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文檔簡介
紅巨大廈
市場定位及營銷籌劃提報本提報由四局部組成第一局部:市場分析第二局部:工程分析第三局部:工程定位分析第四局部:工程VI及包裝第一局部:探手藍(lán)海,試問深度與廣度一、寧波寫字樓市場宏觀概況二、寧波各區(qū)域在售寫字樓樓盤三、本工程區(qū)域概況1993年-1996年1999年—2000年2001年與2002年2003年與2005年2006年與2007年寧波寫字樓到過一個開發(fā)的高峰,華聯(lián)寫字樓、中農(nóng)信、世貿(mào)中心等都是那個時代的產(chǎn)物。但隨著落1997年的亞洲金融危機,寫字樓市場一度曾進(jìn)入蕭條期,價格縮水了一半左右。那一時期的寫字樓對于房地產(chǎn)市場來說如同惡夢,爛尾樓項目在寧波遍地生花,在以后的幾年內(nèi),寧波幾乎沒有上過任何專業(yè)寫字樓項目。相繼推出了體量不大的挑高型產(chǎn)品香榭、梅柏寫字樓、大時代高層商住樓,均在短時間內(nèi)搶購一空,顯現(xiàn)出市場較強的吸納量,而后的中山銀座、鼎盛時代、晶都贏家等等品質(zhì)一般的辦公樓項目經(jīng)包裝上市后竟也取得了不俗的成績,在不長的時間內(nèi)即告清盤,證明了辦公市場存在的較大需求量??偟膩碚f是一個高速增長、消化存量的過程,隨著近兩年爛尾樓的重新改造推出,寧波可供改造的寫字樓已經(jīng)所剩無幾,存量已經(jīng)不多,而新盤又沒跟上,寫字樓市場處于青黃不接的地步,在這種情況下,就造成了2002年寫字樓市場非?;鸨臓顩r。寧波寫字樓市場開始進(jìn)入買方市場,隨著更多項目的入市,市場存量達(dá)到一個新的高度。但從整體市場來說,各個項目的銷售率都達(dá)到了較理想的狀態(tài),去化速度也不錯。2004年開始,新建寫字樓開始面市,推動了需要量的上升。2005年,寫字樓市場供求穩(wěn)步上升。2006年,受到國家宏觀調(diào)控的影響,供應(yīng)量出現(xiàn)下降趨勢,然而市場需求并未受到政策的影響繼續(xù)保持上升趨勢。2007年是房地產(chǎn)市場最活躍增長最快的時期,辦公供應(yīng)量出現(xiàn)明顯的反彈,市場需求繼續(xù)保持穩(wěn)步上漲.1、寧波寫字樓開展史——“三十年河?xùn)|,三十年河西〞一、寧波寫字樓市場宏觀概況2、2005-2021年寧波寫字樓供銷情況從歷年的數(shù)據(jù)上來看,寧波寫字樓市場年需求其實相當(dāng)有限,即使在2007年,銷售也僅為50萬方出頭。市四區(qū)一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月成交面積3960048791422239303188411949315785257251696759813627570423、2021年寧波寫字樓市場整體運行環(huán)境上半年受環(huán)球中心、銀泰國際等高端工程的拉升,盡管成交量大幅跳水,但價格卻漲至上半年的最高點。此后市場表現(xiàn)回暖無力。九、十、十一月進(jìn)入寧波辦公市場的真正冬天,市四區(qū)幾乎無寫字樓成交。全年呈現(xiàn)“量價齊跌〞的局面。但臨近年底政府的宏觀調(diào)控方向開始轉(zhuǎn)變,辦公市場銷售也引來了“小陽春〞。藍(lán)海結(jié)語:2021年寧波寫字樓市場4、2021年1月-5月寧波寫字樓市場成交情況
海曙區(qū)江東區(qū)江北區(qū)高新區(qū)鄞州區(qū)09年1-5月成交均價20170105429534648369032008年成交均價19889111121210057736810藍(lán)海結(jié)語:2021年1月-5月寧波寫字樓1、海曙區(qū):因為交通、商務(wù)商業(yè)等配套因素,區(qū)域內(nèi)會聚了市場最高端的寫字樓,已形成規(guī)模效應(yīng)。老寫字樓內(nèi)部配套設(shè)施不完善、交通擁擠等現(xiàn)象日益突出,市場后續(xù)供給缺乏。區(qū)域項目名稱總建面積面積范圍均價備注海曙環(huán)球中心170000㎡70-360㎡22000-25000元/㎡5A甲級寫字樓物業(yè)管理公司:高力國際物業(yè)管理,物業(yè)費8.8元/月/平方米銀泰國際31700㎡160-700㎡20000元/㎡精裝修。國際知名設(shè)計師規(guī)劃國際化星級商務(wù)空間,全面打造符合百強企業(yè)的總部基地。時代廣場62160㎡97-150㎡18000元/㎡VRV辦公中央系統(tǒng),挑高5.7米大堂;精裝修恒隆中心60000㎡70-360㎡17000元/㎡公共部位精裝修;VRV分層分戶中央空調(diào),美國Honeywell樓宇自控系統(tǒng)二、藍(lán)海個案—寧波各區(qū)域在售寫字樓樓盤2、江東區(qū):配套因素不遜于海曙,區(qū)域內(nèi)寫字樓較多,未來供給體量驚人,受城市開展影響,區(qū)域前景看好,但產(chǎn)品競爭劇烈。區(qū)域項目名稱總建面積面積范圍均價備注江東16城聯(lián)邦59170.7㎡辦公900-2000㎡辦公14000-15000元/㎡“商務(wù)別墅”原創(chuàng)形態(tài),有別于傳統(tǒng)寫字樓產(chǎn)品設(shè)計東方商務(wù)中心130000㎡整層面積1800㎡8900元/㎡八大智能化系統(tǒng),14部西子奧的斯電梯東航大廈37000㎡整層1350㎡13000元/㎡層高3.5米;采用中空玻璃;大體量車位,地下6層,地上兩層恒富大廈52800㎡整層1000㎡12500元/㎡層高3.6米,公共部分精裝修;大型空中花園華宏第五大道33000㎡80-1400㎡14000元/㎡挑高13.8米大堂,層高3.5米;公共部位裝修區(qū)域項目名稱總建面積面積范圍均價備注江東名匯東方77680㎡辦公樓300㎡-1300㎡寫字樓10000-11000元/㎡銀晨國際95572㎡日座整層約1400㎡;月座整層約2000㎡;獨棟1800-3500㎡9200元/㎡,獨棟13000元/㎡2000㎡中庭園林;大堂挑高9米,公共走道凈寬達(dá)2.7米天潤商座55000㎡100-400㎡,整層面積1200㎡12000元/㎡獨創(chuàng)了“三合院”式的新穎布局,商業(yè)兼辦公的綜合產(chǎn)品濱江國際廣場130000㎡公寓38-137㎡,寫字樓100-180㎡11500元/㎡(優(yōu)惠折扣后最終價)智能辦公;首層6.3米挑高世紀(jì)東方商業(yè)廣場249798㎡單層面積183014000元/㎡公共部分精裝修;物業(yè)管理公司:格爾登物業(yè)公司5.0元/平米·月3、高新區(qū):目前高新區(qū)寫字樓市場尚處于起步階段,隨著高新區(qū)的開展,未來將會更多寫字樓供給。區(qū)域項目名稱總建面積面積范圍均價備注高新區(qū)綠園大廈32500㎡200-1200㎡11000元/㎡12米挑高大堂;景觀設(shè)計:澳大利亞普利斯設(shè)計科貿(mào)中心66760㎡整層600-1200㎡,分割77-354㎡7800元/㎡公共部位精裝修;高端智能系統(tǒng),12部奧的斯電梯4、鄞州區(qū)〔工程所在區(qū)域〕項目名稱均價元/㎡總建筑面積面積范圍備注商會國貿(mào)中心12800元/㎡精裝公寓11.3萬㎡380-1500㎡目前建設(shè)中的寧波市第一高樓、定位為國際5A甲級智能化寫字樓;交付:預(yù)計2010年中旬中基第一國際7300元/㎡5.2萬㎡整層1454㎡公共部分精裝、國際金鑰匙物業(yè)組織進(jìn)駐、交付:預(yù)計2010年華茂總部一號7500元/㎡53154㎡
每層4戶A590㎡、B460㎡C640㎡、D460㎡相對獨立的挑空空中花園大堂,層層設(shè)置休閑花園。開創(chuàng)生態(tài)辦公、休閑辦公之先河50%的面積用于出售,50%的面積用于出租原則上500平方米起售。交付標(biāo)準(zhǔn)為精裝修匯亞國際9300元/㎡366502㎡單層1263.8㎡94—219㎡整層出售俊鴻嘉瑞對外報價11000元/㎡(6100元/㎡)2.1萬㎡250-1200㎡標(biāo)準(zhǔn)層1000平米全精裝修,精裝標(biāo)準(zhǔn):1000元左右其中4層以上不可自由分割物業(yè)顧問:第一太平戴維斯區(qū)域以居住---商業(yè)---辦公的模式開展,目前居住商貿(mào)氣氛已形成,未來寫字樓供給量很大。小結(jié)●海曙區(qū)憑借其寧波商業(yè)中心與樓宇經(jīng)濟核心地位,在售辦公樓的價格為寧波最高區(qū)域,售價達(dá)20000-25000元/㎡?!窠瓥|區(qū)擁有不亞于海曙區(qū)的配套和較好的交通因素,區(qū)域價格根本超過10000元/㎡,各個優(yōu)勢工程價格到達(dá)13000-14000元/㎡?!窀咝聟^(qū)作為一個新興區(qū)域,寫字樓市場尚處于起步階段,區(qū)域價格在7800元/㎡左右,綠園工程憑借其良好的配套優(yōu)勢價格超過周邊,到達(dá)11000元/㎡。●鄞州區(qū)規(guī)劃為寧波市副中心,區(qū)政府希望在短時期內(nèi)到達(dá)樓宇經(jīng)濟的財政效益,目前供給量很大,南部商務(wù)區(qū)目前成交價格在7300元/㎡左右。三、本工程區(qū)域概況1、工程區(qū)域位置本工程位于鄞州新城區(qū)南部商務(wù)區(qū)北部,商務(wù)區(qū)一期地塊內(nèi)。南部商務(wù)區(qū)在城市開發(fā)過程中定位為未來鄞州新城區(qū)的核心區(qū)域,是鄞州區(qū)未來商務(wù)活動和交流的中心。2、工程區(qū)域分析作為寧波城市副中心,鄞州新城區(qū)的定位是“經(jīng)濟、文化、行政中心〞,巨大的商業(yè)、辦公體量使得板塊的居住氣氛逐漸濃厚。作為市委、市政府“中提升〞戰(zhàn)略的重要工程和鄞州現(xiàn)代化建設(shè)的重要工程的南部商務(wù)區(qū)于06年12月開工,它不但是鄞州新城的核心區(qū)域,也是未來寧波南部的核心區(qū)域,將與老城區(qū)一起承擔(dān)寧波城市中心區(qū)的職能。鄞州新城區(qū)的遠(yuǎn)景規(guī)劃一直到2021年,屆時方案容納20萬人口。根據(jù)市里“南居北工〞的開展戰(zhàn)略,鄞州新城區(qū)將成為一個現(xiàn)代化、生態(tài)型、園林式的國內(nèi)一流中等城市,從總體布局來看,建成后的鄞州中心區(qū)商圈將直接影響到江東區(qū)、海曙區(qū)甚至江北等地區(qū),成為寧波真正的副中心。地塊編號用地面積(畝)容積率建筑面積(平方米)建筑層數(shù)建筑高度(米)地價(萬元/畝)確定企業(yè)地址1-D/2-G16.202.5/10.2888629/3636/15070寧波市工商聯(lián)合會海曙2-A7.637.33700027100120杉杉集團(tuán)鄞州2-B9.958.4560002490120奧克斯集團(tuán)鄞州2-C8.542.614600936105澳大利亞桑德茲有限公司海曙2-D7.285.6270001870100慈溪進(jìn)出口公司慈溪2-E7.952.91550093690利時集團(tuán)鄞州2-F5.836.2240001870100廣博集團(tuán)鄞州3-A9.277.7495453012070紅巨投資有限公司馬來西亞3-B7.632.7167721040105布利杰針織集團(tuán)鄞州3-C6.096.4260001870100寧波市僑商協(xié)會海曙3-D6.505.8250001870100羅蒙集團(tuán)奉化4-A10.247.2455002490105華茂集團(tuán)鄞州4-B8.154.625000187095日月集團(tuán)鄞州4-C6.874.822000187095民安集團(tuán)海曙4-D9.656.2397552490105國驊集團(tuán)鄞州4-E5.318.2290002080105奧麗賽置業(yè)公司鄞州4-F6.187.832000249095博洋紡織有限公司鄞州5-B11.815.140000249090中基貿(mào)易鄞州5-C9.364.830000187090鐘公廟商會(榮安集團(tuán))海曙5-D8.312.41320093695欣達(dá)集團(tuán)鄞州5-E8.642.31350093695愛伊美服飾有限公司奉化6-A9.892.315200936105浙江恒威投資集團(tuán)海曙6-B8.272.915900124580華翔集團(tuán)象山6-C8.552.816200124580匯港電器鄞州6-D7.013.416000124580中匯投資有限公司鄞州6-E6.603.515500124580恒嘉貿(mào)易(盈升國際)香港【南部商務(wù)區(qū)目前局部招商情況】3、南部商務(wù)區(qū)未來推量預(yù)估小結(jié):本工程區(qū)域內(nèi)競爭將十分劇烈,整體市場的客戶結(jié)構(gòu)單一,導(dǎo)致我們的重點集中在如何走差異化路線地挖掘有效及潛在客戶!1、辦公多區(qū)域時代——寧波海曙、江東、高新區(qū)、鄞州區(qū)都有大量寫字樓推出,且區(qū)域性購置傾向;2、客戶多項選擇擇時代——鄞州和江東兩區(qū)相加的供給體量在170余㎡。加上08年存量近80萬㎡,后續(xù)的寫字樓供給量約250萬㎡,客戶群可選擇面廣;3、產(chǎn)品多競爭時代——寧波寫字樓量大,且客群單一,而南部商務(wù)區(qū)同區(qū)域競爭對手多,產(chǎn)品優(yōu)勢及附加值成為區(qū)分重點;自2007起,寧波寫字樓“多礁石〞我們需要乘風(fēng)破礁!我們的目標(biāo)是礁石
繞開或炸毀借風(fēng)
抓住優(yōu)勢,直擊勝利創(chuàng)新概念包裝第二局部:工欲善其事,必先利我器一、本工程競爭分析二、工程SWOT分析三、工程競爭策略四、工程定價建議五、工程面積分割建議工程概況本工程位于鄞州新城區(qū)南部商務(wù)區(qū)北部,地塊北面為日麗中路,西面為天童南路,南面為僑商辦公樓,東面為布利杰辦公樓。本工程占地6183㎡,總建筑面積60645㎡,整座大廈高度142.7米,地下兩層,地上36層,裙樓局部有7.5米挑高大堂,二樓設(shè)有面積500㎡的多功能廳。工程各項根本建筑指標(biāo)及5A智能化系統(tǒng)的配置也均到達(dá)國際甲級標(biāo)準(zhǔn)。是一個以辦公為主,集餐飲、休閑于一體的國際甲級寫字樓。一、它山玉—本工程競爭分析1、本工程介紹2、南部商務(wù)區(qū)競爭分析——裝修分析項目名稱裝修國驊國際未知俊鴻嘉瑞精裝修合生國際大廈公共部分精裝修恒元HAO中心公共部分精裝修總部一號精裝修廣博商務(wù)大廈公共部分精裝修中基第一國際公共部分精裝修榮安大廈未知嘉華SOHO全部精裝修商會國貿(mào)中心全部精裝修羅蒙大廈公共部分精裝修在調(diào)查到的11個工程中,選擇全工程精裝修的有6家,占總比例的50%,選擇公共局部精裝修的有4家,占總比例的33%,有兩家尚未決定裝修情況,占總比例的17%。精裝修產(chǎn)品成為該區(qū)域工程選擇的主要方向產(chǎn)品建筑面積:53154㎡面積范圍:每層4戶,分別為A戶590㎡、B460㎡、C戶640㎡、D460㎡主力戶型:460㎡總戶數(shù):96套車位數(shù):383個價格及營銷推盤情況:目前推出9、10、11、15、16、17個層面房源約13000㎡銷售均價:7500元/㎡銷售備案率:3%營銷主題:總部型精裝生態(tài)辦公樓營銷手段;年前將大面積戶型分割成200㎡左右的戶型出售,關(guān)注度較高;通過總部壹號網(wǎng)站展開營銷車位價格:15萬/只物業(yè)費:5元/㎡·月其他物管單位:奧元開盤時間:2008年11月份交付時間:2010年10月份交付開發(fā)商:華茂置業(yè)小區(qū)配套總部1號公共局部精裝修,配置有8部高速名牌電梯,速度為3米/秒,單臺電梯效勞面積6000多平方米。外立面為石材與鋁合金窗。24小時開水沖飲室。外立面——石材外立面進(jìn)戶門——鋼化玻璃門。中央空調(diào)——獨立中央空調(diào)窗——鋁合金窗,斷橋隔熱雙層玻璃地面——耐磨地坪(暫定)。墻面——乳膠漆飾面。吊頂——吸音礦棉板吊頂,格珊日光燈其他——走廊寬2.5米,每三層設(shè)10.8米挑高空中花園??偛恳继?、區(qū)域個案競爭分析產(chǎn)品建筑面積:52000㎡容積率:5.2綠化率:20%面積范圍:每層1400㎡,面積200-400㎡,層高3.85米車位數(shù):300個左右價格及營銷銷售均價:均價7000元/㎡;一次性付款,銀行按揭;國際金鑰匙物業(yè)組織進(jìn)駐,中基股份率先進(jìn)駐。銷售備案率:19.4%車位價格:——物業(yè)費:5元/㎡·月其他物管單位:世界金鑰匙物業(yè)聯(lián)盟(顧問)開盤時間:2009年4月底入住時間:2010年開發(fā)商:隆基置業(yè)中基·第一國際產(chǎn)品建筑面積:11.3萬㎡容積率:——綠化率:30%面積范圍:標(biāo)準(zhǔn)層面積1500㎡車位數(shù):價格及營銷銷售均價:6000-7000元/㎡(辦公樓內(nèi)部預(yù)定)銷售率:車位價格:——物業(yè)費:——其他物管單位:——開盤時間:07年中旬開始內(nèi)部預(yù)定入住時間:2010年中旬開發(fā)商:商會大廈建設(shè)有限公司小區(qū)配套大樓建筑采用新古典主義手法,外觀挺拔端莊,內(nèi)涵莊重典雅,建成后將成為寧波市的地標(biāo)性建筑及第一高樓。國貿(mào)中心定位為國際5A甲級智能化寫字樓,內(nèi)部配套國際一流。電梯—內(nèi)配國際名牌電梯精裝—挑高25米共享大堂環(huán)境—航天專業(yè)設(shè)計的美國HONEYWELL中央吸塵系統(tǒng)—全時自控VRV中央空調(diào)系〔變頻分戶計量〕和中央新風(fēng)系統(tǒng)智能—高端的通訊系統(tǒng);辦公智能化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng);獨特的安防系統(tǒng);設(shè)計預(yù)留架空地板高度等,設(shè)置二層地下停車庫,高配比停車位,實行智能化車庫管理系統(tǒng)。會所—精裝私人會所,作為主樓配套商會國貿(mào)中心產(chǎn)品建筑面積:21000㎡容積率:4.1綠化率:35.5%面積范圍:每層1200㎡共4戶,面積分別為327㎡、254.5㎡、333㎡、253㎡,層高3.6米車位數(shù):161只(地下128只),價格及營銷推盤情況:目前推出6-9層㎡共約5000㎡銷售均價:均價6100元/㎡,一次性付款9.8折,按揭9.9折銷售備案率:42%車位價格:只租不售,出租500元/只/月物業(yè)費:5.5元/㎡其他物管單位:第一太平戴維斯開盤時間:2008年5月份交付時間:2009年10月交付開發(fā)商:俊鴻置業(yè)辦公區(qū)域精裝修內(nèi)置獨立中央空調(diào),高檔地毯辦公吊頂,嵌入式日光燈設(shè)計等裝飾,并設(shè)有總裁辦公室為業(yè)主營造敞亮、舒適辦公環(huán)境。電梯品牌——2.8米挑高Otis電梯空調(diào)品牌——日立VRV變頻空調(diào)機械車位——石川島潔具品牌——TOTO智能化系統(tǒng)——信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),電子監(jiān)控系統(tǒng),電子巡更系統(tǒng),消防報警控制系統(tǒng),停車場管理系統(tǒng)等,IC卡門禁系統(tǒng),閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)等。該工程當(dāng)初定位高端,以11000元/㎡價格開盤,銷售情況不理想,無一套售出。直到09年初,該工程調(diào)整策略,走普通化路線,售價調(diào)整為6100元/㎡,目前備案率42%??▲櫋ぜ稳鸫髲B小結(jié):區(qū)域市場目前區(qū)域市場發(fā)展迅速,作為寧波第一個純商務(wù)板塊,寫字樓前景良好,在政策扶持下,后續(xù)發(fā)展動力強勁。產(chǎn)品南部商務(wù)區(qū)辦公樓普遍追“高”追“新”,表現(xiàn)在追求高度且在建筑外觀上標(biāo)新立異,特點鮮明,將成為寧波高品質(zhì)寫字樓的代表區(qū)塊。配套內(nèi)部配套差異化較小,各樓盤都在向甲級寫字樓標(biāo)準(zhǔn)靠攏;區(qū)域外部配套定位起點高,領(lǐng)先于寧波其他區(qū)域樓盤,如水街等。價格南部商務(wù)區(qū)寫字樓價格自06、07年快速上揚到10000元/㎡,經(jīng)08年的調(diào)整之后出現(xiàn)轉(zhuǎn)向,價格維持在7000元/㎡,整年處于下降通道。營銷受制于市場環(huán)境惡化,南部商務(wù)區(qū)各寫字樓開發(fā)商對市場預(yù)期保守,另外鑒于俊鴻嘉瑞在營銷上的失敗,各開發(fā)商對營銷活動的選擇十分審慎。09年中旬南部商務(wù)區(qū),統(tǒng)一招商營銷活動不斷加強??蛻魪目蛻魧用嫔蟻碚f,南部商務(wù)區(qū)的主要客群為實體企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)為主。區(qū)域個案競爭分析小結(jié)5、寧波重點個案借鑒項目名稱中信銀行大廈波特曼中心萬豪中心租金/售價4元/㎡·天左右出售參考價:20000元/㎡4.5-5元/㎡·天5元/㎡·天左右出售參考價:20000元/㎡總建筑面積1幢3-26層辦公樓,裙樓1-2層商鋪總建52692㎡、商業(yè)8028㎡、辦公31952㎡標(biāo)準(zhǔn)層面積1700總建面積88009㎡單層面積1200㎡一幢25層用于居住用途,另一幢29層用于辦公(辦公)總建筑面積:87527平方米單層1400平方米備注交付2007.3700平方米的帶精裝修的挑高9.5米的豪華大堂單層面積1400㎡、單元面積120-160㎡物業(yè)管理:第一太平戴維斯提供物業(yè)顧問寧波亞太物業(yè)管理有限公司實施管理物管費用:9元/㎡?月裝修情況:室內(nèi)精裝修分戶分層中央空調(diào)客戶群體:金融機構(gòu)、實業(yè)企業(yè)、大型公司等高端客戶群波特曼國際公寓、喜來登大酒店智能化配套設(shè)施齊全、擁有同聲翻譯的電視會議廳中央通風(fēng)系統(tǒng)、架高網(wǎng)絡(luò)地板等多種設(shè)施,2000平方米覆頂車道大廳,物業(yè)費用:7.5元/㎡?月3.5米/秒的高速電梯等;客戶群體:外貿(mào)、跨國公司、貿(mào)易、裝修裝潢、廣告、物流、會計公共部分精裝修入住時間2008-06-15物業(yè)公司:德國GMP公司物業(yè)費:10元/㎡/月塔樓4層至19層為高檔寫字樓,21層至38層為寧波萬豪酒店。大堂:挑高11米,高檔石材裝修電梯:瑞士迅達(dá),5部客梯,1部貨梯通訊:提供公共信息服務(wù)系統(tǒng),建立電子話務(wù)員,語音信箱等波特曼中心地處彩虹北路的寧波波特曼中心是由寧波東港大酒店股份和大謝開發(fā)區(qū)寶業(yè)房地產(chǎn)聯(lián)合開發(fā)的大型房產(chǎn)工程??偨娣e16萬㎡,整個建筑由鉆石五星酒店、豪華甲級寫字樓、大型國際公寓及頂級商鋪組合而成。波特曼中心總建筑面積150048㎡,其中波特曼甲級寫字樓總建筑面積27991㎡,總共29層,層高3.6米,每層1200㎡左右
萬豪國際商務(wù)中心外部配套:地處寧波商業(yè)核心地段,商業(yè)氣氛成熟,配套完善建筑設(shè)計:德國GMP設(shè)計建筑外立面:外墻雙層中空玻璃幕墻裝修情況:大堂、電梯廳、公共部位精裝修;辦公區(qū)域頂部和地面裝修,四面落白。〔內(nèi)裝〕大堂:精裝修,挑高11米,面積120平方米電梯:瑞士迅達(dá)電梯;3米/秒,5部客梯1部貨梯,電梯等候時間30秒;承載量1350公斤,轎廂高度3米〔普通電梯高度2.8米〕??照{(diào)系統(tǒng):VAV變風(fēng)量系統(tǒng)智能化:5A智能化物業(yè)管理:寧波城市廣場物業(yè),10.0元/M2·月它山玉解析:優(yōu)勢Strength劣勢Weak本案位于南部商務(wù)區(qū)一期門戶,對望鄞州區(qū)300畝公園、視野開闊;位于鄞縣大道與鄞州大道之間,天童南路末段,道路寬闊、交通便捷;毗鄰萬達(dá)商圈,休閑、娛樂一步到位根據(jù)國際5A標(biāo)準(zhǔn)精心打造成寧波國際甲級辦公樓,配置高端;物業(yè)管理由全球品牌世邦魏理仕提供服務(wù);本案硬件配置高、投資成本大,抗風(fēng)險能力差;項目層高僅有2.65米,公共走道層高僅有2.4,相比之南部商務(wù)區(qū)其它項目,比較壓抑;大堂層高僅有6.5米,相比之南部商務(wù)區(qū)其它項目,氣派不足;機會Opportunity威脅Threaten南部商務(wù)區(qū)是區(qū)政府重點打造的寧波企業(yè)總部集群,未來發(fā)展?jié)摿薮?;紅巨集團(tuán)是一家來自馬來西亞的財團(tuán),把本案打造成海外企業(yè)在長三角辦公總部;寧波高端寫字樓項目已有成功案例,若項目以高端定位,市場有基礎(chǔ);近幾年寧波寫字樓的市場供給量龐大,競爭激烈;南部商務(wù)區(qū)寫字樓體量較大,競爭激烈;受全球金融危機影響,寧波外貿(mào)經(jīng)濟受到嚴(yán)重打擊,元氣尚未恢復(fù),購買力不足;寧波辦公樓購買群體,對于5A智能化認(rèn)識比較粗淺;二、我之器,利弊解析—工程SWOT分析名稱配比/數(shù)量空間大堂挑高10米以上高級花崗巖、高級拋光磚豪華裝飾樓道寬2.1—2.5米高級花崗巖、高級拋光磚豪華裝飾外墻干掛花崗巖+高級鋁合金遮陽架電梯Otis電梯6000㎡/臺2.8米挑高速度3米/秒,搭配景觀電梯空調(diào)日立VRV變頻空調(diào)每戶獨立、分戶計量停車位機械+固定1:1.5結(jié)合地面臨時停車位,配比在1:1.5以上衛(wèi)生間酒店式風(fēng)格、新風(fēng)系統(tǒng),總裁室設(shè)獨立衛(wèi)生間物管第一太平戴維斯、奧元,酒店式/英式管家管理其他大型空中花園、層層景觀陽臺、豪華景觀樓道、寧波市場高端寫字樓配套表本工程的智能化配置已經(jīng)超過寧波目前高端市場一個檔次三、工程競爭策略●防止與其他工程出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化甚至包裝同質(zhì)化的定位,塑造獨特而且內(nèi)涵豐厚的差異性和個性?!癖竟こ虒⒁劳挟a(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢,進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)及產(chǎn)品細(xì)節(jié)的包裝、創(chuàng)新態(tài),破常規(guī),以正合,以奇勝。[結(jié)論]本工程極具競爭力是產(chǎn)品品質(zhì)的核心優(yōu)勢,在于企劃推廣的創(chuàng)新。工程整體定位打造寧波頂級寫字樓定位理由1、寧波目前辦公市場供大于求的局位短時期內(nèi)得不到緩解,假設(shè)工程以普通甲級寫字樓定位,那么陷入與眾多工程競爭的局面,表達(dá)不出本工程配置高端的優(yōu)勢。2、由于工程配置高,本錢大,假設(shè)與市場普通寫字樓競爭,本工程抗風(fēng)險能力差。3、定位高端寫字樓,即符合本工程高端配置,且寧波已有多個辦公工程定位高端并取得成功的先例〔如中信銀行大廈、波特曼中心等等〕。4、鑒于目前市場眾多辦公工程都以“甲級寫字樓,5A智能化〞本工程可請專業(yè)機構(gòu)來認(rèn)證本案的國際化5A智能化配置,提升工程含金量。四、工程價格策略區(qū)域項目名稱均價海曙環(huán)球中心22000-25000元/㎡銀泰國際20000元/㎡時代廣場18000元/㎡恒隆中心17000元/㎡區(qū)域項目名稱均價江東東方商務(wù)中心8900元/㎡東航大廈13000元/㎡恒富大廈12500元/㎡華宏第五大道14000元/㎡名匯東方10000-11000元/㎡銀晨國際9200元/㎡天潤商座12000元/㎡濱江國際廣場11500元/㎡世紀(jì)東方廣場14000元/㎡區(qū)域項目名稱均價高新區(qū)綠園大廈11000元/㎡科貿(mào)中心7800元/㎡1、本工程周邊區(qū)域在售辦公樓價格區(qū)域項目名稱均價鄞州商會國貿(mào)中心12800元/㎡(行政公寓)中基第一國際7300元/㎡華貿(mào)總部一號7500元/㎡恒元大廈6500元/㎡匯亞國際9300元/㎡俊鴻嘉瑞6100元/㎡2、本工程所在區(qū)域在售樓盤價格項目名稱均價目前租金波特曼中心17000元/㎡4.5-5元/㎡·天萬豪國際商務(wù)中心18000元/㎡5元/㎡·天左右中信銀行大廈16000元/㎡3.5-4天/㎡·天3、本工程重點比較案例價格情況影響定價因素根據(jù)我們對市場的了解和對未來市場走勢的判斷,2021年初,寫字樓價格不會出現(xiàn)質(zhì)的飛越,根本會處于平穩(wěn)上漲的情況。2021年初,南部商務(wù)區(qū)整體價格會突破8000元/㎡結(jié)合本工程自身的優(yōu)點和市場時機點本工程2021年初銷售,我們建議價格定位在9000元/㎡總結(jié)在寫字樓客戶面積選擇上,中高檔寫字樓客戶中選擇100—300平方的客戶占了市場50%左右,其它100平方以內(nèi)、300—500平方、500到1000平方、1000平方米以上的客戶數(shù)量比例那么大致相同。但在購置總面積客戶數(shù)量的比例中,500平方以上的購置客戶數(shù)量大致和300平方以內(nèi)的購置客戶數(shù)量大致相當(dāng)。這說明在中高檔寫字樓的客戶群中,客戶的比例會大致平衡?!踩缟蠔|國際和麗園尚都〕而在高檔寫字樓中,500平方以上的客戶會相對較少,一般會在10%以內(nèi),這和高檔寫字樓的大面積總價過高有關(guān)。五、工程面積分割建議在寫字樓氣氛清淡的地區(qū)出現(xiàn)的一些中低檔寫字樓客戶面積選擇中較為狹窄,除了局部與開發(fā)商有上下游產(chǎn)業(yè)的大客戶購置進(jìn)的大面積辦公以外,其他的一些散客戶的面積選擇一般會在200平方以內(nèi),其中150平方以內(nèi)的占了60%。在一些舊寫字樓的客戶分析中,我們發(fā)現(xiàn),舊寫字樓客戶購置面積一般在100平方左右,這一方面由于CBD區(qū)域交通障礙帶來的大企業(yè)逃離有一定關(guān)系,另一方面也說明了舊寫字樓的結(jié)構(gòu)已不能滿足目前大局部企業(yè)的辦公要求。寫字樓購置客戶的面積分析:各段購置的總面積相對平衡,大面積的、1000平方米左右的整層去化總量普遍高于其它面積段的去化。這說明當(dāng)時市場的購置力還相當(dāng)強。工程面積分割建議萬豪國際商務(wù)中心波特曼中心中信銀行大廈單位面積338㎡-1400㎡(其中包括單元面積338㎡-388㎡)單層1200㎡,分割主力面積220㎡單層1400㎡,單位面積:120-160㎡建議本工程單位分割面積250㎡-300㎡左右〔總裁辦公室除外〕藍(lán)海結(jié)論第三局部:揚帆藍(lán)?!こ潭ㄎ环治鲆?、寧波寫字樓客戶分析二、本工程客戶定位三、高端客戶與產(chǎn)品高端相互匹配四、產(chǎn)品與概念五、形象定位六、主題廣告語七、形象定位八、營銷推廣策略一、寧波寫字樓客群分析根據(jù)對各個寫字樓的已成交客戶的區(qū)域來源分析,目前寧波市場上的市中心高檔寫字樓購置客戶主要來于寧波海曙區(qū)和江東區(qū),占了市場購置客戶比例50%以上,其余那么依次來自于寧波郊縣、鄞州。而各個區(qū)域的中高檔寫字樓的客戶區(qū)域那么充分表達(dá)了寫字樓的區(qū)域特性,如上東國際的江東客戶占了60%,而麗園尚都的海曙區(qū)客戶那么占了80%以上,其中麗園尚都的海曙區(qū)客戶的高度集中另一方面也是由于當(dāng)年的海曙區(qū)同檔寫字樓供給量過少有一定關(guān)系。而在鄞州區(qū)的寫字樓客戶區(qū)域中,其中鄞州本區(qū)域的客戶占了50%以上,其次那么是江東、海曙占了很大一局部,而其它縣區(qū)的那么相對較少。在客戶區(qū)域分析我們發(fā)現(xiàn)江北區(qū)客戶最少,這和江北的注冊企業(yè)數(shù)量小有關(guān)系。鄞州區(qū)的客戶在市場購置客戶中大致上占了10%左右寧波是一個港口城市,導(dǎo)致出現(xiàn)了大量的外貿(mào)行業(yè)公司,所以在寫字樓的客戶群體中,外貿(mào)行業(yè)(外貿(mào)、貨貸、船務(wù)等〕的購置客戶占了60%以上,客戶群體的相對單一是寧波寫字樓的一個特征。而其它一些實業(yè)機構(gòu)、金融、效勞性產(chǎn)業(yè)以及高新的電子科技等行業(yè)的客戶那么根本保持平衡,占了總量的30%左右。在寫字樓購置客戶的年齡中,與高檔住宅的客戶年齡構(gòu)成根本保持一致,市場的主力是事業(yè)有成,經(jīng)濟實力比較雄厚的30—50歲的客戶,這部份的客戶占了市場購置客戶的70%以上,其中剛好事業(yè)期的40歲上下的客戶最多。其次那么是局部30歲上下的客戶,這局部的客戶占了市場總量的10%以上,而50歲以上的客戶那么相對較少,一般會保持在10%以下。當(dāng)前寧波寫字樓主要有三種付款方式:按揭、分期和一次性三種方式,其中按揭和分期是客戶采用的主要付款方式,此外,一些大面積購置的客戶往往采用一次性的購置方式。如圖中的上東國際的客戶采用付款方式中,由于開發(fā)商針對按揭和一次性推出的優(yōu)惠、折扣,其一次性和分期的客戶數(shù)量大幅度上升。一般來說,按揭的客戶比例最高,一般會在50%左右,其次是分期,在35%左右,再者那么是一次性的客戶,會占有15%左右的比例??偨Y(jié)寧波寫字樓市場客戶特征:●本工程高端定位決定了本案的客戶主力群體將是高端客戶群體?!窬唧w行業(yè)如下:金融機構(gòu)、實業(yè)企業(yè)、跨國公司、大型貿(mào)易公司、高級律師事務(wù)所及高級會計公司、有上市方案公司等高端客戶群●客戶群體主要來源區(qū)域:主要區(qū)域:寧波海曙、江東區(qū)域次要區(qū)域:鄞州及周邊各市如上海、杭州等地二、本工程客戶定位:精細(xì)分市場是策略制定的第一步!
減法原那么,確定我們的細(xì)分市場在實際操作過程中,我們將以有上市方案的企業(yè)作為突破點,進(jìn)行市場突圍。有上市方案的企業(yè)1、獨特的群體概念帶來關(guān)注度2、本身是具備非凡實力的企業(yè)3、集群效應(yīng)帶來上下游產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)駐同時,該突破點并不排斥其他高端客戶,通過工程產(chǎn)品本身優(yōu)勢,自然會吸引跨國企業(yè)的進(jìn)駐。三、高端客戶——多重需求占地面積:6183平方米建筑面積:60824平方米建筑高度:143.5米配套:1-5層豪華商務(wù)配套,6-36層高檔寫字樓停車位:174個建筑:獨一無二的建筑外觀標(biāo)準(zhǔn):根本建筑指標(biāo)及智能化系統(tǒng)到達(dá)甲級標(biāo)準(zhǔn)交付時間:2021年第二季度我們的產(chǎn)品高端——滿足客戶寧波南部商務(wù)區(qū)的門戶地位25.6公頃鄞州公園全景盡收眼底馬來西亞私人資金公司獨資開發(fā)世界財富500強,全球最大的商業(yè)地產(chǎn)效勞公司——世邦魏理仕提供物業(yè)效勞L型建筑布局,弧形體景觀絕佳獨一無二建筑外觀,在夜間的泛光表達(dá)時尚現(xiàn)代硬件和軟件上符合國際5A標(biāo)準(zhǔn)寫字樓標(biāo)準(zhǔn)單層面積在2000平米,適合大型企業(yè)使用世界500強——江森〔2021年北京奧運會的供給商〕提供樓宇智能化系統(tǒng)節(jié)能設(shè)計到達(dá)新加坡BCAGreenMark的標(biāo)準(zhǔn)11、屋頂架空停機坪設(shè)計12、9部名牌高速電梯,最長不超過35秒等待時間13、除卻公共衛(wèi)生間外,更獨立的行政衛(wèi)生間四、產(chǎn)品再實在,仍需要概念的提升國際5A寫字樓,甲級寫字樓,在寧波寫字樓市場已經(jīng)“廣而泛〞,我們需要突破,進(jìn)入到一個更高的臺階。我們要壓倒一切甲級5A概念的概念超越一切節(jié)能創(chuàng)新的辦公概念領(lǐng)先一切管家效勞的額外辦公配套WREA認(rèn)證的國際5APK
偽國際5A甲級理由:由唯一認(rèn)證機構(gòu)——“世界地產(chǎn)研究院〞對本案進(jìn)行評定,使本案成為寧波地區(qū)第一個“貨真價實〞的國際雙5A標(biāo)準(zhǔn)寫字樓,將成為打擊所有標(biāo)榜國際5A寫字樓的有力武器。壓倒一切甲級5A概念的概念新加坡綠色建筑標(biāo)志獎〔BCAGreenMark〕PK生態(tài)、節(jié)能辦公
理由:新加坡綠色建筑標(biāo)志獎的評分標(biāo)準(zhǔn)包括建筑物的能源效率、水資源效率、良好的室內(nèi)環(huán)境素質(zhì)和環(huán)境保護(hù),以及在建造過程或運作過程中對資源和材料的保存。這是超越外在景觀的,真正以人為本的寫字樓表達(dá)出來的品質(zhì),超越了寧波過去的辦公產(chǎn)品。超越一切節(jié)能創(chuàng)新的辦公概念
理由:寧波目前已有33家外鄉(xiāng)上市公司,隨著外鄉(xiāng)經(jīng)濟的開展,將有越來越多的企業(yè)謀求上市之路,這無疑給本案提供了一個市場空白點。我們將以同步世界的空間創(chuàng)新理論,融合上市企業(yè)的需求理念,以整合、吸納、共享為前提,成為上市企業(yè)勝人一籌的資源孵化器。領(lǐng)先一切管家效勞的額外配套效勞上市企業(yè)扶持配套PK無任何企業(yè)配套效勞紅巨大廈是寧波唯一獲得世界地產(chǎn)研究院認(rèn)證的國際5A標(biāo)準(zhǔn)寫字樓。寧波唯一獲得新加坡綠色建筑標(biāo)志獎的寫字樓。寧波唯一提供上市企業(yè)扶持配套的寫字樓。以上三個唯一,足以打敗寧波所有寫字樓,成為寧波商界領(lǐng)袖們的首選辦公之地。項目項目定位廣告口號第一國際總部核心·商務(wù)旗艦寧波外貿(mào)行業(yè)第一大廈總部壹號南部商務(wù)區(qū)·總部型·精裝甲級寫字樓世界生態(tài)辦公,華茂尖端品質(zhì),優(yōu)厚稅收返還商會大廈寧波的帝國大廈科技集群大廈,大
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