《文化市場營銷學》課件-第九章

2025/4/18第九章文化產品分銷策略1第九章文化產品分銷策略本章要點文化市場分銷渠道的含義和類型分銷渠道的基本功能代理商、經銷商的類型和職能影響文化市場分銷渠道策劃的因素分銷渠道的選擇策略第一節(jié)文化市場分銷渠道分銷渠道：文化產品、服務從生產者向消費者、用戶轉移所經過的路線。類別：生產者商業(yè)中間商(取得所有權)代理中間商(幫助所有權轉移)消費者2025/4/18第九章文化產品分銷策略22025/4/18第九章文化產品分銷策略3分銷渠道的特征4、除商品所有權轉移外，還隱含其他使生產者與消費者相關聯(lián)的流通形式，如物流、信息流、貨幣流、促銷流等。3、在分銷渠道中，產品運動以其所有權轉移為前提。2、是一些相關經營組織或個人的組合，因共同的經濟和社會利益結成共生伙伴關系。1、反映某一特定產品價值實現(xiàn)的全過程所經由通道。2025/4/18第九章文化產品分銷策略4分銷渠道的分類直接和間接分銷渠道直接分銷渠道，又稱零階渠道，指生產者直接把產品供應給消費者或用戶，不利用中間商銷售其產品的渠道類型。在一定條件下采用直接分銷，具有很多優(yōu)點：一，銷售及時。二，減少費用。三，加強推銷。四，了解市場。2025/4/18第九章文化產品分銷策略5

間接分銷渠道有一級或多級中間商參與，產品經由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者(用戶)的渠道類型。對生產者的具體要求1、加強市場調查和預測，掌握消費者的需求動向；2、調動中間商的積極性，使他們真正起到橋梁和紐帶的作用，在生產者和消費者間溝通市場信息，指導生產、引導消費。2025/4/18第九章文化產品分銷策略6長分銷渠道和短分銷渠道長分銷渠道，指生產者利用二層或多層的中間環(huán)節(jié)把產品、服務轉賣給消費者或用戶的渠道類型。短分銷渠道，指生產者通過一層中間環(huán)節(jié)把產品、服務轉賣給消費者或用戶的渠道類型。2025/4/18第九章文化產品分銷策略7

寬分銷渠道和窄分銷渠道由分銷渠道的每個層次使用同種類型的中間商的數(shù)目多少來決定。寬銷渠道：每個層次使用盡可能多的同種類型的中間商的渠道類型。窄銷渠道：每個層次使用盡可能少的同種類型的中間商的渠道類型。2025/4/18第九章文化產品分銷策略8文化產品、服務分銷渠道2025/4/18第九章文化產品分銷策略9第二節(jié)文化市場分銷渠道成員文化市場分銷渠道的構成：代理商、經銷商和服務者代理商：從代辦業(yè)務中提取一定數(shù)量傭金的經營者。形式：文化企業(yè)代銷商、文化經紀人、拍賣人。2025/4/18第九章文化產品分銷策略10第二節(jié)文化市場分銷渠道成員批發(fā)商：不直接服務于最終消費者，只是實現(xiàn)產品、服務在空間、時間上的轉移從而達到再銷售目的的中間機構或個人。特點：處于文化企業(yè)與消費者之間，企業(yè)產品、服務通過批發(fā)商、零售商才能到達最終消費者。交易在企業(yè)間進行,是企業(yè)的直接供應對象；交易完成后產品、服務一般不退出原來的營銷渠道。2025/4/18第九章文化產品分銷策略11商人批發(fā)商：

自己進貨，取得產品、服務所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，即獨立批發(fā)商。批發(fā)商的主要類型經紀人和代理商：從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎蝗〉卯a品、服務所有權的單位和個人。2025/4/18第九章文化產品分銷策略12零售商零售商類型：商店零售商，非商店零售商，零售機構。零售商:銷售量主要來零售的商業(yè)企業(yè)。零售:一切向最終消費者直接提供產品和勞務、使之用于個人生活消費和非商業(yè)用途的交易活動。2025/4/18第九章文化產品分銷策略13零售商的特點(1)零售商分布面廣，分布點多；(2)零售商業(yè)從業(yè)人數(shù)多，但一般多為小規(guī)模經營；(3)零售商業(yè)是一個最為活躍、最為動蕩的行業(yè)；(4)零售商的服務對象為最終消費者，且是以零賣的形式進行經營。2025/4/18第九章文化產品分銷策略14第三節(jié)文化市場分銷渠道策略選擇一、影響文化市場分銷渠道選擇的因素(一)顧客因素。顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同市場營銷方式的敏感性等；(二)產品因素。包括產品價值大小、體積與重量、標準化程度和技術性；(三)中間商特性。執(zhí)行不同任務的中間商的優(yōu)缺點。2025/4/18第九章文化產品分銷策略15(四）競爭特性。競爭者所使用的渠道。某些行業(yè)的生產者希望在與競爭者相同或相近的經銷處與競爭者的產品抗衡；（六）環(huán)境特性。渠道設計還要受到環(huán)境因素的影響。影響文化市場分銷渠道選擇的因素(五)企業(yè)自身因素。企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽、產品組合、企業(yè)的營銷管理能力和經驗、對分銷渠道的控制能力；文化企業(yè)分銷渠道的選擇策略文化企業(yè)經營者在對分銷渠道影響因素分析基礎上，結合企業(yè)市場策略和營銷目標，制定出合理的渠道策略。常見渠道策略有：密集式分銷策略：文化企業(yè)在一定區(qū)域內選擇盡可能多的銷售點經營