《企業(yè)管理實務》課件-學習情境二經(jīng)營預測與決策

學習情境二

經(jīng)營預測與決策

一、市場調查概述1.市場調查的概念市場調查就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地、全面客觀地收集、記錄、整理、分析有關市場方面的信息資料，為企業(yè)進行經(jīng)營預測和決策、制定經(jīng)營目標和經(jīng)營方針、編制經(jīng)營計劃、確定經(jīng)營策略提供科學依據(jù)。任務一制定市場調查方案2.市場調查的作用

市場調查最基本的作用是作為企業(yè)預測和決策的前提和基礎通過市場調查，了解市場總體的供求情況方向。是調整、確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的主要依據(jù)；準確的市場定位并按消費者的需求來組織生產(chǎn)和銷售；發(fā)現(xiàn)市場機會，并促使企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品；充分發(fā)揮企業(yè)廣告的作用，以促進商品銷售；促進提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。3．市場調查的分類根據(jù)市場調查的內(nèi)容，可以分為：市場環(huán)境調查市場需求調查消費者和消費者行為調查產(chǎn)品調查和市場營銷因素調查等根據(jù)市場調查的目的和作用，可分為探測性調查描述性調查因果關系調查和預測根據(jù)對市場調查對象選擇方法，可分為全面調查典型調查重點調查個案調查抽樣調查。4．市場調查的程序第一階段調查準備階段①擬定調查項目，確定調查目標；②確定收集資料的范圍和方式；③調查問卷和抽樣設計；④制定調查計劃。第二階段：調查實施階段①對調查人員進行培訓；②實地調查。第三階段：調查結果的處理階段①資料的整理與分析；②編寫調查報告。二、市場調查的方法

1．詢問調查法詢問調查法是由調查者向被調查者提出詢問，來收集市場信息資料的一種調查方法。是收集第一手資料的主要方法。詢問調查法的具體方式有：電話詢問信函詢問留置問卷面談法

2．觀察調查法觀察調查法是指調查者利用自己的感官和各種記錄工具，按照調查需要，直接觀察和記錄被調查者行為，以收集市場信息資料的一種方法。觀察調查法又可以分為人工觀察法和機器觀察法。

3．實驗調查法

實驗調查法，也稱為測驗調查法。是指在一定的條件下，調查者有意地改變一個或幾個影響因素，通過進行對比分析了解這些因素影響下的變動情況，以認識市場現(xiàn)象的本質特征和發(fā)展規(guī)律的—種方法。這種方法多用在企業(yè)的經(jīng)營活動中，如進行的小規(guī)模的包裝試驗、價格試驗、廣告試驗等。

4．文案調查法文案調查法是指調查者在充分了解市場調查的目的后，通過收集各種有關的文獻資料，選取已有的數(shù)據(jù)加以整理、銜接、調整及融合，用歸納或演繹等方法進行分析，進而提出市場調查報告及有關營銷建議的市場調查方法。

文案調查法可查閱的資料包括各種圖書、期刊、報告、網(wǎng)絡、報紙、各類統(tǒng)計年鑒等二手資料。三、市場調查問卷和調查報告1．市場調查問卷（1）市場調查問卷的定義市場調查問卷，是指調查者根據(jù)調查目的與要求，設計出由一序列問題、備選答案及說明組成的問卷，由被調查者填答的收集資料的一種工具。被廣泛應用于統(tǒng)計學、經(jīng)濟學、管理學、社會學、心理學等領域。

（2）市場調查問卷的基本結構根據(jù)調查目的的不同，調查問卷的具體結構、題型、措辭、版式等方面也會有所不同。調查問卷的基本結構一般包括三部分，即開頭部分、調查內(nèi)容和結束語。（3）市場調查問卷的設計市場調查問卷的質量很大程度決定了所收集資料的質量，一般要求調查問卷中問題設計、提問方式、問卷形式以及詞匯語句等都能夠直接關系到能否有效達到市場調查的目的。（4）調查問卷的設計程序一般有以下步驟：①確定調查的目的和需要獲取的信息；②確定調查的對象、時間和方式；③根據(jù)調查需要設計問題，內(nèi)容包括需要獲取的全部信息；④合理排列問題的順序；⑤檢查措辭，使之嚴謹而又有趣味性；⑥進行試答和修改。

2．市場調查報告

市場調查報告是市場調研人員在收集資料、整理資料并進行分析之后，根據(jù)調查要求以書面的形式向使用者提供的調查結論和建議的材料2．市場調查報告市場調查報告是市場調研人員在收集資料、整理資料并進行分析之后，根據(jù)調查要求以書面的形式向使用者提供的調查結論和建議的材料

（1）市場調查報告的類型市場調查報告分為一般性報告和專題性報告兩種類型。市場調查報告按照報告的形式還分為口頭報告和書面報

（2）市場調查報告的格式市場調查報告一般可以分為封面、序言、正文和附件四個部分【實訓題】1．根據(jù)任務中的市場調查方案，設計一個調查問卷。2．用留置問卷法調查學生對網(wǎng)吧態(tài)度，并形成調查報告一、市場預測概述1．市場預測的概念市場預測是根據(jù)市場發(fā)展過程的歷史和現(xiàn)狀，以準確的市場調查資料和信息為依據(jù)，運用定性分析或定量分析的科學方法，研究市場發(fā)展過程中的客觀規(guī)律，對各類市場現(xiàn)象之間的聯(lián)系及相互作用作出科學的分析，并揭示各類市場現(xiàn)象未來發(fā)展和變化趨勢的工作。任務二進行市場需求預測2.市場預測的作用市場預測除了作為企業(yè)經(jīng)營決策和計劃的基礎外，它的作用表現(xiàn)在以下幾方面：了解市場，發(fā)展生產(chǎn)來滿足消費者的需求；有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，贏得市場競爭；有利于企業(yè)掌握市場變化，及時調整企業(yè)戰(zhàn)略；促進企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益；

3．市場預測的種類按照市場預測的基本內(nèi)容分:市場需求預測市場占有率預測技術發(fā)展預測。按照預測期限的長短分:長期預測中期預測短期預測

按預測方法的性質分:定性預測定量預測市場預測按照預測的范圍分:宏觀預測微觀預測。4．市場預測的程序給出預測結果確定市場預測目標收集和分析資料選擇預測方法分析評價預測結果進行預測資料是否夠用？結果是否合理？是是否否二、市場預測方法

市場預測方法主要有定性預測方法和定量預測方法兩大類定性預測方法是依靠預測者專門知識和經(jīng)驗，來分析、判斷事物未來發(fā)展的趨勢，它主要包括經(jīng)驗預測法和德爾菲法等定量預測方法是在數(shù)據(jù)資料充分的條件下，運用數(shù)學方法和計算機技術來對事物未來發(fā)展趨勢進行數(shù)量上的估計和推斷，它主要包括時間序列分析法和回歸分析法等。1．經(jīng)驗預測法。

經(jīng)驗預測法就是企業(yè)管理人員根據(jù)以往的經(jīng)驗，考慮預測對象的社會環(huán)境和客觀背景，來推測未來事物發(fā)展變化的預測方法。這種方法又分為個人判斷法、集體判斷法和頭腦風暴法等。

2．德爾菲法。德爾菲法又叫專家預測法。通過邀請專家們各自預測某一領域的發(fā)展趨勢，以書面形式提出預測結果，進行多次反復使專家們達成較一致的看法的預測方法。德爾菲法預測的基本過程如下：第一步，確定預測目標，設計預測調查表第二步，選擇專家第三步，將事先設計好的預測調查表和說明文件以信函形式發(fā)給各位專家；專家根據(jù)自己的知識、經(jīng)驗和所掌握的信息提出自己的觀點，并以匿名方式反饋給主持人.第四步，將第—輪預測的結果進行分析、歸納，并將綜合結果再反饋給各位專家，請他們提出修改意見并說明修改的理由。然后重復以上循環(huán)，直至專家們的意見趨向一致。3．時間序列法時間序列法，是指將過去的歷史資料及數(shù)據(jù)，按時間順序加以排列構成一個數(shù)字序列，運用數(shù)學模型，通過計算與分析來預測未來趨勢。這種方法的假設前提是過去的統(tǒng)計數(shù)字與未來狀況之間存在著一定的關系，這種關系，利用統(tǒng)計方法可以揭示出來，而且過去的狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響。因此，可以用這種方法預測未來的趨勢，所以它又稱為趨勢外推法。（1）簡單平均法這是一種將過去若干時期實際發(fā)生的歷史數(shù)據(jù)進行算術平均，作為其預測值的方法。計算公式如下：

式中：Xi—各期實際發(fā)生值；

N一數(shù)據(jù)的期數(shù)。

【例2-1】某公司2007年1-5月份已經(jīng)發(fā)生的銷售額為10萬元、9萬元、13萬元、12萬元和11萬元，預測6月份的銷售額。則：

6月份的銷售額=（10+9+13+12+11）/5=11萬元(2)加權平均法對預測值影響程度不同，而分別給與不同權數(shù)，計算加權平均數(shù)，作為預測值。計算公式如下：

式中F一下期預測值；

Xi一各期實際發(fā)生值；

fi一各期權數(shù)。【例2-2】某公司的銷售數(shù)據(jù)如上例，現(xiàn)定1一5月份的銷售額的權重分別為1、2、3、4、5，按照加權平均法預測6月份的銷售額。

F6=（10×１＋９×２＋13×３＋12×４＋11×５）/(1+2+3+4+5）

=11.33萬元(3)移動平均法

這種方法是假定預測值遠離預測期的歷史數(shù)據(jù)對預測值影響甚微，因此，計算預測值只用靠近預測期的實際發(fā)生數(shù)據(jù)計算平均值，并按時間向前逐期遞移。計算公式如下：

式中：Ft+1一下期預測值；

N一移動資料期數(shù)；

Xt-N+i一第t-N+i期的實際發(fā)生值。任務二

知識鏈接(4)指數(shù)平滑法

指數(shù)平滑法是市場預測中常用的方法，它是移動平均法的發(fā)展具體做法是以本期實際值和預測值為基數(shù)，分別賦予不同的權數(shù)，計算出指數(shù)平滑預測值。它即不舍棄遠期的數(shù)據(jù)，又看重近期的數(shù)據(jù)，以平滑系數(shù)作為一個加權系數(shù)計算預測值。計算公式如下：

Ft+1=aXt+（1-a）Ft

式中，F(xiàn)t+1一下期預測值；

Xt一本期實際值；

Ft一本期預測值；

a一平滑系數(shù)，取值0≤a≤1。【例2-3】某公司5月底時預測6月份的銷售額為120萬元，但是實際6月份的銷售額為116萬元。取平滑系數(shù)為0.6。預測該公司的7月份銷售額如下：

F7=0.6×116＋（1-0.6）×120=117.6萬元

由計算公式可以看出，平滑系數(shù)取值越大，近期實際資料對預測值影響就越大，反映靈敏度高；反之，影響就小，預測值波動較小。

（5）季節(jié)因素法在市場經(jīng)濟的時間數(shù)列中，有時沒有明顯向上或向下的變化趨勢，但是會隨著季節(jié)的不同呈現(xiàn)周期性變化。例如旅游人數(shù)、季節(jié)性服裝的銷售量等。在對這些時間數(shù)列進行預測的時候就要考慮其季節(jié)性變化因素。季節(jié)指數(shù)法是季節(jié)因素法中的主要方法。

【例2-4】某旅游公司2005年—2007年每個季度的接待游客的資料如表2-3所示。已知2008年一季度的旅游人數(shù)為300人，請預測2008年二、三、四季度的游客人數(shù)。年第一季度第二季度第三季度第四季度年平均200526218635620625320062861983882222742007278190366218263季度平均275191370215263季節(jié)系數(shù)%104.772.8140.781.9

具體預測過程如下：①計算歷年相同季度的平均值第一季度的平均值=（262+286+278）/3=275人第二、三、四季度的平均值分別為191、370和215人②計算三年的所有季度平均值三年所有季度平均值=（262+186+．．．+366+218）/12③計算各季度的季節(jié)指數(shù)各年相同季度的平均值季節(jié)指數(shù)=

所有年的季度平均值第一季度的季節(jié)指數(shù)=275/263=104.7%

第二、三、四季度的季節(jié)指數(shù)分別為72.8%、140.7%和81.9%④計算預測值如下：預測季度的季節(jié)指數(shù)某季度的預測值=×上季度的實際數(shù)實際季度的季節(jié)指數(shù)計算得2008年二、三、四季度的預測值分別為208、403和235人。4．回歸分析法回歸分析法又稱因果分析法，是在分析事物變化及眾多影響因素之間的因果關系的基礎上，通過統(tǒng)計分析和建立數(shù)學模型，來揭示預測變量和其他經(jīng)濟變量之間的數(shù)量變動關系，并據(jù)此進行定量預測的一種方法。一元線性回歸預測。就是用一元線性方程對觀測的數(shù)據(jù)進行回歸，從一般的現(xiàn)象數(shù)據(jù)中得到量化的事物變化的規(guī)律。一元線性回歸預測的數(shù)學模型如公式(2-5)：

Y＝a十bx式中：Y一預測值；

x一自變量；

a一回歸常數(shù)；

b一回歸系數(shù)。實訓題1．試分別用定性和定量的方法預測明年你所學專業(yè)學生就業(yè)的情況。2．在網(wǎng)上找到一個預測報告，分析其采用了哪些預測方法。一、經(jīng)營決策概述1．經(jīng)營決策的概念

經(jīng)營決策就是企業(yè)為實現(xiàn)特定的目標，在獲得市場信息資料和經(jīng)驗的基礎上，根據(jù)客觀條件，提出多個可行的備選方案，并運用科學的理論和方法從中選擇一個合理方案的過程。決策是企業(yè)經(jīng)營管理的核心，是執(zhí)行各種管理職能的基礎，貫穿管理全過程。任務三進行企業(yè)經(jīng)營決策2．經(jīng)營決策的類型經(jīng)營決策有多種類型，下面介紹幾種常用的分類：按經(jīng)營決策的重要程度分為戰(zhàn)略性決策、管理決策和業(yè)務決策。按經(jīng)營決策的重復程度分為程序化決策和非程序化決策。

二、經(jīng)營決策的基本程序1．提出經(jīng)營問題，確定經(jīng)營決策目標2．擬定多個可行方案3．方案的評價和優(yōu)選4．組織方案實施，追蹤檢查

三、經(jīng)營決策方法

合理地選擇決策方法是進行決策的前提條件。決策方法一般分為兩類：一類是定性決策。它是直接利用人們的知識、智慧和經(jīng)驗，根據(jù)已經(jīng)掌握的有關資料對決策內(nèi)容進行分析和研究，對決策方案進行評價和選優(yōu)。另一類是定量決策法，又稱數(shù)學模型決策法。它是利用一定的數(shù)學工具，將決策過程中有關的變量與變量、變量與目標之間的關系，用數(shù)學模型表示出來。1．確定型決策方法

確定型決策是指決策條件明確，影響方案的結果的因素及其數(shù)據(jù)是確定的，只要經(jīng)過直接比較即可作出方案選擇的決策。確定型決策方法一般有單純選優(yōu)法、量本利分析法等。（1）單純選優(yōu)法單純選優(yōu)法是根據(jù)已經(jīng)掌握的每一個方案的確切資料，進行結果比較，選出最優(yōu)方案的方法。（２）量本利分析法。

量本利分析法也稱為盈虧平衡分析，是通過分析企業(yè)生產(chǎn)成本、銷售利潤和產(chǎn)品數(shù)量三者之間的關系，掌握盈虧變化規(guī)律，指導企業(yè)選擇獲得最大利潤的經(jīng)營方案。

量、本、利三者之間的關系可以用公式表示為：

S＝Ｐ×Ｑ（2-9）Ｃ＝Ｆ＋Ｖ×Ｑ（2-10）Ｉ＝Ｐ×Ｑ－（Ｆ＋Ｖ×Ｑ）（2-11）式中：S一銷售量；

P一銷售單價；

Q一銷售量；

C一總成本；

F一固定成本；

V一單位產(chǎn)品變動成本；

I一利潤。①盈虧平衡分析盈虧平衡點是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動處于不盈不虧的保本狀態(tài)，即I＝０。

FQ0=

P-V【例2-6】某公司生產(chǎn)A產(chǎn)品，全年固定成本為30萬元，該產(chǎn)品的單位變動成本為600元，計劃銷售單價為1000元。要求計算：盈虧平衡點的銷售量，以及銷售量為1000件時的利潤額。盈虧平衡點的銷售量Q0=300000/(1000–600)=750件銷售量為1000件的時的利潤額

I=(1000–600)×1000–300000=100000元②經(jīng)營安全狀況分析量本利分析法還可以對企業(yè)經(jīng)營安全狀態(tài)進行分析。企業(yè)經(jīng)營的安全狀況，可以用經(jīng)營安全率來表示，經(jīng)營安全率的計算公式為：

Q1–Q0L=

Q1式中，L一經(jīng)營安全率；

Q1一實際銷售量；

Q0一盈虧平衡的銷售量。例2-6,企業(yè)實際銷售量為1000件時的經(jīng)營安全率為：

L=（1000–750）/1000×100％=25%一般可以根據(jù)表2-7中數(shù)值來判斷企業(yè)的經(jīng)營安全狀態(tài)。由表可見，該產(chǎn)品的經(jīng)營安全狀況在“比較安全”和“不太好”之間。表2-7企業(yè)經(jīng)營安全狀況當經(jīng)營安全率比較低的時候,表明企業(yè)經(jīng)營狀況不佳,若盈虧平衡點不變,需要增加銷售量來增大企業(yè)的經(jīng)營安全率；若銷售量不變，可以通過降低固定成本或變動成本，也可以考慮適當提高價格來降低盈虧平衡點的銷售量，這樣也可以增大經(jīng)營安全率。經(jīng)營安全率＞30%25%–30%15%–25%10%–15%<10%經(jīng)營安全狀況安全比較安全不太好要警惕危險２．風險型決策方法

風險型決策又稱隨機決策，是指客觀存在著不以人的意志為轉移的兩種以上的自然狀態(tài)，雖然未來事件可能出現(xiàn)的自然狀態(tài)是不確定的，但各種自然狀態(tài)可能發(fā)生的概率卻是可以預測的，在這種條件下所作的決策即為風險型決策。風險型決策所依據(jù)的標準主要是期望值標準。在風險型決策中，應用最廣泛的是決策樹法。（1）決策樹的構成決策樹的基本圖形及其所包含的符號的含義如圖2－5所示。

圖2-5決策樹結構和形式圖中，表示決策結點，由它引出的分枝叫方案枝；

表示狀態(tài)結點，從它引出分枝叫概率分枝；

表示結果結點，即某種自然狀態(tài)下采用某一方案后的收益值。（2）決策的步驟繪制決策樹。計算期望值。剪枝選定方案。

【例2-7】某公司準備新建廠房投產(chǎn)某產(chǎn)品，對于未來5年內(nèi)預測該產(chǎn)品需求的概率有高需求、中需求和低需求三種可能，其發(fā)生概率分別為0.2、0.6、0.2，現(xiàn)有A、B兩地可以作為建廠的備選方案，預計在不同地方投資的成本和不同需求狀態(tài)下的銷售利潤數(shù)據(jù)如表2－8所示。