《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)言》課件

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)言》什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？滿足消費(fèi)者需求建立價(jià)值交換促進(jìn)企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的定義和特點(diǎn)滿足需求市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值來滿足消費(fèi)者需求的過程。價(jià)值交換市場(chǎng)營(yíng)銷涉及企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種價(jià)值交換，企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者提供金錢或其他形式的價(jià)值。整合營(yíng)銷現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷的概念，將各種營(yíng)銷活動(dòng)整合到一個(gè)協(xié)調(diào)一致的系統(tǒng)中。市場(chǎng)營(yíng)銷的功能創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷通過了解消費(fèi)者需求，開發(fā)和提供滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值。溝通價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷通過廣告、公共關(guān)系等手段，將產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。傳遞價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷通過建立銷售渠道、物流配送等環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。市場(chǎng)營(yíng)銷過程的基本環(huán)節(jié)1市場(chǎng)分析確定目標(biāo)市場(chǎng)2產(chǎn)品策略開發(fā)新產(chǎn)品3定價(jià)策略制定價(jià)格策略4渠道策略建立渠道網(wǎng)絡(luò)5促銷策略宣傳推廣產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)影響因素營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的所有外部因素。這些因素包括宏觀環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和營(yíng)銷策略環(huán)境。動(dòng)態(tài)變化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境。企業(yè)的營(yíng)銷策略需要根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。復(fù)雜性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。企業(yè)需要對(duì)環(huán)境進(jìn)行全面的分析，才能做出正確的營(yíng)銷決策。宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、利率、通貨膨脹等影響市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局。政治環(huán)境政府政策、法律法規(guī)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。科技環(huán)境技術(shù)進(jìn)步、新產(chǎn)品開發(fā)、信息化程度影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。社會(huì)文化環(huán)境人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀等影響消費(fèi)者行為。消費(fèi)者環(huán)境消費(fèi)者環(huán)境是指影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素，包括：人口統(tǒng)計(jì)特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平等心理因素：動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層等社會(huì)因素：參考群體、家庭、角色和地位等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其競(jìng)爭(zhēng)行為。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)行為主要體現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等方面。營(yíng)銷策略環(huán)境營(yíng)銷策略環(huán)境是指企業(yè)在制定和實(shí)施營(yíng)銷策略過程中所處的外部環(huán)境，它直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷決策和活動(dòng)。企業(yè)要成功，必須認(rèn)真分析和研究營(yíng)銷策略環(huán)境，制定有效的營(yíng)銷策略，以適應(yīng)環(huán)境的變化。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位市場(chǎng)細(xì)分將整體市場(chǎng)劃分為若干具有相同特征的子市場(chǎng)，以便公司能夠有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷。目標(biāo)市場(chǎng)選擇從細(xì)分的市場(chǎng)中選出最適合公司營(yíng)銷資源和目標(biāo)的市場(chǎng)。市場(chǎng)定位在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的、清晰的、有利的品牌形象。市場(chǎng)細(xì)分的概念和依據(jù)將市場(chǎng)劃分成不同群體，以便更好地理解消費(fèi)者。識(shí)別不同群體在需求、偏好和行為方面的差異。基于人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、行為統(tǒng)計(jì)和地理統(tǒng)計(jì)等指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分將市場(chǎng)細(xì)分為不同的群體，以更好地滿足特定客戶群體的需求。目標(biāo)市場(chǎng)定位選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，作為公司的主要目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中，確定產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值主張。市場(chǎng)定位的概念和策略概念在目標(biāo)客戶心中，為產(chǎn)品或品牌塑造清晰且獨(dú)特的形象，使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，并滿足特定需求。策略選擇合適的定位策略，如價(jià)值定位、差異化定位、聚焦定位等，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)整。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略企業(yè)產(chǎn)品策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身?xiàng)l件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃和決策，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的策略。重要性產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷策略的核心，決定著企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。產(chǎn)品的概念及分類1概念產(chǎn)品是指能夠滿足顧客需求的任何東西，可以是實(shí)物，也可以是服務(wù)。2分類產(chǎn)品可以根據(jù)其性質(zhì)、用途、生命周期等進(jìn)行分類。3層次產(chǎn)品層次包括核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期及其策略1導(dǎo)入期產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷售額和利潤(rùn)都較低，需要投入大量資金進(jìn)行推廣和宣傳。2成長(zhǎng)期產(chǎn)品開始被市場(chǎng)接受，銷售額和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始涌現(xiàn)。3成熟期產(chǎn)品銷售額和利潤(rùn)達(dá)到峰值，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要采取措施維持市場(chǎng)份額。4衰退期產(chǎn)品銷售額和利潤(rùn)下降，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少，需要考慮是否繼續(xù)生產(chǎn)或淘汰產(chǎn)品。品牌策略品牌定位清晰的品牌定位是成功品牌策略的基礎(chǔ)，明確品牌的核心價(jià)值和目標(biāo)消費(fèi)群體。品牌形象品牌形象包含視覺元素、語(yǔ)言風(fēng)格、價(jià)值觀等，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性。品牌管理品牌管理涉及品牌維護(hù)、品牌推廣、品牌評(píng)估等環(huán)節(jié)，持續(xù)提升品牌價(jià)值。價(jià)格策略成本定價(jià)法根據(jù)生產(chǎn)成本加上合理的利潤(rùn)率來確定價(jià)格。價(jià)值定價(jià)法根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值和消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格來確定價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來制定價(jià)格策略。價(jià)格的概念及作用概念價(jià)格是消費(fèi)者為獲取產(chǎn)品或服務(wù)所付出的貨幣價(jià)值，也是企業(yè)從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得收益的主要來源。作用價(jià)格在市場(chǎng)營(yíng)銷中扮演著重要角色，它不僅影響企業(yè)的收入和利潤(rùn)，還會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)整體的營(yíng)銷策略。定價(jià)方法成本加成定價(jià)法計(jì)算產(chǎn)品成本，并加上一定比例的利潤(rùn)率，得出最終價(jià)格。價(jià)值定價(jià)法根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值，而不是成本，設(shè)定價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，制定價(jià)格策略。價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格上漲策略當(dāng)市場(chǎng)需求旺盛、成本上升或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，企業(yè)可以采取價(jià)格上漲策略，以提高利潤(rùn)或維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格下降策略當(dāng)市場(chǎng)需求下降、庫(kù)存積壓或競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，企業(yè)可以采取價(jià)格下降策略，以刺激銷量或清庫(kù)存。價(jià)格歧視策略企業(yè)根據(jù)不同客戶群體的需求和支付意愿，制定不同的價(jià)格，以最大化利潤(rùn)。渠道策略渠道的概念及作用渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路徑。渠道的功能渠道可以幫助企業(yè)有效地將產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，提高銷售效率，并建立品牌形象。渠道的概念及作用零售店實(shí)體店提供直接的客戶互動(dòng)和產(chǎn)品體驗(yàn)。線上商店電子商務(wù)平臺(tái)方便用戶隨時(shí)隨地購(gòu)物。物流配送高效的配送網(wǎng)絡(luò)確保商品快速送達(dá)消費(fèi)者手中。渠道結(jié)構(gòu)及其類型1直接渠道制造商直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行交易，沒有中間商參與。2間接渠道制造商通過一個(gè)或多個(gè)中間商將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，如批發(fā)商、零售商等。3混合渠道制造商同時(shí)使用直接渠道和間接渠道，以覆蓋不同的目標(biāo)市場(chǎng)和滿足不同的消費(fèi)者需求。營(yíng)銷渠道管理渠道關(guān)系管理與渠道合作伙伴建立良好的合作關(guān)系，確保渠道暢通，提高合作效率。渠道績(jī)效評(píng)估對(duì)渠道合作伙伴的銷售額、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)調(diào)整策略，提升渠道績(jī)效。渠道激勵(lì)機(jī)制制定合理的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)渠道合作伙伴積極推廣產(chǎn)品，提升銷售業(yè)績(jī)。促銷策略概念促銷是指企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，吸引消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率而采取的一系列活動(dòng)。作用促銷的主要作用是提高產(chǎn)品知名度，增加產(chǎn)品銷量，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。促銷的概念及作用吸引客戶通過各種促銷手段，吸引潛在客戶的注意，增加品牌知名度。促進(jìn)銷售鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)，提高銷售額。建立關(guān)系與客戶建立良好關(guān)系，提升品牌忠誠(chéng)度。廣告策略目標(biāo)受眾了解目標(biāo)受眾的特征、需求和偏好，制定針對(duì)性的廣告信息和投放策略。廣告信息廣告信息要簡(jiǎn)潔、吸引人、易于理解，并能有效傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。廣告渠道選擇合適的廣告渠道，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，并根據(jù)目標(biāo)受眾的特征進(jìn)行投放。廣告預(yù)算根據(jù)廣告目標(biāo)、渠道選擇和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，制定合理的廣告預(yù)算。人員銷售策略直接互動(dòng)人員銷售是與潛在客戶