寧波聯(lián)豐中學(xué)地塊產(chǎn)品定位報告

XX房產(chǎn)2021年8月聯(lián)豐中學(xué)地塊產(chǎn)品定位報告研究思路解讀工程解讀市場經(jīng)濟測算解讀客戶工程定位產(chǎn)品定位解讀工程工程位于海曙南，距城市核心區(qū)3公里，區(qū)位優(yōu)勢明顯，但周邊道路未通，限制了工程融入城市格局；一旦新典路、麗園路貫穿，工程將完全融入三江口核心板塊。項目區(qū)位概況麗園北路麗園南路工程恒春路新典路三江口核心區(qū)直線距離約3公里工程位于海曙未來“三心〞中的城南核心位置，南面緊鄰海曙城南的區(qū)級公建中心，使得工程具備足夠的價值想象空間。海曙區(qū)總體規(guī)劃結(jié)構(gòu)形成“一核二軸三心〞的布局；工程所在的海曙城南，區(qū)級中心定位是：主要指環(huán)城西路以西、新典路以南、通達路以東、環(huán)城南路兩側(cè)區(qū)域，依托未來區(qū)行政中心，形成以商貿(mào)、物流、時尚展示為主的區(qū)級公建中心。項目區(qū)位規(guī)劃三江口金融商貿(mào)商務(wù)文化核心區(qū)核心拓展區(qū)沿姚江奉化江產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶濱江生態(tài)休閑街本案商貿(mào)、時尚展示中心項目交通分析工程擁有十余條公交，可通達市區(qū)各個地方，輻射范圍廣；遠期有輕軌2號線、麗園路、新典路延伸段的預(yù)期，區(qū)位價值有很大的提升空間。輕軌2號線本工程地塊周邊5條重要的公交線路19路線起始站線路營運時段364老實巷－天馬會展中心海曙-鄞州06:30-18:55523客運中心－工程學(xué)院東區(qū)海曙-鎮(zhèn)海05:05-20:00902汽車西站—雅戈爾動物園海曙-鄞州06:30-18:30624南站－鄞江鎮(zhèn)海曙-鄞州6:10-18:30638南站－五龍?zhí)逗Ｊ?鄞州6:20-18:10626南站－古林海曙-鄞州6:00-18:0019南苑新村-白沙海曙-江北5:10-20:00816段塘－白沙江北-鄞州6:20-22:00503藕池－汽車東站江東-海曙-鄞州6:20-22:30504客運中心－汽車東站江東-海曙-鄞州6:20-22:30369客運中心－高教園區(qū)江東-海曙-鄞州6:20-20:30637南站-密巖海曙-鄞州05:30-17:45201客運中心－客運中心江東-海曙-鄞州24小時工程所在為海曙城南核心居住區(qū)，各項市政、商業(yè)配套十分成熟，周邊已有成熟居住小區(qū)，南面為區(qū)級配套公建中心，配套資源優(yōu)勢明顯。項目配套分析12347591榮安中學(xué)2第二技工學(xué)校3未來的區(qū)級公建中心4農(nóng)工商超市5國美電器6麥當(dāng)勞7南郊公園8鎮(zhèn)明小學(xué)9社區(qū)衛(wèi)生效勞站68工程內(nèi)部拆遷根本完成，平整土地即可，南北兩條路的延伸段都未開工，東面有河流，但是水質(zhì)不是很好，工程小環(huán)境不甚理想，還需要改造。項目現(xiàn)狀分析本工程南面新典路未修通東面河流水質(zhì)不理想地塊現(xiàn)狀西面為恒豐商貿(mào)工程北面有榮安中學(xué)、技工學(xué)校工程總建55440平方米，限高80米，地塊方正，規(guī)模適中；土地性質(zhì)為商業(yè)金融，規(guī)劃方向有商業(yè)、寫字樓、公寓等可能。本地塊總占地面積：25200㎡用地性質(zhì)包括：商業(yè)金融用地容積率：2.2建筑密度：40％綠地率：30％建筑限高：80米本地塊總建筑面積約為55440㎡項目指標(biāo)分析商業(yè)金融用地SWOT分析優(yōu)勢(strength)地段優(yōu)勢

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成熟居住片區(qū)交通配套優(yōu)勢

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地塊方正劣勢(weakness)周邊路網(wǎng)還未通工程小環(huán)境不甚理想商業(yè)用地性質(zhì)時機(opportunity)威脅(threat)住宅市場形式遠好于商業(yè)市場未來同類產(chǎn)品供給的競爭威脅SWOT項目界定寧波三江口核心輻射區(qū)適宜打造都市綜合體的優(yōu)質(zhì)地塊解讀市場公寓、寫字樓、商業(yè)是目前商業(yè)用地最為常見的幾類產(chǎn)品形態(tài)。以下我們針對各類產(chǎn)品，通過市場的分析來了解是否具有市場根底。公寓市場寫字樓市場商業(yè)市場匯豪天下威斯汀中心聯(lián)盛廣場明天廣場百合公寓壹爵盛世天城二期奧林80半島華府簡愛春天此岸嘉華SOHO泛亞國際英郡48克拉世紀東苑江南一品2期公寓市場競爭格局目前在售公寓主要分布在鄞州中心區(qū)和三江口片區(qū)等成熟地段，整體競爭環(huán)境劇烈；工程所在的海曙片區(qū)供給量少，區(qū)域競爭情況并不劇烈。公寓市場供需供給量去化量供需比09年1-6月公寓供給量為2364套，與前兩年相比根本持平。上半年公寓去化量為2101套，半年成交套數(shù)為歷年最高。09年1-6月公寓整體供需比約為1：1。09年公寓市場概況公寓產(chǎn)品分析樓盤名稱所在區(qū)域主力面積（M2）均價（元/M2）主力總價（萬元）銷售周期（備案數(shù)據(jù)）09年上半年銷售套數(shù)銷售率公寓類型裝修標(biāo)準匯豪天下公寓江北區(qū)44-621616071－1001個月13187%住宅公寓3000元/㎡裝修標(biāo)準商會·國貿(mào)南部商務(wù)區(qū)60－140920052－1232個月9421％商務(wù)公寓2500元/㎡裝修標(biāo)準湖光山舍東錢湖38-1154800－560019－601個月半94100%商務(wù)公寓1000元/㎡裝修標(biāo)準東寅商座鄞州區(qū)30-701200036－841個月半14225%商務(wù)公寓3000元/㎡裝修標(biāo)準利時盧森堡中心區(qū)40－608500-900036－541個月34586%商務(wù)公寓1500元/㎡裝修標(biāo)準濱江國際廣場江東區(qū)38—1371200045－1642個月23848%商務(wù)公寓2500元/㎡裝修標(biāo)準盛世天城單身公寓中心區(qū)32－77800030－409個月19687%住宅公寓800元/平方米裝修標(biāo)準迪賽明天廣場中心區(qū)249200223個月14880%商務(wù)公寓1500元/平方米裝修標(biāo)準天水家園二期單身公寓江北區(qū)4311500-1200049-521個月7776%住宅公寓3000元/平方米裝修標(biāo)準世紀東苑SOHO下應(yīng)46、51800037、419個月7576%商務(wù)公寓800元/平方米裝修標(biāo)準萬達48克拉中心區(qū)45－861400063－12013個月15092%酒店式公寓1500元/平方米裝修標(biāo)準半島華府簡愛城西45－60700031－424個月8796%酒店式公寓2000元/平方米裝修標(biāo)準春天彼岸陳婆渡40、42900036、3812個月7367%商務(wù)公寓1200元/平方米裝修標(biāo)準環(huán)球中心海曙區(qū)4526000－28000121－12612個月1932%酒店式公寓5000元/平方米裝修標(biāo)準16城聯(lián)邦江東區(qū)30－808000－1000040－965個月6625%商務(wù)公寓2500元/平方米裝修標(biāo)準預(yù)計下半年新推量近4500套左右，加上前兩年存量，預(yù)計會有7500套公寓，按照往年的正常消化量，要將近3年才能消化完，后期競爭壓力大。公寓未來供給樓盤名區(qū)域預(yù)推套數(shù)產(chǎn)品信息面積范圍（m2）產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)金沃下應(yīng)項目鄞州區(qū)4002幢單身公寓27856方共計541套約40-50平層40年嘉華SOHO鄞州區(qū)6003幢18FSOHO，約5萬方共600套30-50/60-100平層/復(fù)式40年海頓公寓江北區(qū)200由2棟高層組成，一棟17層、一棟22層約40-50平層40年新星龍灣海曙區(qū)320規(guī)劃多幢雙拼寫字樓與1幢酒店式公寓約40-50平層40年聯(lián)盛廣場鄞州區(qū)6001幢23層，6-23FSOHO，約3萬方約600套30-100多平層40年金湖世家鄞州區(qū)4101幢12F共計410套酒店式公寓40-70平層40年名匯東方江東區(qū)2361幢14F236套約1.2萬方40-80平層40年天合二期SOHO江北區(qū)290SOHO1.334方共290套40-60平層40年立方寓江北北區(qū)6304幢8-9F單身公寓.約4.3萬方共計630套30-50平層/挑高70年江南一品江東區(qū)35035-45平米平層600套，88平米復(fù)式130套35-45平層/復(fù)式70年88慈城新天地江北北區(qū)2001幢5F單身公寓共計200套30-60平層40年合計

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公寓市場小結(jié)公寓市場寫字樓市場商業(yè)市場歷年寧波寫字樓需求有限，在06、07年住宅成交強勁的帶動下，銷售量維持在55萬平方米左右。09年受住宅熱銷的帶動，寫字樓也出現(xiàn)了回暖跡象，成交狀況好于08年，仍低于06、07年平均值，還未真正回暖。寫字樓供需2021年1－6月份寧波寫字樓產(chǎn)品的成交量為14.7萬平米。從歷年寫字樓銷售數(shù)據(jù)可見，寧波寫字樓需求十分有限。寫字樓價格分析受寫字樓供給放大、經(jīng)濟危機雙重影響，市場需求不斷萎縮，寫字樓成交價格開始下調(diào)，年后低價運行，與住宅成交價格嚴重倒掛。價格與住宅倒掛，價值難以表達2009年市六區(qū)住宅成交均價（元/M2）市六區(qū)寫字樓成交均價（元/M2）1月987681352月896955433月979887934月984783375月94889505寫字樓未來供給2021年上半年寫字樓供給量97萬方，預(yù)計09年下半年市場新增供給量在119萬方，因此未來供給量在200萬方以上，09年寫字樓預(yù)計去化能在30萬方左右，供需比在6.7：1。6.7：1——供需比例失調(diào)后市研判

本年累計去年同期同比增減%2008年1月56726441515336.642008年2月97649179355623.052008年3月1504847114539331.382008年4月2152846165039130.442008年5月2742939210715930.172008年6月3373074258724230.372008年7月4056378311376930.272008年8月4674906362982628.792008年9月5311282414905228.012008年10月5874373463580826.722008年11月6313681514163222.82008年12月6784037565085120.052009年1月418665567284-26.22009年2月709464976533-27.352021年－2021年寧波進出口總額列表〔萬美元〕持續(xù)下滑金融風(fēng)暴對中國以外向型為主的沿海興旺地區(qū)例如寧波的后續(xù)影響甚為嚴重，以外貿(mào)、貨代等向來是寧波寫字樓市場主力客戶的企業(yè)資金鏈均“勒緊〞，短時間內(nèi)對辦公產(chǎn)品的需求不會大幅反彈。后市研判后市研判寧波研發(fā)園區(qū)寧波南部商務(wù)區(qū)寫字樓市場小結(jié)供給量大，需求銳減，寫字樓市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)，市場進入時機較差。公寓市場寫字樓市場商業(yè)市場商業(yè)成交狀況商業(yè)在年后呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，半年成交面積為61359.48

㎡隨著年后商業(yè)成交量的逐步回暖，年后商業(yè)價格也趨于平穩(wěn)，并沒有出現(xiàn)較大起伏。商業(yè)價格分析商業(yè)方向探討未來商業(yè)供給預(yù)計到達6：1項目名稱預(yù)推面積（m2）銷售模式維多利亞廣場100781招租世紀東方商業(yè)廣場121262.18招租中信泰富廣場79000待定月湖盛園48900招租利時商業(yè)廣場33429出售周宿夜江70000招租濱江國際商業(yè)30000租售并舉嘉悅生活廣場16000出售新增供給量大，但是運營方式多為招租，出售壓力相對較小商業(yè)市場小結(jié)□商業(yè)市場在09年年初探底之后，市場走勢平穩(wěn)上揚；□09年后商業(yè)成交價格趨于平穩(wěn)，并沒有出現(xiàn)較大起伏；□未來供給量較大，但是多數(shù)工程是招租，出售的不多，真正銷售供給量并不大。整體商業(yè)供需關(guān)系較為平穩(wěn)，工程有緊靠城南片區(qū)公建中心，具備較好的商業(yè)價值，有市場進入時機。三類產(chǎn)品中，本工程特殊的地段優(yōu)勢決定著工程必須充分挖掘商業(yè)價值，而商務(wù)公寓雖然競爭劇烈，但是具備一定的時機，寫字樓市場前景最為不確定，市場壓力最大。因此，我們建議在商業(yè)價值最大化的前提下以公寓開發(fā)為主，少量的SOHO辦公作為輔助和促進。解讀客戶在界定工程客戶之前，我們先來看看一下類同工程的客戶狀況，提供一定參考。我們選取了在寧波市場上銷售和經(jīng)營都較為成功的波特曼中心、南苑國際兩個都市綜合體作為參考個案。波特曼中心客戶區(qū)域：江東及海曙的客戶占了半數(shù)以上，明顯看出目前寧波高端市場的客戶主力區(qū)域，而周邊縣市〔慈溪、余姚、寧海、象山、奉化〕的比例也占了14％，顯示寧波郊縣民營經(jīng)濟的強大購置力?？蛻裟挲g：30－50歲階層占了絕大多數(shù)比例，并且30－40歲比例較大。南苑國際客戶區(qū)域：江東及海曙的客戶占了半數(shù)以上，可以很明顯的看出目前寧波高端市場的客戶主力區(qū)域，而郊縣〔鎮(zhèn)海、北侖、慈溪、余姚、寧海、象山、奉化〕的比例也占了13％。類同項目客戶小結(jié)項目客戶界定一、追隨型消費者二、根底性消費者三、引導(dǎo)型消費者參照類同工程客戶研究結(jié)論，結(jié)合本工程的實際情況，我們認為本工程的客戶主要由以下三類組成：項目客戶界定目標(biāo)客群一：追隨型消費者購置動機：追隨城市的開展，追逐區(qū)域的潛在價值客戶區(qū)域：寧波大市范圍，城區(qū)尤其老三區(qū)客戶為主客戶特點：資金充裕，對寧波的開展充滿信心，對區(qū)域充滿信心，希望通過購置工程獲得多贏的局面項目客戶界定目標(biāo)客群二：根底性消費者項目客戶界定目標(biāo)客群三：引導(dǎo)型消費者工程定位項目梳理區(qū)域解讀三江口核心輻射區(qū)工程解讀適宜打造都市綜合體的優(yōu)質(zhì)地塊市場解讀公寓為主、辦公為輔、深挖商業(yè)價值結(jié)構(gòu)整理客戶解讀項目市場定位三江口核心區(qū)·都市生活復(fù)合體驗區(qū)項目市場定位定位詮釋：以“三江口核心區(qū)〞作為本工程的區(qū)域形象占位，凸顯工程的區(qū)位優(yōu)勢；通過構(gòu)建都市生活復(fù)合體驗區(qū)的平臺，確立工程高端的市場形象，重點突出都市綜合體所帶來的都市生活的體驗價值，從而到達工程的市場占位。項目定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位居住公寓+酒店式公寓+SOHO+LOFT辦公+街區(qū)商業(yè)物業(yè)類型確定原那么：最大化實現(xiàn)地塊競爭力，弱化市場風(fēng)險物業(yè)類型設(shè)想思路：價值標(biāo)桿帶動整體，現(xiàn)金流和利潤產(chǎn)品引導(dǎo)客戶多元化居住公寓SOHO、LOFT辦公酒店式公寓街區(qū)商業(yè)項目主力產(chǎn)品，實現(xiàn)項目的快速變現(xiàn)，建議打造小面積、低總價具備高附加值的產(chǎn)品引爆市場介于市場低迷，不建議做高端寫字樓，建議做SOHO以及LOFT類產(chǎn)品，面積不要太大，可辦公可居住，有很好的變通性，應(yīng)對市場變化酒店的概念可提升項目形象，帶動項目整體的銷售利潤產(chǎn)品，價值最大化，也是項目的特色資源產(chǎn)品戰(zhàn)略分類現(xiàn)金流產(chǎn)品居住公寓明星產(chǎn)品街區(qū)商業(yè)、LOFT辦公提升形象產(chǎn)品酒店式公寓重要產(chǎn)品SOHO利潤貢獻度低高高形象貢獻度以下我們按照產(chǎn)品戰(zhàn)略分類模型，對各類產(chǎn)品進行分類：產(chǎn)品發(fā)展模式根據(jù)市場現(xiàn)狀、各類產(chǎn)品戰(zhàn)略地位，建議工程采用以下開展模式：以居住公寓為核心產(chǎn)品，實現(xiàn)快速變現(xiàn)，減少工程風(fēng)險以商業(yè)、SOHO為重要產(chǎn)品，實現(xiàn)工程的長期增值收益酒店的概念可以提升工程整體形象，為工程增值123項目規(guī)劃方案融合了公寓+酒店式公寓+街區(qū)商業(yè)+LOFT辦公+SOHO的都市綜合體酒店式公寓SOHO公寓公寓功能分布1、2層位街區(qū)式商業(yè)，3、4層為LOFT辦公酒店式公寓SOHO辦公，主力面積40-60㎡酒店式公寓，公寓面積控制在30-50㎡之間居住型公寓，平層面積在40-60㎡，挑高面積在30-40㎡SOHO經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)產(chǎn)品類型體量(平方米)備注SOHO寫字樓11660SOHO辦公，面積在40-60㎡LOFT辦公3100個性化辦公公寓20400平層面積在40-60㎡，挑高戶型在30-40㎡酒店式公寓10560平層產(chǎn)品，面積在30-50㎡商業(yè)9000體驗性商業(yè)街總用地面積：25200㎡建筑占地面積：8460㎡總建筑面積：54720㎡容積率：2.2建筑密度：34％綠地率：30％工程8大產(chǎn)品創(chuàng)新點創(chuàng)新一：國際新都市主義建筑立面創(chuàng)新二：自由挑高空間4.5米挑高復(fù)式空間；自由空間，自由隨享；創(chuàng)新三：LOFT寫字樓LOFT英文原意是指“在屋頂之下、存放東西的閣樓〞。LOFT寫字樓就是指有高挑、開敞空間的辦公場所，這種類型是目前較為流行的寫字樓形式。創(chuàng)新四：商業(yè)、辦公空間跨越1、2層做商業(yè)，3、4層既可用來做商業(yè)也可用來做LOFT辦公，化解商業(yè)體量的同時也帶來情趣化的商業(yè)、辦公體驗。創(chuàng)新五：體驗型街區(qū)商業(yè)體驗，是一種站位，指圍繞著消費者的感受和需求來組織商品，規(guī)劃和配置整個街區(qū)的風(fēng)格和氣氛。創(chuàng)新六：院落與廣場相結(jié)合的空間式商業(yè)趣味創(chuàng)新八：五星級酒店式入戶大堂，享受尊貴禮遇。經(jīng)濟測算項目價值評估公寓評估■主要參照工程鎖定我們采用市場比較法作為競爭價格定價策略的主要方法，選取參考個案是關(guān)鍵。參考個案選擇原那么為：1、參考與工程在地段、區(qū)位、樓盤規(guī)模、工程定位、產(chǎn)品類型等方面相似性明顯，可比性較強的的物業(yè)；2、到目前為止銷售形勢尚可，其價格已被購房者認可的物業(yè)；參考個案為：匯豪天下公寓、濱江國際廣場、環(huán)球中心；項目價值評估公寓評估■本案可比工程評估得分比較綜合素質(zhì)本案環(huán)球中心匯豪天下公寓濱江國際項目地理位置81099項目規(guī)劃81098項目規(guī)模71099項目周邊配套71098交通動線71098品牌號召力71098綜合得分44605450項目價值評估公寓評估本案的評估均價由以下幾步計算得出：〔1〕比較系數(shù)＝本案評估得分/比較工程評估得分〔2〕可調(diào)均價＝每個比較工程的比較系數(shù)×比較工程的均價〔3〕本案評估均價＝每個比較工程的可調(diào)均價之和/比較工程個數(shù)■本案均價評估綜合素質(zhì)本案環(huán)球中心匯豪天下公寓濱江國際白坯均價（元/㎡）19000130009500評估得分44605450比較系數(shù)0.730.810.88可調(diào)均價（元/㎡）13870105308360綜合評估均價（元/㎡）10920項目價值評估公寓評估由以上價格評估可以得出，本工程白坯的平均價格為：10000-11000元/平方米建議工程采用2000元/㎡的裝修建議，本工程的實際銷售時的價格為：12000-13000元/平方米項目價值評估SOHO評估運用區(qū)域內(nèi)寫字樓售價、租金倒推售價兩種方式來評估工程寫字樓產(chǎn)品售價。樓盤名樓層面積報價成交價成交均價金都國際5118㎡112萬108萬9152元/㎡金都國際1894㎡95萬90萬9574元/㎡麗園尚都364㎡64萬61萬9530元/㎡麗園尚都7303㎡268萬268萬8844元/㎡麗園尚都15458㎡500萬480萬10480元/㎡柳汀星座459㎡60萬59萬10000元/㎡柳汀星座177㎡83萬80萬10389元/㎡柳汀星座364㎡72萬70萬10937元/㎡區(qū)域在售寫字樓價格表現(xiàn)在8500-11000元/㎡不等，考量工程自身條件價，我們認為工程價格區(qū)間在8500-9000元/平方米左右。區(qū)域內(nèi)寫字樓售價參考項目價值評估SOHO評估租金根本在0.6—1.4元/㎡·天，考量工程自身條件價，認為工程租金在1.0—1.3元/㎡·天左右。根據(jù)租金每年5%的收益，推出工程售價約為7300-9360元/平方米。

區(qū)域內(nèi)寫字樓租金倒推售價

樓盤名樓層面積月租金每平方日租金麗園尚都10203㎡8500元1.39元/㎡·天麗園尚都4126㎡4000元1.06元/㎡·天聯(lián)豐紅樓11110㎡2100元0.6元/㎡·天聯(lián)豐紅樓8153㎡3000元0.65元/㎡·天柳汀星座357㎡2300元1.35元/㎡·天柳汀星座959㎡2300元1.29元/㎡·天項目價值評估商鋪評估位置面積（M2）層高（M）單價（元/M2）