上海相互廣告-西康路1001號項目策略案

【西康路1001號工程策略案】[思考原點]在總結過往效勞心得與成功經驗的根底上，從華僑城品牌戰(zhàn)略的高度，確立本案在上海的全新角色。華僑城大上海謀篇布局，多層次多業(yè)態(tài)步步為贏上海歡樂谷連鎖開發(fā)的主題公園標桿華僑城生活方式上海浦江華僑城成片綜合開發(fā)的國際人文社區(qū)？當成片綜合開發(fā)的國際人文社區(qū)、連鎖開發(fā)的主題公園,成為華僑城生活方式植根上海的代表時。上海西康路工程將以怎樣的方式完成華僑城生活方式的全新演繹Contents：一、工程分析二、客群分析三、推廣策略四、廣告表現工程分析城市文化背景當華僑城生活方式邂逅上海

城市文化背景五光十色老上海法國梧桐十里洋場百貨大樓有軌電車留聲機都會電影百樂門亭子間花園洋房旗袍衫咖啡館張愛玲洋布店周璇雪茄煙跑馬場法蘭絨套裝都會文明——百年老上海的靈魂城市是文化的積聚地，都市是文化的聚焦點，而文明那么是文化開展的終極階段。百年中國風云跌宕，上海以自己獨特的身份扮演著：——中國都會文明的開拓者——中西文化碰撞、交流的融匯者——兼容并蓄的“海派文化〞的傳承者——新生活方式與價值觀念的傳播者“都會文明〞是百年上海引以為傲的歷史，是這座城市流動的血脈，繁華的基因，不朽的靈魂。繁華不息新上海不夜城東方明珠世界博覽會長三角都市圈恒隆廣場國際金融中心浦東國際機場海派文化南京路步行街時尚之都永安坊金茂大廈新天地淮海路田子坊在新時代的上海，城市人越來越追求“都市文明與自然屬性和諧共存〞，在滿足人們對城市資源高度利用的同時，更充分發(fā)揮城市的根本作用，充分顧及人與自然、社會的關系。新都市主義倡導：快節(jié)奏、低生活本錢、高娛樂的都市生活模式新都市主義強調：居住背景、個性化生活、生活輕松便利的居住環(huán)境、和睦的鄰里關系、積極的工作態(tài)度、徹底放松的娛樂生活方式讓城市自然化新都市主義讓自然城市化新生活方式

新社區(qū)構成

新價值觀念

新資源整合

……

新都市主義華僑城價值主張留聲百年，百年流聲

極致奢華，奢華極致

精華所在，所在精華

新標準，新地標，新主張華僑城倡導在“在花園中建城市〞。

華僑城生活方式是上海新都市主義可觸及、可享受、可占有的資源。工程分析[工程優(yōu)勢]極致奢華：華僑城上海首個高品質、精裝修公寓，完美的細節(jié)安排，將雅致與摩登充分結合，雍容貴氣又低調沉穩(wěn)；[本案傳播優(yōu)勢]品牌保障：華僑城25年央企背景，成熟的地產運營經驗，獨特的“華僑城生活方式〞輸出，強大的優(yōu)勢資源整合能力；地理位置：南京路、恒隆廣場、梅隴鎮(zhèn)廣場等上海高端商業(yè)聚集，周邊生活配套完善，交通暢達便利；文化積淀：西康路1001弄，超70年歷史，承載歷史記憶，見證上海百年興衰，原址建筑所用磚材，甚至標有獨立編號；風格沿襲：ARTDECO新古典主義建筑風格，傳承百年上海建筑走向，打造新時代高端居住地標；精品戶型：90平米、150-180平米、170平米多種推介戶型，滿足都市中心人群高品質生活需求，極具收藏價值。本章小結：本案所擁有的歷史文化積淀，承載的品牌價值主張，追求的新都市生活方式，都使其享有了與生俱來的高貴血統(tǒng)，與眾不同的時代特性。

客群分析客戶行為習慣分析喜歡諸如財經、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞；日常交際，高級應酬較多，經常出入高級消費場所，如星級酒店、俱樂部、高爾夫球場等；周末喜歡從事一些度假式休閑活動或參加國際化的高檔文化活動，如名車展、模特show、高雅文藝演出等是他們喜歡觀看的活動。

客群分析

本章小結：

他們有強烈的城市中心情結，既愿意享受這片區(qū)域具有的寧靜、文化、地緣感，又熱衷都市繁華熱鬧的時尚氣息。

他們重形象，重環(huán)境，重品牌，重便利。

[推廣策略]

華僑城的成功，源自對自然和人的尊重，源自追求中國人新生活的創(chuàng)想與實踐。——任克雷[本案傳播目標]通過優(yōu)化人居環(huán)境，提升片區(qū)價值，打造華僑城精品工程，城市地標工程。[本案傳播原那么]將“新都市主義〞從虛化的思想層面轉化為實體的物理層面，通過對產品、地段、客群的深入挖掘，具象化本案舒適、優(yōu)雅、精致、高貴的工程氣質。華僑城生活方式+品牌保障、周邊配套、文化積淀、風格沿襲、極致奢華、精品戶型=北靜安·城市中心國際生活區(qū)地理價值露出城市中心占位工程級別區(qū)分備選：正中心·國際優(yōu)質生活區(qū)工程定位[案名推導]

推廣策略這里是合天下之利的社交場

……工程推廣名推導這里是時光緩緩，生活散散的生活場……這里是歷史悠遠、英杰輩出的文化場……假設干年后，當這些物化的建筑不復存在，我們又能留下什么？

是一塊磚、一種精神？

還是一段記憶、一種承前啟后，繼往開來的態(tài)度？深圳所有全新建筑中第一個保存一面老墻〔深圳灣大酒店〕并巧妙地融入整體建筑中，從而保存了這座城市的某些記憶?！A僑城洲際大酒店華僑城二十余年的開展，幾乎與深圳特區(qū)開展同步，這些老廠房的歷史本身就是一種文化，作為文化傳承載體的廠房，不能湮滅在高樓大廈中?！狾CT-LOFT華僑城創(chuàng)意文化園依山勢特征，建筑群體依山而建，隨山起伏，表達原生的山地自然之美，最大限度保護山地資源，減少水土流失及不必要的浪費?！炻创笳虻貕K內特有的歷史保護建筑，蘇河灣特有的文化底蘊和文脈傳承，都恰恰與華僑城在文化創(chuàng)意、都市娛樂、酒店運營和城市綜合體打造等方面的優(yōu)勢相契合。——華僑城蘇河灣工程華僑城[命名主張]留住歷史，留住傳奇以承前啟后之勢合天下之利揭開下一個繁華時代

推廣策略[案名輸出][歷史延續(xù)性]

“坊〞是上海傳統(tǒng)民居的代名詞，極具地域特色與文化感；

“合〞、“利〞更有華僑城賦予這一傳統(tǒng)區(qū)域“合天下之利〞的愿景；

亦如香港時尚地標“蘭桂坊〞、“朗豪坊〞，百年地名，時代感依然強烈。

[情感歸屬性]

對上海人而言，這里有歷史、有記憶、有故事；

對購置者而言，這一案名恰與他們富而不露，貴而不顯的特質契合。合利坊真正的中國國際大都會只有上海，

而本案所處地段，又決定了其都會繁華之地的獨特屬性

989號，大都會·989

推廣策略[推廣語]因都會而生，繁華不息

推廣口號合利坊的誕生緣由目標客群的心理取向本案傳達的“新都會〞價值主張合利坊集合城市中心資源力圖打造的未來景象與居住感受上城UPTOWN[案名解析]“上城〞既指美國曼哈頓名流、富豪聚集的片區(qū)和文化區(qū)，紐約上流社會的代名詞，又代表了華僑城倡導的積極向上的都市生活方式，同時更與本案高層建筑屬性相匹配。

產品推廣名

推廣策略[媒體方案]3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售節(jié)點形象導入期推廣目標迅速吸引市場眼球，配合售展中心開放、樣板間開放、為項目亮相建立基礎階段思路合利坊，華僑城生活方式新演繹媒體訴求都會繁華不息，時間依舊向前渠道設定《21世紀經濟報道》《經濟觀察報》《外灘畫報》《東航》《國航》硬廣+新聞稿攔截渠道在滬商會內部刊物投放、引導旗、戶外高炮其他配合工地圍墻包裝推廣方案5月接待現場、樣板間開放配合軟文炒作主標：華僑城大上海謀篇布局，高端地產工程進駐百年西康路小標：華僑城立足上海，洞悉城市未來〔工程戰(zhàn)略意義〕小標：華僑城生活方式精致演繹，合利坊再塑城市地標〔傳遞生活方式，突出工程氣質〕小標：跨越時代高度，重塑傳奇歷史〔西康路歷史沿襲及舊城改造對優(yōu)化人居環(huán)境的意義〕推廣方案3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售節(jié)點開盤期推廣目標消化積累客戶，通過迅速亮相、精準媒體轟炸、賣點輸出、圈層營銷，取得板塊第一占位，集中引爆開盤沸點。階段思路登頂巔峰，代言全球貴重資產媒體訴求北靜安·城市中心國際生活區(qū)再筑奢華典范渠道設定《21世紀經濟報道》《經濟觀察報》《第一財經日報》《外灘畫報》《東航》《國航》硬廣、《新聞晨報》《東方早報》硬廣+新聞稿攔截渠道樣板區(qū)實景明信片、禮品、產品樓書推廣方案工程開盤軟文：主標：合利坊，華僑城首席精裝公寓亮相上海小標：天時——摩登上海百年傳奇，逢舉國盛世應時而生〔城市歷史〕小標：地利——華僑城再塑地標，于繁華之地應勢而生〔地段價值〕小標：人和——財智圈層翹首以待，因標桿之作應需而生〔鎖定客群〕推廣方案3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售節(jié)點持續(xù)期推廣目標穩(wěn)定落單客戶，擊破觀望客戶，建立口碑階段思路都會繁華依舊，再續(xù)百年經典媒體訴求配合公共事件渠道設定《外灘畫報》、《新聞晨報》《東方早報》新聞稿攔截渠道客戶通訊錄推廣方案其他營銷動作

公關活動活動一：“華僑城摩登上海精致生活體驗〞——上海華僑城優(yōu)質生活現場活動主題：如此上?；顒觾热荩好?、名品之夜——高爾夫球具鑒賞或現場可訂制純手工馬具、高爾夫球具等?；顒訒r間：售展中心開放時間同步開啟活動對象：邀請上海名人，品鑒名品活動細那么：針對工程的高端品質，我們將以小眾高端人群的鎖定為方向，進行密集性的活動組織。精致生活體驗，將是上海最優(yōu)越的都市文明生活集中表達，也是上海當代最具摩登氣場的名人場。配合軟文炒作主標：華僑城摩登上海精致生活體驗，合利坊再續(xù)百年傳奇小標：合利坊“如此上海〞名仕名品之夜亮點不斷〔活動現場記述〕小標：華僑城優(yōu)質生活演繹，稀缺名宅只此唯一〔工程配套〕小標：合利坊摩登上?！抗に嚴m(xù)寫一流品質〔產品賣點〕推廣方案活動二：一線品牌聯動活動主題：摩登上海新傳奇活動內容：與一線品牌〔愛瑪仕〕聯合新品發(fā)布和客戶聯動活動時間：開盤后熱銷階段活動對象：邀請已購置群體、上海名人，品鑒名品活動細那么：聯動一線品牌身價，全城造勢，加深品牌認知度形成老客戶維護，和老帶新的銷售氣場。配合軟文炒作主標：摩登上海小標：華僑城&愛馬仕品牌聯動，聚焦名仕矚目〔活動現場記述〕小標：產品開盤熱銷，華僑城精裝名宅備受市場追捧〔產品開盤盛況〕小標：華僑城地標建筑，精湛工藝續(xù)寫一流品質〔產