破解消費者需求密碼

1、筆記整理引語：優(yōu)秀的營銷人與普通人有什么區(qū)別？分享三個案例：摩拜紅包車方案：為了將那些被騎到偏遠地域藏起來的車轉(zhuǎn)移到鬧區(qū)，出的紅包車“；在窄橋遇到迎面而來的出租車司機，如何勸服他讓你先行？”兩個人中，只有你是專業(yè)司機“初任百度副總裁的李叫獸，如何讓下屬按時提交周報？將周報改換為”自檢清單“ 更懂得識別需求 懂得滿足別人的需求理論1：營銷，是通過滿足別人的需求來達到自己的目的。所以營銷的最關(guān)鍵點，就在于 需求本次課程的要點就是：理解需求的形成，并發(fā)現(xiàn)新需求。需求的形成市場經(jīng)濟學(xué)告訴我們，需求、欲望、需要最關(guān)鍵的區(qū)別在于消費力，而對于做營銷的人而言，識別用戶的”缺乏感“，并將自己”填補落差的方案”

2、以恰當?shù)姆绞酵频接脩粞矍?，才能完成KPI。李叫獸形成了自己的觀念，理論2：需求=（缺乏感+目標物）+消費力缺乏感+目標物，形成動機。肚子餓的人有進食的需要，但他不一定對漢堡產(chǎn)生需求，因為任何食物都可以填飽肚子，可是當他肚子餓的時候看到了漢堡的廣告，有了這個目標物，他才能對漢堡產(chǎn)生購買動機。 動機+消費力，才能形成需求。沒有消費力的消費者，形成的購買動機都形不成需求，也不是有價值的動機。一個天天瀏覽法拉利跑車卻無足夠消費能力的消費者，無法對法拉利產(chǎn)生需求，只能產(chǎn)生需要。（一） 營銷要點：尋找消費者的缺乏感人性：正常情況下，消費者不想改變。但是不改變，則沒有機會。出租車司機，如果采用“能否讓我先走

3、”，沒有從對方的角度考慮需求；中醫(yī)療法中，中醫(yī)推拿發(fā)展得最好，因為推崇“內(nèi)病外治，無需服藥”，迎合了消費者對“是藥三分毒”的恐懼?；閼倬W(wǎng)站“好朋友結(jié)婚了，明明我比他更優(yōu)秀”，營造的是害怕在社會角色中落后于別人，對家庭、對象的缺乏感。如何識別消費者的缺乏感？1）從任務(wù)角度識別缺乏感可利用心理：目標趨近、目標阻礙。案例：諾基亞進入印度市場時，增加“多通訊錄”功能印度人多人共用一部手機的現(xiàn)實，每次執(zhí)行“撥打電話”任務(wù)的時候，從多而雜的多人共享通訊錄中無法找到自己目標聯(lián)系人；奶昔產(chǎn)品剛面世的時候，人們習慣了5元一杯的果汁，但奶昔一杯要20元。但是很多開車的上班族會購買這部分人通常匆匆開車上班，他們沒有

4、多少時間解決早餐，只能在車上邊開車邊進餐，果腹且可以邊吃邊開車的奶昔就解決了這個問題。康師傅表白瓶解決想對喜歡的人表白，卻不好意思出口的問題。表白是任務(wù)，羞澀是阻礙，表白瓶起到了良好的媒介作用。2）從時間視角識別缺乏感可利用心理：恐懼、稀缺、求新、懷舊、經(jīng)驗等案例：曾經(jīng)錯過大學(xué)，別再錯過本科恐懼97年的紅警終于出手游了，現(xiàn)在用手機玩全是回憶懷舊繼王者榮耀后，騰訊又一力作！經(jīng)驗傳統(tǒng)網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)過時了，現(xiàn)在流行APP創(chuàng)業(yè) ! 求新3）從關(guān)系的視角識別缺乏感?？衫眯睦恚航Y(jié)識、互惠、利他等。房地產(chǎn)廣告：房價滯漲的幾年里，消費者都處于觀望狀態(tài)，開發(fā)商文案”孩子的童年只有幾年，別讓他在出租屋里度過“蕭何的動

5、員：不殺了敵人，敵人將會凌虐我們的父母、兄弟、妻子、姐妹。街頭推銷玫瑰：向女伴推銷，或者以送女伴的角度推銷。4）從群體的視角識別缺乏感可利用心理：渴望、從眾、回避、融入鼓勵平民種土豆：先規(guī)定僅有貴族方可種植和食用土豆，得到民眾對土豆的認可之后，再逐步放開。大學(xué)生穿紅燈實驗：當一個受到良好教育的大學(xué)生，看到所有人都在闖紅燈的時候，自己也會闖紅燈。5）從角色的視角識別缺乏感可利用心理：一致性斯坦福監(jiān)獄實驗：有道德的大學(xué)生扮演一段時間的獄警之后，也會逐漸變得跟普通獄警一樣，折磨囚犯。孕婦防輻射服：角色一致性，即使知道無用，但用以表明自己的身份（二）產(chǎn)品=匹配消費者缺乏感的目標物單純的“缺乏感”無法形

6、成動機，消費者需要明確的指令。（三）將動機轉(zhuǎn)化為需求，給消費者賦能消費能力，指消費者采取行動的成本1）金錢成本汽車的普及：當汽車的價格越來月底，普及程度則越來越高煤油燈的普及：煤油公司免費贈送用戶煤油燈，解決沒有煤油燈的家庭使用煤油燈的困難。2）形象成本電飯煲/洗衣機的普及：容易使主婦擔心別人覺得自己太懶。衛(wèi)生棉條的使用：難以描述的羞澀感，但隨著社會”性開放“、”性自由“程度越來越高，這將是一個需求增長的爆發(fā)點。麻將用以談生意：電影里經(jīng)常出現(xiàn)在麻將桌尚談生意，因為純打麻將容易給人好賭的印象，但是談生意就比較正面。3）行動成本波士頓音樂會：發(fā)現(xiàn)聽眾其實對于音樂會有缺乏感也有動機，但是由于老城區(qū)停

7、車場少、路況混亂，增設(shè)停車場并添加路標指引之后，音樂會的觀眾大大增加。微軟的萬物互聯(lián)計劃：十幾年前微軟提出萬物互聯(lián)計劃股價暴漲，但是當時使電器打開windows操作系統(tǒng)再進行正常工作，遠比手動操作更耗時，所以行動成本太高，直到移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，才使這項計劃出現(xiàn)突破?；閼倬W(wǎng)轉(zhuǎn)化率最高的文案4）學(xué)習成本美圖秀秀，解決了用戶用PS修圖的學(xué)習成本智能工具，5）健康成本黑巧克力，巧克力容易使人肥胖，但是一個”黑巧克力減肥“的謠言出來之后，反而使他銷量增加。有噪音的空氣凈化器廣東涼茶，因為涼茶是一種藥，在人們心目中始終存在隱憂，但是王老吉將其打造成了飲料，才迎來了銷量的突破。6）決策成本理財網(wǎng)站的新信任；理財網(wǎng)站的引流文案”獲得XX(著名公司）巨輪投資“，是以實力展示，幫助消費者簡化決策過程。產(chǎn)品線簡化策略智能投放、智能推薦的崛起：根據(jù)瀏覽