TESCO客戶忠誠計(jì)劃

TESCO樂購的客戶忠誠計(jì)劃研究目錄:一、樂購公司簡介二、樂購營銷環(huán)境三、樂購實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃的背景四、樂購實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃的細(xì)節(jié)五、樂購客戶忠誠計(jì)劃的成功要素六、樂購中國客戶忠誠計(jì)劃的建議一、樂購公司簡介全球三大零售企業(yè)之一

（美國沃爾瑪、法國家樂福、英國TESCO）TESCO始創(chuàng)于1919年，最初的形式是JackCohen先生在市場里設(shè)立的一個(gè)小貨攤。自此，TESCO不斷發(fā)展壯大，抓住各種有利商機(jī)，在諸多領(lǐng)域引領(lǐng)創(chuàng)新潮流。目前，TESCO在全球13個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，員工總數(shù)超過500,000人，每周為5,000萬余顧客提供服務(wù)。TESCO已成為英國領(lǐng)先的零售商，并躋身于全球三大零售企業(yè)之一。TESCO集團(tuán)的業(yè)務(wù)不僅包括零售，還涉及金融、加油站、電信和醫(yī)藥等領(lǐng)域，并獲得了良好的國際聲譽(yù)。在英國：一、樂購公司簡介2004年，TESCO通過與當(dāng)時(shí)擁有25家樂購超市的頂新國際集團(tuán)（康師傅）攜手合作，進(jìn)入中國市場。之后，通過一系列股份收購，2009年底實(shí)現(xiàn)對(duì)頂新的完全控股。截止2013年2月初，TESCO在中國已擁有115家樂購大賣場、1家樂購天地超級(jí)大賣場、8家樂都匯購物中心以及14家試驗(yàn)階段的便捷店，會(huì)員總數(shù)超過七百萬，零售面積超過800,000平方米，擁有26,000多名員工，每周為440多萬名顧客提供服務(wù)。在中國：二、樂購營銷環(huán)境三、TESCO樂購實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃的背景理念層面：企業(yè)80％的利潤是從20％的客戶中獲得的獲得一個(gè)新顧客成本是維持既有顧客的9倍以上客戶忠誠度提高5%，行業(yè)的平均利潤率提高25%～85%只要減少5%的流失率就能在5年內(nèi)增加公司利潤達(dá)87%消費(fèi)者購買產(chǎn)品的影響因素中，口碑影響在中國已達(dá)到40%既有顧客通常也是新銷售的來源事實(shí)層面：目前，中國的零售業(yè)處于快速發(fā)展期，國內(nèi)本土、國際的各大零售商都看好中國這個(gè)市場；中國的零售業(yè)，事實(shí)上處于激烈競爭的狀態(tài)，同時(shí)消費(fèi)者的自主選擇性不斷增強(qiáng)。

TESCO樂購進(jìn)入中國的時(shí)間相比于沃爾瑪、家樂福晚10年。這10年，沃爾瑪已經(jīng)在全國共55個(gè)城市開設(shè)了104家商場，而家樂福也已在中國的38個(gè)城市開店超過了100家。相比于剛剛在中國起步發(fā)展的TESCO樂購，這兩大在中國市場摸爬滾打十余年的競爭對(duì)手，顯然已經(jīng)練就了一身適合中國市場的武功。消費(fèi)者最常光顧及推薦的比例超市名稱推薦比例最常光顧沃爾瑪26.0%22.0%家樂福25.0%25.0%樂購18.0%18.0%易初蓮花13.0%16.0%大潤發(fā)11.0%11.0%歐尚4.0%3.0%好又多2.0%4.0%在店外隨機(jī)攔訪中，發(fā)現(xiàn)推薦去沃爾瑪（家樂福）和最常光顧沃爾瑪（家樂福）的人群均高于樂購。注：數(shù)據(jù)樣本來源于隨機(jī)訪問過程N(yùn)=100從傳統(tǒng)來說，主要是幾個(gè)方面組成。包括：1、會(huì)員卡基本上最早會(huì)員卡我們?cè)?995年就出現(xiàn)了2、購物積分從最早的打折發(fā)展到隨后的購物積分，現(xiàn)在零售商依然在使用3、禮品回報(bào)很多零售商一對(duì)一發(fā)禮品，或者隔年搞禮品發(fā)放，通過會(huì)員目錄知道顧客地址定時(shí)發(fā)放DM（郵寄廣告）4、會(huì)員折扣相比于普通的價(jià)格折扣，會(huì)員折扣讓利空間更大

零售商慣常采用的CRM策略1、顧客至上服務(wù)策略

“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”“如果顧客恰好錯(cuò)了，請(qǐng)參照第一條！”

“三米微笑”服務(wù)“天天平價(jià)”銷售理念2、“一站式”購物新概念

一次購齊所有需要貨品免費(fèi)停車

糕點(diǎn)房IT產(chǎn)品主業(yè)人士闌克施樂文件處理中心

一次購物滿2000元，提供送貨服務(wù)3、山姆會(huì)員

超低價(jià)優(yōu)惠或特殊服務(wù)方便購物

會(huì)員卡饋贈(zèng)親友現(xiàn)代零售商沃爾瑪?shù)湫筒呗袁F(xiàn)代零售商沃爾瑪CRM策略沃爾瑪能夠通過多種渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能夠采用靈活、高速的CRM系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)腃RM系統(tǒng)是最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。啤酒&尿不濕沃爾瑪在中國采用的技術(shù)是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)?！傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來說，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)、觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息，甚至更多。形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。通過顧客購物旅程的真實(shí)瞬間分析：樂購在各項(xiàng)指標(biāo)上與消費(fèi)者的期望存在一定差距。同時(shí)幾個(gè)超市都未達(dá)到消費(fèi)者期望，這給樂購提供了機(jī)會(huì)。四、樂購實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃的細(xì)節(jié)（一）會(huì)員卡模式（二）聯(lián)名卡模式（三）其他（一）會(huì)員卡模式一、

免費(fèi)入會(huì)：

樂購的會(huì)員俱樂部是開放式的，顧客可以免費(fèi)加入樂購俱樂部成為會(huì)員。

與很多商家設(shè)置一定消費(fèi)金額的會(huì)員卡申辦門檻不同，消費(fèi)者無需消費(fèi)，憑身份證并填寫個(gè)人相關(guān)信息的申請(qǐng)表，即可免費(fèi)申請(qǐng)辦理全國通用的樂購會(huì)員卡，可在樂購全國百余家門店進(jìn)行消費(fèi)積分，享受會(huì)員的所有基本優(yōu)惠服務(wù)。二、

會(huì)員利益：1、會(huì)員積分

積分規(guī)則簡單，每消費(fèi)一元積1分，450積分兌換3元現(xiàn)金券（一）會(huì)員卡模式自2011年9月7日起，樂購率先在北京地區(qū)推出無紙化會(huì)員現(xiàn)金券暨升級(jí)版會(huì)員卡

，

積分轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金后，有效期兩年。2、現(xiàn)金券：

俱樂部會(huì)員得到的現(xiàn)金券可以用于兌換合作商家的各類商品。

可以使用樂購現(xiàn)金券的合作商家包括酒店、電影院、餐廳、美發(fā)廳、航空公司、游樂園等數(shù)百個(gè)合作伙伴，為顧客生活提供更多便利。

（一）會(huì)員卡模式3、

免費(fèi)對(duì)賬單：

每個(gè)積分周期結(jié)束后，樂購會(huì)給會(huì)員郵寄積分對(duì)賬單，讓會(huì)員了解積分狀態(tài)和積分兌換情況。

（一）會(huì)員卡模式4、多款優(yōu)惠券：

樂購會(huì)根據(jù)顧客的個(gè)性化需求，定期提供多款優(yōu)惠券，隨會(huì)員積分對(duì)賬單一起免費(fèi)寄送給顧客，利用優(yōu)惠券購買指定商品時(shí)可以享受優(yōu)惠。

（一）會(huì)員卡模式5、免費(fèi)會(huì)員雜志：

在中國：2011年6月24日推出首期顧客雜志《樂購生活》門店免費(fèi)取閱，現(xiàn)在可在其網(wǎng)站瀏覽電子雜志

在英國：定期為會(huì)員寄出免費(fèi)雜志，讓會(huì)員了解樂購的更多信息。

根據(jù)會(huì)員的登記信息，樂購俱樂部會(huì)員雜志設(shè)計(jì)了5個(gè)不同的版本：青年人、學(xué)生、家庭、成年人、60歲以上的人。

6、會(huì)員價(jià)商品：定期推出會(huì)員價(jià)商品，只有會(huì)員才能享受這項(xiàng)低價(jià)優(yōu)惠，讓會(huì)員獲得進(jìn)一步折扣（一）會(huì)員卡模式（一）會(huì)員卡模式？7、參加會(huì)員俱樂部組織的活動(dòng)。

通過軟件分析，樂購將這些客戶劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂部”,比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。

一些本地的樂購連鎖店還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動(dòng)。（二）聯(lián)名卡模式2010年12月，交通銀行攜手TESCO中國商業(yè)公司推出了以“積分雙重享，快樂購生活”為主題的“交通銀行太平洋TESCO樂購信用卡”申請(qǐng)簡單：顧客只需攜帶本人身份證及工作證明在TESCO樂購賣場的交通銀行信用卡服務(wù)臺(tái)即可辦理。使用便捷：顧客在TESCO樂購賣場收銀臺(tái)結(jié)帳時(shí)使用即可積累雙倍會(huì)員積分。眾多優(yōu)惠:TESCO樂購會(huì)員價(jià)，在其他商戶消費(fèi)積累會(huì)員積分等，并且同期開展“店內(nèi)首次刷卡消費(fèi)打九折”，“最紅星期五”周五九五折的大型用卡回饋活動(dòng)等。除此之外，該卡還兼?zhèn)浣煌ㄣy行太平洋信用卡全球通用、免息還款等基本功能，持卡人還可尊享“優(yōu)惠商戶計(jì)劃”和“分期付款計(jì)劃”等增值服務(wù)。（三）其他2010年7月16日TESCO樂購舉行講座——關(guān)注兒童食品安全2007年12月，在中國的第一家環(huán)保店———TESCO樂購都市店在上海開業(yè)。2012年10月31日起至11月30日，聯(lián)合利華與樂購宣布聯(lián)合啟動(dòng)為期1個(gè)月的“減法生活，綠遍中國”暨“購力士夠環(huán)?！贝笮椭黝}活動(dòng)。2012年3月樂購在全國正式啟動(dòng)“太極健身全民參與”的健康活動(dòng)綠色營銷：關(guān)注消費(fèi)者健康安全五、樂購客戶忠誠計(jì)劃的成功要素（一）先進(jìn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)分析技術(shù)：

會(huì)員卡上帶有條形碼，如果每位消費(fèi)者每周購買30件商品，那么樂購的數(shù)據(jù)庫中每年就將增添180億個(gè)新數(shù)據(jù)；需要用最先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)和分析技術(shù)將其歸類分析，得出有價(jià)值的信息。通過與專業(yè)的顧客數(shù)據(jù)分析合作伙伴Dunnhumby合作，Tesco得以分析會(huì)員卡會(huì)員每次消費(fèi)的商品種類、金額、頻次等信息，從而了解顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等消費(fèi)偏好，根據(jù)這些數(shù)據(jù)結(jié)果定期為樂購會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)的、個(gè)性化的優(yōu)惠券直郵，并開展具有針對(duì)性的回饋活動(dòng)等以幫助顧客獲得更多優(yōu)惠?！拔覀兏私忸櫩汀笔荰esco在瞬息萬變的世界中始終贏得顧客青睞的一個(gè)重要原因。購物籃分析是用來找尋在同一筆交易中最常一起發(fā)生的物品。就是要找出不同商品出現(xiàn)在同一個(gè)購物籃的概率。購物籃分析應(yīng)用范圍：找出同時(shí)或先后會(huì)被購買的商品組合

1、商品擺設(shè)2、特惠價(jià)的組合方式

3、合售組合4、折價(jià)券

5、直郵的夾寄6、目錄設(shè)計(jì)

7、電子商務(wù)網(wǎng)站的商品呈現(xiàn)（二）會(huì)員的有效細(xì)分：Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購買偏好識(shí)別了6個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)使用和購買速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體;而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多?！皹焚弻⒊兄锌蛻艚?jīng)常購買的商品分為50個(gè)類別，每個(gè)類別和消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對(duì)應(yīng)，如奶粉、尿片等類別代表年輕父母，水果、蔬菜類別代表健康的生活習(xí)慣。然后，通過收銀員掃描每個(gè)客戶購買的商品得到大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運(yùn)行了六個(gè)月后，樂購的數(shù)據(jù)庫成功地細(xì)分出了13個(gè)‘利基俱樂部”。（三）實(shí)在的經(jīng)濟(jì)利益及無形的價(jià)值：經(jīng)濟(jì)利益：現(xiàn)金券、會(huì)員價(jià)、優(yōu)惠券等無形的價(jià)值：利基俱樂部增加了會(huì)員的轉(zhuǎn)移成本（四）有效降低營銷成本

（1）直郵信函代替電視廣告（2）與供應(yīng)商聯(lián)手促銷

（3）業(yè)務(wù)延伸：聯(lián)名卡

（五）關(guān)注客戶特別需求，如推出“瘦身購物車”。

這種推車裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者可自主決定推車時(shí)的吃力程度，阻力越大，消耗的卡路里就越多。推車購物過程中，客戶的手臂、腿部和腹部肌肉都會(huì)得到鍛煉，相當(dāng)于進(jìn)行一定時(shí)間的慢跑或游泳而得到的鍛煉。手推車上還裝有儀器，可測量使用者的脈搏、推車速度與時(shí)間，并顯示出推車者消耗的熱量。樂購發(fā)言人稱，這種“瘦身購物車”造價(jià)是普通推車的7倍，但受到了目標(biāo)群體的熱烈歡迎。六、結(jié)論及建議樂購在英國的客戶忠誠計(jì)劃已經(jīng)十分成熟，然而相對(duì)于沃爾瑪、家樂福來說，它進(jìn)入中國市場晚了十年，所以它在英國的經(jīng)驗(yàn)及競爭對(duì)手的措施對(duì)于樂購中國的客戶忠誠計(jì)劃具有很重要的借鑒意義。二級(jí)式會(huì)員計(jì)劃：設(shè)立第一級(jí)會(huì)員的目的只是為了收集顧客信息，當(dāng)然也給積分。會(huì)員每花費(fèi)一英鎊可以得到一分，積滿150分后可以兌換購物券。第二級(jí)會(huì)員則針對(duì)消費(fèi)額高的顧客，其設(shè)計(jì)極富創(chuàng)意。每單次消費(fèi)滿38美元可獲得一把“鑰匙”，積滿50個(gè)“鑰匙”就有了一個(gè)“鑰匙鏈”，積滿100個(gè)“鑰匙鏈”就可以成為“金鑰匙鏈”?！拌€匙鏈”不僅可以兌換購物券，還可以在許多其他消費(fèi)場所，如度假勝地、劇院門票、體育比賽門票、酒店客房等處獲得折扣。“鑰匙鏈”旨在改變消費(fèi)行為，鼓勵(lì)顧客在Tesco花更多的錢。自從會(huì)員計(jì)劃實(shí)施4年以來，Tesco的市場份額從13%躍升至17%，現(xiàn)在，其銷售額75%均來自于此項(xiàng)計(jì)劃，平均每個(gè)顧客每次在Tesco的消費(fèi)達(dá)38.7美元，為了贏得鑰匙，他們的花費(fèi)也相應(yīng)地大大增加。俱樂部家樂福的附屬卡家樂福在辦卡時(shí)，一張主卡會(huì)附兩張小卡，積分在同卡號(hào)上，享受同樣的優(yōu)惠，這樣家庭所有成員可在不同門店消費(fèi)Thank

you!9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Sunday,April6,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:00:1700:00:1700:004/6/202512:00:17AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。4月-2500:00:1700:00Apr-2506-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)