《消費(fèi)者行為學(xué)》課件-Pch04 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式

CB-ch41第一節(jié)個(gè)性與消費(fèi)者行為第二節(jié)自我概念與消費(fèi)者行為第三節(jié)生活方式與消費(fèi)者行為第四章消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式CB-ch42第一節(jié)個(gè)性與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者個(gè)性概述二、個(gè)性與消費(fèi)者行為的關(guān)系CB-ch43一、消費(fèi)者個(gè)性概述個(gè)性的定義

決定和反映個(gè)人如何適應(yīng)環(huán)境的內(nèi)在心理特征，包括使某一個(gè)體與其他個(gè)體相區(qū)別的具體特質(zhì)、屬性、特征、因素和態(tài)度等多個(gè)方面（Schiffman&Kanuk）個(gè)性的特點(diǎn)?差異性

?穩(wěn)定性?可塑性CB-ch44二、個(gè)性與消費(fèi)者行為的關(guān)系個(gè)性與購(gòu)買前的信息收集階段個(gè)性與商店的選擇個(gè)性與喜愛(ài)售貨員的類型消費(fèi)者的個(gè)性與品牌的選擇CB-ch45二、個(gè)性與消費(fèi)者行為的關(guān)系品牌個(gè)性誠(chéng)實(shí)活力有能力成熟強(qiáng)韌活潑勇敢想象力豐富時(shí)髦誠(chéng)實(shí)務(wù)實(shí)健康歡樂(lè)智慧可信性成功迷人高級(jí)堅(jiān)韌戶外CB-ch46第二節(jié)自我概念與消費(fèi)者行為一、自我概念概述二、自我概念的理論模型三、自我概念的營(yíng)銷啟示四、自我概念的測(cè)量CB-ch47一、自我概念概述自我概念的定義

也稱為自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)，即個(gè)體如何看待自身消費(fèi)者的自我概念的形成過(guò)程?通過(guò)自己的觀察推斷自己?通過(guò)他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)形成自我概念?通過(guò)社會(huì)比較形成自我概念CB-ch48一、自我概念概述自我概念的構(gòu)成CB-ch49二、自我概念的理論模型自我強(qiáng)化理論

自我概念對(duì)個(gè)體有價(jià)值，個(gè)體行為趨向于維護(hù)和強(qiáng)化自我概念。環(huán)境自我概念理論

個(gè)體在特定的環(huán)境下，希望他人如何看待自己。包括與自己相聯(lián)系的態(tài)度、知覺(jué)和情感。自我形象/產(chǎn)品形象一致理論

包含形象意義的產(chǎn)品通常會(huì)激發(fā)包含同樣形象的自我概念CB-ch410二、自我概念的理論模型自我形象/產(chǎn)品形象一致理論

象征產(chǎn)品階段3自我概念參照群體階段1階段2象征產(chǎn)品在自我與他人之間的溝通作用CB-ch411三、自我概念的營(yíng)銷啟示新產(chǎn)品開發(fā)廣告策略CB-ch412四、自我概念的測(cè)量測(cè)量自我概念的常用工具是語(yǔ)義差別量表

?

美國(guó)學(xué)者馬赫塔（N.K.Malhotra）設(shè)計(jì)了一種既可以測(cè)量自我概念，又可以衡量產(chǎn)品形象的語(yǔ)義差別量表.

?該量表是由15對(duì)雙極形容詞組成的一個(gè)語(yǔ)義區(qū)分量表。該量表可以獲得消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品形象方面的信息，也可以了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而找出產(chǎn)品形象改進(jìn)的方向，更好地滿足消費(fèi)者需求。CB-ch413CB-ch414第三節(jié)生活方式與消費(fèi)者行為一、生活方式的含義與特征二、生活方式的測(cè)量三、生活方式的營(yíng)銷啟示CB-ch415一、生活方式的含義與特征生活方式含義：人們以活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)的形式表現(xiàn)出來(lái)的在世界上的生活模式(菲利普·科特勒)生活方式的特點(diǎn)（Feldman

&Thielbar,1971）：?生活方式是一種群體現(xiàn)象。?生活方式覆蓋了生活的各個(gè)方面。?生活方式反映了一個(gè)人的核心生活利益。?生活方式在不同人口統(tǒng)計(jì)變量上表現(xiàn)出差異CB-ch416二、生活方式的測(cè)量AIO方法VALS方法E-ICP方法與China--Vals模型

CB-ch417AIO方法CB-ch418VALS方法思考者信奉者成就者奮爭(zhēng)者求存者體驗(yàn)者制造者低資源豐富程度理想成就自我表達(dá)創(chuàng)新者CB-ch419個(gè)人因素決策影響者產(chǎn)品變量E-I