12第八章國際分銷策略

第八章國際市場分銷策略Placing/Distribution第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)一、國際分銷渠道的含義國際分銷渠道是企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過某種途徑或方式轉(zhuǎn)移到國際市場消費(fèi)者或用戶手中的過程。二、分銷渠道的職能信息搜集和研究促銷產(chǎn)品接洽、談判融資配合物流風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)群體MCMMMMMCCCCCD使用與不使用中間商條件下的經(jīng)濟(jì)效益比較三、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)（一）國際分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的涵義國際分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是由營銷中介機(jī)構(gòu)以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶構(gòu)成營銷中介機(jī)構(gòu)根據(jù)所執(zhí)行的功能不同，可分為經(jīng)銷中間商、代理中間商和營銷輔助機(jī)構(gòu)。營銷輔助機(jī)構(gòu)是那些不參與商品交換，但對商品交換的實(shí)現(xiàn)提供支持的各種機(jī)構(gòu)，如管理顧問公司、商業(yè)銀行、運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、保險(xiǎn)公司等。（二）國際分銷系統(tǒng)的環(huán)節(jié)國際分銷系統(tǒng)的三個(gè)基本環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國國內(nèi)的分銷渠道；第二個(gè)環(huán)節(jié)是由本國進(jìn)入進(jìn)口國的分銷渠道第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國的分銷渠道第二節(jié)國際分銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇一、分銷渠道的類型直接渠道和間接渠道—兩者區(qū)別就是企業(yè)在其分銷渠道中是否通過中間商的問題。直接渠道就是指企業(yè)在其分銷活動(dòng)中不通過任何中間商，而直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的分銷渠道。間接渠道則是指企業(yè)通過一個(gè)以上的中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的分銷渠道。戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”1.堅(jiān)持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A.與用戶結(jié)盟B.與供應(yīng)商結(jié)盟C.戴爾的渠道國際分銷渠道結(jié)構(gòu)主要涉及兩個(gè)方面：國際分銷渠道長度國際分銷渠道寬度生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者起點(diǎn)中間商中間商終點(diǎn)二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)（一）分銷渠道的（層次）長度1、分銷渠道長度的涵義分銷渠道長度是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)數(shù)量的多少。生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者起點(diǎn)中間商中間商終點(diǎn)2、短渠道與長渠道根據(jù)中間商介入的層次，將分銷渠道按級(jí)數(shù)來進(jìn)行劃分，如零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者中間商中間商零售商中間商批發(fā)商零售商直接渠道模式二級(jí)分銷渠道三級(jí)分銷渠道一級(jí)分銷渠道

消費(fèi)品分銷渠道長度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式（二）分銷渠道的寬度從橫向來分析，根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的同類中間商的多少，企業(yè)的分銷渠道又可以分為寬渠道和窄渠道。使用的同類中間商越多，企業(yè)產(chǎn)品在市場上的分銷面就越廣，故稱之為寬渠道。而使用的同類中間商越少，分銷渠道就越窄。中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場渠道寬與窄的例證：超市便利店雜貨店加油站報(bào)刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費(fèi)者1.飲料銷售2.勞力士手表銷售制造商某珠寶店消費(fèi)者獨(dú)家分銷(ExclusiveDistribution)密集分銷(IntensiveDistribution)選擇分銷(SelectiveDistribution)1.獨(dú)家分銷渠道（1）獨(dú)家分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：容易控制市場經(jīng)銷商之間不存在相互競爭經(jīng)銷商促銷的積極性較大（2）獨(dú)家分銷渠道的缺點(diǎn)：產(chǎn)品的覆蓋面太小企業(yè)市場的風(fēng)險(xiǎn)大獨(dú)家分銷(ExclusiveDistribution)：指生產(chǎn)者在一定時(shí)間內(nèi)一定地區(qū)內(nèi)指選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略江蘇好孩子集團(tuán)通過獨(dú)家代理開拓美國市場COSCO-GeobyCOSCOGoodbaby好孩子獨(dú)家代理開拓美國市場2、密集分銷渠道（1）密集分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品覆蓋面廣；企業(yè)對某個(gè)經(jīng)銷商的依賴性較?。?）密集分銷渠道的缺點(diǎn)：企業(yè)難以控制市場；經(jīng)銷商之間相互競爭經(jīng)銷商促銷的積極性較小密集分銷(IntensiveDistribution)：指生產(chǎn)者在同一地區(qū)選擇盡可能多的中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略，多見于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等3、選擇性分銷選擇性分銷(SelectiveDistribution)：制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商來銷售公司的產(chǎn)品。消費(fèi)品中的選購品、非凡品及工業(yè)品中專業(yè)性較強(qiáng)、用戶較固定的設(shè)備和零配件等，較適合采用這種分銷策略。勞斯萊斯···三、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素1.成本（Cost）2.資金（Capital）3.控制（Control）4.覆蓋（Coverage）5.特征（Character）6.連續(xù)性（Continuity）1、成本（cost）高控制模式的成本尷尬創(chuàng)維營銷部總經(jīng)理?xiàng)顤|文說，以每人年3萬計(jì)算，創(chuàng)維渠道每年就消耗幾億元，每月簽發(fā)的工資上千萬，“手都在發(fā)抖?！币u多少臺(tái)彩電才能支付啊。樂華同樣受到渠道之累。全國30個(gè)分公司，近百個(gè)地區(qū)辦事處，數(shù)千名銷售人員，2001年銷售200萬臺(tái)，渠道費(fèi)用2個(gè)多億。中等規(guī)模的分公司費(fèi)用也8萬左右。按彩電業(yè)通常的做法，總公司下設(shè)立分公司，下設(shè)地區(qū)辦事處向批發(fā)商供貨、零售商銷售，從工廠到零售，4個(gè)環(huán)節(jié)。如果每個(gè)環(huán)節(jié)只加3%，渠道已經(jīng)消耗掉12%。行業(yè)利潤高時(shí)，矛盾被掩蓋。利潤趨于微利時(shí)，企業(yè)就難以負(fù)擔(dān)了。2、資本（capital）3、控制（control）TCL“分公司”模式春蘭“受控代理”模式商務(wù)通“小區(qū)代理”模式4、覆蓋（coverage）渠道覆蓋帶來最大的銷售額渠道覆蓋保證合理市場占有率渠道覆蓋取得滿意市場滲透率5、特性（character）A、企業(yè)特性B、產(chǎn)品特性C、市場特性（顧客、競爭）D、環(huán)境特性6、渠道的連續(xù)性（Continuity）和穩(wěn)定性中間商的主動(dòng)退出中間商的被動(dòng)終止、更換舊分銷渠道的撤消與新分銷渠道增加第三節(jié)國際分銷渠道模式出口生產(chǎn)企業(yè)工業(yè)用戶最終消費(fèi)者出口國進(jìn)口國1零售商2零售商批發(fā)商3零售商進(jìn)口中間商4零售商進(jìn)口中間商5批發(fā)商出口生產(chǎn)企業(yè)工業(yè)用戶最終消費(fèi)者出口國進(jìn)口國6零售商零售商進(jìn)口中間商批發(fā)商出口中間商7出口中間商8出口中間商零售商批發(fā)商9出口中間商一、在本國生產(chǎn)的產(chǎn)品國際分銷渠道出口渠道環(huán)節(jié)進(jìn)口渠道環(huán)節(jié)目標(biāo)國家內(nèi)銷售渠道環(huán)節(jié)（一）間接（委托外貿(mào)公司）出口渠道制造商外貿(mào)出口商進(jìn)口商國外消費(fèi)者國外零售商國外經(jīng)銷商間接出口(indirectExport)的渠道

間接出口是指企業(yè)將其產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商，由其負(fù)責(zé)產(chǎn)品進(jìn)入東道國市場。

1.國內(nèi)出口商2.國內(nèi)出口代理商3.出口管理公司4.合作組織5.外企駐中國采購處（二）直接（自營）出口渠道制造商進(jìn)口商國外消費(fèi)者國外零售商國外經(jīng)銷商國外采購子公司直接出口就是企業(yè)將產(chǎn)品出售給國外市場上獨(dú)立的經(jīng)銷商或進(jìn)口商。

設(shè)立國內(nèi)出口部

2.國外經(jīng)銷商和代理商

3.設(shè)立駐外辦事處

4.建立國外銷售子公司直接出口(directExport)的渠道海爾的海外渠道策略海爾在歐美發(fā)達(dá)國家市場運(yùn)用的營銷策略是，針對部分用戶的個(gè)性化需求開發(fā)與眾不同的“縫隙產(chǎn)品”。在銷售渠道上采取先占領(lǐng)周邊的獨(dú)立零售店，在逐漸被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者接受和認(rèn)可后，讓消費(fèi)者的需求影響主流的零售連鎖店。循此策略，海爾產(chǎn)品才逐步走進(jìn)主流零售連鎖網(wǎng)絡(luò)。利用義烏國際商貿(mào)城開拓國際市場利用國際展會(huì)開拓國際市場（三）國外銷售子公司渠道制造商國外消費(fèi)者國外零售商國外銷售子公司制造商國外消費(fèi)者國外專賣店國外銷售子公司利用僑商開拓海外市場二、在東道國生產(chǎn)的國際分銷渠道1、在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售產(chǎn)品國外生產(chǎn)國外批發(fā)商國外零售商消費(fèi)者2、將產(chǎn)品回銷母國國外生產(chǎn)本國批發(fā)商本國零售商本國消費(fèi)者3、將產(chǎn)品運(yùn)至全球各市場母公司（產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心）外國子公司（加工裝配中心）全球市場（國際營銷中心）原料半成品三、三角貿(mào)易渠道國際企業(yè)接受某國客戶的訂貨，再由其轉(zhuǎn)向其他國生產(chǎn)企業(yè)采購商品，而貨物直接從生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)到客戶的貿(mào)易形式。A國企業(yè)C國客戶B國生產(chǎn)企業(yè)買賣合同買賣合同貨物付款付款中間商中間商是指在制造商與消費(fèi)者之間“專門媒介商品交換”經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。中間商可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類按照中間商是否擁有商品所有權(quán)可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商：按照銷售對象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。

第四節(jié)中間商經(jīng)銷商代理商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)沒有產(chǎn)品所有權(quán)與制造商之間是一種買賣關(guān)系與制造商是一種委托代理關(guān)系通常以自己的名義簽訂合同通常以制造商名義簽訂合同收入來源是產(chǎn)品的買賣差價(jià)收入來源是傭金或提成需要較大的資金實(shí)力不需要太大的資金實(shí)力承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)不承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)對制造商分銷政策影響較大對制造商分銷政策影響較小一、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別二、批發(fā)商批發(fā)(wholesaling)是指將商品出售給除最終消費(fèi)者以外的購買者的銷售活動(dòng)。批發(fā)商(wholesaler)是指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者以外的購買者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。（一）批發(fā)商的涵義（二）批發(fā)商的服務(wù)對象批發(fā)商的服務(wù)對象有三類：1）對供應(yīng)商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲(chǔ)備、訂單處理、市場信息和客戶支持2）對零售商：隨時(shí)供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨退貨服務(wù)。

提供多種直接銷售幫助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計(jì)、庫存管理等方面提供協(xié)助對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會(huì)計(jì)方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議3）對用戶：（二）批發(fā)商的類型批發(fā)商商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商其他形式完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人代理商銷售分店和銷售辦事處采購辦事處制造商代表銷售商代理商傭金商采購商代理商大宗商品專業(yè)批發(fā)商批發(fā)商人工業(yè)分銷商現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商托售批發(fā)商郵購批發(fā)商農(nóng)場主合作社1.商人批發(fā)商(MerchantWholesalers)

指獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型。商人批發(fā)商分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。2.經(jīng)紀(jì)人和代理商(BrokersandAgents)指不擁有商品所有權(quán)，通過促成買賣雙方達(dá)成交易，從中獲取傭金的商人。經(jīng)紀(jì)人多見于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。代理商主要有四種類型：（1）制造商代理商(manufacturers’agents)（2）銷售代理商(sellingagents)（3）采購代理商(purchasingagents)（4）傭金商(commissionmerchants)3.生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)和銷售辦事處(Manufacturers’SalesBranchesandOffices)功能類型貨物所有權(quán)推銷促銷編配整買零賣倉儲(chǔ)運(yùn)輸信貸承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)提供市場信息提供其他服務(wù)商業(yè)批發(fā)商：完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商√√√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能經(jīng)紀(jì)人

√

√

代理商：制造商代理銷售代理商制造商的分支機(jī)構(gòu)

根據(jù)合同規(guī)定，所承擔(dān)的職能可能很少，也可能很多

所承擔(dān)的職能很多，完全受制造商支配其他各種批發(fā)商的主要功能三、零售業(yè)零售(retailing)是指將商品出售給最終消費(fèi)者以滿足其生活消費(fèi)需要的銷售活動(dòng)。零售商(retailer)是指主要從事零售業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。（一）零售商的涵義（二）零售業(yè)革命零售業(yè)隨著營銷環(huán)境和消費(fèi)者需求、購買模式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場的出現(xiàn)第四次革命：購物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營銷的產(chǎn)生案例分析：美國種售一體的蔬菜超市在美國的休斯頓市，有一家獨(dú)特的蔬菜超市——拉笛爾蔬菜超級(jí)市場。其最大特色就是種植同銷售融為一體。作為種植與銷售蔬菜于一體的“前店后場”式大型超市，拉笛爾蔬菜超市不僅成為美國第一家，而且也在全世界首開先河、絕無僅有。零售業(yè)有店鋪零售零售業(yè)態(tài)零售組織無店鋪零售專業(yè)商店折扣商店百貨商店目錄商店專業(yè)市場超級(jí)市場便利商店直接郵購單層直銷電視直銷購物服務(wù)網(wǎng)上銷售電話銷售購物中心多層直銷自動(dòng)售貨公司連鎖商店特許經(jīng)營商店個(gè)人獨(dú)資商店消費(fèi)者合作社零售自愿合作（三）零售業(yè)態(tài)的類型1.有門市的零售(StoreRetailing)（1）專業(yè)商店(specialtystore)（2）百貨商店(departmentstore)（3）超級(jí)市場(supermarket)（4）超級(jí)商店(superstore)、綜合商店(combinationstore)和特級(jí)市場(hypermarket)（5）倉儲(chǔ)商店(warehousestore)（6）方便商店(conveniencestore)（7）折扣商店(discountstore)（8）廉價(jià)商店(off-pricestore)（9）目錄陳列室(catalogshowroom)倉儲(chǔ)俱樂部大型購物中心國際零售采購全球主流渠道Wal-Mart沃爾瑪：2561億美元，4000多家分店Metro麥德龍：2387億美元，4000多家分店家樂福：9000多家分店K-Mart凱瑪特：2000億美元，Sears西爾斯：1940億美元2.無門市的零售(NonstoreRetailing)（1）上門推銷(door-to-doorretailing)（2）直接郵購營銷(directmailmarketing)（3）郵購目錄營銷(mailcatalogmarketing)（4）電話營銷(telephonemarketing)（5）電視營銷(TelevisionMarketing)（6）網(wǎng)上營銷(on-linemarketing)（7）自動(dòng)售貨(automaticvending)（8）購物服務(wù)公司(shoppingservicecompany)第五節(jié)水貨渠道及其控制一、水貨及水貨市場水貨是未經(jīng)制造商授權(quán)，卻經(jīng)由特殊分銷渠道進(jìn)口而來的產(chǎn)品水貨價(jià)格較低沖擊行貨市場二、容易形成水貨的產(chǎn)品類型符合水貨的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值高、價(jià)格昂貴價(jià)格/體積比大技術(shù)含量高，無法仿冒三、水貨市場形成的原因1、全球產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略2、產(chǎn)品的差價(jià)較大水貨價(jià)格4400140001300014000行貨價(jià)格5750200001700022000松下FZ30相機(jī)SONY相機(jī)康柏N160IBMP4900水貨生存的底線就是和行貨20％以上的差價(jià)3、水貨進(jìn)口商容易在國外找到穩(wěn)定的貨源行貨市場：創(chuàng)牌，爭取利潤水貨市場：沖量，打擊對手水貨渠道對制造商有好處克弗蘭和蘇伯曼的研究西北大學(xué)教授克弗蘭（Anne

T.

Coughlan）和法國INSEAD大學(xué)教授蘇伯曼（David

A.

Soberman）的研究表明：灰色市場（gray

market），俗稱水貨，對制造商的幫助，事實(shí)上大于所帶來的損害。條件：A、該市場內(nèi)的消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度有很大的差異；B、大部分的消費(fèi)者都對價(jià)格不敏感。四、如何對抗水貨1、當(dāng)?shù)刂匦掳b的產(chǎn)品策略2、行貨降低售價(jià)3、拒絕為水貨提供售后服務(wù)4、找出水貨貨源，斷絕其貨源5、把水貨并入正規(guī)經(jīng)銷商陣容6、采取廣告攻勢說明水貨的缺點(diǎn)寶潔的水貨困擾飄柔的包裝變換以對付水貨利用售后服務(wù)限制水貨SONY的策略降低價(jià)格，把價(jià)格控制在20%以內(nèi)9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Tuesday,