李寧品牌分銷渠道研究

PAGEPAGE4李寧品牌分銷渠道研究董瑩2011242131紀(jì)曉楠2011242034田鎖林2011242086第一節(jié)李寧公司簡(jiǎn)介1.1李寧公司的發(fā)展歷程1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1993年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1997年，李寧公司在全國(guó)建立起自營(yíng)分銷網(wǎng)絡(luò)。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。從2006年開始，在淘寶網(wǎng)上就已有不少網(wǎng)店出售李寧運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品，2007年末李寧電子商務(wù)部成立,截至2008年年末，在淘寶上自發(fā)形成銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店超過(guò)1000家，銷售流水金額超過(guò)1億元人民幣。2009年底，李寧品牌的線下零售店鋪已有7249家，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156家，遍布中國(guó)1800多個(gè)城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。2010年，李寧品牌重塑，全新的李寧誕生。1.2李寧品牌戰(zhàn)略李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放疲↙I-NING）、艾高（AIGLE）、樂途品牌（LOTTO）、以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌——ZDO新動(dòng)，此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主，每年的新品多達(dá)8000多個(gè)。其中運(yùn)動(dòng)裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。1.3市場(chǎng)情況自2004年6月在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng)，2009年更是達(dá)到83.87億人民幣。2010年?duì)I業(yè)額為94.78億元，同比增長(zhǎng)僅13%，這個(gè)增幅要遠(yuǎn)低于其在過(guò)去10年復(fù)合年均增長(zhǎng)30%以上的水平。凈利潤(rùn)為11.08億元，同比增長(zhǎng)17.36%。李寧公司近日對(duì)外公布的2011年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該公司2011年收入同比下降5.8%至89.29億元，以0.25億元的微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先安踏，依然是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的體育品牌。不過(guò)，李寧的凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了高達(dá)65.2%的大幅下滑，是幾家國(guó)內(nèi)品牌中最差的。第二節(jié)環(huán)境分析2.1內(nèi)部環(huán)境分析在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司有亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師等，大力加強(qiáng)了市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開發(fā)力量，逐步增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。李寧公司重點(diǎn)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加強(qiáng)科技應(yīng)用，有跑步足球籃球網(wǎng)球健身五大系列，并在香港設(shè)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)把生產(chǎn)外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團(tuán)，把重點(diǎn)放在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷及品牌形象的打造上。2.2消費(fèi)者分析1．主要消費(fèi)群李寧品牌的消費(fèi)者主要是25歲以上，以女性居多。這部分消費(fèi)者有固定收入，屬于價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者，李寧產(chǎn)品雖然沒有耐克和阿迪那么好的品牌效應(yīng)，但也是國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的第一，而且價(jià)格適中，宣揚(yáng)的是一種親和、友好，有民族榮譽(yù)感的氛圍，介于運(yùn)動(dòng)和休閑之間符合消費(fèi)者購(gòu)買心理。2．次要消費(fèi)群15-25歲年齡段，以學(xué)生為主。這類消費(fèi)者希望購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)突顯自我；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活，不愿意拘泥于傳統(tǒng)，使運(yùn)動(dòng)品的主力消費(fèi)。但是他們對(duì)于李寧品牌的偏好度與耐克阿迪相比偏低，所以這類消費(fèi)者是李寧品牌的非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。2.3競(jìng)爭(zhēng)者分析隨著中國(guó)對(duì)外政策的開放，李寧所面臨的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，而且越來(lái)越強(qiáng)。在中國(guó)占有的市場(chǎng)份額和銷售額較為領(lǐng)先的高端國(guó)外品牌NIKE、Adidas和國(guó)內(nèi)中端的安踏，他們成為李寧最主要的的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（1）阿迪達(dá)斯品牌個(gè)性是成熟專業(yè)、時(shí)尚現(xiàn)代、夠酷，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國(guó)的高端市場(chǎng)。具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具有能夠引領(lǐng)世界主流消費(fèi)觀念的強(qiáng)大市場(chǎng)駕馭能力，并配以超強(qiáng)的開發(fā)設(shè)計(jì)能力和齊全的產(chǎn)品線，足以讓國(guó)內(nèi)企業(yè)難以望其項(xiàng)背，所以，這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂，其地位難以撼動(dòng)。（2）耐克（2）分銷商的貨品流轉(zhuǎn)存在問題，舊/老貨積壓在店內(nèi)，影響分銷商的毛利率水平。公司目前擁有的分銷商大部分和公司合作將近6、7年，由于缺少一個(gè)合適的清理舊貨渠道，分銷商的店鋪內(nèi)大部分的庫(kù)存為過(guò)往年份所累積下來(lái)的舊/老貨。因此每次當(dāng)新貨來(lái)的時(shí)候，可供新貨銷售的空間就相對(duì)較小，大大降低了分銷商的盈利能力，而舊/老貨又不能及時(shí)得到清理，周而復(fù)始形成了惡性循環(huán)，導(dǎo)致二級(jí)分銷商的店效遠(yuǎn)遜于公司的直營(yíng)店和一級(jí)經(jīng)銷商店。（3）店鋪和人工成本上漲，經(jīng)銷/分銷商的利潤(rùn)空間受到擠壓。經(jīng)銷/分銷商采購(gòu)貨品的能力不足，缺乏一定的專業(yè)零售培訓(xùn)，使得其零售能力低且單店無(wú)法實(shí)現(xiàn)貨品健康的流轉(zhuǎn)。加上目前店鋪和人工成本上漲，使得原來(lái)利潤(rùn)空間已經(jīng)不高的經(jīng)銷/分銷商受到進(jìn)一步的擠壓。3.3李寧線下分銷渠道整合（1）減少分銷商的數(shù)目，形成區(qū)域經(jīng)銷商公司在2010年中期完成約30%的二級(jí)分銷商整合，被整合的二級(jí)分銷商的店鋪和庫(kù)存會(huì)被一級(jí)經(jīng)銷商全面接收。接收價(jià)格是由經(jīng)銷商和分銷商進(jìn)行商談，公司不涉及其中。（2）建立工廠店和折扣店，為經(jīng)銷/分銷商建立健康的銷售渠道按照店鋪種類劃分公司零售網(wǎng)點(diǎn)：旗艦店、正價(jià)店、折扣店和工廠店。未來(lái)公司計(jì)劃繼續(xù)增加開設(shè)銷售面積約為300平方米的工廠店，計(jì)劃2011開設(shè)將工廠店總數(shù)提升至250-300間。公司會(huì)清楚明晰各種類店鋪的銷售職能，按照一定的銷售期限將商品轉(zhuǎn)至不同的店鋪進(jìn)行銷售，確保銷售渠道的健康度。公司直營(yíng)部分工廠店，主銷售公司直營(yíng)店的庫(kù)存。一級(jí)經(jīng)銷商搭建大部分的工廠店，以供自己和分銷商消化其庫(kù)存。公司在財(cái)政上會(huì)給予一級(jí)經(jīng)銷商一定的渠道建設(shè)費(fèi)用補(bǔ)貼，經(jīng)銷商則會(huì)按照產(chǎn)品差價(jià)的7個(gè)百分點(diǎn)回收，再以5-5.5折的零售折扣率在工廠店進(jìn)行銷售。目前，公司有工廠店幾十家，公司直營(yíng)和分銷商經(jīng)營(yíng)的比例約為1:1。3.4李寧公司線上分銷渠道李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營(yíng)店鋪、接著通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。（1）李寧官方直營(yíng)店鋪李寧官方直營(yíng)店鋪包括：李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店。（2）李寧官方授權(quán)店李寧官方授權(quán)店大概有李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。核心代理商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店。3.5李寧分銷渠道管理（1）在銷售的商品上進(jìn)行區(qū)分李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價(jià)新品為主，而在專門的打折店中銷售庫(kù)存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫(kù)存商品的銷售。（2）網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價(jià)格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺(tái)簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售；對(duì)于C2C中的，李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過(guò)供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價(jià)格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹,目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。（3）整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。3.6李寧分銷渠道優(yōu)劣勢(shì)（1）優(yōu)勢(shì)李寧公司的線下分銷渠道有效減輕了經(jīng)銷/分銷商庫(kù)存壓力，提升其店鋪的銷售能力，擴(kuò)大盈利空間。這樣可以在幫助公司消化庫(kù)存的同時(shí)，而不損害其品牌的形象。李寧公司減少分銷商的數(shù)目，會(huì)鼓勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張形成大型的區(qū)域經(jīng)銷商，支持擁有良好資質(zhì)的二級(jí)分銷商升級(jí)為一級(jí)經(jīng)銷商，過(guò)去依賴分銷商開店推動(dòng)增長(zhǎng)的模式不可持續(xù)。各層級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸由快速的規(guī)模化增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變成結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)，從而形成結(jié)構(gòu)規(guī)模協(xié)同效應(yīng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。（2）劣勢(shì)1）直營(yíng)與加盟并存的管理之痛直營(yíng)與加盟并存經(jīng)常導(dǎo)致各種矛盾的滋生，而且很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的紊亂。但是不同形式的終端之間需要分散，服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在具體的終端要集中。從品牌經(jīng)營(yíng)的角度動(dòng)身，而不是從具體的產(chǎn)品動(dòng)身來(lái)管理市場(chǎng)。產(chǎn)品是利益的載體，但不是管理的工具。2）從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型之痛讓經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念的難度非常大，很多客戶做品牌沒有多久，又回到批發(fā)陣營(yíng)去了。現(xiàn)在很多品牌都還有這種現(xiàn)象，一方面品牌已經(jīng)進(jìn)駐商場(chǎng)開設(shè)專賣店，另一方面又能在批發(fā)市場(chǎng)上到處找到產(chǎn)品，與批發(fā)市場(chǎng)仍然存在著剪不斷、理還亂的局面，影響品牌整體形象建設(shè)。3）渠道間的利益沖突李寧在線下有近7000家實(shí)體專賣店，網(wǎng)店的覆蓋面則沒有地域化的限制，渠道之間勢(shì)必產(chǎn)生利益沖突。為了解決這種沖突，李寧雖對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道采取貨品專供，對(duì)不同的網(wǎng)店進(jìn)行貨品差異化的定位，也很難保障二種渠道的利益。李寧公司的許多代理商紛紛在淘寶網(wǎng)建立網(wǎng)店，用極低的價(jià)格相互競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)侵犯了許多未上網(wǎng)的實(shí)體分銷商的利益；許多消費(fèi)者在實(shí)體店鋪試穿然后上網(wǎng)在另一家代理那里購(gòu)買服裝，實(shí)體店鋪的努力得不到一點(diǎn)補(bǔ)償。第四節(jié)李寧分銷渠道分析總結(jié)總體來(lái)看李寧公司所采取的網(wǎng)上網(wǎng)下渠道戰(zhàn)略是成功的，但同時(shí)還有一些問題，比如沒能很好的協(xié)調(diào)好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問題；在網(wǎng)站的建設(shè)方面還有些需要改進(jìn)的地方，比如網(wǎng)站打開速度較慢，官方商城的建設(shè)沒能很好的體現(xiàn)和用戶之間的交互?？偠灾顚幑镜臓I(yíng)銷渠道建設(shè)對(duì)于服裝企業(yè)是具有極高的參考價(jià)值的。參考文獻(xiàn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷教程，菲利普科特勒，第六版2.李寧官網(wǎng)：3.李寧公司錯(cuò)在哪兒，李方，中國(guó)新時(shí)代，2011.74.我國(guó)本土體育品牌分銷渠道探析—以李寧為例，鄭影、康寧，Marketing，2011.125.李寧分銷渠道，百度文庫(kù)，/view/c68024d9ce2f0066f5332286.html?f