2010-DIY市場分析暨營銷策略展望--@楓橋PPT創(chuàng)意坊

1、維思盛世品牌營銷顧問有限公司 2020/6/24,背景研判,DIY市場分析,1,競爭對手分析,2,營銷策略展望,3,DIY市場分析,數(shù)據(jù)說明 消費(fèi)意向 消費(fèi)需求 消費(fèi)偏好,數(shù)據(jù)來源：CFAN網(wǎng)友購買意向調(diào)查（2009.8）、PCPOP2009年度DIY產(chǎn)品暨品牌關(guān)注度調(diào)研（2010.1） 、維思盛世調(diào)研小組桌面分析,專項(xiàng)研究：ZOL調(diào)研中心分析師、賽迪顧問調(diào)研分析師、資深DIY玩家、鼎好/海龍經(jīng)銷商、媒體記者、IT資深PR人士的頭腦風(fēng)暴（維思負(fù)責(zé)組織進(jìn)行，以便更精準(zhǔn)地把握DIY市場脈動(dòng)及未來發(fā)展趨勢）,DIY市場分析,數(shù)據(jù)說明 消費(fèi)意向 消費(fèi)需求 消費(fèi)偏好,購買意向：,數(shù)據(jù)來源：CFAN網(wǎng)友購

2、買意向調(diào)查,2009.8,樣本數(shù)733,【市場分析】：從長遠(yuǎn)來看，隨著品牌機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)及筆記本的大眾化、娛樂化普及全線提速，DIY（兼容機(jī)）在普通個(gè)人用戶市場將持續(xù)的萎縮，但由于追求性價(jià)比、特定性能、個(gè)性化、配件升級、高清娛樂等消費(fèi)需求與IT家電化運(yùn)動(dòng)的多元推動(dòng)，我們可以預(yù)見，在近五年內(nèi)，DIY市場仍處于供需求兩旺，尤其是在HTPC 、游戲、網(wǎng)吧三大市場將會有更不俗的市場表現(xiàn)！,DIY市場分析,數(shù)據(jù)說明 消費(fèi)意向 消費(fèi)需求 消費(fèi)偏好,品牌購買意向：主板,【市場分析】：在大陸市場，華碩主板無論是在品牌關(guān)注度、消費(fèi)提及率，還是在品牌美譽(yù)度上，仍然上遙遙領(lǐng)先于技嘉和微星；另一方面，隨著以華碩為代表的一

3、線陣營在中低端產(chǎn)品上的全線滲透，二三線品牌商和通路商的市場份額將面臨被不斷蠶食困境。,數(shù)據(jù)來源：PCPOP、維思調(diào)研，2010.1，樣本數(shù)1000,DIY市場分析,數(shù)據(jù)說明 消費(fèi)意向 消費(fèi)需求 消費(fèi)偏好,品牌購買意向：顯卡,【市場分析】：首先，顯卡市場仍處于“戰(zhàn)國爭雄”的混戰(zhàn)期，這對于華碩顯卡來說仍具有極大的營銷空間；其次，從顯卡品牌購買意向來看，七彩虹在中低端產(chǎn)品線上，以極具性價(jià)比的優(yōu)勢深獲消費(fèi)者的青睞，而華碩顯卡憑借極前瞻性和高含金量的技術(shù)優(yōu)勢，則在中高端產(chǎn)品線上仍占有較大的口碑和營銷優(yōu)勢。,數(shù)據(jù)來源：PCPOP、維思調(diào)研，2010.1，樣本數(shù)1000,DIY市場分析,數(shù)據(jù)說明 消費(fèi)意向

4、消費(fèi)需求 消費(fèi)偏好,價(jià)格購買意向：主板,【市場分析】：從消費(fèi)者購買意向來看，500-999元將成為2010年廠家競爭的聚點(diǎn)，這一價(jià)格段的產(chǎn)品和價(jià)格競爭將呈白熱化，而500元以下的價(jià)格段位則是一線品牌商打壓、搶奪通路商市場的“分水嶺”。,數(shù)據(jù)來源：PCPOP、維思調(diào)研，2010.1，樣本數(shù)1000,DIY市場分析,數(shù)據(jù)說明 消費(fèi)意向 消費(fèi)需求 消費(fèi)偏好,價(jià)格購買意向：顯卡,【市場分析】：在消費(fèi)意向調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)華碩在1000元以上的中高端產(chǎn)品線上的消費(fèi)提及率及口碑排名第一；另外，從顯卡價(jià)格購買意向來看，2010年顯卡烽火將在500-1000元段位點(diǎn)燃。,數(shù)據(jù)來源：PCPOP、維思調(diào)研，20

5、10.1，樣本數(shù)1000,DIY市場分析,數(shù)據(jù)說明 消費(fèi)意向 消費(fèi)需求 消費(fèi)偏好,消費(fèi)者DIY的理想價(jià)格預(yù)期：,數(shù)據(jù)來源：CFAN網(wǎng)友購買意向調(diào)查,2009.8,樣本數(shù)733,DIY市場分析,數(shù)據(jù)說明 消費(fèi)意向 消費(fèi)需求 消費(fèi)偏好,DIY需求：,【市場分析】：近兩年來，隨著VISTA、WIN7、i7/i5及高清娛樂的大眾化普及，消費(fèi)者對配件升級的需求一直處于供需兩旺。,數(shù)據(jù)來源：CFAN網(wǎng)友購買意向調(diào)查,2009.8,樣本數(shù)733,DIY市場分析,數(shù)據(jù)說明 消費(fèi)意向 消費(fèi)需求 消費(fèi)偏好,DIY的功能需求：主板,數(shù)據(jù)來源：PCPOP、維思調(diào)研，2010.1，樣本數(shù)1000,代表極致性能 超頻功能

6、設(shè)計(jì) 深受消費(fèi)者青 睞，華碩的一 鍵超頻功能深 入人心,DIY市場分析,數(shù)據(jù)說明 消費(fèi)意向 消費(fèi)需求 消費(fèi)偏好,DIY的功能需求：顯卡,數(shù)據(jù)來源：PCPOP、維思調(diào)研，2010.1，樣本數(shù)1000,游戲和高清 是顯卡近兩 年最主要的 訴求方向,DIY市場分析,數(shù)據(jù)說明 消費(fèi)意向 消費(fèi)需求 消費(fèi)偏好,購買因素：主板,DIY市場回歸品質(zhì)化、品牌化,DIY市場回歸品質(zhì)化、品牌化,DIY市場回歸品質(zhì)化、品牌化,數(shù)據(jù)來源：PCPOP、維思調(diào)研，2010.1，樣本數(shù)1000,DIY市場分析,數(shù)據(jù)說明 消費(fèi)意向 消費(fèi)需求 消費(fèi)偏好,購買因素：顯卡,DIY市場回歸品質(zhì)化,數(shù)據(jù)來源：PCPOP、維思調(diào)研，201

7、0.1，樣本數(shù)1000,DIY市場分析,數(shù)據(jù)說明 消費(fèi)意向 消費(fèi)需求 消費(fèi)偏好,網(wǎng)友購買計(jì)劃：,數(shù)據(jù)來源：CFAN網(wǎng)友購買意向調(diào)查,2009.8,樣本數(shù)733,顯卡需求旺盛,DIY市場分析,數(shù)據(jù)說明 消費(fèi)意向 消費(fèi)需求 消費(fèi)偏好,消費(fèi)偏好：主板,數(shù)據(jù)來源：PCPOP、維思調(diào)研，2010.1，樣本數(shù)1000,DIY市場分析,數(shù)據(jù)說明 消費(fèi)意向 消費(fèi)需求 消費(fèi)偏好,消費(fèi)偏好：顯卡, Copyright Wethink Corporation 2010,DIY市場分析,數(shù)據(jù)說明 消費(fèi)意向 消費(fèi)需求 消費(fèi)偏好,DIY獲取信息渠道：,數(shù)據(jù)來源：維思網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2010.2，樣本數(shù)200,DIY市場分析,數(shù)

8、據(jù)說明 消費(fèi)意向 消費(fèi)需求 消費(fèi)偏好,社區(qū)論壇的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對DIY的影響：,數(shù)據(jù)來源：維思網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，2010.2，樣本數(shù)200,背景研判,DIY市場分析,1,競爭對手分析,2,營銷策略展望,3,對手分析-主板,整體思路 市場策略 亮點(diǎn)活動(dòng),技嘉2009年度推廣思路回顧：,【對手研判】：2007年GA主推“全固態(tài)”，2008年提出“超耐久”，2009年升級為“超耐久三，2盎司銅PCB”，不難看出，技嘉近三年來的營銷推廣工作主要是聚焦于用料品質(zhì)！ 經(jīng)過近三年的持續(xù)推廣技嘉在“品質(zhì)”消費(fèi)心智上的圈地已初步完成！,對手分析-主板,整體思路 市場策略 亮點(diǎn)活動(dòng),技嘉2009年度市場策略分析：,品牌,產(chǎn)品,

9、傳播,圍繞“用料品質(zhì)”深化推廣品牌形象 重視異業(yè)結(jié)盟，通過活動(dòng)/事件營銷來帶動(dòng)品牌傳播及銷售促進(jìn) 在傳播過程中，強(qiáng)調(diào)品牌營銷的多元化滲透，并在網(wǎng)吧、電競及校園領(lǐng)域有較強(qiáng)的表現(xiàn),2009年以“雙倍用料 雙倍效能”作為營銷推廣的基本訴求點(diǎn) 以價(jià)格對抗華碩的高端壓力與技術(shù)壓力，并以搶占中低端市場為主要營銷目標(biāo),在傳播上，喜歡與競品進(jìn)行橫向比較，甚至進(jìn)行“過界”、“惡意”性的對比 稿件在傳播過程中走模式化路線，深度及看點(diǎn)性大稿不足 09年在大陸市場費(fèi)用投入較大，在傳播上，以廣告驅(qū)動(dòng)日常亮點(diǎn)傳播和焦點(diǎn)曝光,對手分析-主板,整體思路 市場策略 亮點(diǎn)活動(dòng),亮點(diǎn)活動(dòng)-1：借助聯(lián)合推廣/活動(dòng)贊助來進(jìn)行營銷造勢,

10、對手分析-主板,整體思路 市場策略 亮點(diǎn)活動(dòng),亮點(diǎn)活動(dòng)-2：全國巡禮活動(dòng),306度熱動(dòng)全國 100%行家選擇技嘉金牌全國巡禮 活動(dòng)時(shí)間：2009年6月1日啟動(dòng) 活動(dòng)形式：全國巡回展 活動(dòng)內(nèi)容： 技嘉金牌主板高校巡禮 網(wǎng)吧巡展 極速競技 360度巡展 技嘉硬件體驗(yàn) 技嘉關(guān)愛 主板義務(wù)檢修,對手分析-主板,整體思路 市場策略 亮點(diǎn)活動(dòng),亮點(diǎn)活動(dòng)-3：攜手與影響力網(wǎng)站引爆論壇推廣,技嘉333系列金牌主板團(tuán)購 活動(dòng)時(shí)間：2009.12-2010.1 活動(dòng)形式：團(tuán)購+征文 活動(dòng)內(nèi)容： I5 750+ P55A UD3R套裝 200片 征集測試文章 -有圖有簡單測試有文字 50元 -詳細(xì)測試超頻的返還10

11、0元 -除超頻外還測試USB3.0 硬盤盒或者SATA 6G產(chǎn)品的返還150元,對手分析-主板,整體思路 市場策略 亮點(diǎn)活動(dòng),亮點(diǎn)活動(dòng)-4：重視電競賽事推廣,【活動(dòng)不足】：和華碩WGT相比，技嘉只是單純以贊助商身份出現(xiàn)，品牌和賽事剝離度過高，用戶只關(guān)注賽事，投入產(chǎn)出比較低。,對手分析-顯卡,整體思路 市場策略 亮點(diǎn)活動(dòng),七彩虹2009年度推廣思路回顧：,對手分析-顯卡,整體思路 市場策略 亮點(diǎn)活動(dòng),品牌：強(qiáng)化游戲顯卡專家這一理念 產(chǎn)品：注重個(gè)性化產(chǎn)品需求 走定制化路線 包括IGAME、大黃蜂等系列 傳播：行情主打低端產(chǎn)品帶動(dòng)銷售, 活動(dòng)上則以個(gè)性化產(chǎn)品為主,意圖從單純的通路廠商身份中突圍,對手

12、分析-顯卡,整體思路 市場策略 亮點(diǎn)活動(dòng),亮點(diǎn)活動(dòng)-1：定制化營銷,2009年，七彩虹開始意識到品質(zhì)和個(gè)性化對品牌的重要性，并在1月初推出“iGame295訂購定制活動(dòng)”,對手分析-顯卡,整體思路 市場策略 亮點(diǎn)活動(dòng),亮點(diǎn)活動(dòng)-2：網(wǎng)吧金牌服務(wù),2009.7借力“金牌服務(wù)”發(fā)力網(wǎng)吧市場,對手分析-顯卡,整體思路 市場策略 亮點(diǎn)活動(dòng),亮點(diǎn)活動(dòng)：10周年慶典,2009.10，以周年慶為契機(jī)引爆營銷推廣，彰顯品牌厚度和深度,背景研判,DIY市場分析,1,競爭對手分析,2,營銷策略展望,3,策略思路,DIY3.0,No.1,No.1,No.1,iEsport 為游戲而生,iPC 我為機(jī)狂,iDIY 我

13、愛超頻,iAsus 我愛華碩,WGT2010,網(wǎng)吧攻略,HTPC,個(gè)人用戶,行業(yè)用戶,重點(diǎn)產(chǎn)品推廣,華碩DIY超頻節(jié),Smart：品牌的巧實(shí)力,DIY創(chuàng)富2.0（淘寶客） 簡筆漫畫故事、世博微客報(bào)道大賽 “精彩世博，低端DIY”（視頻營銷）,為游戲而生 “挑戰(zhàn)巔峰 ，質(zhì)勝一籌”,心品質(zhì),4U金牌品質(zhì) 至強(qiáng)游戲裝備,DIY1.0省錢、 DIY2.0個(gè)性、 而DIY3.0則是為了更好地去玩樂,華碩板卡“四大戰(zhàn)車”征戰(zhàn)2010：,推廣手段,“質(zhì)勝一籌，整贏2010”,視頻營銷,博客/微客營銷,活動(dòng)/事件營銷,WGT2010,口碑營銷,PR宣傳,目標(biāo)預(yù)期,制造板卡市場熱點(diǎn)，搶奪行業(yè)話語權(quán) 借助PR宣傳

14、及系列活動(dòng)讓更多的目標(biāo)人群知悉華碩板卡獨(dú)具特色的地方，提高品牌的美譽(yù)度，并再次聚焦闡明華碩在技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù)上的立場和承諾,品牌端,產(chǎn)品端,市場端,進(jìn)一步推進(jìn)理性產(chǎn)品的感性化營銷 讓華碩的獨(dú)有銷售主張?jiān)谙M(fèi)心智中更加具像化，讓領(lǐng)先的、極具前瞻性和專業(yè)性的技術(shù)能夠以一種更感性的、更通俗的消費(fèi)語言或傳播形式加于呈現(xiàn),實(shí)現(xiàn)品牌力、宣傳力、口碑力向銷售力轉(zhuǎn)化 借助創(chuàng)新的傳播形式，緊貼市場及社會熱點(diǎn)，配合既定的營銷節(jié)奏做好日常的宣傳推廣工作，為整贏2010年做好最充分的輿論動(dòng)員和口碑引爆工作,重點(diǎn)活動(dòng)-品牌層面,活動(dòng)主題：華碩心品質(zhì)杯“珍藏世博，對話上?！?微客大賽 啟動(dòng)時(shí)間：2010.4月底啟動(dòng) 合作

15、媒體：新浪微客 活動(dòng)內(nèi)容：以網(wǎng)絡(luò)專題的形式來開展，華碩為10位最佳世博報(bào)道的微客進(jìn)行產(chǎn)品及現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。,活動(dòng)備份：“珍藏世博，對話上?！比A碩心品質(zhì)杯世博IT博客報(bào)道大賽 啟動(dòng)時(shí)間：2010.4月底啟動(dòng) 合作媒體：ZOL博客 活動(dòng)形式：網(wǎng)絡(luò)專題+ ZOL博客推廣+世博紀(jì)念版板卡套裝限量搶購活動(dòng),在指定的時(shí)間網(wǎng)購買華碩產(chǎn)品可獲世博紀(jì)念產(chǎn)品,重點(diǎn)活動(dòng)-視頻營銷,視頻主題：美女開核日記 啟動(dòng)時(shí)間：2010.4 視頻內(nèi)容：90后美女小曼攢機(jī)點(diǎn)評及一鍵開核演示視頻，以美女開核事件引爆口碑營銷,傳播建議：在土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站進(jìn)行重點(diǎn)推廣；在BBS、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)進(jìn)行二次傳播；專題的多媒體軟文進(jìn)行整體上的宣傳配

16、合。,視頻主題：精彩世博，低碳DIY 啟動(dòng)時(shí)間：2010.5 視頻內(nèi)容：結(jié)合合世博和IT的熱點(diǎn)話題，推出華碩低碳DIY的簡筆畫視頻故事，并嵌入心品質(zhì)理念。,重點(diǎn)活動(dòng)-行情報(bào)道,雙線并行 強(qiáng)勢推進(jìn)讓行情更好地配合銷售業(yè)務(wù),重點(diǎn)活動(dòng)-網(wǎng)吧,PR亮點(diǎn)事件： -與影響力媒體合作“全國網(wǎng)吧專用產(chǎn)品評測實(shí)驗(yàn)室” 測試平臺合作計(jì)劃（3月） -2010年度華碩網(wǎng)吧產(chǎn)品采購白皮書 （8月） -“無故障運(yùn)行評測認(rèn)證”與“華碩情景測評實(shí)驗(yàn)室”的合作計(jì)劃（4月啟動(dòng)，6月完成完輪傳播） 重點(diǎn)活動(dòng)： -與文化部網(wǎng)吧提升計(jì)劃辦公室、網(wǎng)吧經(jīng)營 “華碩網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)提升高峰論壇”， -與網(wǎng)吧經(jīng)營攜手成立“華碩網(wǎng)吧業(yè)主商學(xué)院”，針對網(wǎng)吧業(yè)主、網(wǎng)管開展有針對性的網(wǎng)吧培訓(xùn) -網(wǎng)吧行銷包的制作與線下拓展活動(dòng),重點(diǎn)活動(dòng)-電競,【營銷價(jià)值】：以活動(dòng)引導(dǎo)傳播，帶動(dòng)華碩全線DIY產(chǎn)品的營銷推廣，搶奪華碩在電子競技領(lǐng)域的話語權(quán)及制高點(diǎn)；以WGT2010為平臺借勢發(fā)力華碩網(wǎng)吧及校園市場，并與終端賣場形成營銷互動(dòng)，為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造