招商策略方案.ppt

1、1,中華道 悅水MALL 招商策略方案,2,本項目招商工作的愿景期望,我們所理解貴公司的期望是通過我公司對商業(yè)物業(yè)的策劃及實際招商工作 清晰的預(yù)期商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)的組成； 重點目標商家的興趣程度和具體要求； 指導后期商業(yè)設(shè)計，清晰包括各種商業(yè)業(yè)態(tài)對建筑的技術(shù)要求； 重點是通過招商實施（特別是主力商家引進）加強對銷售工作的有效推動，提升商業(yè)物業(yè)價值。,3,達成以上目標，我們認為還需解決以下問題： 如何制定適合本項目的商業(yè)零售概念、市場地位與商業(yè)業(yè)態(tài)組合； 面臨的競爭和如何提高競爭力； 商業(yè)的面積分配比例如何； 前期策劃方案如何能在設(shè)計、商戶組合、租賃策略當中體現(xiàn)出來,4,PART1 市場環(huán)境分析,5

2、,衡水市相關(guān)情況解讀：,衡水市位于河北省東南，總面積8815平方公里。東與滄州市的東光縣、吳橋縣和山東省德州市毗鄰，西部與石家莊市的深澤縣、辛集市接壤，南與邢臺市的新河縣、南宮市、清河縣以及山東省武城縣相連，北部同保定市的安國市、博野縣、蠡縣和滄州市的肅寧縣、獻縣、泊頭市交接。 衡水市地處環(huán)渤海、環(huán)京津開放地帶和京九經(jīng)濟增長帶上，既是沿海開放區(qū)腹地，又是內(nèi)陸對外開放的前沿。 全市共1個市轄區(qū)，2個縣級市，8個縣。共設(shè)57個鎮(zhèn)，57個鄉(xiāng)，個街道辦事處，下轄4994個村委會，92個居委會。市轄區(qū)：桃城區(qū)，縣級市：冀州市、深州市，縣：棗強縣、武邑縣、武強縣、饒陽縣、安平縣、故城縣、景縣、阜城縣。,6

3、,衡水的國民生產(chǎn)總值穩(wěn)步上升，到2010年全年國民生產(chǎn)總值9%以上。經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平及消費水平的提高，為房地產(chǎn)市場提供了有力支持。,衡水經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)GDP指數(shù)分析,7,城市居民的可支配收入呈現(xiàn)逐漸增長的趨勢，2010年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長10%，達到14525元，農(nóng)民人均純收入增長7.2%以上，達到4369.7元。收入水平的提升，為消費市場的發(fā)展提供了有力支撐。,衡水經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)居民收入水平,8,通過上面圖表顯示，衡水市的物價水平逐年攀升。其中居住類價格漲幅更是從4.3%漲到了8.5%。可見，居民對住房的需求正在逐年放大，這也從側(cè)面反映了房地產(chǎn)市場價格在逐年上漲。,衡水經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)物

4、價水平,9,衡水經(jīng)濟發(fā)展存在的問題,河北各地級市市區(qū)財政收入比較,衡水與周邊城市GDP 比較,10,第一，地區(qū)經(jīng)濟總量小。 衡水是京津冀地區(qū)最為貧窮、最為落后的區(qū)域之一。 第二，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)帶動城市發(fā)展的動力有限，行業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)鏈條短。 如衡水絲網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，市場占全國的80%，但是年銷售收入不足100億，產(chǎn) 業(yè)上下游帶動能力不足。橡膠產(chǎn)業(yè)、玻璃鋼產(chǎn)業(yè)、皮毛產(chǎn)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)年銷售收入均不超過50億元。 第三，城市知名度低，城市形象差。 盡管“衡水三絕”、武強年畫等在國內(nèi)也具有較高知名度，但城市在區(qū)域的知 名度卻很低。城市面貌破舊，與地級市城市不相匹配，缺少優(yōu)美的居住區(qū)、 大規(guī)模的現(xiàn)代商業(yè)中心、市民活動場所

5、等。,11,衡水經(jīng)濟分析總結(jié),衡水整體的經(jīng)濟形勢呈現(xiàn)出較好的上漲勢頭。 在對近年來的GDP總量和其構(gòu)成的分析過程中，發(fā)現(xiàn)第三產(chǎn)業(yè)漲幅最高，這說明衡水市民的消費觀念正在逐漸由儲蓄型向消費型轉(zhuǎn)變，投資意識逐漸增強，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展，提供了有力的支撐。 但和省會周圍其他市相比還存在很大的差距, 居民的投資意識及投資能力還需繼續(xù)引導和提升。,12,路北新區(qū),主城區(qū),旅游區(qū),城市發(fā)展目標,城鎮(zhèn)布局,打造中國首座濱湖度假休閑城市，建造“宜居、宜業(yè)、宜游”城市環(huán)境,產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位,交通發(fā)展定位,13,中國首座湖濱度假城市,衡水湖城,高爾夫小鎮(zhèn),游艇小鎮(zhèn),湖濱小鎮(zhèn),冀州古城,度假酒店群,度假別墅,度假公寓,古

6、九州商業(yè)街,文化主題酒店,歷史文化主題公園,九州博物館,藝術(shù)街區(qū),區(qū)域,功 能 板 塊,水上世界,濕地公園,大衡水空間計劃一湖、一河、一州,休閑度假核心區(qū),都市綜合服務(wù)區(qū),歷史文化旅游區(qū),14,衡水城市發(fā)展分析總結(jié), 從區(qū)域位置上分析，衡水市具有優(yōu)良的地理位置，同時結(jié)合衡水湖旅游資源，為有效吸納周邊目標人群定居城區(qū)創(chuàng)造可能，同時更大程度的加強城市的吸納力和張力。 從遠期城市規(guī)劃分析，“大衡水”的城市格局凸顯，遠期將形成主城區(qū)向衡水湖連為一體的格局；路網(wǎng)方面，隨著各交通線路的全部展開，將更大程度地吸納郊縣居民城區(qū)置業(yè)，城市功能進一步加強。,15,衡水市近年來房地產(chǎn)發(fā)展形勢,近年來，衡水市的房地產(chǎn)

7、業(yè)進入了快速的發(fā)展時期。至今，房地產(chǎn)業(yè)已成為衡水市國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。 城鎮(zhèn)面貌發(fā)生深刻變化，生態(tài)湖城建設(shè)加速破題。堅持拆、建、管并重，扎實推進城鎮(zhèn)面貌三年大變樣工作，成為衡水城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)模最大、投資最多、成效最為顯著的時期。2011年衡水市政府報告指出，“十一五”期間市區(qū)累計完成拆遷面積605.3萬平方米，占建成區(qū)既有建筑面積的1/3，在建工程235項，累計完成投資303.9億元，比建市以來的總和還要多。各縣市累計完成拆遷面積1085萬平方米，完成城建投資205.6億元，新建道路面積725萬平方米，新增綠化面積861萬平方米。全市城鎮(zhèn)綠化率由2007年的35%提高到40%。衡水市榮獲全省城

8、鎮(zhèn)面貌三年大變樣工作進步獎。,16,衡水房地產(chǎn)發(fā)展綜合分析,城市規(guī)劃,房地產(chǎn)市場發(fā)展,互相支撐,大衡水宏偉藍圖逐漸呈現(xiàn)，衡水房地產(chǎn)市場迎來快速發(fā)展期，城市發(fā)展逐漸升級。,17,城市發(fā)展規(guī)律,經(jīng)濟發(fā)展人口增多； 城市規(guī)模不斷擴大； 基礎(chǔ)設(shè)施不斷健全； 功能布局日漸完善； 生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展； 商業(yè)格局協(xié)同升級； 城市發(fā)展：城市各部分協(xié)同進步，新興力量迅速崛起,城市的發(fā)展， 不僅僅只是區(qū)域的擴張,18,PART2 項目整體定位,19,城市 發(fā)展,居住格局 變化,商業(yè)格局 升級,城市產(chǎn)生 初級階段,資本主義萌芽 第二階段,工業(yè)革命 第三階段,信息革命 第四階段,城邦 城墻圍合的 城市空間， 依靠血緣或

9、 附屬關(guān)系 共同生活,集市 自發(fā)形成的 開放式 貿(mào)易市場,四合院 以家庭為 單位的相對 獨立生活,商業(yè)街鋪 經(jīng)營者自發(fā) 建立的專事 經(jīng)營的場所 無統(tǒng)一管理,核心建筑 現(xiàn)代集合建筑 形成居住核心 產(chǎn)生互無溝通 “群居形式”,大賣場 統(tǒng)一管理的 綜合性商場 提供更齊全 產(chǎn)品和服務(wù),城市綜合體 實現(xiàn)城市商業(yè) 資源與辦 公、 居住等功能的 整合與互動， 多層次、立體,多元居住 多城市核心 公寓生活、 SOHO生活、 別墅生活等,經(jīng)濟發(fā)展給城市發(fā)展帶來怎樣的影響？,20,城市中心區(qū)域發(fā)展需要 “一站式商業(yè)綜合體（COMPLEX）” 隨著土地資源的日益稀缺，城市正在逐步向多元、集約化發(fā)展。集城市商業(yè)資源與

10、辦公、居住等功能的整合與互動，多層次、立體城市綜合體,21,S： ：城市核心，位置優(yōu)勢 ：交通優(yōu)勢 ：環(huán)境優(yōu)勢,o: ：本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?：本區(qū)域處于城市的東西區(qū)結(jié)合處 ：中華公園建設(shè),SWOT分析,w： ：衡水整體消費力一般 ：前期銷售房源對續(xù)銷的影響 ：建筑格局，帶來的商鋪使用難,T： ：競爭樓盤眾多 ：周邊文鼎軒、凱旋城銷售價格、銷售一般 ：周邊商鋪租金低回報率低,22,衡水商業(yè)現(xiàn)狀如何？ 是否符合城市發(fā)展需求？,23,成長型商圈 愛特商圈,商圈布局,邊緣商圈,本案,成熟商圈 衡百商圈,24,項目所在地市場微觀分析-商業(yè)地產(chǎn),25,衡百商圈,衡百商圈在百貨大樓的支撐下一直是衡水商圈的首位

11、，涵蓋了百貨、商街等多種業(yè)態(tài)，有百貨大樓、浙江村、信發(fā)大廈等商業(yè)物業(yè)。因為老商圈，商業(yè)設(shè)施較為落后，停車位嚴重不足。 該商圈北臨衡水主干道人民路，交通便利。,26,衡水百貨大樓 1、衡水百貨在衡水當?shù)貙儆谥懈邫n商業(yè)物業(yè) 2、經(jīng)營業(yè)態(tài)層次分明 3、經(jīng)營管理較好 4、購物環(huán)境較好 5、人流量密集是衡水市民日常消費首選場所 6、因為老商業(yè)建筑，商業(yè)設(shè)計較舊，購物環(huán) 境較為狹窄。 由于區(qū)域尚無大體量、新模式的商業(yè)項目出現(xiàn)，加上消費人群的習慣性消費和衡百的獨特性、唯一性成就其區(qū)域商業(yè)龍頭的地位。但是隨著衡水經(jīng)濟的發(fā)展，衡百會被新的商業(yè)模式所代替。,27,信發(fā)商廈 1、信發(fā)商廈位于衡百商圈，借助百貨大樓的

12、輻射力，覆蓋衡水消費人群； 2、經(jīng)營業(yè)態(tài)較為混亂； 3、商業(yè)動線安排不合理； 4、購物環(huán)境較差； 5、為低端消費場所，人流較旺。,28,浙江村 浙江村內(nèi)有鋪位1500余個，是衡水市目前在營的體量最大、品類最豐富、價格最低廉的小商品批發(fā)商場，是市政府重點規(guī)劃、打造的商貿(mào)區(qū)域。據(jù)了解，浙江村目前有15%的南方人直接經(jīng)營，20%的商鋪由石家莊等省內(nèi)其它地市商家經(jīng)營，而80%的鋪位屬于我市有豐富營銷經(jīng)驗的生意人。該商場2006年開業(yè)。為傳統(tǒng)商場建筑形式，購物環(huán)境較差。,29,商貿(mào)中心服裝街 主入口為四層建筑，商城內(nèi)一層門臉多為服裝，無空閑鋪面，租金在2400-3700左右，住戶居住多年，有固定的客戶群

13、。二樓以上人流量很少，有閑置。商業(yè)街東側(cè)為服裝一條街，為三層建筑，一層為服裝和美容美發(fā)，二層以上為商戶自用或中介、小科技公司等辦公用房。,30,愛特商圈,愛特百貨的開業(yè)催生新商圈的形成，一定程度上打破了“衡百“的壟斷地位。愛特百貨的出現(xiàn)成為當年最主要的新增供應(yīng)。主要商業(yè)物業(yè)為愛特百貨及周邊臨街商業(yè)等。,31,愛特購物中心 1、衡百之后的后期之秀 2、經(jīng)營業(yè)態(tài)層次分明 3、經(jīng)營管理較好 4、購物環(huán)境較好 5、人流量密集 6、因為老商業(yè)建筑，商業(yè)設(shè)計較舊，購物環(huán)境較為狹窄。 整體特點：愛特百貨的開業(yè)催生新商圈的形成，一定程度上打破了“衡百“的壟斷地位。 租金情況：周邊臨街商鋪租金情況為1.5-2.

14、5元/天。 經(jīng)營模式：商場經(jīng)營為扣點式一般為23%，根據(jù)商戶的不同略有調(diào)整。 目前經(jīng)營狀況良好，沒有空閑鋪位。計劃拓展二期。,32,綜上所述可以看出目前衡水市百貨業(yè)態(tài)的發(fā)展前景廣闊，市場正朝著細分、專業(yè)化的方向發(fā)展。衡百在一定時期內(nèi)的龍頭地位不可撼動。94年成立的愛特購物中心憑借良好的硬件設(shè)施，較高的品牌成為繼衡百之后中端人群的另一消費場所。02年的擴建重裝使愛特僅次于衡百，成為年營業(yè)額2億元左右的營業(yè)大戶。 愛特，首先沒有衡百的擁擠與嘈雜，沒有衡百的設(shè)施陳舊。雖說業(yè)態(tài)布局仍舊是混亂，人流動線依舊不清晰，但是通道寬闊，貨品種類齊全，視野開闊。由此看出愛特正在提升自己向中高端商業(yè)邁進。預(yù)計愛特購

15、物將是未來區(qū)域中高端商業(yè)的代表，而信發(fā)商廈則是物美價廉的低端百貨的典型?？腿焊魅∷?，根據(jù)各自的需求有目的進行消費。,商圈分析總結(jié)：,33,總結(jié)1：體量、市場定位、功能定位,區(qū)域百貨業(yè)態(tài)與商街共存，并有少部分在售商業(yè)，我司從區(qū)域百貨、商業(yè)街等現(xiàn)存業(yè)態(tài)分別從體量、定位、業(yè)態(tài)、價格、經(jīng)營管理等幾方面進行分析。,百貨業(yè)態(tài),體量、市場定位、功能定位分析,市場供應(yīng)對于消費力前景預(yù)估較為保守，商業(yè)供應(yīng)體量近年來未見突破。,中端百貨領(lǐng)導市場主流，高端時尚購物消費被分流。,各項目功能清晰，消費群體定位明確。,34,百貨業(yè)態(tài),總結(jié)2：客群、經(jīng)營模式、輻射范圍、人流量分析,客群、經(jīng)營模式、輻射范圍、人流量分析,收

16、入差異引發(fā)客群差異較大,區(qū)域百貨業(yè)態(tài)以統(tǒng)一經(jīng)營為主，保證項目品質(zhì)穩(wěn)定，加強消費群體歸屬感。,品牌號召力影響輻射區(qū)及客流,35,百貨業(yè)態(tài),總結(jié)3：經(jīng)營模式及銷售收入情況分析,經(jīng)營模式及銷售收入情況分析,區(qū)域百貨業(yè)態(tài)租金以流水倒扣形式為主,各商業(yè)收入穩(wěn)定，消費者歸屬明確,36,百貨業(yè)態(tài),百貨業(yè)態(tài)特征綜述,37,商業(yè)市場總結(jié)：,1、商業(yè)環(huán)境急需改善，商業(yè)經(jīng)營管理亟待升級,衡水目前的商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴重，購物環(huán)境較為狹窄，商業(yè)設(shè)施落后，停車場緊張，布局缺少變化，建筑及設(shè)計檔次低并且千篇一律。百貨商場多而集中商業(yè)業(yè)態(tài)趨于雷同，商業(yè)管理較為松散，布局及商業(yè)動線設(shè)計混亂，商業(yè)經(jīng)營管理水平急需升級。,。,3

17、8,2、缺乏集中型餐飲娛樂區(qū),（1）、無現(xiàn)代化影院； （2）、缺乏電玩游戲體驗場所； （3）、餐飲業(yè)態(tài)不集中，處于有點無線、無面的狀況。,3、缺乏城市活力元素,（1）、建筑立面較為落后，沒有現(xiàn)代商業(yè)視覺享受； （2）、建筑結(jié)構(gòu)較為傳統(tǒng)，多為單純購物，無景觀特色； （3）、產(chǎn)品品類較少，缺乏時尚DIY色彩。,39,商業(yè)定位,一站式城市游樂購物綜合體,復(fù)合主張：一站式購物+休閑消費體驗 商業(yè)特點：多種功能集聚、業(yè)態(tài)豐富 商業(yè)布局特點：聚合景觀廣場+特色街區(qū)形態(tài),40,商業(yè)案名,“中華道悅水MALL”,以“水文化”為主題，衡水市打造濱湖休閑度假城市,項目文化主題及景觀建設(shè)，圍繞水而做，以“體驗式立體

18、化水街”為特色，塑造衡水一座城市的標志，面向城市龐大的“中堅”群體，突出“一站式游樂購物綜合體”的概念。,“仁者樂山、智者樂水”、“上善若水” ，水是中華智慧的載體。 以消費者為“水”，讓川流不息的“水”承載起本項目這一重量級商業(yè)旗艦！,衡水首個購物游樂綜合體，最先進的商業(yè)模式必將帶來 “生意興隆通四海，財源茂盛達三江”的效果！,41,功能區(qū)劃定位,三大大特色支撐起“悅水MALL” 購物MALL +游樂MALL +休閑MALL,42,購物MALL,MALL內(nèi)各個主題商業(yè)街縱橫交錯，涵蓋多種業(yè)態(tài)，精品生活區(qū)、時尚生活區(qū)、動力生活區(qū)、體驗區(qū)、美食區(qū)等，各層次的人群都能在這里買到自己喜歡的物品。,4

19、3,特色商業(yè) 家居特色店，果品特色店，廚藝用品店等,娛樂類商業(yè) 桌球俱樂部、紅酒吧等，“游樂中購物，購物中游樂”,休閑茶樓、特色茶樓,以休閑式的品牌商業(yè)為主，特色鮮明，品位濃厚。,44,游樂MALL,項目整體引入游樂的概念，整體以水文化為主題，在商業(yè)的外廣場和4層設(shè)置水景觀，營造高雅的購物環(huán)境，人們盡情 “親子水樂園”，讓人們盡情的享受“在購物中游樂，在游樂中購物”的美好樂趣。,四層景觀效果,45,設(shè)置從1層直達3層的跨層直梯，3層引入購物“當當車”，實現(xiàn)“乘車購物”，同時設(shè)置兒童主題樂園， 潮流街區(qū)等，不同的主題風情街區(qū)。,46,休閑MALL,項目整體引入游樂的概念的同時，針對衡水缺少餐飲娛

20、樂聚集區(qū)的現(xiàn)狀，在項目的3、4層還設(shè)置了美食廣場、娛樂中心、風情走廊等，在這里休閑也成為一種消費。,47,商業(yè)樓層業(yè)態(tài)組合：,電影院,潮流時尚購物街、運動部落 （服裝、飾品、鞋帽、箱包，美容美發(fā)美甲等）,精品服裝街區(qū),名品名店街 （品牌鞋帽、箱包、珠寶、化妝品） 商家：肯德基、杉杉服飾旗艦店、哥弟,數(shù)碼電器,家居家飾,F1 城市步道,電玩廣場,奧特萊斯,美食廣場（排擋）,美食廣場、反斗城 休閑花園,F2 生活之窗,F3 青春驛站,F4 盜夢空間,48,49,50,51,52,PART3 招商策略建議,53,招商策略,整體策略： 主力店先行，樹立強勢依托的招商策略 通過項目出彩的概念、定位、地緣位置等綜合優(yōu)勢，吸 引主力商家先行入駐，依靠大品牌商家的強大勢能，贏得其他商家信賴，帶領(lǐng)一大批商家抱團發(fā)展。,54,1、放水養(yǎng)魚： 在市場啟動初期，開發(fā)商、投資者通過系列的優(yōu)惠政策先把經(jīng)營戶、消費者吸引過來，通過大量經(jīng)營戶的入駐來啟動市場，在市場起來后再收取他們合理的租金和物業(yè)管理費用。由我公司精心策劃的河北懷特裝飾城在市場啟動階段，就采取了免半年租金，免一年物業(yè)管理費，免半年工商稅費等優(yōu)惠政策，通過減免以上稅費，三個月招商率達到了100%，目前租金已是開業(yè)時的三倍。,2、品牌拉動、莊家托市： 無論是專業(yè)市場還是步行街，在市場啟動階段經(jīng)營者很多都持觀