博思堂-蘇州中惠項(xiàng)目整合推廣方案

目錄

第一部分市場調(diào)研分析...................................4

第一節(jié):蘇州市年度房地產(chǎn)市場評析........................5

一、蘇州市房地產(chǎn)市場分析（2004年全年）............5

二、蘇州市房地產(chǎn)政策分析..........................11

三、蘇州市二手房市場概況及分析....................13

第二節(jié)：蘇州市年度房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析.....................14

一、總體市場分析...................................14

二、供應(yīng)量分析....................................15

三、需求量分析....................................16

四、價(jià)格變化趨勢分析...............................17

五、供需結(jié)合分析...................................18

第三節(jié)：相城區(qū)市場分析...............................19

一、相城區(qū)區(qū)域概況................................19

二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展......................................21

三、相城區(qū)的規(guī)劃發(fā)展..............................23

四、相城區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及發(fā)展分析................24

五、主要競爭板塊分析..............................37

六、區(qū)域競爭樓盤調(diào)研分析..........................41

第二部分項(xiàng)目綜合分析..................................55

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一、項(xiàng)目地理位置.....................................56

二、項(xiàng)目總體區(qū)域地位.................................57

三、項(xiàng)目街區(qū)功能.....................................57

四、項(xiàng)目周邊狀況.....................................58

五、項(xiàng)目地塊區(qū)位配套分析.............................61

六、項(xiàng)目地塊基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo).........................62

七、地形地貌.........................................62

八、項(xiàng)目S.W.O.T分析.................................63

第三部分項(xiàng)目定位......................................67

一、市場定位..........................................69

二、目標(biāo)客戶群定位....................................71

三、項(xiàng)目物業(yè)定位.....................................76

四、項(xiàng)目功能定位.....................................77

五、項(xiàng)目形象定位.....................................78

第四部分物業(yè)發(fā)展建議..................................79

一、整體規(guī)劃概念設(shè)計(jì).................................80

二、環(huán)境概念設(shè)計(jì).....................................82

三、景觀營造、場所、街區(qū)設(shè)計(jì)概念.....................85

四、建筑風(fēng)格與建筑立面設(shè)計(jì)...........................91

五、戶型面積配比建議.................................92

六、會所設(shè)計(jì)建議.....................................96

七、商業(yè)配套建議.....................................98

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八、智能化系統(tǒng)建議...................................99

九、物業(yè)管理建議....................................103

十、交樓標(biāo)準(zhǔn)建議....................................104

第五部分營銷推廣策略.................................106

第一節(jié)：銷售方案....................................107

一、大盤操作營銷策略..............................107

二、銷售策略創(chuàng)新.................................112

三、其他銷售模式的運(yùn)用...........................118

四、特別提示.....................................119

五、價(jià)格策略.....................................119

六、全案推廣.....................................124

七、銷售進(jìn)度控制.................................128

八、入市原則及時(shí)機(jī)...............................129

九、項(xiàng)目銷售前提條件..............................131

第二節(jié)：企劃方案....................................132

一、營銷主線.....................................132

二、推廣總精神...................................133

三、推廣名建議...................................134

四、企劃包裝建議.................................137

五、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?................................141

六、媒體策略.....................................142

七、SHOW稿.....................................144

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第三節(jié)：品牌推廣策略................................165

一、“中惠”品牌戰(zhàn)略..............................166

二、“中惠”品牌參考..............................167

三、“中惠”品牌支持..............................168

四、“中惠”品牌發(fā)展..............................168

第四節(jié)：推廣費(fèi)用預(yù)算................................170

第六部分選擇博思堂...................................172

一、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的專業(yè)優(yōu)勢.......................173

二、“博仕會”客戶資源優(yōu)勢...........................173

三、媒介購買和網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)用優(yōu)勢....................174

四、擁有良好的各級政府關(guān)系和社會關(guān)系................175

五、擁有眾多房地產(chǎn)領(lǐng)域戰(zhàn)略合作伙伴..................175

六、專業(yè)細(xì)分、精工細(xì)作、資源共享....................176

七、豐富的中高檔住宅樓盤操作經(jīng)驗(yàn)....................176

八、全程服務(wù)、完美服務(wù)的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢................177

九、面向市場和目標(biāo)客戶群的聚焦優(yōu)勢..................177

十、快速制勝的核心競爭服務(wù)優(yōu)勢......................178

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第一部分市場調(diào)研分析

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第一節(jié):蘇州市年度房地產(chǎn)市場評析

一、蘇州市房地產(chǎn)市場分析（2004年全年）

1、蘇州市房地產(chǎn)供應(yīng)市場分析

2004年全年房地產(chǎn)開發(fā)投資分析

T一房地產(chǎn)開發(fā)投資（萬元）T-開發(fā)投資中：住宅（萬元）

2004年，蘇州市房地產(chǎn)開發(fā)繼續(xù)在快速、穩(wěn)健的軌道上發(fā)展，

投資額在新開工程明顯增多的促動下保持了持續(xù)上升走勢，竣工房屋

放量增加；同時(shí)，商品房屋也持續(xù)熱銷，商品房屋供需基本保持平衡。

隨著蘇州城市化進(jìn)程的加快，由固定資產(chǎn)投資放量增長帶動了房

地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)投資呈現(xiàn)出持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展走勢。

房地產(chǎn)開發(fā)投資額在。4年5月和8月各出現(xiàn)了一次下降態(tài)勢之外，

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經(jīng)過兩輪的調(diào)整態(tài)勢，繼續(xù)快速上升，勢頭良好。

隨著續(xù)建工程的陸續(xù)竣工，蘇州市房地產(chǎn)項(xiàng)目新開工程也逐步進(jìn)

入快車道，施工形勢持續(xù)向好，全部商品房屋施工面積不斷擴(kuò)大。04

年全年，蘇州市商品房施工面積3843.9萬平方米,比03年同期增長

44.4%,商品房竣工面積為1129.1萬平方米,同比增長50.6%。

2、蘇州市房地產(chǎn)需求市場分析

2004年商品房銷售面積變化

口商品房銷售面積（萬平方米）?#住宅（萬平方米）

從2004年全年的市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，蘇州市整體的房地產(chǎn)去化

形勢良好。受銀行金融政策因素以及政府房地產(chǎn)政策的影響，蘇州市

5月份的市場吸納量達(dá)到了谷底，各大新盤的銷售速度明顯放緩。從

6月伊始，市場吸納量止跌有小的上升，但并沒有年初的漲勢，7、8

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月份仍是蘇州房地產(chǎn)市場的低迷期，但9月份以后，有了新的變化，

直到今年11月市場再一次達(dá)到了全年的最高位57.57萬平方米銷售

量。

由于目前客戶對于蘇州樓市的整體看空，以及結(jié)合了政策性因素

的影響，包括提高房地產(chǎn)公司資本金率和進(jìn)一步嚴(yán)控房地產(chǎn)項(xiàng)目信貸

等政策的陸續(xù)出臺，已經(jīng)讓發(fā)展商的資金壓力進(jìn)一步加大了。各大發(fā)

展商為了能使樓盤得以順利銷售，從而不得不在價(jià)格上有所下降。這

種現(xiàn)象在園區(qū)的湖東尤為明顯。（湖畔天城、高爾夫花園都有不同程

度的降價(jià)）但9月份以來，隨著人們對園區(qū)認(rèn)知度的增加，以及園區(qū)

湖東配套設(shè)施的逐漸全面，以及開發(fā)商銷售策略的改變，園區(qū)市場開

始回暖，預(yù)計(jì)園區(qū)回暖的勢頭將持續(xù)到2005年中旬。

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從投資額與銷售額對比來看，基本上住宅的銷售額是隨著投資額

的變動而變動，但是由于房地產(chǎn)開發(fā)投資的時(shí)滯效應(yīng)，住宅的銷售額

始終是滯后于住宅的開發(fā)投資額。

從變化的曲線上可以看到，商品住宅的銷售額是呈波浪狀上升趨

勢,這也是和本年度的市場吸納量狀況相吻合的，在7月達(dá)到了高點(diǎn),

在9、10月份又有新的上升趨勢，在11月達(dá)到了市場最高點(diǎn)。這也

表明目前市場上的潛在需求確實(shí)存在，壓抑在購房者心中的需求并沒

有得到完全釋放，預(yù)計(jì)后市的需求將會更加旺盛。

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3、蘇州市房地產(chǎn)市場價(jià)格分析

進(jìn)入2004年，隨著以高層、小高層為主的大批商品房竣工交付,

帶動了商品房價(jià)格的進(jìn)一步上漲，以下是2004年1-7月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

售價(jià)分類價(jià)格（元/平方米）增長率

全市商品房平均銷售單價(jià)305223%

全市住宅銷售單價(jià)294023.7%

蘇州市區(qū)商品房平均銷售單價(jià)402136.1%

蘇州市區(qū)住宅銷售單價(jià)388935.7%

蘇州市區(qū)商品房預(yù)售單價(jià)438234.9%

蘇州市區(qū)住宅預(yù)售單價(jià)426133.4%

2004年以來，蘇州的房地產(chǎn)投資延續(xù)了高速發(fā)展的勢頭，前兩

年拍賣的土地陸續(xù)開工，促使房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，旺盛的銷

售為開發(fā)投資提供了資金保障，同時(shí)市場體現(xiàn)的新特點(diǎn)也反映出，購

房者開始回歸理性，03年的連夜排隊(duì)購房、搶房現(xiàn)象已不復(fù)存在，

新開樓盤的增多為夠房者提供了更多選擇空間。

整個(gè)蘇州市房地產(chǎn)市場逐漸走向成熟，2004年房價(jià)漲幅雖然仍

舊較大，但漲勢有所回落，商品房的實(shí)際銷售單價(jià)與預(yù)售單價(jià)之間的

差距逐漸縮小。從房地產(chǎn)交易市場提供的商品房預(yù)售價(jià)格看，2004

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年二季度，商品房預(yù)售成交單價(jià)為4256元/平方米,比一季度上漲

8.1%,但是速度卻比一季度下降了一個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)2004年七月，

商品房預(yù)售成交單價(jià)為4382元/平方米,環(huán)比增長量達(dá)到了34.9%,

這和本月市場吸納量達(dá)到高點(diǎn)有莫大的關(guān)系，被引爆的市場需求，進(jìn)

一步吸收目前市場上的存量房屋，同時(shí)也導(dǎo)致了房價(jià)的進(jìn)一步上升。

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二、蘇州市房地產(chǎn)政策分析

2004年上半年的房地產(chǎn)政策都是圍繞著“房地產(chǎn)降溫”這一主

線展開，主要從土地政策和金融政策兩個(gè)方面對房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)

控：

1、土地政策

>2004年以來，國家繼續(xù)加大對土地市場的調(diào)空力度，農(nóng)業(yè)用

地轉(zhuǎn)建設(shè)用地受到嚴(yán)格的控制，土地開發(fā)面積增幅回落，土地

交易價(jià)格持續(xù)上漲。

>土地市場趨于成熟，04年頻繁制定與實(shí)施的土地政策為土地

市場的運(yùn)行提供了良好的市場環(huán)境，保證房地產(chǎn)開發(fā)過程公開

化和房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展。

>八?三一大限促使許多的開發(fā)商加快了推量速度，同時(shí)也整頓

不規(guī)范的土地市場，使一些沒有勢力的小開發(fā)商受到打擊甚至

被淘汰。

2、金融政策

>提高個(gè)人住房按揭貸款門檻，遏制了一部分投資客對房地產(chǎn)市

場的炒作，持幣觀望的客戶增加。

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＞二手房住房貸款額度的下調(diào)嚴(yán)重打擊了二手房市場，給從事二

手房交易的中介公司帶來很大的沖擊力。

＞提高房地產(chǎn)開發(fā)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金，使小的開發(fā)商資金

壓力過大，造成開發(fā)商面臨大洗牌的格局，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者將

被淘汰出局。

＞隨著金融政策的進(jìn)一步調(diào)整，個(gè)人房貸審查日趨嚴(yán)格使得房貸

速度大幅放緩，從而使典當(dāng)作為新型的融資方式，以其快速、

短期、便捷的特性開始漸入人們的視野。

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三、蘇州市二手房市場概況及分析

蘇州市近年來二手房成交過戶面積走蟹49

自1999年蘇州市房地產(chǎn)二級市場的開放和房改房上市辦法的實(shí)

施以來，蘇州市二手房的年成交面積每年以300—500%的速度大幅

度提升。由1999年的5.23萬平米發(fā)展到2003年最高點(diǎn)304.49萬

平米，2003全年成交額41.27億元，其增長勢頭不斷。

綜述：隨著蘇州經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，將來蘇州市房地產(chǎn)市場會持續(xù)穩(wěn)定

地發(fā)展下去。同時(shí)，人們收入的不斷上升，以及物價(jià)水平的下跌，居

民的恩格爾系數(shù)會不斷下跌，人們對于住宅的消費(fèi)觀念將逐步由居家

型到享受型過渡，因而改善居住環(huán)境將成為頭等大事；隨著中國經(jīng)濟(jì)

的快速發(fā)展，城市化進(jìn)程在加快，大量的非城市人口入住城市，同時(shí)

蘇州經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展每年吸引的大量外來人口，都將極大促進(jìn)蘇州房

地產(chǎn)市場的發(fā)展，但需要對其進(jìn)行積極的引導(dǎo)。

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第二節(jié)：蘇州市年度房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析

一、總體市場分析

年度房地產(chǎn)開發(fā)投資分析

從1999年度以來的數(shù)據(jù)可以看出，蘇州市房地產(chǎn)開發(fā)投資基本

上呈逐年上升趨勢，總體市場發(fā)展勢頭良好。從1999年開始，市場

經(jīng)過2000年的盤整，房地產(chǎn)市場正式進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道。經(jīng)由

2001年至2003年的梯度發(fā)展，在2004年實(shí)現(xiàn)了飛躍，總投資額度

超越330億元，是前三年的總和。這與上海、浙江和深圳等地的房地

產(chǎn)大鄂以及知名地產(chǎn)企業(yè)如棲霞建設(shè)、中海發(fā)展和順馳置業(yè)全面進(jìn)入

蘇州不無關(guān)系。同時(shí)展望未來，2005年蘇州的總體市場將在前市發(fā)

展的后勁帶動下進(jìn)入新一輪快速發(fā)展階段。

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二、供應(yīng)量分析

年度供應(yīng)形勢分析

[=1商品房施工面積（萬平方米）T-房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）

整體而言，蘇州市房地產(chǎn)市場的供應(yīng)量呈階梯上升趨勢,在2004

年年度供應(yīng)量達(dá)到了自1999年以來的最高點(diǎn)——3843萬平方米。為

了順應(yīng)蘇州市經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，同時(shí)解決市場的供需矛盾，以及抑制房價(jià)

上升過快，蘇州市的房地產(chǎn)供應(yīng)量一直在增加，并且結(jié)合最近園區(qū)、

新區(qū)和市區(qū)的最近土地拍賣形勢，預(yù)計(jì)這樣的增長勢頭將繼續(xù)持續(xù)下

去。

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三、需求量分析

年度需求形勢分析

匚二1商品房銷售面積（萬平方米）--商品房銷售額（億匹）

整體的需求量上升比較平穩(wěn)，從1999年的谷底326萬平方米上

升至2003年的高點(diǎn)，之后再躍升至2004年的最高點(diǎn)707萬平方米。

2004年相對于2003年的增幅較大，合計(jì)約超過100萬平方米的增

幅，這和整體經(jīng)濟(jì)形勢繼續(xù)走強(qiáng)是分不開的。同時(shí)，蘇州市樓盤的品

質(zhì)也隨著市場不斷成熟而不斷提高，這也給消費(fèi)者帶來了更多的選擇

余地，很大程度上促進(jìn)了消費(fèi)者的購房意愿。

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四、價(jià)格變化趨勢分析

行，到了2004年商品房的銷售價(jià)格達(dá)到了3203元/平方米的高峰。

房地產(chǎn)銷售價(jià)格明顯增長過快。近年以來蘇州市房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)銷兩

旺，但由于受市場需求旺盛、有效供給不足、配套設(shè)施的完善、土地

拍賣招標(biāo)后價(jià)格攀升和市場炒作等因素的綜合影響，房地產(chǎn)銷售價(jià)格

始終居高不下，盡管宏觀調(diào)控后供需的矛盾有所緩和，但商品房銷售

價(jià)格還是保持上升的勢頭。

全市商品房平均售價(jià)為3203元/平方米,增長24.4%o全市商

品住宅平均售價(jià)為3127元/平方米,同比增加646元/平方米，增長

26.0%,全市商品住宅平均售價(jià)已居全省第一位。其中市區(qū)高達(dá)3948

元/平方米,同比增加849元/平方米，增長27.4%。目前，全市預(yù)售

商品住宅的價(jià)格3910元/平方米,市區(qū)已達(dá)4691元/平方米。

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五、供需結(jié)合分析

年度供需量對比分析

口商品房施工面積（萬平方米）口商品住宅銷售面積（萬平方米）

從年度供應(yīng)量來看,增長勢頭很猛，增長幅度每年以8.6%?49.2%

的速度提升。而需求量的增長勢頭就較為平緩，增長幅度每年以

0.5%?27%的速度在提升。在2004年達(dá)到了最高點(diǎn)633.79萬平方米,

但此時(shí)的需求量與供應(yīng)量之間的差距拉達(dá)到了3210.11萬平方米，這

3200多萬平方米的需求空缺如何填補(bǔ)，以及后市的房價(jià)走勢究竟何

去何從，將由后市的發(fā)展態(tài)勢來決定。

蘇州的新區(qū)、園區(qū)和相城區(qū)大量民營企業(yè)和外資企業(yè)的進(jìn)駐以及

大量外地人才的引進(jìn)，必然會對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生剛性需求，但是從理

論上而言，供應(yīng)量在短時(shí)間內(nèi)大幅上升必然對整個(gè)市場發(fā)展不利，就

目前的蘇州市場吸納量而言還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要合適的銷售策略以及適

當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略來引導(dǎo)客源。

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第三節(jié)：相城區(qū)市場分析

一、相城區(qū)區(qū)域概況

1、地理位置

蘇州市相城區(qū)是古城蘇州的北大門，東鄰中新合作蘇州工業(yè)園區(qū),

西接蘇州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)O總面積496平方公里，僅次于吳中區(qū),

在區(qū)域面積中排名第二。

相城區(qū)地理位置圖

2、氣候條件

相城區(qū)屬于亞熱帶季風(fēng)海洋性氣候，四季分明。全年氣候溫暖濕

潤，平均氣溫度，年降水量looo毫米,年相對濕度叁%，全年

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無霜日300天,日照充足，雨水適宜，生態(tài)環(huán)境良好。

3、歷史沿革

相城，曾是吳國最早擬建都城的地方。公元前514年，吳王命伍

子胥選址造筑吳國都城。伍子胥曾在此'相土嘗水，象天法地’，相城因此

而得名。

4、行政區(qū)劃及人口

相城區(qū)下轄1。個(gè)鎮(zhèn)1個(gè)省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū):元和鎮(zhèn)（蠡口、陸慕）、

渭塘鎮(zhèn)、太平鎮(zhèn)、湘城鎮(zhèn)、陽澄湖鎮(zhèn)、黃橋鎮(zhèn)、黃城鎮(zhèn)、北橋鎮(zhèn)、東

橋鎮(zhèn)、望亭鎮(zhèn)、相城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。目前總?cè)丝?8.3萬。

5、總體規(guī)劃

水和綠是相城區(qū)規(guī)劃自始至終貫穿的主線。規(guī)劃建設(shè)中的綠化輔

以陽澄湖生態(tài)區(qū)、三角湖生態(tài)區(qū)、漕湖生態(tài)區(qū)和太湖湖濱生態(tài)區(qū)，三

片組團(tuán)之間規(guī)劃兩條生態(tài)綠帶，集中開發(fā)城市綠色公園，打造綠色通

道，全力營造綠色長廊繞相城的綠地生態(tài)環(huán)境。

6、區(qū)位優(yōu)勢

相城區(qū)地處最具活力和最具發(fā)展前景的長江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)腹地，

區(qū)位交通優(yōu)勢得天獨(dú)厚。東距上海85km,西距無錫30km,北至南

京198km,南至杭州150km。京滬鐵路、312國道和滬寧高速公路

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橫貫東西，蘇嘉杭高速公路、京杭大運(yùn)河、205省道、蘇虞張一級公

路、蘇州繞城高速公路縱貫?zāi)媳保翘K州市東西向和南北向的交通節(jié)

點(diǎn)。

二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展

1、工業(yè)分布

相城區(qū)工業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，傳統(tǒng)的機(jī)械、電子、建材、紡織、化

工、工藝、農(nóng)產(chǎn)品加工等工業(yè)得到改造提高，電子信息、精細(xì)化工、

新材料和光機(jī)電一體化等新興支柱產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模。

2、特色農(nóng)業(yè)

水產(chǎn)、奶牛、花卉苗木、蔬菜瓜果，組成了相城區(qū)城郊型農(nóng)業(yè)產(chǎn)

業(yè)的“四朵金花”。以科技、環(huán)保、無公害為先導(dǎo)的水產(chǎn)、珍禽、葡

萄、蘆薈、玫瑰花茶等各類新品種養(yǎng)殖蓬勃發(fā)展。相城區(qū)已成為新興

的蘇南奶業(yè)基地，光明、英特爾、全佳、天香等乳業(yè)集團(tuán)紛紛來區(qū)投

資置業(yè)。

3、民營經(jīng)濟(jì)

相城自古為商賈云集、集市繁華之地。古代經(jīng)商鼻祖陶朱公越國

大夫范蠡曾在今天的蠡口漁牧為業(yè)，由此攜美女西施泛舟五湖?！敖?/p>

蕩口，銀黃壕”，其中“銀黃城”指的就是商販曾經(jīng)盛極一時(shí)的黃壕

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鎮(zhèn)。古今往來，經(jīng)商之氣在相城大地上蔚然成風(fēng)，世代相傳。民營企

業(yè)明星鄉(xiāng)鎮(zhèn)黃橋鎮(zhèn)每三天就新增一個(gè)營企業(yè)。今天，以有逾10億民

資紛紛涌入相城區(qū)的會展、度假休閑、房地產(chǎn)、污水處理等行業(yè)。

4、外向型經(jīng)濟(jì)

相城區(qū)正全力開發(fā)、建設(shè)省級蘇州相城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，為中外投資

者打造新的投資載體。建區(qū)一年多來，世界500強(qiáng)日本“住友”電裝

株式會社、臺灣佳能等10。余家外資企業(yè)已欣然落戶。至2003年6

月，全區(qū)注冊外資逾13億美元。相城區(qū)已成為蘇州市外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)

展的一個(gè)新亮點(diǎn)。

5、專業(yè)化市場

相城區(qū)專業(yè)化市場發(fā)展繁榮。江蘇蠡口國際家具城是綜合性的家

具城，占地10平方公里，建筑面積120多萬平方米，云集全國各地

2400多家客商，年銷售額達(dá)30億元，規(guī)模和影響位居全國第二、華

東第一。中國珍珠城客商遍及日、美、俄、東南亞、港澳臺等國家和

地區(qū)，年成交量達(dá)780噸以上，占全國淡水珍珠交易的三分之二，成

交額超10億元。華東最大的家具裝飾材料市場中翔家具裝飾材料城

以及家電城，湘城、陽澄湖蟹王、青蝦市場等一大批市場，共同壯大

著相城區(qū)的市場和物流行業(yè)。

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三、相城區(qū)的規(guī)劃發(fā)展

以蘇州市城市總體規(guī)劃為依據(jù),確定了以新205省道為城市發(fā)展

軸，中心城區(qū)徐圖港為景觀發(fā)展軸;確定了東至205省道分流線，西

至蘇虞張一級公路，南至滬寧高速公路，北至新蠡太公路，面積35

平方公里的城區(qū)規(guī)劃建設(shè)范圍；構(gòu)成了中心城區(qū),樹山高效生態(tài)農(nóng)業(yè)

示范區(qū)、潘陽工業(yè)園、盛澤塘濕地保護(hù)區(qū)、陽澄湖休閑度假區(qū)“一城”

“二軸”“四區(qū)”的功能分布。

?中心城區(qū)約34.12平方公里。東部、西部為新城、中部為老

鎮(zhèn)改造。其中，東部新城共9.46平方公里,以蠡塘河為界,

以北為工業(yè)區(qū)，南為居住和商貿(mào)區(qū)；西部新城共13.3平方

公里,北部為工業(yè)區(qū)，南部為居住區(qū)；中部老鎮(zhèn)區(qū)將逐步改

造成居住區(qū)和行政商貿(mào)區(qū)。近十年考慮集中力量建設(shè)20萬

平方公里的區(qū)域。

?相城區(qū)中心城區(qū)的建立，為整個(gè)相城區(qū)的發(fā)展提供了良好的

鋪墊，同時(shí)，中心城區(qū)作為其未來的發(fā)展重點(diǎn)，會有大量的

市政設(shè)施、重大項(xiàng)目的投入，區(qū)內(nèi)各項(xiàng)生活、商業(yè)、工作配

套水準(zhǔn)均將擺脫當(dāng)前落后的局面，走上一個(gè)新的臺階，也為

房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的平臺。

?本項(xiàng)目正是處于中心城區(qū)，將來的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊?/p>

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四、相城區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及發(fā)展分析

1、相城區(qū)市場現(xiàn)狀分析

相城區(qū)位于蘇州的北端，中心區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展最快，而且比較

集中。區(qū)域面積不大，但是房地產(chǎn)特征差別較大，我們可以把相城區(qū)

分四個(gè)小型的區(qū)域來討論。如下圖所示：

北區(qū)：

該區(qū)域是相城區(qū)價(jià)格最高的區(qū)域，達(dá)到3900元/肝，道路系

統(tǒng)比較發(fā)達(dá)，但交通不方便，配套設(shè)施不完備。主要吸引的是蠡

口和陸慕鎮(zhèn)的有錢客戶。

中心區(qū)：

該區(qū)域是相城區(qū)中心區(qū)域，配套設(shè)施比較完全，區(qū)域價(jià)格

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3700元/平方米。區(qū)域客源以本地和市區(qū)相結(jié)合。

開發(fā)區(qū)：

該區(qū)域是相城區(qū)政府所在區(qū)域，道路、景觀等都優(yōu)于其

他區(qū)域，目前在售樓盤不多，但具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

南區(qū)：

該區(qū)域是本案所在區(qū)域，目前是相城區(qū)新發(fā)展區(qū)域，區(qū)域價(jià)

格上升最快，小高層達(dá)到3850元/肝，區(qū)域客源以市區(qū)和園區(qū)東

5巷為主。

2、價(jià)格分析

相城區(qū)現(xiàn)在的平均價(jià)格在3700元/平方米左右，受土地價(jià)格、經(jīng)

濟(jì)水平影響預(yù)計(jì)在將來一段時(shí)間里將保持平穩(wěn)的增漲，漲幅不會太

大。目前價(jià)格最高的公寓為嘉和麗園，平均價(jià)格達(dá)到3900元/平方米,

2004年初價(jià)格最低的為香城花園均價(jià)3400元/平方米左右，目前該

案小高層價(jià)格已經(jīng)漲到3850元/平方米,二期推出的量體還有上漲的

趨勢。

從相城區(qū)小區(qū)域分析，陸慕鎮(zhèn)以北方向價(jià)格最高，該區(qū)域樓盤除

了嘉和麗園，還有錦繡江南、蘇州之音別墅，該區(qū)域平均價(jià)格為3900

元/平方米左右；陸慕鎮(zhèn)以南目前以香城花園為代表，區(qū)域價(jià)格上漲

最快，將來仍有較大的發(fā)展?jié)摿?；陸慕中心區(qū)域的代表樓盤是陽光名

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邸，均價(jià)在3700元/平方米左右，代表相城的整體平均價(jià)格；相城區(qū)

區(qū)政府區(qū)域，將來是相城區(qū)的高檔住宅區(qū)，該區(qū)域目前以有的樓盤有

靜湖別墅、南亞花園，其中南亞花園2004年中旬前開出多層350。

元/平方米的均價(jià)，目前在售剩下的疊加別墅，均價(jià)在4500元/平方

米左右。這跟相城區(qū)的規(guī)劃有一定的出入，但考慮到目前該區(qū)域仍處

于開發(fā)前期，配套難以同步，類似金雞湖以東，該區(qū)域?qū)淼陌l(fā)展?jié)?/p>

力最大。

區(qū)域簡概如下：

目前價(jià)格最高區(qū)域：北區(qū)

價(jià)格上漲最快區(qū)域：南區(qū)

價(jià)格平穩(wěn)區(qū)域：中心區(qū)

最具發(fā)展?jié)摿^(qū)域：開發(fā)區(qū)

3、產(chǎn)品分析

2003年相城區(qū)的產(chǎn)品以多層為主，2004年以來，小高層、高層

逐漸進(jìn)入市場，目前相城區(qū)產(chǎn)品形態(tài)慢慢被小高層、高層所代替，多

層產(chǎn)品淡出，別墅市場則顯得比較低迷。

從銷售現(xiàn)場了解的情況來看，在小高層、高層崛起的時(shí)候，多層

成了該區(qū)域的稀缺產(chǎn)品，區(qū)域客源對多層的需求比較大。因此多層從

2003年的主力產(chǎn)品演變成了區(qū)域的空缺產(chǎn)品。錦繡江南看到是市場

的機(jī)會，預(yù)留了部分多層，在等到現(xiàn)房高價(jià)出售，這也是開發(fā)商在產(chǎn)

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品無法改變的前提的下進(jìn)行的銷售策略之一。

從現(xiàn)有樓盤個(gè)案來看該區(qū)域產(chǎn)品，從外立面到戶型仍存在很大的

缺點(diǎn)，具體表現(xiàn)在高需求的戶型供應(yīng)少，導(dǎo)致好的戶型在短的時(shí)間快

速去化，滯留較差的戶型，長時(shí)間難以動銷；面積方面，以110平方

米的戶型為主，缺少小戶型公寓；產(chǎn)品外立面目前評價(jià)較好的只有錦

繡江南，其他給人的感覺不盡人意；區(qū)內(nèi)景觀粗糙是該區(qū)域樓盤的通

病，沒有值得欣賞的區(qū)內(nèi)景觀配套。好的景觀配套是區(qū)域內(nèi)的市場空

白點(diǎn)。

4、去化分析

從現(xiàn)有樓盤的銷售情況來看，相城區(qū)是蘇州市房地產(chǎn)銷售比較成

功的區(qū)域之一，一方面得意于他的價(jià)格，另外從側(cè)面也可以反映該區(qū)

域的需求，以及區(qū)域的關(guān)注度。2004年開盤的樓盤，在開盤一、兩

月來都能達(dá)到30%以上的銷售率，個(gè)別的能達(dá)到50%以上，在前段

時(shí)間蘇州樓市低迷的日子里能保持如此旺的銷售業(yè)績，是蘇州的一大

殼點(diǎn)°

相城區(qū)的銷售進(jìn)度與區(qū)域的客源的特性聯(lián)系密切，區(qū)域內(nèi)的客源

對面積需求較大，而區(qū)域外的客源則需求經(jīng)濟(jì)型房源。因此當(dāng)一個(gè)樓

盤的經(jīng)濟(jì)型房源銷售完畢，則會吸引本地的客戶來購買大面積的房

源，這樣達(dá)到一個(gè)區(qū)域客源的互補(bǔ)，也推動了區(qū)域銷售的增快。我們

要抓住現(xiàn)有的機(jī)遇進(jìn)行本案的定位和推廣，以期在該區(qū)域創(chuàng)造更大的

奇跡。

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5、土地拍賣

1)土地拍賣情況資料

表一：2002年拍賣的土地資料(以居住為主)

元和鎮(zhèn)陽澄湖千禧路南側(cè)、相城區(qū)渭塘鎮(zhèn)

地塊位置千禧路南側(cè)地塊

中路南側(cè)地塊齊陸路北側(cè)渭塘中學(xué)南側(cè)

蘇地蘇地

編號蘇地2002-B-4蘇地2002-B-5

2002-B-202002—B—21

面積(m*)699811047936617054100

用途居住二類居住二類居住居住

出讓年限70年70年7070年

容積率W1.4WL8WL2WL4

建筑密度<28%W28%W28%

綠化率240%240%N40%

起報(bào)價(jià)500元/平方800元/平方500元/平方米500元/平方

中標(biāo)價(jià)1172元/平方1.18億3300萬元1071元/平方

625.6元/平

樓面價(jià)837元/平方415元/平方米765元/平方

方

蘇州市工業(yè)園區(qū)

蘇州德鑫房地

寧波榮盛房產(chǎn)杭州三江置業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限

中標(biāo)單位產(chǎn)開發(fā)有限公

股份有限公司有限公司公司、蘇州市眾

司

聯(lián)置業(yè)有限公司

2002年12月2002年8月19

成交時(shí)間2002年8月9日2002-12-26

26日日

開發(fā)樓盤榮盛陽光名邸三江錦繡江南麗晶星河蘇州知音

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表二：2002年至2003年拍賣的土地資料(以居住為主)

日益路南北侵1、205

元和鎮(zhèn)齊陸路相城行政中心地千禧路南側(cè)、

地塊位置省道西側(cè)，鐵西路東

東側(cè)地塊塊205省道西側(cè)

西兩側(cè)

蘇地蘇地蘇地蘇地

編號

2002-B-162003-B-152003-B-172003-18-1/-2/-3

189468/157996/165

面積(m2)11820015049078939.3

863

用途居住居住商業(yè)、居住居住

出讓年限70年70年40年、70年70年

容積率WL6<1.4《1.5WO.6/W1.0/W1.2

建筑密度W28%W28%W35%<18%/W28%/W28%

>50%/>40%/^

綠化率240%240%>30%

'40%

起拍價(jià)560元/平方1125元/平方1200元/平方1020元/平方

中標(biāo)價(jià)1108元/平方1125元/平方2.1億52600萬

樓面價(jià)693元/平方804元/平方1774元/平方—

蘇州鴻越房地

蘇州南亞企業(yè)集相城區(qū)國際服蘇州海發(fā)置業(yè)有限

中標(biāo)單位產(chǎn)實(shí)業(yè)有限公

團(tuán)裝城有限公司公司

司

2002年8月192003年7月112003年7月11

成交時(shí)間2003年6月27日

日日日

蘇州國際服裝

開發(fā)樓盤嘉和麗園南亞花園香城花園

城

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表三：2003年至2004年拍賣的土地資料似居住為主)

相城區(qū)元和

相城區(qū)205相城區(qū)陽澄相城區(qū)元和招商局地產(chǎn)

鎮(zhèn)陽澄湖中

地塊座落省道東、外國湖東路北側(cè)、鎮(zhèn)日益路南、控股股份有

路南、相城大

語學(xué)校北徐陽路西側(cè)香城花園西限公司

道西

蘇地蘇地蘇地蘇地蘇地

編號

2003-B-342003-G-392004-B-312004-B-302004-B-29

面積(mJ)1930315896421033.868895225676

用途居住/商業(yè)居住居住,商業(yè)居住居住

出讓年限70/407070\407070

容積率<5.0<0.2522.0W5.02L5W2.0<1.0

建筑密度

綠化率

起拍價(jià)2500元/m?8857G/m22500元/m之1600元/布1500元/才

中標(biāo)價(jià)13000萬元24500萬元5258萬元11023萬元33851萬元

樓面價(jià)1347元/m?6165元500元800元/m”1500元/m'

蘇州江南華蘇州市相城蘇州中惠房招商局地產(chǎn)

中標(biāo)單位李剛庭房地產(chǎn)開房地產(chǎn)開發(fā)地產(chǎn)開發(fā)有控股股份有

發(fā)有限公司有限公司限公司限公司

成交時(shí)間2003-10-262004-1-102004-8-252004-8-252004-8-25

開發(fā)樓盤未開發(fā)未開發(fā)未開發(fā)未開發(fā)未開發(fā)

2)土地拍賣綜述

從以上相城區(qū)拍賣地塊相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，幾塊地的容積率

范圍在0.25—5.0,其所推出的樓盤規(guī)劃形態(tài)比較多基本上涵蓋

了各種物業(yè)形態(tài)。相城區(qū)作為蘇州“五大組團(tuán)”的最后開發(fā)的地

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塊，將是未來幾年蘇州市政府投資開發(fā)的重點(diǎn)，也是屬于蘇州新

的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。京滬高速公路途徑相城區(qū)以及未來將建的火車站

商業(yè)圈的輻射，相城區(qū)的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊?/p>

3）相城區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢有以下幾點(diǎn)

?產(chǎn)品由當(dāng)初單一的規(guī)劃形態(tài)向多元化發(fā)展，小高層、高層

和別墅的出現(xiàn)；

?城市化進(jìn)程的加速為相城房地產(chǎn)創(chuàng)造了一個(gè)良好的發(fā)展

環(huán)境；

?市場的競爭加劇必將使產(chǎn)品的升級換代,提高產(chǎn)品的性

價(jià)比；

?大蘇州概念的形成，相城已經(jīng)融入市區(qū)版圖；

?利用自身陽澄湖的優(yōu)勢，沿湖房地產(chǎn)的開發(fā)將會日益成

熟。

6、相城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿Ψ治?/p>

1）購買力資源增加

據(jù)調(diào)查資料顯示，相城區(qū)城區(qū)人均年收入達(dá)到6000元,城

鎮(zhèn)人口人均年收入達(dá)到了8000元。通過政府的拆遷補(bǔ)貼以及靈

活輕松的付款方式，在近年里，居民置業(yè)總房款的承受能力應(yīng)該

會有一定的提升，預(yù)計(jì)通過按揭或分期付款形式，承受能力達(dá)到

40萬-45萬左右的置業(yè)都比例會達(dá)到50%。也就是說，相城區(qū)本

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地居民具備較強(qiáng)的購買實(shí)力。

2）政府配套、區(qū)域建設(shè)完善

隨著區(qū)域內(nèi)的政府配套工程將在近年內(nèi)相繼完工，完善的配

套以及占據(jù)中心區(qū)的優(yōu)越地理位置，必將激活一片沃土，房價(jià)提

升也是必然。

3）中心區(qū)的人氣指數(shù)上升

根據(jù)調(diào)查資料預(yù)計(jì)，中心區(qū)推出的住宅面積約有35萬平方

光，再加上政府公務(wù)人員以及外來人口，預(yù)計(jì)新中心區(qū)建成后，

居住人口將達(dá)4萬人,中心區(qū)的人氣指數(shù)會激增，吸引部分購買

力。

4）周邊樓市價(jià)格上漲大勢

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前蘇州周邊幾大城市的住宅平均售價(jià)水平呈

上漲之勢。相城區(qū)作為蘇州市下屬的一個(gè)政區(qū)，其地理位置、經(jīng)

濟(jì)地位具有明顯優(yōu)勢，隨著相城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、投資環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)

化、城市水平提高以及區(qū)域形象與人均收入水平的進(jìn)一步提高，

在未來兩年里，相城區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格水平將隨著城鎮(zhèn)的建設(shè)逐步

上漲。

5）相城區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的影響

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相城區(qū)“十五”經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展主要預(yù)期目標(biāo)：到2005年，

國內(nèi)生產(chǎn)總值接近160億元,年均增長超過20%,人均國內(nèi)生

產(chǎn)總值接近5000美元,全區(qū)財(cái)政收入年均增幅高于國內(nèi)生產(chǎn)總

值的增幅，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長逐左右，農(nóng)民人

均純收入增長維。相城區(qū)“十五”期間發(fā)展目標(biāo)，將直接加快

相城區(qū)房地產(chǎn)市場規(guī)范化的進(jìn)程。

7、相城區(qū)未來兩年住宅的供給與需求狀況評估

1）供給

博思堂市場部通過對相城區(qū)系統(tǒng)的調(diào)查和了解，對相城區(qū)未

來兩年內(nèi)的土地出讓量、在售樓盤的出售面積以及可開發(fā)土地量

等相關(guān)方面的情況進(jìn)行了分析和判斷如下：

＞相城區(qū)國土局控制的土地有2