調味品上市方案討論

調味品上市方案討論2007年7月20日新產品上市方案討論〔討論稿〕報告目錄調味品營銷總體策略調味品試銷策略〔07年10月-08年4月〕調味品上市策略設想〔08年5月--〕銷售量預測/營銷資源分配/損益預測

1、調味品總體戰(zhàn)略---差異化競爭策略〔1/3〕選擇目前正快速為消費者接受的口味產品，作為主力產品口味；比照類似產品，進行模仿、改進研發(fā)，使之口味更好或至少不低于現(xiàn)有主要產品；產品品名上，與同類產品差異產品包裝，與同類產品差異中國調味品協(xié)會/中國烹飪協(xié)會推薦產品產品差異化1、調味品總體戰(zhàn)略---差異化競爭策略〔2/3〕產品價格策略采用：“價值定價法〞與“競爭定價法〞相結合方式進行產品定價。具體定價方式：A、辣椒醬〔桂林辣椒醬、蒜蓉辣椒醬〕：比照“李錦記〞/“味好美〞同類產品價格，定價適當?shù)陀趦僧a品。B、風味豆豉，價格稍高于“老干媽〞。產品分銷與銷售利用現(xiàn)有銷售網略與銷售隊伍，分銷至主要零售渠道與網略1、調味品總體戰(zhàn)略---差異化競爭策略〔3/3〕產品定位與營銷營銷差異化-產品定位:“好味道，高品質〞-包裝溝通：以包裝作為傳播主要媒介之一，進行傳播。A、玻璃瓶：瓶頸掛件〔產品知識、食用方法〕

-店內推廣：A、店內陳列展示/貨架陳列/產品知識手冊B、與芝麻油一起組成福臨門調味品系列，進行聯(lián)合店內推廣〔A〕上市期，在主要KA通過導購現(xiàn)場廚演，試用裝派發(fā)、食用油聯(lián)合推廣，以快速提高嘗試率〔B〕將主要KA及連鎖超市，按照其銷售潛力，進行分級，資源向潛力大的售點/系統(tǒng)傾斜。

-其他:A、欄目贊助/節(jié)目贊助B、其他鑒于調味品是福臨門初次進入之品類，研發(fā)、生產及推廣經驗，采用先“試銷〞、后再大面積上市方式。試銷期07年10月—08年4月上市期/推廣期08年5月--08年12月通過小范圍“試銷〞，到達以下目的：A、測試產品口味消費者接受度，以便于產品口味改進；并在試銷期不斷調整產品口味。B、測試產品產品品質，以及品質穩(wěn)定性；C、探索調味品店內推廣方法；D、探索調味品營銷模式?！霸囦N期〞評估〔08年3月〕試銷區(qū)域選擇方式1芝麻油強勢主要城市北京/天津/沈陽/南京/合肥方式2芝麻油強勢主要城市福臨門網絡掌控能力強之二三級城市主要城市：北京/天津/沈陽/南京/合肥二三級城市：北一區(qū)：邢臺、秦皇島、石家莊北二區(qū)：本溪、盤錦、營口、錦州；鄭州東部區(qū)：江蘇省內南部區(qū)：安徽省內方式3福臨門網絡掌控能力強之二三級城市二三級城市：北一區(qū)：邢臺、秦皇島、石家莊北二區(qū)：本溪、盤錦、營口、錦州；鄭州東部區(qū)：江蘇省內南部區(qū)：安徽省內試銷城市選擇試銷區(qū)域選擇邏輯“恰恰〞瓜子模式試銷期07年10月—08年4月上市期/推廣期08年5月--08年12月試銷區(qū)域

A、主要城市

北京/天津/南京/沈陽/合肥

B、二三級城市：

試銷渠道：

主要城市：掌控能力較強之KA

二三級城市：所有渠道上市區(qū)域及城市：北一區(qū)：河北北二區(qū)：遼寧/吉林/黑龍江山東/河南/山西東部區(qū)：上海/江蘇/浙江南部區(qū)：廣東/湖北/安徽/江西西部區(qū)：以中心城市、省會城市及經濟興旺地區(qū)地級城市，作為08年市場推廣重點選擇福臨門品牌根底較好及芝麻油根底較好地區(qū)，作為試點地點；選擇可掌控能力較強的渠道進行銷售。上市區(qū)域規(guī)劃試銷期北京/天津南京沈陽合肥上市期石家莊大連長春哈爾濱濟南/青島鄭州太原蘇州/無錫/常州杭州武漢南昌穩(wěn)固/拓展期唐山/保定/邯鄲/……/……/……/……/……/……/……/……/……/……/……/……區(qū)域拓展策略---時間規(guī)劃重點做擇點推廣擇區(qū)域推進試點城市直轄市/省份KA省城/市區(qū)二級城市縣進入渠道中型社區(qū)連鎖超市小型社區(qū)售點大專院校城區(qū)郊縣KA中型社區(qū)連鎖超市小型社區(qū)售點大專院校中型社區(qū)連鎖超市大專院校通路策略報告目錄調味品營銷總體策略調味品試銷期營銷策略〔07年10月---08年4月〕調味品上市策略設想〔08年5月---〕銷售量預測/營銷資源分配/損益預測福臨門調味品系列定位：福臨門調味品，特制配方，采用地道好料制作，口味不一般，能夠為您帶來更高的口味享受！

產品推薦：-中國調味品協(xié)會、-中國烹飪協(xié)會推薦產品好料,好味道!調味品系列產品整合傳播組合好料，好味道！店內免費品嘗EVENT活動店內生動化產品ON-PACK店內LCD廣告導購員導購推廣好料，好味道！店內免費品嘗EVENT活動店內生動化產品ON-PACK導購員導購推廣方式一方式二試銷期內，品牌傳播以線下傳播為主試銷期營銷策略將〔芝麻油+調味品〕組合成福臨門調味品系列，進行集中推廣；試銷期，主要以終端推廣為主;在試銷城市，在芝麻油、調味品銷售潛力較大門店，設立專門導購，負責〔芝麻油+調味品〕店內推廣；產品分銷與日常銷售管理，由中糧食品營銷公司現(xiàn)有團隊完成，但要進行單獨考核。重辣區(qū)：西南中辣區(qū)：

西北、華中、河南、蘇北、安徽輕辣區(qū)：

北京、山西、東北中國辣口味輕重分布情況產品策略–各區(qū)域主推口味選擇上市城市上市口味主推口味備注說明北京風味豆豉、桂林辣椒醬、蒜蓉辣醬醬風味豆豉、蒜蓉辣椒醬天津風味豆豉、桂林辣椒醬、蒜蓉辣醬醬風味豆豉、蒜蓉辣椒醬南京風味豆豉、桂林辣椒醬、蒜蓉辣醬醬風味豆豉、蒜蓉辣椒醬沈陽風味豆豉、桂林辣椒醬、蒜蓉辣醬醬蒜蓉辣椒醬、風味豆豉、利民蒜蓉辣椒醬的主要銷售區(qū)域合肥風味豆豉、桂林辣椒醬、蒜蓉辣醬醬風味豆豉、桂林辣椒醬價格策略定價原那么：“價值定價法〞+競爭定價法產品分銷利用福臨門現(xiàn)有銷售體系進行銷售管理，但實行單獨考核利用福臨門現(xiàn)有分銷體系進行分銷，但采用單獨考核。產品分銷模式公司KA系統(tǒng)公司KA系統(tǒng)模式1食用油食用油調味品現(xiàn)有直營業(yè)務團隊，負責調味品銷售管理。考核與鼓勵：A、設定單獨的調味品銷售目標；〔考核指標：-鋪市/陳列/生動化-促銷活動執(zhí)行-銷售量〕B、與食用油分開考核，考核占比30%〔上市期：鋪市速度100%推廣期：陳列/生動化50%推廣活動執(zhí)行50%穩(wěn)固期：陳列/生動化40%銷售量60%〕產品分銷模式模式2公司經銷商商超系統(tǒng)1商超系統(tǒng)2商超系統(tǒng)N公司經銷商商超系統(tǒng)1商超系統(tǒng)2商超系統(tǒng)N院校商超復合調料調味品〔辣椒醬等〕主要消費群體之一為流動人口〔含大專院校學生〕，且該群體食用量集中。所以覆蓋院校內售點及傳統(tǒng)渠道很重要。鑒于現(xiàn)有經銷商主要覆蓋網點為KA及商超系統(tǒng)，對于院校系統(tǒng)內門店及傳統(tǒng)渠道覆蓋缺乏。因此需要增加：A、專門調味品業(yè)務團隊。B、專門倉儲配送安排；調味品，單獨設立銷售目標與考核方法。傳統(tǒng)渠道產品分銷---北京公司KA北京朝批宏凱利達直營產品分銷---天津公司KA直營產品分銷---沈陽公司KA直營產品分銷---南京公司KA直營產品分銷---合肥公司KA經銷商2、產品生產及運輸★★生產基地：上海憶霖食品產品運輸路徑：憶霖----南京/合肥憶霖--北海--北京/天津沈陽產品儲運：

儲存：與芝麻油共用倉庫，且相臨存放

運輸：與芝麻油同車運輸渠道推廣手段---NKA/LKA產品嘗試促進初次購置促進日常購置/競爭產品店內生動化陳列與展示

-貨架生動化

-特殊陳列店內廚演

-免費品嘗

-派送包派發(fā)店內LCD廣告

(高密度:180次/天)產品店內生動化陳列與展示

-貨架生動化

-特殊陳列臨時/長期導購推廣店內LCD廣告

(高密度:180次/天)渠道推廣手段---社區(qū)連鎖/便利店〔東部區(qū)〕產品嘗試促進初次購置促進日常購置/競爭產品店內貨架生動化陳列與展示

-貨架生動化

-端頭陳列芝麻油捆贈辣椒醬SKU特價店內LCD廣告

(高密度:180次/天)1、產品整合推廣組合增長潛力大目前品類銷售規(guī)模小中大中小按照目前〔芝麻油+調味品〕品類銷售量及增長潛力，將終端進行分級，分為A、B、C三級。A級B級C級目前，芝麻油或調味品門店銷量大；或者，附近商圈居民收入較高、有較大增長潛力目前，芝麻油或調味品門店銷量適中，或者，附近商圈居民收入適中，增長潛力一般目前，芝麻油或調味品銷量適中，產品增長潛力小或者，目前芝麻油、調味品銷售量小，但有一定增長潛力分級標準終端分級，集中資源進行有針對性推廣終端級別店內生動化要求導購員設置要求團購政策貨架生動化特殊陳列食用油堆上堆節(jié)日陳列A級陳列位置佳

至少5陳列面/SKU

貨架貼(芝麻油+調味品)調味區(qū)集中堆頭陳列要求春節(jié)/（新年+春節(jié)）陳列：-端頭陳列長期專門導購（負責芝麻油+調味品）推廣B級陳列位置佳

至少3陳列面/SKU

貨架貼調味品集中陳列架要求春節(jié)/（新年+春節(jié)）陳列：-堆頭陳列（新年/春節(jié)）臨時專門導購（負責芝麻油+調味品）推廣C級陳列位置佳

至少2陳列面/SKU

貨架貼要求食用油導購員兼職理貨終端分級，集中資源進行有針對性推廣-店內陳列示意調味品類集中陳列展示-店內陳列示意端頭陳列集團產品共同陳列消費者SP活動ON-PACK方式2：隨產品附贈其他食品〔如：面條/榨菜〕消費者SP活動開蓋有獎消費者SP活動聯(lián)合促銷形式1：〔與福臨門食用油聯(lián)合〕A、福臨門食用油捆贈小規(guī)格產品〔食用油本錢價購置〕B、購置福臨門食用油，贈送調味品優(yōu)惠券；C、購置福臨門調味品，贈送福臨門食用油優(yōu)惠券形式3：〔與其他企業(yè)合作〕A、購置思念水餃，可獲得調味品9折折價券1張；或者，購置福臨門調味品，贈送思念水餃優(yōu)惠券一張。B、購置XXX面粉，可獲贈福臨門調味品優(yōu)惠券一張；或者，購置XXX面粉可獲贈福臨門調味品優(yōu)惠券一張。消費者SP活動產品推薦活動中國調味品協(xié)會中國烹飪協(xié)會聯(lián)合推薦調味品

長期使用07年10月份開始免費品嘗店內推廣–品嘗及EVENT消費者SP活動方式：利用周末在KA開展EVENT及廚演活動主題：吃吃才知道，味道真奇妙！活動內容：1、現(xiàn)場講解產品特點；2、免費品嘗及現(xiàn)場猜猜看：A、現(xiàn)場邀請消費者先試吃產品，然后猜一猜吃到的是什么口味。B、獎品設置：-猜中者獲得本產品一瓶；-未猜中者，獲得免費派送包1包；3、現(xiàn)場販賣：以正常零售價9折售賣產品，刺激消費者現(xiàn)場購置。派送包包裝形式1包裝形式2克重：160克本錢：1.5元左右克重：35克本錢：<0.5元左右設計上要有成品圖象消費者推廣學校推廣上市期校園推廣：A、學校食堂免費品嘗〔風味豆豉〕B、學校派送辣椒醬〔袋裝〕C、免費派法DM單〔食品小知識〕新生推廣〔免費派送/派送新生生活手冊〕社區(qū)推廣免費試用裝派送〔辣椒醬等〕社區(qū)免費品嘗〔風味豆豉〕產品特買派發(fā)DM單〔食品小知識〕策略簡單描述A、學校食堂免費品嘗〔風味豆豉〕B、學校派送辣椒醬〔袋裝〕C、免費派法DM單〔食品小知識〕D、周末校園電影大餐消費者推廣---校園推廣〔1〕上市期校園推廣：學校推廣活動主題〔待定〕：品美味醬，享美好大學生活聯(lián)辦單位：A、學校團委B、院辦C、學生會A、免費品嘗〔風味豆豉〕B、免費派送辣椒醬〔試用裝〕C、免費新生生活手冊鑰匙扣D、迎新大會贊助E、校園電影大餐消費者推廣---校園推廣〔2〕新生推廣：學校推廣活動主題〔待定〕：品美味醬，開始美好大學生活聯(lián)辦單位：A、學校團委B、院辦C、學生會新生生活手冊A、春季運動會B、秋季運動會

消費者推廣---校園推廣〔3〕贊助校園運動會：學校推廣消費者推廣---社區(qū)推廣免費試用裝派送〔辣椒醬等〕社區(qū)免費品嘗〔風味豆豉〕產品特買派發(fā)DM單〔食品小知識〕社區(qū)推廣與居委會/社區(qū)物業(yè)聯(lián)辦方式1場地費：500元/次樣品：2000份/場*1元/份=2000元人員費用：4人/場*2天/場*50元/人天=400元搬運費：200元其他：100元/次合計：3000元方式2消費者推廣---社區(qū)推廣社區(qū)推廣社區(qū)露天電影大餐〔含TV廣告〕與居委會/社區(qū)物業(yè)聯(lián)辦包場總費用：1000元/場〔含：拷貝費/場地費等〕操作方法：承包給當?shù)仉娪肮緢鼍埃荷虾Ｒ魳窂d西側的廣場公園舉行，給申城市民的周末生活平添了濃濃的文化氣氛。消費者推廣---社區(qū)推廣免費試用裝派送〔辣椒醬等〕社區(qū)免費品嘗〔風味豆豉〕產品特買派發(fā)DM單〔食品小知識〕社區(qū)露天電影大餐〔含TV廣告〕社區(qū)推廣與居委會/社區(qū)物業(yè)聯(lián)辦方式3費用：4000元/區(qū)線上活動與推廣

電視美食欄目贊助

產品推薦：

-中國調味品協(xié)會

-中國烹飪協(xié)會聯(lián)合推薦廣告：

-主要賣場LCD廣告

-地方臺電視廣告賣場推廣方式-借鑒案例3形式：賣場LCD廣告廣告表現(xiàn)：以上好的辣椒、上好的香蒜，精湛的烹調手藝，從選材到烹煮，每一個畫面運作，都充分表現(xiàn)了蒜蓉辣椒醬香濃美味的口味特點，希望勾引人們的食欲，進而觸動購置。LCDCF片--示意--產品SLOGAN就是這個酸甜味！〔蒜蓉辣椒醬〕營銷管理大區(qū)總部銷售運作部調味品促銷主管XX省芝麻油推廣專員XX省芝麻油推廣專員促銷主管促銷主管人員職責：〔1〕大區(qū)調味品促銷主管：