康師傅經銷商管理.ppt

1、BG,1,經銷商管理,BG,2,經銷商管理,BG,3,課程目標,于本課程結束時,學員應能 1.認識經銷商的開發(fā)要素,掌握開發(fā)經銷商能力 2.掌握管理經銷商管理的要點及如何日常管理 3.領悟知識、方法、技巧，樹立獨當一面的能力,BG,4,課程大綱,一. 如何認識經銷商 二. 如何開發(fā)經銷商 三. 如何管理經銷商 四. 如何輔導經銷商 五. 如何評估經銷商 六. 如何更換經銷商 七. 案例角色演練 八. 思考題,BG,5,知己知彼 方能百戰(zhàn)不殆,一.如何認知經銷商,1.1 定義 1.2 價值 1.3 特征 1.4 經銷商的需求 1.5 經銷商的煩惱 1.6 經銷商與廠家的區(qū)別,BG,6,知己知彼

2、方能百戰(zhàn)不殆,一.如何認知經銷商,1.7 經銷商的分類 1.8 經銷商不同階段和需求 1.9 外埠經銷商的一般問題 1.10 經銷商眼中的生產廠商 1.11 經銷商眼中的銷售人員 1.12 經銷商的職責,BG,7,一.如何認知經銷商,1.1 什么是經銷商?,直接從廠家將購入的產品以批量銷售的形式通過自己的網(wǎng)絡輻射到各銷售點，從而獲取利潤（差價/傭金）的獨立或連鎖的商業(yè)機構。,一般不直接向消費者提供服務。,BG,8,地位 重要的流通環(huán)節(jié) 特征 具有較大的經營規(guī)模 具有較強的資金能力和一定的商業(yè)信譽 具有相應的銷售網(wǎng)絡 作用 了解市場、適應市場 具有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡，能提高產品進入市場的速度 分攤流

3、通過程中的風險,一.如何認知經銷商,BG,9,1.2 經銷商存在價值,資金風險 終端輻射 信息共享 彼此增強談判/競爭優(yōu)勢 終端建設、服務和維護,一.如何認知經銷商,BG,10,1.3 經銷商的本質特征,“唯利是圖”,一.如何認知經銷商,BG,11,1.4 馬斯洛需求理論,自我實現(xiàn)需求,高級,低級,一.如何認知經銷商,BG,12,生意的維持,賺錢,1.4 需求 (馬斯洛理論對經銷商而言),贏得尊重,回饋社會,提高知名度,被認可,被支持,長期穩(wěn)定的合作關系,一.如何認知經銷商,BG,13,1.5 經銷商的煩惱,生存空間 經營風險 廠家承諾不兌現(xiàn) 價格競爭，沒錢賺 苛刻的合作要求 銷售成本上升 要

4、求越來越多,一.如何認知經銷商,BG,14,1.6 與廠家的區(qū)別,從功能角度看 從經營角度看,一.如何認知經銷商,BG,15,有能力肯配合 有能力不配合 無能力肯配合 無能力不配合,一.如何認知經銷商,1.7 經銷商的種類(視態(tài)度和投入而分),BG,16,經銷商的種類,合,配,能,力,高,弱,低,老虎,強,貓,狗,金牛,BG,17,新通路VS原通路,一.如何認知經銷商,1.7 經銷商的種類(視商流或物流而分),BG,18,新通路定義-1,BG,19,BG,20,Distribution Center (物流中心) 特征： 組織、銜接、調節(jié)、管理物流的較大的物流“據(jù)點”，是連鎖經營企業(yè)商品流動的

5、中樞 在實體上雖說是倉庫，但已完全突破了傳統(tǒng)倉庫“儲存保管”的狹窄概念，使商品倉儲從靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài) 從物流系統(tǒng)的角度來觀察倉庫，其主要功能應當是促進產（商）品更快、更有效地流動，而不單是儲存，這正是物流中心的主要功能 從業(yè)務流程上看，物流中心的主要業(yè)務包括入庫檢驗、儲存、分貨、配送等一系列活動,Distribution Center (物流中心) :負責處理完成貨品之後段處理之倉庫。 功能包括：進貨、庫存管理、出貨及運輸?shù)热苛魍ㄟ^程,Example,供應商/制造商,供應商/制造商,經營點,經營點,檢驗,儲存,分貨,配貨,DC,BG,21,經營原則：全面直營二階、掌握及服務一階 特點：通過ERP

6、系統(tǒng)進行銷售管理，對于二階轉單也轉價 DC根據(jù)業(yè)代訂單進行配送（無單不送，純物流商） 通路促銷資源掌握權在公司，投資大小由公司決定 公司以收取保證金方式進行客戶管理 （話述：經銷商想做的生意額多大那需要投資多少資金？） 客戶只賺取配送補助，不許賺取通路差價 經營證照齊全（營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證、銀行開戶證明等）,BG,22,依據(jù)管理能力與城區(qū)市場的成熟度設定不同的經營方式,BG,23,工廠,KA,MA批發(fā),士多批發(fā),特通批發(fā),MA之BC級店/CACB,頂通,重點特通,MA之A級店,特A特B,單點批發(fā),CC,特C,批市批發(fā),旺季加班車銷,直營業(yè)代拜訪/轉單/CRC,核心城區(qū)通路結構圖(DC直接),

7、業(yè)代拜訪/轉單/CRC,業(yè)/助代拜訪/轉單/CRC,助代拜訪/轉單/CRC,DC經銷商,KA 總倉,助代拜訪/轉單/CRC,BG,24,工廠,城區(qū)經銷商,MA批發(fā),MA之BC級店/CACB,MA之A級店,特A特B,單點批發(fā),CC,特C,批市批發(fā),旺季加班車銷,直營業(yè)代拜訪/轉單/CRC,業(yè)代拜訪/轉單/CRC,城區(qū)經銷商經營方式結構圖,助代拜訪/轉單/CRC,士多批發(fā),特通批發(fā),BG,25,外埠通路結構圖-甲AA經營方式,工廠,外埠經銷商,縣城批發(fā)商,縣城一階,縣城城區(qū) 士多批發(fā)商,鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商,鄉(xiāng)鎮(zhèn)一階,縣城MA/特通,車銷助代拜訪/轉單/CRC,甲AA經營方式通路政策：掌握二階、掌握及服務縣

8、城一階,駐區(qū)業(yè)代拜訪/轉單/CRC,BG,26,外埠通路結構圖 -甲A經營方式,4,工廠,外埠經銷商,縣城批發(fā)商,縣城一階,鄉(xiāng)鎮(zhèn)二階,鄉(xiāng)鎮(zhèn)一階,車銷助代拜訪/轉單/CRC,駐區(qū)業(yè)代拜訪/轉單/CRC,甲A經營方式通路政策：掌握二階、服務一階,縣城MA/特通,BG,27,外埠通路結構圖 -甲經營方式,4,工廠,外埠經銷商,縣城批發(fā)商,縣城重點一階,鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商,甲經營方式通路政策：掌握二階、重點一階,駐區(qū)業(yè)代拜訪/轉單/CRC,車銷助代拜訪/轉單/CRC,BG,28,外埠通路結構圖 -乙經營方式,4,工廠,外埠經銷商,縣城批發(fā)商,縣城一階,鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商,有時配合經銷商車鋪,乙經營方式通路政策：直營三

9、階、掌握服務二階,駐區(qū)業(yè)代拜訪/轉單/CRC,BG,29,外埠通路結構圖 -丙經營方式,4,工廠,外埠經銷商,業(yè)代拜訪/轉單/CRC,丙經營方式通路政策：直營三階、掌握及服務二階,外埠經銷商,外埠經銷商,外埠經銷商,外埠經銷商,外埠經銷商,外埠經銷商,BG,30,1.8 經銷商成長的不同階段和需求,一.如何認知經銷商,BG,31,經銷商普遍資源有限，且管理技巧和銷售隊伍水平較低,業(yè)代不能直接控制或影響經銷商的銷售隊伍和業(yè)務運營 經銷商銷售的產品范圍非常廣泛，因此不能集中于供應商的品牌 經銷商更愿意促銷自己的品牌及利潤高的品牌 經銷商不愿意披露任何銷售和市場數(shù)據(jù) 經銷商的銷售人員通常對收集訂單比

10、建立品牌更感興趣并且激勵 系統(tǒng)一般與銷量相關 經銷商一般沒有高品質的管理人員、管理系統(tǒng)及信息技術等,1.9 外埠經銷商的一般問題,一.如何認知經銷商,BG,32,共同目標，長遠觀點，不作打了就跑的戰(zhàn)術 互相信任 接受因不同地區(qū)/城鎮(zhèn)的實際情況而造成不同的貿易情況 了解每一個經銷商各自不同的背景、實力及才能 能提供經過正規(guī)培訓、穩(wěn)定的銷售人員進行支援,1.10 經銷商眼中的生產廠商,一.如何認知經銷商,BG,33,經銷商喜歡什么樣的業(yè)務員? 經銷商不喜歡什么樣的業(yè)務員?,1.11 經銷商眼中的廠商銷售人員,一.如何認知經銷商,BG,34,及時打款出貨，保持各品項正常水位 遵守公司的價格，按照公司

11、的促銷政策進行銷售 維護與通路的良好客情 拓展新通路，不斷提升產品的鋪貨率 及時收集市場信息，擬定應對策略 完成公司每月的銷售目標,一.如何認知經銷商,1.12 經銷商的職責,BG,35,您現(xiàn)在負責的經銷商是什么樣的情形?您是如何認識的?,一.如何認知經銷商,(1-2位學員),練習題,BG,36,我們能給經銷商些什么？,首先是銷售網(wǎng)絡 - 所在區(qū)域內盡可能多的終端售點，形成固定周期性拜訪，掌握各終端售點的分布圖、地址、電話、重點人物等基礎資料。在與這些售點的長期交易服務中逐漸掌握他們的進貨量、進貨周期、信譽情況、付款能力等相關信息。 - 建立經銷商在各個售點的知名度美譽度，產品質量有保障、價格

12、穩(wěn)定、服務良好、信守諾言、新品暢銷、促銷支持等。 - 操練出一支出色的售點拜訪、售后服務及客戶管理隊伍，通過長期實踐總結和不斷學習摸索，形成體系化的市場運作方法。 其次是銷售管理經驗 - 經銷商可以在物流、資金管理、銷售隊伍建設上得以提高。 - 生產廠商可為經銷商提供增值的“給客戶做專業(yè)顧問”的專業(yè)服務。 - 幫助建立庫房管理制度、銷售結算制度、銷售管理制度等管理體系。 第三是銷售不同產品的收益 - 全系列推進帶給經銷商良好的資信度 - 源源不斷的客源 - 強大的市場支持、安全感,BG,37,二.如何開發(fā)經銷商,倘若將業(yè)務代表比作駕駛員，那么經銷商就好比賽車，賽車的性能是能否快速到達終點的充分

13、必要條件，所以要 選擇對的經銷商,BG,38,我們需要的經銷商：,經營理念先進，服務積極，配送有一定能力，工作 態(tài)度誠懇、認真、勤勞，學習意愿高，不太計較， 講道理的并非常在乎我們的經銷商。,BG,39,2.1 經銷商選擇要素:,實力 理念 能力 口碑 意愿,二.如何開發(fā)經銷商,BG,40,Last Modified: 2004兺06懍14粧 10:15 湰屃,5.確認評估,4.親自面談,3.暗中訪查,2.實地考察,1.確定目標,6.開戶作業(yè),7.試行運作,8.簽約合作,2.2 經銷商開發(fā)步驟:,二.如何開發(fā)經銷商,BG,41,2. 當你走進一個陌生的市場尋找或開發(fā)經銷商，您有什么技巧嗎？,思

14、考題,2.3 經銷商開發(fā)技巧:,二.如何開發(fā)經銷商,BG,42,1、判斷下游客戶對上游客戶評價時要注意客觀性，如普遍二 階對同一個客戶有服務上的看法，則表示該客戶確實口碑 不好，只有個別二階的評價不全面。 2、在與客戶交談時要注意客戶對配送利潤問題的態(tài)度是否務 實，對自身的不足是否坦誠而對。倘若該客戶對利潤不甚 關心，且對自身的服務、配送、實力、通路能力太充滿信 心，請注意。 3、對越區(qū)倒貨的態(tài)度模棱兩可，態(tài)度曖昧，請注意。 4、門店陳列、倉庫的管理混亂，工仔的態(tài)度冷淡，毫無工作 激情，請留意。 5、談判時其太太或先生在一旁總是插嘴，但雙方意見不同， 請留意。 6、年齡在45歲以上的請留意。,

15、BG,43,7、第一次接觸就相當熱情，老板很會做人，請留意。 8、對經營的產品完全以利潤為導向，且斤斤計較，請留意。 9、老板對其下游客戶態(tài)度傲慢，毫無耐性，請留意。 10、營業(yè)額太大，而我康面占比又低于20%的，請留意。 11、配送區(qū)域本來就大于你的界定區(qū)域，請說明清楚。 12、當你談得很投機時，并要滿口答應時，請留意對方真的 適合你嗎？還是一時的感覺，長期合作他會這樣嗎？我 們憑什么值得他這么投入？ 13、如果上列都無問題，那就簽吧。,BG,44,2.4 業(yè)務員在陌生市場選擇經銷商時的 常見誤區(qū):,預設立場 冒然拜訪 煽動合作,二.如何開發(fā)經銷商,BG,45,3.新產品投放市場，該如何尋找

16、經銷呢？ 4.能不能同競品共用一個經銷商呢？ 請分析利弊。,思考題：,思考題,BG,46,休息一下,BG,47,3.1廠商關系,3.4管理核心,3.6合作禁忌,3.5管理實戰(zhàn),3.2管理重點,3.3日常管理,管理經銷商,三. 如何管理經銷商,BG,48,3.1.1 經銷商與廠方的合作四個階段,依賴,扶植,相對獨立,嵌入式管理,三. 如何管理經銷商,BG,49,【什么是嵌入式的管理？】,思考題,BG,50,【嵌入式的管理】,Partners for profit (PFP) 視經銷商為伙伴 就市場狀況、競品狀況征求他的看法 請經銷商對公司的服務提出改進建議 對促銷活動的設計、執(zhí)行提出意見,BG,

17、51,3.1.2 經銷商與廠方的合作關系, 利益共同體, 視經銷商為伙伴, 關鍵在于: 雙贏,利益均衡 雙方接受 形成習慣,三. 如何管理經銷商,BG,52,經銷商管理總原則,最 小 代 價,透過 激勵和有效管理,達 成,雙贏,三：如何進行經銷商的管理,BG,53,3.3 經銷商日常管理,1.目標管理 月度銷售計劃擬訂 目標的日常管理 2. 庫存管理 安全庫存量 庫存報告制度運用,三. 如何管理經銷商,BG,54,3.3 經銷商日常管理,3.配送及時率及轉單送達率 客戶主動配送筆數(shù)與轉單筆數(shù)差異分析 未及時配送原因分析 未送達原因 4 價格控制 建議售價與實際售價 低價流貨,三. 如何管理經銷

18、商,BG,55,5.倉庫管理 6.促銷活動管理 促銷品管理:有無遺失和被挪用 促銷借貨管理:借貨流程,表單,三. 如何管理經銷商,3.3 經銷商日常管理,BG,56,建立客情管理方法之一,BG,57,保持交往時最佳心境管理方法之二,微笑 一點 嘴巴 一點 度量 一點 脾氣 一點 做事 一點 理由 一點 行動 一點 說話 一點 效率 一點 態(tài)度 一點,BG,58,建立專業(yè)形象管理方法之三,產品 供應鏈 通路 問題 高手 教育你的團隊 建立經銷商評估體系,BG,59,管理技巧之一樹立正確的心態(tài),視經銷商為伙伴 就市場狀況、競品狀況征求他的看法 請經銷商對公司的服務提出改進建議 對促銷活動的設計、執(zhí)

19、行提出意見,BG,60,管理技巧之二沖突管理中的技巧,送貨不及時 不按要求進貨 不能按照規(guī)定價格出貨 反復討論通路沖突問題 喜歡向我的上司提供銷售信息,BG,61,管理技巧之三溝通的重要性,定期拜訪經銷商 協(xié)同、隨同經銷商業(yè)務人員拜訪其客戶 參加經銷商的業(yè)務會議 定期與經銷商進行業(yè)務檢討,BG,62,3.4.2 銷售管理人員的職責,計劃 組織實施 協(xié)調 監(jiān)控 激勵,三. 如何管理經銷商,BG,63,3.4.3 銷售計劃是什么？, 是枷鎖 是皮鞭 是廢紙 是形式,三. 如何管理經銷商,BG,64,3.4.4 銷售計劃的類型, 區(qū)域銷售目標分解計劃 分銷客戶開發(fā)計劃 渠道開發(fā)計劃 陳列計劃 等等,

20、三. 如何管理經銷商,BG,65,銷售日報表 CRC卡 進銷存日報表 客戶開發(fā)計劃 經銷商利潤分析表,3.4.5 數(shù)據(jù)管理經銷商,三. 如何管理經銷商,BG,66,1.資金不足？ 2.不原冒信貸風險？ 3.庫存太低？ 4.送貨不及時？ 5.倉儲條件不良？ 6.定價太高？ 7.跨區(qū)銷售？ 8.低價競爭？ 9.品牌太多，精力分散？ 10.代理對手產品？,3.5.1 經銷商管理實戰(zhàn) Q&A,如 何 管 理 ？,三. 如何管理經銷商,BG,67,3.5.1 經銷商管理實戰(zhàn) Q&A,11.只銷暢銷規(guī)格？ 12.無理要求？ 13.要求更高利潤？ 14.獲取信息障礙？ 15.對方內部不協(xié)調？ 16.經營理念

21、不同？ 17.處理投訴不當？ 18.拖延公司優(yōu)惠政策？ 19.經銷商業(yè)務員素質差？ 20.開發(fā)新網(wǎng)點速度慢？,三. 如何管理經銷商,如 何 管 理 ？,BG,68,3.6 管理經銷商的禁忌,永遠不要以為關系夠鐵了 客大欺店或店大欺客 不要用貨品作贈品 不要讓經銷商對廠家過分依賴,三. 如何管理經銷商,BG,69,我們所扮演的角色,經銷商,廠家,代表公司,溝通橋梁,四. 如何輔導經銷商,BG,70,公司理念和政策的溝通 市場操作手法的輔導 現(xiàn)代化通路經營模式 產品組合/庫存管理/財務知識 帳款管理 人員管理,四. 如何輔導經銷商,專業(yè)輔導,BG,71,4.1 通路輔導 產品在各通路的分布 重點產

22、品的分布 通路開發(fā) 通路鋪貨率提升 放賬技巧 通路沖突解決,4.2 庫存輔導 安全庫存的概念 先進先出 庫存層別管理 臨期預警,四. 如何輔導經銷商,BG,72,4.3促銷輔導 促銷計劃設定 分通路、分品項、分口味 促銷過程控制 足夠的庫存量 嚴格的游戲規(guī)則 一定的靈活性 促銷總結 及時進行檢討,4.4競品收集輔導 主競品市場地位、銷量、分布特點 廠商的政策支持 新產品動向 促銷政策變化 人員服務 經銷商售后服務,四. 如何輔導經銷商,BG,73,4.5經銷商銷售人員輔導 結構是否合理 任務分配的合理性 路線管理 報表管理 重點品項管理 促銷政策管理 品德與操守 獎勵制度,4.6經銷商決策輔導 經營結構 承接新品 車輛配置 資金流向 投資回報率 費用,四. 如何輔導經銷商,BG,74,5.1 經銷商管理品質評估,政策配合 經營能力 倉儲能力 資金能力,五. 如何評估經銷商,BG,75,5.2 客戶滿意度評估,定貨及送貨流程 價格 產品 促銷活動 銷售服務 合作伙伴關系,五. 如何評估經銷商,BG,76,BG,77,評估的目的,繼續(xù)合作，挖掘市場機會！ 為辭舊迎新做準備。,BG,78,謹記： 更換經銷商前先檢討我們自己的 工作做到了嗎?,如何作好經銷商更換的準備？ 如何把握經銷商更換的時