6月杭州綠城桃李春風(fēng)案例分析

Page1杭州綠城桃李春風(fēng)案例分析XX地產(chǎn)集團營銷CRM中心2021年06月Page2土地屬性杭州綠城桃李春風(fēng)青山湖Page3定位于“全齡化頤樂生活小鎮(zhèn)〞，緊緊圍繞自然山水和文化表現(xiàn)，營造“山水、田園、文化、頤養(yǎng)、閑居〞的理想空間，打造詩畫般的江南山水小鎮(zhèn)，建設(shè)完善的養(yǎng)老和居住的功能與效勞體系。該工程承載了宋衛(wèi)平的個人理想，采用“綠城小鎮(zhèn)〞開發(fā)模式。距離市中心30-50公里，占地3平方公里，其中農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)占2平方公里，建筑規(guī)劃占1平方公里。在建筑規(guī)劃中，90%的是住宅，預(yù)計售價1萬/平米，10%的是配套設(shè)施，包括醫(yī)療、教育、餐飲、娛樂和文化等。工程定位“我在去養(yǎng)老院以前大概還能工作5-10年時間，我希望5-10年的主體局部能夠用于探索城鎮(zhèn)化，有可能帶動中國新一輪農(nóng)村改造。中國終將由城市建設(shè)轉(zhuǎn)向為城鎮(zhèn)建設(shè)、鄉(xiāng)村建設(shè)多元一體化時代，最后做成一些唯美的、功能齊全的、非?，F(xiàn)實悠揚、具有夢幻色彩的天堂小鎮(zhèn)，這是下一個階段中國社會開展的趨勢，一定是這樣的，不可能有第二個選擇〞。——2021年6月Page4一、定位轉(zhuǎn)變：由“頤養(yǎng)〞到“頤樂〞，由老年人到全齡化，客群基數(shù)擴大。二、配套完善：作為遠郊度假類工程的痛點，綠城集團用品牌和宋衛(wèi)平個人信用背書，承諾配建完善的養(yǎng)老、教育、醫(yī)療、社區(qū)商業(yè)、公園等配套，商業(yè)自持招商，別墅精裝交房，解決遠郊工程客戶的兩大后顧之憂。三、產(chǎn)品創(chuàng)新：首次開盤推出建筑面積83-180㎡裝修中式合院小獨棟，高單價約25000元/㎡，低總價210萬-320萬，土地價值加總價控制。四、營銷創(chuàng)新：推廣由微信和線下活動為主，傳統(tǒng)渠道只投過一個戶外、一周電臺、兩篇報紙軟文。四大借鑒點Page5一、定位轉(zhuǎn)變：由頤養(yǎng)到頤樂，由老年人到全齡化，客群基數(shù)擴大。整體定位全齡化頤樂生活小鎮(zhèn)

在這里，所有家人和綠城·桃李春風(fēng)

開始關(guān)于生活的諸多約定

……

Page6中國家庭頤樂生活新里程

桃李春風(fēng)，綠城21年創(chuàng)新低密度標桿之作首創(chuàng)全齡化頤樂生活效勞

創(chuàng)造性滿足全家庭更高層次的身心需求

引領(lǐng)中國家庭的全新生活方式

Page7她是位于國家級森林公園里的度假地

1500畝緩坡密林、8大原生態(tài)湖泊、高于市區(qū)6倍的負氧離子含量，讓你隨時與好友約定一次周末度假。





她也是山水田園里的日常生活

便捷的杭城生活尺度，規(guī)劃地鐵5號線上的來去沉著，

讓你與家人約定每天回家都是一場度假。

Page8她是父母養(yǎng)老的理想居所

“學(xué)院式養(yǎng)老〞理念、完善的健康管理、定制居家養(yǎng)老效勞、適老化設(shè)計……

讓你與父母約定一生的身心常青。



她也是全家人的生活目的地

小鎮(zhèn)中心成熟的業(yè)態(tài)、全齡化的頤樂生活配套、

智能化的園區(qū)效勞……

讓你與孩子約定更美好的家庭時光。

Page9她是讓院子夢想落地的別墅區(qū)

低至0.3的容積率、一層親地院墅、全精裝的交付標準……

讓你與自己約定詩意的生活方式。



她也是讓人情復(fù)興的一片夢田

聚落式的院落規(guī)劃、豐富的公共空間、友好的睦鄰關(guān)系……

讓你與鄰里約定最質(zhì)樸的人情味道。

Page10Page11二、完善配套：作為遠郊度假類工程的痛點，綠城集團用品牌和宋衛(wèi)平個人信用背書，承諾配建完善的養(yǎng)老、教育、醫(yī)療、社區(qū)商業(yè)、公園等配套，商業(yè)自持招商，別墅精裝交房，解決遠郊工程客戶的兩大后顧之憂。Page12小鎮(zhèn)中心〔生活配套〕頤樂學(xué)院〔養(yǎng)老配套〕特色餐飲、超市、凈菜場茶樓、咖啡吧、書吧靜修堂、小禮堂2KM塑膠慢跑道1.5KM景觀漫步道“自然課堂〞幼兒園農(nóng)家樂、垂釣區(qū)、特色民宿業(yè)主俱樂部、虛擬社群社區(qū)診所、日間照料中心APP智能效勞平臺〔健康數(shù)據(jù)庫〕園區(qū)一鍵式求助無盲區(qū)家人關(guān)心系統(tǒng)健康促進中心〔綠城醫(yī)療資源+胡慶余堂〕健康運動中心〔室內(nèi)游泳池+健身房+GOLF練習(xí)場〕園區(qū)食堂耕心學(xué)堂小劇場、兒童活動中心社區(qū)金融效勞桃李春風(fēng)配套體系小鎮(zhèn)農(nóng)莊Page13案例延展：杭州萬科良渚文化村Page14案例延展：北戴河億城阿那亞Page15案例延展：北戴河億城阿那亞?

桃

李

春

風(fēng)

主

張?開

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久家

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一的

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的樂

小生

鎮(zhèn)活模式Page16一生之鎮(zhèn)，

開啟全家庭的頤樂生活

小鎮(zhèn)是一種恰到好處的生活方式，



她以步行尺度，滿足對繁華的便利享有，又能實現(xiàn)人與自然，人與人之間的親近關(guān)系。桃李春風(fēng)以占地118畝的小鎮(zhèn)中心和頤樂學(xué)院為依托，倡導(dǎo)真誠、善意的鄰里關(guān)系，提供精致、完美的生活配套。



[規(guī)劃圖]Page17小鎮(zhèn)中心，最杭州的水岸生活街區(qū)

小鎮(zhèn)中心枕溪而建，在空間場景的營造上，

從西湖湖濱、南宋御街、西溪濕地獲取靈感，

同步建立優(yōu)生活、慢生活、逸生活三大配套體系，滿足全家人的精致生活要求。

Page18人和繁華的親近關(guān)系

——

家門口的優(yōu)生活配套

特色餐飲、超市、凈菜場、手工藝店、家居飾品店、花店、

面包店、寵物店、母嬰用品店、畫廊、影樓、洗衣店、酒吧、茶樓、咖啡館……

Page19人和自然的親切關(guān)系

——

融于自然的路網(wǎng)設(shè)計

全齡化活力社區(qū)代表：約2公里彩色塑膠慢跑道

體驗化園林的先行者：約1500米觀景游步道

Page20人和自然的親切關(guān)系

——

首創(chuàng)“自然課堂〞幼兒園

讓孩子們在自然陪伴下長大，

培養(yǎng)好奇心和創(chuàng)造力，與真實的世界有更深入的互動，

而不僅僅沉溺于ipad等電子產(chǎn)品。

Page21人和自然的親切關(guān)系

——

富于野趣的生活體驗

農(nóng)莊生活體驗區(qū)地道野奢垂釣區(qū)特?山水民宿Page22人和人的親密關(guān)系

——人情味的園區(qū)生活體驗

聚落式布局

豐富公共空間

友善的鄰里互動

Page23人和人的親密關(guān)系

——對長者的將心比心

室內(nèi)外采用全區(qū)域無障礙設(shè)計

園區(qū)內(nèi)提供休息座椅

主干道環(huán)線觀光車等便利設(shè)施

Page24業(yè)主群醫(yī)療養(yǎng)生群吃貨群話劇社家居裝飾群互助會慢跑群慈善群農(nóng)莊群高爾夫群園藝群攝影群垂釣群……人和人的親密關(guān)系

——

業(yè)主俱樂部模式

以興趣和圈層搭建鄰里平臺，以家人公約倡導(dǎo)小鎮(zhèn)文化，鼓勵互動式的鄰里關(guān)系，讓所有人為所有人效勞。

Page25人和自己的親愛關(guān)系

——

個性化精神需求配套

靜修堂



+



小禮堂

Page26





桃

李

春

風(fēng)

主

張?從健康無恙身體活力身心愉悅

為

三

家

個

人

不

提

同

供

等360°

級

頤

樂

服

務(wù)Page27頤樂學(xué)院，最中國的全家庭效勞體系

綠城“學(xué)院式養(yǎng)?老〞核心要素，升華頤養(yǎng)健康、頤樂學(xué)習(xí)、頤居生活三?大效勞體系，打造適合全齡化的效勞體系。健康生活

學(xué)習(xí)生活

自我實現(xiàn)

快樂生活

Page28智能園區(qū)效勞，最具滿意度的管家物業(yè)

以管家式物業(yè)效勞為依托，以智慧園區(qū)效勞體系為根底，融入“互聯(lián)網(wǎng)+〞思維，深入開發(fā)符合頤樂生活的智能化系統(tǒng)，并提供頤養(yǎng)特色效勞。Page29確保家人的健康無恙

——領(lǐng)先的頤養(yǎng)照護模式

社區(qū)診所

日間照料中心

上門定制效勞

Page30確保家人的健康無恙

——配備一鍵式求助系統(tǒng)

園區(qū)游步道及休息區(qū)設(shè)置緊急求助按鈕，

如遇緊急情況可沉著應(yīng)對，確保家人安心無憂。

Page31確保家人的健康無恙

——可選配智能穿戴設(shè)備

長者如在散步過程中可設(shè)定“回家模式〞，獲得導(dǎo)航；

如出現(xiàn)身體不適或其他情況，可隨時緊急呼叫求助。

Page32確保家人的健康無恙

——

O2O健康管理平臺

通過APP等智能手段搭建效勞平臺，為業(yè)主建立實時更新健康數(shù)據(jù)庫，并在家人間實現(xiàn)健康信息互通等Page33健康儀器

用戶端

促進家人的身體活力

——堪比國際一流的健康管家效勞

健康促進中心〔胡慶余堂特設(shè)“專館〞、康復(fù)設(shè)施〕

國際一流的健康管理理念和檢測儀器

膳食建議

養(yǎng)生方案

健身運動

健康檔案

健康咨詢

健康提醒

Page34促進家人的身體活力

——適合中國家庭的健康運動中心

根據(jù)不同身體狀況，定制健身方案，

室內(nèi)泳池、健身房、壁球室、高爾夫……

Page35促進家人的身體活力——精確到克的營養(yǎng)膳食管理

園區(qū)食堂，均衡飲食搭配+健康膳食建議

宴會大廳和私宴包廂，滿足業(yè)主聚會需求。

Page36實現(xiàn)家人的身心愉悅

——首創(chuàng)“耕心學(xué)堂〞

分為靜態(tài)教室與動態(tài)教室兩大板塊，

開設(shè)書法、繪畫、皮具、陶藝等豐富課程。Page37實現(xiàn)家人的身心愉悅

——身心常青的頤居生活設(shè)施

小劇場、兒童活動中心、圖書館……

Page38實現(xiàn)家人的身心愉悅Page39三、產(chǎn)品創(chuàng)新：小面積中式圍合1:1庭院贈送全精裝交付Page40Page41建筑面積約120㎡

庭院面積125-140㎡

三室兩廳兩衛(wèi)關(guān)鍵詞一：小面積為了控制總價，別墅的建筑面積僅83-180㎡；83-150㎡戶型僅一層，180㎡戶型僅兩層；無地下室，也減少建安本錢投入；每戶門口贈送一個地面停車位。Page42關(guān)鍵詞二：中式規(guī)劃布局、園林、建筑均采用傳統(tǒng)中式，打造契合案名“桃李春風(fēng)〞的意境；樣板間裝修風(fēng)格采用新中式。Page43關(guān)鍵詞三：圍合每家每戶均采用粉墻黛瓦進行圍合，中式傳統(tǒng)的“獨門獨院〞，私屬私密。Page44關(guān)鍵詞四：

1:1庭院贈送每戶擁有接近1:1的庭院面積贈送；入戶小院、主院、側(cè)院、天井、邊院；Page45關(guān)鍵詞五：全精裝交付解決遠郊工程客戶一大痛點；室內(nèi)配備地暖、中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)等先進設(shè)備；融入適老化設(shè)計，小夜燈、衛(wèi)生間無障礙設(shè)計、緊急呼叫系統(tǒng)；適度降低吊柜和開關(guān)等的高度。1、僅有一層的合院式獨棟，無地下室；2、四重院落設(shè)計、庭院面積方正，方便業(yè)主自由使用；3、入戶小院銜接玄關(guān)設(shè)計，留一份清靜在門外，留一份自在在府中；4、雙臥設(shè)計，均配備衛(wèi)浴間，盥洗、洗浴空間相互獨立，家族起居并行不悖；5、客廳一步可達院落，外接休憩廊道，品茗，瑜伽好不自在。2房2廳2衛(wèi)建筑面積

:81㎡庭院面積：60-70㎡戶型圖參考Page461、僅有一層的合院式獨棟，無地下室；2、圍合式庭院布局，推窗見景，敞闊院落可自由發(fā)揮業(yè)主喜好；3、入戶門廳銜接玄關(guān)設(shè)計，升華歸家禮儀，尊榮更具私密；4、奢適三房設(shè)計，南北雙臥帶獨立衛(wèi)浴空間，書房空間可靈活應(yīng)用，滿足家庭不同需求；5、客廳一步可達院落，外接休憩廊道，品茗、瑜伽好不自在。3房2廳2衛(wèi)建筑面積

:101㎡庭院面積：100-115㎡戶型圖參考Page471、一個院子，一個姓氏，三重庭院設(shè)計，人生得意，有天有地；2、汲取中式精髓，連廊設(shè)計，屋檐下邂逅東方意境；3、雙廳連通奢級面寬，一步親近庭院美景；4、三代同堂而居，一代人一套房，套房式三臥設(shè)計，尊享大宅坐臥氣度。3房2廳3衛(wèi)建筑面積

:130㎡庭院面積：130-140㎡戶型圖參考Page481、風(fēng)景絕勝處，人生遇此院，圍合式院落布局，美景在握自然信步閑庭；2、入戶小院搭配玄關(guān)設(shè)計，多數(shù)門分內(nèi)外，這道門分上下；3、先進宅門，再入家門，三套房臥室設(shè)計，長幼有序的大宅起居禮儀；4、書房空間可靈活使用，揮灑主人愛好，滿足家庭居住需求。4房2廳3衛(wèi)建筑面積

:155㎡庭院面積：170-180㎡戶型圖參考Page491、圍合式院落布局，連廊設(shè)計串通室內(nèi)空間，屋檐下邂逅東方意境；2、入戶小院搭配玄關(guān)設(shè)計，多數(shù)門分內(nèi)外，這道門分上下；3、每一間都是一套，三套房臥室設(shè)計，長幼有序的大宅起居禮儀；4、二層主臥南向觀景露臺，品茗觀景賞心悅目；5、書房空間可靈活使用，揮灑主人愛好，滿足家庭居住需求。4房2廳3衛(wèi)建筑面積

:183㎡庭院面積：160-170㎡戶型圖參考Page50四、營銷創(chuàng)新：微信公眾號、主打產(chǎn)品、老業(yè)主維護、圈層營銷等方式，低本錢好效果。Page51Page52營銷節(jié)點：11日產(chǎn)品發(fā)布會亮相杭州房交會5月6月全球謝客7月18日營銷中心開放，

1000位客戶到訪頤樂生活體驗館暨營銷中心開放“江南藥王〞胡慶余堂正式簽約26日首期預(yù)約選房377套售罄9月10月22日院墅樣板區(qū)媒體品鑒會24日正式開放8日“杭州史上最小83㎡別墅〞的微信，閱讀量超過48萬15日人居展4月臨時售樓部開放認籌開始百元眾籌眾籌一個春天8月Page53Page54【第一階段：起勢】削尖競爭力，和新客戶做老朋友

第一次亮相，成了多少人心里認定的最后一處居所4月23日，工程官微正式上線，發(fā)布案名為“綠城·桃李春風(fēng)〞。一個“中國設(shè)計生命周期最長社區(qū)〞的藍圖，向人們許諾一個“青磚小院，詩酒風(fēng)流〞的未來生活，瞬間引來超過萬次點擊。

這是一個綠城21年來沒碰過的產(chǎn)品，在推廣上，更是桃李春風(fēng)，綠城21年創(chuàng)新低密度標桿之作，以83-180方中式精裝院墅開同類產(chǎn)品先河，首創(chuàng)全齡化頤樂生活效勞，打造總占地約118畝的頤樂學(xué)院和小鎮(zhèn)中心，引入智能化園區(qū)效勞，創(chuàng)造性滿足全家庭更高層次的身心需求，引領(lǐng)中國家庭的全新生活方式。如此多的價值，足以寫一本厚厚的綠城式教科書，然而大器不銳，也帶來推廣上第一個難題：如何在短時間形成價值“尖刀〞，刺破市場關(guān)注點。Page55一條尖刀微信，攻破了近50萬客戶的心理防線經(jīng)過對工程價值的鋒利打磨，對客戶心理的準確把握，5月8日，工程官微發(fā)布?杭州史上最小別墅僅83方！戶型剛從綠城流出?一文。截止5月10日24時，據(jù)“騰訊云分析〞提供的工程微信后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該條微信的閱讀量已達48萬人次，轉(zhuǎn)發(fā)及收藏量為近3萬人次。不經(jīng)意間，“綠城83方〞、“精裝小別墅〞已經(jīng)成為近日房產(chǎn)業(yè)內(nèi)的熱詞，微信推送之后，在半個月內(nèi)來電1212組(峰值為215組/天)，認籌量在一周內(nèi)迅速增長了500余組，至房交會結(jié)束后突破1500組。

Page56“這種營銷，精明的人干不了〞從全球謝客，看桃李春風(fēng)的“手工營銷〞從5月驚艷亮相，到9月底預(yù)定選房，這樣的推廣周期看來充實，實那么戰(zhàn)線綿長。綠城的理性之處正在于，一條微信雖可如信號彈般照亮天空，但要引爆銷售，就必須在推廣期排布好炸點，一一引爆，才能笑到最后?？蛻魺崆楦邿煌?，而工程面臨的問題，卻讓團隊格外冷靜：1、銷售中心要到7月啟用，樣板區(qū)要到10月開放，如何維護這1900組認籌客戶，保持他們對工程的溫度？2、原有園區(qū)的景觀改造開始施工，一期工程也啟動了，現(xiàn)場展示條件更為局促，如何讓新老客戶認知更多的工程價值？面對上述問題，一個大膽而又務(wù)實的想法應(yīng)運而生，來一場跟潮流作對的手作式“全球謝客〞。近一個月的時間，團隊懷著對客戶的感謝和歉意，完成登門答謝并深入溝通的客戶372組，以專車將心意送到客戶手中的396組，通過快遞將心意寄達的390組。置業(yè)參謀登門答謝并深入溝通〔除杭州以外，還包括北京、上海、南京、寧波等地〕。Page57置業(yè)參謀登門答謝并深入溝通〔除杭州以外，還包括北京、上海、南京、寧波等地〕安排專車，由置業(yè)參謀隨車上門派送〔即便不能深入溝通的，也先將心意送到客戶手中〕一封家書、一張寄語卡、一張體驗卡、一套明信片、一份禮物，禮物手工包裝等。Page58內(nèi)外兼修。以情動人，把握宣傳調(diào)性，并控制媒體宣傳量；同時，以理服人，情感營銷的同時不忘工程價值傳遞〔環(huán)境價值、景觀改造、工程進度、全系戶型等通過官微發(fā)布〕，將產(chǎn)品以另外一種“禮〞的形式呈現(xiàn)給客戶。Page59Page60系列微視頻推出后，桃李春風(fēng)迅速登上了杭州樓盤微信榜的榜首，擅長用品質(zhì)說話的綠城，這一次在推廣上也做到了用內(nèi)容取勝，而降低功利排放量、直擊客戶情懷的推廣手法，也成為杭城各大主流媒體“無意識〞轉(zhuǎn)發(fā)和客戶自主二次傳播的主要原因。視頻通過官微和外部平臺在7月上旬連續(xù)發(fā)布，閱讀量超過15萬人次，視頻點擊量超過31萬人次，為銷售中心的開放做了充分的預(yù)熱。Page61“對順理成章說不〞反題營銷，制造懸念迭起的話題傳播桃李春風(fēng)的推廣，向來剛?cè)岵?，也因為有了詳實的?guī)劃，讓情懷歌詠和產(chǎn)品說話結(jié)合的恰到好處。7月16日，以?幾十萬人認可的“杭州史上83方最小別墅〞，綠城竟然把它給改了?為題推送微信，制造最小別墅的反題來吸引關(guān)注度，內(nèi)容上那么以解讀136方戶型做實，同時釋放銷售中心7月18日開放的信息。該條微信閱讀量達2.5萬人次，推送后3天內(nèi)來電193組。Page62“一場沒有旁觀者的生活發(fā)布會〞有主張、有共鳴、有干貨，這是桃李春風(fēng)發(fā)布會堅守的底線不能為目的效勞，再好的推廣也只能像射擊比賽中射中對手的10環(huán)一樣。前期線上的情懷觸動、產(chǎn)品說服和線下的手工營銷，都是為了確保7月18日綠城桃李春風(fēng)頤樂生活體驗館暨營銷中心一炮而紅，從某種意義上來說，營銷中心開放的成功與否，才是檢驗前期推廣成效的主考官。7月18日，一那么名為“沒有旁觀者的生活發(fā)布會〞的H5，在綠城轉(zhuǎn)型之年的大背景下，上線后迅速吸引了各方眼球。發(fā)布會當天，杭州及上海30多家媒體和超過1000位客戶被工程吸引到訪，見證桃李春風(fēng)頤樂生活體驗館暨營銷中心優(yōu)雅發(fā)布?；顒蝇F(xiàn)場，15000方售樓處的震撼、頤樂會所的預(yù)體驗、史上首本由客戶撰寫的樓書及經(jīng)過數(shù)輪優(yōu)化后全系戶型的發(fā)布，更與有著“江