廣告效果評估模型方案

1、AA肉類產(chǎn)品 市場研究項(xiàng)目建議書,1,目錄,某某國際咨詢集團(tuán)及相關(guān)案例介紹 項(xiàng)目背景與目標(biāo) 研究思路與執(zhí)行方案 項(xiàng)目工作計(jì)劃與質(zhì)量控制 團(tuán)隊(duì)安排 項(xiàng)目成果及預(yù)算,2,項(xiàng)目背景,AA是首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。經(jīng)過20年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，集團(tuán)已經(jīng)形成了品種改良、安全飼料、健康養(yǎng)殖、肉品加工、品牌專賣五大產(chǎn)業(yè)一條龍經(jīng)營的發(fā)展格局，集團(tuán)在全國擁有40余家子公司 AA拳頭產(chǎn)品之的“AA”肉品被評為中國名牌產(chǎn)品，“AA”已成為中國馳名商標(biāo) 經(jīng)過“AA”全體員工的集體努力，其肉類產(chǎn)品已被廣大消費(fèi)者所接受，具體其在肉類市場中占有率有多大，所投廣告效果如何，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是怎樣的，“AA”現(xiàn)在急需了解

2、北京某某國際咨詢集團(tuán)作為專業(yè)的快消/通信/金融/IT/家電市場研究/咨詢公司，受AA委托，特制作此方案,3,項(xiàng)目目標(biāo),建立有效的市場占有率測評方法體系； 測量、評估目標(biāo)區(qū)域肉類產(chǎn)品市場規(guī)?？偭?； 準(zhǔn)確測量AA肉類產(chǎn)品在目標(biāo)區(qū)域中的市場占有率； 分析消費(fèi)者肉類產(chǎn)品消費(fèi)行為及背景特征； 對AA投放的肉類廣告進(jìn)行效果評估； 為AA肉類產(chǎn)品后期市場推廣提供參考建議。,基于AA的項(xiàng)目需求及某某國際多年的快消行業(yè)研究咨詢經(jīng)驗(yàn)，界定此次項(xiàng)目的主要目標(biāo)是：了解AA肉類產(chǎn)品在湖南市場的市場占有率及消費(fèi)者的消費(fèi)行為，同時(shí)對其廣告投放效果進(jìn)行評估，為AA后期市場推廣提供參考依據(jù)。具體包括以下幾個(gè)子目標(biāo)：,1,2,3

3、,4,5,6,4,目錄,某某國際咨詢集團(tuán)及相關(guān)案例介紹 項(xiàng)目背景與目標(biāo) 研究思路與執(zhí)行方案 項(xiàng)目工作計(jì)劃與質(zhì)量控制 團(tuán)隊(duì)安排 項(xiàng)目成果及預(yù)算,5,市場占有率概念理解,市場占有率是分析企業(yè)競爭狀況的重要指標(biāo)，也是衡量企業(yè)營銷狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。市場占有率高，表明企業(yè)營銷狀況好，競爭能力強(qiáng)，在市場上占有有利地位；反之，則表明企業(yè)營銷狀態(tài)差，競爭能力弱，在市場上處于不利地位 市場占有率又稱“市場份額”。是指某企業(yè)商品銷售量(額)在同類行業(yè)商品銷售量(額)中所占的比例，一般用百分比表示 市場占有率根據(jù)不同市場范圍共有以下4種測算方法 ： 總體市場占有率 ：指一個(gè)企業(yè)的銷售量（額）在整個(gè)行業(yè)中所占的比重

4、； 目標(biāo)市場占有率：指一個(gè)企業(yè)的銷售量（額）在其目標(biāo)市場，即它所服務(wù)的市場中所占的比重。一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)市場的范圍小于或等于整個(gè)行業(yè)的服務(wù)市場，因而它的目標(biāo)市場份額總是大于它在總體市場中的份額 ； 相對于3個(gè)最大競爭者的市場占有率：指一個(gè)企業(yè)的銷售量和市場上最大的 3 個(gè)競爭者的銷售總量之比。如：一個(gè)企業(yè)的市場份額是30 ，而它的3個(gè)最大競爭者的市場份額分別為20，10，10，則該企業(yè)的相對市場份額就是304075 ，如4個(gè)企業(yè)各占25，則該企業(yè)的相對市場份額為33。一般地，一個(gè)企業(yè)擁有33以上的相對市場份額，就表明它在這一市場中有一定實(shí)力； 相對于最大競爭者的市場占有率：指一個(gè)企業(yè)的銷售量與市

5、場上最大競爭者的銷售量之比 。若高于100 ，表明該企業(yè)是這一市場的領(lǐng)袖,6,超市銷售統(tǒng)計(jì),超市前攔截訪問,消費(fèi)者面問,測量范圍內(nèi) 市場容量 市場占有率,科學(xué)推導(dǎo),市場總?cè)萘?AA占有率,消費(fèi)者消費(fèi)行為研究 消費(fèi)者廣告效果評估測評 消費(fèi)者背景特征 ,研究思路,AA肉類產(chǎn)品后期市場推廣策略,7,研究方法介紹,8,甄別研究對象,人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo),研究消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、品牌偏好等,品牌滲透率研究,肉類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣研究,品牌忠誠度研究,品牌形象測試,消費(fèi)者特征,購買的肉類產(chǎn)品,性別,年齡,家庭收入、個(gè)人收入,消費(fèi)行為,消費(fèi)者背景特征,研究框架,賣場研究,消費(fèi)者研究,獲取單個(gè)賣場所有肉類產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù),不同T

6、ype類型銷量,連續(xù)3個(gè)月總銷量,各品牌總銷量,各品牌不同Type類型銷量,銷售數(shù)據(jù)獲取,對其產(chǎn)品信息來源、效果及接觸媒體進(jìn)行測試,廣告文案評估,肉類產(chǎn)品信息來源及媒體接觸研究,廣告創(chuàng)意評估,廣告媒體評估,廣告效果評估,備注：所有肉類產(chǎn)品以AA擁有肉類產(chǎn)品數(shù)量為準(zhǔn)或經(jīng)雙方協(xié)商確認(rèn)調(diào)查肉類產(chǎn)品種類,未來消費(fèi)趨勢研究,品牌轉(zhuǎn)化動(dòng)因研究,廣告效果評估,9,研究內(nèi)容1-賣場研究,首先抽樣選定目標(biāo)賣場，通過關(guān)系或交流找到肉類產(chǎn)品銷售員或賣場銷售統(tǒng)計(jì)員，然后通過訪談或是購買方式，獲取以下信息,2009年XX月XX超市肉類產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)表,示例,10,研究內(nèi)容2.1-消費(fèi)者研究之消費(fèi)者背景特征,教育程度 高中

7、及以下為主(73.7%),婚姻狀況 80%左右為已婚用戶，其中已婚有子女的占68.1%,家庭月收入 70%的用戶家庭月收入在5000元以內(nèi),職業(yè) 以私企白領(lǐng)、家庭主婦為主(82.5%),性別 絕大多數(shù)為女性(88.8%), ,*消費(fèi)者,消費(fèi)者信息特征：人口基本統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的收集,示例,11,研究內(nèi)容2.2-消費(fèi)者研究之消費(fèi)行為,根據(jù)研究目的需要，針對消費(fèi)者消費(fèi)行為研究主要從以下六個(gè)方面來展開,消費(fèi)者 消費(fèi)行為,肉類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣研究 產(chǎn)品消費(fèi)量研究（數(shù)量及金額） 品牌偏好及原因研究 購買習(xí)慣 ,品牌滲透率研究 肉類品牌知曉情況 AA品牌知曉率測試 從哪知曉、是否消費(fèi)過 周圍人群知曉情況 ,品牌忠誠度

8、研究 平常都消費(fèi)哪個(gè)品牌的肉類產(chǎn)品 對此品牌印象如何 有何突出特點(diǎn)之處 是否有更換品牌的意愿，為什么 ,品牌轉(zhuǎn)化動(dòng)因研究 您是否會(huì)始終消費(fèi)同一個(gè)品牌肉因產(chǎn)品，為什么,品牌形象測試 當(dāng)我第一次提到“AA”這三個(gè)字，您想到了什么 您對AA肉類品牌的認(rèn)識是怎樣的 您怎樣評價(jià)AA這個(gè) 品牌 ,未來消費(fèi)趨勢研究 未來您對肉類產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)有什么變化 您對肉類產(chǎn)品有何要求 您對肉類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)有何期望 ,在何種條件下會(huì)進(jìn)行消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)換 在肉類產(chǎn)品消費(fèi)過程中，您最看重什么 ,12,研究內(nèi)容2.3.0-消費(fèi)者研究之廣告效果評估（總體研究思路）,廣告文案評估,廣告媒體評估,廣告創(chuàng)意評估,廣告效果評估,廣告評估,廣

9、 告 評 估 對 比 分 析,廣 告 評 估 指 標(biāo) 體 系,廣 告 評 估 模 型,肉類產(chǎn)品信息來源及媒體接觸研究,13,研究內(nèi)容2.3.1-消費(fèi)者研究之廣告效果評估（執(zhí)行方法思路）,AA肉類產(chǎn)品廣告效果評估,通過定量研究，對定性研究輸入的信息點(diǎn)進(jìn)行驗(yàn)證和細(xì)化，主要研究： 廣告創(chuàng)意評估 廣告文案評估 廣告效果評估 廣告渠道評估,定性研究,定量研究,通過小樣本訪談（作為案頭研究）為定量研究輸入信息點(diǎn)，主要研究內(nèi)容： 廣告創(chuàng)意評估 廣告文案評估 廣告效果評估 廣告渠道評估,根據(jù)調(diào)研對象及內(nèi)容差異結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，某某國際建議以定量調(diào)研為主，結(jié)合定性研究的方式執(zhí)行此項(xiàng)目,14,研究內(nèi)容2.3.2-消費(fèi)

10、者研究之廣告效果評估（研究內(nèi)容1）,廣告文案 評估,廣告創(chuàng)意 評估,廣告媒體 評估,廣告效果 評估,廣告副標(biāo)題評估,廣告正文評估,廣告口號評估,品牌標(biāo)志評估,廣告圖形評估,整體畫面評估,其它.,廣告標(biāo)題評估,在本項(xiàng)目中，某某國際將從8個(gè)方面，研究消費(fèi)者對AA肉類廣告文案的回憶及評價(jià)，以全面研究廣告效果（根據(jù)廣告類型的不同，在實(shí)際調(diào)研過程中進(jìn)行組合）,15,研究內(nèi)容2.3.3-消費(fèi)者研究之廣告效果評估（研究內(nèi)容2）,廣告文案 評估,廣告創(chuàng)意 評估,廣告媒體 評估,廣告效果 評估,廣告人物,廣告道具,廣告情節(jié),廣告口號,廣告畫面,廣告旁白,廣告音樂,在本項(xiàng)目中，某某國際從7個(gè)方面，研究客戶對AA廣

11、告創(chuàng)意的回憶及評價(jià)，以全面研究廣告效果（根據(jù)廣告類型的不同，在實(shí)際調(diào)研過程中進(jìn)行組合）,16,研究內(nèi)容2.3.4-消費(fèi)者研究之廣告效果評估（研究內(nèi)容3.1）,廣告文案 評估,廣告創(chuàng)意 評估,廣告媒體 評估,廣告效果 評估,信息渠道接觸的便利性：平均每天能接觸的頻率、接觸成本,影響力：是否進(jìn)一步搜集更詳細(xì)的信息、對購買的影響,報(bào)紙 廣播 電梯媒體 地鐵媒體,信息的可信性：信息內(nèi)容、內(nèi)容的完整性、信息的可信性,識別出AA（最）重要的信息渠道 明確不同類型信息渠道特征 評估媒體選擇效果（即評估不同類型信息渠道的可用性）,在媒體渠道研究部分，某某國際將從信息渠道接觸的便利性、信息渠道所傳達(dá)信息的可信性

12、、信息渠道所傳達(dá)信息的影響性進(jìn)行研究，以識別出AA（最）重要的信息渠道,17,研究內(nèi)容2.3.4-消費(fèi)者研究之廣告效果評估（研究內(nèi)容3.2）,廣告文案 評估,廣告創(chuàng)意 評估,廣告媒體 評估,廣告效果 評估,不同類型媒體的分布率、知名度 讀者率 收聽率 收視率 不同類型信息渠道的廣告視聽率 到達(dá)率/單一到達(dá)率/累計(jì)到達(dá)率 平均收視次數(shù) 不同類型信息渠道平均每天接觸的頻次、場所 辦公場所 上/下班路上 公務(wù)外出的路上等 傳遞AA信息渠道的接觸成本 費(fèi)用成本：投入費(fèi)用、免費(fèi) 時(shí)間成本 非有意識接觸：在接觸其他信息時(shí)接觸康人神的信息 有意識接觸：有目的搜集肉類產(chǎn)品時(shí)接觸AA信息 廣告成本 千人成本 到

13、達(dá)率每點(diǎn)成本,接觸的便利性,18,研究內(nèi)容2.3.4-消費(fèi)者研究之廣告效果評估（研究內(nèi)容3.3）,廣告文案 評估,廣告創(chuàng)意 評估,廣告媒體 評估,廣告效果 評估,不同類型信息渠道所傳遞的信息內(nèi)容 路線 價(jià)格 促銷等 不同類型信息渠道所傳遞信息的完整性 對于某個(gè)信息渠道所傳遞的AA信息，是否需要其他渠道的信息來完善對AA的認(rèn)識與理解 某個(gè)信息渠道所傳遞的信息是否足以支持消費(fèi)者對AA的認(rèn)知 不同類型信息渠道所傳遞信息的可信性 對于某個(gè)信息渠道所傳遞的AA信息，是否需要其他渠道的信息來驗(yàn)證 在發(fā)生認(rèn)知沖突時(shí)，一般以哪（幾）種信息渠道所傳遞的AA信息為準(zhǔn),信息的可信性,19,研究內(nèi)容2.3.4-消費(fèi)者

14、研究之廣告效果評估（研究內(nèi)容3.4）,廣告文案 評估,廣告創(chuàng)意 評估,廣告媒體 評估,廣告效果 評估,不同類型信息渠道所傳遞AA信息的誘導(dǎo)性 在初步接觸不同類型渠道所傳遞的AA信息后，是否有意識的去搜集更詳細(xì)的信息 不同類型信息渠道所傳遞信息的購買影響力 購買欲望是在多大程度上被所接觸的AA信息所激發(fā) 沒有影響： 按照計(jì)劃的時(shí)間與品牌購買 有影響：對下列購買計(jì)劃因素產(chǎn)生了何種影響： 購買時(shí)間 購買的品牌 購買預(yù)算 如只改變了購買的時(shí)間，或同時(shí)改變了購買時(shí)間、品牌及預(yù)算 不同類型信息渠道目標(biāo)人群切合度 性別切合度 年齡切合度 其它切合度,信息的影響力,20,研究內(nèi)容2.3.5-消費(fèi)者研究之廣告效

15、果評估（研究內(nèi)容4.1）,廣告文案 評估,廣告創(chuàng)意 評估,廣告媒體 評估,廣告效果 評估,消費(fèi)者知悉品牌名稱 消費(fèi)者知悉宣傳產(chǎn)品名稱等,理解該產(chǎn)品的主要特色 理解該產(chǎn)品的主要功能,產(chǎn)生選擇該品牌的傾向 產(chǎn)生選擇該產(chǎn)品的傾向,參觀展示會(huì)、要宣傳資料 訪問店面、詢價(jià) 購買等,在本項(xiàng)目中，某某國際主要根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ刃螒B(tài)-CSP（Communication Spectra Pattern）對廣告效果進(jìn)行綜合研究,21,研究內(nèi)容2.3.5-消費(fèi)者研究之廣告效果評估（研究內(nèi)容4.2）,廣告文案 評估,廣告創(chuàng)意 評估,廣告媒體 評估,廣告效果 評估,品牌和廣告知名度,廣告內(nèi)容回憶分析,廣告板的認(rèn)知分析,對

16、廣告的態(tài)度,購買意愿分析,廣告品牌市場占有率,廣告結(jié)束時(shí)間分析,品牌知名度評估 提示前旅行社品牌知名度：請您說出您能想起的所有旅行社品牌，包括您僅僅是知道品牌名的品牌 提示后旅行社品牌知名度：在這些旅行社品牌中，您聽說過哪些？ 廣告知名度評估 提示前旅行社廣告知名度 提示后旅行社廣告知名度,示例,22,研究內(nèi)容2.3.5-消費(fèi)者研究之廣告效果評估（研究內(nèi)容4.3）,廣告文案 評估,廣告創(chuàng)意 評估,廣告媒體 評估,廣告效果 評估,品牌和廣告知名度,廣告內(nèi)容回憶分析,廣告板的認(rèn)知分析,對廣告的態(tài)度,購買意愿分析,廣告品牌市場占有率,廣告結(jié)束時(shí)間分析,廣告回憶內(nèi)容（廣告質(zhì)量）分析 按照廣告內(nèi)容的回憶

17、將被訪者劃分為“主動(dòng)參與者”與“被動(dòng)參與者” 按照傳達(dá)信息是否與廣告訴求相關(guān)將被訪者劃分為“僅出于興趣”的被訪者和“與廣告訴求相關(guān)”的被訪者,主動(dòng)且相關(guān),僅相關(guān),被動(dòng)參與,無記憶,僅主動(dòng),示例,23,研究內(nèi)容2.3.5-消費(fèi)者研究之廣告效果評估（研究內(nèi)容4.4）,廣告文案 評估,廣告創(chuàng)意 評估,廣告媒體 評估,廣告效果 評估,品牌和廣告知名度,廣告內(nèi)容回憶分析,廣告板的認(rèn)知分析,對廣告的態(tài)度,購買意愿分析,廣告品牌市場占有率,廣告結(jié)束時(shí)間分析,廣告認(rèn)知度分析 （出示跟蹤廣告的廣告板）：對聲稱看過被跟蹤廣告的被訪者進(jìn)一步詢問是否是否看過該廣告 （回答看過該廣告板的被訪者）進(jìn)一步詢問廣告中的品牌名

18、稱 廣告知名水平 僅聲稱知名 僅認(rèn)知廣告板 正確回憶,示例,24,研究內(nèi)容2.3.5-消費(fèi)者研究之廣告效果評估（研究內(nèi)容4.5）,廣告文案 評估,廣告創(chuàng)意 評估,廣告媒體 評估,廣告效果 評估,品牌和廣告知名度,廣告內(nèi)容回憶分析,廣告板的認(rèn)知分析,對廣告的態(tài)度,購買意愿分析,廣告品牌市場占有率,廣告結(jié)束時(shí)間分析,對廣告的態(tài)度分析 李克特心理量表測試 下面我會(huì)讀一些來形容這個(gè)廣告的句子，請告訴我您對每句話的同意程度,示例,25,研究內(nèi)容2.3.5-消費(fèi)者研究之廣告效果評估（研究內(nèi)容4.6）,廣告文案 評估,廣告創(chuàng)意 評估,廣告媒體 評估,廣告效果 評估,品牌和廣告知名度,廣告內(nèi)容回憶分析,廣告板

19、的認(rèn)知分析,對廣告的態(tài)度,購買意愿分析,廣告品牌市場占有率,廣告結(jié)束時(shí)間分析,購買意愿分析 對于您購買的業(yè)務(wù)/服務(wù) ，廣告對您的使用起到了哪些作用呢？(AEI指數(shù)表示廣告增加的購買比例） 就是沒有看到這些廣告，我也一樣會(huì)購買這些服務(wù) 我自己本來就有需要，這些廣告正好促使我購買了這些服務(wù) 本來不是很需要，但看到廣告后我就購買了 如果沒有看到這些廣告，我就不會(huì)購買這些服務(wù)非常愿意購買,N,AEI,a=看過廣告而購買的人,b=未看過廣告而購買的人,c=看過廣告而未購買的人,d=未看過廣告也未購買的人,如廣告效果AEI指數(shù),示例,26,研究內(nèi)容2.3.5-消費(fèi)者研究之廣告效果評估（研究內(nèi)容4.7）,廣

20、告文案 評估,廣告創(chuàng)意 評估,廣告媒體 評估,廣告效果 評估,品牌和廣告知名度,廣告內(nèi)容回憶分析,廣告板的認(rèn)知分析,對廣告的態(tài)度,購買意愿分析,廣告品牌市場占有率,廣告結(jié)束時(shí)間分析,廣告品牌市場占有率 提示后知名度*品牌引力*產(chǎn)品引力 品牌引力=過去六個(gè)月使用過該品牌的人數(shù)/知道該品牌的人數(shù) 產(chǎn)品引力=最長使用該產(chǎn)品的人數(shù)/過去六個(gè)月使用該產(chǎn)品的人數(shù) 進(jìn)一步分析廣告品牌市場占有率的變化中，哪些是廣告媒體組合計(jì)劃的效果？哪些是促銷和產(chǎn)品定價(jià)的效果？哪些是產(chǎn)品質(zhì)量的效果？,示例,27,研究內(nèi)容2.3.5-消費(fèi)者研究之廣告效果評估（研究內(nèi)容4.8）,廣告文案 評估,廣告創(chuàng)意 評估,廣告媒體 評估,廣

21、告效果 評估,品牌和廣告知名度,廣告內(nèi)容回憶分析,廣告板的認(rèn)知分析,對廣告的態(tài)度,購買意愿分析,廣告品牌市場占有率,廣告結(jié)束時(shí)間分析,廣告結(jié)束時(shí)間分析 廣告效果指標(biāo):知名度、主動(dòng)且相關(guān)回憶百分比或廣告板正確回憶百分比 結(jié)束時(shí)間確定：廣告效果曲線變平的時(shí)候即為廣告結(jié)束時(shí)間,示例,28,調(diào)研要求,調(diào)研區(qū)域范圍,超市要求 要求選擇當(dāng)?shù)卮笮陀写硇缘某?具體超市名單由雙方協(xié)商確認(rèn),消費(fèi)者要求 平時(shí)購買消費(fèi)肉類產(chǎn)品（必須包含香腸類） 近3個(gè)月沒有接受過任何形式市場調(diào)查 本人及家人沒有在肉品行業(yè)工作 本人及家人沒有在任何社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)/咨詢公司工作,調(diào)查對象、方法及樣本,29,定量樣本量設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則,

22、某某支點(diǎn)根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)中的樣本容量估算方式，利用統(tǒng)計(jì)專用計(jì)算機(jī)軟件EPI5.0對訪問城市受訪者進(jìn)行樣本量的抽取 本次抽樣依據(jù)的統(tǒng)計(jì)學(xué)中系統(tǒng)隨機(jī)抽樣計(jì)算公式為： n：此次訪問城市的應(yīng)抽取樣本量 N：訪問地域目標(biāo)受訪者的抽樣總體，即當(dāng)?shù)厝丝诳倲?shù) Z：概率保證程度為95 p：最大允許誤差范圍 P：消費(fèi)者可能使用該產(chǎn)品的市場比例，在未進(jìn)行市場調(diào)研前，某某支點(diǎn)公司建議采用最大化樣本估計(jì)，即市場比例選用0.5,30,預(yù)期結(jié)果示例,萬噸/月,示例,31,預(yù)期結(jié)果示例,內(nèi)部劣勢,內(nèi)部優(yōu)勢,機(jī)會(huì),威脅,扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,防御型戰(zhàn)略,多種經(jīng)營戰(zhàn)略,增長型戰(zhàn)略,加強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量,開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類,加強(qiáng)市場推廣,AAS

23、WOT分析,示例,32,預(yù)期結(jié)果示例,從哪知道,是否消費(fèi),示例,33,加權(quán)平均分,3.0分,紅色警報(bào)區(qū)域： 目標(biāo)受眾對測試廣告的喜歡程度有問題區(qū)域,3.0-3.4分,3.5-3.9分,4.0-4.5分,4.6-5.0分,注:數(shù)據(jù)為經(jīng)驗(yàn)值,安全區(qū)域： 目標(biāo)受眾對廣告的喜歡程度基本正常,低,高,目標(biāo)受眾對測試廣告喜歡程度,預(yù)期結(jié)果示例,廣告喜歡度測試,示例,34,加權(quán)平均分,3.0分,紅色警報(bào)區(qū)域： 目標(biāo)受眾對測試廣告的理解程度有問題區(qū)域,3.0-3.4分,3.5-3.9分,4.0-4.5分,4.6-5.0分,注:數(shù)據(jù)為經(jīng)驗(yàn)值,安全區(qū)域： 目標(biāo)受眾對測試廣告的基本理解,低,高,目標(biāo)受眾對廣告理解程

24、度,有一點(diǎn)不理解,比較理解,理 解,完全理解,預(yù)期結(jié)果示例,廣告理解度測試,示例,35,目錄,某某國際咨詢集團(tuán)及相關(guān)案例介紹 項(xiàng)目背景與目標(biāo) 研究思路與執(zhí)行方案 項(xiàng)目工作計(jì)劃與質(zhì)量控制 團(tuán)隊(duì)安排 項(xiàng)目成果及預(yù)算,36,項(xiàng)目工作計(jì)劃,注：1、項(xiàng)目正式啟動(dòng)后，經(jīng)雙方協(xié)商后，不排除對每階段的內(nèi)容和計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整 2、項(xiàng)目工作計(jì)劃時(shí)間為根據(jù)客戶要求只進(jìn)行定量問卷調(diào)查時(shí)間(1600樣本)，不包含超市或賣場數(shù)據(jù)購買分析時(shí)間 3、本方案為某某國際根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)，至發(fā)稿前為止是執(zhí)行方案最優(yōu)之選，根據(jù)客戶要求問卷題目設(shè)計(jì)為15個(gè)左右，所以 方案中有些設(shè)計(jì)內(nèi)容不會(huì)在問卷中體現(xiàn)，最終結(jié)果從而也不會(huì)有，請客戶諒解 4

25、、具體事宜雙方可進(jìn)一步商討,項(xiàng)目共需15天,37,由AA與某某咨詢成立聯(lián)合項(xiàng)目小組，項(xiàng)目小組人員構(gòu)成如下,項(xiàng)目總監(jiān),1名 （由公司領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任）,項(xiàng)目經(jīng)理,1名 （由咨詢經(jīng)理擔(dān)任）,項(xiàng)目成員,4名,某某咨詢,待定,待定,待定,AA,支持人員,按項(xiàng)目要求配置,待定,38,項(xiàng)目人員職責(zé),總體項(xiàng)目把握 在各階段討論主要建議及方案 每月一次討論項(xiàng)目進(jìn)程組織內(nèi)部溝通 清除項(xiàng)目進(jìn)程中遇到的障礙 決策,按項(xiàng)目安排 訪談安排 根據(jù)需要安排隨機(jī)溝通,主要責(zé)任,溝通時(shí)間,具體制定工作計(jì)劃，領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目進(jìn)展 日常工作的協(xié)調(diào) 內(nèi)部溝通,至少每月一次 訪談安排 根據(jù)需要隨時(shí)溝通 非正式溝通,收集數(shù)據(jù)資料 數(shù)據(jù)分析 相關(guān)人員訪談

26、 提出建議及方案 制作相關(guān)報(bào)告文件,訪談安排 根據(jù)項(xiàng)目需要隨時(shí)溝通,項(xiàng)目經(jīng)理,項(xiàng)目成員,項(xiàng)目總監(jiān),39,在雙方項(xiàng)目組充分合作的基礎(chǔ)上，通過以下四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目質(zhì)量管理與風(fēng)險(xiǎn)控制,1、時(shí)間進(jìn)度控制 標(biāo)志性事件點(diǎn)控制,2、成果質(zhì)量控制 項(xiàng)目組評價(jià),3、技術(shù)轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn) 溝通合作技術(shù)指導(dǎo),4、長期持續(xù)效果 規(guī)定期內(nèi)實(shí)施輔導(dǎo)跟進(jìn),某某咨詢 項(xiàng)目組,聯(lián)合項(xiàng)目組,AA 項(xiàng)目組,40,項(xiàng)目管理流程,研究總監(jiān),項(xiàng)目經(jīng)理,把握客戶需求,把握技術(shù)選擇,項(xiàng)目設(shè)計(jì),客戶部,技 術(shù) 部,改進(jìn)報(bào)告質(zhì)量,客戶反饋,客戶部/項(xiàng)目部,報(bào)告撰寫,項(xiàng) 目 部,統(tǒng) 計(jì) 分 析,數(shù)據(jù)處理,技 術(shù) 部,訪問員管理培訓(xùn),抽 樣 控 制,進(jìn) 程

27、 監(jiān) 督,實(shí)地實(shí)施,實(shí)地運(yùn)作部,實(shí)地運(yùn)作部,實(shí)地運(yùn)作部,41,具體項(xiàng)目,質(zhì)控要點(diǎn),項(xiàng)目前期,執(zhí)行中期,執(zhí)行后期,執(zhí)行中期,執(zhí)行后期,定性部分,定量部分,項(xiàng)目質(zhì)控流程,某某積累了豐富的度執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，并形成系統(tǒng)的項(xiàng)目執(zhí)行流程控制體系。,42,與代理公司合作,項(xiàng)目特點(diǎn),發(fā)放 注意,項(xiàng)目質(zhì)控前期,43,訪員合作,保密協(xié)議,項(xiàng)目特點(diǎn),項(xiàng)目質(zhì)控前期,44,保密協(xié)議,保密協(xié)議： 調(diào)查中的受訪者資料系公司提供，請各合作公司嚴(yán)格遵循以下條款： 第一 不得向外透漏與公司相關(guān)的任何資料； 第二 不能使用與公司相關(guān)的任何資料； 第三 不能向外透漏任何與調(diào)查相關(guān)的任何信息； 第四 不能向外透漏和使用調(diào)查結(jié)果； 第五 不能

28、向外透漏和使用受訪者資料； 第六 調(diào)查結(jié)束后，各合作公司必須徹底銷毀受訪者名單、與公司相關(guān)的任何資料、以及與調(diào)查相關(guān)的任何資料和信息。 違約責(zé)任：如果某些公司沒有絕對執(zhí)行保密條款，視情節(jié)的嚴(yán)重程度做適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目款項(xiàng)扣 除，詳細(xì)條款請看協(xié)議書。,例如,項(xiàng)目質(zhì)控前期,45,預(yù)約面訪,預(yù)約名義,預(yù)約方式,預(yù)約記錄,預(yù)約注意,開頭,結(jié)尾,“您好，我是*公司的訪問員，現(xiàn)在受的委托正在進(jìn)行關(guān)于的市場研究，如果您對此次調(diào)查有任何疑問都可以咨詢客服電話800800”。,“我們的訪問到此結(jié)束，我代表公司和*公司向您表示衷心的感謝，您為未來提高服務(wù)水平提供了寶貴意見 ”。,約訪分離,清楚記錄每個(gè)被訪者的邀約情況并記

29、錄，即接觸情況表。 成功的要標(biāo)注“具體訪問時(shí)間”“具體訪問地點(diǎn)”“聯(lián)系方式”；不成功的話要寫明具體原因 。,分離形式，優(yōu)點(diǎn)“少而精的約訪人員，憑借豐富的邀約經(jīng)驗(yàn)，能更充分的利用有限的名單，成功利用率高” 。,1. 不要強(qiáng)迫對方接受訪問； 2. 邀約好的一定要在邀約時(shí)間內(nèi)到達(dá)邀約地點(diǎn)，不能按時(shí)到達(dá)的要提前給客戶電話道歉并表示大概晚到多長時(shí)間，看被訪者是否愿意繼續(xù)等候； 3. 邀約員邀約成功后一定要向被訪者說明，將要去對您進(jìn)行訪問的是其他同事，（避免出現(xiàn)邀約時(shí)是女生，而去訪問的卻是男生，讓被訪者質(zhì)疑）； 4. 對于當(dāng)時(shí)沒時(shí)間，另約時(shí)間再打電話的一定要準(zhǔn)時(shí)打。,項(xiàng)目質(zhì)控中期,46,項(xiàng)目邀約情況接觸表

30、:,項(xiàng)目質(zhì)控中期,47,預(yù)約員培訓(xùn),1. 對于本項(xiàng)目的客戶資料保密，不得作為他用； 2. 訪問中的開頭和結(jié)果語統(tǒng)一規(guī)范，不得擅自更改； 3. 按照規(guī)范語言進(jìn)行工作，有些語言禁止使用如把調(diào)查活動(dòng)說成抽獎(jiǎng)，把調(diào)查活動(dòng)說成對經(jīng)銷商違規(guī)問題進(jìn)行調(diào)查，以及使用其他非規(guī)范的語言； 4. 邀約時(shí)時(shí)要詳細(xì)記錄受訪者的接觸情況，每天邀約結(jié)束后必須及時(shí)將邀約情況表交給督導(dǎo)，并待督導(dǎo)檢查完方可離開； 5. 遵守約定，定時(shí)檢查是否有未按約定通電話的，如有及時(shí)補(bǔ)打； 6. 對于邀約中日期按照“月日時(shí)分”開記錄，嚴(yán)禁使用明天、后天這樣的字樣。,項(xiàng)目質(zhì)控中期,48,訪問員培訓(xùn),01. 接到督導(dǎo)給邀約成功的被訪者信息，檢查時(shí)

31、間是否充裕，不能做到的及時(shí)告知督導(dǎo)； 02. 訪問中的開頭和結(jié)果語統(tǒng)一規(guī)范，不得擅自更改； 03. 按照規(guī)范語言進(jìn)行工作，有些語言禁止使用如把調(diào)查活動(dòng)說成抽獎(jiǎng)，把調(diào)查活動(dòng)說成對經(jīng)銷商違規(guī)問題進(jìn)行調(diào)查，以及使用其他非規(guī)范的語言； 04. 對約好的受訪者沒有進(jìn)行訪問，應(yīng)該及時(shí)通知受訪者； 05. 出發(fā)前要提前兩小時(shí)與被訪者再次確認(rèn)是否有變動(dòng)，如遇到有變動(dòng)的，要及時(shí)告知督導(dǎo)，便于督導(dǎo)協(xié)調(diào)工作； 06. 訪問出發(fā)前檢查問卷、卡片及被訪者的詳細(xì)信息是否帶齊，并注意衣著及個(gè)人衛(wèi)生； 07. 問卷中記錄的經(jīng)銷商編號要經(jīng)常核實(shí)，以保證準(zhǔn)確； 08. 訪問結(jié)束后第一時(shí)間告知督導(dǎo)，方便督導(dǎo)統(tǒng)計(jì)配額； 09. 對于

32、訪問中被訪者的提問，我們可以“本次調(diào)查是關(guān)于XXXX的，如果您有問題可以打咨詢電話800880” ； 10. 問卷不能丟失，作廢問卷也要交回公司； 11. 訪員培訓(xùn)時(shí)，要確信訪問員對題目及指標(biāo)正確理解。培訓(xùn)最后，要認(rèn)真進(jìn)行訪員之間的模擬訪問。,項(xiàng)目質(zhì)控中期,49,1. 審卷及時(shí)交回及時(shí)審核，不得拖欠，堅(jiān)持二審； 2. 審核問卷是否填寫完整，字跡是否清晰； 3. 重點(diǎn)檢查開放題回答合理性，對于答非所問的要及時(shí)告知訪員，并進(jìn)行補(bǔ)問； 4. 檢查成功訪問主問卷和預(yù)約問卷的中是否一致，并及時(shí)裝訂，不一致的話，及時(shí)更改統(tǒng)計(jì)配額。,從上到下“主題問卷復(fù)核問卷預(yù)約問卷”。,審 卷,裝 訂,項(xiàng)目質(zhì)控中期,50

33、,1. 隨同問卷及時(shí)制定復(fù)核問卷； 2. 回收一部分就先復(fù)核一部分； 3. 復(fù)核中特別題目要解釋到位，比如“是否出示卡片，同時(shí)解釋卡片就是寫有選項(xiàng)的釘在一起的一沓白紙”；“是您還是訪員填寫？對于回答自己填寫的，要繼續(xù)追問您是填寫問卷封面還是里面的內(nèi)容？”,1. 及時(shí)抄碼，制定編碼原則； 2. 回收一部分就先編一部分； 3. 要求各代理將問卷寄到各分管的分公司處，不要統(tǒng)一寄到發(fā)包公司。,復(fù) 核,編 碼,項(xiàng)目質(zhì)控后期,51,訪問員質(zhì)量控制-1,訪 問 員 質(zhì) 量 保 證,基礎(chǔ)培訓(xùn) 職業(yè)道德 市場研究的基本理論及研究方法 訪問員工作流程、訪問技巧及應(yīng)對方法、訪問及記錄方法、相關(guān)表格和訪問工具的使用

34、問卷結(jié)構(gòu)及題型介紹 問題的追問方式和要求 訪問時(shí)突發(fā)事件的處理方法 其它 備注： 為確保人員質(zhì)量，基礎(chǔ)培訓(xùn)后，將對訪問員進(jìn)行一對一模擬與試訪，使之熟悉基本要求。最后將對訪問員進(jìn)行考核，合格者將正式錄用項(xiàng)目工作中；不合格者則重新培訓(xùn)或淘汰 項(xiàng)目培訓(xùn) 項(xiàng)目背景、調(diào)查目的 調(diào)查方式、調(diào)查要求 現(xiàn)場實(shí)施流程 問卷內(nèi)容講解 標(biāo)準(zhǔn)答案給定 問卷內(nèi)容模擬、總結(jié) 現(xiàn)場試訪 備注： 為確保項(xiàng)目組成員就項(xiàng)目及問卷充分理解，項(xiàng)目培訓(xùn)人就重點(diǎn)問題和關(guān)鍵問題加強(qiáng)培訓(xùn)，使得訪問員 對問卷有深入理解，確保項(xiàng)目得以順利進(jìn)行。 項(xiàng)目培訓(xùn)后，針對項(xiàng)目組成員的表現(xiàn)，采取 “優(yōu)勝劣汰”，確保將來實(shí)施質(zhì)量,52,訪問員質(zhì)量控制-2,一

35、、訪問員的基本要求 1、訪問員年齡在1845之間,條件特殊者可適當(dāng)放寬； 2、訪問員的學(xué)歷要求在高中或相應(yīng)學(xué)歷或以上； 3、訪問員必須有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力,以及較好的心理素質(zhì)； 4、訪問員必須有較強(qiáng)的責(zé)任心,對待工作必須認(rèn)真負(fù)責(zé)； 5、具有誠實(shí)的品格，忠實(shí)訪談的原始資料，決不主觀臆測，決不允許作弊行為； 6、具有開朗的性格，善于與受訪者建立良好的人際關(guān)系，有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，以便適應(yīng)不同的受訪者； 7、具有一定的知識背景，或?qū)κ袌稣{(diào)查有一定了解，以便訪問的順利進(jìn)行； 8、具有勤奮和吃苦耐勞的精神，以應(yīng)付出現(xiàn)的困難局面； 9、具有良好的氣質(zhì)，要求訪問員要有理有節(jié)，不卑不亢； 10、無不良習(xí)慣及不良

36、品行，行為輕佻，言談粗俗等，以免造成受訪者拒訪； 11、具有高度的保密意識，以免泄露公司及公司客戶的秘密； 12、字跡必須清晰，以免給資料分析加工帶來困難，也可減少因此而帶來的不必要的誤差； 13、必須嚴(yán)守時(shí)間，一個(gè)項(xiàng)目涉及到許多環(huán)節(jié)。任何不必要的拖延都會(huì)影響最終完成項(xiàng)目的時(shí)間； 14、訪問員在被錄用前必須接受公司的基礎(chǔ)培訓(xùn),并且在每一個(gè)項(xiàng)目開始以前接受項(xiàng)目培訓(xùn)；,訪 問 員 管 理,53,一、訪問員的基本要求 15、訪問員經(jīng)過基礎(chǔ)培訓(xùn)合格如果愿意繼續(xù)做項(xiàng)目，必須先和公司簽定訪問員協(xié)議，并交押金100元； 16、訪問員必須遵守公司適用于訪問員的規(guī)章制度及所定紀(jì)律； 17、訪問員在項(xiàng)目過程中出現(xiàn)

37、問題，依出現(xiàn)問題的嚴(yán)重程度、按照訪問員處罰條例和訪問員協(xié)議進(jìn)行處罰，直至扣除所有勞務(wù)費(fèi)、押金、開除訪問員隊(duì)伍。 二、對訪問員在本項(xiàng)目調(diào)研中的要求 1訪問員需具備產(chǎn)品訪問經(jīng)驗(yàn)； 2訪問員具有大專及大專以上學(xué)歷； 3訪問員有相關(guān)專業(yè)背景； 4訪問員在填寫問卷時(shí)不可以使用鉛筆或紅筆； 5訪問員在調(diào)查中如遇到疑難問題,應(yīng)及時(shí)與項(xiàng)目督導(dǎo)取得聯(lián)系,并向項(xiàng)目督導(dǎo)匯報(bào),請示解決方法.不要自作主張.如自作主張所造成的一切損失由該訪問員負(fù)責(zé)； 6訪問員必須及時(shí)向項(xiàng)目督導(dǎo)匯報(bào)進(jìn)展情況,以便公司做總體安排； 7訪問員在試訪期間必須在當(dāng)天交回所有試訪問卷，訪問展開后，訪問員必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)向項(xiàng)目督導(dǎo)交回全部問卷.如沒有

38、按照原定時(shí)間交回，將酌情扣除訪問員勞務(wù)費(fèi)； 8如發(fā)現(xiàn)訪問員有一份問卷作弊，則扣除其所有的問卷勞務(wù)費(fèi)。,訪問員質(zhì)量控制-3,訪 問 員 管 理,54,訪問員質(zhì)量控制-4,本 次 訪 問 員 培 訓(xùn),督導(dǎo)培訓(xùn),方式： 一對一培訓(xùn)：采用電話培訓(xùn)方式的方式對督導(dǎo)進(jìn)行培訓(xùn) 測試： 在第二天以電話的形式，由被培訓(xùn)督導(dǎo)對某某支點(diǎn)與本項(xiàng)目無關(guān)人員進(jìn)行問卷訪問，然后根據(jù)問卷回答情況進(jìn)行二次培訓(xùn)。以保證督導(dǎo)對問卷完全了解,訪問員培訓(xùn),方式： 督導(dǎo)培訓(xùn)、電話監(jiān)控：在各地代理督導(dǎo)培訓(xùn)時(shí)，某某支點(diǎn)通過電話對培訓(xùn)現(xiàn)場進(jìn)行監(jiān)控 測試： 培訓(xùn)結(jié)束后，訪問員對某某支點(diǎn)與本項(xiàng)目無關(guān)人員進(jìn)行問卷訪問，然后根據(jù)問卷回答情況進(jìn)行二次培

39、訓(xùn)。以保證訪問員對問卷完全了解,訪問員試訪,對象： 每個(gè)訪問員訪問1-2個(gè)本次調(diào)研對象 問卷評估： 回收試訪問卷，對每個(gè)訪問員問卷進(jìn)行審核。然后結(jié)合出現(xiàn)的問題，對訪問員進(jìn)行培訓(xùn),正式訪問,訪問正式執(zhí)行 每天回收問卷，某某支點(diǎn)統(tǒng)計(jì)執(zhí)行進(jìn)度 對代理所完成的被訪者進(jìn)行復(fù)核,55,（ In-depth interview ）是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問的過程中通過掌握訪問技巧的研究員或資深的訪問員對受訪對象深入地訪談，了解專家的見識與經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)一步洞察受訪者對某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和情感。 深度訪談也是用一種無結(jié)構(gòu)的問卷獲取信息的直接方法，一次深度訪談可能要花30120分鐘的時(shí)間。一對一的形