《網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析》-第2章 客戶(hù)界面與網(wǎng)站可用性分析

2客戶(hù)界面與網(wǎng)站可用性分析2.1客戶(hù)界面與界面可用性的概念2.2客戶(hù)界面可用性分析的必要性2.3客戶(hù)界面可用與否的影響因素2.4網(wǎng)站的用戶(hù)界面與可用性分析2.5網(wǎng)站可用性的分析測(cè)試與改善2025/4/222.1客戶(hù)界面與界面可用性的概念2.1.1客戶(hù)與客戶(hù)界面1）客戶(hù)2）客戶(hù)界面2.1.2客戶(hù)界面可用性2025/4/222.1.1客戶(hù)與客戶(hù)界面1）客戶(hù)客戶(hù)（Customer）一詞源于稱(chēng)呼習(xí)慣。客戶(hù)也叫顧客，是常常光顧某店鋪或主戶(hù)的人，客戶(hù)時(shí)常光顧或買(mǎi)東西，與店主或主戶(hù)維持良好關(guān)系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何商家都離不開(kāi)客戶(hù)，客戶(hù)是商家服務(wù)的對(duì)象，沒(méi)有客戶(hù)，商家也就沒(méi)有存在的必要。客戶(hù)一般是指用金錢(qián)或某種有價(jià)值的物品來(lái)?yè)Q取商品、服務(wù)或某種創(chuàng)意的自然人或組織，是商業(yè)服務(wù)或商品的購(gòu)買(mǎi)者，他們可能是最終的客戶(hù)、代理人或供應(yīng)鏈內(nèi)的中間人。客戶(hù)有不同的類(lèi)別，如：消費(fèi)客戶(hù)，也叫B2C客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)最終產(chǎn)品或服務(wù)的零散客戶(hù)，通常是個(gè)人或家庭；B2B客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)你的商品（或服務(wù)），（作為自己商品或服務(wù)的全部或部分）再銷(xiāo)售給其他客戶(hù)以贏取利潤(rùn)的客戶(hù)。2025/4/222.1.1客戶(hù)與客戶(hù)界面2）客戶(hù)界面界面（Interface），是指物體和物體之間的接觸面?？蛻?hù)界面，顧名思義，就是商家與客戶(hù)的界面。客戶(hù)界面的概念，是從客戶(hù)關(guān)系管理（CustomerRelationManagement,CRM）的“接觸中心”發(fā)展而來(lái)的。CRM系統(tǒng)的“接觸中心”，一般將電話(huà)、短信、傳真、信函、網(wǎng)站、電子郵件等多種客戶(hù)接觸方式進(jìn)行整合和集成管理。但是在CRM中，“接觸中心”的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，仍然是商家，很難站到客戶(hù)的角度去換位思考；“客戶(hù)界面”的提出，是一個(gè)全新的角度，可以更好地研究客戶(hù)注意力和興趣點(diǎn)以及相關(guān)的因素。2025/4/22對(duì)客戶(hù)界面的理解從概念上說(shuō)，客戶(hù)界面是客戶(hù)與商家發(fā)生聯(lián)系、產(chǎn)生互動(dòng)的界面；通過(guò)這一媒介，客戶(hù)可以感知、接觸、體驗(yàn)商家所銷(xiāo)售的商品或所提供的服務(wù)。客戶(hù)界面覆蓋范圍極廣，可有形也可無(wú)形，如從門(mén)店貨架上的陳列，到網(wǎng)店里的體驗(yàn)，從已購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)價(jià)，到網(wǎng)站的頁(yè)面……，都可以是客戶(hù)界面。客戶(hù)界面，是客戶(hù)與商家打交道的“窗口”，也是商家向客戶(hù)展示商品和服務(wù)的“前沿陣地”，客戶(hù)界面可以包括感知界面、接觸界面、體驗(yàn)界面和營(yíng)銷(xiāo)界面等幾個(gè)層面。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，客戶(hù)界面越來(lái)越重要，已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。2025/4/22客戶(hù)界面的確定客戶(hù)界面的確定，就是要完完全全從客戶(hù)的角度出發(fā)，通過(guò)情景再現(xiàn)和角色扮演，全程模擬客戶(hù)的所見(jiàn)、所聞、所思、所想，即從客戶(hù)產(chǎn)生注意到消費(fèi)目標(biāo)達(dá)成的全過(guò)程，進(jìn)而畫(huà)出客戶(hù)行程圖（CustomerJourneyMap），然后標(biāo)出客戶(hù)與商家、產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生交集的感知點(diǎn)、接觸點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)，將這些點(diǎn)連接起來(lái)，即為客戶(hù)界面。對(duì)于某一具體業(yè)務(wù)，通常會(huì)存在多個(gè)客戶(hù)界面，下表所示的是草莓汁飲料零售的客戶(hù)界面。2025/4/22

感知界面接觸界面體驗(yàn)界面營(yíng)銷(xiāo)界面客戶(hù)界面1便利店門(mén)頭便利店貨架路邊、家中便利店海報(bào)客戶(hù)界面2餐飲店餐牌餐飲店餐桌餐飲店餐飲店促銷(xiāo)員…………………………客戶(hù)界面N搜索引擎淘寶網(wǎng)店家中百度推廣客戶(hù)界面的形式客戶(hù)界面，可表現(xiàn)為一些具體形式，如：服務(wù)界面、用戶(hù)界面等。服務(wù)界面，是服務(wù)視角的客戶(hù)界面，是指商家或系統(tǒng)向客戶(hù)提供服務(wù)的界面；用戶(hù)界面，是用戶(hù)視角的客戶(hù)界面，是產(chǎn)品或系統(tǒng)與用戶(hù)交互的界面。在不同場(chǎng)景下，客戶(hù)界面可具體地表現(xiàn)為具體技術(shù)支持下的服務(wù)界面或用戶(hù)界面，如：Web網(wǎng)站端界面、移動(dòng)終端界面等。按照杰弗里F.瑞波特和伯納德J.賈沃斯基所著《客戶(hù)界面——未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中的觀點(diǎn)，通常的服務(wù)界面可以分成三大類(lèi)型：人員主導(dǎo)服務(wù)界面、機(jī)器主導(dǎo)服務(wù)界面和人機(jī)混合服務(wù)界面。網(wǎng)店和門(mén)店為零售服務(wù)提供了不同的服務(wù)界面，不僅線(xiàn)上網(wǎng)店為客戶(hù)提供了基于網(wǎng)站和/或移動(dòng)終端的用戶(hù)界面，也有線(xiàn)下門(mén)店提供數(shù)字化服務(wù)界面或用戶(hù)界面，甚至智慧無(wú)人商店提供了高自動(dòng)化程度的智能服務(wù)界面或用戶(hù)界面。2025/4/222.1客戶(hù)界面與界面可用性的概念2.1.1客戶(hù)與客戶(hù)界面1）客戶(hù)2）客戶(hù)界面2.1.2客戶(hù)界面可用性2025/4/222.1.2客戶(hù)界面可用性“可用性”一詞最早出現(xiàn)在1382年，而第一次以近似于現(xiàn)在的含義被應(yīng)用則是在1842年左右出版的《布萊克威爾雜志》（Blackwell’s-Magazine）上。“可用性”是用來(lái)衡量產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)，從用戶(hù)角度來(lái)判斷產(chǎn)品的有效性、學(xué)習(xí)性、記憶性、使用效率、容錯(cuò)程度和令人滿(mǎn)意的程度?？捎眯愿拍顝?0世紀(jì)80年代隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展由人因工程（HumanFactorsEngineering或Ergonomics）領(lǐng)域提出。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織ISO9241/11中對(duì)產(chǎn)品可用性的表述：一個(gè)產(chǎn)品可以被指定用戶(hù)使用，在一個(gè)指定使用情景中有效地、有效率地、滿(mǎn)意地達(dá)到指定目標(biāo)的程度。其中，有效指用戶(hù)達(dá)到指定目標(biāo)的精確性和完全性；效率指用戶(hù)精確完全達(dá)到目標(biāo)所耗費(fèi)的資源；滿(mǎn)意度則特指用戶(hù)的使用舒適度和可接受程度。2025/4/22對(duì)可用性概念的討論對(duì)于可用性概念的定義，主要還有以下幾種定義：GB/T2900.99-2016將可用性定義為：（產(chǎn)品的）可用性是處于按要求執(zhí)行狀態(tài)的能力。它取決于產(chǎn)品可靠性、恢復(fù)性、維修性的綜合特性，有時(shí)，還包括維修保障性。Shakel(1991)將可用性定義為：技術(shù)的“能力(按照人的功能特性)很容易有效地被特定范圍的用戶(hù)使用，經(jīng)過(guò)特定培訓(xùn)和用戶(hù)支持，在特定的環(huán)境情景中，去完成特定范圍的任務(wù)”。Hanson(1998)認(rèn)為可用性包含兩層含義：有用性和易用性。有用性是指產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)一系列的功能。易用性是指用戶(hù)與界面交互的效率以及易學(xué)性和用戶(hù)的滿(mǎn)意性。Hanson對(duì)可用性概念的定義把人這一因素的重要性又提升到了一個(gè)新的高度，突出了人在與機(jī)器交互中，人的能動(dòng)性與主導(dǎo)地位。Hanson的定義比較全面，但對(duì)這一概念的可操作性缺乏進(jìn)一步分析。2025/4/22對(duì)可用性概念的討論著名的可用性研究專(zhuān)家JakobNielsen對(duì)可用性定義描述為：可用性是關(guān)于某種東西是否容易使用的一種質(zhì)量屬性。更準(zhǔn)確地說(shuō)，它指的是人們能夠多快的學(xué)會(huì)使用一種東西，在使用它的時(shí)候效率如何，它的使用方法是否容易被記住，使用時(shí)是否容易出錯(cuò)，以及用戶(hù)是否喜歡使用它。如果人們無(wú)法使用或不愿使用某個(gè)功能，那么該功能還不如不存在。這個(gè)概念認(rèn)為可用性包括以下5個(gè)要素：（1）易學(xué)性：產(chǎn)品是否易于用戶(hù)學(xué)習(xí)？（2）交互效率：用戶(hù)使用產(chǎn)品完成具體任務(wù)的效率如何？（3）易記性：將產(chǎn)品放置一段時(shí)間后用戶(hù)再次使用是否記得如何操作？（4）出錯(cuò)頻率和嚴(yán)重性：操作時(shí)出現(xiàn)的頻率高低及嚴(yán)重程度如何？（5）用戶(hù)滿(mǎn)意度：用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度如何？產(chǎn)品在每個(gè)要素上都達(dá)到很好的水平，才具有高可用性。2025/4/22對(duì)可用性概念的進(jìn)一步

理解對(duì)于可用性概念的理解，我們還應(yīng)當(dāng)注意以下4點(diǎn)（1）可用性不但是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中提升自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量的有效方法，同時(shí)也是在設(shè)計(jì)后用來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品及用戶(hù)界面設(shè)計(jì)的是否易于使用的重要的質(zhì)量參數(shù)。當(dāng)然要注意的是，因?yàn)橛脩?hù)對(duì)產(chǎn)品的易用性也會(huì)因產(chǎn)品的不同而有所差異，所以可用性的評(píng)估指標(biāo)和測(cè)試方式應(yīng)該在不同的產(chǎn)品不同的情境下有所改變，這樣才能最大的確保可用性測(cè)試的效果。常用的可用性研究方法比如用戶(hù)測(cè)試和專(zhuān)家評(píng)估等也要因情況不同而有所側(cè)重的使用。（2）可用性之所以作為評(píng)判產(chǎn)品是否符合用戶(hù)的需求、用戶(hù)行為與認(rèn)知需要的評(píng)判指標(biāo)，是因?yàn)榭捎眯耘c用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)的功能性密切相關(guān)，因用戶(hù)使用產(chǎn)品功能的目的不同而有所差異。2025/4/22對(duì)可用性概念的進(jìn)一步

理解（3）可用性不是一成不變的，它會(huì)因可用性所滿(mǎn)足的用戶(hù)的不同、使用情景的不同、產(chǎn)品的不同等因素而有所變化，所以在進(jìn)行可用性評(píng)估時(shí)要具體情況具體對(duì)待，而不應(yīng)該一套標(biāo)準(zhǔn)“打天下”。（4）可用性測(cè)試應(yīng)作為一項(xiàng)固定工作，貫穿于整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的始末，即從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)之初就要進(jìn)行必要的可用性測(cè)試工作，如對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)存產(chǎn)品進(jìn)行一定的可用性測(cè)試工作，或者通過(guò)測(cè)試原型的方式，啟發(fā)新的設(shè)計(jì)。總而言之，可用性是表達(dá)某種東西使用時(shí)難易程度的一種屬性。通俗地來(lái)說(shuō)，可用性體現(xiàn)在人們掌握一種東西的快慢以及在使用它的效率和體驗(yàn)等方面。2025/4/222客戶(hù)界面與網(wǎng)站可用性分析2.1客戶(hù)界面與界面可用性的概念2.2客戶(hù)界面可用性分析的必要性2.3客戶(hù)界面可用與否的影響因素2.4網(wǎng)站的用戶(hù)界面與可用性分析2.5網(wǎng)站可用性的分析測(cè)試與改善2025/4/222.2客戶(hù)界面可用性分析的必要性電子商務(wù)應(yīng)用，在某種程度上，就是基于電子化的數(shù)字信息和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建有效、高效和滿(mǎn)意的客戶(hù)界面?？蛻?hù)界面可用性分析，就是對(duì)客戶(hù)界面可用性進(jìn)行系統(tǒng)分析?？蛻?hù)界面可用性分析的必要性主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：1）有效的客戶(hù)界面是商品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的保證2）高效的客戶(hù)界面是客戶(hù)與商家快速溝通的保證3）滿(mǎn)意的客戶(hù)界面是商家能擁有忠誠(chéng)客戶(hù)的保證2025/4/22有效的客戶(hù)界面

是商品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的保證在任何商務(wù)活動(dòng)中，商品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，都離不開(kāi)有效的客戶(hù)界面。客戶(hù)界面是客戶(hù)與商家發(fā)生聯(lián)系、產(chǎn)生互動(dòng)的界面。沒(méi)有客戶(hù)界面，客戶(hù)就難以感知、接觸、體驗(yàn)商家所銷(xiāo)售的商品或所提供的服務(wù)。無(wú)論是傳統(tǒng)門(mén)店還是電商網(wǎng)店以及各類(lèi)廣告，都是客戶(hù)界面一種具體表現(xiàn)形式。很顯然，商品、門(mén)店和網(wǎng)店以及廣告媒體，都有必要分析商家對(duì)其作為客戶(hù)界面的效力或有效性。2025/4/22高效的客戶(hù)界面

是客戶(hù)與商家快速溝通的保證對(duì)任何商家來(lái)說(shuō)，不僅考慮客戶(hù)界面的有效，還要重視考慮客戶(hù)界面使用中的高效。對(duì)某種商品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，可能有多種可選擇的客戶(hù)界面，如何選擇合適的客戶(hù)界面，使商家易于被客戶(hù)理解，這是客戶(hù)界面選擇問(wèn)題。有效和高效的客戶(hù)界面一般需要商家在人力、物力和財(cái)力上做必要的投入。通常，銷(xiāo)售費(fèi)用反映了企業(yè)針對(duì)客戶(hù)界面的投入策略，以及用于營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳等領(lǐng)域的策略。另外，對(duì)門(mén)店和網(wǎng)店的布局，也是商家在客戶(hù)界面效率提升和投入方面的重要決策。很顯然，商品、門(mén)店和網(wǎng)店以及廣告媒體，都有必要分析商家對(duì)其作為客戶(hù)界面的效率或高效性。2025/4/22滿(mǎn)意的客戶(hù)界面

是商家能擁有忠誠(chéng)客戶(hù)的保證對(duì)任何商家來(lái)說(shuō)，只有提供滿(mǎn)意的客戶(hù)體驗(yàn)，才能建立忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系?？蛻?hù)界面是客戶(hù)與商家打交道的“窗口”，令人滿(mǎn)意的客戶(hù)界面在商家培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系中發(fā)揮非常重要的作用。對(duì)客戶(hù)界面的選擇和設(shè)計(jì)，就應(yīng)該充分考慮客戶(hù)界面對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)和忠誠(chéng)客戶(hù)關(guān)系的影響因素。很顯然，商品、門(mén)店和網(wǎng)店以及廣告媒體，都有必要分析客戶(hù)對(duì)其作為客戶(hù)界面的體驗(yàn)或滿(mǎn)意度。2025/4/222客戶(hù)界面與網(wǎng)站可用性分析2.1客戶(hù)界面與界面可用性的概念2.2客戶(hù)界面可用性分析的必要性2.3客戶(hù)界面可用與否的影響因素2.4網(wǎng)站的用戶(hù)界面與可用性分析2.5網(wǎng)站可用性的分析測(cè)試與改善2025/4/222.3客戶(hù)界面可用與否的影響因素客戶(hù)界面可以包括感知界面、接觸界面、體驗(yàn)界面和營(yíng)銷(xiāo)界面等幾個(gè)層面?？蛻?hù)界面目標(biāo)能力，就是如何適當(dāng)?shù)嘏c客戶(hù)相互作用，并提供良好客戶(hù)服務(wù)和支持的目標(biāo)能力需求?？蛻?hù)界面可用性，就是客戶(hù)界面目標(biāo)能力在效力、效率和滿(mǎn)意三方面達(dá)成的程度。下面，我們從效力、效率和滿(mǎn)意三個(gè)視角重點(diǎn)討論影響客戶(hù)界面是否可用的主要因素。1）對(duì)客戶(hù)界面是否有效的影響因素2）對(duì)客戶(hù)界面是否高效的影響因素3）對(duì)客戶(hù)界面是否滿(mǎn)意的影響因素2025/4/22對(duì)客戶(hù)界面是否有效的影響因素所謂有效的客戶(hù)界面，就是通過(guò)客戶(hù)界面，商家能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶(hù)相互作用，以提供良好客戶(hù)服務(wù)和支持。所以，對(duì)客戶(hù)界面是否有效的影響因素一般有以下幾個(gè)方面：（1）界面可視性：客戶(hù)界面是客戶(hù)了解商家及其商品或服務(wù)（信息）的界面。對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，界面的可視性至關(guān)重要。如果界面及其傳遞的信息不易被看到，客戶(hù)就不會(huì)感知界面及相關(guān)信息的存在，界面也就不能起到客戶(hù)界面的作用。（2）界面可讀性：客戶(hù)通過(guò)界面?zhèn)鬟f的信息了解商家及其商品或服務(wù)，客戶(hù)對(duì)界面信息的可讀性會(huì)影響到客戶(hù)對(duì)商家及其商品或服務(wù)相關(guān)信息的理解和判斷。如果界面設(shè)計(jì)復(fù)雜，不能讓客戶(hù)理解，客戶(hù)就讀不懂界面的所有信息，界面也就不能起到客戶(hù)界面的作用。（3）界面互動(dòng)性：客戶(hù)界面不僅能向客戶(hù)傳遞信息，也要為客戶(hù)提供溝通方式或渠道，讓客戶(hù)能夠與商家建立有效的聯(lián)系或者建立有效的互動(dòng)關(guān)系，以便商家在了解客戶(hù)的基礎(chǔ)上為客戶(hù)提供有效的服務(wù)和支持。2025/4/22對(duì)客戶(hù)界面是否高效的影響因素所謂高效的客戶(hù)界面，就是通過(guò)客戶(hù)界面，能夠以較少的投入幫助客戶(hù)感知、接觸和體驗(yàn)商家及其商品或服務(wù)，達(dá)到銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)的目的。所以，對(duì)客戶(hù)界面是否高效的影響因素一般有以下幾個(gè)方面：（1）布局合理性：客戶(hù)界面的不合理，無(wú)疑會(huì)直接影響客戶(hù)感知、接觸和體驗(yàn)效果，因而也自然影響客戶(hù)界面的效率或高效性。所以，界面的合理性是門(mén)店和網(wǎng)店以及廣告媒體設(shè)計(jì)中必須考慮的重要方面，不合理的界面設(shè)計(jì)，不僅達(dá)不到預(yù)期效果，也增加了界面設(shè)計(jì)方面支出的相關(guān)費(fèi)用。（2）易于理解性：客戶(hù)界面的易于理解性，是指要充分考慮客戶(hù)界面的內(nèi)容易于被客戶(hù)理解和接受，易于最大程度向客戶(hù)傳遞信息或達(dá)到互動(dòng)效果。所以，在界面設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮客戶(hù)界面是否易于被客戶(hù)理解和使用，從而容易達(dá)到預(yù)期的溝通和互動(dòng)效果。2025/4/22對(duì)客戶(hù)界面是否滿(mǎn)意的影響因素所謂滿(mǎn)意的客戶(hù)界面，就是通過(guò)客戶(hù)界面，客戶(hù)可以簡(jiǎn)單、方便地與商家溝通交流，清楚了解商家及其提供的商品和服務(wù)，客戶(hù)為此感到滿(mǎn)意。所以，對(duì)客戶(hù)界面是否滿(mǎn)意的影響因素一般有以下幾個(gè)方面：（1）設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔性：在數(shù)字時(shí)代，客戶(hù)界面設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔性對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。一個(gè)簡(jiǎn)潔的界面，如果能夠在細(xì)節(jié)方面下功夫，同樣可以讓用戶(hù)產(chǎn)生深刻的印象。所以，簡(jiǎn)潔的界面可以提高客戶(hù)的使用體驗(yàn)，并提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。（2）操作便利性：界面的操作便利性，通常是指界面的設(shè)計(jì)方便客戶(hù)使用或操作，是界面要求客戶(hù)或客戶(hù)可以做某些行為或操作的便利程度。如果客戶(hù)界面要求客戶(hù)使用某工具或進(jìn)行某些操作時(shí)，要求客戶(hù)做比較復(fù)雜的操作，顯然不會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)好的體驗(yàn)。（3）服務(wù)滿(mǎn)意度：界面的服務(wù)滿(mǎn)意度，是指客戶(hù)通過(guò)界面感知和接觸商家及其商品或服務(wù)過(guò)程中對(duì)綜合服務(wù)的滿(mǎn)意程度。客戶(hù)滿(mǎn)意度，不僅與客戶(hù)界面系統(tǒng)本身的體驗(yàn)相關(guān)，也與通過(guò)界面感知和接觸到的服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)水平相關(guān)?？蛻?hù)界面的服務(wù)體驗(yàn)是影響客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的重要因素。2025/4/222客戶(hù)界面與網(wǎng)站可用性分析2.1客戶(hù)界面與界面可用性的概念2.2客戶(hù)界面可用性分析的必要性2.3客戶(hù)界面可用與否的影響因素2.4網(wǎng)站的用戶(hù)界面與可用性分析2.5網(wǎng)站可用性的分析測(cè)試與改善2025/4/222.4網(wǎng)站的用戶(hù)界面與可用性分析客戶(hù)界面是一個(gè)比較一般的術(shù)語(yǔ)，現(xiàn)實(shí)中的客戶(hù)界面，可以是任何可以用來(lái)向客戶(hù)展示或交互信息的界面。網(wǎng)站界面是電子商務(wù)應(yīng)用中經(jīng)常遇到的客戶(hù)界面。下面，重點(diǎn)討論網(wǎng)站的用戶(hù)界面及其可用性分析。2.4.1網(wǎng)站界面及其設(shè)計(jì)要求2.4.2網(wǎng)站用戶(hù)可用性的內(nèi)涵2.4.3網(wǎng)站用戶(hù)可用性的研究現(xiàn)狀2.4.4網(wǎng)站應(yīng)用的用戶(hù)可用性問(wèn)題2.4.5影響網(wǎng)站可用性的因素2.4.6網(wǎng)站可用性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2025/4/222.4.1網(wǎng)站界面及其設(shè)計(jì)要求網(wǎng)站界面可以是網(wǎng)絡(luò)店面，也可以是網(wǎng)絡(luò)廣告界面。網(wǎng)店界面設(shè)計(jì)非常重要，要求網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)要符合如下幾個(gè)方面的要求：1）簡(jiǎn)潔明了網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)，一般需要簡(jiǎn)潔明了，能夠讓用戶(hù)一目了然地了解網(wǎng)站的內(nèi)容和功能。2）美觀大方網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)，一般需要美觀大方，符合用戶(hù)審美，能夠讓用戶(hù)感到愉悅的視覺(jué)體驗(yàn)。3）易用性強(qiáng)網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)，一般需要考慮易用性，能夠讓用戶(hù)能夠快速找到需要的信息和功能，減少用戶(hù)的學(xué)習(xí)成本。4）兼容性好網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)，一般需要考慮兼容不同瀏覽器和操作系統(tǒng)，能夠確保用戶(hù)在不同的設(shè)備和平臺(tái)上都能夠正常瀏覽和使用網(wǎng)站。5）交互性強(qiáng)網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)，一般需要考慮可交互性，能夠讓用戶(hù)與網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)，提高網(wǎng)站的互動(dòng)性和用戶(hù)參與程度。2025/4/222.4.2網(wǎng)站用戶(hù)可用性的內(nèi)涵網(wǎng)站用戶(hù)可用性，是指網(wǎng)站能夠真正提供用戶(hù)功能信息的實(shí)用性，是對(duì)用戶(hù)瀏覽網(wǎng)站過(guò)程中達(dá)成目標(biāo)是否順利以及在這個(gè)過(guò)程中用戶(hù)是否滿(mǎn)意的綜合衡量。網(wǎng)站的可用性體現(xiàn)在有效性(Effectiveness)、效率(Efficiency)和用戶(hù)主觀滿(mǎn)意度(Satisfaction)三個(gè)方面。網(wǎng)站的有效性體現(xiàn)在網(wǎng)站的正確性，網(wǎng)站的正確性是指網(wǎng)站的編碼正確，各個(gè)頁(yè)面、各個(gè)功能都能正常工作；網(wǎng)站的效率體現(xiàn)在用戶(hù)能夠快速完成自己的任務(wù)，具體可分為網(wǎng)站性能、信息體系結(jié)構(gòu)、搜索功能等方面，網(wǎng)站性能受到很多因素影響，如服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)站的實(shí)現(xiàn)技術(shù)等，網(wǎng)站信息體系結(jié)構(gòu)如果和用戶(hù)的期望相匹配，則用戶(hù)能夠快速地找到他們所需的信息，同時(shí)網(wǎng)站的搜索功能應(yīng)提供基本搜索和高級(jí)搜索，將最有可能接近用戶(hù)需要的信息排在最前面；網(wǎng)站的滿(mǎn)意度是指用戶(hù)使用網(wǎng)站進(jìn)行交易時(shí)應(yīng)該覺(jué)得舒適而滿(mǎn)意，用戶(hù)方便、快捷地在網(wǎng)站中完成了目標(biāo)任務(wù)。由上可知，良好的用戶(hù)體驗(yàn)是網(wǎng)站存在的必要條件，同時(shí)也是網(wǎng)站可用性的基本目標(biāo)。2025/4/222.4.3網(wǎng)站用戶(hù)可用性的研究現(xiàn)狀國(guó)外對(duì)網(wǎng)站可用性研究成果已有很多，包含不同的研究范圍和研究視角，其中有網(wǎng)站整體規(guī)劃、網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)以及可用性指標(biāo)的適用性等各個(gè)方面。一般是從如下3個(gè)角度研究網(wǎng)站可用性：(1)網(wǎng)站定性評(píng)價(jià)研究：網(wǎng)站定性評(píng)價(jià)研究是最早選擇使用的方法，這種方法的優(yōu)勢(shì)在于在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題方面具有較高效率。這種方法的缺點(diǎn)在于主要依賴(lài)研究者和專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)和主觀意識(shí)，雖然對(duì)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)方式提供有價(jià)值的意見(jiàn)，但其研究成果無(wú)法擺脫人的主觀意識(shí)所帶來(lái)的主觀色彩的局限性。(2)網(wǎng)站定量評(píng)價(jià)研究：由于網(wǎng)站定性評(píng)價(jià)研究本身具有主觀性，研究者進(jìn)一步提出了網(wǎng)站定量評(píng)價(jià)研究。采取的方法是設(shè)立可用性指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)網(wǎng)站的質(zhì)量和有效性。該方法是理論與實(shí)證相結(jié)合，首先進(jìn)行理論假設(shè)，然后對(duì)假設(shè)的理論進(jìn)行實(shí)證，最終形成相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。(3)網(wǎng)站技術(shù)評(píng)價(jià)研究：網(wǎng)站技術(shù)評(píng)價(jià)方法，其含義是通過(guò)一定的技術(shù)方法，開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的高科技的測(cè)試工具，以此來(lái)直接或間接的完成網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)測(cè)試。在此研究領(lǐng)域中，具有代表性的學(xué)者HassanandFengLi他們提出了基準(zhǔn)化技術(shù)，并應(yīng)用到了網(wǎng)站可用性與內(nèi)容有效性評(píng)價(jià)的框架之中，經(jīng)過(guò)實(shí)際測(cè)試，證明了基準(zhǔn)化技術(shù)對(duì)于評(píng)價(jià)網(wǎng)站的可用性和內(nèi)容有效性具有重要作用。2025/4/222.4.3網(wǎng)站用戶(hù)可用性的研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)站可用性研究相對(duì)比較少，主要還是通過(guò)借鑒國(guó)外學(xué)者的研究思想，通過(guò)對(duì)理論研究成果以及實(shí)際應(yīng)用的梳理，結(jié)合中國(guó)本土實(shí)際情況進(jìn)行不同程度的研究。主要為以下3個(gè)方面：(1)網(wǎng)站可用性理論評(píng)價(jià)研究：國(guó)內(nèi)學(xué)者主要還是站在理論基礎(chǔ)的角度進(jìn)行觀點(diǎn)闡述，通過(guò)對(duì)國(guó)外以往研究成果的梳理、總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展。一些研究過(guò)于原則性，缺乏一定的可操作性，具體的操作在很大程度上依賴(lài)于網(wǎng)站開(kāi)發(fā)人員對(duì)可用性的理解。(2)網(wǎng)站可用性實(shí)證評(píng)價(jià)研究：實(shí)證性研究，從某種程度上可以說(shuō)，是我國(guó)研究者真正進(jìn)行可用性研究的開(kāi)端，是在運(yùn)用了科學(xué)的研究方法的基礎(chǔ)上，尋求的一種創(chuàng)新。這種研究主要是從技術(shù)、定量?jī)煞N研究視角進(jìn)行展開(kāi)。這些研究成果的得出，都經(jīng)過(guò)了一定的實(shí)踐檢驗(yàn)，從研究方法上都具有一定的可借鑒性，但是對(duì)網(wǎng)站可用性的全面研究還有待進(jìn)一步的開(kāi)展。(3)網(wǎng)站可用性整合評(píng)價(jià)研究：考慮到上述研究中存在的不足，我國(guó)一些學(xué)者又進(jìn)一步改進(jìn)了研究方法與研究視角，采用了歸納與實(shí)證相結(jié)合的研究方法對(duì)網(wǎng)站可用性進(jìn)行全面的研究。2025/4/222.4.4網(wǎng)站應(yīng)用的用戶(hù)可用性問(wèn)題當(dāng)今世界是被互聯(lián)網(wǎng)連接的世界，網(wǎng)站建設(shè)與發(fā)展越來(lái)越重要。網(wǎng)站作為一種信息系統(tǒng)，由于設(shè)計(jì)者和用戶(hù)的認(rèn)知和期望不同，引發(fā)諸多可用性問(wèn)題。例如，有些電子商務(wù)網(wǎng)站過(guò)于追求網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)的運(yùn)用和圖形色彩的表現(xiàn)，卻忽視了網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的組織性，頁(yè)面顯得華而不實(shí)、雜亂無(wú)章，導(dǎo)致用戶(hù)不能清楚、快捷地找到所需信息；有的網(wǎng)站忽視了用戶(hù)對(duì)紙面信息與web信息瀏覽的區(qū)別，導(dǎo)致用戶(hù)閱讀不便；有的網(wǎng)站充斥著無(wú)效、過(guò)期的死鏈接，給用戶(hù)造成尋找信息的挫折感。諸如此類(lèi)，都極大地影響了網(wǎng)站的可用性。JakobNielsen可用性專(zhuān)家組在2000年對(duì)20個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站作了測(cè)試，研究結(jié)果顯示，電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性很差，A也僅達(dá)到72%。近幾年來(lái)，網(wǎng)站的可用性得到了重視，大型網(wǎng)站和中型網(wǎng)站的可用性有所改進(jìn)，但小型網(wǎng)站的可用性還很差，幾乎忽略網(wǎng)站很多部分的可用性設(shè)計(jì)。提高網(wǎng)站的可用性不但能充分增加商業(yè)網(wǎng)站的銷(xiāo)售額，而且讓商業(yè)網(wǎng)站更具有生存和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站可用性的高低會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)完全不同的兩種體驗(yàn)，可用性高的網(wǎng)站會(huì)使得用戶(hù)能及時(shí)在該網(wǎng)站找到所需要的產(chǎn)品。2025/4/22網(wǎng)站可用性問(wèn)題的進(jìn)一步討論

網(wǎng)站的可用性問(wèn)題浪費(fèi)了用戶(hù)大量的時(shí)間和精力，并給用戶(hù)造成不愉快的上網(wǎng)體驗(yàn)。對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)也造成大量用戶(hù)的流失。目前網(wǎng)站的數(shù)目增長(zhǎng)很快，但是網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量卻與網(wǎng)站數(shù)目的增長(zhǎng)不成正比。有的情況下，網(wǎng)站建成了，任務(wù)完成了，用戶(hù)也不去訪(fǎng)問(wèn)。分析絕大多數(shù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，不難發(fā)現(xiàn)，除了內(nèi)容太少、信息陳舊以及技術(shù)落后等方面的原因外，還存在著嚴(yán)重的可用性問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。2025/4/22嚴(yán)重的可用性問(wèn)題舉例1）易讀性。網(wǎng)站所產(chǎn)生的閱讀問(wèn)題，主要是由于網(wǎng)站的小字體或固定字體影響了用戶(hù)的閱讀；文本和背景的對(duì)比度過(guò)低也可能產(chǎn)生易讀性問(wèn)題。2）鏈接。很多網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者，在設(shè)計(jì)網(wǎng)站的時(shí)候，違反了網(wǎng)頁(yè)鏈接設(shè)計(jì)的五大指導(dǎo)方針：使鏈接顯而易見(jiàn)；對(duì)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)和沒(méi)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)的鏈接加以區(qū)分；能夠向用戶(hù)解釋鏈接的另一端是什么內(nèi)容；避免JavaScript的使用；避免在新窗口中打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)。3）Flash的使用。如果網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容是枯燥的，可以去重寫(xiě)文本或找更專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)更好的圖片，不要企圖用Flash來(lái)改變這種狀況，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的用戶(hù)認(rèn)為動(dòng)態(tài)內(nèi)容是無(wú)用的。4）重點(diǎn)內(nèi)容或者功能不突出。重點(diǎn)內(nèi)容和功能應(yīng)該盡可能放在顯著位置，并且內(nèi)容要可瀏覽、有意義；功能執(zhí)行要與用戶(hù)習(xí)慣相一致。2025/4/22嚴(yán)重的可用性問(wèn)題舉例5）不好的搜索引擎。當(dāng)網(wǎng)站信息量比較大的時(shí)候，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一個(gè)良好的搜索引擎無(wú)疑是好網(wǎng)站的一項(xiàng)基本要素。6）界面設(shè)計(jì)沒(méi)有針對(duì)性。很多網(wǎng)站未能根據(jù)用戶(hù)的不同提供個(gè)性化的服務(wù)。如C2C電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以根據(jù)買(mǎi)家和賣(mài)家來(lái)分類(lèi)，也可以根據(jù)男性用戶(hù)和女性用戶(hù)做進(jìn)一步的細(xì)分。對(duì)于不同類(lèi)型的用戶(hù)網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)沒(méi)有針對(duì)性。7）不方便的交互式表單。表單設(shè)計(jì)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)問(wèn)題：刪除不必要的問(wèn)題，如果沒(méi)有必要，不要強(qiáng)制一些必填的表單區(qū)域；支持表單的自動(dòng)填充的功能；把鍵盤(pán)輸入的焦點(diǎn)放在首選區(qū)；允許自由輸入電話(huà)號(hào)碼等信息。8）缺乏幫助和提示。當(dāng)鏈接到一個(gè)錯(cuò)誤頁(yè)面時(shí)，缺乏幫助用戶(hù)識(shí)別、診斷以及從錯(cuò)誤中恢復(fù)的信息或提示。2025/4/22網(wǎng)站可用性問(wèn)題存在普遍性和嚴(yán)重性網(wǎng)站的可用性問(wèn)題存在普遍性和嚴(yán)重性，這對(duì)網(wǎng)站發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不容忽視的負(fù)面影響。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性問(wèn)題會(huì)造成時(shí)間和金錢(qián)上的浪費(fèi)，降低效率，形成負(fù)面的心理體驗(yàn)，造成挫折感；對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，低可用性會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)流失，降低用戶(hù)重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)率，增加網(wǎng)站維護(hù)成本，增加培訓(xùn)和技術(shù)支持需求，降低企業(yè)聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力等。下圖是一家網(wǎng)站的應(yīng)用下載頁(yè)面，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)該頁(yè)面最主要的目的就是下載所需的應(yīng)用軟件，從圖中，我們可以看出頁(yè)面中不僅充斥著各種廣告，而且最為不便的就是無(wú)法快速找出下載的鏈接，這樣便大大地降低了用戶(hù)體驗(yàn)。2025/4/22某網(wǎng)站的應(yīng)用下載頁(yè)面2025/4/22網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上存在的問(wèn)題目前很多網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上存在很大問(wèn)題，這不僅是技術(shù)上的問(wèn)題，更是理念的問(wèn)題。很多網(wǎng)站設(shè)計(jì)者還沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)到用戶(hù)體驗(yàn)的重要性。所謂用戶(hù)體驗(yàn)是指幫助用戶(hù)快速容易的在網(wǎng)站上完成他們?nèi)蝿?wù)的活動(dòng)。在上面圖中的網(wǎng)站中，我們可以看出這家網(wǎng)站沒(méi)有把用戶(hù)體驗(yàn)放到足夠重視的地位，用戶(hù)在進(jìn)入該下載頁(yè)面后會(huì)花費(fèi)很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)尋找下載地址鏈接，在這個(gè)過(guò)程中也可能會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤的操作而點(diǎn)擊到其他用戶(hù)不需要的鏈接中，這無(wú)疑為用戶(hù)獲取有效信息設(shè)置了重重障礙。用戶(hù)在進(jìn)入網(wǎng)站后只會(huì)簡(jiǎn)單地快速掃描網(wǎng)頁(yè)，如果找不到所需的內(nèi)容就會(huì)迅速離開(kāi)尋找下一個(gè)信息提供者。因此，當(dāng)一個(gè)用戶(hù)進(jìn)入到網(wǎng)站后，發(fā)現(xiàn)自己需要經(jīng)過(guò)大量的思考及探索才能搜索到自己所需要的內(nèi)容，當(dāng)然會(huì)非常地不滿(mǎn)意，并快速地離開(kāi)。據(jù)研究，如果首次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站后無(wú)法獲取所需信息，那么40%的用戶(hù)會(huì)放棄再次訪(fǎng)問(wèn)。這會(huì)讓該網(wǎng)站流失大量的用戶(hù)，削弱網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并最終會(huì)被用戶(hù)淘汰。由此我們可以看出，用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)的重要意義。2025/4/22網(wǎng)站可用性分析的意義網(wǎng)站可用性分析可以幫助我們了解用戶(hù)需求，同時(shí)指導(dǎo)我們提高用戶(hù)體驗(yàn)。在電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站中，用戶(hù)體驗(yàn)尤其重要，因此網(wǎng)站可行性分析也成了評(píng)價(jià)電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵要素。如果客戶(hù)在網(wǎng)上找不到所需的產(chǎn)品，他們就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，商業(yè)網(wǎng)站就會(huì)損失潛在銷(xiāo)售額?，F(xiàn)在很多客戶(hù)從傳統(tǒng)的購(gòu)物方式轉(zhuǎn)換到網(wǎng)上購(gòu)物并把越來(lái)越多的錢(qián)花費(fèi)在網(wǎng)上，然而很多網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者把大把的鈔票投在廣告宣傳上，來(lái)吸引客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)站，網(wǎng)站開(kāi)發(fā)人員在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中過(guò)分追求美工和新技術(shù)含量，似乎沒(méi)有考慮可用性在其商務(wù)站點(diǎn)和買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中的作用，結(jié)果由于忽視了客戶(hù)需求，網(wǎng)站因缺乏內(nèi)容量和網(wǎng)頁(yè)人性化設(shè)計(jì)等因素導(dǎo)致客戶(hù)放棄購(gòu)買(mǎi)或不再訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)站。在一些公司網(wǎng)站中，可用性分析也十分重要，通過(guò)可用性分析，我們可以更加了解用戶(hù)的類(lèi)型、用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)目標(biāo)以及用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣等等，據(jù)此網(wǎng)站設(shè)計(jì)者可以將網(wǎng)站設(shè)計(jì)得更為合理，從而幫助用戶(hù)更加順利而又滿(mǎn)意地完成訪(fǎng)問(wèn)。如果網(wǎng)站缺乏必要的分析，那么很可能會(huì)因此而無(wú)法運(yùn)作。網(wǎng)站可用性分析對(duì)于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的成功與否起到了至關(guān)重要的作用。2025/4/222.4.5影響網(wǎng)站可用性的因素對(duì)于網(wǎng)站的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可用性是一個(gè)相對(duì)主觀的用戶(hù)體驗(yàn)。同一個(gè)網(wǎng)站，不同的訪(fǎng)問(wèn)者，由于他們?cè)趯徝烙^、知識(shí)、習(xí)慣以及經(jīng)驗(yàn)等方面存在巨大差異，所以很可能會(huì)得出完全不同的評(píng)價(jià)結(jié)果。雖然不能找出大家都一致贊同的影響因素，但是一些普遍存在的規(guī)律是可以測(cè)試到并需要注意的。根據(jù)對(duì)網(wǎng)站用戶(hù)調(diào)查，以下兩方面的因素會(huì)影響網(wǎng)站可用性。1）與網(wǎng)站設(shè)計(jì)相關(guān)的因素2）與網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)相關(guān)的因素2025/4/22與網(wǎng)站設(shè)計(jì)相關(guān)的因素（1）頁(yè)面設(shè)計(jì)不規(guī)范（2）彈出式窗口（3）用戶(hù)常用功能位置設(shè)計(jì)問(wèn)題（4）網(wǎng)站信息導(dǎo)航不完善（5）瀏覽器平臺(tái)間的不兼容。（6）沒(méi)有用戶(hù)反饋途徑2025/4/22（1）頁(yè)面設(shè)計(jì)不規(guī)范很多用戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，可能已經(jīng)擁有大量網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)他也會(huì)形成一種頁(yè)面構(gòu)架的心理期望，比如網(wǎng)站首頁(yè)頁(yè)面在頂端設(shè)置導(dǎo)航、必要的網(wǎng)站搜索欄、鏈接文字加下劃線(xiàn)等等。如果網(wǎng)站沒(méi)有按照用戶(hù)期望的方式工作時(shí)，用戶(hù)會(huì)感到非常迷惑，而當(dāng)用戶(hù)由于網(wǎng)站做了他們期望的事情而能夠立刻理解它時(shí)，用戶(hù)會(huì)非常愉悅。如果網(wǎng)站設(shè)計(jì)不合用戶(hù)的操作習(xí)慣，那么會(huì)使用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站時(shí)帶來(lái)操作上的不快。例如：在網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)置太多的內(nèi)容、設(shè)置了水平滾動(dòng)條、后退按鈕無(wú)法正常使用等，這些網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有充分考慮到用戶(hù)的操作感受，從而使用戶(hù)很難愉快地完成訪(fǎng)問(wèn)并獲取所需信息。2025/4/22（2）彈出式窗口當(dāng)用戶(hù)單擊一個(gè)鏈接或按鈕時(shí)，他們通常會(huì)期望一個(gè)新頁(yè)面出現(xiàn)在最后一個(gè)頁(yè)面的位置上而不是在新窗口中打開(kāi)，為了撤銷(xiāo)所做的動(dòng)作，他們會(huì)單擊“后退”按鈕。如果網(wǎng)站的設(shè)計(jì)人員總是在一個(gè)新的瀏覽窗口中顯示新的內(nèi)容，而不是重用當(dāng)前的窗口，那么就不能通過(guò)后退按鈕來(lái)返回上一個(gè)頁(yè)面，用戶(hù)此時(shí)只能通過(guò)關(guān)閉當(dāng)前窗口才能進(jìn)入上一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面，這會(huì)增加用戶(hù)操作的復(fù)雜性，為用戶(hù)帶來(lái)不必要的麻煩。2025/4/22（3）用戶(hù)常用功能位置設(shè)計(jì)問(wèn)題一個(gè)網(wǎng)站的老用戶(hù)很可能會(huì)經(jīng)常使用網(wǎng)站內(nèi)的特定功能，如果用戶(hù)無(wú)法自定義這些功能在網(wǎng)站內(nèi)的位置，并且這些功能也不在網(wǎng)站首頁(yè)或者導(dǎo)航位置，那么用戶(hù)每次使用這些功能時(shí)都必須花費(fèi)很多重復(fù)的操作，這會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)很大不便。例如百度首頁(yè)沒(méi)有百度百科這一搜索選項(xiàng)，而當(dāng)用戶(hù)選擇“更多”來(lái)查找百科功能時(shí)，顯示的頁(yè)面如圖所示。百度產(chǎn)品展示頁(yè)中一共有近90種百度產(chǎn)品，而百度百科這個(gè)常用功能卻未能顯示在第一頁(yè)面上，這需要用戶(hù)花費(fèi)大量時(shí)間來(lái)尋找。2025/4/22百度首頁(yè)顯示2025/4/22（4）網(wǎng)站信息導(dǎo)航不完善眾所周知，幾乎每一個(gè)網(wǎng)站都有一定的信息導(dǎo)航區(qū)域，如果用戶(hù)進(jìn)入了一個(gè)沒(méi)有導(dǎo)航的頁(yè)面（即孤立頁(yè)面），那么他就無(wú)法到達(dá)他要去的地方。例如一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)部有很多層次的鏈接，在你點(diǎn)擊進(jìn)入最底層頁(yè)面后，頁(yè)面中沒(méi)有任何其他的鏈接來(lái)返回首頁(yè)，那么你只能通過(guò)多次點(diǎn)擊“后退”按鈕來(lái)達(dá)到返回首頁(yè)的效果，這會(huì)大大增加用戶(hù)的無(wú)用操作。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)頁(yè)應(yīng)該在每一個(gè)站內(nèi)頁(yè)面上都有導(dǎo)航欄。2025/4/22（5）瀏覽器平臺(tái)間的不兼容目前人們使用的主流的計(jì)算機(jī)瀏覽器是Microsoft的IE，但也有一些其他的瀏覽器產(chǎn)品，如Google、360公司提供的瀏覽器產(chǎn)品。人們也可以通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。這樣可能導(dǎo)致同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)在不同的瀏覽器上瀏覽的效果不同，甚至不能打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)。很少有用戶(hù)會(huì)選擇重新下載與之兼容的瀏覽器來(lái)達(dá)到瀏覽的目的。2025/4/22（6）沒(méi)有用戶(hù)反饋途徑很多用戶(hù)在使用網(wǎng)站獲取信息的同時(shí)，也希望對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)提出建議與意見(jiàn)，但是網(wǎng)站在設(shè)計(jì)時(shí)往往會(huì)忽略增加同用戶(hù)溝通的渠道。對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站的老客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們會(huì)很愿意提供這種建議，這種建議也很有價(jià)值，所以當(dāng)用戶(hù)感覺(jué)到的問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間得不到解決就會(huì)引發(fā)用戶(hù)的不滿(mǎn)意的情況，從而影響網(wǎng)站的可用性。2025/4/22與網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)相關(guān)的因素（1）過(guò)于密集的內(nèi)容（2）過(guò)多的Flash動(dòng)畫(huà)技術(shù)（3）網(wǎng)站內(nèi)容不切實(shí)際或者過(guò)于陳舊（4）網(wǎng)站內(nèi)容的不一致性（5）過(guò)早的要求用戶(hù)提供個(gè)人信息2025/4/22（1）過(guò)于密集的內(nèi)容一個(gè)充滿(mǎn)密密麻麻文字的網(wǎng)頁(yè)會(huì)讓用戶(hù)感到沮喪，他不得不花費(fèi)大量的時(shí)間從這些文字中找到他所需要的信息。有人把這些文字比喻成烏龜堅(jiān)硬的外殼，很多掠食者會(huì)放過(guò)這個(gè)行動(dòng)遲緩的家伙，因?yàn)楦静恢档没ㄙM(fèi)時(shí)間和力氣來(lái)打開(kāi)它的外殼以便吃到肉。Web用戶(hù)也經(jīng)常會(huì)認(rèn)為沒(méi)有必要花費(fèi)那么多的時(shí)間到密集的文字中尋找信息。2025/4/22（2）過(guò)多的Flash動(dòng)畫(huà)技術(shù)大段的Flash視頻讓用戶(hù)坐在計(jì)算機(jī)前無(wú)所事事，并感到無(wú)聊透頂。唯一能做的就是趕快離開(kāi)。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者往往是編程技術(shù)的高手，他們喜歡玩一些故弄玄機(jī)的技巧，讓網(wǎng)頁(yè)看起來(lái)與眾不同。但用戶(hù)往往并不買(mǎi)賬，他們只關(guān)心那些自己最想要的信息。另外，過(guò)多的Flash動(dòng)畫(huà)讓網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)速度大大降低，使用戶(hù)失去耐心。2025/4/22（3）網(wǎng)站內(nèi)容不切實(shí)際或者過(guò)于陳舊用戶(hù)在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上花費(fèi)的時(shí)間很少，描述得越華麗，信息的可信度越低，用戶(hù)就越容易離開(kāi)到其他網(wǎng)站。應(yīng)當(dāng)用最通俗、簡(jiǎn)單的語(yǔ)言向用戶(hù)描述產(chǎn)品或者服務(wù)給用戶(hù)帶來(lái)的好處，而不是看似懸乎的各種功能。同時(shí)，如果一個(gè)網(wǎng)站很久都沒(méi)有進(jìn)行更新，訪(fǎng)問(wèn)者便逐漸對(duì)其失去興趣。例如國(guó)內(nèi)很多公司主頁(yè)中的信息幾個(gè)月才更新一次，用戶(hù)多次查看后都未曾更新，便會(huì)將其列入“黑名單”，即使以后更新可能都不再會(huì)進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。2025/4/22（4）網(wǎng)站內(nèi)容的不一致性對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，可能會(huì)有很多子公司（子部門(mén)），他們的網(wǎng)站都是單獨(dú)設(shè)計(jì)的.完全沒(méi)有考慮網(wǎng)頁(yè)之間信息的關(guān)聯(lián)性，設(shè)計(jì)風(fēng)格也完全不同，根本看不出他們屬于一個(gè)公司。2025/4/22（5）過(guò)早的要求用戶(hù)提供個(gè)人信息如果當(dāng)你第一次訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，它要求你必須進(jìn)行注冊(cè)并且提供部分個(gè)人信息才能繼續(xù)進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，你會(huì)怎么做呢？很大一部分用戶(hù)會(huì)選擇放棄訪(fǎng)問(wèn)，這是因?yàn)樽?cè)會(huì)占用很長(zhǎng)一段時(shí)間，同時(shí)用戶(hù)對(duì)于第一次訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站也不是十分信任。如果需要了解用戶(hù)，那么最好是先與客戶(hù)建立一定的聯(lián)系，隨著關(guān)系的深入再慢慢地讓用戶(hù)提供信息。例如卓越亞馬遜上你可以匿名訪(fǎng)問(wèn)并搜索所需要的信息，只有當(dāng)你要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)網(wǎng)站才讓你提供姓名、電話(huà)等信息。2025/4/222.4.6網(wǎng)站可用性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)瀏覽網(wǎng)站的用戶(hù)是異質(zhì)的。在Web2.0時(shí)代，用戶(hù)瀏覽網(wǎng)站有各種各樣的驅(qū)動(dòng)因素，也許是為了尋找信息，也許是滿(mǎn)足消費(fèi)需求，也許只是進(jìn)行網(wǎng)上沖浪娛樂(lè)等等。用戶(hù)的定義正變得更加模糊，因?yàn)槿魏稳硕伎梢赃_(dá)到Web站點(diǎn)。角色和目標(biāo)的不同，使每個(gè)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的需求也都不同，這使得影響網(wǎng)站評(píng)價(jià)的因素增多。鑒于網(wǎng)站的特殊性，評(píng)價(jià)網(wǎng)站的可用性就需要一個(gè)合理全面的評(píng)價(jià)體系。目前存在很多種關(guān)于網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，但是每一種指標(biāo)體系都有一定適用范圍，不同類(lèi)型的網(wǎng)站具有不同的網(wǎng)站評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由于本書(shū)主要討論網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的分析，接下來(lái)主要討論電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)。2025/4/22微軟可用性指南為了更好地了解網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)，主要介紹微軟公司提出的可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)，即微軟可用性指南(MicrosoftUsabilityGuideline，MUG)，MUG圍繞5個(gè)主指標(biāo)形成了對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行可用性評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，這5個(gè)主指標(biāo)是：內(nèi)容、易用性、促銷(xiāo)、定制服務(wù)、情感因素。這些指標(biāo)覆蓋了與網(wǎng)站的可用性有關(guān)的所有特征。這五個(gè)指標(biāo)并不是同等重要的，它們與網(wǎng)站所處的行業(yè)、用戶(hù)瀏覽網(wǎng)站時(shí)的角色、用戶(hù)的目的等因素密切相關(guān)。微軟可用性指南包括主指標(biāo)和子指標(biāo)，在通用指標(biāo)中5個(gè)指標(biāo)中的4個(gè)可以進(jìn)一步分解。2025/4/22微軟可用性指南包括主指標(biāo)和子指標(biāo)1）內(nèi)容(Content)內(nèi)容用來(lái)評(píng)估網(wǎng)站所包含的信息以及將這些信息傳遞給用戶(hù)的能力。在MUG中，該主指標(biāo)包含4個(gè)子指標(biāo)，用來(lái)刻畫(huà)與內(nèi)容有關(guān)的各個(gè)特征。這些子指標(biāo)是：（1）關(guān)聯(lián)性(Relevance)：表示內(nèi)容與核心用戶(hù)的相關(guān)性，即網(wǎng)站所提供的信息是否和該網(wǎng)站的核心用戶(hù)緊密關(guān)聯(lián)。（2）媒體使用(Mediause)：表示適當(dāng)?shù)亩嗝襟w技術(shù)的使用。網(wǎng)站是否在文字、圖像、圖形、聲音、動(dòng)畫(huà)等多種信息表達(dá)形式中選擇合適的媒體來(lái)表達(dá)信息內(nèi)容。（3）深度和廣度(Depthandbreadth)：用來(lái)檢查網(wǎng)站信息的深度和廣度。網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該既要有一定的詳細(xì)程度，又要有一定的覆蓋面。（4）適時(shí)性(CurrentandTimelyInformation)：網(wǎng)站的內(nèi)容是否及時(shí)更新，以及提供相關(guān)的時(shí)間信息。2025/4/22微軟可用性指南包括主指標(biāo)和子指標(biāo)2）易用性(EasyofUse)易用性是指使用網(wǎng)站時(shí)對(duì)用戶(hù)的能力上的要求。站點(diǎn)對(duì)用戶(hù)能力的要求越低，則該站點(diǎn)越易使用。如果一個(gè)網(wǎng)站必須是經(jīng)過(guò)某些專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的人才能使用，那么該網(wǎng)站的易使用性就很低。在MUG中，該主指標(biāo)下有3個(gè)子指標(biāo)：（1）目標(biāo)(Goals)：指網(wǎng)站的主題對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是否清晰、易于理解。（2）框架結(jié)構(gòu)(Structure)：指網(wǎng)站的信息組織方式是否方便用戶(hù)使用。（3）提供資料(Feedback)：網(wǎng)站是否給用戶(hù)提供使用該網(wǎng)站的引導(dǎo)信息。3）促銷(xiāo)(Promotion)促銷(xiāo)是指網(wǎng)站在Internet或其他媒體上的廣告宣傳能力。一個(gè)網(wǎng)站的促銷(xiāo)能力對(duì)促進(jìn)網(wǎng)站的交易是很關(guān)鍵的。在MUG中，“促銷(xiāo)”沒(méi)有下一級(jí)細(xì)化指標(biāo)。2025/4/22微軟可用性指南包括主指標(biāo)和子指標(biāo)4）定制服務(wù)(Madeforthemedium)定制服務(wù)是指網(wǎng)站能滿(mǎn)足特定用戶(hù)需求的能力。網(wǎng)絡(luò)提供了為客戶(hù)量身定制服務(wù)的空間，個(gè)性化是網(wǎng)站的關(guān)鍵需求。事實(shí)上，當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)人對(duì)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)等，都要求網(wǎng)站不能設(shè)計(jì)成靜態(tài)的，而應(yīng)當(dāng)能提供動(dòng)態(tài)的、能滿(mǎn)足特定用戶(hù)獨(dú)特需求的內(nèi)容?！岸ㄖ品?wù)”分成了3個(gè)子指標(biāo)：（1）社交(Community)：指網(wǎng)站是否給用戶(hù)提供參加某個(gè)在線(xiàn)小組、與其他用戶(hù)進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)。（2）個(gè)性化(Personalization)：反映網(wǎng)站為用戶(hù)量身定制服務(wù)的技術(shù)上的能力。（3）時(shí)尚(Refinement)：指網(wǎng)站能及時(shí)反映當(dāng)前主流趨勢(shì)的能力。例如，采用主流的技術(shù)，采用大家普遍接受的表達(dá)方式等。2025/4/22微軟可用性指南包括主指標(biāo)和子指標(biāo)5）情感因素(Emotion)情感因素是指網(wǎng)站能作出情感反應(yīng)的能力。實(shí)踐表明，軟件系統(tǒng)能像人一樣有情感地做出反應(yīng)在計(jì)算機(jī)使用環(huán)境中起著非常重要的作用。MUG指南在“情感因素”下面有4個(gè)子指標(biāo)：（1）挑戰(zhàn)性(Challenge)：指能使用戶(hù)在使用網(wǎng)站過(guò)程中能克服一定困難而產(chǎn)生某種成就感。但不能為追求挑戰(zhàn)性而使網(wǎng)站功能復(fù)雜，或使人模糊、困惑，難以理解。（2）情節(jié)設(shè)計(jì)(Plot)：指網(wǎng)站如何激發(fā)用戶(hù)的興趣。例如，使用像故事一樣的情節(jié)安排，一步步引人入勝。（3）品質(zhì)力量(CharacterStrength)：指通過(guò)網(wǎng)站傳遞出的對(duì)客戶(hù)的吸引力，使用戶(hù)產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)站的信任感。（4）節(jié)奏控制(Pace)：指網(wǎng)站提供給用戶(hù)的控制信息流的能力。用戶(hù)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇合適的信息量及速度。2025/4/222客戶(hù)界面與網(wǎng)站可用性分析2.1客戶(hù)界面與界面可用性的概念2.2客戶(hù)界面可用性分析的必要性2.3客戶(hù)界面可用與否的影響因素2.4網(wǎng)站的用戶(hù)界面與可用性分析2.5網(wǎng)站可用性的分析測(cè)試與改善2025/4/222.5網(wǎng)站可用性的分析測(cè)試與改善對(duì)于網(wǎng)站可用性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，已經(jīng)有了初步認(rèn)識(shí)，但是如何利用這個(gè)體系幫助我們完善網(wǎng)站還需要更進(jìn)一步的探索。提高網(wǎng)站的可用性是人們非常關(guān)心的問(wèn)題之一。改善網(wǎng)站可用性所采用方法的核心是以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)方法（usercentereddesign–UCD），該方法強(qiáng)調(diào)從用戶(hù)的角度來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。為改善網(wǎng)站的可用性，可用性人員通常需要大量的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)來(lái)分析和發(fā)現(xiàn)可用性問(wèn)題，從而進(jìn)一步改善網(wǎng)站的可用性。基于這種需求，出現(xiàn)了各種用于自動(dòng)收集和分析用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的方法。只有通過(guò)用戶(hù)在網(wǎng)站中的動(dòng)作行為分析才能了解到網(wǎng)站在哪一方面存在問(wèn)題，進(jìn)而找出解決問(wèn)題的方案。2025/4/222.5.1網(wǎng)站可用性的分析測(cè)試基于網(wǎng)站用戶(hù)的行為記錄來(lái)分析網(wǎng)站可用性，其核心就是取得用戶(hù)在網(wǎng)站頁(yè)面內(nèi)的詳細(xì)行為。下面就讓我們來(lái)了解幾款網(wǎng)站可用性分析測(cè)試工具及其應(yīng)用。1）UserflyUserfly可以提供免費(fèi)的網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)客動(dòng)作記錄服務(wù)。只需要在網(wǎng)頁(yè)中添加一段簡(jiǎn)單的Javascript代碼，就可以記錄訪(fǎng)客從打開(kāi)該網(wǎng)頁(yè)到關(guān)閉整個(gè)過(guò)程中的動(dòng)作。它能夠幫助你記錄的內(nèi)容包括鼠標(biāo)的移動(dòng)、點(diǎn)擊以及鍵盤(pán)輸入等動(dòng)作。對(duì)于網(wǎng)站擁有者來(lái)說(shuō)，Userfly可以很方便地對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行檢測(cè)和分析，通過(guò)A/BTesting等方法為網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)提供非常有價(jià)值的信息。2025/4/222.5.1網(wǎng)站可用性的分析測(cè)試2）ClickTaleClickTale是對(duì)網(wǎng)站訪(fǎng)客瀏覽行為進(jìn)行分析的一個(gè)工具，以類(lèi)似視頻的方式將訪(fǎng)問(wèn)者在你的網(wǎng)站上進(jìn)行的操作全部記錄下來(lái)，你可以在線(xiàn)觀看也可以下載到電腦上。利用ClickTale的訪(fǎng)客行為視頻記錄，可以幫你更好的布局你的網(wǎng)頁(yè)，給訪(fǎng)問(wèn)者帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。它還提供了實(shí)時(shí)監(jiān)控的性能分析、轉(zhuǎn)化分析、鏈接分析以及先進(jìn)的過(guò)濾和市場(chǎng)分析。ClickTale是一個(gè)顛覆傳統(tǒng)的流量統(tǒng)計(jì)記錄工具，可以幫助站長(zhǎng)深度了解來(lái)訪(fǎng)讀者的相關(guān)信息。ClickTale最大的特色便是可以在線(xiàn)錄制訪(fǎng)客們的所有動(dòng)作，用戶(hù)只需要在網(wǎng)頁(yè)中添加一段代碼即可在后期像回放電影一樣通過(guò)錄制視頻來(lái)了解訪(fǎng)客們的一切動(dòng)作。ClickTale還存在點(diǎn)擊數(shù)預(yù)覽的功能，可在Heatmap中收看到每一次鼠標(biāo)按下鏈接時(shí)的相關(guān)數(shù)據(jù)。2025/4/22ClickTale工具2025/4/222.5.1網(wǎng)站可用性的分析測(cè)試3）MouseflowMouseflow是一款在線(xiàn)分析工具，它能對(duì)訪(fǎng)客的瀏覽習(xí)慣和鼠標(biāo)操作行為進(jìn)行跟蹤，從而獲取人們對(duì)頁(yè)面的關(guān)注范圍和操作習(xí)慣，為你對(duì)頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化提供了重要依據(jù)。它將匯總分析人們?cè)陧?yè)面上的鼠標(biāo)操作動(dòng)作，并以直觀的“熱區(qū)圖”形式反映出來(lái)。利用Mouseflow可以在自己的網(wǎng)站上分析出熱區(qū)圖數(shù)據(jù)，把訪(fǎng)客最關(guān)注的內(nèi)容放到熱區(qū)范圍內(nèi)，從而形成對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容和布局層面的優(yōu)化。我們可以在Mouseflow的結(jié)果頁(yè)面中查詢(xún)到頁(yè)面瀏覽量、平均訪(fǎng)問(wèn)深度、平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、web頁(yè)面情況、最熱頁(yè)面等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們可以分析出訪(fǎng)客的地理位置、來(lái)源鏈接、進(jìn)入頁(yè)面、瀏覽頁(yè)面量、停留時(shí)間、所使用的瀏覽器等。同時(shí)還該軟件還為用戶(hù)提供了網(wǎng)站用戶(hù)鼠標(biāo)點(diǎn)擊視覺(jué)熱區(qū)分析，這也是Mouseflow的一大特色。通過(guò)熱區(qū)圖，我們可以對(duì)網(wǎng)站內(nèi)設(shè)計(jì)重新規(guī)劃，從而提高網(wǎng)站可用性。2025/4/22Mouseflow熱區(qū)圖2025/4/222.5.1網(wǎng)站可用性的分析測(cè)試

4）眼動(dòng)追蹤眼動(dòng)儀，用于記錄人在處理視覺(jué)信息時(shí)的眼動(dòng)軌跡特征，作為心理學(xué)研究中的一項(xiàng)重要工具，被廣泛地運(yùn)用于工業(yè)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、可用性測(cè)試、市場(chǎng)研究、體育運(yùn)動(dòng)、交通駕駛、航空運(yùn)輸、信息傳播、司法偵探等學(xué)科領(lǐng)域。近年來(lái)，眼動(dòng)追蹤技術(shù)作為描述和詮釋用戶(hù)行為的方法逐漸在網(wǎng)站的用戶(hù)體驗(yàn)研究中得到應(yīng)用。目前，我國(guó)擁有眼動(dòng)儀和利用眼動(dòng)追蹤技術(shù)開(kāi)展網(wǎng)頁(yè)、軟件、手機(jī)、信息產(chǎn)品可用性研究的機(jī)構(gòu)和人員越來(lái)越多。現(xiàn)代眼動(dòng)儀包括四個(gè)系統(tǒng)，即光學(xué)系統(tǒng)，瞳孔中心坐標(biāo)提取系統(tǒng)，視景與瞳孔坐標(biāo)疊加系統(tǒng)和圖像與數(shù)據(jù)的記錄分析系統(tǒng)。眼動(dòng)有三種基本方式:注視(fixation)，眼跳(saccades)和追隨運(yùn)動(dòng)(pursuitmovement)。眼動(dòng)可以反映視覺(jué)信息的選擇模式，對(duì)于揭示認(rèn)知加工的心理機(jī)制具有重要意義。利用用眼動(dòng)儀進(jìn)行心理學(xué)研究的常用資料或參數(shù)包括:注視點(diǎn)軌跡圖，眼動(dòng)時(shí)間，眼跳方向(DIRECTION)的平均速度(AVERAGEVELOCITY)時(shí)間和距離(或稱(chēng)幅度AMPLITUDE)，瞳孔(PUPIL)大小(面積或直徑，單位像素pixel)和眨眼(Blink)。2025/4/22眼動(dòng)追蹤研究2025/4/22眼動(dòng)追蹤技術(shù)對(duì)網(wǎng)站可用性的研究眼動(dòng)追蹤技術(shù)對(duì)網(wǎng)站可用性的研究主要包括對(duì)網(wǎng)頁(yè)瀏覽習(xí)慣的研究和網(wǎng)站頁(yè)面布局的研究?jī)蓚€(gè)方面。其中，對(duì)網(wǎng)頁(yè)瀏覽習(xí)慣的研究主要是通過(guò)觀察分析網(wǎng)民的網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)據(jù)，來(lái)獲取相關(guān)資料，從而對(duì)網(wǎng)頁(yè)的結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、內(nèi)容等對(duì)網(wǎng)民的影響力做出判斷，并且進(jìn)一步推斷出網(wǎng)站如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)布局才能對(duì)網(wǎng)站受眾產(chǎn)生最大的視覺(jué)和心理影響。（1）網(wǎng)頁(yè)瀏覽習(xí)慣的研究（2）網(wǎng)站頁(yè)面布局的研究2025/4/22（1）網(wǎng)頁(yè)瀏覽習(xí)慣的研究在眼動(dòng)研究中，發(fā)現(xiàn)瀏覽不同網(wǎng)頁(yè)時(shí)，被測(cè)試的注視習(xí)慣幾乎是一致。最普遍的瀏覽模式呈現(xiàn)的是F形注視點(diǎn)分布。當(dāng)然，并不是所有被測(cè)試的注視點(diǎn)都是F形分布的，也會(huì)有E形的和倒L形，但是大部分?jǐn)?shù)據(jù)中都與F型注視極為相近，其實(shí)它們都是F形注視的衍生。眼動(dòng)追蹤研究將用戶(hù)在瀏覽三個(gè)不同的網(wǎng)頁(yè)時(shí)的眼動(dòng)軌跡進(jìn)行了記錄，其中第一幅圖所展示的是典型的F型注視點(diǎn)分布，如圖所示。通過(guò)對(duì)記錄數(shù)據(jù)分析，我們能夠清楚地了解到用戶(hù)注視這三個(gè)網(wǎng)頁(yè)的先后順序，對(duì)其中某一部分的注視時(shí)間，注視次數(shù)，眼跳距離，瞳孔直徑變化等，并以此來(lái)分析用戶(hù)的心理活動(dòng)，從而為網(wǎng)頁(yè)布局提供有效信息，使網(wǎng)站企業(yè)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、廣告位確定以及優(yōu)化等的決策具有強(qiáng)大的理論支持。需要注意的是，在眼動(dòng)追蹤技術(shù)對(duì)網(wǎng)頁(yè)瀏覽習(xí)慣的研究中，這只是其中一個(gè)細(xì)微的共性，而更精確有效地信息和研究，還有待于對(duì)每個(gè)網(wǎng)站更具針對(duì)性的可用性測(cè)試。2025/4/22（2）網(wǎng)站頁(yè)面布局的研究相對(duì)于眼動(dòng)追蹤技術(shù)對(duì)網(wǎng)頁(yè)瀏覽習(xí)慣的研究，其對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面布局的研究目的雖與前者的研究目的有一定的相似性，但是由于對(duì)后者的研究方面有了很大的創(chuàng)新，因而對(duì)其研究目的也有了更高更新的要求。眼動(dòng)追蹤技術(shù)對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面布局的研究是致力于使用戶(hù)感覺(jué)更加順暢舒適，在瀏覽頁(yè)面習(xí)慣性的注視動(dòng)作上，優(yōu)化網(wǎng)站頁(yè)面的內(nèi)容，使瀏覽者更便捷地找到自己所需要的內(nèi)容。具體地說(shuō)，眼動(dòng)追蹤技術(shù)通過(guò)記錄被測(cè)試人員的眼睛運(yùn)動(dòng)軌跡，一方面來(lái)分析用戶(hù)的眼動(dòng)軌跡和瀏覽習(xí)慣，另一方面完整而客觀的還原用戶(hù)對(duì)頁(yè)面各部分的視覺(jué)注意力、注視軌跡和關(guān)注質(zhì)量。通過(guò)眼動(dòng)追蹤對(duì)三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的可用性研究，與MSN和SINA相比，SOHU首頁(yè)的頁(yè)面布局更加均勻，如中間縱向分為三列，并且內(nèi)容色調(diào)基本一致，寬窄也相當(dāng)接近，這更加有助于用戶(hù)注意力的均勻分配。通過(guò)這三幅圖的分析結(jié)果，我們能夠較為直觀的得出不同的網(wǎng)頁(yè)分別需要改觀的地方有哪些，從而得出更吸引人的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面布局。2025/4/22眼動(dòng)追蹤技術(shù)的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)站可用性研究的方法中，可用性測(cè)試、問(wèn)卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組等傳統(tǒng)方法一般都是建立在測(cè)試人員與被測(cè)試人員交互基礎(chǔ)上的，測(cè)試結(jié)果在一定程度上會(huì)受到測(cè)試實(shí)施人員的影響。眼動(dòng)追蹤技術(shù)的優(yōu)勢(shì)在于它可以細(xì)致、直觀地觀察和記錄用戶(hù)的瀏覽方式和瀏覽習(xí)慣，從而發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的可用性測(cè)試很難發(fā)現(xiàn)的東西，為分析用戶(hù)行為提供了豐富的補(bǔ)充資料。尤其是對(duì)于網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)和布局，眼動(dòng)追蹤技術(shù)通過(guò)記錄被測(cè)試人員的眼動(dòng)軌跡，不僅可以分析用戶(hù)的眼動(dòng)軌跡是否流暢和合理，還能完整地還原用戶(hù)對(duì)頁(yè)面各部分的視覺(jué)注意力、注視軌跡和關(guān)注程度。在21世紀(jì)，眼動(dòng)追蹤技術(shù)成功成為一門(mén)實(shí)踐科學(xué)，普遍的應(yīng)用于學(xué)術(shù)研究和商業(yè)領(lǐng)域。隨著眼動(dòng)追蹤技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的需求不斷加大，其在網(wǎng)站可用性方面的應(yīng)用將越來(lái)越廣。利用眼動(dòng)追蹤技術(shù)所提供的數(shù)據(jù)和信息，網(wǎng)站企業(yè)的頁(yè)面設(shè)計(jì)將越來(lái)越具有體驗(yàn)性，使用戶(hù)獲得耳目一新的瀏覽感受，從而一方面為網(wǎng)站發(fā)展帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，也使用戶(hù)更加快捷、便利地從網(wǎng)絡(luò)獲取所需要的信息。2025/4/222.5.2網(wǎng)站可用性的改進(jìn)措施網(wǎng)站的可用性是指用戶(hù)能夠輕松地瀏覽和操作網(wǎng)站的能力。一個(gè)具有良好可用性的網(wǎng)站能夠提供用戶(hù)友好的體驗(yàn)，吸引更多的訪(fǎng)問(wèn)者并增加轉(zhuǎn)化率。但是并不存在一種適合所有類(lèi)型網(wǎng)站的可用性改進(jìn)方法，由于本書(shū)主要研究對(duì)象集中在網(wǎng)店上，因此我們將對(duì)提高商業(yè)網(wǎng)站的可用性提出部分改進(jìn)措施的建議。在Web2.0時(shí)代，決定一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站的成敗命運(yùn)的，不僅是網(wǎng)頁(yè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，也有設(shè)計(jì)的可用性和有效性。訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的用戶(hù)拿著鼠標(biāo)，決定著一切，“以用戶(hù)為中心”是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的一個(gè)趨勢(shì)，如果沒(méi)有絲毫用處的功能存在網(wǎng)頁(yè)中將會(huì)影響用戶(hù)的頁(yè)面體驗(yàn)，從而降低了網(wǎng)站的可用性。因此我們?cè)诜治鎏岣呔W(wǎng)站可用性的方法時(shí)應(yīng)該站在用戶(hù)的角度來(lái)思考。據(jù)此，我們提出以下幾條措施建議。2025/4/221）減少用戶(hù)思考的時(shí)間根據(jù)Krug可用性第一原則，網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)清晰明了。一個(gè)成功的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)避免讓用戶(hù)反復(fù)慎重的考慮才能做出決策。如果網(wǎng)站的導(dǎo)航和結(jié)構(gòu)不是直觀的，產(chǎn)生的問(wèn)題就會(huì)數(shù)量大增，且使得用戶(hù)很難理解系統(tǒng)是如何工作的，怎樣才能從A點(diǎn)跳轉(zhuǎn)到B點(diǎn)。一個(gè)清晰的架構(gòu)，中等強(qiáng)度溫和的視覺(jué)引導(dǎo)，易于識(shí)別的鏈接，可幫助用戶(hù)找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑。提供清晰和一致的導(dǎo)航欄，使用戶(hù)能夠快速找到所需頁(yè)面。適當(dāng)?shù)目瞻组g隔、清晰的導(dǎo)航也能夠幫助用戶(hù)更輕松地找到所需內(nèi)容。2025/4/222）降低用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的門(mén)檻在任何一個(gè)想向用戶(hù)提供服務(wù)或者使用工具的項(xiàng)目工程中，應(yīng)盡量使門(mén)檻降低，對(duì)用戶(hù)的要求減少。一項(xiàng)服務(wù)要求用戶(hù)付出得越少，越有可能被一個(gè)隨機(jī)進(jìn)入的訪(fǎng)者真正嘗試。如果不用填那些他們以后都不會(huì)再次用到的長(zhǎng)長(zhǎng)的網(wǎng)頁(yè)表格，首次來(lái)訪(fǎng)的用戶(hù)都會(huì)愿意嘗試服務(wù)。請(qǐng)讓用戶(hù)自由瀏覽網(wǎng)頁(yè)，讓他們不用交換私人信息就能?chē)L試你的服務(wù)。強(qiáng)迫用戶(hù)填寫(xiě)電子郵箱地址來(lái)測(cè)試用戶(hù)特征是不合理的。如果要理想化地去除所有的障礙，首先就是不需要貢獻(xiàn)些什么或者填寫(xiě)注冊(cè)。僅僅一個(gè)用戶(hù)注冊(cè)表本身就足以阻礙用戶(hù)在網(wǎng)站的隨意瀏覽行為，且會(huì)對(duì)網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)生很大不利影響。2025/4/223）抓住網(wǎng)站用戶(hù)的眼球因?yàn)榫W(wǎng)站都是通常既提供靜態(tài)的內(nèi)容又提供動(dòng)態(tài)的內(nèi)容，一些用戶(hù)界面就會(huì)比另一些更加吸引人。很明顯，圖像比文本更吸引眼球——就好像加粗的句子比未加粗的更容易引起注意。人類(lèi)的眼睛是一個(gè)高度非線(xiàn)性運(yùn)作的設(shè)備，網(wǎng)頁(yè)用戶(hù)能夠直覺(jué)地識(shí)別邊界、模式和運(yùn)動(dòng)。這是為什么視頻廣告特別容易引起反感，但是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，他們的確完美地吸引了用戶(hù)的注意。使用中等強(qiáng)度的視覺(jué)元素來(lái)將用戶(hù)的注意力吸引到網(wǎng)頁(yè)的特定區(qū)域，能夠使你網(wǎng)站的訪(fǎng)客不假思索地從A點(diǎn)輕松到達(dá)B點(diǎn)，忽略背后可能存在的邏輯關(guān)系。訪(fǎng)客遇到的問(wèn)題越少，就越會(huì)具有良好的方向感，且會(huì)更加信任這個(gè)網(wǎng)站呈現(xiàn)的公司。網(wǎng)站應(yīng)該使用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言和排版，將重點(diǎn)信息和關(guān)鍵功能突出展示。2025/4/224）省略無(wú)關(guān)緊要的文字確保導(dǎo)航欄的標(biāo)簽和功能符合用戶(hù)的期望，避免使用復(fù)雜的詞匯和術(shù)語(yǔ)。當(dāng)然這里所描述的文字是與內(nèi)容毫無(wú)關(guān)聯(lián)的占位文字，而不是網(wǎng)站文章中的文字。很多的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候?yàn)榱耸咕W(wǎng)頁(yè)看起來(lái)豐富，使用大量的無(wú)關(guān)緊要的文字放在網(wǎng)頁(yè)中，尤其是大量的歡迎詞語(yǔ)?？烧嬲诰W(wǎng)站的使用過(guò)程中，很少有用戶(hù)會(huì)去仔細(xì)閱讀這些文字，而且會(huì)造成大量的視覺(jué)噪聲。為了讓有用