用實例分析房地產項目策劃的邏輯結構

1、用實例分析房地產項目策劃的邏輯結構,2006.6.1,2,我們每個報告都進行了評審，我們幾乎都遭到了非常類似 的批評！,3,批評仿真,聽了五六十個P的關于市場的分析，我不知道你分析它跟我們項目有啥關系？,項目的關鍵問題是什么，你有沒有搞清楚，感覺就像是一堆資料、數(shù)據(jù)的堆砌，然后給它支一招就完事了；,啥都想做，啥招都有，主要的招是什么，這些招需要嗎，能不能執(zhí)行，成本怎么辦；, ,4,一次小心的嘗試！,客戶評價：很好，思路很清晰，環(huán)環(huán)相扣，層層推進，跟以前的報告不一樣。,5,沈陽大東區(qū)項目 項目背景,客戶目標與問題 項目條件 區(qū)位關系,6,沈陽大東區(qū)項目評審稿邏輯圖,市場研究,宏觀市場,區(qū)域市場,

2、客戶解釋,區(qū)域經(jīng)濟,土地市場,房產市場,區(qū)域格局,典型個案,一環(huán)內,二環(huán)內,問題界定,目標分析 15%利潤,自然增長能否實現(xiàn)？,基準價確定,增長率確定,沈陽增長率,區(qū)域增長率,個案增長率,結論：能實現(xiàn),面臨矛盾,市場價格水平與目標價格的矛盾,現(xiàn)有與未來不確定因素的矛盾,與東方儷城客戶、資金、時間的矛盾,核心問題,開發(fā)時間的選擇？,利潤目標下項目如何成功？,與東方儷城的關系？,發(fā)展戰(zhàn)略,開發(fā)時機,發(fā)展戰(zhàn)略,企業(yè)層面,項目層面,品牌貢獻,資金運作,團隊建設,基于項目目標和企業(yè)戰(zhàn)略下,市場競爭,可實現(xiàn)性,07、08競爭對比分析,獨立還是合并的分析,同區(qū)域同時期多項目開發(fā)案例借鑒,增值模式案例借鑒,市

3、場競爭分析,戰(zhàn)略：戶型、園林、配套,項目界定,項目目標,結論：總體市場形勢看好,7,沈陽大東區(qū)項目終稿邏輯圖,目標分析 15%利潤,問題分析,自然增長能否實現(xiàn)？,基準價確定,增長率確定,沈陽增長率,區(qū)域增長率,個案增長率,結論：能實現(xiàn),市場環(huán)境能否支持房價持續(xù)增長？,宏觀經(jīng)濟支持增長,土地上漲支持增長,區(qū)域產業(yè)發(fā)展支持增長,城市擴張使區(qū)域增值支持增長,市場環(huán)境能支持增長，是否適合07年銷售？,企業(yè)利益,市場競爭,結論：07年銷售,15%僅為基本目標，能否技術操作超過此目標，增加利潤？,競爭環(huán)境,客戶需求,增值模式（溢價案例借鑒）,第二圈層競爭（片區(qū)）,第一圈層競爭（針對性個盤）,突破點：戶型、

4、園林、配套,此僅為項目單獨應對市場的可為點，本項目與儷城的關系？一致對外還是內部競爭？,市場容量,內部競爭,發(fā)展戰(zhàn)略,對外：合力做大市場,對內：借儷城之勢，適度差異,項目突破：戶型、園林、配套,項目界定,項目目標,8,評審稿與終稿的對比分析,9,上述對比分析、評價僅是針對特定的本項目，那么，是否能有一套評價邏輯結構的普適性的方法，邏輯是否是孤立存在的，邏輯又與什么相關？,10,內容，是邏輯的前提,刪減某部分內容，結論是否仍能成立；,移動某部分內容，報告是否仍然完整；,寫作時，是否有某部分內容不清楚總結方向；,是否出現(xiàn)重復引用某部分內容的情況，隔了幾十個P再回去引用；,內容，是邏輯的前提！, ,

5、好的報告像是小時候玩的積木，抽動任何一塊木頭，都會令整個體系瓦解；,11,市場研究的范圍到底在哪里？,俗語,看菜下飯 到什么山上唱什么歌,超級大盤的市場研究范圍 中小規(guī)模樓盤的研究范圍,年交易量1000萬平米的市場 交易量100萬平米的市場,城市重點發(fā)展區(qū)域的市場研究范圍 非城市發(fā)展區(qū)域的市場研究范圍,12,市場具體說明了什么，還是你需要市場來說明什么？,市場研究能否全面？怎樣就為全面？需多長時間？,你能夠用幾個點來總結市場，三點還是五點，總結清楚了嗎？市場通常怎么總結？,為什么總結不清楚，為什么總結可能會變得很長？,不是市場說明了什么，而是你需要市場來說明什么；,請聽下回分解,13,分化原則

6、與親近原則,沈陽總體市場，處于健康發(fā)展的良性階段，未來大東區(qū)房價仍將保持較快的增長，現(xiàn)有測算增長率6.4%在近期內能夠保持；,大東區(qū)房價保守增長率為年6.4%，07年銷售能實現(xiàn)基本利潤目標；,從企業(yè)發(fā)展和市場未來兩年供求關系分析，項目適合07年銷售；,15%僅是基本目標，通過競爭分析可發(fā)現(xiàn)，市場存在通過專業(yè)技術操作提升利潤的空間；,對外競爭大于對內（東方儷城）的競爭，項目應主要考慮對外競爭上形成比較競爭優(yōu)勢；,延續(xù)東方儷城品牌，市場細分，走差異化戰(zhàn)略；,從企業(yè)發(fā)展和市場未來兩年供求關系分析，項目適合07年銷售；,大東區(qū)房價保守增長率為年6.4%，07年銷售能實現(xiàn)基本利潤目標；,十年來的例牌菜色

7、，例牌菜一般是大眾口胃，誰都適合，也就誰就都適合；,使大而籠統(tǒng)的結論分化為小而針對性強的結論，且拉近結論與引用的距離,14,直接把承上啟下的內容、關系表述在過渡P里，能有效加強連貫關系，使邏輯更嚴密，這是第六步,一個小的技巧,15,直接把承上啟下的內容、關系表述在過渡P里，能有效加強連貫關系，使邏輯更嚴密，這是第六步,16,邏輯關系圖解,17,邏輯關系圖解：多級別包含關系、橫向并列關系、縱向遞進關系,包含關系,并列關系,遞進關系,18,使報告邏輯變?yōu)槟撤N單一邏輯關系，避免多種邏輯關系并存, ,19,力求使報告邏輯變?yōu)閱我豢v向遞進關系，它能使分析層層遞進，環(huán)環(huán)相扣，行文和表達上更清晰,20,單一

8、的鏈狀結構的縱向遞進關系，是否會影響結構性分析方法的使用，是否會限制MECE的發(fā)散性思維方法的運用？,21,漁民捕魚的故事,結構性思維、MECE方法是分析問題的第一步，把可能與問題相關的方方面面解剖出來，進行各個方面的分析，找到問題的所在，它是全面分析問題，避免遺漏的重要基礎。,強調遞進關系是在找到問題所在后，應該怎樣去跟客戶闡述問題，怎樣使闡述的過程條理更清晰，它更多的是針對表達的組織形式而言。,MECE是前提，沒有以MECE為基礎的邏輯，像是沒有基礎的大廈，注定只能是空中樓閣。,結構性思維是分析、思考問題的范疇，遞進的邏輯關系是組織、表達思考過程的范疇，前者是后者的基礎；,22,沒有以充分

9、的MECE為基礎，就不會有對問題的深度挖掘,案例：淮南項目發(fā)展戰(zhàn)略與整體定位 占地面積：共2700畝，其中規(guī)劃公園1000畝； 可用建設用地1200畝 項目已投入1億資金，準備用現(xiàn)有1億自有資金 + 融資（銀行+ 合作）啟動項目 綜合成本約為：55萬元/畝,資金鏈的平衡才是關鍵問題,23,沒有以充分的MECE為基礎，就不會有對問題的深度挖掘,快速回籠資金模式,銀行抵押貸款資本運營模式,和記黃埔大規(guī)模村屋廉價模式,元一柏莊中價位集中放量模式, , , ,可能情況是：首期不以利潤多少為目標，而以實現(xiàn)整體項目的成功資本運作為目標，利潤可以是很低,三線城市賣圖紙鉆空子模式, ,大規(guī)模企業(yè)集團（媒炭）優(yōu)

10、惠定向定制模式, ,24,單一遞進關系的結構要求主線很明確，主線的確立就變得尤為重要，主線是什么？如何確立主線？,幾乎每個報告都能在錯綜復雜的問題中找到一或兩個能貫穿報告全篇的主線問題,25,主線的確立,報告主線的來源,客戶工作交底過程中提出的多個問題中，可能隱含著事關全局的主線問題；,針對項目的不同特定進行規(guī)律性分析和經(jīng)驗性的總結，往往能尋找出影響報告全局的主線問題；如大盤開發(fā)有相對類似的主線問題；高容積率開發(fā)有相對類似的主線問題；陌生區(qū)域開發(fā)有相對類似的主線問題；,根據(jù)市場調研收集來的數(shù)據(jù)，進行大膽的假設，并運用最便捷的方式找出問題確立的主線問題；,26,首次溝通會模擬,項目溝通會，開發(fā)商

11、信口開河，各自發(fā)表高談闊論一般，我們則低下頭，表現(xiàn)得十分勤快地埋頭做筆記,把客戶問題自身的矛盾之處現(xiàn)場呈現(xiàn)給客戶，以求得進一步的問題的真相；,如此要求我們在溝通前期，要對工作有更多的準備，對所取得的資料有更多的熟悉，已初步形成一定的思維；,對客戶的問題本身進行進一步的追問，以便探求問題表象下的真相或問題隱含的關鍵因素；,如果我們再追問一次，如果我們問得再徹底一點,客戶的問題含混不清，常常七嘴八舌，自相矛盾，難以確定,利用調研結束時的溝通機會再次溝通；,利用調研資料整理期間的機會再次電話溝通；,發(fā)展商董事五個，總/副總經(jīng)理四個，經(jīng)理若干,把客戶問題交底會變成真正意義上的項目溝通會，最快速地挖掘問

12、題真相,27,客戶有沒有問題，客戶的問題是不是問題？,煙臺項目的客戶問題,28,案例：江陰黃山湖別墅 項目背景,黃山湖項目位于無錫江陰市，江陰市多年來在全國百強經(jīng)濟縣排名中位于第一或第二；,別墅硬性要求：需三幢老板別墅，一幢2000平米的總統(tǒng)別墅，此四幢別墅占地面積歸屬到酒店用地中；,酒店與別墅由同一發(fā)展商建設，中間可用軟隔離的方式。軟隔離面積歸屬酒店；,地塊為江陰市區(qū)唯一擁有絕佳自然景觀資源的地塊；,項目總占地10萬平米，其中酒店占地6萬平米，別墅占地4萬平米；,29,江陰黃山湖別墅 客戶的真正問題會是什么？,客戶的真正問題會是什么？,30,江陰黃山湖別墅 客戶的真正問題會是什么？,規(guī)劃需解

13、決復雜的關系,地塊與周邊景觀、空間關系：價值最大化景觀資源 別墅與酒店的關系：相對獨立、軟隔離，中間隔離帶可算入酒店的用地面積范圍，但分界線有一定約定 業(yè)主（老板）別墅與銷售別墅的關系：相對獨立，資源較好，但不希望過于暴露 總統(tǒng)別墅與酒店的關系：總統(tǒng)別墅屬酒店用地范圍，但與酒店相對獨立 總統(tǒng)別墅與銷售別墅的關系：相對獨立，安全需要 業(yè)主（老板）別墅與總統(tǒng)別墅的關系：獨立但聯(lián)系緊密，方便老板與政要人物竄門 業(yè)主（老板）別墅與酒店的關系：相對獨立，但來往方便，便于老板商務接待生意朋友,31,規(guī)劃的論證、優(yōu)化,32,界定問題邊界,問題一：論證了07年可銷售之后，是否仍需要論證07年還是08年銷售更合

14、適？ 問題二：是單獨開發(fā)還是合為一個項目，做東方儷城的第五期？ 沈陽東站街項目,迅速界定問題外延邊界，提煉真問題并有效鎖定，剔除原問題衍生新問題的可能,33,主線問題發(fā)想：企業(yè)層面問題、項目層面問題 ,企業(yè)層面,首次開發(fā)企業(yè),發(fā)展中企業(yè),資金鏈的投入與開發(fā)量的問題,對報告的理解力與執(zhí)行力問題,工作程序中不調協(xié)作問題,不單是贏利，還有品牌打造、提升問題,項目檔次提升問題,多項目的資金、市場、客戶的協(xié)調問題,項目層面,繁華區(qū)域,陌生區(qū)域,高容積率下規(guī)劃舒適度的問題,高容中檔與低容高檔的開發(fā)策略問題,利潤最大化問題,啟動區(qū)策略，確保項目上市成功問題,客戶尋找、挖掘、引導問題,區(qū)域價值建立、引導問題，

15、可能需將推廣問題前置,大盤開發(fā),小盤開發(fā),資金鏈的安排、資金滾動問題,每期之間的銜接問題,引導自住客，弱化投資客，提升后期營銷力的問題,創(chuàng)造高利潤、價格突破的問題,樹立獨特品牌形象的問題, ,半島1號,34,主線問題除了對行文結構產生影響之外，它對內容，即 分析、結論會產生什么影響？,35,案例：錦州寶地城,地塊條件 市場分析 客戶目標,36,案例：錦州寶地城,案例：錦州寶地城,37,案例借鑒方向、項目戰(zhàn)略方向,大盤速銷模式研究,星河灣重建地產游戲規(guī)則模式,鳳凰城粗放型大規(guī)模廉價模式,桃源居教育主題刺激消費模式,第五園產品形式完全創(chuàng)新模式, , , , ,把案例借鑒的條件改為“大盤速銷模式研究

16、”，并總結為模型作為項目的戰(zhàn)略借鑒，定位以此為指導。,對主線問題處理方法不同不單影響行文的邏輯結構，更可能直接影響著整體方案的全局性結論,38,主線問題的可能差異性：在關注項目市場問題的同時，有無兼顧客戶問題,當客戶問題與項目的市場問題相一致時，無論是單邊研究（僅研究項目市場問題）還是多邊研究（項目市場和客戶問題），其結論將是一致的。,當客戶問題與項目的市場問題有差異時，單邊性研究和多邊性研究所形成的結論可能相去甚遠！此時若仍然采取單邊性研究方法，則其形成的結論對于客戶可能是極其危險的。,在僅從市場本身研究出發(fā)所得出的結論，可能與兼顧市場條件與客戶問題所得出的結論有重大區(qū)別！,39,需同時關注

17、項目市場層面問題和客戶問題，實現(xiàn)由策劃向顧問職能的轉變,目前大部分公司的做法，都是僅從市場本身的研究出發(fā)，進而得出根本性的結論，即項目定位；我們身邊，到處充斥著此類單邊性研究性方案；,研究市場本身的環(huán)境、趨勢、競爭,關注甚至研究客戶對企業(yè)、項目所持有的核心問題,由策劃向顧問職能的轉變！,形成多邊性研究方案！,戰(zhàn) 略,品 牌,利 潤,資金鏈,大企業(yè),小企業(yè),同一項目不同企業(yè)開發(fā),40,不以客戶問題、客戶目標、事實問題為中心依托的方案，邏輯越完善，潛在的危險性越大,現(xiàn)象：邏輯沒問題，報告沒問題，但在解決問題方面有問題；,不以解決客戶問題為根本且邏輯完善的報告比邏輯不完善的報告更加有害！,精美的報告,邏輯清晰、結構緊湊、系統(tǒng)完善的報告,提供解決問題的方案 必須是提供個性化定制方案！,41,不以客戶/項目核心問題為中心，物業(yè)發(fā)展建議成為優(yōu)秀資源的堆砌而不是方案，而顧問則變?yōu)橘Y湖整合者,案例：淮南項目物業(yè)展建議,有