《網(wǎng)店運(yùn)營分析》-第8章 網(wǎng)店服務(wù)與客戶滿意度分析

8網(wǎng)店服務(wù)與客戶滿意度分析8.1網(wǎng)店服務(wù)與客戶滿意度的概念8.2網(wǎng)店客戶滿意度分析的必要性8.3網(wǎng)店客戶滿意與否的影響因素8.4網(wǎng)店客戶滿意度的分析與評價(jià)8.5網(wǎng)店的客戶維護(hù)與滿意度提升2025/4/2218.1網(wǎng)店服務(wù)與客戶滿意度的概念8.1.1網(wǎng)店的服務(wù)與客戶服務(wù)8.1.2客戶滿意與客戶滿意度2025/4/2228.1.1網(wǎng)店的服務(wù)與客戶服務(wù)1）網(wǎng)店服務(wù)網(wǎng)店本身就是以電子商務(wù)方式為商品銷售或購買提供服務(wù)。網(wǎng)店服務(wù)，在概念上，有廣義和狹義之分。廣義的網(wǎng)店服務(wù)是網(wǎng)店提供的服務(wù)。網(wǎng)店為了客戶網(wǎng)上購物提供了很多服務(wù)，包括：網(wǎng)店裝飾、商品布置，以及信息發(fā)布、配送物流、在線支付、發(fā)票開具等，當(dāng)然也包括售前、售中和售后的客戶服務(wù)。狹義的網(wǎng)店服務(wù)，主要是指網(wǎng)店在網(wǎng)絡(luò)銷售中提供的服務(wù)。網(wǎng)店服務(wù)，有的是網(wǎng)店提供的，有的是由外包服務(wù)商提供的，如物流和支付等。網(wǎng)店服務(wù)，也可能是網(wǎng)店專門為客戶提供的增值服務(wù)，可以是線上的服務(wù)，也可以是線下的服務(wù)。2）客戶服務(wù)客戶服務(wù)，一般是指比較狹義的網(wǎng)店服務(wù)，甚至主要是指網(wǎng)店在售前、售中和售后為客戶提供的服務(wù)。通常，客服崗位提供的客戶服務(wù)，就是售前、售中和售后服務(wù)。但是，從概念上說，客戶服務(wù)還包括售后的安裝服務(wù)以及配送服務(wù)等。客戶服務(wù)，可以是線上的，也可能是線下的服務(wù)；客戶服務(wù)，一般是由客服人員提供的服務(wù)，但也可能是非人工服務(wù)，如：電子服務(wù)、人工智能服務(wù)，或者是數(shù)字人提供的服務(wù)。2025/4/2238.1網(wǎng)店服務(wù)與客戶滿意度的概念8.1.1網(wǎng)店的服務(wù)與客戶服務(wù)8.1.2客戶滿意與客戶滿意度2025/4/2248.1.2客戶滿意與客戶滿意度1）客戶界定2）對客戶滿意的理解3）對客戶滿意度的理解4）客戶滿意度的特征5）客戶滿意度的功能2025/4/2251）客戶界定對于客戶（Customer）的界定，有狹義和廣義之分。狹義上，客戶是指商品或服務(wù)的最終客戶；廣義上，客戶是指任何接受或有可能接受商品或服務(wù)的對象，換言之，凡是接受或有可能接受任何單位、個(gè)人提供商品或服務(wù)的單位和個(gè)人都可以稱之為客戶。廣義上的客戶又可以分為內(nèi)部客戶和外部客戶，其中內(nèi)部客戶是指企業(yè)內(nèi)部的員工，外部客戶是指企業(yè)外部與企業(yè)商品、服務(wù)和貨幣有交換關(guān)系的對象。在網(wǎng)店經(jīng)營中，客戶是網(wǎng)店利潤的直接源泉，是影響和制約網(wǎng)店生存與發(fā)展的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。2025/4/2268.1.2客戶滿意與客戶滿意度1）客戶界定2）對客戶滿意的理解3）對客戶滿意度的理解4）客戶滿意度的特征5）客戶滿意度的功能2025/4/2272）對客戶滿意的理解客戶滿意（CustomerSatisfaction，CS）這一概念提出由來已久，最早是用于20世紀(jì)的消費(fèi)心理學(xué)研究，隨著研究的不斷深入，客戶滿意的概念已經(jīng)滲透到質(zhì)量管理學(xué)、市場營銷學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等眾多學(xué)科領(lǐng)域當(dāng)中，但經(jīng)過多年的研究討論，至今仍然沒有一個(gè)統(tǒng)一的概念，比較權(quán)威受到認(rèn)可的主要是以下學(xué)者所闡述的概念?？蛻魸M意（CS）是全面質(zhì)量管理（TotalQualityManagement，TQM）的首要原則，是TQM的根本目的，也是企業(yè)運(yùn)營的最高目標(biāo)。不論是作為一種嶄新的質(zhì)量觀，還是作為一種新的經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略，客戶滿意都是對傳統(tǒng)的質(zhì)量觀、經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略的大膽揚(yáng)棄，這反映了服務(wù)時(shí)代的來臨，企業(yè)運(yùn)營價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變和客戶行為的日趨成熟。2025/4/2282）對客戶滿意的理解客戶滿意與CS相關(guān)的研究已成為國內(nèi)外質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域研究中的一大熱點(diǎn)。自從客戶滿意理論產(chǎn)生以來，關(guān)于其定義，一直爭議較大?？蛻魸M意被具體化研究始于1965年CardozoR.N.首先將“滿意”這個(gè)概念引入市場營銷。自此之后，各國學(xué)者都對客戶滿意提出了自己的解釋，其中頗具影響力的主要有：HowardJ.A.和ShethJ.N.認(rèn)為客戶滿意的定義應(yīng)該是：客戶滿意是一種心理狀態(tài)，取決于客戶衡量其付出與實(shí)際獲得的是否公平和合理?；蛘咭部梢哉f：“客戶滿意是客戶對其所付出的代價(jià)是否獲得足夠補(bǔ)償?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)”。2025/4/2292）對客戶滿意的理解2025/4/22102）對客戶滿意的理解Westbrook與Reilly在1988年提出：“客戶滿意是指一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)產(chǎn)生在購買過程中商品的陳列等整體購物環(huán)境對客戶的心理影響”。Woodside與Daly在1989年提出客戶滿意是指客戶的態(tài)度，客戶滿意是一種消費(fèi)態(tài)度形成后的主觀評估，反映了客戶在消費(fèi)之后產(chǎn)生的喜歡或者不喜歡的程度，與此同時(shí)形成的整體態(tài)度也是以購物經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的。Fornell在1992年時(shí)發(fā)表論文提出客戶滿意是指可直接評估的一種整體感覺，客戶會將購買到的商品和服務(wù)與其心中理想的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，即使客戶很可能原本對商品或服務(wù)滿意，但是與預(yù)期對比后，會認(rèn)為商品很普通。2025/4/22112）對客戶滿意的理解Kotler和Scheff在1996年指出客戶滿意是來自對于商品的功能特性的感知與個(gè)人對商品的期望，兩者比較后形成感覺愉悅或失望的程度，滿意度則是所感知到的功能與期望兩者之間差異的函數(shù)。國際著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒則認(rèn)為：“滿意是一個(gè)人通過一個(gè)商品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。日本PHP研究所顧問師武田哲男認(rèn)為：“所謂客戶滿意是指通過滿足客戶，而成為深受客戶信賴與支持的企業(yè)。”2025/4/22122）對客戶滿意的理解2000版ISO9000標(biāo)準(zhǔn)中對客戶滿意所作的解釋則是：客戶滿意“是客戶對其要求已被滿足程度的感受”。并在其注釋中進(jìn)一步指出：“客戶抱怨是一種滿意度低的最常見的表達(dá)方式，但沒有抱怨并不一定表明客戶很滿意”；“即使規(guī)定的客戶要求符合客戶的愿望并得到滿足，也不一定確?？蛻艉軡M意”。由上述我們不難發(fā)現(xiàn)：客戶需求與期望是客戶滿意產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)；客戶滿意與否取決于其實(shí)際體驗(yàn)與期望之比。理論上講，符合或超過客戶期望的，客戶就傾向于滿意或比較滿意，反之則感到一般、不滿意或很不滿意。此外，客戶抱怨得到妥善處理，也會實(shí)現(xiàn)客戶滿意；而客戶滿意也會發(fā)展到其最高境界——客戶忠誠，如圖8-1所示。2025/4/2213客戶滿意圖解2025/4/2214顯然，客戶滿意往往比較復(fù)雜，比較模糊，不如實(shí)物那樣直觀、明朗、清晰。在企業(yè)的運(yùn)營過程中，客戶通過對一個(gè)商品或服務(wù)的感知效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，會形成的愉悅或失望的狀態(tài)，而這種客戶滿意/不滿意有程度的區(qū)分，客戶滿意水平的量化就是客戶滿意度。例如，客戶滿意度可以劃分為滿意和不滿意兩級，也可以劃分為很滿意、較滿意、一般、較不滿意、很不滿意五個(gè)等級，還可以劃分為0—100的分值?！翱蛻魸M意”的理論基礎(chǔ)“滿意”這一概念屬于心理學(xué)范疇，之后被引入到市場營銷領(lǐng)域，形成“客戶滿意”的理論，所以其相關(guān)研究領(lǐng)域涉及社會心理學(xué)、組織行為學(xué)、市場營銷學(xué)等眾多學(xué)科，主要的理論基礎(chǔ)如下：（1）期望-不確認(rèn)理論（2）同化理論（3）對比理論（4）同化-對比理論（5）否定理論（6）比較水平理論（7）滿意理論（8）公平理論（9）歸因理論2025/4/2215（1）期望-不確認(rèn)理論（Expectation–Disconfirmationtheory）最早是由Oliver提出，他認(rèn)為客戶做出購買決策前會產(chǎn)生期望，實(shí)際購買后形成感知績效，由期望和績效進(jìn)行對比產(chǎn)生不一致的結(jié)果，這個(gè)不一致的結(jié)果即為不確認(rèn)；客戶滿意和不確認(rèn)的量度有關(guān)，而不確認(rèn)同客戶的期望和對商品的實(shí)際感知績效有關(guān)。因此，客戶滿意定義為客戶期望與實(shí)踐感知績效的函數(shù)；當(dāng)期望與感知績效相符時(shí)，客戶滿意，當(dāng)期望低于商品的感知績效時(shí)，客戶非常滿意，當(dāng)期望高于商品的感知績效，客戶不滿意。該理論是客戶滿意研究中的經(jīng)典，是很多其他理論的基礎(chǔ)。2025/4/2216（2）同化理論（Assimilationtheory）Anderson（1973）在Festinger（1957）的認(rèn)知失調(diào)理論的基礎(chǔ)上提出了同化理論。該理論認(rèn)為當(dāng)商品績效與客戶期望產(chǎn)生失調(diào)時(shí)，客戶會調(diào)整對商品的認(rèn)知使之符合期望，以減小認(rèn)知失調(diào)的差距，客戶也可能通過調(diào)整期望來縮小這種差異。2025/4/2217（3）對比理論（Contrasttheory）Cardozo最先提出客戶的期望與商品績效之間存在對比關(guān)系，該理論正好與同化理論相反，認(rèn)為當(dāng)期望與績效存在差異時(shí)，客戶傾向于會放大該差距。Dawes，Singer和Lemons（1972）將對比理論定義為一個(gè)人真實(shí)的態(tài)度和通過言論表現(xiàn)出來的態(tài)度之間的差異被放大的趨勢。具體應(yīng)用到客戶滿意理論中，即當(dāng)商品的績效低于客戶期望時(shí)，客戶對于商品的評價(jià)將比實(shí)際情況更差；當(dāng)商品績效高于期望時(shí)，客戶對商品的評價(jià)將比實(shí)際情況更好。2025/4/2218（4）同化-對比理論（Assimilation–Contrasttheory）Hovland，Harvey和Sherif（1957）將同化理論與對比理論結(jié)合起來解釋客戶滿意的形成過程，他們認(rèn)為客戶滿意是期望與績效之間差異幅度的函數(shù)。通常來說，客戶的認(rèn)知分為接受區(qū)域和拒絕區(qū)域，當(dāng)期望與商品績效之間的差異較小落在接受區(qū)域時(shí)，客戶會采用同化理論來縮小兩者之間的差異；當(dāng)兩者之間的差異較大落在拒絕區(qū)域時(shí)，客戶會采用對比理論放大認(rèn)知差異。2025/4/2219（5）否定理論（Negativitytheory）Carlsmith（1963）提出否定理論并將其引入到客戶滿意研究中，該理論認(rèn)為當(dāng)期望十分強(qiáng)烈以至于商品績效無法滿足期望時(shí)，客戶就會對商品產(chǎn)生否定的態(tài)度，因此當(dāng)客戶持此種觀點(diǎn)時(shí)，對商品的感知績效便會降低。2025/4/2220（6）比較水平理論（ComparisonLeveltheory）Thibaut和Kelley（1959）提出比較水平理論，認(rèn)為客戶滿意是商品或服務(wù)的客觀屬性表現(xiàn)與客戶比較水平的函數(shù)，而客戶以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、別人的評論或媒體的宣傳等都將決定比較水平，如果當(dāng)前的商品屬性表現(xiàn)高于比較水平，則客戶會感到滿意；反之，如果表現(xiàn)低于比較水平，則客戶會感到不滿意。2025/4/2221（7）滿意理論（Satisfactiontheory）Latour（1979）提出滿意理論，認(rèn)為商品或服務(wù)是由眾多屬性組成的，客戶對每一屬性進(jìn)行評價(jià)，而所有的評價(jià)匯總到一起就形成了客戶對該商品或服務(wù)的態(tài)度，態(tài)度將影響到客戶滿意的程度。2025/4/2222（8）公平理論（Equitytheory）公平理論也叫社會比較理論，是由美國心理學(xué)家J.S.Adams提出的，最早是用于研究工資報(bào)酬分配的合理性、公平性，他認(rèn)為公平是所付出的勞動與所獲得的報(bào)酬的比值與同等情況下的參照人相比較而產(chǎn)生的個(gè)體主觀感受。JohnW.Huppertz（1978）等人將這一理論應(yīng)用到市場營銷中，認(rèn)為客戶滿意取決于客戶是否感知到被公平對待以及公平程度的大小，客戶將自己在消費(fèi)過程中的投入產(chǎn)出比率與其他人相比，如果感到被公平對待了，則會產(chǎn)生滿意感。2025/4/2223（9）歸因理論（Attributiontheory）所謂歸因，就是指人們對他人或自己的所作所為進(jìn)行分析，確認(rèn)其性質(zhì)或推論其原因的心理過程。Weiner（1985）提出很有影響的“三維度，四因素理論”，將成功與失敗的原因劃分為三個(gè)維度，內(nèi)在與外在性、穩(wěn)定與暫時(shí)性（不穩(wěn)定性）、個(gè)人的可控性與不可控性；四因素分別是努力、能力、任務(wù)難度和機(jī)遇，內(nèi)因主要?dú)w結(jié)為努力和能力，外因主要?dú)w結(jié)為任務(wù)難度和機(jī)遇，他將這一理論應(yīng)用到客戶滿意研究中，發(fā)現(xiàn)客戶滿意對內(nèi)因的評價(jià)高于外因。Binter（1990）強(qiáng)調(diào)了歸因理論對客戶滿意的形成和評價(jià)過程有重要影響。2025/4/22248.1.2客戶滿意與客戶滿意度1）客戶界定2）對客戶滿意的理解3）對客戶滿意度的理解4）客戶滿意度的特征5）客戶滿意度的功能2025/4/22253）對客戶滿意度的理解客戶滿意度（CustomerSatisfactionDegree，CSD）是一個(gè)非常重要的概念。目前，美歐各國已相繼開展了研究，而有中國特色的客戶滿意度指數(shù)（ChinaCustomerSatisfactionIndex，CCSI）也正在積極構(gòu)建之中。西方質(zhì)量界廣為流傳這么一句箴言：“如果你不能預(yù)測它，那你就不能管理它。”對客戶滿意的測量，實(shí)質(zhì)上就是客戶滿意度（CSD，CustomerSatisfactionDegree）問題?？蛻魸M意度可以簡要定義為：客戶或用戶接受商品和服務(wù)的實(shí)際感受值與其期望值比較的程度。用公式表示為：客戶滿意度=用戶感受值/期望值。對客戶滿意度也可這樣理解：客戶滿意度就是客戶對所消費(fèi)的商品或服務(wù)的滿意狀態(tài)和程度，或客戶滿意的定量表述。簡而言之，就是客戶滿意的程度。2025/4/22263）對客戶滿意度的理解客戶滿意度反映的是客戶的一種心理狀態(tài)，它來源于客戶對企業(yè)的某種商品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。也就是說“滿意”并不是一個(gè)絕對概念，而是一個(gè)相對概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的商品服務(wù)與客戶期望、要求等吻合的程度如何?？蛻魸M意度是一個(gè)變動的目標(biāo)，能夠使一個(gè)客戶滿意的東西，未必會使另外一個(gè)客戶滿意，能使得客戶在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的客戶群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn)100%的客戶滿意。簡單地說，客戶滿意是客戶對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是客戶滿足情況的反饋，它是對商品或者服務(wù)性能，以及商品或者服務(wù)本身的評價(jià)；給出了（或者正在給出）一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗(yàn)。2025/4/22278.1.2客戶滿意與客戶滿意度1）客戶界定2）對客戶滿意的理解3）對客戶滿意度的理解4）客戶滿意度的特征5）客戶滿意度的功能2025/4/22284）客戶滿意度的特征客戶滿意度是目前國內(nèi)外質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個(gè)非常熱門而又前沿的話題?？蛻魸M意度作為客戶滿意水平的量化，有其自身的特點(diǎn)，包括：主觀性、客觀性、動態(tài)性、全面性、集合性、比較性、隱含性、模糊性、差異性、滯后性、定量性、復(fù)雜性等等。（1）主觀性：客戶滿意度歸根結(jié)底是客戶的一種主觀感知活動的結(jié)果，具有強(qiáng)烈的主觀色彩。因此，對客戶來說，滿意與否以及滿意的程度，首先受主觀因素影響，如經(jīng)濟(jì)地位、文化背景、需求和期望及評價(jià)動機(jī)，甚至受地方性的好惡、性格、情緒等非理性因素的影響。（2）客觀性：一是說客戶滿意度是客觀存在的，是不以企業(yè)、客戶的意志為轉(zhuǎn)移的。也就是說，客戶一旦接受了企業(yè)提供的商品（包括售前服務(wù)，如廣告宣傳之類）之后，就有了一個(gè)滿意度的問題。不論組織是否對此加以關(guān)注，是否去進(jìn)行調(diào)查，客戶的評價(jià)總是客觀存在的。二是說造成客戶滿意度的部分原因是客觀的。2025/4/22294）客戶滿意度的特征（3）動態(tài)性：客戶滿意度一旦形成，并非一成不變。相反，由于客戶需求具有變化性，客戶滿意度會隨時(shí)間的推移、技術(shù)的進(jìn)步、整體環(huán)境素質(zhì)的提高等發(fā)生變化。同時(shí)，企業(yè)的優(yōu)勢也會相應(yīng)發(fā)生變化。一般來說，社會經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展了，客戶的需求和期望會相應(yīng)提高，客戶滿意度也會發(fā)生變化，甚至從滿意轉(zhuǎn)變?yōu)椴粷M意。企業(yè)要想把客戶滿意度維持在一個(gè)既定的水平上，只有持續(xù)改進(jìn)，不斷提高自己的商品質(zhì)量和服務(wù)水平。（4）全面性：客戶滿意度是對企業(yè)及其企業(yè)提供的商品和服務(wù)的評價(jià)，這種評價(jià)是全面的而不是只針對某一質(zhì)量特性而言的。任何一個(gè)質(zhì)量特性或服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會引起客戶的不滿意。其次，客戶滿意度又是針對組織本身的。組織性質(zhì)、形象、管理、承擔(dān)的社會義務(wù)或社會責(zé)任，甚至組織所在的國家和地區(qū)，內(nèi)部員工的生存狀況，所在社區(qū)的反映與政府或其他組織的關(guān)系及主要管理者或最高管理者的政治態(tài)度等，都可能直接或間接影響客戶滿意度狀況。2025/4/22304）客戶滿意度的特征（5）集合性：對企業(yè)來說，由于客戶具有天然的一體性。因此，客戶滿意度既是針對某一個(gè)客戶的，又是針對全部客戶的。全部客戶的滿意是若干個(gè)客戶滿意的集合。測量客戶滿意度，首先就是測量全部或其具有代表性的一部分（數(shù)量太小就失去意義）的滿意狀況，而不是測量個(gè)別客戶的滿意狀況。（6）比較性：客戶滿意度是客戶期望與客戶感知相比較的產(chǎn)物?？蛻魸M意度的比較，可以是橫向比較，也可以是縱向比較。但比較是有限的，在某些情況下，很難比較或不宜比較，因?yàn)椴煌目蛻魧ν粋€(gè)影響其滿意度的因素的期望與感知不盡相同。2025/4/22314）客戶滿意度的特征（7）隱含性：客戶滿意與否往往隱含于客戶的意識中，只有在組織進(jìn)行調(diào)查時(shí)，才可能得到確認(rèn)。當(dāng)然，特殊情況下也可能是公開的，例如：客戶主動向企業(yè)或客戶協(xié)會投訴，包括提供好的意見和建議等。但大多數(shù)客戶的滿意度往往是隱含的。（8）模糊性：由于客戶滿意度是一種主觀感知、自我體驗(yàn)和情感判斷，這種主觀感知或情感判斷，帶有許多“亦此亦彼”或“非此非彼”的現(xiàn)象，即模糊現(xiàn)象。另外，客戶滿意度是由差距的，但究竟差多少，也是相當(dāng)模糊的，難以精確和量化。例如，很難界定“滿意”和“較滿意”的差距究竟有多大。2025/4/22324）客戶滿意度的特征（9）差異性：客戶滿意度往往因客戶屬性（自然屬性、社會屬性、消費(fèi)屬性等）、企業(yè)屬性、行業(yè)屬性、時(shí)空屬性以及商品和服務(wù)屬性的不同而不同。同一個(gè)人可能今天對商品質(zhì)量滿意，但明天會感覺一般。（10）滯后性：客戶滿意度往往是客戶過去的消費(fèi)心理狀態(tài)的反映，這意味著企業(yè)可以改變當(dāng)前企業(yè)的經(jīng)營行為，從而影響客戶現(xiàn)在的和將來的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。（11）定量性：客戶滿意度歸根結(jié)底是一種主觀感知量化的產(chǎn)物，最終要用數(shù)字來說話。要了解一個(gè)企業(yè)的客戶滿意度，就是首先從客戶滿意度的測量開始。離開了定量性，客戶滿意度就不成其為客戶滿意度。（12）復(fù)雜性：上述特征決定了客戶滿意度的復(fù)雜性。2025/4/22338.1.2客戶滿意與客戶滿意度1）客戶界定2）對客戶滿意的理解3）對客戶滿意度的理解4）客戶滿意度的特征5）客戶滿意度的功能2025/4/22345）客戶滿意度的功能客戶滿意度分析可以從多個(gè)方面給企業(yè)帶來利潤，究其原因就在于客戶滿意度具有多種功能，具體表現(xiàn)為評價(jià)功能、診斷功能、預(yù)測功能、監(jiān)管功能、比較功能、引導(dǎo)功能、互動功能、激勵(lì)功能以及凈化功能等等。（1）評價(jià)功能：由于客戶滿意度不僅反映了客戶滿意的程度和狀態(tài)，也體現(xiàn)了企業(yè)所提供的商品或服務(wù)實(shí)際滿足客戶需求的程度和成效。因此，客戶滿意度可評價(jià)一個(gè)企業(yè)的商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營績效，可評價(jià)客戶實(shí)際獲得的效用價(jià)值即讓渡價(jià)值，或評價(jià)一個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至國家宏觀經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行質(zhì)量和狀況。因此，美國等國家質(zhì)量獎(jiǎng)都將其列為一項(xiàng)重要的考察指標(biāo)。2025/4/22355）客戶滿意度的功能（2）診斷功能：分析企業(yè)的客戶滿意度現(xiàn)狀，可使企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身經(jīng)營與管理活動中亟待解決的各種問題，尤其是客戶最關(guān)心、最敏感的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，從而明確自身經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢，為其有針對性地改進(jìn)商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量，防止內(nèi)外客戶流失，增強(qiáng)企業(yè)競爭力提供可靠依據(jù)。（3）預(yù)測功能：通常，客戶滿意度高表明企業(yè)的客戶是滿意的、很滿意的甚至是完全滿意的，那么企業(yè)收入和利潤就會增加，其市場占有率必然上升；反之，則表明企業(yè)的客戶是不滿意的或很不滿意的，那么客戶往往就會投訴或流失，企業(yè)收入和利潤就會減少，其市場占有率必然下降。正如菲利普·科特勒所言：“客戶滿意度是公司未來利潤的最好指示器和增長點(diǎn)”。2025/4/22365）客戶滿意度的功能（4）監(jiān)管功能：“組織應(yīng)當(dāng)監(jiān)測客戶滿意或不滿意的信息，作為對質(zhì)量管理體系業(yè)績的一種測量方法?！笨蛻魸M意度不僅可對外監(jiān)測客戶滿意的程度和客戶需求的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，還可以監(jiān)測企業(yè)各部分及員工的滿意狀況，從而管理好企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的最優(yōu)化利用，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變”和可持續(xù)發(fā)展。（5）比較功能：客戶滿意度可促使企業(yè)了解自身優(yōu)勢劣勢，判斷自己在市場中的競爭地位，識別競爭者的優(yōu)劣，從而制定更有針對性、更有效的競爭策略，為其獲得比較優(yōu)勢創(chuàng)造條件；可以激發(fā)員工提高客戶滿意度的熱情和干勁；可以促使企業(yè)重視客戶滿意度建設(shè)，為持續(xù)改進(jìn)客戶滿意度和忠誠度，不斷提升市場競爭力奠定基礎(chǔ)。2025/4/22375）客戶滿意度的功能（6）引導(dǎo)功能：有三層含義：①引導(dǎo)企業(yè)科學(xué)、理性地經(jīng)營與運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)其持續(xù)發(fā)展；②引導(dǎo)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)或部門持續(xù)穩(wěn)步健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變”；③引導(dǎo)客戶消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。（7）互動功能：客戶在購買商品或服務(wù)的過程中，與提供商品或服務(wù)的營銷人員及企業(yè)的其他人員會有許多接觸，相互之間會產(chǎn)生互動。增進(jìn)相互了解，有助于企業(yè)深入理解客戶的需求，改進(jìn)商品和服務(wù)。2025/4/22385）客戶滿意度的功能（8）激勵(lì)功能：在買方市場下，客戶是否滿意、客戶滿意度的高低具有直接激勵(lì)賣方與買方的雙向作用。它既可刺激賣方內(nèi)部整頓、創(chuàng)新和科學(xué)管理，保證商品或服務(wù)的質(zhì)量、成本等符合客戶要求，并使客戶的讓渡價(jià)值最大，也可刺激買方消費(fèi)心理，影響買方及相關(guān)方的消費(fèi)決策與消費(fèi)行為。（9）凈化功能：在假冒偽劣商品依然大量存在的“轉(zhuǎn)制時(shí)期”，倡導(dǎo)客戶滿意度無疑有助于規(guī)范市場秩序，凈化市場，從而凈化社會風(fēng)氣，推動全社會物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的發(fā)展。2025/4/22398網(wǎng)店服務(wù)與客戶滿意度分析8.1網(wǎng)店服務(wù)與客戶滿意度的概念8.2網(wǎng)店客戶滿意度分析的必要性8.3網(wǎng)店客戶滿意與否的影響因素8.4網(wǎng)店客戶滿意度的分析與評價(jià)8.5網(wǎng)店的客戶維護(hù)與滿意度提升2025/4/22408.2網(wǎng)店客戶滿意度分析的必要性前面我們提到，最早提出客戶滿意度理論文獻(xiàn)可以追溯到1965年Cardozo發(fā)表的“AnExperimentalStudyofCustomerEffort,Expectation,andSatisfaction”，早期在滿意度方面的研究主要集中在商品方面，而Cardozo(1965)認(rèn)為提高客戶的滿意度，會令到客戶產(chǎn)生再次購物的行為，而且不會轉(zhuǎn)換其它商品的觀點(diǎn)。很顯然，對網(wǎng)店客戶滿意度分析非常必要，下面，我們從三個(gè)方面考察和分析網(wǎng)店客戶滿意度分析的必要性。1）從客戶滿意度分析的背景看網(wǎng)店客戶滿意度分析的必要性2）從客戶滿意度分析的意義看網(wǎng)店客戶滿意度分析的必要性3）從客戶服務(wù)質(zhì)量的重要性看網(wǎng)店客戶滿意度分析的必要性2025/4/22411）從客戶滿意度分析的背景看網(wǎng)店客戶滿意度分析的必要性“以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)”，是ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)2000版對1994版標(biāo)準(zhǔn)的重大改進(jìn)。當(dāng)前，市場競爭主要表現(xiàn)在對客戶的全面爭奪，是否擁有客戶取決于是否有良好的客戶關(guān)系，取決于客戶對商品和服務(wù)的滿意程度?？蛻魸M意程度越高，競爭力越強(qiáng)，市場占有率就越大，效益就越好，這是不言而喻的?！翱蛻羰巧系邸?、“組織依存于客戶”已成為商界共識，讓“客戶滿意”也成為最重要的營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)店客戶滿意度分析不僅可以用來衡量商品或服務(wù)質(zhì)量，更為重要的是，它可以從客戶的角度分析對商品或服務(wù)不滿意的原因，以提高業(yè)務(wù)競爭力。測評客戶滿意度的根本原因就是為了提供信息，做出正確的決策使客戶滿意度達(dá)到最大，從而提高客戶保留率，進(jìn)而提高利潤。因此，為了提高客戶滿意度水平，每年都有眾多國外商家獨(dú)立或者委托其他機(jī)構(gòu)來對客戶滿意度進(jìn)行實(shí)際的調(diào)查分析。2025/4/22421）從客戶滿意度分析的背景看網(wǎng)店客戶滿意度分析的必要性另外，從1970年開始，許多發(fā)達(dá)國家開始著手研究客戶滿意度，建立了全國性的客戶滿意度指數(shù)測評體系和眾多有關(guān)企業(yè)質(zhì)量方面的獎(jiǎng)項(xiàng)。其中最具代表性的，是美國商務(wù)部為了體現(xiàn)國家對質(zhì)量問題的重視，于1987年設(shè)立的馬爾科姆·鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward）。它每年評選一次，用以獎(jiǎng)勵(lì)在質(zhì)量方面取得成就的美國公司，目的是促進(jìn)質(zhì)量意識并且向公眾宣傳成功的質(zhì)量戰(zhàn)略，客戶滿意度就是該獎(jiǎng)項(xiàng)的重要組成部分之一。這也是大量國外企業(yè)開始重視客戶滿意度的一個(gè)重要原因。隨著全球競爭的日益激烈，客戶權(quán)益保護(hù)主義的興起，以及加入WTO后企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生的巨大變化，為了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，對于產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度正在日益提高，學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)τ诳蛻魸M意度的研究也日益加深。目前，國內(nèi)已經(jīng)翻譯出版了多部專著和多篇論文，介紹了一些國外滿意度研究領(lǐng)域的先進(jìn)研究方法。學(xué)術(shù)界也開始關(guān)注于如何對客戶滿意度進(jìn)行專業(yè)的測評和分析，開始嘗試應(yīng)用一些國外先進(jìn)的模型和分析工具。2025/4/22432）從客戶滿意度分析的意義看網(wǎng)店客戶滿意度分析的必要性隨著市場競爭的加劇，許多商品在品質(zhì)和功能等屬性方面的差異化越來越小，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，這種結(jié)果使得商品品質(zhì)不再是客戶購買的主要標(biāo)準(zhǔn)，而客戶越來越看重能否滿足自己的特殊需要和提供及時(shí)完善的服務(wù)。商品占主導(dǎo)地位的市場格局如今發(fā)生了翻天覆地的變化，過去商家很多一味追求提高銷售額、擴(kuò)大市場占有率、追求經(jīng)濟(jì)利潤，而現(xiàn)在越來越多的商家意識到客戶是上帝，是市場經(jīng)濟(jì)的主體，是市場競爭的重要資源，只有商品或服務(wù)能夠滿足客戶需求，提高客戶滿意度，才能提高市場競爭力和盈利能力，增強(qiáng)品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)利潤。比如，日本松下的口號是：“最重要的觀點(diǎn)是重視用戶”；夏普的經(jīng)營方針是：“開展以客戶為第一的銷售活動，滿足客戶需要，讓客戶感到高興，購置滿意的商品”；麥當(dāng)勞成功的要素在于它始終重視客戶，千方百計(jì)讓客戶滿意，它的價(jià)值觀是質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生和價(jià)值?？偨Y(jié)起來，網(wǎng)店客戶滿意度分析的意義有如下兩個(gè)方面：2025/4/2244（1）有助于促進(jìn)發(fā)展，降低銷售成本，提高利潤如果商品能夠滿足客戶的期望，則客戶會感到滿意；如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過期望，客戶滿意度會大大提升。PhilipKotler認(rèn)為，一個(gè)滿意的客戶，將會成為回頭客，以后會更多地購買商品；由于信任，也會購買推薦的其他商品；會較少關(guān)注競爭的品牌，并且對價(jià)格的敏感也會下降。一組數(shù)據(jù)表明：對瑞典客戶滿意度評測結(jié)果進(jìn)行跟蹤，結(jié)果顯示在5年內(nèi)客戶滿意度指數(shù)每年提升一個(gè)單位，投資收益率平均每年增長6.6%；對美國客戶滿意度指數(shù)評測結(jié)果進(jìn)行跟蹤，表明客戶滿意度指數(shù)每增加一個(gè)單位，其資產(chǎn)凈值平均增加約6.45億美元；在美國客戶滿意度指數(shù)評測的前3年，客戶滿意度指數(shù)與道瓊斯30種工業(yè)股票指數(shù)變化之間的聯(lián)系程度保持在93%。美國一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查表明，經(jīng)營業(yè)績約80%來源于“回頭客”。根據(jù)Bain&Company的調(diào)查，客戶流失率降低5%，就能帶來25%-95%的利潤增長，即客戶保持率提高了利潤的底線。研究表明，吸引一個(gè)新客戶比保持住一個(gè)老客戶至少要多花費(fèi)5倍的費(fèi)用，所以想要保留住老客戶，減少客戶流失率，降低銷售成本，唯一的方法就是重視客戶需求，提高客戶滿意度，只有當(dāng)客戶不斷地購買商品時(shí)，網(wǎng)店擁有的人力、物力、財(cái)力等資源才會產(chǎn)生價(jià)值，網(wǎng)店才能得到不斷地發(fā)展，創(chuàng)造更多的利潤。2025/4/2245（2）有助于樹立良好的形象，提高品牌知名度如果一個(gè)客戶感到滿意，他會津津樂道于向其他人談及該網(wǎng)店，并極力宣傳網(wǎng)店和商品。尤其是在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，一個(gè)人的言論可通過互聯(lián)網(wǎng)在極短的時(shí)間內(nèi)傳遞到世界各個(gè)角落，會對許多不了解的客戶產(chǎn)生影響，使他們產(chǎn)生對網(wǎng)店的第一印象，而這些人很有可能會因?yàn)橐延械暮玫脑u論而主動購買該網(wǎng)店的商品，成為新的消費(fèi)群體，這樣就為商店的形象進(jìn)行了良好的宣傳作用，導(dǎo)致口碑效應(yīng)。一項(xiàng)在新加坡商城所做的調(diào)查表明，如果客戶不滿意商家所提供價(jià)值，會有24%的機(jī)會告訴其他人不要到提供劣質(zhì)商品或服務(wù)的商店購物；一個(gè)不滿意的客戶會使9~12個(gè)人對該商家的商品或服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不良印象。俗話說“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，不好的口碑會嚴(yán)重影響網(wǎng)店在人們心中的形象，大大降低企業(yè)信譽(yù)和聲望。2025/4/2246

3）從客戶服務(wù)質(zhì)量的重要性看網(wǎng)店客戶滿意度分析的必要性20世紀(jì)80年代末，服務(wù)質(zhì)量問題成為人們討論的熱點(diǎn)，由于服務(wù)的無形性（不能像實(shí)物商品那樣感受和觸摸）、不可分割性（生產(chǎn)和銷售同時(shí)進(jìn)行）、異質(zhì)性（很難對客戶接收的服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化）和易壞性（不可存儲），使得對服務(wù)質(zhì)量的理解與商品質(zhì)量有很大的不同。Gronroos（1984）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，并率先提出了客戶感知服務(wù)質(zhì)量的概念和服務(wù)質(zhì)量模型，強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量來自期望的服務(wù)水平和實(shí)際感受到的服務(wù)水平之間的差異，如果客戶實(shí)際感受的服務(wù)水平高于期望，則客戶對服務(wù)質(zhì)量給予高的評價(jià)；反之，如果客戶感受到的服務(wù)水平低于期望，則客戶對服務(wù)質(zhì)量給予低的評價(jià)。Parasuraman（1985）基于以上觀點(diǎn)，將感知服務(wù)質(zhì)量定義為“對服務(wù)優(yōu)越性的全局評價(jià)或態(tài)度”，并提出了差距分析模型，優(yōu)越性即為客戶對實(shí)際服務(wù)的認(rèn)知高于客戶之前的期待。Gefen認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是客戶對“想要得到的服務(wù)質(zhì)量”與“實(shí)際得到的服務(wù)質(zhì)量”做出的主觀比較。2025/4/22473）從客戶服務(wù)質(zhì)量的重要性看網(wǎng)店客戶滿意度分析的必要性Lewis和Booms（1983）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量衡量了服務(wù)水平如何滿足客戶期望。Garman（1990）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是客戶整體體驗(yàn)過程中的感受。Sasser（1978）指出服務(wù)質(zhì)量不僅包括結(jié)果質(zhì)量，還包括服務(wù)傳遞的過程。國際質(zhì)量認(rèn)證組織ISO于1994年將服務(wù)質(zhì)量定義為服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要的特征和特性的總和，特征是用以區(qū)分同類服務(wù)中不同規(guī)格、檔次、品味的概念；特性則是用以區(qū)分不同類別的商品或服務(wù)的概念，如旅游有陶冶人的性情給人愉悅的特性，旅館有給人提供休息、睡覺的特性。服務(wù)質(zhì)量最表層的內(nèi)涵應(yīng)包括服務(wù)的安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等一般要求。2025/4/22483）從客戶服務(wù)質(zhì)量的重要性看網(wǎng)店客戶滿意度分析的必要性通過對服務(wù)質(zhì)量定義的理解，我們可以總結(jié)出服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)特點(diǎn)：（1）服務(wù)質(zhì)量是客戶的主觀感受，因此企業(yè)要從客戶角度出發(fā)，力求滿足客戶的期望和需求。（2）服務(wù)質(zhì)量是客戶的整體感知，是期望質(zhì)量與實(shí)際感受質(zhì)量的綜合。（3）對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)既要包括結(jié)果又要包括過程。2025/4/22493）從客戶服務(wù)質(zhì)量的重要性看網(wǎng)店客戶滿意度分析的必要性下面我們可以通過一個(gè)簡單的數(shù)學(xué)題看出服務(wù)質(zhì)量的重要性，從而從側(cè)面反映客戶滿意度分析的必要性。在數(shù)學(xué)上，“100-1”等于99，而在經(jīng)營上“100-1”卻等于0。一位管理專家曾一針見血指出：從手中溜走1%的不合格，到用戶手中就是100%的不合格。在很多商品的流通領(lǐng)域中，客戶只要對商家銷售的任何一種商品不滿意，他們的滿意度不會因此按減法遞減，而是全面否定整個(gè)商家的信譽(yù)和服務(wù)水平，因?yàn)榭蛻舨豢赡苋ベ徺I商家銷售的所有商品。在客戶看來，他所購買商品的品質(zhì)就代表了該商家所有商品的品質(zhì)。在市場競爭激烈的條件下，他們是不可能當(dāng)“回頭客”的。他們再要購買這個(gè)品種的商品時(shí)，就會選擇其他供應(yīng)商的服務(wù)。甚至，他們有購買其它商品的需求時(shí)，也不會考慮購買該商家的商品。對該商家來講，今后對這個(gè)客戶的銷售收益將永遠(yuǎn)是0。2025/4/22503）從客戶服務(wù)質(zhì)量的重要性看網(wǎng)店客戶滿意度分析的必要性上述這道簡易的算術(shù)題，至少可給我們?nèi)缦氯齻€(gè)方面的啟示：（1）服務(wù)工作相互關(guān)聯(lián)，是一個(gè)整體。（2）服務(wù)質(zhì)量是制勝法寶，苦練內(nèi)功精益求精。（3）爭取所有客戶都滿意，一個(gè)都不能少。2025/4/2251（1）服務(wù)工作相互關(guān)聯(lián)，是一個(gè)整體根據(jù)系統(tǒng)經(jīng)營管理原理，任何一個(gè)系統(tǒng)都是“由相互作用和相互依賴的若干組成部分結(jié)合成的具有特定功能的有機(jī)整體”。任何成功的企業(yè)提供的銷售服務(wù)就應(yīng)該是這樣一個(gè)系統(tǒng)，從組織貨源、訂貨運(yùn)輸、到倉儲服務(wù)、再到客戶訂貨付款、最后安排送貨。這些環(huán)節(jié)相互作用、相互依賴，“一榮俱榮、一損俱損”。供應(yīng)鏈、資金鏈、銷售鏈中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題都會導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的停滯與偏差。正如在《工作中無小事》一書中提到的，客戶對整個(gè)銷售服務(wù)工作中任何一個(gè)環(huán)節(jié)不滿意，都會使客戶否定整個(gè)銷售過程的服務(wù)質(zhì)量。因此，不論從事哪一項(xiàng)工作，工作效果的好與壞都與整個(gè)系統(tǒng)緊密相連。并且我們必須強(qiáng)調(diào)銷售服務(wù)工作的整體意識，既要認(rèn)真做好每一項(xiàng)工作，同時(shí)，又要把自己從事的具體工作與其他工作結(jié)合起來，不能“各人自掃門前雪，哪管他人瓦上霜”。2025/4/2252（2）服務(wù)質(zhì)量是制勝法寶，苦練內(nèi)功精益求精100-1=0的另一層含義是，就客戶而言，服務(wù)質(zhì)量只有好壞之分，不存在較好較差的比較等級。因?yàn)椋蛻舨幌Ｍ谔湾X購貨享受服務(wù)后留下絲毫的遺憾?，F(xiàn)在大家都有這樣的共識：過去競爭拼價(jià)格，現(xiàn)在競爭拼服務(wù)。過去那種“靠降價(jià)，以價(jià)取勝”的競爭手段已被“搞服務(wù)，以質(zhì)取勝”的制勝法寶所代替。隨著客戶對商品銷售服務(wù)及售后服務(wù)要求的不斷提高，只有通過不斷提高銷售各環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，不然就會被客戶所拋棄。這給我們提出一個(gè)要求，不能以“眾口難調(diào)”為借口，為我們的服務(wù)工作不能達(dá)到100%的客戶滿意度而開脫，也不能以我們的服務(wù)質(zhì)量已基本上被客戶認(rèn)可而放棄對服務(wù)質(zhì)量的高要求。為戰(zhàn)勝競爭對手，保持和擴(kuò)大市場份額，我們必須嚴(yán)把銷售服務(wù)質(zhì)量關(guān)，精益求精。在銷售服務(wù)質(zhì)量上“差那么一點(diǎn)兒”，就意味著市場的丟失。2025/4/2253（3）爭取所有客戶都滿意，一個(gè)都不能少銷售服務(wù)工作的整體性與服務(wù)質(zhì)量的提高密不可分，銷售服務(wù)的質(zhì)量必須通過市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)。服務(wù)質(zhì)量的最終評判人是客戶，他們的打分要么是滿意，要么是不滿意，即使打個(gè)感情分“比較滿意”，也存在不滿意的成分。只有讓所有客戶都滿意，才能達(dá)到市場要求。就像100-1=0一樣，只要一百個(gè)客戶中有一個(gè)不滿意，服務(wù)質(zhì)量就不能說沒有問題。特別值得注意的是，某些客戶是很有影響力的，通過他們的嘴“現(xiàn)身說法”，可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。在服務(wù)領(lǐng)域里，這樣的“行家”不少。中國有句古話“好事不出門，丑事傳千里”。不要以為99個(gè)客戶都滿意了，剩下的那一個(gè)客戶不滿意無關(guān)緊要。但是，如果他是“關(guān)鍵行家”，或者將“丑事”到處傳播，網(wǎng)店的聲譽(yù)及經(jīng)濟(jì)效益就會蒙受損失。因此，爭取所有客戶都滿意，應(yīng)是網(wǎng)店不懈的追求。2025/4/22548網(wǎng)店服務(wù)與客戶滿意度分析8.1網(wǎng)店服務(wù)與客戶滿意度的概念8.2網(wǎng)店客戶滿意度分析的必要性8.3網(wǎng)店客戶滿意與否的影響因素8.4網(wǎng)店客戶滿意度的分析與評價(jià)8.5網(wǎng)店的客戶維護(hù)與滿意度提升2025/4/22558.3網(wǎng)店客戶滿意與否的影響因素在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，客戶的選擇決定著企業(yè)的興衰，客戶用手中的貨幣投票，來表達(dá)對企業(yè)的滿意與否。在這一點(diǎn)上，西方的企業(yè)是非常重視的，從提出客戶滿意的概念開始，便致力于了解、發(fā)掘客戶滿意的影響因素，以便有效地提高本企業(yè)的客戶滿意度的水平。1）影響客戶滿意度的一般因素2）影響網(wǎng)店客戶滿意度的主要因素2025/4/22561）影響客戶滿意度的一般因素（1）商品質(zhì)量和感知質(zhì)量（2）對商品的感知質(zhì)量期望（3）價(jià)格與客戶滿意的關(guān)系（4）市場份額與客戶滿意的關(guān)系（5）其他因素2025/4/2257（1）商品質(zhì)量和感知質(zhì)量①商品質(zhì)量：是指商品（服務(wù)）的性能特性滿足客戶需求的能力，是商品（服務(wù)）的性能水平，在其他條件不變的條件下，質(zhì)量越高，客戶越滿意，這是必然的。②感知質(zhì)量（perceivedquality）：是客戶對商品（服務(wù)）的質(zhì)量的總的評價(jià)，它是從客戶的觀點(diǎn)來定義的。商品質(zhì)量大都是指商品符合某一標(biāo)準(zhǔn)的能力，而感知質(zhì)量則是客戶個(gè)人的評價(jià)，不僅受實(shí)際商品質(zhì)量的影響，也受評價(jià)參照物的影響?？蛻艚?jīng)常從一些具體的特性來推斷質(zhì)量，如飲料的色澤、甜度、洗衣粉的泡沫多少等，隨著商品的產(chǎn)生而不可改變，還有外部線索例如價(jià)格、品牌名稱、廣告水平、商品保證等。一般認(rèn)為，市場感知質(zhì)量對總的客戶滿意有一個(gè)正的影響。2025/4/2258（2）對商品的感知質(zhì)量期望客戶對商品和服務(wù)的感知質(zhì)量期望（expectation）是指在購買前根據(jù)自己所掌握的信息（以前的經(jīng)驗(yàn)、他人的經(jīng)驗(yàn)、廣告、宣傳等），去預(yù)期所要購買的商品的質(zhì)量水平。從總體上分析，期望不僅包含了實(shí)際消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，而且包含了從外部（廣告、口頭傳播、其他媒體）得到信息。短期期望的影響：短期內(nèi)，如果客戶對商品的期望值較高，則客戶購買商品后感知質(zhì)量同期望質(zhì)量之間的差異就會縮小，從客戶滿意的預(yù)期不一致觀點(diǎn)來看，高的質(zhì)量期望會導(dǎo)致客戶滿意度的降低。盡管商品實(shí)際質(zhì)量水平很高，但客戶的期望值超過了實(shí)際水平，客戶反而會感到不滿意。在市場信息傳播很快的情況下，客戶對商品質(zhì)量的認(rèn)識會同實(shí)際水平趨于一致。一般的，總的質(zhì)量期望水平比較真實(shí)地反映實(shí)際質(zhì)量水平。但在實(shí)際情況下，市場調(diào)節(jié)自己的預(yù)期質(zhì)量需要一定的時(shí)間，也就是說，在短期里質(zhì)量期望的提高對客戶滿意度水平有負(fù)向的效果。2025/4/2259（2）對商品的感知質(zhì)量期望預(yù)期不一致對客戶滿意影響的非對稱性：戶所感知到的商品或服務(wù)的質(zhì)量水平可能比預(yù)期要高或者要低，研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際質(zhì)量達(dá)不到預(yù)期時(shí)對滿意度水平的損害要大于同等幅度的質(zhì)量超過預(yù)期水平時(shí)的影響。把商品達(dá)不到預(yù)期看作是客戶一種財(cái)富的損失。從微觀經(jīng)濟(jì)理論可知，人一般來說都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的，即當(dāng)人們在作購買決策時(shí)，他們將更受到那些負(fù)面信息（直接的或間接的）的影響。Sung-JoonYoon對韓國汽車業(yè)的檢驗(yàn)證實(shí)了這一點(diǎn)，Rust和Inman等做了類似的試驗(yàn)，也發(fā)現(xiàn)了這種預(yù)期差異對滿意水平的不對稱影響，該發(fā)現(xiàn)對于廣告策略有直接的指導(dǎo)意義。2025/4/2260（2）對商品的感知質(zhì)量期望對質(zhì)量期望與客戶滿意關(guān)系的檢驗(yàn)：Anderson和Fornell等運(yùn)用了1989—1993年的瑞典客戶滿意度調(diào)查資料對質(zhì)量預(yù)期與客戶滿意的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)（共77家企業(yè)），回歸結(jié)果分析得出總的質(zhì)量預(yù)期是基本穩(wěn)定的，預(yù)期的穩(wěn)定性說明公司的質(zhì)量信譽(yù)不會改變得很迅速。Fornell在1992年對國家客戶滿意度指數(shù)進(jìn)行的分行業(yè)分析中，客戶滿意度對感知質(zhì)量和期望質(zhì)量分別進(jìn)行回歸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在所有的行業(yè)中，感知質(zhì)量的回歸系數(shù)均大于期望的系數(shù)，沒有哪一個(gè)行業(yè)期望比實(shí)際性能更能影響滿意度。2025/4/2261（2）對商品的感知質(zhì)量期望感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量對客戶滿意度的影響效果的比較:期望主要反映了過去的質(zhì)量經(jīng)驗(yàn)或者非經(jīng)歷的質(zhì)量信息。實(shí)際消費(fèi)時(shí)的感知質(zhì)量對滿意水平影響更大。因?yàn)樵跊Q定客戶滿意度時(shí)，當(dāng)前的質(zhì)量經(jīng)驗(yàn)會被優(yōu)先考慮。從總體影響來看，實(shí)際的、直接的經(jīng)驗(yàn)會比其他信息更受重視。另外，客戶在評價(jià)質(zhì)量時(shí)，總是會同時(shí)考慮價(jià)格因素的影響，感知質(zhì)量比期望質(zhì)量包含了更多的信息。2025/4/2262（3）價(jià)格與客戶滿意的關(guān)系價(jià)格是商品營銷組合的關(guān)鍵因素，對客戶來說，價(jià)格是其為得到商品或服務(wù)而必須付出的價(jià)值的最重要的部分。價(jià)格直接決定客戶價(jià)值，同等質(zhì)量水平下，價(jià)格越低，客戶得到的價(jià)值就越大，客戶滿意程度越高，這是不言而喻的。但從感知質(zhì)量觀點(diǎn)來研究，客戶在對商品不熟悉的情況下，往往憑借商品的某些屬性來推斷商品的內(nèi)在質(zhì)量水平，如包裝精美程度、相對價(jià)格高低等等。在客戶不了解商品、難以估計(jì)內(nèi)在質(zhì)量或涉及各人的主觀評價(jià)時(shí)，他們會用商品價(jià)格來推斷質(zhì)量水平。高價(jià)格往往與高質(zhì)量聯(lián)系，低價(jià)格則相反，此時(shí)，與客戶價(jià)值觀念相反，適當(dāng)提高價(jià)格反而有助于提高客戶滿意水平。對于不同質(zhì)量等級的商品，當(dāng)其價(jià)格改變時(shí)，對客戶滿意程度的影響是不同的。Blattberg和Wisniewski（1989）研究了四種經(jīng)常購買的新商品種類，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量商品降低價(jià)格時(shí)，吸引客戶向上轉(zhuǎn)移，而低質(zhì)量品牌同等程度的降低沒有吸引到同樣水平的客戶轉(zhuǎn)移。2025/4/2263（4）市場份額與客戶滿意的關(guān)系市場份額與客戶滿意的關(guān)系是極其重要的，人們一直認(rèn)為高的市場份額將導(dǎo)致較高的利潤率，規(guī)模報(bào)酬遞增假定是這種想法的理論基礎(chǔ)。一般來說，客戶滿意與市場份額之間并不總是一致的，客戶的偏好由價(jià)格和質(zhì)量決定，一部分人偏好優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，另一部分人偏好較低的價(jià)格而對質(zhì)量不是十分注意。但至少在兩個(gè)方面市場占有率對客戶滿意有正的影響。首先，提高市場份額在一定范圍內(nèi)可獲得規(guī)模收益，表現(xiàn)為單位商品生產(chǎn)成本的降低，能提供更低的價(jià)格，從而提高滿意度。其次，對有些商品，人們得到的效用依賴于其在市場上的普及程度。根據(jù)1980—90年的瑞典的資料，客戶滿意和市場份額存在一個(gè)負(fù)相關(guān)，即不能同時(shí)擁有高的客戶滿意度和高的市場份額，市場份額和客戶滿意度之間并不是一個(gè)同一的目標(biāo)。2025/4/2264（5）其他因素以上是從質(zhì)量和價(jià)格方面來考慮客戶的滿意程度。在不同的研究中，人們對客戶滿意有不同的描述與側(cè)重，如對商品特性、對銷售人員、對消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或?qū)μ囟ㄉ唐坊蚍?wù)的滿意程度等。除了價(jià)格和質(zhì)量外，我們認(rèn)為其他因素，如購物環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、收入、教育水平等對客戶滿意度也可能有顯著的影響。此外，這些購物環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、收入、教育水平等對質(zhì)量和價(jià)格或它們之間也存在一定程度的聯(lián)系。2025/4/22652）影響網(wǎng)店客戶滿意度的主要因素隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的客戶選擇網(wǎng)店購物，而客戶滿意度也成了衡量網(wǎng)店經(jīng)營質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。通過以上的分析及網(wǎng)絡(luò)交易模式的研究，可以將影響網(wǎng)店客戶滿意與否的因素主要集中如下五個(gè)方面。（1）商品的品質(zhì)和價(jià)格（2）網(wǎng)站與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（3）服務(wù)質(zhì)量和物流速度（4）網(wǎng)店口碑和品牌形象（5）社交化和個(gè)性化模式2025/4/2266（1）商品的品質(zhì)和價(jià)格商品是客戶在整個(gè)購物行為中最關(guān)注的方面，購買商品是購物行為的最終目的。如果網(wǎng)店僅為客戶提供一種有別于傳統(tǒng)商務(wù)模式的全新的購物體驗(yàn)，但是商品本身卻沒有達(dá)到客戶的要求，這樣的新商業(yè)模式也是失敗的。因此，客戶對商品的傳統(tǒng)要求，例如，質(zhì)量、價(jià)格、品種等，在網(wǎng)店中仍然起著重要作用，同時(shí)影響客戶的滿意度。商品品質(zhì)和價(jià)格是影響客戶購買和滿意度的重要因素?？蛻粼谶x擇商品時(shí)，首先會考慮商品的質(zhì)量和價(jià)格是否合理。如果客戶購買的商品存在質(zhì)量問題，或者價(jià)格太貴，那么他們就會產(chǎn)生不滿意的情緒，從而對電商企業(yè)產(chǎn)生消極態(tài)度。因此，電商企業(yè)要確保所售商品的品質(zhì)過硬，并提供合理的價(jià)格，以滿足客戶的需求，從而提升客戶滿意度。2025/4/2267（2）網(wǎng)站與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)虛擬經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的區(qū)分就在于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的介入。網(wǎng)店依托網(wǎng)絡(luò)而存在，在進(jìn)行客戶滿意度要素分析時(shí)，不能忽略網(wǎng)絡(luò)這一重要因素。在網(wǎng)絡(luò)購物的背景下，應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)這個(gè)方面內(nèi)容，分為網(wǎng)絡(luò)交易平臺和網(wǎng)絡(luò)商店兩部分來研究其對客戶滿意度的影響。其中涉及網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、搜索的便利性、網(wǎng)絡(luò)商店的內(nèi)容、提供的信息的質(zhì)量等?？蛻粼谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，需要填寫一些個(gè)人信息資料，來確保交易的順利完成。大量的個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)上傳輸，這些信息的都存在著被不法分子惡意竊取的危險(xiǎn)。由于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物通常是先利用網(wǎng)上銀行或者第三方支付方式，先款后物，出于財(cái)務(wù)安全的考慮，許多客戶對在網(wǎng)上使用信用卡還是存有疑慮。因此網(wǎng)絡(luò)的安全性和可靠性也是影響客戶滿意的非常重要的方面。體驗(yàn)設(shè)計(jì)是另一個(gè)影響客戶滿意度的重要因素?？蛻粼谑褂镁W(wǎng)絡(luò)平臺時(shí)，希望能夠使用簡單、明了的界面，找到所需商品的速度快，購買流程簡單，支付流程方便。如果網(wǎng)絡(luò)平臺用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)不良，那么就會讓客戶感到不適，從而影響客戶滿意度的提升。因此，網(wǎng)店要針對客戶的需求，不斷優(yōu)化平臺的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，提升客戶滿意度。2025/4/2268（3）服務(wù)質(zhì)量和物流速度服務(wù)質(zhì)量和物流速度也是影響電商客戶滿意度的重要因素。這里服務(wù)指的是商家的售前、售后以及物流服務(wù)。在網(wǎng)店的運(yùn)營中，客戶無法直接接觸所要購買的商品，只能夠通過商家在網(wǎng)絡(luò)上的介紹以及與商家的交流來獲得商品的信息，準(zhǔn)確、高效的售前服務(wù)，能夠幫助客戶做出購買決策。在售后，商家如果能夠?yàn)榭蛻籼峁o憂安心的退換服務(wù)，客戶對商家的滿意度通常會大幅增加。提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，及時(shí)解決客戶的問題，客戶就會更愿意選擇在這家網(wǎng)店購物?？蛻粼谙聠魏?，最關(guān)心的是商品何時(shí)能夠到達(dá)手中。網(wǎng)店需要提高物流速度，確保商品能夠在最短的時(shí)間內(nèi)送達(dá)客戶手中。通過網(wǎng)絡(luò)購買商品，通常情況下是利用快遞或者EMS等物流方式將商品送到客戶手中。不同的物流方式，不同的物流公司，工作效率、送遞的時(shí)間，在實(shí)際中的差別都是非常之大。商家對物流的選擇也是要十分慎重的。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠大大提高購物的便捷性，節(jié)約客戶的時(shí)間，而這也是網(wǎng)店能吸引客戶的重要原因。2025/4/2269（4）網(wǎng)店口碑和品牌形象網(wǎng)店的口碑和品牌形象是影響網(wǎng)店客戶滿意度的重要因素之一?？蛻粼谫徺I商品時(shí)，會選擇那些有好評口碑和良好品牌形象的網(wǎng)店。因此，網(wǎng)店要注重口碑的建設(shè)，提高商品和服務(wù)的質(zhì)量。通過有效的營銷手段，在客戶心中形成良好的品牌形象，提高客戶的購買欲望，從而提高客戶滿意度和信任度。2025/4/2270（5）社交化和個(gè)性化模式隨著社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，社交化和個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)購物模式也越來越得到客戶的青睞。通過社交化和個(gè)性化的服務(wù)，網(wǎng)店可以更好地了解客戶的需求和偏好，向客戶提供更精準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)。如果網(wǎng)店能夠滿足客戶的個(gè)性化需求，那么就會更容易贏得客戶的信任和忠誠度，從而提高客戶滿意度。綜上所述，商品品質(zhì)和價(jià)格、物流速度和服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、口碑和品牌形象、社交化和個(gè)性化等因素都是影響電商客戶滿意度的重要因素。電商企業(yè)應(yīng)該重視這些因素，注重客戶的需求，不斷提高服務(wù)的質(zhì)量和品牌形象，以提升客戶滿意度，從而獲得更多的市場份額。2025/4/22718網(wǎng)店服務(wù)與客戶滿意度分析8.1網(wǎng)店服務(wù)與客戶滿意度的概念8.2網(wǎng)店客戶滿意度分析的必要性8.3網(wǎng)店客戶滿意與否的影響因素8.4網(wǎng)店客戶滿意度的分析與評價(jià)8.5網(wǎng)店的客戶維護(hù)與滿意度提升2025/4/22728.4網(wǎng)店客戶滿意度的分析與評價(jià)客戶滿意度是當(dāng)前國際、國內(nèi)市場競爭的一個(gè)焦點(diǎn)。自從美國學(xué)者Cardozo在1965年首次提出客戶滿意，并對其進(jìn)行深入分析以來，已有上萬篇論文與大量著作對客戶滿意的涵義、客戶滿意度測評方法以及客戶滿意度的分析模型進(jìn)行了討論與研究?？蛻魸M意度就是客戶滿意水平的量化。這個(gè)定義清楚地表明，滿意度水平是感知績效（perceivedperformance）和期望（expectations）之間的差異函數(shù)。這一定義既符合心理學(xué)上對滿意的理解，同時(shí)也對客戶滿意度的實(shí)際測定與分析提供了理論支持。從這個(gè)定義可以看出，客戶滿意并不是一個(gè)孤立概念，它既與客戶的事前期望有關(guān)，又與客戶的購后行為相連。因而，客戶滿意的分析與測定，不僅要集中于客戶滿意本身。這是一個(gè)十分復(fù)雜的過程，可以采用多種方法模型來進(jìn)行，要深入了解這些方法模型是十分困難的。通過特定的因果關(guān)系模型對客戶滿意程度進(jìn)行測評得到的指標(biāo)結(jié)果我們通常稱之為客戶滿意指數(shù)?？蛻魸M意度指數(shù)（CSI，CustomerSatisfactionIndex）就是從總體、綜合的角度，將客戶滿意度的衡量指數(shù)化，即客戶對企業(yè)、行業(yè)甚至國家在滿足客戶需求方面進(jìn)行評價(jià)，它與生產(chǎn)率指標(biāo)的主要區(qū)別是：后者偏重于衡量產(chǎn)出的數(shù)量，而前者主要是從客戶角度衡量產(chǎn)出的質(zhì)量。因此，該指數(shù)為傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)提供了有益的補(bǔ)充，成為目前許多國家使用的一種新的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)。2025/4/22738.4網(wǎng)店客戶滿意度的分析與評價(jià)8.4.1客戶滿意度的分析模型8.4.2客戶滿意度的指數(shù)模型8.4.3客戶滿意度的測評指標(biāo)2025/4/22748.4.1客戶滿意度的分析模型越來越多的人認(rèn)識到了客戶滿意度理論對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，于是人們試圖找到影響客戶滿意度的因素以及各因素之間的相互關(guān)系。自20世紀(jì)80年代以來，西方學(xué)者在進(jìn)行大量研究和實(shí)證分析基礎(chǔ)上，提出了客戶滿意度模型用以解釋客戶滿意度的形成機(jī)制。國內(nèi)外在進(jìn)行客戶滿意度研究時(shí)，由于研究者的研究目的和立足點(diǎn)不同，先后提出了好幾種測評客戶滿意度的模型并應(yīng)用于實(shí)踐。其中幾個(gè)有代表性的模型在實(shí)踐中被證明相當(dāng)可靠有效，能出色完成研究者賦予它們的任務(wù)。下面介紹其中應(yīng)用比較廣的幾種客戶滿意度分析模型:1）四分圖模型2）KANO模型3）層次分析法模型4）CS/D模型2025/4/22751）四分圖模型四分圖模型又稱重要因素推導(dǎo)模型，是一種偏于定性研究的診斷模型，如圖8-2所示。該模型列出商品和服務(wù)的所有績效指標(biāo)，每個(gè)績效指標(biāo)有重要度和滿意度兩個(gè)屬性，根據(jù)客戶對該績效指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分，將影響滿意度的各因素歸進(jìn)四個(gè)象限內(nèi)，可按歸類結(jié)果對這些因素分別處理。如果需要，還可以匯總得到一個(gè)整體的客戶滿意度。2025/4/22761）四分圖模型A區(qū)——優(yōu)勢區(qū)：指標(biāo)分布在這些區(qū)域時(shí)，表示對客戶來說，這些因素是重要的關(guān)鍵性因素，客戶目前對這些因素的滿意度評價(jià)也較高，這些優(yōu)勢因素需要繼續(xù)保持并發(fā)揚(yáng)。B區(qū)——修補(bǔ)區(qū)：指標(biāo)分布在這些區(qū)域，表示這些因素對客戶來說是重要的，當(dāng)前企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，客戶滿意度評價(jià)較低，需要重點(diǎn)修補(bǔ)、改進(jìn)。C區(qū)——機(jī)會區(qū)：指標(biāo)分布在這些區(qū)域時(shí)，代表著這一部分因素對客戶不是最重要的，而滿意度評價(jià)也較低，因此不是現(xiàn)在最急需解決的問題。D區(qū)——維持區(qū)：滿意度評價(jià)較高，但對客戶來說不是最重要的因素，屬于次要優(yōu)勢（又稱錦上添花因素），對企業(yè)實(shí)際意義不大，如果考慮資源的有效分配，應(yīng)先從該部分做起。在對所有的績效指標(biāo)歸類整理后，可從三個(gè)方面著手對企業(yè)的商品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)：客戶期望（客戶最為關(guān)注的，認(rèn)為影響他們對企業(yè)滿意度的最為重要的一些因素），企業(yè)的優(yōu)勢指標(biāo)（企業(yè)在這些因素上做得到位，客戶滿意度高），企業(yè)的弱點(diǎn)（企業(yè)在這些因素上工作不足，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響）。2025/4/22771）四分圖模型2025/4/22781）四分圖模型2025/4/22791）四分圖模型四分圖模型在國內(nèi)應(yīng)用較廣，大多數(shù)企業(yè)在做客戶滿意度調(diào)查時(shí)均采用該模型，這個(gè)模型簡單明了，分析方便有效，而且不需要應(yīng)用太多的數(shù)學(xué)工具和手段，無論是設(shè)計(jì)、調(diào)研，還是分析整理數(shù)據(jù)，都易于掌握，便于操作。當(dāng)然，這個(gè)模型也存在不足之處。它孤立地研究滿意度，沒有考慮客戶感知和客戶期望對滿意度的影響，也沒有研究滿意度對客戶購買后行為的影響。在實(shí)際操作中，該模型列出各種詳細(xì)的績效指標(biāo)由客戶來評價(jià)指標(biāo)得分，這就可能讓許多客戶重視但調(diào)查人員和企業(yè)沒有考慮到的因素未能包含在調(diào)查表中。由于該模型不考慮誤差，僅由各指標(biāo)得分加權(quán)平均算出客戶滿意度的數(shù)值，得出的數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確，同時(shí)也不利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和解決問題。另外，由于該模型使用的是具體的績效指標(biāo)，很難進(jìn)行跨行業(yè)的客戶滿意度比較。即使處在同一行業(yè)的各個(gè)企業(yè)，由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，客戶要求不同，各指標(biāo)對客戶的重要程度也可能不同，導(dǎo)致同一行業(yè)跨地域的可比性也大大降低。2025/4/22802）KANO模型KANO模型是由日本卡諾博士（NORITAKIKANO）提出的，如圖8-3所示。2025/4/22812）KANO模型KANO模型定義了三個(gè)層次的客戶需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是基本因素、績效因素和激勵(lì)因素?；拘托枨笠筇峁┑纳唐坊蚍?wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的商品屬性或服務(wù)行為。有些期望型需求連客戶都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場調(diào)查中，客戶談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?，期望型需求在商品中?shí)現(xiàn)的越多，客戶就越滿意；當(dāng)沒有滿足這些需求時(shí)，客戶就不滿意。興奮型需求要求提供給客戶一些完全出乎意料的商品屬性或服務(wù)行為，使客戶產(chǎn)生驚喜。當(dāng)商品提供了這類需求中的服務(wù)時(shí)，客戶就會對商品非常滿意，從而提高客戶的忠誠度。2025/4/22822）KANO模型在實(shí)際操作中，企業(yè)首先要全力以赴地滿足客戶的基本型需求，保證客戶提出的問題得到認(rèn)真的解決，重視客戶認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)做到的事情，盡量為客戶提供方便。然后，企業(yè)應(yīng)盡力去滿足客戶的期望型需求，提供客戶喜愛的額外服務(wù)或商品功能，使其商品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手并有所不同，引導(dǎo)客戶加強(qiáng)對本企業(yè)的良好形象，使客戶達(dá)到滿意。嚴(yán)格地說，該模型不是一個(gè)測量客戶滿意度的模型，而是對客戶需求或者說對績效指標(biāo)的分類，通常在滿意度評價(jià)工作前期作為輔助研究模型，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)客戶滿意度的切入點(diǎn)。KANO模型是一個(gè)典型的定性分析模型，一般不直接用來測量客戶的滿意度，它常用于對績效指標(biāo)進(jìn)行分類，幫助企業(yè)了解不同層次的客戶需求，找出客戶和企業(yè)的接觸點(diǎn)，識別使客戶滿意的至關(guān)重要的因素。2025/4/22833）層次分析法模型嚴(yán)格說來，層次分析法不是一種專門用于客戶滿意度評價(jià)的理論模型。它其實(shí)是一種決策分析技術(shù)，就像一把大梳子，從企業(yè)的某個(gè)切入點(diǎn)如客戶滿意、組織機(jī)構(gòu)等，開始梳理影響切入點(diǎn)的方方面面的因素。由于其簡潔有效性與很強(qiáng)的可操作性，層次分析法在管理決策領(lǐng)域得到了非常廣泛的應(yīng)用。層次分析法的優(yōu)點(diǎn)是簡單靈活，可操作性強(qiáng)，適用范圍廣泛。它比四分圖模型更能定量描述具體指標(biāo)的滿意度和總體滿意度，各指標(biāo)重要程度由專家打分的判斷矩陣計(jì)算得出，從而避免了各指標(biāo)都重要或都不重要的尷尬。但是，它和四分圖模型具有同樣的局限性：孤立研究客戶滿意度；不考慮誤差項(xiàng)和主觀愿望的影響，僅根據(jù)客戶的計(jì)分計(jì)算出一個(gè)精確的滿意度數(shù)值；僅適用于具體企業(yè)，在企業(yè)層面上運(yùn)作有效，無法進(jìn)行宏觀層面上跨行業(yè)跨地域的比較。圖8-4列出了企業(yè)進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查研究經(jīng)常涉及的影響因素。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作過程中，可結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況，增減指標(biāo)個(gè)數(shù)或?qū)哟巍?025/4/2284客戶滿意度指標(biāo)體系2025/4/22854）CS/D模型XiShi和PatriciaJ.Holahan（2004）從營銷領(lǐng)域中客戶滿意度的研究轉(zhuǎn)移到了圖書館用戶滿意度形成過程的研究上來，提出了CS/D（客戶滿意/不滿意）模型，如圖8-5所示：2025/4/22864）CS/D模型該模型是建立在不確認(rèn)理論基礎(chǔ)上的，認(rèn)為客戶購買之前腦中會形成一些不確認(rèn)的購買標(biāo)準(zhǔn)（如對績效的期望），客戶購買了商品或服務(wù)之后，就會將商品或服務(wù)的實(shí)際績效與自己之間的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較并做出評價(jià)，CS/D模型正是刻畫了客戶對這種差異比較后的反應(yīng)。當(dāng)績效超過期望（或其他購買標(biāo)準(zhǔn)）時(shí)，產(chǎn)生積極的不確認(rèn)，此時(shí)客戶感到滿意；反之，當(dāng)績效低于期望（或其他購買標(biāo)準(zhǔn)）時(shí)，產(chǎn)生消極的不確認(rèn)，此時(shí)客戶感到不滿意；當(dāng)績效與期望相匹配時(shí)，產(chǎn)生確認(rèn)，此時(shí)客戶表現(xiàn)出適度的滿意或者無所謂。因此，客戶是否感到滿意以及滿意或不滿意的程度與不確認(rèn)因素的方向和大小有關(guān)。該模型更側(cè)重于對客戶滿意度形成因素的理論分析，旨在解釋不確認(rèn)因素的成因和對客戶滿意度的作用，而如何測度不確認(rèn)因素，通過哪些指標(biāo)量化并計(jì)算不確認(rèn)因素，CS/D模型并沒有給出進(jìn)一步說明。2025/4/22878.4網(wǎng)店客戶滿意度的分析與評價(jià)8.4.1客戶滿意度的分析模型8.4.2客戶滿意度的指數(shù)模型8.4.3客戶滿意度的測評指標(biāo)2025/4/22888.4.2客戶滿意度的指數(shù)模型20世紀(jì)90年代以來，許多國家都開展了全國性的客戶滿意度指數(shù)測評工作，以此來提高本國企業(yè)的競爭力。瑞典率先于1989年建立了全國性的客戶滿意度指數(shù)，即瑞典客戶滿意度晴雨表指數(shù)（SCSB）。此后，美國和歐盟相繼建立了各自的客戶滿意度指數(shù)——美國客戶滿意度指數(shù)（ACSI，1994）和歐洲客戶滿意度指數(shù)（ECSI，1999）。另外，新西蘭、加拿大和臺灣地區(qū)也在幾個(gè)重要的行業(yè)建立了客戶滿意度指數(shù)。1）瑞典客戶滿意度晴雨表指數(shù)（SCSB）模型2）美國客戶滿意度指數(shù)（ACSI）模型3）歐洲客戶滿意度指數(shù)（ECSI）模型4）中國客戶滿意度指數(shù)（CCSI）模型2025/4/22891）瑞典客戶滿意度晴雨表指數(shù)（SCSB）模型瑞典客戶滿意度晴雨表（SwedishCustomerSatisfactionBarometer，SCSB）由瑞典統(tǒng)計(jì)局于1989年在美國密歇根大學(xué)國家質(zhì)量研究中心的Fornell教授及其研究團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下建立，并付諸實(shí)踐對當(dāng)時(shí)瑞典的32個(gè)行業(yè)的100多家公司進(jìn)行了調(diào)查和分析。如圖8-6所示。2025/4/22901）瑞典客戶滿意度晴雨表指數(shù)

（SCSB）模型SCSB通用的形態(tài)為結(jié)構(gòu)方程模型（StructuralEquationModel，SEM）形態(tài)，包括5個(gè)結(jié)構(gòu)變量和6個(gè)對應(yīng)關(guān)系，其中5個(gè)結(jié)構(gòu)變量為客戶預(yù)期、感知價(jià)值、客戶滿意、客戶抱怨和客戶忠誠，客戶預(yù)期是外生變量，其他變量是內(nèi)生變量?？蛻纛A(yù)期：客戶做出購買決策前的商品預(yù)期，對感知價(jià)值和客戶滿意度產(chǎn)生正相關(guān)作用。感知價(jià)值：客戶對購買到的商品的總體評價(jià)，受到質(zhì)量和價(jià)格雙重影響，于是Fornell引入了感知價(jià)值的概念，并用給定質(zhì)量下的價(jià)格的感知和給定價(jià)格下對質(zhì)量的感知來衡量?？蛻魸M意度：包括總體滿意度、對預(yù)期的滿足、與客戶理想商品的差距?？蛻舯г梗嚎蛻魧ι唐坊蚍?wù)感到不滿意的情緒或行為表現(xiàn)，包括對個(gè)人的抱怨、對企業(yè)管理層的抱怨，如果企業(yè)能夠?qū)蛻舯г棺龀鐾咨萍皶r(shí)的處理，則會減少客戶不滿情緒，甚至將其轉(zhuǎn)化為忠誠客戶?？蛻糁艺\：包括客戶再次購買的意愿、對價(jià)格的承受能力。2025/4/22911）瑞典客戶滿意度晴雨表指數(shù)

（SCSB）模型另外，各結(jié)構(gòu)變量間的關(guān)系為：客戶預(yù)期和感知價(jià)值是原因變量并與客戶滿意度呈正相關(guān)關(guān)系；客戶預(yù)期與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系；客戶滿意與客戶抱怨呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，與客戶忠誠呈正相關(guān)關(guān)系；客戶抱怨與客戶忠誠的關(guān)系可以是正相關(guān)也可以是負(fù)相關(guān)，取決于組織的客戶抱怨處理系統(tǒng)。SCSB模型中的核心概念是客戶滿意，它是指客戶對某一商品或者某一服務(wù)提供者迄今為止全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體評價(jià)，不同于代表客戶對于某一件商品或某一次服務(wù)經(jīng)歷評價(jià)的特定交易的客戶滿意，這是一種累積的客戶滿意（cumulativesatisfaction）。現(xiàn)行的各國客戶滿意度指數(shù)模型均采用這一概念，主要是因?yàn)榭蛻舨皇且阅骋淮蜗M(fèi)經(jīng)歷，而是以迄今為止累積起來的所有消費(fèi)經(jīng)歷為基礎(chǔ)來做出未來是否重復(fù)購買的決策。因此，與特定交易的客戶滿意相比，累積的客戶滿意能更好地預(yù)測客戶后續(xù)的行為（客戶忠誠）以及企業(yè)的績效，以它作為指標(biāo)來衡量經(jīng)濟(jì)生活的質(zhì)量也更有說服力。2025/4/22921）瑞典客戶滿意度晴雨表指數(shù)

（SCSB）模型模型中客戶滿意有兩個(gè)基本的前置因素（antecedentfactor）：客戶預(yù)期（customerexpectation）和感知價(jià)值（perceivedvalue）。感知價(jià)值是指商品或服務(wù)的質(zhì)量與其價(jià)格相比，在客戶心目中的感知定位。感知價(jià)值越高，客戶滿意度也隨之提高。客戶預(yù)期是指客戶預(yù)期將會得到何種質(zhì)量的商品或服務(wù)，這是一種“將會的預(yù)期”（willexpectation）而不是該商品或服務(wù)應(yīng)該達(dá)到何種質(zhì)量水平的預(yù)期，即“應(yīng)當(dāng)?shù)念A(yù)期”（shouldexpectation）?？蛻敉ǔ＞邆湟环N學(xué)習(xí)的能力，他們會通過以前的消費(fèi)經(jīng)歷、廣告、周圍人群的口頭傳播等渠道獲得信息，對自身的期望值進(jìn)行理性的調(diào)整。經(jīng)過反復(fù)調(diào)整之后的期望值能夠比較準(zhǔn)確地反映目前的質(zhì)量，因而它對感知價(jià)值具有正向的作用。在特定的某次交易中，客戶滿意由目前質(zhì)量和預(yù)期之間的差額決定，而在累積客戶滿意測評中，總體客戶滿意是過去感知質(zhì)量和將來預(yù)期質(zhì)量的函數(shù)?？蛻羝谕袛y帶著客戶自t-1，t-2，一直回溯到t-m時(shí)期的消費(fèi)經(jīng)歷和各種和該企業(yè)相關(guān)的信息，同時(shí)也包含著客戶對該企業(yè)從t+1，t+2，一直到t+n時(shí)期表現(xiàn)的理性預(yù)期?？蛻纛A(yù)期的增加（減少）會導(dǎo)致客戶滿意短期內(nèi)的減少（增加），但增加（減少）的客戶預(yù)期的長期影響會超過短期影響，導(dǎo)致累積的客戶滿意的增加（減少），因此模型中客戶預(yù)期與客戶滿意正相關(guān)。2025/4/22931）瑞典客戶滿意度晴雨表指數(shù)

（SCSB）模型SCSB模型將客戶抱怨作為客戶滿意的結(jié)果。當(dāng)客戶對某一組織所提供的商品或服務(wù)不滿意時(shí)，他們會選擇兩種渠道來表達(dá)這種不滿意——停止購買該商品或服務(wù)或者向該組織表達(dá)自己的抱怨或不滿以獲得賠償?？蛻魸M意度的提高會直接導(dǎo)致客戶抱怨行為的減少。從客戶抱怨到客戶忠誠的方向和大小可表明組織的客戶抱怨處理系統(tǒng)的工作成果：若測評得出客戶抱怨到客戶忠誠之間的關(guān)系為正，則意味著組織通過良好的抱怨處理系統(tǒng)將不滿的客戶轉(zhuǎn)化成為忠誠客戶；反之則意味著這些對組織不滿的客戶極有可能流失掉。模型的最終變量是客戶忠誠，在此寬泛地定義為客戶重復(fù)購買某一特定商品和服務(wù)的心理趨勢。忠誠的客戶意味著持續(xù)的重復(fù)購買，較低的價(jià)格敏感度，較少的促銷費(fèi)用等，是組織盈利能力的一種表現(xiàn)。2025/4/22942）美國客戶滿意度指數(shù)（ACSI）模型美國客戶滿意度指數(shù)（AmericanCustomerSatisfactionIndex，ACSI）由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國家客戶滿意度理論模型，該指數(shù)由Fornell教授及其研究團(tuán)隊(duì)在借鑒SCSB的基礎(chǔ)上，對美國的40個(gè)行業(yè)中的200多家公司的商品和服務(wù)加以分析得到的。ACSI對比SCSB增加了感知質(zhì)量這一結(jié)構(gòu)變量，并以這6個(gè)結(jié)構(gòu)變量為基礎(chǔ)提出了15個(gè)觀測變量和9個(gè)對應(yīng)關(guān)系。在上述模型中，總體滿意度被置于一個(gè)相互影響、相互關(guān)聯(lián)的因果互動系統(tǒng)中。該模型可解釋消費(fèi)經(jīng)過與整體滿意度之間的關(guān)系，并能指示出滿意度高低將帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預(yù)期的特性。ACSI模型是由多個(gè)結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，其數(shù)量關(guān)系通過多個(gè)方程的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行估計(jì)。該模型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，客戶滿意度是最終所求的目標(biāo)變量，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是客戶滿意度的原因變量，客戶抱怨和客戶忠誠則是客戶