6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其如下部分和以上部分在小區(qū)配套、裝修、

物業(yè)管理等方面存在著明顯的不一樣，因此我們把這15個(gè)項(xiàng)目以均價(jià)6500元/平方米為界提成

兩類：

n低于650（）部分稱為一類項(xiàng)目

高亍6500部分稱為二類項(xiàng)目n

3.2客群分析

3.3項(xiàng)目分析

3.3.1項(xiàng)目綜合品質(zhì)評(píng)價(jià)

層次分析法建模型，確定決定項(xiàng)目品質(zhì)日勺要素及權(quán)重，再用專家意見法對(duì)各項(xiàng)要素打分，最終

對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行綜合品質(zhì)評(píng)估。

3.3.2位置分布與規(guī)模

調(diào)研樣本H勺分區(qū)狀況，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目日勺綜合品質(zhì)

狀況。

一競爭對(duì)手日勺供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為既有供應(yīng)量及待開發(fā)供應(yīng)量

（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項(xiàng)目的一、二期分開,

當(dāng)成是不一樣項(xiàng)目日勺做）

3.3.3產(chǎn)品分析

注意產(chǎn)品分析要處理如下問題：

區(qū)域市場提供了什么樣的產(chǎn)品？n

產(chǎn)品的某首先與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？n

n所提供口勺產(chǎn)品與否得到目的客群的認(rèn)同？

3.331整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格）

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單原因分析多原因分析

內(nèi)容措施

布局及風(fēng)格建筑單體排布、造型、顏色定性論述

密度容積率、建筑密度列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

園林綠化園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

車位比例、位置、價(jià)格列表、分段綜合品質(zhì)/價(jià)格聯(lián)列表或分組均值

可附部分樓盤口勺規(guī)劃圖

333.2小區(qū)配套

要素：幼稚園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運(yùn)動(dòng)場所、餐飲、購物、主題廣場

層次分析法為各項(xiàng)要素確定權(quán)重，對(duì)各項(xiàng)要素打分。

分析項(xiàng)目分析措施

各項(xiàng)要素分值列表

配套綜合得分分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

3.333樓型、戶型

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單原因分析多原因分析

內(nèi)容措施

樓體類型低層、多層、高層、板樓、塔樓列表、分段價(jià)格-銷售-綜合品質(zhì)分組均值

戶型居室數(shù)、

面積熱銷戶型列表價(jià)格聯(lián)列表或分組均值

注明不一樣戶型的J價(jià)格(看如下例子)

例：同一類項(xiàng)目戶型分布表

戶型

項(xiàng)目名稱

一居室

兩居室

三居室

四居室

躍層或復(fù)式

百環(huán)花園

27萬(10%)

44-50萬(60%)

50-62萬(30%)

0

0

方丹苑

27萬(10%)

47-52萬(50%)

56-677J(40%)

0

0

紫東苑

0

55-65萬(60%)

70-75萬(40%)

0

0

九龍花園

40萬(10%)

45-5575(60%)

70-95萬(30%)

0

0

華騰園

30-35萬(10%)

40-55萬(80%)

55-80萬(10%)

0

0

嘉多麗園

0

65-70萬(67%)

80-85萬(33%)

0

0

書杳庭

30萬(15%)

40-55萬(85%);

0

0

0

附：片區(qū)住宅市場部分項(xiàng)目主力戶型圖

3.334樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)）

分析項(xiàng)目分析措施

采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)分值列表，定性分析

綜合評(píng)分（不用層次分析法）分值列表、與綜合品質(zhì)分段對(duì)比

3.335裝修原則（外立面、公共部分、）

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單原因分析多原因分析

內(nèi)容措施

外立面顏色、材質(zhì)列表、分段價(jià)格-銷售?綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

公共部分大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊

列表價(jià)格-

綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

套內(nèi)列表價(jià)格-

綜合品質(zhì)分組均值

3.3.4物業(yè)管理

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單原因分析多原因分析

內(nèi)容措施

物管企業(yè)著名、較著名、一般列表、分段價(jià)格?

綜合品質(zhì)聯(lián)列表

物管費(fèi)列表，分組均值價(jià)格-

綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

3.3.5價(jià)格及銷售狀況分析

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單原因分析多原因分析

內(nèi)容措施

價(jià)格加權(quán)價(jià)格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價(jià)格比

價(jià)格定位與否符合產(chǎn)品定位？價(jià)格列表

價(jià)格分組（各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、原則差）綜合

品質(zhì)■銷售按價(jià)格分組均值

按綜合品質(zhì)分組均值

與鐺售有關(guān)系數(shù)

性能價(jià)格比

銷售價(jià)格和產(chǎn)品定位與否得到市場認(rèn)同？列表價(jià)格性價(jià)比綜合品質(zhì)有關(guān)、分段或?qū)Ρ确治?/p>

按價(jià)格/綜合品質(zhì)分組均值

一最佳以均價(jià)及起價(jià)作分析（以己推出單位均價(jià)為準(zhǔn)）

—由于北京樓盤規(guī)模較大，因此要注明每個(gè)樓盤的銷售率的范圍。

例：1期銷售率，4-6座銷售率。

3.4項(xiàng)目形象及宣傳推廣分析

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)

指導(dǎo)標(biāo)識(shí)

工地包裝

售樓處

形象主題

報(bào)廣分析報(bào)廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量措施為主，要給出區(qū)域市場的平均報(bào)廣投放量

和媒體側(cè)重點(diǎn)

其他分析要注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位

3.5重要競爭對(duì)手點(diǎn)評(píng)

4分析結(jié)論

f市場H勺數(shù)據(jù)

只能作參照性，必須靠決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評(píng)估能力對(duì)后天的市場作出預(yù)測

一市場空白點(diǎn)及片區(qū)特性

附：調(diào)查樓盤FI勺位置圖

其他樓盤有參照性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計(jì)等等）

競爭對(duì)手資料一覽表及各樓盤不一樣戶型面積比例一覽表

2.匯報(bào)內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng)

目的：針對(duì)區(qū)內(nèi)有經(jīng)典的項(xiàng)目作詳細(xì)日勺分析，無論是銷售好日勺還是不好日勺，只需把事實(shí)及分析

闡明。

內(nèi)容：

a.樓盤基本資料（列表闡明，要簡樸）；

b.產(chǎn)品特色闡明；

c.銷售及推廣方略；

-一入市時(shí)間

--入市價(jià)格，現(xiàn)售價(jià)格

--入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類

--宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變

--參與展會(huì)數(shù)量

--宣傳活動(dòng)狀況（例客戶聯(lián)誼會(huì)、新聞公布會(huì)、封頂?shù)涠Y等）

--每期報(bào)紙廣告投入費(fèi)用及頻率的I記錄（由第一次廣告至最新狀況）

--針對(duì)客戶群特性

d.點(diǎn)評(píng)

--點(diǎn)評(píng)樓盤與否有競爭力，有無抓緊市場H勺空白點(diǎn)，最吸引客戶H勺是什么？導(dǎo)致銷售不佳的

原因是什么？

3.市場定位匯報(bào)內(nèi)容

第一部分項(xiàng)目自身分析

一.項(xiàng)目地塊狀況

一列表簡樸地闡明項(xiàng)目狀況

例：

序號(hào)項(xiàng)目內(nèi)容

1名稱

2發(fā)展商

3地理位置

4月地面積

5月地性質(zhì)

6容積率

7地塊狀況

8周圍狀況

9限高

1()綠化率

二.S.W.O.T.矩陣

一下表日勺‘優(yōu)勢(shì)'及'劣勢(shì)'是以項(xiàng)目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周圍狀況作出例點(diǎn)分析，'機(jī)

會(huì)‘及‘威脅的分析是以片區(qū)及宏觀日勺角度考慮。

例：

Strength優(yōu)勢(shì)分析Weakness劣勢(shì)分析

S1.良好道路體系

S2.豐富景觀資源

S3.開闊視野空間

S4.龐大建筑規(guī)模

S5.靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)

S6.富余資金實(shí)力

S7.齊全區(qū)內(nèi)配套W1.周圍基礎(chǔ)配套不全

W2.公交系統(tǒng)尚不完善

W3.緊靠工廠、監(jiān)獄

W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳

W5.項(xiàng)目周圍規(guī)劃50畝廉租房

W6.周圍規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不清晰

Opportunity機(jī)會(huì)分析Threat威脅分析

01.整體經(jīng)濟(jì)向好，地產(chǎn)發(fā)展迅速，棉紡企業(yè)效益提高

02.政府政策傾斜，促使外地人在石購房

03.都市高速擴(kuò)張,土地不停升值

04.入市時(shí)機(jī)良好，區(qū)域尚無競爭對(duì)手

05.區(qū)域待開發(fā)土地較多，易形成大規(guī)模居住區(qū)

06.政府待建公同環(huán)境景觀日趨成熟

07.存在集團(tuán)購置，將有力增進(jìn)銷售T1.都市發(fā)展向東南區(qū)傾斜

T2.短期區(qū)域市場供應(yīng)增大

T3.政府大力加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)合用房建設(shè)

T4.區(qū)域著名度低

T5.周圍項(xiàng)目檔次較低

1.物業(yè)優(yōu)及劣勢(shì)分析

2.機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析

（將SWOT的J內(nèi)容分別詳細(xì)闌明及解釋）

3.劣勢(shì)及威脅日勺彌補(bǔ)方案

'S+W'--用自身日勺優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì)

'0+P'--用存在的機(jī)會(huì)處理威脅的問題

4.分析總結(jié)

通過SWOTH勺分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大H勺長處，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。

三.項(xiàng)目定位

1.市場定位

（這部分重要是結(jié)合調(diào)研及SWOT成果而定，市場定位概括了項(xiàng)目的檔次及個(gè)性/主賣點(diǎn)）

1）市場最終定位

例：嘉銘園f亞運(yùn)村60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型小區(qū)

上海世茂濱江花園一中國最高口勺全江景豪宅小區(qū)

東?；▓@f全國首個(gè)3A級(jí)高檔豪宅小區(qū)

2）市場定位的支撐點(diǎn)

--列出以上定位日勺原因，支撐點(diǎn)及對(duì)定位的各部分作出解釋

2.客群定位

--針對(duì)那種類型客戶，主/次客戶群H勺比例；

--其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目H勺等。

I）客戶需求特性

—客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么？

--從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購置心態(tài)等作出

詳細(xì)解釋

2）客戶群不認(rèn)購原因

----針對(duì)提議日勺客戶群，那些原因會(huì)肯定導(dǎo)致他們不認(rèn)購的原因

——定位

例：小關(guān)項(xiàng)目一講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作迅速往來于亞奧、中關(guān)村、CBD的企業(yè)或

人群

上海世茂濱江花園一針對(duì)全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群

3.產(chǎn)品定位

--定位，闡明該小區(qū)要建筑什么樣的樓。（板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓）

例：小關(guān)項(xiàng)目一集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)

上海世茂濱江花園一中國最高口勺全江景豪宅，配6個(gè)世界風(fēng)情園林口勺小區(qū)

4.價(jià)格定位

--針對(duì)上述提議的定位，提議整個(gè)項(xiàng)目/各期開售部分的均價(jià)，并作出闡明，分析其最終大概

的總價(jià)及月供款，與否符合客戶群日勺經(jīng)濟(jì)能力

----提議開盤均價(jià)及原因

--估計(jì)價(jià)格的調(diào)整狀況

5.形象定位

項(xiàng)目以什么形象面向市場，此部分H勺定位將會(huì)主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。

1）形象包裝定位

例如：大都會(huì)魅力、國際性原則/級(jí)別、罕有性

小關(guān)項(xiàng)目一享有時(shí)間與空間的完美組合

擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型小區(qū)

2）形象定位支撐點(diǎn)

四.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)提議

1.規(guī)劃及園林提議

1）整體規(guī)劃建筑

_一小區(qū)入口位置

--會(huì)所位置

--行車路線及人行路線

2）園林設(shè)計(jì)提議

--雕塑

-一步行道

--綠化風(fēng)格

2.建筑風(fēng)格

1）建筑外觀的風(fēng)格提議

2）單元入口設(shè)計(jì)風(fēng)格提議及月料提議

3）建筑細(xì)部提議

例如：窗、陽臺(tái)等

3.戶型面積選擇及組合提議

1）戶型設(shè)計(jì)配比

2）戶型設(shè)計(jì)特色提議

3）戶型構(gòu)造面積（以表闡明）

4.配套設(shè)施規(guī)劃提議（包括裝修原則及硬件設(shè)施）

5.物業(yè)管理要點(diǎn)

物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容提議

6.項(xiàng)目智能化提議

7.項(xiàng)目車位配置提議

五.總結(jié)

--簡樸總結(jié)以上的重點(diǎn)，該項(xiàng)目的切入點(diǎn)是什么，及可提議那些是項(xiàng)目日勺弱點(diǎn)，因此需提醒

在后來的宣傳推廣上避重就輕。

4.營銷推廣匯報(bào)內(nèi)容

一.銷售方略

I.銷售必備條件

2.開售時(shí)機(jī)提議及原因

3.造勢(shì)活動(dòng)及促銷手段匯總

4.推售單位方略簡述

5.價(jià)格方略

注意事項(xiàng)：

----一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價(jià)，除非市價(jià)真的一路往

高工;

--試銷期：低價(jià)；引導(dǎo)期：逐漸加價(jià)；強(qiáng)銷期：不加價(jià)；促銷期：變相降價(jià)；清盤期：公開降

價(jià)

--市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價(jià)位；

--做勢(shì)：預(yù)展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價(jià)，讓市場接受產(chǎn)品高價(jià)，再不調(diào)首期開盤價(jià)；

--要注意市場整體承受力，個(gè)他人能承受高價(jià)不代表大部分客戶能承受，抬價(jià)后降價(jià)有難度，

需防高處不勝寒；

----提高銷售速度，采用?口價(jià)措施可以縮短客戶決策時(shí)間；

一-合適運(yùn)用價(jià)格杠桿平衡單位質(zhì)素，防止留下太多滯銷單位；

--公開價(jià)目表較輕易贏取客戶信心。

6.銷售控制方略

―試銷期以較差單位為主，可配合低開高走方略；

--遇有客戶規(guī)定購置尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面狀況下抬價(jià)售出，堅(jiān)決

不賣輕易流失客戶；

--在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同步推出可協(xié)助劣質(zhì)單位銷售;

--銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段

（在一口價(jià)時(shí)尤其合用）；

--銷售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場狀況

二.宣傳推廣方略

1.項(xiàng)目案名及Logo提議

以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名，每個(gè)命名提議必須詳細(xì)闡明其意思及提議原因，最終需注明中原

主刀推薦日勺案名及Log。。

2.地盤包裝提議

1）圍墻包裝提議

2）建筑主體包裝

3）主入口設(shè)置及包裝提議

4）參觀路線包裝

5）售樓處功能布局提議

6）售樓處裝修風(fēng)格提議

7）展板設(shè)計(jì)提議（項(xiàng)目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）

3.項(xiàng)目推廣計(jì)劃提議

1）宣傳訴求重點(diǎn)及宣傳口號(hào)

例：巨石公寓---歐洲貴族的工作典范

2）各階段配合銷售方略日勺推廣安排及媒體組合（配合條件、活動(dòng)安排，階段目的）

4.項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算

1）總支出預(yù)算

例:

內(nèi)容費(fèi)用

工地包裝￥3,000,000元

活動(dòng)￥800,000元

廣告￥6,000,0007C

促銷￥1,5O(),OO()7L

總計(jì)￥11,30(),000元

2)銷售資料及現(xiàn)場包裝費(fèi)用預(yù)算

例：

內(nèi)容費(fèi)用

樓書

折頁

海報(bào)

彩旗

展板

3)各階段推廣費(fèi)用預(yù)算

例：

階段日期費(fèi)用

12023年1月至3月￥300,000元

22023年4月至6月￥1,200,000元

32023年7月至8月￥1,000,000元

合計(jì)￥2,500,000元

5.前期工作時(shí)間表提議(看p.4)

三.發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展提議（如有）

5.文章/匯報(bào)常見錯(cuò)處

1.1用拼音輸入法導(dǎo)致的錯(cuò)別字

1.2名詞不統(tǒng)一

一一受訪者、被訪者、接受訪問者；

--內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；

----交房原則、入住原則、裝修原則；

--一般住宅、一般內(nèi)銷住宅；

—1.3%,1.5百分點(diǎn)，1.8巴仙

1.3欠缺圖表名稱

例：圖一：2023年住宅價(jià)格走勢(shì)折線圖（圖表欠側(cè)面的指示）

1.4彩色圖/表沒有考慮黑白打印的效果，導(dǎo)致各顏色效果太靠近，難以辨別。

處理措施：----改為用表格表達(dá)；

1.5沒有注明是哪里日勺記錄或何時(shí)的I記錄

例：a.據(jù)有關(guān)部門記錄一哪個(gè)部門？什么時(shí)候？

改：據(jù)北京記錄局于2023年9月份公布日勺記錄

b.據(jù)國家記錄局的數(shù)據(jù)顯示一什么時(shí)候公布日勺？

改：據(jù)國家記錄局于2023年6月份公布日勺數(shù)據(jù)顯示

c.據(jù)記錄一寫明是“據(jù)北京中原記錄”

1.6內(nèi)文引述圖/表時(shí)，沒有注明從如下/以上那個(gè)圖/表的資料

改：以上圖3可以看出……

1.7文章的右上角或右下角沒有注明寫作人的名稱

1.8概念模糊

例：中型住宅普遍受到垂青

問題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量？

問題:普遍是指什么？60%?70%?8（）%?

例：中、高、低收入人士

問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？

1.9貨幣不統(tǒng)一

部分以人民幣為準(zhǔn)，但又出現(xiàn)美元H勺價(jià)格

處理：可于美元后（約人民幣……）或可直接折算為人民幣

1.10除了個(gè)人文章、雙月刊內(nèi)中原萬花筒的個(gè)人感受文章及內(nèi)部刊物日勺文章外，其他一律不可

有“我”日勺意思出現(xiàn)，尤其分析匯報(bào)等（不代表個(gè)人意見

1.11分析結(jié)論模糊

例：二、三環(huán)路將大修提速，可增進(jìn)二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。

問題：什么發(fā)展？指更多人會(huì)選擇這區(qū)日勺物業(yè)？指其會(huì)更吸引起展商開發(fā)項(xiàng)目？指其位置H勺價(jià)

格會(huì)上升？……

1.12匯報(bào)套用理論日勺文字太多，缺乏針對(duì)該樓盤時(shí)提議，例如：

價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套及用料都未貫徹，甚至未

有初步方案，因此成本加成定價(jià)法基本上是不合用于此階段，唯有日勺定價(jià)措施是顧客感受定價(jià)

法及市場比較法。從目的客戶群H勺收入計(jì)算出客戶可接受的月供款及總樓價(jià)，將得出的結(jié)論深

入與周圍同類型物業(yè)做出初步比較。

現(xiàn)時(shí)匯報(bào)中陳說口勺定價(jià)措施，定價(jià)原則，價(jià)格水平控制尺度，單位定價(jià)措施，減少價(jià)格敏感性

之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實(shí)際狀況。

1.13匯報(bào)欠缺總結(jié)

總結(jié)部分是匯報(bào)向靈魂，匯報(bào)內(nèi)每個(gè)細(xì)節(jié)均有提及無法明確其重點(diǎn)所在，因此需于總結(jié)內(nèi)陳說

分析的重要內(nèi)容或項(xiàng)目定位最重要之處。

1.14引述圖表時(shí)的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤

例：以上圖3中可反應(yīng)本年度外銷樓盤H勺加權(quán)均價(jià)為6913元―6913是圖表中內(nèi)銷樓盤H勺加權(quán)

均價(jià)。

四、銷售工具種類

1.樓書

1.1樓書分有硬性和形象（軟性）

硬性形象（軟性）

目的：主力簡介產(chǎn)品的特點(diǎn)（產(chǎn)品闡明書）

形象（軟性）

目的：

提高項(xiàng)目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上H勺簡介，重點(diǎn)側(cè)重于生活/環(huán)境/身份的感受等。

硬性體現(xiàn)方式：

比較多，較雜日勺圖片表達(dá)，配以大量簡介性的文字例子：萬科星園、清芷園

形象（軟性）體現(xiàn)方式：

以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性日勺文字，內(nèi)容較虛，項(xiàng)目實(shí)際內(nèi)容很少。

例子：國際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、韋伯豪、上海奧林匹克花園

硬性體現(xiàn)內(nèi)容：

1.位置圖/交通路線圖及座標(biāo)

2.規(guī)劃圖及座標(biāo)

3.建筑特色/外立面圖片

4.園林/景觀簡介

5.智能化

6.建筑用料

7.周圍配套/環(huán)境

8.物業(yè)管理

9.曾獲獎(jiǎng)項(xiàng)

10.裝修及交樓原則

11.區(qū)內(nèi)配套及會(huì)所簡介

12.發(fā)展商經(jīng)驗(yàn)/品牌

13.投資分析

14.戶型圖及座標(biāo)/戶型簡介

15.封底為有關(guān)企業(yè)名稱及代理企業(yè)名稱

16.參照資料/發(fā)展設(shè)計(jì)用途/各政府文獻(xiàn)號(hào)碼（參照各香港樓竹）

形象（軟性）內(nèi)容：

1.建筑風(fēng)格；或

2.環(huán)境；或

3.各設(shè)計(jì)企業(yè)；或

4.會(huì)所；或

5.位置圖（一般設(shè)于封底）

6.有關(guān)企業(yè)名稱及代理企業(yè)名稱（內(nèi)容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內(nèi)容，重要以很漂亮

的圖片，提高客戶的購置沖動(dòng)，多合用于高檔樓盤或別邕樓盤）。

1.2樓書最佳較厚重，可予以客戶穩(wěn)重及信心的感覺，并且樓書需體現(xiàn)大氣。若樓書頁數(shù)不夠，

可笑用封面比較厚身質(zhì)量的紙張，一般樓書頁數(shù)為28P—40P,硬性樓書頁數(shù)不適宜過多。樓書

尺寸不適宜過大，由于攜帶不以便，若要做大型樓書，可考慮有點(diǎn)特色，例如長條型（約20*40cm）

或封面加絨布。若樓書尺寸較?。s15*15cm）,可將頁數(shù)增長。

1.3硬性樓書必須備有上述的內(nèi)容，除非資料未貫徹。

1.4內(nèi)容必須精確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。

1.5樓書必須注明‘上述一切資料，均以政府最終同意之圖則及法律文獻(xiàn)為根據(jù)

1.6注明售樓地址，號(hào)碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理企業(yè)名稱。如有其他著名合作

單位也要注明，譬如建筑企業(yè)，園林設(shè)計(jì)企業(yè)等。

1.7常出錯(cuò)地方

”規(guī)劃圖缺乏座標(biāo)

”整體規(guī)劃上沒有座名及房號(hào)

”平面圖上間隔出錯(cuò)，例如實(shí)心墻及非實(shí)心墻分別

”平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯(cuò)

"家俱擺設(shè)不合情理

“浴缸錯(cuò)誤標(biāo)上及冷氣機(jī)位

"窗戶錯(cuò)誤體現(xiàn)

”文字出錯(cuò)--資料出錯(cuò)，序言與后文一定要相符

”漏印代理商地址及

”平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)

上列錯(cuò)漏足以影響銷售效果，愈加顯出代理商之專業(yè)性偏低。

2.折頁

2.1折頁內(nèi)要預(yù)備一種折口（袋），可插放平面圖/戶型圖。

2.2內(nèi)容：

a.案名，Logo,宣傳語；

b.位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標(biāo)、綠化帶、周圍配套位置及加以文字闡明；

c.小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置辨別）及座標(biāo)；

d.會(huì)所效果圖及部分會(huì)所設(shè)施日勺圖片，最佳能貫徹會(huì)所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會(huì)所

平面圖）;

e.戶型圖（選擇性）及座標(biāo)；

f.景觀及園林簡介；

g.物業(yè)管理（如屬高檔/外銷樓盤，必須有這項(xiàng)）；

h.外立圖〃卜區(qū)效果圖；

i.車庫，設(shè)計(jì)師簡介；

j.周圍物業(yè)售/相價(jià)比較（選擇性）。

2.3于最終注明‘上述一切資料，均以政府最終同意之圖則及法律文獻(xiàn)為根據(jù)

2.4注明售樓地址，號(hào)碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理企業(yè)名稱。如有其他著名合作

單位也要注明，譬如建筑企業(yè)，園林設(shè)計(jì)企業(yè)等。

2.5內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)

3.平面圖（戶型圖）

3.1平面圖的尺寸最佳比樓書或折頁小，以以便夾在樓書或折頁內(nèi)；

3.2設(shè)計(jì)風(fēng)格及色調(diào)必須與項(xiàng)目整體風(fēng)格相配合；

3.3內(nèi)容：

a.戶型號(hào)或名稱及所在樓號(hào);

b.樓盤名稱、Logo、宣傳語；

c.戶型局部的不一樣（如上，下層戶型同樣但陽臺(tái)面積不一樣樣，可分開注明，見圖“上海世

紀(jì)豪庭10座平面圖”）；

d.戶型銷售面積；

e.戶型進(jìn)深及面寬尺寸（如戶型尺寸過長，可分開注明，見圖“深圳鴻景灣名苑及香謝里花園

平而圖”以

f.戶型套內(nèi)面積（選擇性，如使用率很高的樓盤可以）；

g.戶型內(nèi)需設(shè)有家俱擺放；

h.規(guī)劃圖，以標(biāo)明該戶型所在位置；（看共和世家戶型圖）

i.座標(biāo)，以指示戶型的方向；

j.戶型日勺長處或其景觀指導(dǎo)闡明（選擇性）

k.標(biāo)明所有插座、電及空調(diào)的開關(guān)設(shè)制的位置（如是帶指定裝修交房，必須注明，見圖“擎天

半島戶型圖”）

1.戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門都必須明確體現(xiàn)

in.于最底部注明管道層的I層數(shù)

n.標(biāo)明該戶型日勺管道位置；

3.4于最底部注明（一切圖文均以政府最終同意為準(zhǔn)）

3.5印刷前需得到發(fā)展商簽名確認(rèn)。

4.海報(bào)/宣傳單張

4.1目的：替代折頁，作為大量派發(fā)之用，合用于展會(huì)、巡展、街頭派發(fā)。由于派發(fā)海報(bào)/宣傳

單張的時(shí)候多為沒有針對(duì)性口勺，因此內(nèi)容需較簡樸，將最大的賣點(diǎn)有效地體現(xiàn)出來，以第一時(shí)

間吸引著客戶口勺注意。

4.2尺寸:海報(bào)----約41cmX57cm（最佳附膠膜,250克紙張）

單張i-A4或A3尺寸（175或200克紙張）

4.3內(nèi)容：

a.案名，Logo及宣傳語；

b.外立面效果圖；

c.項(xiàng)目最大賣點(diǎn)及重點(diǎn)簡介；

d.價(jià)格（選擇性）；

e.主力戶型圖及座標(biāo)；

f.小區(qū)規(guī)劃圖及座標(biāo)；

g.位置圖及座標(biāo)；

h.現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房的字眼（如有）；

i.租金回報(bào)分析（合用于投資物業(yè)）。

4.4正反兩面都必須運(yùn)用

4.5于最終注明‘上述一切資料，均以政府最終同意之圖則及法律文獻(xiàn)為根據(jù)‘

4.6注明售樓地址、號(hào)碼、發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理企業(yè)名稱。如有其他著名合作

單位也要注明，譬如建筑企業(yè)，園林設(shè)計(jì)企業(yè)等。

4.7內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。

5.生活手冊(cè)

5.1目的：用軟性的手法，重點(diǎn)簡介項(xiàng)目及周圍配套帶給客戶生活上的享有及以便，以生活方式

為四發(fā)點(diǎn)，有別于樓書；

5.2參照個(gè)案：深圳鼎盛時(shí)代

5.3尺寸：最佳為小冊(cè)子，可隨身攜帶，提議為lOcmxl5cm

5.4內(nèi)容：

a.案名，Logo及宣傳語；

b.該項(xiàng)目區(qū)域地圖及座標(biāo)；

（地圖內(nèi)明確指出周圍消費(fèi)地點(diǎn)、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行

位置、公園位置、圖書館、學(xué)校、酒店及旅游勝地等位置）

c.周圍著名消費(fèi)地點(diǎn)的簡介、特色及其收費(fèi)；

d.詳細(xì)交通狀況，公交車路線及收費(fèi)；項(xiàng)目抵達(dá)各附近重要商務(wù)區(qū)、購物區(qū)、消閑區(qū)的距離；

e.發(fā)展前景，包括政府政策及基建工程；

f.投資分析：樓價(jià)租/售狀況及估計(jì)前景；

g.項(xiàng)目自身價(jià)值潛力；

h.外立面效果圖；

1各消費(fèi)場所的優(yōu)惠券（最佳能配合）；

j.地圖中注明的企業(yè)的查詢一覽表；

k.預(yù)目檔案一覽表；

5.5于最底部注明發(fā)展商名稱、中原名稱、售樓處地址及售樓熱線

5.6最終注明'以上資料供參照'

6.客戶通訊

6.1用途：給己購業(yè)主日勺定期刊物（一般為季度性），以用作發(fā)展商與業(yè)主其中一種溝通日勺橋梁;

6.2目的：a.提高發(fā)展商美譽(yù)度，保持業(yè)主對(duì)發(fā)展商H勺信心

b.及時(shí)告知客戶有關(guān)項(xiàng)目日勺最新狀況，深入拉近客戶與發(fā)展商/樓盤的關(guān)系

c.售后服務(wù)，代表發(fā)展商對(duì)業(yè)主的關(guān)懷

d.增長業(yè)主簡介新客戶

6.3傳遞方式：

郵寄

b.舉行業(yè)主的活動(dòng)時(shí)派發(fā)

c.于售樓處派發(fā)（只限給業(yè)主）；

d.中原企業(yè)

e.發(fā)展商辦公室

6.4目的客戶：

a.舊客戶

b.新成交客戶

c.有潛質(zhì)客戶

6.5風(fēng)格：

偏向雜志形式，不要太生硬，可有更多趣味性口勺資料

b.這不是樓書，因此有關(guān)產(chǎn)品的資料都不用提，例如：戶型、裝修原則、價(jià)格等

6.6發(fā)行期間：

最佳每季度1次，如樓盤日勺活動(dòng)、進(jìn)度及資料足夠日勺狀況下可增長至2個(gè)月一次

6.7內(nèi)容：

a.案名，Logo及宣傳語；

b.客戶投稿；

c.項(xiàng)目工程進(jìn)度及最新日勺動(dòng)態(tài)狀況；

d.項(xiàng)目所舉行活動(dòng)日勺回憶及將會(huì)舉行活動(dòng)的時(shí)間及內(nèi)容闡明；

e.老客戶簡介新客戶的優(yōu)惠政策；

f.發(fā)展商的動(dòng)態(tài)，例如開發(fā)其他項(xiàng)目、業(yè)務(wù)發(fā)展、參與慈善機(jī)構(gòu)活動(dòng)等;

鄉(xiāng)利好項(xiàng)目的政策法規(guī)/新聞等；

h.裝修、家俱、電器企業(yè)的簡介，例如可舉行電器價(jià)格專家，以比較各企業(yè)的電器售價(jià)；項(xiàng)目

各戶型的裝修設(shè)計(jì)方案效果圖及注意事項(xiàng)；裝修材料的選擇及其優(yōu)缺陷等；

i.給業(yè)主的消費(fèi)/購物優(yōu)惠券（如有）;

j.業(yè)主問題解答；

k.與樓盤或發(fā)展商完全沒有關(guān)連的內(nèi)容，例如旅游熱點(diǎn)推薦，子女海外升學(xué)須知等，最佳是以

目日勺客戶群的平常生活或消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)日勺事情。

6.8如引用其他企業(yè)內(nèi)容，請(qǐng)與該企業(yè)簽訂證明文獻(xiàn)，證明客戶通訊內(nèi)的資料屬實(shí)及準(zhǔn)許刊登其

內(nèi)容/相片;

6.9最終注明發(fā)展商名稱、售樓、售樓地址、中原名稱

6.10最終注明'以上資料僅供參照'

7.售樓處硬件

7.1目的：售樓處的包裝以及內(nèi)部一切的配置，都是為了給客戶對(duì)項(xiàng)目有更詳細(xì)的認(rèn)知及直觀，

以以便銷售人員對(duì)項(xiàng)目的I講解，因此整體包裝風(fēng)格都必須要與產(chǎn)品日勺形象包裝相符及可將項(xiàng)目

歐|賣點(diǎn)及個(gè)性完全體現(xiàn)出來。售樓處布置原則為有效的引導(dǎo)客戶順暢地參觀售樓處并吸取項(xiàng)目

的賣點(diǎn)，此外，布置以凝聚客戶為目的，盡量令客戶匯輿在某一種范圍內(nèi)。

7.2售樓處硬件

必備硬件：

?一接待處（設(shè)于入口處，最佳能容納至少5人）

--接待處后口勺背板（背板高度盡量高，寬度要比接待處寬）

--整體規(guī)劃模型至少1個(gè)（看如下第3點(diǎn)）

一一戶型模型（至少1個(gè)，以主力戶型或非樣板間戶型，看如下第3點(diǎn)）

--洽談桌、椅至少4套

--展板（看如下第4點(diǎn)）

----樣板間連家俱

--男/女洗手間至少各1個(gè)

--財(cái)務(wù)室1間

----會(huì)議室至少1間

--銷售經(jīng)理、秘書、銷售人員工作室1間

其他可選擇性日勺硬件：

—小朋友玩樂區(qū)；

—智能化示范區(qū)；

--VCD播放區(qū)

--銷控處

--裝修用料展示區(qū)；

--發(fā)展商辦公區(qū)；

----客戶休息區(qū)，可有飲料提供；

----協(xié)議洽談區(qū)；

---觀景區(qū)，配以落地玻璃，可眺望附近景色，多設(shè)于二層或售樓處屋頂;

―多功能區(qū)，可用作宣傳活動(dòng)的地方

—菜單式裝修用料及送家電日勺展示區(qū)

--物業(yè)管理征詢中心

一-銀行貸款征詢中心

--公積金貸款征詢中心

7.3模型：

--若小區(qū)太大，可采用兩個(gè)模型，一種是整區(qū)域的布局示意模型，一種是正在推銷區(qū)域的精致

大模型；

——所有模型日勺尺寸必須與售樓處日勺面積及洽談處相配。

a.規(guī)劃模型

----高度不能高于眼睛日勺直線，即大概為1.7米（低密度住宅會(huì)再調(diào)低）；

----如密度太高，樓間距可以稍微放大或?qū)求w占地面積稍微縮??；

--如項(xiàng)目H勺主賣點(diǎn)為園林綠化（尤其別墅模型），可將模型高度調(diào)低，最佳為人站在模型邊，

眼睛向下約45-50角可看到模型的中央位置，沙盤高度約60-75cm,模型越大，高度可再調(diào)底。

如日于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面日勺樓用透明塑料?，但不涂上其外立面顏色或甚

至除去部分樓座，只在沙盤上顯示其占地位置即可。如有必要，可此外設(shè)置區(qū)內(nèi)園林模型；

--若項(xiàng)目分有一、二期，而其他規(guī)劃有待貫徹，但又不想影響整體小區(qū)效果，可參看朝陽”無

限的模型設(shè)計(jì)：

----規(guī)劃模型?般擺放于售樓姓的中央位置，以保證模型四面都可給客戶觀看；

--除圓形設(shè)計(jì)模型沙盤外，模型沙盤四個(gè)角位必須修圓，以免令小朋友受傷；

--模型底部可充足運(yùn)用，設(shè)計(jì)為推拉柜，尤其帶往展會(huì)時(shí)，便可將雜物放于其底部，可減少物

件堆放在展位內(nèi)，影響其形象；

―規(guī)劃模式最佳設(shè)有燈光；

一一如有需要，可增長區(qū)外配套指示，例如地鐵站、公園等；

--樓座頂部需有樓號(hào)指示牌；

--必需有座標(biāo)、案名、模型比例值。

b.戶型模型

--不提議設(shè)置整層的模型，由于面積太大，難于參看，并且輕易產(chǎn)生大量客戶集中看此模型，

因此把戶型模型分開做，有助于在售樓處分散人流及對(duì)戶型的簡介更有針對(duì)性；

--戶型模型一般比例為1：30,視乎面積而定（但不會(huì)不不小于1：50）；

----由于戶型模型是以突出其內(nèi)部分布，因此一般底盤時(shí)高度為8（）-9（）cm以以便觀看，內(nèi)部必須

有家俱配置及裝修，以顯示居住的舒適性，增強(qiáng)其真實(shí)感。

----別墅日勺戶型模型提議側(cè)面其中一面不裝墻，以便能清晰看清內(nèi)部日勺格局，并且每層需拉開其

距離，距離為10-15cmo別望H勺底層花園、陽臺(tái)或空中花園等必須配有精致的綠化配合，并且

需要有人物；

—需要設(shè)有透明塑膠蓋著。

c.樓座模型

--樓座模型為突出其外立面及出入口大堂的裝璜，因此比例可以較大及可做高些，以突出其氣

派；

----除別墅類的模型外，其他類別日勺模型歐J高度最高可為1.8米，底盤高度控制約90cm,比例約

為1：100（塔樓〃卜高層），1：50（多層/別墅類）；

----別墅/townhouse等模型的I底盤高度可調(diào)高至1米；

--最佳設(shè)有燈光；

--需要設(shè)有透明塑膠蓋著；

■…園林設(shè)計(jì)H勺部分最佳做的較為夸張。

d.園林規(guī)劃模型

--目前客戶一般比較重視小區(qū)綠化，要注意模型制作企業(yè)對(duì)綠化處理口勺水平；

----如售樓處面積夠大，方可單獨(dú)設(shè)置園林規(guī)劃模型;

一-比例一般為1：150；

―不用有樓體，但要顯示各樓座占地位置及面積；

一-園林布局可以較為夸張，例如采用真的流水，不一樣顏色的燈光搭配；

----可合適增長周圍環(huán)境日勺配套設(shè)施的位置。

7.4展板

展板日勺制作是為了以便銷售人員向客戶簡介項(xiàng)目，資料應(yīng)當(dāng)實(shí)在，毋需太多的花俏形容詞；另

首允，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構(gòu)圖都要悅目；

展板內(nèi)容可分兩種：一是產(chǎn)品自身簡介（硬性），

二是感性H勺簡介（軟性）。

硬性和軟性展板可同步配合使用。

硬性展板內(nèi)容

----一般尺寸為Im1.5m（豎向）；

----一般會(huì)釘在墻上，或可按售樓處布局而變化，（參看朝陽”無限懸掛式展板）。

――內(nèi)容

編號(hào)內(nèi)容低級(jí)樓盤中等樓盤高檔樓盤投資性樓盤

1地理位置及交通VVVV

2規(guī)劃設(shè)計(jì)7VVO

3園林設(shè)計(jì)（小區(qū)內(nèi)）OOVO

4景觀資源（小區(qū)外）OO。O

5片區(qū)配套簡介。。。J

6片區(qū)發(fā)展簡介。O。J

7升值潛力/租金回報(bào)O。。J

8主力戶型VVV0

9發(fā)展商簡介。。。0

10智能化簡介。。。J

11會(huì)所配套。JJJ

12物業(yè)管理O。OJ

13裝修用料。。。J

14強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。O。O

注：“J”為必須有日勺內(nèi)容；

“（）”為視乎產(chǎn)品與否具有這些條件，假如有便需簡介，假如沒有便可不包括這些內(nèi)容。

展板園地

軟性展板內(nèi)容（即售樓處內(nèi)大型海報(bào)）

--由于是形象的展示，因此多會(huì)采用大型圖片或效果圖；

--會(huì)盡量運(yùn)用售樓處內(nèi)能用的墻壁，因此尺寸視乎售樓處墻壁大小而定；

--展板內(nèi)容會(huì)很強(qiáng)烈反應(yīng)出如客戶住在這小區(qū)，可以得到怎樣H勺生活感受/享有；

--一般會(huì)用于以環(huán)境為主賣點(diǎn)的樓盤，另一方面是該樓盤能代表身份的I象征，例如錦秋知春,

文字日勺簡介闡明很少，甚至是沒有；

--提議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處，少運(yùn)用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的I景色能與

售樓處內(nèi)部的設(shè)計(jì)統(tǒng)一。封閉式售樓處可運(yùn)用軟性展板有效地營造樓盤日勺個(gè)性及形象，令客戶

在踏進(jìn)或離開售樓處之時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比，從而感受到該樓盤與眾不一樣之處。

--一般圖片會(huì)有園林效果圖或?qū)嵕爸甘緢D；各有關(guān)著名設(shè)計(jì)師H勺相片；各大都市繁華的相片;

各項(xiàng)設(shè)施帶來享有的相片；區(qū)外景觀實(shí)景相片等；

--軟性展板的視覺沖擊力會(huì)很強(qiáng)。

7.5售樓處、樣板房、POP及其他注意事項(xiàng)

--售樓處最佳在工地或可以看到工地的地方，與樣板房一同搭建（若未能在實(shí)地裝修樣板房）;

一-售樓處與樣板房為客戶對(duì)項(xiàng)目施工原則、檔次評(píng)估的第一印象，不能馬虎，應(yīng)有專業(yè)室內(nèi)

設(shè)計(jì)企業(yè)負(fù)責(zé)；

--樣板房一般為戶數(shù)最多或布局最佳日勺單位，但也有采用最難銷的I房型的；

--售樓處應(yīng)在大路旁，縮進(jìn)里邊時(shí)除了失去廣告作用外，亦令客戶產(chǎn)生局促時(shí)感覺；

----設(shè)計(jì)舒適的樣板房可以讓客戶產(chǎn)生代入感，引起購置欲；

----售樓處燈光要足夠，采用泛白燈光可以令客戶精神振奮；

--樣板房采用泛黃燈光可以提高家的感覺；

--售樓處外或連接樣板房口勺綠化帶可以提醒客戶小區(qū)花園日勺重要性；

--售樓處外應(yīng)有空間以便客戶泊車；

—談判桌不適宜分散布置，應(yīng)集中一角，較易形成客戶人氣旺的感覺；

--一般客戶逗留樣板房時(shí)間較長，樣板房與售樓處連在一起有助保持售樓處的人氣；

--滾動(dòng)播放項(xiàng)目簡介錄像帶（若有）或輕音樂可以防止售樓處展現(xiàn)冷清清日勺感覺；

--若項(xiàng)目所在地與目H勺客戶群的所在區(qū)域有所不一樣，應(yīng)有目日勺客戶群較為集中或以便抵達(dá)

的地點(diǎn)設(shè)置次售樓處作為接待用途，并安排車輛接送客戶；

--工地圍墻是項(xiàng)目最大的一塊廣告牌，同步可以用作顯示項(xiàng)目日勺建筑風(fēng)格，要合適運(yùn)用；

--人流、車流匆匆過，路邊的廣告牌、指示牌不適宜有太多文字，以項(xiàng)目名稱、商標(biāo)或彩圖

作為重要注目點(diǎn)就可。

8.價(jià)格表的制作

8.1目的

一-合理地反應(yīng)不一樣單位之條件;

-一令物業(yè)以最佳的價(jià)格在合理的時(shí)間內(nèi)售出；

--引導(dǎo)客戶選擇單位，盡量做到戶型銷售的均衡性。

8.2準(zhǔn)備工作

--對(duì)準(zhǔn)備發(fā)售的樓盤進(jìn)行徹底的分析?；

--對(duì)周圍同類型物業(yè)進(jìn)行分析，尤其針對(duì)某些與我們樓盤的單位有競爭性的。

8.3制作過程

----盤量將同一類型樓體所有單位一起打分，不要人為定下每幢樓日勺均價(jià)；

--定出需要考慮日勺原因（客戶關(guān)注的原因）及整體項(xiàng)目均價(jià)；

----對(duì)考慮的原因做出分析及闡明，定立每個(gè)原因所占H勺權(quán)重；

--設(shè)定系數(shù)表及價(jià)格表的形式及樓層差的差距；

--進(jìn)行對(duì)同一樓層不一樣單位的打分，然后檢討；

__一對(duì)不一樣單位做出抽樣比較；

--對(duì)整個(gè)系數(shù)表及價(jià)格表做出最終檢討及改正；

--制作對(duì)外的價(jià)格表。

8.4價(jià)格表完畢后的人為調(diào)整

----附平臺(tái)、天臺(tái)或花園等單位；

--對(duì)目日勺客戶群日勺喜好加以考慮；

--銷售方略對(duì)價(jià)格表日勺影響；

?一開售后對(duì)價(jià)格表的調(diào)整；

―一般會(huì)按其但愿均價(jià)加3-5%,為的是預(yù)留付款措施的折扣及促銷時(shí)也許發(fā)生的費(fèi)用，盡量

制造最大利潤。

8.5同一樓層系數(shù)闡明

a.原因

必須具有的原因選擇性具有的原因

戶型、景觀、面積、噪音、朝向位置、建筑類型、外立面特色

b.各原因日勺系數(shù)（5份制）

原因系數(shù)設(shè)定原則

朝向

（這部分已包括采光原因）只考慮朝向，但也許要再細(xì)化為客廳朝向?yàn)闇?zhǔn)，如臥室戟南，但客廳

朝東，這個(gè)狀況與臥室朝東，客廳朝南有區(qū)別。

戶型

（已考慮

通風(fēng)問題）

--只考慮戶型間隔原因例：

A戶型----5分C戶型---4分

H戶型----3分B戶型----2分

D戶型-—1分F戶型--3分

E戶型一一3.5分G戶型一2.5分

噪音--先確定會(huì)影響項(xiàng)目日勺噪音原因

例：

面向中心庭園--5分

面向?qū)W校一-3分

面向會(huì)所一-4分

面向停車場出入口--2分

面向?qū)γ鏄亲?-5分

面向主馬路1分

面向小區(qū)內(nèi)［的行車路—3分

面向立交橋一1分

面積--先確定不一樣戶型日勺最佳面積，然后+、-范圍

面積考慮是要符合目日勺客戶需求為原則

例：二居二廳一衛(wèi)一?89.9m2如下?一1分

90-94.9m2——3分

--95—99.9m2-—5分

..-100-104.91712-—3分

--105m2或以上--1分

二居二廳二衛(wèi)一-105-109.9m2--4分

--U0-114.9m2--5分

一一140-145m2——1分

--每種戶型不一定需要有1分及5分，但總體所有的戶型里，必須有1分及5分，

景觀--先確定會(huì)影響項(xiàng)目H勺景觀原因

--假如高層有景觀，但低層有遮檔看不到，可先按有景觀日勺打分，然后從樓層差作調(diào)整。

例：面向森林公園--5分

面向小區(qū)內(nèi)園--4分

面向護(hù)城河及綠化帶--3分

面向CBD遠(yuǎn)景，但空曠一-2分

面向?qū)γ鏄亲?--l分

人為調(diào)整

位置

--如同一項(xiàng)目但內(nèi)部分隔開日勺

例：

紫宸園

A地塊欠配套--減1分

B地塊有會(huì)所一不做人為調(diào)整

位置

例：嘉銘園

建筑類型例：

一一多層（帶電梯，由于密度低）加1分；

--高層（帶電梯，由于密度高）減1分；

--小高層----不再調(diào)整

--頂層躍層送空中大花園及樓層高3.2m,因此額外加2分或單位單價(jià)40%

外立面特色同一幢樓同一戶型但會(huì)出現(xiàn)多種外立面H勺，但其外立面會(huì)影響戶型的原因。

例：東?；▓@

平玻璃■…減1分，外飄窗?…力口1分，陽臺(tái)-一不調(diào)整

c.一般狀況原因權(quán)重

原因

類型戶型景觀面積噪音朝向倍增

塔樓1510151050300

板樓(純南北向)2040201010150

板樓(有東西向)1()2()1()1()5()200

*以上權(quán)重按項(xiàng)目詳細(xì)狀況而定，可作合適調(diào)整，例如項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)是園林設(shè)計(jì).因此其景觀

原國會(huì)相對(duì)提高；此外例如戶型都是很好，沒有很大的I差異及缺陷，戶型的比重相對(duì)可減少。

其他例子：

原因：比重：平層系數(shù)加權(quán)表

例子：

樓層1層朝向戶型景觀面積噪聲單元戶數(shù)5級(jí)加權(quán)中值3.0倍增

房間號(hào)加權(quán)數(shù)45%14%14%15%10%2%加權(quán)值均值差220

6-1021.51.52.51211.605-1395-306.9

7-10222.522111.95-1.05-231

7-10333.52.754213.0450.0459.9

8-1012.53.52.755212.97-0.03-6.6

8-10222.522111.95-1.05-231

9-1011323.51.511.845-1.155-254.1

9-1024214313.140.1430.8

9-103432.754413.6250.625137.5

5級(jí)加權(quán)值-將各原因的分?jǐn)?shù)其比重，相加

均值差-加權(quán)值總和減3,得出均值差，是反應(yīng)平層單位之間系數(shù)差異

倍加--為均值差的倍數(shù)，用來將系數(shù)轉(zhuǎn)成價(jià)格

倍增的成果--代表平層中單位的實(shí)際價(jià)格差異

d.單位價(jià)格表

例子：

樓層單位號(hào)銷售面積平均售價(jià)樓層調(diào)整系數(shù)單位調(diào)整系數(shù)單價(jià)總價(jià)

1層6-102173.0257(H)-300-306.95093881191

7-10278.055700-300-2315169403440

7-10395.465700-30()9.95410516439

8-10196.765700-300-6.65393521827

8-10277.525700-300-2315169400701

9-101116.845700-300-254/p>

9-102147.365700-30030.85431800312

9-103144.375700-300137.55538799521

10-101142.625700-300331/p>

10-102143.695700-300376.25776829953

11-101144.755700-3004075807840563

12-102144.755700-3004075807840563

13-101143.695700-300383.95784831103

13-102142.625700-300349.85750820235

14-101144.375700-300133/p>

14-102147.365700-300-178.25222769514

合計(jì)：2083.2311472605

平均售價(jià)--為整體項(xiàng)R設(shè)定均價(jià)

樓層調(diào)整系數(shù)一-不一樣樓層,同一單位的樓層差價(jià)

單位調(diào)整系數(shù)?一為前文所述的倍增成果

單價(jià)=平均售價(jià)+樓層調(diào)整系數(shù)+單位調(diào)整系數(shù)

總價(jià)=單價(jià)銷售面積

*每層必須有層差價(jià)

e.對(duì)外價(jià)格表(給銷售部)

--給銷售部的價(jià)單模式如下

----要到達(dá)易明，輕易找到合適的單位及可輕易找到不一樣單位之間的差異及價(jià)格

明珠花園A座價(jià)格表

戶理(房號(hào))A(01)A(02)B(03)C(05)D(06)E(07)F(08)C(09)B(10)

面積

樓層143.34143.34104.52117.55106.34113.59106.84117.55104.52

542152965257507452574956507150005361

21層777046759128549461596448559029562952541785587750560331

535852345195501251954914500949385299

20層768015750241542981589160552436558181535161580461553851

529651725133495151334872494748765237

19層759128741345536501581990545843553410528537573173547371

523451105071489050714830488448145174

18層750241732467530020574819539250548639521806565885540786

507250485009482950094787482247144155

17層741354723580523540567648532657543755515182554130434306

511049854947476730664727476046525050

16層732467714549517060560360326063536939508558546842527826

504849234884470648844667469845904988

15層72358()7056625104755531905193645301245()1934539554521345

495448304791461447914576460544974895

12層710106692332500755542375509474519787491998528662511625

2023年2月15日

f.樓層差

塔樓

原則樓層差￥30

一層至二層2.5倍

二層至六層2倍

六層至十層1.5倍

十層至十六層1倍

十六層至二十層0.5倍

二十層以上0.25倍

頂層等同頂層向下數(shù)的I第3層

板樓/塔樓（13層以上，帶電梯）

原則樓層差￥40

二層至六層2倍

六層至十層1.5倍

十層至十三層1倍

13層以上0.5倍

同上0.25倍

板樓（最多12層，帶電梯）

原則樓層差￥5()

二層至三層2倍

三層至六層1.5倍

六層至十層1倍

十層以上0.5倍

同上0.25倍

--以上1層及2層差距是假設(shè)了一層沒有尤其日勺賣點(diǎn)，例如花園及送下躍層；

--以上頂層的差距是假設(shè)了該單位不是復(fù)式、躍層、空中花園、一梯一戶等的特殊原因；

--樓層差的范圍視實(shí)際層數(shù)而定，也許與上述的有上、下一層的差異；

--如塔樓的層數(shù)達(dá)30層，可將二十層以上再多分一段，最高的若干層的差距僅為0.15倍；

----客戶對(duì)高層單位的樓差敏感度很高，越高層的景觀及噪音影響差異不大，加上北京人不習(xí)

慣購置高層及越高層越貴，因此將高層的樓層差距減少，從而減少因樓層所帶來的價(jià)格差異敏

感，鼓勵(lì)客戶購置高層。

此外低、中層單位價(jià)格略高，客戶仍樂意購置，只要仍在其資金范圍以內(nèi)。中、低層的樓層差

距天,有時(shí)更可加緊客戶貫徹的決心，由于很明顯買不到現(xiàn)時(shí)的層數(shù)，再買高一層便會(huì)有很大

差距，客戶亦會(huì)考慮這點(diǎn)，最終由于中、低層單位價(jià)格略高，可予以1、2層較低的價(jià)格促銷及

制做低起價(jià)的方略

g.微調(diào)系數(shù)

除非最終的均價(jià)比原定均價(jià)高出5%,否則正常狀況不會(huì)作微調(diào)，由于多出的費(fèi)用可作促銷費(fèi)用

及折扣之用。于開盤前必須計(jì)算整個(gè)項(xiàng)目需要促銷的費(fèi)用，將這些費(fèi)用攤分到每一戶里，否則

到尾盤銷售的促銷費(fèi)用另加到尾盤的僅余單位內(nèi)，價(jià)格便會(huì)過高。

h.記錄表

B組團(tuán)總銷售面積

B組團(tuán)總售價(jià)

期望B組團(tuán)平均售價(jià)

B組團(tuán)實(shí)際平均售價(jià)

A座總面積

A座總售價(jià)

A座總平均售價(jià)

B座總面積

B座原則層總售價(jià)

B座總平均售價(jià)

躍層總面積

躍層總售價(jià)

躍層總平均售價(jià)

原則層最高單價(jià)

原則層最低單價(jià)

設(shè)定記錄表，以記錄價(jià)格表中幾項(xiàng)需要注意的數(shù)據(jù)。

9.付款方式

-在考慮付款方式時(shí)須從發(fā)展商回收資金時(shí)間及客戶承擔(dān)，兩方面考慮，盡量得到雙方協(xié)調(diào)。

-不可定立太多項(xiàng)付款方式免客戶選擇時(shí)難以決定。

-每一項(xiàng)付款方式都須針對(duì)某類客戶，使客戶就著自身資金及投資狀況可以作出即時(shí)決定。

-在定立每項(xiàng)付款措施折扣