《廣告原理與實(shí)務(wù)》課件-廣告原理與實(shí)務(wù)

第八章廣告創(chuàng)作第一節(jié)廣告創(chuàng)作的設(shè)計(jì)規(guī)范 第二節(jié)平面廣告作品的創(chuàng)作 第三節(jié)電子廣告的創(chuàng)作8.1廣告創(chuàng)作的設(shè)計(jì)規(guī)范8.1.1廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)與文字繪畫藝術(shù)廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)是一項(xiàng)藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，在形式上也屬于文學(xué)創(chuàng)作、繪畫創(chuàng)作藝術(shù)，是文學(xué)、繪畫藝術(shù)向應(yīng)用化方向發(fā)展的一種新形式，需要借助和運(yùn)用文學(xué)創(chuàng)作與繪畫創(chuàng)作的方法與技巧，但廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)與文學(xué)、繪畫藝術(shù)比較起來具有明顯的差異性。廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)屬于商業(yè)化宣傳的設(shè)計(jì)，旨在促銷商品、塑造品牌和企業(yè)形象，針對目標(biāo)市場有特定的受眾，其表現(xiàn)不能脫離創(chuàng)意與主題，效果側(cè)重市場績效。文學(xué)、繪畫藝術(shù)則屬于精神文化創(chuàng)造，旨在滿足人們的精神需要，一般沒有特定的目標(biāo)人群，因受不同藝術(shù)流派影響，在表現(xiàn)上比較自由，可隨意發(fā)揮，追求思想性與藝術(shù)性的完美統(tǒng)一。廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)與一般的圖案設(shè)計(jì)相比具有較強(qiáng)的美學(xué)特征，但更具個(gè)性要求。它力求以更為精細(xì)的構(gòu)思、刻意的雕琢、獨(dú)到的匠心表達(dá)豐富的內(nèi)涵，使消費(fèi)品在賞心悅目的同時(shí)打動(dòng)消費(fèi)者的心志，激發(fā)購買欲望。8.1廣告創(chuàng)作的設(shè)計(jì)規(guī)范8.1.2廣告作品設(shè)計(jì)的要素廣告作品雖然花樣翻新、變幻無窮，但是卻并非線條、文字、色彩、形狀等的隨意拼湊。從設(shè)計(jì)的角度看，廣告作品是由廣告主題、意境、文案、圖畫、音樂、背景等要素構(gòu)成的一個(gè)統(tǒng)一的整體。8.1廣告創(chuàng)作的設(shè)計(jì)規(guī)范8.1.3廣告作品設(shè)計(jì)的原則

廣告作品設(shè)計(jì)是一種應(yīng)用美學(xué)，既講究藝術(shù)品位，又強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，在創(chuàng)作中必須遵循一定的原則。1科學(xué)性2藝術(shù)性3獨(dú)特性4針對性

8.1廣告創(chuàng)作的設(shè)計(jì)規(guī)范8.1.4廣告作品設(shè)計(jì)的步驟

廣告作品設(shè)計(jì)是一個(gè)程序性很強(qiáng)的動(dòng)態(tài)過程，一般包括以下幾個(gè)基本環(huán)節(jié)：（1）根據(jù)廣告策劃所擬定的媒介類型，初步確定廣告作品的基本表現(xiàn)形式。（2）理解廣告創(chuàng)意與主題，分析意境構(gòu)成，尋求創(chuàng)作靈感。（3）領(lǐng)會(huì)廣告方案的重點(diǎn)及核心，尋求方案訴求點(diǎn)，理解方案所渲染的氛圍。（4）構(gòu)思、創(chuàng)作，提交廣告作品單圖。（5）草圖審查。（6）制作樣本。（7）制版印刷。8.2平面廣告作品的創(chuàng)作8.2.1廣告圖案的設(shè)計(jì)藝術(shù)

廣告圖案在引人注目、美化版面方面具有不可替代的作用。在廣告作品設(shè)計(jì)與制作中，由于篇幅所限或者單純用語言文字難以形容或無法表達(dá)清楚的情況下，廣告圖案借助于視覺形象所產(chǎn)生的直觀性表達(dá)所要說明的問題，對于不識(shí)字、識(shí)字不多或語言不通的受眾來講，意味著可以突破語言、文化的阻礙使各種類型的受眾都能了解到廣告信息的內(nèi)涵。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，圖案對視覺的刺激作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字，閱讀圖案和說明者是閱讀正文者的兩倍，人們對圖形和文字的注意度分別為78%和22%。因此，在廣告布局中，光憑廣告標(biāo)題與廣告方案有時(shí)難以打動(dòng)受眾，加入圖案則能較快觸及人的情感世界，調(diào)節(jié)受眾情緒，有時(shí)還能進(jìn)入人的潛意識(shí)，掌握人的思維方向，同時(shí)亦能達(dá)到美化廣告版面的效果。8.2平面廣告作品的創(chuàng)作8.2.2廣告文字形式的設(shè)計(jì)藝術(shù)

在平面廣告設(shè)計(jì)中，文字由兩方面構(gòu)成，即文案設(shè)計(jì)與文字形式設(shè)計(jì)。廣告文案涉及的是文字內(nèi)容，而文字形式則屬于廣告布局的組成要素，往往與廣告圖案構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一、和諧的整體。文字形式包括字體、字號(hào)及文字編排三個(gè)方面。文字與圖形相比較，雖然圖形在引起注意上占有比較重要的位置，但是人們看完廣告后，文字比圖形的記憶度高。一般文字的記憶占65%，而圖形所留下的記憶僅占35%。由此可見，在平面廣告設(shè)計(jì)中講究圖形與文字的密切配合，才會(huì)使廣告更有效。8.2平面廣告作品的創(chuàng)作8.2.3廣告色彩的設(shè)計(jì)藝術(shù)

美國廣告學(xué)家托馬斯·比·斯坦利曾提出了七個(gè)理由來解釋為什么在廣告中運(yùn)用色彩：吸引人們對廣告的注意力；完全忠實(shí)地反映人、物、景；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或宣傳內(nèi)容的特定部位；表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量；使廣告在第一眼就給人以良好印象；為產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目和廣告主樹立形象；給人們在記憶里留下更深的視覺印象。調(diào)查表明，色彩在廣告中具有吸引讀者注意力，強(qiáng)化文字宣傳效果以及強(qiáng)化象征宣傳效果的作用。1955年，丹尼爾·斯塔奇對美國《生活》雜志和《星期六晚郵報(bào)》中七種產(chǎn)品廣告欄中3819則廣告進(jìn)行了調(diào)查，這些廣告包括彩色和黑白廣告。他把讀者對它們的“注意”程度做了比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，多色廣告與雙色廣告和黑白廣告相比，具有更強(qiáng)的吸引力。8.2平面廣告作品的創(chuàng)作8.2.4廣告作品的布局藝術(shù)廣告布局又稱廣告構(gòu)圖，是指在一定規(guī)格、尺寸的版面位置內(nèi)，對廣告圖案、廣告文案、商標(biāo)圖案等要素所做的整體安排。有效的廣告布局是為了適應(yīng)廣告的瞬間傳達(dá)要求而產(chǎn)生的平面廣告設(shè)計(jì)的重要手段，它注重人的視覺流程規(guī)律，有意識(shí)地引導(dǎo)讀者順著設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的流程很快看完廣告所傳達(dá)的信息。8.2平面廣告作品的創(chuàng)作8.2.5平面廣告的制作平面廣告作品類型很多，如報(bào)紙、雜志、海報(bào)、傳單、宣傳橫幅、路牌、墻體廣告、車身廣告等，這里僅介紹報(bào)紙廣告和雜志廣告的制作。8.3電子廣告的創(chuàng)作8.3.1電視廣告的設(shè)計(jì)

電視廣告信息同時(shí)訴諸視覺和聽覺，表現(xiàn)力豐富，對受眾容易形成沖擊力，注意度較高，給觀眾留下的印象非常深刻。電視節(jié)目娛樂性強(qiáng)，在人們?nèi)粘Ｉ詈蜆I(yè)余閑暇中占據(jù)重要位置，在所有廣告媒體中電視是最強(qiáng)勢的大眾傳播媒體。尤其是與特定節(jié)目如體育節(jié)目、重大事件直播等聯(lián)動(dòng)，使廣告具有其他媒體不可比擬的矚目度和積累性效果。1電視廣告腳本的要素現(xiàn)在電視廣告越來越傾向于情節(jié)故事模式，這是策劃電視廣告、編制電視廣告腳本應(yīng)該注意的基本要求。電視廣告腳本一般包括以下要素：故事情節(jié)、模特形象、廣告畫面、擬音、音樂與音響、屏幕字體、色彩等。故事情節(jié)一般圍繞廣告主題內(nèi)容，通過若干個(gè)連續(xù)的活動(dòng)畫面與配音、旁白表現(xiàn)出來。選擇模特形象就是根據(jù)廣告主題和情節(jié)需要，選用特定的人物模特、動(dòng)物模特、動(dòng)畫模特等來演示廣告內(nèi)容。設(shè)計(jì)廣告畫面，包括確定廣告畫面的景別（如遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫鏡頭）與構(gòu)圖兩個(gè)基本方面。擬音主要是為模特或者旁白進(jìn)行配音，借助聽覺語言宣傳廣告內(nèi)容。設(shè)計(jì)音樂與音響主要為廣告作品創(chuàng)作整體旋律化聲響，以強(qiáng)化廣告內(nèi)容的表現(xiàn)力度。屏幕字體的設(shè)計(jì)主要是品牌名稱和廣告標(biāo)語字體的選擇，以強(qiáng)化廣告宣傳的核心內(nèi)容。色彩設(shè)計(jì)主要是為整體廣告宣傳作品創(chuàng)作出基本的色調(diào)，借助色彩的匹配效果強(qiáng)調(diào)電視廣告的視覺沖擊力，借助色彩文化強(qiáng)化廣告主題的影響力。2電視廣告的表現(xiàn)形式（1）介紹形式。采用這種形式是將廣告宣傳的內(nèi)容逐一介紹給公眾，說明企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、用途和使用方法，組織的性質(zhì)、服務(wù)范圍、服務(wù)宗旨、發(fā)展計(jì)劃等。介紹的語言要活潑、簡明扼要。有時(shí)，為了充分引起公眾的注意，可以利用人的逆反心理、好奇心理進(jìn)行“反面”介紹。這種“反訴求”方式因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)的表面宣傳內(nèi)容大大出乎人們的意料，因而更具吸引力，給人留下的印象更為深刻。杜邦45秒系列電視廣告畫面一：是什么使她如此出眾？畫面二：他為何未受傷害？畫面三：為什么這些點(diǎn)心如此可口？2電視廣告的表現(xiàn)形式（2）推薦形式。這類廣告大多采用明星代言，向公眾介紹自己的企業(yè)或產(chǎn)品，把某種商品直接推薦給公眾，利用明星的高知名度提升自身產(chǎn)品品牌認(rèn)知度。在明星代言中，廣告費(fèi)用如何花得物有所值，選擇合適的明星是關(guān)鍵之一。一些知名度并不是很高的明星代言人，配合一定的宣傳傳播策略亦能得到很好的品牌宣傳效果，而高知名度的明星代言人并不一定能帶來受眾對明星代言品牌的高認(rèn)知度。比如某明星為服裝、通信產(chǎn)品和飲料等多領(lǐng)域的產(chǎn)品品牌代言，調(diào)查研究結(jié)果表明：129%的受訪者明確表示無法接受這一現(xiàn)象，不能接受的主要原因在于多品牌代言導(dǎo)致品牌可信度降低、多品牌代言容易導(dǎo)致品牌信息間的互相混淆、不喜歡明星本人、代言人與產(chǎn)品之間缺乏內(nèi)在關(guān)聯(lián)、誰給錢就給誰代言影響了明星的個(gè)人形象。2電視廣告的表現(xiàn)形式（3）生活片段形式。將廣告宣傳同日常生活聯(lián)系起來，抽取生活中的一個(gè)片段，作為廣告宣傳襯托，使廣告宣傳更富有生活氣息，加上廣告宣傳的內(nèi)容是觀眾關(guān)心的切身利益問題，就能更好地吸引觀眾的注意力，激發(fā)起滿足需求的欲望。櫻花抽油煙機(jī)的差異化賣點(diǎn)是“油網(wǎng)送到家，真正免拆洗”，而且“永久免費(fèi)送網(wǎng)”的承諾也讓消費(fèi)者對產(chǎn)品更加放心。通過櫻花送網(wǎng)服務(wù)的執(zhí)著和艱辛與消費(fèi)者收到油網(wǎng)的輕松和喜悅形成鮮明對比，抓住了真正讓消費(fèi)者感興趣的利益點(diǎn)，足以感動(dòng)消費(fèi)者。2電視廣告的表現(xiàn)形式（4）歌曲形式。歌曲式廣告一般不直接涉及產(chǎn)品的性能、質(zhì)量，而是在悠揚(yáng)的音樂、抒情的歌詞、和諧的畫面、親切的話語中，通過與觀眾的感情交流溝通，使之產(chǎn)生心理共鳴。由于歌曲式廣告不僅在形式上貼近觀眾，而且廣告內(nèi)容同音樂形式結(jié)合緊密，將單純的廣告宣傳變成人們易于接受的視覺、聽覺的藝術(shù)欣賞，加之簡短的宣傳主題給人以歷久彌新之感，因而比較容易深入人心，讓人銘記不忘。龍口粉絲用系列的畫面雙關(guān)和歌詞雙關(guān)來表現(xiàn)主題：巨龍畫面與商品、商標(biāo)雙關(guān)，龍口吐絲畫面與產(chǎn)品、產(chǎn)地雙關(guān)，歌聲：長長的思念，悠悠的情誼，龍的傳說好美麗……完整地形成了自己鮮明的特色。2電視廣告的表現(xiàn)形式（5）幽默形式。利用夸張、幽默藝術(shù)手法表現(xiàn)宣傳意境，展示商品形象。喜力以“愛美人，更愛啤酒”為主題，為原來只是啤酒的喜力營造出不僅是啤酒的品牌形象，更多的是時(shí)尚流行和個(gè)性吸引的品牌氣質(zhì)。2電視廣告的表現(xiàn)形式（6）比較形式。這類廣告通過事實(shí)的比較，將廣告宣傳的產(chǎn)品能帶給公眾的利益真實(shí)地表現(xiàn)出來。如海飛絲用使用前后的檢測效果作比較，顯示其不同尋常的去屑功能。由于效果反差大，形成強(qiáng)烈對比，更易于被公眾所接受。8.3電子廣告的創(chuàng)作8.3.2廣播廣告的設(shè)計(jì)

廣播廣告是一種純語言、音樂和音響型的廣告宣傳形式，主要作用于公眾的聽覺系統(tǒng)，具有傳播迅速、成本低廉、靈活性強(qiáng)等特點(diǎn)，不受時(shí)間、空間的限制，是現(xiàn)代廣告中的一個(gè)重要構(gòu)成部分。8.3電子廣告的創(chuàng)作1廣播廣告腳本〖MZ）〗廣播廣告腳本有比較固定的形式。一般應(yīng)在左上角標(biāo)出產(chǎn)品名稱及題目。第二行說明播出時(shí)間長度。接著是文案主體，注明是現(xiàn)場廣播稿還是錄音廣告。音響效果要在底下畫線，用以提醒制作人員注意，并且單列一行。如果音響必須在某行的對話中出現(xiàn)時(shí)，可用省略號(hào)表示，然后再從頭寫一行說明音響的內(nèi)容，在下面一行對話開始前加上省略號(hào)以表示恢復(fù)對話。音樂內(nèi)容和音響效果作同等情況處理。為了方便閱讀，所有廣播文案最好隔行書寫。撰寫廣播廣告文案時(shí)，應(yīng)該盡量同時(shí)注明聲調(diào)的要求。8.3電子廣告的創(chuàng)作“Santory”（三得利）廣播廣告文案：音響，肖邦作品的音樂聲、潺潺的溪流聲和小鳥啼鳴聲……播音員：人生短暫，藝術(shù)長久，優(yōu)秀的作品經(jīng)得起悠久的歲月。具有60年傳統(tǒng)的世界名酒“Santory”是在日本最適宜釀造洋酒的地方川崎出品的。在木桶內(nèi)無聲透明的東西，夜以繼日地沉睡著，10年、20年、30年，隨著時(shí)間的流逝，越陳越香。音響，開木桶的聲音……播音員：朋友們，酒桶已經(jīng)打開了，滿室都飄蕩著一股“Santory”的芳香，看，一滴一滴就像琥珀一樣發(fā)出光芒。陳年的好酒就像一首優(yōu)雅的音樂。音響：斟酒的聲音，冰塊落入酒杯中清亮的聲音……2廣播廣告的表現(xiàn)形式（1）解說式。用說明廣告意境的解說詞對廣告的內(nèi)容加以介紹，要求自然、生動(dòng)、親切，富有韻味。（2）報(bào)道式。采用新聞報(bào)道的方法對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行報(bào)道，為使廣告宣傳具有真實(shí)感，多數(shù)選用現(xiàn)場采訪的形式。（3）對話式。往往是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人播音，以對話的形式，直接或間接地介紹產(chǎn)品或組織。這種形式比較活潑、有趣，生活氣息濃，給人印象深刻。（4）演唱式。將廣告宣傳的主題內(nèi)容寫成唱詞，運(yùn)用歌曲、戲曲、快板、評書等形式加以宣傳，看似脫口而出，隨意流淌，實(shí)則別有寄托。要求通俗易懂、吐字清晰、富含文化意蘊(yùn)。8.3電子廣告的創(chuàng)作8.3.3電視與廣播廣告制作程序

電視廣告制作過程大體可分為拍攝前準(zhǔn)備、正式拍攝、后期制作三個(gè)階段。1前期組織與準(zhǔn)備電視廣告制作人員一般包括廣告策劃負(fù)責(zé)人、廣告制片人、電視廣告導(dǎo)演、攝影師、照明師、美工師、作曲、音樂音響編輯、模特和演員、化妝師以及配音演員等。在前期準(zhǔn)備階段，最重要的工作是開好攝制前準(zhǔn)備會(huì)議。這是一次廣告制作人員最重要的溝通機(jī)會(huì)，所有工作人員都應(yīng)參加。會(huì)上廣告公司策劃負(fù)責(zé)人首先要作全面動(dòng)員，講述創(chuàng)意經(jīng)過、訴求重點(diǎn)；然后導(dǎo)演、攝影、主要演員都要發(fā)言闡述自己的看法，以便統(tǒng)一思想，減少實(shí)拍時(shí)的麻煩。最后，要制定工作排期表，做周密詳細(xì)的日程安排。廣播廣告的前期準(zhǔn)備主要是確定演播腳本和錄音文案。在實(shí)際工作中，廣播廣告方案腳本的撰稿者往往兼任導(dǎo)演；選擇播音員的標(biāo)準(zhǔn)是合適的音質(zhì)、音調(diào)和音色；收集和確定音樂、音響資料。2實(shí)際拍攝與錄音電視廣告制作是以導(dǎo)演為中心進(jìn)行的。受預(yù)算、時(shí)間限制，在實(shí)際拍攝過程中，用什么樣的道具、從什么樣的角度拍攝、以什么樣的情緒表演等問題，需要導(dǎo)演根據(jù)現(xiàn)場情況隨時(shí)調(diào)度、靈活處理。演員能將原創(chuàng)意中的人物形象賦以鮮明的廣告?zhèn)€性有效地表現(xiàn)出來，需要導(dǎo)演在現(xiàn)場對演員進(jìn)行啟發(fā)，使其在表演中充分發(fā)揮能動(dòng)性和創(chuàng)造力。影視作品是分鏡頭拍攝，而后組接到一起成為一個(gè)完整的廣告作品，導(dǎo)演要從總體上把握多鏡頭之間的關(guān)系，必須精心把握每一個(gè)鏡頭的長短、節(jié)奏。廣播廣告制作過程就是錄音，在制作時(shí)可先進(jìn)行預(yù)演，同時(shí)檢查錄音設(shè)備的情況及效果。彩排之后，在導(dǎo)演整體藝術(shù)氣氛的把握下以及錄音師技術(shù)指標(biāo)的嚴(yán)格控制之下便可正式錄音。3后期剪輯與合成廣告片剪輯師要對廣告創(chuàng)意非常了解，仔細(xì)研究所拍素材，精心挑選組合；每幀畫面取舍都要考慮時(shí)間，對時(shí)間的控制要特別精確；還要注意廣告片的節(jié)奏以及聲音與畫面的配合。合成是廣播廣告制作的最后一道工序，與影視廣告的編輯非常相像。廣告能否達(dá)到所要求的創(chuàng)作境界依賴于最后合成階段的控制與把握，各種聲音的主次、輕重、銜接都是在最后合成的瞬間完成的。8.3電子廣告的創(chuàng)作8.3.4有關(guān)影視鏡頭畫面的專業(yè)術(shù)語1拍攝角度2運(yùn)動(dòng)攝像3光線與照明4景別5鏡頭組接思考與練習(xí)1廣告作品設(shè)計(jì)是由哪些要素構(gòu)成的？2廣告作品設(shè)計(jì)包括哪幾個(gè)步驟？3廣告圖案的表現(xiàn)手法有哪些？4列舉廣告文字編排的技巧。5如何提高廣告作品色彩設(shè)計(jì)藝術(shù)？6如何理解廣告構(gòu)圖的布局藝術(shù)？7廣告構(gòu)圖的類型有哪些？8如何提高電視廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)？9如何提高廣播廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)？10如何提高網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)？第九章廣告效果評估第一節(jié)廣告效果概述 第二節(jié)廣告效果評估方法9.1廣告效果概述9.1.1廣告效果的含義廣告效果是指廣告信息通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告活動(dòng)的結(jié)果性反應(yīng)。廣告主利用媒介傳播廣告信息，會(huì)給受眾帶來各種變化，也會(huì)給企業(yè)帶來一定經(jīng)濟(jì)效益，還同時(shí)會(huì)給社會(huì)環(huán)境帶來文化上的影響等，所有這些變化都可稱之為廣告效果。9.1廣告效果概述9.1.1廣告效果的含義一般來說，可從以下幾方面來看廣告效果的分類。1從廣告效果的層次劃分主要是經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。2從表現(xiàn)形式劃分主要包括銷售效果、廣告本身效果和心理效果。3從廣告活動(dòng)的運(yùn)行周期劃分主要表現(xiàn)為短期效果和長期效果。9.1廣告效果概述9.1.2廣告效果的特性

廣告活動(dòng)的策劃、廣告表現(xiàn)和廣告發(fā)展的實(shí)施過程等各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響到廣告效果，同時(shí)，廣告活動(dòng)依存的市場環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、政治環(huán)境也會(huì)影響到廣告效果。而且，在企業(yè)整體市場營銷策略之下，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、促銷策略等的微小變化，都會(huì)影響到廣告效果。這一切，都導(dǎo)致測評廣告效果的復(fù)雜性。因此，在測評廣告效果之前，必須要弄清廣告效果的特點(diǎn)。9.1廣告效果概述9.1.3廣告效果評估的意義

計(jì)劃、實(shí)施、評估，是經(jīng)營管理的三個(gè)步驟，沒有評估，實(shí)施后廣告效果的好壞就無從評價(jià)，經(jīng)營管理的好壞也無從評定。廣告效果評估意義主要在于以下幾方面：（1）廣告效果是整個(gè)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，廣告效果評價(jià)使企業(yè)的高層決策者認(rèn)識(shí)廣告的作用，使之在以后的經(jīng)營決策中，明確廣告戰(zhàn)略對于整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)的重要性。（2）鑒定廣告質(zhì)量和廣告作用，評價(jià)廣告投資是否獲得了預(yù)期的效果，以利于全面準(zhǔn)確掌握廣告活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀，從而對廣告活動(dòng)給整體市場帶來的變化進(jìn)行明確的定量分析與把握。（3）為修正廣告計(jì)劃提供經(jīng)驗(yàn)和依據(jù)，以提高廣告工作的管理水平。通過對效果的評價(jià)，了解哪些方面是成功的，哪些方面是失敗的，以便對將來的工作進(jìn)行改進(jìn)或隨市場情況的變化加以調(diào)整，保證廣告活動(dòng)始終沿著正確的軌道運(yùn)行。（4）促進(jìn)整體營銷目標(biāo)和計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，監(jiān)督并推動(dòng)廣告質(zhì)量的提高。為制訂新的廣告計(jì)劃提供依據(jù)，促進(jìn)廣告業(yè)向更高水平發(fā)展。9.1廣告效果概述9.1.4廣告效果評估遵循的原則

為確保廣告效果評估的科學(xué)、準(zhǔn)確，在評估過程中必須遵循以下原則：1目標(biāo)原則

2可靠性原則3綜合性原則4連續(xù)性原則5經(jīng)濟(jì)性原則9.1廣告效果概述9.1.5廣告效果測評的程序

廣告效果測評工作從何入手？怎樣計(jì)劃？廣告效果測評的過程大體上可以劃分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施、分析總結(jié)。9.1廣告效果概述9.1.6影響廣告效果測評的因素

在各種各樣的營銷因素和企業(yè)環(huán)境中，影響廣告效果測評的最主要因素有以下幾個(gè)方面：1能否充分占有信息資料2測評期限長短3測評人員素質(zhì)4測評方法的選擇9.2廣告效果評估方法9.2.1廣告心理效果測評1廣告心理效果測評的內(nèi)容廣告的心理效果即廣告溝通效果測評，目的是為了了解廣告在知曉度、認(rèn)知和偏好等方面的效果，在廣告效果中屬于長期效果，是由積累形成的。2廣告心理效果測評的方法廣告心理效果測評根據(jù)時(shí)間安排的不同，可以分為事前測評、事中測評和事后測評，相應(yīng)運(yùn)用的方法也可以分為三種類型。9.2廣告效果評估方法9.2.2廣告經(jīng)濟(jì)效果測評1廣告經(jīng)濟(jì)效果測評的含義廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動(dòng)最佳效果的體現(xiàn)，它集中反映了企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)中的營銷業(yè)績。廣告經(jīng)濟(jì)效果測評是衡量廣告最終效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。研究廣告心理效果有助于廣告主評價(jià)廣告的溝通效果，但揭示廣告心理效果對銷售影響的研究卻很少。如提高了品牌知曉度20％和品牌偏好度10％，那么銷售量因此而增加了多少呢?廣告經(jīng)濟(jì)效果測評，就是測評在投入一定廣告費(fèi)及廣告刊播之后，所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤的變化狀況。需要明確的是“產(chǎn)品銷售額與利潤變化狀況”包含兩層含義：一是指一定時(shí)期的廣告促銷所導(dǎo)致的廣告產(chǎn)品銷售額以及利潤的絕對增加量，這是一種最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)；二是指一定時(shí)期的廣告促銷活動(dòng)所引起的相對量的變化。它是廣告投入與產(chǎn)出結(jié)果的比較，是一種更深入、更全面了解廣告效果的指標(biāo)。這種投入產(chǎn)出指標(biāo)對提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有著重大的意義。9.2廣告效果評估方法9.2.2廣告經(jīng)濟(jì)效果測評2廣告經(jīng)濟(jì)效果測評的方法廣告經(jīng)濟(jì)效果的測評一般比溝通效果測評難，銷售除了受廣告促銷的影響外，還受其他許多因素的影響，諸如產(chǎn)品特色、價(jià)格、售后服務(wù)、購買難易程度以及競爭者的行動(dòng)等。這些因素越少以及可控制的程度越高，廣告對產(chǎn)品銷售量的影響就越容易測評。2廣告經(jīng)濟(jì)效果測評的方法常用的測評廣告經(jīng)濟(jì)效果的方法主要有以下幾種：（1）廣告費(fèi)用比率法。（2）單位廣告費(fèi)用銷售增加額法。（3）廣告效果比率法。（4）廣告費(fèi)用利潤率、單位費(fèi)用利潤率和單位費(fèi)用利潤增加額法。（5）市場占有率法。（6）市場占有率與聲音占有率。（1）廣告費(fèi)用比率法。為測評每百元銷售額所支付的廣告費(fèi)用可以采用廣告費(fèi)用比率這一相對指標(biāo)，它表明廣告費(fèi)用支出與銷售額之間的對比關(guān)系。其計(jì)算公式如下：廣告費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)用總額本期廣告后銷售總額×100%廣告費(fèi)用率的倒數(shù)可以稱為單位廣告費(fèi)用銷售率，它表明每支出一單位的廣告費(fèi)用所能實(shí)現(xiàn)的銷售額。計(jì)算公式為：單位廣告費(fèi)用銷售率=本期廣告后銷售總額本期廣告費(fèi)用總額×100%（2）單位廣告費(fèi)用銷售增加額法。單位廣告費(fèi)用銷售增加額的計(jì)算公式為：單位廣告費(fèi)用銷售增加率=本期廣告后的銷售額-本期廣告前的銷售額本期廣告費(fèi)用總額×100%（3）廣告效果比率法。廣告效果比率的計(jì)算公式如下：廣告銷售效果比率=本期銷售額增長率本期廣告費(fèi)用增長率×100%廣告銷售利潤效果比率=本期銷售利潤額增長率被調(diào)查者總?cè)藬?shù)×100%（4）廣告費(fèi)用利潤率、單位費(fèi)用利潤率和單位費(fèi)用利潤增加額法。這是一種綜合方法，具體的計(jì)算公式為：廣告費(fèi)用利潤率=本期廣告費(fèi)用總額本期廣告后利潤總額×100%單位廣告費(fèi)用利潤率=本期廣告后利潤總額本期廣告費(fèi)用總額×100%單位廣告費(fèi)用利潤增加率=本期廣告后利潤總額-本期廣告前利潤總額本期廣告費(fèi)用總額×100%（5）市場占有率法。市場占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定市場上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。其計(jì)算公式為：市場占有率=某品牌產(chǎn)品銷售額同類產(chǎn)品銷售總額×100%市場占有提高率=單位廣告費(fèi)用銷售增加額同類產(chǎn)品銷售總額×100%市場擴(kuò)大率=本期廣告后的市場占有率本期廣告前的市場占有率×100%（6）市場占有率與聲音占有率。這種方法主要用來評價(jià)廣告開支是多還是少。聲音占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上，在一定時(shí)間內(nèi)的廣告費(fèi)用占同行業(yè)同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用總額的比例。假如以下公式成立：廣告費(fèi)用占有率=聲音占有率=注意占有率=市場占有率換句話說，廣告主廣告費(fèi)用占有率產(chǎn)生相應(yīng)的媒體受眾聽見聲音的占有率，并因此獲得他們相應(yīng)的注意占有率，從而最終決定他們的購買行為。美國廣告專家派克·漢（PeckHem）研究幾種產(chǎn)品消費(fèi)的若干年聲音占有率與市場占有率之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品的這一比例為1∶l，新產(chǎn)品的這一比例為1.5～2.0∶1.0。廣告有效率是市場占有率與聲音占有率之比。9.2廣告效果評估方法9.2.3廣告社會(huì)效果測評1廣告社會(huì)效果測評的內(nèi)容廣告宣傳的社會(huì)效果是指廣告刊播以后對社會(huì)某些方面的影響。這種影響既包括正面的影響，也包括負(fù)面的影響。這種影響不同于廣告的心理效果或經(jīng)濟(jì)效果。廣告策劃者無法用數(shù)量指標(biāo)來衡量這種影響，只能依靠社會(huì)公眾長期建立起來的價(jià)值觀念來對它進(jìn)行評判。9.2廣告效果評估方法9.2.3廣告社會(huì)效果測評2社會(huì)效益測評的原則廣告策劃者在測評廣告宣傳的社會(huì)效果時(shí)，應(yīng)該遵循真實(shí)性原則和社會(huì)規(guī)范原則。思考與練習(xí)1廣告效果有哪些特征?2測評廣告效果應(yīng)遵循哪些原則?3廣告心理效果測評包括哪些內(nèi)容?可使用什么方法?4廣告經(jīng)濟(jì)效果測評包括哪些內(nèi)容?可使用什么方法?5廣告社會(huì)效果測評包括哪些內(nèi)容?廣告社會(huì)效果測評的原則是什么?6選定一個(gè)品牌的電視廣告，試分析如果對該廣告進(jìn)行測評的話，應(yīng)該選擇什么樣的測評指標(biāo)、技術(shù)和方法。第十章廣告組織與管理第一節(jié)廣告組織 第二節(jié)廣告管理 第三節(jié)廣告法規(guī)10.1廣告組織10.1.1廣告組織的類型廣告組織的含義有廣義和狹義之分。廣義上的廣告組織指承擔(dān)廣告經(jīng)營活動(dòng)的主體機(jī)構(gòu)；狹義上的廣告組織是指專門從事有關(guān)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的單位和個(gè)人。廣告組織在廣告經(jīng)營管理活動(dòng)中起著非常重要的作用，發(fā)展和進(jìn)一步健全廣告組織是廣告主體順利開展廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的重要保證。廣告組織是根據(jù)其廣告活動(dòng)實(shí)施主體的不同對廣告活動(dòng)進(jìn)行的基本分類，它主要包括了各類專業(yè)廣告組織、工商企業(yè)的廣告部門、媒介單位廣告部門以及廣告團(tuán)體組織等。10.1廣告組織10.1.2廣告組織的基本形式

廣告組織由于其類型的不同，因此它的基本形式也不盡相同?，F(xiàn)按其設(shè)置上的基本需要，可分以下五種形式：1職能制2產(chǎn)品制3地區(qū)制4廣告對象制5廣告媒介制10.1廣告組織10.1.3廣告組織與實(shí)施

廣告的創(chuàng)意、策劃、制定、執(zhí)行等活動(dòng)，都必須由專門的人員負(fù)責(zé)，整個(gè)廣告的實(shí)施的過程都離不開廣告組織，因此廣告組織在廣告實(shí)施中的作用十分重要。作為廣告的組織者和實(shí)施者，廣告組織主要有以下幾個(gè)方面的基本職責(zé)：（1）制定廣告目標(biāo)、廣告計(jì)劃及進(jìn)行廣告預(yù)算。（2）自己研究和制定廣告策略或者委托有關(guān)人員、組織進(jìn)行。（3）進(jìn)行廣告調(diào)查及廣告資料庫的建設(shè)。（4）對企業(yè)內(nèi)部的各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)和配合工作，使廣告活動(dòng)成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分。（5）慎重地選擇和確定廣告公司、廣告媒體代理公司與廣告制作公司。（6）協(xié)調(diào)各方的關(guān)系，對廣告全過程進(jìn)行監(jiān)督和控制。（7）參與審查與確定廣告的主題、廣告策劃、廣告表現(xiàn)創(chuàng)意，組織相關(guān)人員進(jìn)行事前試驗(yàn)調(diào)查。（8）進(jìn)行廣告效果測評或者委托相關(guān)部門進(jìn)行測評。（9）培訓(xùn)有關(guān)廣告人員，進(jìn)一步提高其專業(yè)水平。10.2廣告管理10.2.1廣告管理的含義

廣告管理主要是指國家、社會(huì)、廣告業(yè)內(nèi)部對廣告活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督和控制，是為了限制廣告活動(dòng)的不良傾向，指導(dǎo)廣告業(yè)的健康發(fā)展。廣告管理是對廣告活動(dòng)全過程的監(jiān)督和管理，按照管理者的不同，廣告管理可以分為宏觀管理和微觀管理。人們一般在討論廣告管理的概念時(shí)主要是指廣告管理的宏觀管理。廣告管理有廣義和狹義之分。廣義的廣告管理是有關(guān)廣告的調(diào)控、指導(dǎo)和監(jiān)督，可以理解為國家對廣告業(yè)的管理、廣告行業(yè)的自我管理、廣告組織的內(nèi)部管理和廣告的社會(huì)監(jiān)督等。狹義的廣告管理往往是指國務(wù)院授予擁有廣告執(zhí)法權(quán)的國家工商行政管理部門依法對廣告活動(dòng)和廣告的經(jīng)營進(jìn)行有效的調(diào)控、指導(dǎo)和監(jiān)督。廣告的宏觀管理是與工商行政管理的活動(dòng)緊密聯(lián)系，但是其自身又具有其基本的特點(diǎn)：廣告宏觀管理的對象具有特定性；廣告宏觀管理的范圍具有廣泛性；廣告宏觀管理的手段具有多樣性。10.2廣告管理10.2.2廣告管理的職能

近年來，隨著中國廣告業(yè)取得的巨大成就，廣告行業(yè)的管理與監(jiān)督也逐漸地得到了全方位、多層次的關(guān)注。中國的廣告管理作為提高廣告?zhèn)鞑バ畔⒌囊环N行政監(jiān)督手段，在廣告活動(dòng)中起著重要的作用。它在廣告信息的傳播中具有下列管理職能：1廣告立法2審批登記3廣告活動(dòng)的監(jiān)督4廣告審查5查處廣告違法行為10.2廣告管理10.2.3廣告管理的對象

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人民物質(zhì)文化生活水平的日益提高，我國廣告管理的對象主要包括廣告活動(dòng)主體和廣告活動(dòng)自身兩大部分。10.2廣告管理10.2.4廣告管理的方法

廣告管理方法主要是由管理主體對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者等有目的地進(jìn)行的管理方法，是廣告管理人員執(zhí)行管理職能的手段，是廣告的管理機(jī)構(gòu)、管理人員協(xié)調(diào)廣告管理對象共同活動(dòng)的各種措施、手段、方法、途徑的總和。10.2廣告管理10.2.5廣告管理的內(nèi)容

1對廣告主的管理2對廣告經(jīng)營者的管理3廣告發(fā)布者的管理4廣告信息的管理5廣告收費(fèi)的管理6對戶外廣告的管理1對廣告主的管理對廣告主的管理主要是實(shí)行驗(yàn)證管理制度，是指廣告主在委托廣告經(jīng)營者設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告時(shí)，必須向其出具相應(yīng)的文件或材料，以證明自己主體資格和廣告內(nèi)容的真實(shí)、合法。2對廣告經(jīng)營者的管理（1）對廣告經(jīng)營者的審批登記管理，必須符合我國《民法通則》（包括受理申請、審查條件、核準(zhǔn)資格和發(fā)放證照四個(gè)階段）的基本規(guī)定。（2）對于廣告業(yè)務(wù)員的管理來說，必須符合廣告業(yè)務(wù)員認(rèn)證制度特別是專職從事承攬、代理廣告業(yè)務(wù)的工作人員。（3）廣告合同制度，是指參與廣告活動(dòng)的各方，包括廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者，在廣告活動(dòng)實(shí)施前為了明確雙方當(dāng)事人之間相互的權(quán)利和義務(wù)，必須依法簽訂協(xié)議的一種制度，以保護(hù)參與廣告活動(dòng)的各方的正當(dāng)權(quán)益不受侵害。作為合同的雙方當(dāng)事人發(fā)生糾紛后，雙方可以通過協(xié)商、調(diào)解、仲裁、訴訟的方法來解決糾紛。（4）對于廣告經(jīng)營者的業(yè)務(wù)檔案管理，主要是指通過廣告業(yè)務(wù)檔案制度進(jìn)行的。所謂的廣告業(yè)務(wù)檔案制度是指廣告經(jīng)營者對廣告主所提供的關(guān)于主體資格和廣告內(nèi)容的各種證明文件、材料，以及在承辦廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中涉及的承接登記、廣告審查、廣告設(shè)計(jì)制作、廣告發(fā)布等情況的原始記錄材料，進(jìn)行整理、保存并建立業(yè)務(wù)檔案以備隨時(shí)查驗(yàn)的制度。其基本的作用是業(yè)務(wù)參考、法律活動(dòng)的憑證。（5）對廣告經(jīng)營單位的年檢注冊，主要是通過對其單位的《廣告經(jīng)營單位年檢注冊證》進(jìn)行年度檢驗(yàn)。3廣告發(fā)布者的管理廣告發(fā)布者的管理，又稱廣告媒介物管理或廣告媒介管理，是指廣告管理機(jī)關(guān)依照國家廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對以廣告發(fā)布者為主體的廣告發(fā)布活動(dòng)的全過程實(shí)施的監(jiān)督管理行為。其主要內(nèi)容有以下幾方面：（1）對廣告發(fā)布者經(jīng)營權(quán)的管理。（2）對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理，也就是媒介覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)的總稱。（3）對廣告發(fā)布者利用媒介時(shí)間、版面和篇幅的管理。4廣告信息的管理廣告信息主要包括廣告信息的內(nèi)容及其表現(xiàn)，它是以廣告作品的形式經(jīng)媒介的發(fā)布完成傳播。（1）廣告內(nèi)容的管理，主要是對廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性進(jìn)行的管理，以確保廣告內(nèi)容的真實(shí)、合法和健康。（2）廣告表現(xiàn)的管理，主要是對廣告表現(xiàn)真實(shí)性的管理；對廣告表現(xiàn)合法性的管理；對廣告表現(xiàn)道德性的管理；對廣告表現(xiàn)公益性的管理；對廣告表現(xiàn)獨(dú)創(chuàng)性的管理；對廣告表現(xiàn)可識(shí)別性的管理。5廣告收費(fèi)的管理廣告收費(fèi)是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承接和完成廣告主委托的廣告業(yè)務(wù)后，所收取的廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)、代理費(fèi)和發(fā)布費(fèi)。廣告收費(fèi)管理是指廣告管理機(jī)關(guān)會(huì)同物價(jià)、城建、公安等職能部門，依照廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中的收費(fèi)行為的合法性進(jìn)行的管理。我國對廣告收費(fèi)實(shí)行國家定價(jià)管理（國內(nèi)10%和國外15%）和備案價(jià)格管理相結(jié)合的原則。6對戶外廣告的管理作為戶外廣告其內(nèi)容必須真實(shí)、合法，并且要與社會(huì)人文環(huán)境、自然環(huán)境相適應(yīng)，同時(shí)戶外廣告必須實(shí)行登記管理制度。10.2廣告管理10.2.6廣告管理的作用

廣告從其產(chǎn)生之日起就帶有明顯的商業(yè)性和功利性，所以，在具體的廣告運(yùn)作上會(huì)因種種因素導(dǎo)致一定的違法行為，從而使社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序、消費(fèi)者權(quán)益受到侵害。因此，國家通過立法和執(zhí)法對廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督管理，規(guī)范廣告市場來保護(hù)經(jīng)營者和廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，限制和取締非法廣告與非法經(jīng)營者的利益，促進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)朝著合法有序的方向發(fā)展。因此，廣告管理的作用就顯得比較重要了。10.3廣告法規(guī)10.3.1廣