零售媒體 2.0-向上移動漏斗

AA00000010000000零售媒體2.00000簡介在全球范圍內(nèi)，零售媒體支出總額為450億USD,預(yù)計(jì)到2028年將超過線性電視廣告支出。有趣的是，被認(rèn)為是第一次數(shù)字浪潮的搜索，在14年內(nèi)的廣告收入達(dá)到了30億USD。第二波數(shù)字廣告，社交媒體，在11年后達(dá)到了里程碑。零售媒體在短短5年內(nèi)的廣告支出就達(dá)到了30億USD。因此，零售媒體被視為數(shù)字廣告的第三波浪潮也就不足為奇了。零售媒體在整個消費(fèi)者旅程中扮演著至關(guān)重要的角色，使其成為品牌推動認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率的重要觸點(diǎn)。在零售媒體2.0時代，關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從狹隘地強(qiáng)調(diào)搜索驅(qū)動型電商轉(zhuǎn)向了更加整體的、全漏斗的方式，將視頻流內(nèi)容、豐富的第一方購物信號和新時代的測量技術(shù)結(jié)合在一起，為整體廣告解決方案提供動力。本報告旨在通過消費(fèi)者趨勢、廣告主前景研究了解零售媒體影響的各個方面，然后分享如何將零售媒體整合到您的數(shù)字戰(zhàn)略中的建議。目錄44a)什么是零售媒體?b)零售媒體的成長77a)方法論a)方法論b)主要結(jié)論b)全渠道媒體和內(nèi)容營銷解決方案c)測量策略b)內(nèi)容和測量策略零售媒體網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)上商店提供的一種廣告渠道，它利用零售商的第一方洞察力，在其擁有和經(jīng)營的資產(chǎn)和擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)中接觸到受眾。零售商廣告主客戶D收66零售媒體是數(shù)字廣告的“第三波”,是全球增長最快的廣告領(lǐng)域零售媒體在全球數(shù)全球零售媒體廣告支字廣告支出中占有出將在2028年超過15%的份額*線性電視*你知道嗎：當(dāng)搜索和社交分別用14年和11年達(dá)到300億美元的廣告收入時，零售媒體只用了5年時間就達(dá)到了300億美元的廣告收入**零售媒體已經(jīng)證明其影響不僅僅是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)銷售零售媒體目前在印度的數(shù)字廣告支出中占有10%以上的份額*,盡管電子商務(wù)在產(chǎn)品品類中的銷售份額僅為7%左右市場在消費(fèi)者旅程實(shí)時購物信號有效觸達(dá)全漏斗測量和歸因?qū)崟r購物信號有效觸達(dá)全漏斗測量和歸因銷售你知道亞馬遜嗎?根據(jù)24年7月至8月進(jìn)行的凱度連接研究，它是BLDC(無刷直流-節(jié)能)粉絲品類的五大觸點(diǎn)之一。凱度進(jìn)行了一項(xiàng)消費(fèi)者研究，以了解各種數(shù)字渠道在購買過程中的作用和影響樣品凱度品類覆蓋-10凈水器|行李箱和旅行袋|運(yùn)動/運(yùn)動服裝|面部/皮膚護(hù)理美容/*亞馬遜廣告委托進(jìn)行的一項(xiàng)研究消費(fèi)者喜歡嘗試不同的品牌在品牌忠實(shí)擁躉中，消費(fèi)者會嘗試他們的品牌，或者愿意考慮更新的品牌仍然會發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品和品牌問題1:您對最近購買的<品類>的品牌保持忠誠并繼續(xù)購買同一品牌產(chǎn)品的可能性有多大?問題2:考慮到您總是在<品類>中使用相同的品牌，請指出這些步驟對于做出最佳購買決策的相關(guān)性。關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)2關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)2線上和線下購物的消費(fèi)者旅程已經(jīng)成為真正的全渠道觸點(diǎn)對消費(fèi)者最近購買行為的影響(電視、紙媒、戶外)問：在您上次/最近購買<品類>時，以下因素是否影響了您的產(chǎn)品選擇?零售媒體消費(fèi)者旅程的不同階段發(fā)揮著重要作用用于收集產(chǎn)品信息的預(yù)期觸點(diǎn)用法發(fā)現(xiàn)和理解考慮和比較最后決定使用和學(xué)習(xí)問：你是用哪一種資源來查找下面時刻的信息[時刻=購買旅程中的不同步驟<品類>】關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)4關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)4零售媒體在被動發(fā)現(xiàn)和主動產(chǎn)品搜索中都扮演著重要角色發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問：你是通過電子商務(wù)平臺上的電子商務(wù)應(yīng)用/網(wǎng)站/廣告第一次意識到<>品類的，你是如何在電子商務(wù)應(yīng)用/網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)這個品類的?零售媒體是產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)的重要渠道，不僅對線上，對線下購買也是如此線上購物者通過零售媒體發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線下購物者通過零售媒體發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問：在您上次/最近購買<品類>時，以下因素是否影響了您的產(chǎn)品選擇?從零售媒體開始的消費(fèi)者旅程更短消費(fèi)者旅程長度(天),從研究和探索到購買線下線下·在智能手機(jī)品類中，從零售媒體開始的消費(fèi)者旅程縮短了~10天·在嬰兒品類中，從零售媒體開始的消費(fèi)者旅程縮短了約15天·在美妝品類中，從零售媒體開始的消費(fèi)者旅程縮短了~16天·在護(hù)膚品/精華液品類中，從零售媒體開始的消費(fèi)者旅程縮短了~17天問：你在購買決策過程的每個階段花了多長時間——比如你最近購買的<品類>?ActiwtesActiwtes—MMAMMAGLOBALINDIA與市場營銷和媒體代理專業(yè)人士進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，以了解印度零售媒體的使用情況、效用和未來前景。樣本-150(C級：31%,中層管理：69%)(營銷人員：70%,媒體代理專業(yè)人員：30%)(快速消費(fèi)品：32%,時尚：15%,耐用品/電子/無線：11%,研究伙伴-研究伙伴-82%的廣告主目前使用零售媒體解決方案零售媒體目前在數(shù)字支出中的投資份額資料來源-MMAGlobalIndia關(guān)于印度零售媒體狀況的研究，2024年9月至10月問題一：你們目前利用以下哪一家廣告發(fā)布商投放廣告?(選擇所有適用的)問題二：通過零售媒體網(wǎng)絡(luò)(如亞馬遜廣告、Flipkart廣告)投放的廣告在你們目前的年度數(shù)字廣告預(yù)算中占多大比例?(選擇一個)大多數(shù)受訪者已經(jīng)開始使用零售媒體的搜索、展示和視頻廣告解決方案零售媒體廣告格式的使用已開始在渠道的所有階段(上、中、下)使用零售媒體資料來源-MMAGlobalIndia關(guān)于印度零售媒體狀況的研究，2024年9月至10月問題一：你們目前通過零售媒體網(wǎng)絡(luò)使用哪種類型的廣告?(選擇所有適用的)問題二：您將零售媒體用于以下哪些用例(選擇所有適用的用例)?第一方的洞察力和信號是關(guān)鍵優(yōu)勢，以及中上部渠道機(jī)會受訪者的百分比關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)4關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)461%的人認(rèn)為零售媒體在上層渠道使用案例中是有效的發(fā)現(xiàn)零售媒體解決方案在漏斗的各個階段都是有效的資料來源-MMAGlobalIndia對印度零售媒體狀況的研究，2024年9-10月問：對于這些用例，你覺得零售媒體有多有效(選項(xiàng)：完全無效、無效、一般、稍微有效、非常有效)70%的受訪者明年將增加在零售媒體上的支出，其中約1/2的受訪者希望增加視頻解決方案的使用是否了解零售媒體的上層渠道(視頻)解決方案是否希望增加零售媒體視頻解決方案的支出資料來源-MMAGlobalIndia對印度零售媒體狀況的研究，2024年9-10月問題1:你們的年度零售媒體網(wǎng)絡(luò)(如亞馬遜廣告、Fipkart廣告)支出在未來一年可能會發(fā)生怎樣的變化?(選擇一個)問題2:您對零售媒體網(wǎng)絡(luò)新興的上層漏斗廣告能力(如視頻、聯(lián)網(wǎng)電視、音頻等)了解多少?(選擇一個)問題3:以下哪些零售媒體廣告屬性會出現(xiàn)增長?(選擇所有適用的)行業(yè)專家談零售媒體2.0的主要優(yōu)勢“我非常喜歡“零售媒體”這個術(shù)語。它概括了這樣一個事實(shí)，即電商市場已不再僅僅是銷售點(diǎn)，還充當(dāng)著媒體廣告渠道的角色，因?yàn)樗鼈冊谙M(fèi)者旅程中發(fā)揮著重要作用。對于像電子產(chǎn)品這樣高關(guān)注度的品類，幾乎三分之二的城市受眾會在數(shù)字渠道上進(jìn)行研究，而電商平臺在推動產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，尤其是在新產(chǎn)品發(fā)布時。中漏斗階段的時間跨度幾乎達(dá)到四周!而零售媒體在此階段發(fā)揮著極其重要的作用，有助于構(gòu)建考慮集，這要?dú)w功于評分者、評論者和意見領(lǐng)袖都在一個平臺上，而且無論客戶最終在哪里購買，都能輕松比較不同品牌?！被萜沼《认M(fèi)者個人電腦和外設(shè)，市場營銷主管零售2.0帶來的機(jī)遇未來-零售媒體2.0:提升渠道洞察的解決方案洞察解決方案，更好地了解消費(fèi)者行為49-50天*調(diào)研期27-28天**活躍研究期關(guān)鍵詞搜索關(guān)鍵詞搜索(分鐘)1外部來源)請注意，以上數(shù)據(jù)僅代表代表性目的*總研究周期：從第一次詳細(xì)頁面訪問到最終購買之間的天數(shù)洞察解決方案，更好地了解消費(fèi)者行為OcategoryKeywordsOBrandedKeywordsOCompetitorKeywordsOGene27全渠道營銷手段，以在各線上接觸點(diǎn)吸引受眾流媒體視頻程序化幫助廣告主大規(guī)模接觸受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容亞馬遜MXPlayer是印度頂級的娛樂頻道之一，擁有綜合庫的超級熱門節(jié)目，包括Aashram、DharaviBank、CGutarGu、NaamNamakNishaan、Physicswallah和YehMeriFa用印地語、泰米爾語和泰盧古語配音的熱門韓語、普通話和土耳其語節(jié)目。數(shù)以萬億計(jì)的購物和流媒體信號，以幫助提高相關(guān)性美妝有想法的購物者的經(jīng)濟(jì)型手機(jī)用戶人士房主高端手機(jī)用戶人士有影響力的廣告位和沉浸式整合可以擴(kuò)大關(guān)注度劇內(nèi)整合產(chǎn)品整合廣告身臨其境的廣告劇內(nèi)整合用例：建立品牌知名度流媒體視頻用例：建立品牌知名度流媒體視頻提高其RiceWater洗面奶的知名度通過提高相關(guān)受眾的意識和參與，為通過提高相關(guān)受眾的意識和參與，為Mamaearth的RiceW洗面奶品類競爭激烈，差異化較小，RiceWater是一個相對小眾的細(xì)分市場，與韓國的美容趨勢有很高的共鳴。為此，Mamaearth正在尋找能夠提供正確組合以推廣其范圍的受眾。Mamaearth在亞馬遜MXPlayer的觀眾中找到了完美的匹配，每3個年輕的成年主播中就有2個是美妝購物者。品牌利用亞馬遜的受眾信號來吸引：女性美容愛好者和在亞馬遜MXPlayer上觀看頂級國際節(jié)目(主要是韓國節(jié)目)的觀眾?！stonBands(演出內(nèi)橫幅)效果：效果：廣告召回率品牌好感度認(rèn)知度提升購買意向提升提升50%的廣告主預(yù)計(jì)將增加對零售媒體渠道的程序化投放在接下來的12個月里，您預(yù)計(jì)會在以下渠道增加程序化廣告投放計(jì)劃是增加、保持不變還是減少?搜索數(shù)字戶外廣告DSP通過大規(guī)模的相關(guān)性為零售媒體廣告提供動力利用人工智能驅(qū)動的優(yōu)化工利用人工智能驅(qū)動的優(yōu)化工具最大化結(jié)果，為您的廣告活動投入提供可操作的洞察使用數(shù)萬億的亞馬遜購物、流媒體和瀏覽信號更多相關(guān)的更多相關(guān)的在最大的優(yōu)質(zhì)廣告支持內(nèi)容池中，無論觀眾在哪里花時間，都能接觸到他們么通過互聯(lián)受眾提升影響力與認(rèn)知度聯(lián)網(wǎng)電視流媒體體驗(yàn)豐富的音頻互動亞馬遜Fire電視廣告和Alexa廣告可以幫助在聯(lián)網(wǎng)家庭中產(chǎn)生影響互聯(lián)解決方案互聯(lián)解決方案用例：提高產(chǎn)品發(fā)布的知名度亞馬遜Fire電視提升巴黎歐萊雅高級護(hù)膚品的知名度和品牌知名度效果牌提升研究)利用購物直播和沉浸式體驗(yàn)來推動產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)SlayirDeaksrealmenarz0NCUpto70%off|hteratiuⅢOⅢBBAl驅(qū)動的圖像生成工具帶有生活方式圖片的亞馬遜贊助品牌廣告的點(diǎn)擊率比帶有標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品圖片的廣告高40%*最大限度地提高Al優(yōu)化工具的效果，為您提供可操作的廣告投入洞察。來源：*亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)。結(jié)果可能有所不同。MMAIndia-A豐富的測量方法：評估品牌健康和新客戶獲取的客觀方法活動活動級別指標(biāo)2廣告點(diǎn)擊率3語音廣告份額4視頻：完成率，每視頻完成成本，品牌1品牌搜索提升2每個登陸頁面瀏覽量的成本3提升頁面瀏覽量份額1銷售提升3品牌新客戶率4廣告支出回報率投放于在潛在受眾群體中擴(kuò)大影響力通過與相關(guān)受眾互動推動參試用試用觸達(dá)準(zhǔn)備購買的消費(fèi)者精準(zhǔn)觸達(dá)與新穎的視頻內(nèi)容對品牌指標(biāo)產(chǎn)生最佳影響根據(jù)凱度環(huán)境實(shí)驗(yàn)室的研究，亞馬遜MXPlayer(前身為亞馬遜miniTV)流媒體視頻廣告帶來了更高的提升：品牌指標(biāo)*vs印度品牌測量*與凱度領(lǐng)先的視頻流媒體環(huán)境實(shí)驗(yàn)室印度服務(wù)基準(zhǔn)“品牌測量：獨(dú)立品牌知名度，輔助品牌知名度，線上廣告知名度，信息關(guān)聯(lián)，品牌好感度，購買意圖用例：加速產(chǎn)品發(fā)布NoiseBudsN1真正的無線耳塞通過全漏斗策略在上市3小時內(nèi)成為暢銷產(chǎn)品*@@活動方案oo榜行業(yè)專家談零售媒體2.0的主要機(jī)遇“印度的零售媒體已經(jīng)占到數(shù)字廣告支出的15%以上，并將出現(xiàn)大幅增長。零售媒體最初專注于電子商務(wù)市場，提供實(shí)時受眾信號和豐這種轉(zhuǎn)變被稱為零售媒體2.0,旨在將高質(zhì)量的內(nèi)容、準(zhǔn)確的受眾范圍和先進(jìn)的測人員將需要調(diào)整他們的策略以充分利用這種新的、一體化的格局?！比阂貙⒘闶勖襟w2.0利用零售媒體解決方案來實(shí)現(xiàn)各種營銷目標(biāo)(影響力認(rèn)知度)亞馬遜直播推動復(fù)購和品牌發(fā)現(xiàn)知名度投放在潛在受眾群體中不斷擴(kuò)大的影響力亞馬遜DSP展示亞馬遜DSP展示及3P庫存觸達(dá)受眾)贊助品牌，&商店，推動與相關(guān)受眾的互動驅(qū)動績效將零售媒體整合到廣告策略中的建議內(nèi)容營銷零售媒體在數(shù)字廣告計(jì)劃中的份額內(nèi)容營銷粵測量策略重新思考組織結(jié)構(gòu)關(guān)于零售媒體在數(shù)字廣告支出中份額蹤研究等)勢等)計(jì)算花費(fèi)在零售媒體(購物、流媒體)上的時間占整體線上時間的比例(通過Comscore等測量面板)123[(在發(fā)現(xiàn)中的作用%*線上總花費(fèi)時間的X%份額**)×60%][在積極的研究(搜索)中所起的作用%*×40%]***“來自步驟3***本指南提供了一個總體框架，但建議可能需要根據(jù)品牌的發(fā)展階段和行業(yè)/產(chǎn)品品類進(jìn)行調(diào)整MMAIndia-Am內(nèi)容策略：定制化方案海以不同方式構(gòu)建：根據(jù)受眾群體定制創(chuàng)意，而不是使用為其他數(shù)字渠道制作的創(chuàng)意，根據(jù)表現(xiàn)最好的受眾群體，利用活動洞察力不斷改進(jìn)創(chuàng)意量化零售媒體在產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和主動研究中的作用(通過消費(fèi)者調(diào)查、搜索趨勢等)0罰通過品牌商店和定制體驗(yàn)頁面以及其他創(chuàng)新解決方案(如AmazonOn-box廣告)創(chuàng)建沉浸式體驗(yàn)使用新時代原生廣告格式和GenAl功能測量策略：超越傳統(tǒng)使用的指標(biāo)零售媒體提供的額外指標(biāo)可購物廣告考慮度(瀏覽次數(shù))零售媒體提供的額外指標(biāo)可購物廣告考慮度(瀏覽次數(shù))為品類內(nèi)細(xì)分提供的印象(相關(guān)覆蓋范圍)添加到購物車考慮率提升(品類詳情頁面瀏覽量份額)新品牌銷售%,終身價值基礎(chǔ)市場受眾傳達(dá)視頻完成率、社交分享、點(diǎn)擊率等。在廣泛的目標(biāo)群體中傳遞的印象，或可見的印象發(fā)布點(diǎn)擊參與度，網(wǎng)站/應(yīng)用的流量等知名度、形象和其他基于消費(fèi)者調(diào)查的品牌KPIROI,增量銷售，利潤零售媒體的崛起需要重新思考組織結(jié)構(gòu)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)和品牌營銷團(tuán)隊(duì)正日益融合為一種混合角色。打破壁壘為了促進(jìn)協(xié)作，我們需要打破壁壘。這意味著要朝著整個流程的協(xié)同執(zhí)行邁進(jìn)，而不僅僅是團(tuán)隊(duì)之間的信息共享。創(chuàng)建卓越中心是一種已被證實(shí)的方法，能夠通過推動運(yùn)營效率、全渠道指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化以及采用在全渠道世界中取勝所需的最佳實(shí)踐，來統(tǒng)一銷售和營銷團(tuán)隊(duì)。優(yōu)化結(jié)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)規(guī)模和效率如果您優(yōu)先考慮的是規(guī)模，您可能需要為受眾策略的開發(fā)以及與多個零售商的合作分配更多資源。行業(yè)專家談零售媒體2.0的潛力零售媒體是全球增長最快的廣告渠道，預(yù)計(jì)在幾年內(nèi)將超過線性電視廣告投資。在印度，它已經(jīng)占據(jù)了15%以上的數(shù)字廣告支出份額。雖然其快速增長主要是由市場提供的基于購物場景的環(huán)境和相關(guān)第一方受眾信號所推動，但隨著廣告支持的流媒體視頻、程序化廣告、聯(lián)網(wǎng)電視和音頻廣告庫存的推出，零售媒體正迅速發(fā)展成為全渠道廣告平臺。作為行業(yè)機(jī)構(gòu)，MMA致力于引領(lǐng)新興營銷和廣告實(shí)踐的教育與推廣，對我們而言，零售媒體是重中之重。我們認(rèn)為廣告專業(yè)人士需要考慮四個領(lǐng)域，以充分發(fā)揮零售媒體的潛力。首先，根據(jù)在消費(fèi)者旅程中的影響力，了解零售媒體在各類別中的作用。其次，構(gòu)建內(nèi)容與媒體相