策劃部培訓(xùn)資料房地產(chǎn)定價(jià).ppt

1、a,1,特 別 聲 明：,本教材所含資料屬世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（深圳）有限公司所有并屬機(jī)密，世聯(lián)擁有此資料之所有版權(quán)。非經(jīng)世聯(lián)的書(shū)面同意 ，不得以任何方式復(fù)印或拷貝。擅自使用或拷貝將會(huì)導(dǎo)致民事或行事訴訟。,a,2,定 價(jià),世聯(lián)代理業(yè)務(wù)系列培訓(xùn),版本：2000/01,a,3,一、定價(jià)的原則 二、價(jià)目表制作六大步驟 三、核心實(shí)收價(jià)格的確定 四、分功能/分棟/分期的核心均價(jià) 五、平均折扣率 六、層 差 七、同層單位差 八、價(jià)目表,總 目,a,4,一、定價(jià)的原則 1、合理的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該是一個(gè)范圍。 2、只有真正客觀地掌握了市場(chǎng)，才有可能制 定一份優(yōu)秀的價(jià)目表。 3、價(jià)目表是工具，它首先是樓盤(pán)價(jià)值的具體 體現(xiàn)，

2、 同時(shí)也是在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的利器。,a,5,一、定價(jià)的原則 1、合理的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該是一個(gè) 范 圍 應(yīng)堅(jiān)持提供兩份或三份價(jià)目表及可能銷(xiāo)售結(jié)果， 供發(fā)展商選擇。 問(wèn)題：無(wú)論是哪一位發(fā)展商，都有這樣的困惑： 定價(jià)不能太低，不然虧了 定價(jià)不能太高，不然賣(mài)不出去,a,6,答案是否必須是唯一解？ 我們發(fā)現(xiàn) 凡是拿唯一解給發(fā)展商，往往會(huì)引起尖銳沖突，而且把自己也逼死，因?yàn)槲覀兊拇鸢附?jīng)不起推敲，+100、100是不是就不行？ 價(jià)格的高低就像量變到質(zhì)變一樣，在一個(gè)范圍內(nèi)，呈現(xiàn)比例關(guān)系，低到臨界點(diǎn)會(huì)爆棚，高到臨界點(diǎn)會(huì)死得慘。,a,7,2、只有真正客觀地掌握了市場(chǎng)，才有可能制 定一份優(yōu)秀的價(jià)目表 應(yīng)堅(jiān)持運(yùn)用市場(chǎng)比較法，

3、廣泛選擇競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目或可比項(xiàng)目，找到本項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格范圍。,a,8,有的時(shí)候，我們會(huì)陷入盲目，會(huì)以主觀的態(tài)度影響對(duì)價(jià)格的分析。 事實(shí)上，在對(duì)發(fā)展商施加任何影響之前，我們首先要掌握的是 “這個(gè)樓盤(pán)客觀公正地講，到底應(yīng)該值多少錢(qián)？” 這是我們心里的“底”，沒(méi)底就沒(méi)法干。,a,9,這一點(diǎn)很難，尤其對(duì)于在一線戰(zhàn)斗的經(jīng)理，大家是有壓力的，特別是銷(xiāo)售速度、銷(xiāo)售率，往往容易走壓價(jià)路線。 其實(shí)，發(fā)展商提出的價(jià)格往往會(huì)基于對(duì)代理公司的顧慮，基于自己的孩子就是“漂亮”的心理，是需要壓一壓，使之往理性上回歸的。但是在壓之前，心里一定要找準(zhǔn)“底”。想找準(zhǔn)“底”也不難，就是多找案例，多分析、多比較 一句話，多做一點(diǎn)工夫。,

4、a,10,3、價(jià)目表是工具，它首先是樓盤(pán)價(jià)值的具體 體現(xiàn)，同時(shí)也是在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的利器。 應(yīng)堅(jiān)持詳盡的價(jià)值分析，結(jié)合由始至終的策略 性考慮。 一份優(yōu)秀的價(jià)目表應(yīng)該不是定價(jià)最低，或倒數(shù) 第二低 。商業(yè)行為的目標(biāo)是獲取最大利益，房子 又是這么大件的商品 ，定出來(lái)的價(jià)目表就照著賣(mài) 的 ，這實(shí)在太重要了！發(fā)展商幾年磨一劍，就為 這一下子，我們當(dāng)然要很當(dāng)成一回事！,a,11,價(jià)值分析主要通過(guò)兩個(gè)過(guò)程實(shí)現(xiàn)： 1、樓盤(pán)的整體價(jià)值分析。通過(guò)各項(xiàng)因素的分析調(diào)差， 對(duì)價(jià)值點(diǎn)（賣(mài)點(diǎn)）進(jìn)行分析，是否具有唯一不可 替代性？這個(gè)點(diǎn)越突出，價(jià)值越大。 例如： 俊 園、光華園，以調(diào)差角度看，怎 么也不會(huì)這么高，是因?yàn)槲ㄒ恍浴?

5、2、樓盤(pán)中各單位的景觀、朝向、戶型面積 、戶型設(shè) 計(jì)、相對(duì)位置等的詳細(xì)分析。作分析圖/表，打分， 找出每個(gè)單位的相對(duì)關(guān)系 ，特別單位特別考慮 ， 例如頂層大套。,a,12,策略性考慮 , 包括幾個(gè)方面 與對(duì)手相比的競(jìng)爭(zhēng)性夠不夠 開(kāi)盤(pán)的人氣保證 擴(kuò)大戰(zhàn)果的促銷(xiāo) 最終的高銷(xiāo)售率 最終能實(shí)現(xiàn)核心價(jià) 我們?cè)谥贫▋r(jià)目表的過(guò)程中，不時(shí)回過(guò)頭來(lái)看一看，這幾個(gè)方面是否都考慮到了，并且作出相應(yīng)的安排.即使無(wú)法解決，也是思考和努力之后的選擇。,a,13,實(shí)收核心價(jià) （不等于）客戶直觀心理價(jià) 真正實(shí)收核心價(jià)并不容易被掌握，客戶往往憑感覺(jué)。舉個(gè)例子：超市里頭往往拿出幾個(gè)品種（人們常買(mǎi)、?？吹模?，把價(jià)定低。如果你以為這

6、家店整個(gè)定價(jià)便宜，你肯定買(mǎi)單時(shí)會(huì)吃一驚. 例如： 星河明居,a,14,二、價(jià)目表制作六大步驟,核心實(shí)收均價(jià),分棟分功能分期 實(shí) 收 均 價(jià),平均折扣率,層 差,同層單位差,價(jià) 目 表,著重市場(chǎng)把握,著重階段性策略,著重對(duì)客戶的適應(yīng)和促銷(xiāo),著重開(kāi)盤(pán)策略和最終銷(xiāo)售率,著重價(jià)值體現(xiàn),著重客戶的直觀感受,正式開(kāi)售后，隨時(shí)總結(jié)銷(xiāo)售成果，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。,a,15,三、核心實(shí)收價(jià)格的確定,a,16,確定市場(chǎng)調(diào)查 的范圍和重點(diǎn),對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正,對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差 項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差,交易情況修正,調(diào)差結(jié)果表,綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià),1,2,3,4,6,5,a,17,確定市場(chǎng)調(diào)

7、查的范圍和重點(diǎn),a.以項(xiàng)目為核心，半徑2KM的范圍是重 中之重。若范圍內(nèi)不夠，可再擴(kuò)大。 b.凡是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都應(yīng)納入視線范圍。 c.重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目應(yīng)不少于6個(gè)。 d.二手樓價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考慮。,a,18,對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正,a.不同類(lèi)型物業(yè)的價(jià)格，影響因 素不同（可以總結(jié)） b.不同階段、同一類(lèi)型物業(yè)的各 個(gè)價(jià)格影響因素權(quán)重不同， （ 最好是與銷(xiāo)售人員，尤其是 在同一區(qū)域賣(mài)樓的銷(xiāo)售人員座 談、聽(tīng)。）,a,19,對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差 項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差,a.最好是有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員，5人 左右一起打分 ，再綜合，絕不 能一個(gè)人“搞掂”。 b.討論時(shí)，調(diào)差樓盤(pán)的資料要確實(shí)， 不確實(shí)的馬上補(bǔ)，不能對(duì)付過(guò)

8、。 c.小組打分專(zhuān)人記錄，經(jīng)理要開(kāi)放， 鼓勵(lì)大家談經(jīng)驗(yàn)，需要一個(gè)市場(chǎng) 感覺(jué)好的人歸納。,a,20,交易情況 修 正,a.以本盤(pán)預(yù)計(jì)發(fā)售的形象進(jìn)度為基 礎(chǔ)，對(duì)調(diào)差樓盤(pán)形象進(jìn)度的工期 進(jìn)行修正。為此，要了解調(diào)差盤(pán) 發(fā)售時(shí)的 形象進(jìn)度。 b.以本盤(pán)的目標(biāo)銷(xiāo)售速度為基礎(chǔ)， 對(duì)調(diào)差樓盤(pán)的不同銷(xiāo)售速度進(jìn)行 修正。為此，必須了解調(diào)差盤(pán)發(fā) 售的時(shí)間和銷(xiāo)售率。 c.必要時(shí)對(duì)廣告投入進(jìn)行修正。 d.各樓盤(pán)發(fā)售的形象進(jìn)度、發(fā)售時(shí) 間、廣告投放，最好有記錄。,a,21,a. 每個(gè)調(diào)差盤(pán)進(jìn)行的調(diào)差 包括：最低價(jià)、最高價(jià)、 平均實(shí)收價(jià)、特別樓層 價(jià)（高、中、低 ，每5 層一個(gè)） b. 形成表格，便于比較。 例： 星河明居

9、,調(diào) 差 結(jié)果表,a,22,綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià),a.分析可比性， 確定范圍。 b.眾 數(shù)， 縮小范圍。 c.權(quán) 重。,a,23,四、分功能/分棟/分期的核心均價(jià),1、功能不同的分別調(diào)差， 現(xiàn)代之窗 2、分棟/分期之前，先將各棟/期面積及占總面積比 例算出，以方便找到平衡。 3、分棟/分期的思考出發(fā)點(diǎn)： 根據(jù)各自的相對(duì)位置、條件等，細(xì)化，找準(zhǔn)核心價(jià)； 銷(xiāo)售階段的策略安排，先打哪，后打哪？ 例如： 陽(yáng)光四季 、藝術(shù)心殿,a,24,五、平均折扣率,1、根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)相適應(yīng)的付款方式，并確定主 打的付款方式。 2、設(shè)計(jì)折扣率時(shí)注意：一般在85折95折之間，超 過(guò)兩頭的情況

10、除非有意引導(dǎo)，一般情況下慎用。 3、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計(jì)算出綜 合折扣。 4、在綜合折扣基礎(chǔ)上考慮如下因素，形成最終折扣 率，參見(jiàn) ： 明雅閣,a,25,考慮因素 發(fā)展商關(guān)系購(gòu)房的面積比例和再折扣范圍 銷(xiāo)售過(guò)程中的促銷(xiāo)用再折扣比例和范圍 尾盤(pán)的再折扣比例和范圍 分階段上調(diào)折扣比例和范圍,a,26,六、層 差,1、關(guān)注最低層和最高層（除開(kāi)頂層復(fù)式的標(biāo) 準(zhǔn)層）的總差距： 差距特大時(shí)（ 4000元/高層 ，？/小高層， ？/多層要總結(jié)），一般從中低層開(kāi)動(dòng)。 差距特小時(shí)（ 1500元/高層 ，？/小高層， ？/多層要總結(jié)），一般從高層開(kāi)動(dòng)。 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱處，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià) 格，

11、不論是15還是1015還是2530，通 過(guò)層差的反復(fù)試算，可以達(dá)成。,a,27,2、層差一定不是均勻的，可以是0，可以是1000，甚 至更高，完全取決于銷(xiāo)售需要 ，層差大幅跳動(dòng)的 可能點(diǎn)是： 景觀突變的樓層 吉數(shù) 8、9、22、28 等 心理數(shù)， 例如：9層和10層之間，19層和20層之間等,a,28,3、檔次越高的樓盤(pán)，客戶對(duì)層差的敏感性越低 例如： 星河明居 109 8 7 11 海 華 居 南向高層 鳴 翠 谷 4、根據(jù)不同的層差，模擬不同的銷(xiāo)售情況，進(jìn)行方 案比較，選定方案，電腦試算中改變的最多。 5、高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應(yīng)特殊 考慮。 6、恰當(dāng)?shù)膶硬畋憩F(xiàn)為迅速突破，隨后全面開(kāi)花。,a,29,七、同層單位差,1、根據(jù)景觀、朝向、（采光、通風(fēng)，根據(jù)情況可以單列）、 遮擋、戶型面積、戶型設(shè)計(jì)等因素，分析每個(gè)戶型，做 表圖。必要時(shí)，每套房都看看。例如： 海華居 在合并圖表上可以一目了然，有必要時(shí)對(duì)層差進(jìn)行修正。 2、關(guān)注同層最高價(jià)、最低價(jià)的差距，在某一方向有特別景 觀時(shí)尤為重要。 例如： 海華居、創(chuàng) 展、翠擁華庭 總結(jié)高層、多層、小高層、寫(xiě)字樓案例，,a,30,3、適當(dāng)?shù)耐瑢訂挝徊顣?huì)表現(xiàn)在每個(gè)單位都開(kāi)單， 老是不開(kāi)單的要進(jìn)行處理，特快的要調(diào)整。 4、電腦試算中改變的不多。,a,3