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文檔簡(jiǎn)介

1、A,1,網(wǎng)站分析的一般流程是明確分析目標(biāo),確定數(shù)據(jù)指標(biāo),建立分析模型,收集處理數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)解讀及建議。本篇介紹用購(gòu)物車(chē)漏斗模型分析:一、明確分析目標(biāo)訂,A,2,單轉(zhuǎn)化是電子商務(wù)網(wǎng)站的最終目標(biāo),購(gòu)物車(chē)流程是影響用戶(hù)訂單轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。本篇的分析目標(biāo)是要找出購(gòu)物車(chē)哪些因素影響訂單轉(zhuǎn)化,并提出行動(dòng)建議。二,A,3,、確定數(shù)據(jù)指標(biāo)數(shù)據(jù)指標(biāo)依附于網(wǎng)站分析工具,本篇使用Google Analytics。購(gòu)物車(chē)流程涉及到的數(shù)據(jù)指標(biāo)包括:訪(fǎng)問(wèn)者Visitor、渠,A,4,道轉(zhuǎn)化率Funnel Conversion Rate、目標(biāo)Goal,另外也涉及到其他一些概念,比如必要步驟Required Step、進(jìn)入,A

2、,5,路徑和退出路徑。1.訪(fǎng)問(wèn)者Visitor:即網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)的人,Visitor與Visit相對(duì)應(yīng),關(guān)于Visit的定義請(qǐng)見(jiàn)藍(lán)鯨的Google A,A,6,nalytics中的基本度量二 “訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)”。2.渠道轉(zhuǎn)化率Funnel Conversion Rate:渠道轉(zhuǎn)化率的定義為完成渠道的訪(fǎng)問(wèn),A,7,者與渠道第一步訪(fǎng)問(wèn)者的比例。筆者的購(gòu)物車(chē)一共有三步,渠道轉(zhuǎn)化率=(購(gòu)物車(chē)第三步訪(fǎng)問(wèn)者人數(shù)/購(gòu)物車(chē)第一步人數(shù))100%。3.目標(biāo):希望用戶(hù)完,A,8,成的事件或網(wǎng)頁(yè)目標(biāo)。筆者的目標(biāo)頁(yè)面是訂單成功提示頁(yè)。4.必要步驟Required Step:必要步驟用在定義渠道過(guò)程中,是指完成目標(biāo)必須經(jīng),A,9,過(guò)

3、的步驟。這里的必要步驟即“我的購(gòu)物車(chē)”和“填寫(xiě)訂單詳細(xì)信息”。5.進(jìn)入路徑和退出路徑:用戶(hù)進(jìn)入購(gòu)物車(chē)和離開(kāi)購(gòu)物車(chē)的路徑。PS:必要步驟只會(huì),A,10,影響渠道可視化的目標(biāo)完成數(shù)據(jù),對(duì)Google Analytics其它報(bào)告沒(méi)有影響。換句話(huà)說(shuō),只有經(jīng)過(guò)必要步驟的用戶(hù)行為才能被統(tǒng)計(jì)在目標(biāo)完成,A,11,的數(shù)量里面,如果一個(gè)顧客沒(méi)有經(jīng)過(guò)必要步驟而完成了目標(biāo),這次轉(zhuǎn)化不會(huì)被記錄在渠道可視化的轉(zhuǎn)化報(bào)告里,但是會(huì)記錄在網(wǎng)站整體目標(biāo)轉(zhuǎn)化里面。三、建立,A,12,分析模型Google Analytics已經(jīng)提供了漏斗模型,我們只需要進(jìn)行相關(guān)設(shè)置即可。筆者電子商務(wù)網(wǎng)站漏斗模型的主要設(shè)置如下:1.目標(biāo)類(lèi)型,A,1

4、3,是URL Destination。2.匹配類(lèi)型是Head Match,因?yàn)榫W(wǎng)站是用JSP寫(xiě)的,URL中會(huì)帶有標(biāo)識(shí)參數(shù),因此適合使用前端匹配。,A,14,3.目標(biāo)網(wǎng)址即訂單成功提示頁(yè)/visit/order/cy_shopping_success.jsp。4.渠道可視化必要步驟填寫(xiě)/visit,A,15,/order/cy_shoppingCart_new2.jsp和/visit/order/cy_sendInfo_new.jsp,并勾選Re,A,16,quired step。 四、收集處理數(shù)據(jù)接下來(lái)需要處理收集到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),比如去除測(cè)試訂單、惡意訂單等。如果是可預(yù)見(jiàn)的內(nèi)部測(cè)試訂單,可以,A

5、,17,通過(guò)GA的setCustomVar參數(shù)過(guò)濾,如果是外部不可預(yù)見(jiàn)的惡意訂單,就需要手動(dòng)過(guò)濾。谷歌分析師Funnel Visualizatio,A,18,n中可以看到漏斗模型數(shù)據(jù)圖表,但是并不直觀。我們將數(shù)據(jù)導(dǎo)出處理,處理后的數(shù)據(jù)圖表如下: 五、數(shù)據(jù)解讀圖表中主要元素說(shuō)明:紅色部分代表漏斗模,A,19,型中各部分的成功進(jìn)入下一步的訪(fǎng)問(wèn)者,灰色部分是流失的訪(fǎng)問(wèn)者,在每步之間的灰色示例顯示了退出路徑。解讀整體購(gòu)物車(chē)渠道轉(zhuǎn)化率:123/(203+,A,20,306)= 24.2%。這個(gè)數(shù)據(jù)到底處于什么層次?根據(jù)艾瑞2010年第一季度對(duì)京東、當(dāng)當(dāng)、新蛋、凡客、紅孩子等大型電子商務(wù)網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),,

6、A,21,購(gòu)物車(chē)流程的轉(zhuǎn)化率在23.08%-57.33%之間。我們網(wǎng)站24.2%的渠道轉(zhuǎn)化率屬于比較低的水平。解讀局部我的購(gòu)物車(chē)頁(yè)面退出路徑分析1.直,A,22,接退出頁(yè)的訪(fǎng)問(wèn)者占35%,是退出最多的路徑,直接退出沒(méi)有明確的提示信息,下面再集中分析。2.我的購(gòu)物車(chē)頁(yè)面本身退出較多,證明頁(yè)面本身被刷新。,A,23,刷新的原因有兩種,一是用戶(hù)主動(dòng)刷新,可能由于頁(yè)面加載速度慢,導(dǎo)致頁(yè)面元素加載不全;二是用戶(hù)被動(dòng)刷新,頁(yè)面存在自動(dòng)刷新設(shè)置。3.首頁(yè)退出,證明,A,24,購(gòu)物車(chē)有通向主頁(yè)的鏈接,分散了用戶(hù)的注意力。4.登陸頁(yè)和注冊(cè)頁(yè)退出,登錄和注冊(cè)頁(yè)面退出較多說(shuō)明網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)站登錄注冊(cè)頁(yè)面體驗(yàn)不好,或者對(duì)一

7、個(gè)新網(wǎng),A,25,站品牌的認(rèn)可度不高。填寫(xiě)核對(duì)訂單信息退出路徑分析1.直接退出的訪(fǎng)問(wèn)者依然最多。2.優(yōu)惠券頁(yè)面退出,說(shuō)明這個(gè)頁(yè)面存在問(wèn)題。3.首頁(yè)退出,也存在,A,26,分散用戶(hù)注意力的問(wèn)題。整個(gè)購(gòu)物車(chē)轉(zhuǎn)化過(guò)程中,直接退出訪(fǎng)問(wèn)者比例最大,可能存在的因素包括:1.安全問(wèn)題。網(wǎng)友對(duì)新網(wǎng)站缺乏信任感,不愿意透漏個(gè)人,A,27,資料、支付信息。2.運(yùn)費(fèi)問(wèn)題。網(wǎng)友普遍對(duì)運(yùn)費(fèi)問(wèn)題比較關(guān)注,京東現(xiàn)在基本全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi),網(wǎng)友在體驗(yàn)這種服務(wù)之后,就會(huì)感覺(jué)免運(yùn)費(fèi)或者低運(yùn)費(fèi)是應(yīng)該的。,A,28,3.價(jià)格因素。價(jià)格高或者仍然沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。4.暫存商品。部分顧客可能把商品暫時(shí)放在購(gòu)物車(chē),日后再登錄購(gòu)買(mǎi)。5.付款和快遞因素。

8、顧客找不到合適,A,29,的付款和快遞方式,無(wú)法下單。6.找不到客服幫助。顧客在購(gòu)物車(chē)流程中遇到問(wèn)題,但找不到相應(yīng)的幫助說(shuō)明或提示信息。六、行動(dòng)建議所有的網(wǎng)站分析工作,A,30,都是為行動(dòng)提供參考,以下是幾個(gè)基于購(gòu)物車(chē)漏斗模型分析的行動(dòng)建議:減少頁(yè)面加載時(shí)間優(yōu)化購(gòu)物車(chē)流程頁(yè)面,降低頁(yè)面加載時(shí)間,主要途徑是減少DNS請(qǐng),A,31,求、優(yōu)化頁(yè)面代碼、縮小文件體積、優(yōu)化服務(wù)器等。通過(guò)CSS圖片拼合、CDN、減少 cookie請(qǐng)求和體積等方式減少DNS請(qǐng)求,去除注釋和空格,A,32,、使用頭CSS底JS、減少重定向、替換信息類(lèi)動(dòng)態(tài)查詢(xún)參數(shù),將圖片、JS、CSS以及頁(yè)面壓縮,同時(shí)設(shè)置服務(wù)器緩存和瀏覽器頁(yè)

9、面緩存,提高加載效率,A,33,和執(zhí)行效率。優(yōu)化頁(yè)面功能體驗(yàn)檢查購(gòu)物車(chē)流程頁(yè)面導(dǎo)出鏈接,去除可有可無(wú)的鏈接,減少分流。購(gòu)物車(chē)每一步都增加信息提示和解釋功能,同時(shí)考慮在購(gòu)物車(chē),A,34,流程中加入客服電話(huà)。對(duì)比凡客、京東、歐酷、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)戎娚叹W(wǎng)站,對(duì)比登錄和注冊(cè)頁(yè)面設(shè)計(jì)和功能,提高登陸注冊(cè)頁(yè)用戶(hù)體驗(yàn),比如自動(dòng)登錄、手,A,35,機(jī)登錄、用戶(hù)名記錄等。增加可信任要素增加可識(shí)別的第三方安全認(rèn)證。使用第三方支付平臺(tái),支持貨到付款。增加網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)性,專(zhuān)業(yè)的商品介紹、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、,A,36,客戶(hù)服務(wù)都是網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)性的體現(xiàn)。降低商品和運(yùn)費(fèi)價(jià)格免運(yùn)費(fèi)或降低運(yùn)費(fèi)門(mén)檻。通過(guò)促銷(xiāo)、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等形式,直接或間接降低產(chǎn)品價(jià)格。豐富付款和快遞方,A,37,式付款方面。支持主流的支付寶、銀聯(lián)、財(cái)付通、快錢(qián)、匯付天下等在線(xiàn)支付,支持郵局匯款、公司轉(zhuǎn)賬等,對(duì)接手機(jī)支付等新興支付方式,支持貨到付款???A,38,遞方式。目前我們通過(guò)第三方快遞送貨,盡量多支持聯(lián)邦遞、順豐、宅急送、申通、韻達(dá)、天天、圓通、匯通、EMS等,為顧客提供多個(gè)可選空間。促進(jìn)暫存,A,39,商品再購(gòu)買(mǎi)針對(duì)這部分顧客,需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及時(shí)發(fā)送EDM、手機(jī)短信等提示顧客再購(gòu)買(mǎi),配合一些限時(shí)活動(dòng)、定期廣告等促進(jìn)顧客下

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