物流市場營銷

1、2020/7/3,1,第六章物流企業(yè)分銷與促銷策略,知識目標(biāo)了解分銷策略基本模式和營銷渠道變化的趨勢。理解促銷信息溝通過程，分銷渠道設(shè)計決策以及促銷組合的意義。熟悉渠道管理過程，促銷計劃制定，網(wǎng)絡(luò)促銷方法。熟悉人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣的實施過程。掌握物流企業(yè)分銷渠道策略和促銷組合策略。能力目標(biāo)學(xué)會對渠道進(jìn)行有效管理，能初步寫出促銷方案，設(shè)計促銷組合策略。,物流市場營銷,2020/7/3,2,第一節(jié)物流產(chǎn)品分銷策略,一、分銷渠道的意義,是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，是指某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所

2、有企業(yè)和個人。,商人中間商,（一）分銷渠道,減少了市場中交易的次數(shù)；專業(yè)化分銷渠道的設(shè)置使分銷成本最小化；分銷渠道為買賣雙方收集市場資源提供了便利。,定義,代理中間商,中間環(huán)節(jié),批發(fā)商零售商,代理商經(jīng)紀(jì)商,作用,調(diào)研、促銷、接洽、匹配、實體分配、談判、財務(wù)、風(fēng)險承擔(dān),職能,信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流等營銷流程的變化和發(fā)展會導(dǎo)致分銷渠道的相應(yīng)改變。,2020/7/3,3,中間商,（二）分銷渠道類型,企業(yè),直接分銷渠,顧客（用戶）,企業(yè),顧客（用戶）,企業(yè),顧客（用戶）,中間商1,中間商2,間接分銷渠道,長渠道,短渠道,寬渠道,窄渠道,2020/7/3,4,鏈接航運(yùn)巨頭加大直銷渠道力度

3、中遠(yuǎn)集團(tuán)在主要目標(biāo)市場，面對集裝箱運(yùn)輸行業(yè)的特點，考慮到下面的因素：1）集裝箱市場供過于求，若使用中間商會造成貨源不穩(wěn)的市場局面。2）方便控制運(yùn)價，以便運(yùn)用價格手段開展競爭。3）直接與貨主接觸，拜訪客戶，了解客戶需求，有利于更好地為顧客服務(wù)。為此，中遠(yuǎn)集團(tuán)在全球設(shè)立自己的辦事處，大力拓展直銷渠道，加強(qiáng)與顧客的直接接觸，直銷渠道的比例由1997年的5%擴(kuò)大到了2000年的50%，攬貨能力大大增強(qiáng)，加強(qiáng)了市場競爭力。市場的領(lǐng)導(dǎo)者集裝箱班輪運(yùn)輸巨頭馬士基分銷渠道中，直銷比例已達(dá)到70%以上。,2020/7/3,5,（三）分銷渠道系統(tǒng),直接分銷渠道系統(tǒng)：主要有廣告、電話直銷、電視直銷、郵購直銷、網(wǎng)絡(luò)直

4、銷、會議直銷、會展等,多渠道分銷系統(tǒng),垂直分銷渠道系統(tǒng)：主要有公司式垂直分銷系統(tǒng)、管理式垂直分銷系統(tǒng)和合同式垂直分銷系統(tǒng),水平分銷渠道系統(tǒng),2020/7/3,6,二、分銷渠道設(shè)計決策,（二）確定中間商數(shù)目,（一）確定渠道模式,確定渠道模式實際上就是確定渠道長度問題。,確定中間商數(shù)目實際上就是確定渠道寬度問題。,選擇性分銷策略,分銷渠道寬度是指分銷渠道中每一層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。中間商是指介于物流企業(yè)與貨主之間，專門從事物流服務(wù)產(chǎn)品流通活動的經(jīng)濟(jì)組織或個人，或者說，中間商是物流企業(yè)向顧客出售物流產(chǎn)品時的中介機(jī)構(gòu)。,密集性分銷策略,獨家分銷策略,企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨著三種選擇：,

5、適用情況優(yōu)點不足,三種策略各自,2020/7/3,7,（三）分析影響渠道選擇的因素,物流產(chǎn)品因素物流企業(yè)進(jìn)行渠道選擇，既要考慮物流企業(yè)本身的運(yùn)輸線路、倉儲能力等物流服務(wù)能力，又要考慮所運(yùn)送物品的性質(zhì)，以便制定物流服務(wù)解決方案。物品需考慮：1）物品的大小和重量；2）物品的耐腐性；3）物流服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度；4）服務(wù)解決方案的技術(shù)性。,市場因素1）目標(biāo)市場的分布；2）顧客（貨主）的習(xí)慣；3）銷售季節(jié)；4）市場競爭狀況。,中間商的特性各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響物流企業(yè)對分銷渠道的選擇。,企業(yè)自身因素有企業(yè)形象和信譽(yù)、企業(yè)實力

6、、對分銷渠道控制的愿望、營銷能力和促銷策略等因素。,宏觀環(huán)境國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、政策法規(guī)及國際慣例都可能限制營銷渠道的運(yùn)作。,2020/7/3,8,（四）明確分銷渠道成員的權(quán)利與責(zé)任,價格政策,明確分銷渠道成員的權(quán)利與責(zé)任主要有：價格政策、銷售條件、地區(qū)劃分以及雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)等,銷售條件,中間商地區(qū)權(quán)利,雙方權(quán)利與責(zé)任,企業(yè)通常根據(jù)制定出的價目表和折扣明細(xì)表，對不同類型的中間商及其任務(wù)完成情況，按制定的標(biāo)準(zhǔn)給予一定的價格折扣或優(yōu)惠條件。如海運(yùn)企業(yè)一般給代理商代理訂艙數(shù)量一定比例的訂艙傭金，如2.5%，3.75%，4.25%，5%，7.5%等。,對于提早付款或按時付款的中間商，企業(yè)可以根據(jù)付

7、款時間給予不同的折扣。,企業(yè)應(yīng)當(dāng)對中間商的地區(qū)權(quán)利要求明確，中間商關(guān)心在同一地區(qū)或相鄰地區(qū)物流企業(yè)有多少中間商和物流企業(yè)給予其他中間商的特許經(jīng)營范圍,企業(yè)和中間商應(yīng)通過一定形式，如廣告宣傳、業(yè)務(wù)范圍、責(zé)任劃分、人員培訓(xùn)、信息溝通等，明確雙方的權(quán)利與責(zé)任,2020/7/3,9,三、分銷渠道策略,1）開拓和滲透策略。即新建分銷渠道時，物流企業(yè)通過自筑營銷點或招引中間商來開拓渠道，若所向往的渠道已被對手控制，則可進(jìn)行渠道滲透，不斷擠占對手的渠道。2）鞏固策略。即為防止對手滲透進(jìn)來，物流企業(yè)采用工商連營、特許經(jīng)營等方式來鞏固現(xiàn)有渠道。3）擴(kuò)展策略。包括密集性擴(kuò)展、專門性擴(kuò)展以及綜合性擴(kuò)展。從量上擴(kuò)大銷

8、售服務(wù)點就是密集性擴(kuò)展策略；通過提高某一專業(yè)市場的占有率，并加強(qiáng)對其控制，稱為專門性擴(kuò)展策略或?qū)I性壟斷策略；綜合性擴(kuò)展策略就是綜合以上兩個方面所采用的策略。,2020/7/3,10,四、分銷渠道管理,（一）分銷渠道沖突,垂直渠道沖突,水平渠道沖突,中間商的市場范圍,中間商的資金力量、財務(wù)和信譽(yù)狀況,渠道管理的含義對渠道成員進(jìn)行選擇、激勵、評估以及必要的渠道調(diào)整。,（二）選擇渠道成員,中間商的營銷管理水平和營銷能力,中間商對物流企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度,其他方面，如中間商的促銷政策和技術(shù)、中間商的地理環(huán)境和位置,2020/7/3,11,（三）激勵渠道成員,激勵是通過采取一定措施提高中間商與物流企業(yè)合

9、作的有效方式。激勵方式一般可采用獎勵、懲罰和分享部分管理權(quán)等方式。,要注意盡量避免激勵過分和激勵不足兩種情況。當(dāng)物流企業(yè)給與中間商的優(yōu)惠條件超過它所取得合作與努力水平所需條件時，就會出現(xiàn)激勵過分的情況；當(dāng)企業(yè)給與中間商的條件過于苛刻，以至于不能激勵中間商的努力時，則會出現(xiàn)激勵不足的情況。激勵通常是以交易組合為基礎(chǔ)。若是對中間商激勵不足時，可采取提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商。,（四）評價渠道成員,（五）調(diào)整渠道系統(tǒng),增減某些渠道成員,增減某些分銷渠道,調(diào)整整個渠道,2020/7/3,12,第二節(jié)物流產(chǎn)品促銷策略,一、促銷及其作用,（一）定義,（二）作

10、用,促銷是指企業(yè)通過一定的傳播與溝通手段，向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)信息，樹立企業(yè)與產(chǎn)品形象，促進(jìn)顧客購買的一系列活動。促銷組合指為有效實現(xiàn)促銷目標(biāo)，對各種促銷方式與策略的選擇、設(shè)計與配合。,1）提供情報；2）刺激需求；3）改善企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；4）強(qiáng)化市場滲透，提高企業(yè)的市場競爭滲透能力；5）指導(dǎo)顧客的消費(fèi)，提高顧客的消費(fèi)效益；6）促銷具有溝通的功能，通過與目標(biāo)顧客的溝通，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。,2020/7/3,13,二、物流企業(yè)促銷目標(biāo),（一）基本目標(biāo),（二）具體目標(biāo),建立市場對本企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)的認(rèn)知和興趣；通過促銷，使企業(yè)本身和服務(wù)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)生明顯差異；與潛在顧客溝通

11、并描述所提供產(chǎn)品的種種利益；建立并維護(hù)企業(yè)的整體形象和信譽(yù)；說服顧客購買或使用本公司的產(chǎn)品和服務(wù)。,1顧客目標(biāo)，包括：1）增進(jìn)對新的物流產(chǎn)品和現(xiàn)有物流產(chǎn)品的認(rèn)知。2）鼓勵試用物流服務(wù)產(chǎn)品。3）鼓勵非用戶參加服務(wù)展示或試用現(xiàn)有服務(wù)。4）說服現(xiàn)有顧客繼續(xù)購買物流服務(wù)而不中止使用或轉(zhuǎn)向競爭者，增加顧客購買物流服務(wù)的頻率。5）促進(jìn)與顧客發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。6）加強(qiáng)物流產(chǎn)品的區(qū)別利益。7）加強(qiáng)物流服務(wù)廣告的效果，吸引顧客的注意。8）獲得關(guān)于物流服務(wù)價格、技術(shù)發(fā)展趨勢等市場研究信息。2中間商目標(biāo)，包括：1）說服中間商向市場宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，及時展示新的服務(wù)產(chǎn)品。2）說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務(wù)產(chǎn)品。

12、3競爭目標(biāo)，競爭目標(biāo)主要是對一個或多個競爭者發(fā)起短期攻勢或進(jìn)行主動防御。,2020/7/3,14,確定促銷機(jī)遇,確定促銷目標(biāo),組織管理,篩選接收者,確定信息,選擇促銷組合,確定預(yù)算,發(fā)展目標(biāo),改善效果,三、制定促銷計劃,2020/7/3,15,四、促銷信息溝通過程,營銷信息溝通的主要方式有四種：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。這四種方式的組合與搭配稱為營銷信息溝通組合。,兩個基本的促銷組合戰(zhàn)略推動和拉動戰(zhàn)略中做出選擇。推動戰(zhàn)略是把服務(wù)產(chǎn)品通過營銷渠道“推動”到顧客手中，拉動戰(zhàn)略則是指企業(yè)將其營銷活動對準(zhǔn)顧客，引導(dǎo)顧客購買服務(wù)產(chǎn)品。,促銷信息溝通過程由八個部分組成：信息源、編碼、媒體（渠道）

13、、解碼、接收者、反應(yīng)、反饋、噪聲。,五、設(shè)計促銷組合策略,（一）基本策略,2020/7/3,16,（二）促銷預(yù)算,量力而行法,目標(biāo)任務(wù)法,銷售百分比法,競爭均勢法,（三）人員推銷策略,定義：人員推銷是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。,作用：在與潛在購買者的接觸中幫助他們發(fā)現(xiàn)自己存在的問題（即需求）；可以面對復(fù)雜的問題，不斷提出解決它的合理方案；有利于發(fā)展與顧客的長期關(guān)系，而這在物流服務(wù)營銷中是非常重要的；通過探討購買問題提供達(dá)成交易的機(jī)遇。,任務(wù)：尋找顧客、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息、分配產(chǎn)品。,2020/7/3

14、,17,推銷人員在推銷工作中經(jīng)常采取的策略主要有以下幾種：1）試探性策略。又稱“刺激一反應(yīng)”策略，推銷人員在尚未了解到顧客具體要求的情況下，事先準(zhǔn)備好幾套話題，進(jìn)行“滲透性”交談。通過試探“刺激”，看顧客的反應(yīng)，然后進(jìn)行說服、宣傳，以激發(fā)顧客的購買行為。2）針對性策略。又稱“配方一成交”策略，推銷人員事先已大致掌握了顧客的基本或可能需求，從而有針對性地與之交談，投其所好，引起對方的興趣和購買欲望，促成交易。3）誘導(dǎo)性策略。又稱“誘發(fā)滿足”策略，通過交談，看對方對什么感興趣，然后誘導(dǎo)他對所感興趣的產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機(jī)；接著，因勢利導(dǎo)，不失時機(jī)地介紹本企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如何能滿足這些需要，使其產(chǎn)生購買行為

15、。這是一種“創(chuàng)造性的推銷”，要求推銷人員有較高的推銷藝術(shù)，使顧客感到推銷員是他的“參謀”。,2020/7/3,18,人員推銷的管理,過程：尋找和限定潛在顧客，接觸前階段，接觸，展示和證明，談判，說服反對的意見，成交，售后服務(wù)。,1）確定推銷人員數(shù)量,2）選擇推銷人員,3）培訓(xùn)推銷人員,4）合理分配推銷人員,5）確定推銷人員的報酬,6）推銷人員的業(yè)績評估,見推銷員評價坐標(biāo)圖,2020/7/3,19,顧客對推銷人員滿意程度,推銷員的銷售業(yè)績,推銷員評價坐標(biāo)圖,9876543210,123456789,推銷人員五種類型：不稱職型（A）基本不稱職型（B）基本稱職型（C）稱職型（D）優(yōu)秀型（E）一般應(yīng)以

16、DE區(qū)域（陰影部分）為合格，其余區(qū)域為不合格,2020/7/3,20,（四）廣告策略,廣告,廣告決策,廣告是廣告主通過傳播媒體向公眾傳達(dá)商品或服務(wù)的存在、特征和購買者所能得到的利益等信息，以激起顧客的注意和興趣，促進(jìn)商品銷售的工具。,廣告的特點是：廣告必須有明確的廣告主；廣告的內(nèi)容是產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息；廣告的傳播方式是非人員的大眾傳播方式；廣告需要支付費(fèi)用。,確定廣告目標(biāo),決定廣告預(yù)算,選擇廣告媒體,評估廣告效果,告知性目標(biāo),說服性目標(biāo),提示性目標(biāo),1）銷售比例。2）可能/需要。3）面對競爭。4）專門目的。,1）報紙。2）雜志。3）電視。4）廣告牌。5）廣播。,2020/7/3,21,（五

17、）營業(yè)推廣策略,營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)能夠迅速刺激物流需求，吸引客戶，增加物流需求量的各種促銷形式。,營業(yè)推廣目標(biāo)，根據(jù)不同對象，分為三類：1）針對顧客。2）針對中間商。3）針對推銷人員。,選擇營業(yè)推廣方式：1）針對顧客的方式包括：降價、加量不加價、贈品、免費(fèi)嘗試、使用卡、獎勵等。2）針對中間商的方式可采用：現(xiàn)金獎勵、更高的傭金、比賽或贈品、營銷點設(shè)施的提供、共同的廣告等。3）針對推銷人員的方式可采用有獎銷售、比例分成等銷售競賽、免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等。,規(guī)劃營業(yè)推廣方案,2020/7/3,22,（六）營業(yè)推廣策略,公共關(guān)系是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增加公眾對企業(yè)的認(rèn)識、理解和支

18、持，樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列活動。,作用：有利于美化企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)；有利于企業(yè)與公眾相互理解，消除誤會，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)；有利于協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。,公共關(guān)系活動活動方式：1）宣傳報道；2）虛心聽取和處理公眾對本企業(yè)各方面的意見；3）建立與政府機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、中間商等到有關(guān)組織的聯(lián)系；4）建立與有關(guān)社團(tuán)及社會名流的聯(lián)系；5）編發(fā)宣傳材料；6）倡導(dǎo)、舉辦或參加有關(guān)社會福利活動；7）以實際行動向公眾表明本企業(yè)不斷進(jìn)步，努力為社會作貢獻(xiàn)；8）開展同企業(yè)職工的公共關(guān)系。,公關(guān)活動的主要工具：1）出版物；2）活動；3）新聞；4）公共服務(wù)活動；5）標(biāo)志性媒體。,公共關(guān)系實施過程通

19、常包括調(diào)研、建立營銷目標(biāo)、界定目標(biāo)群體、選擇公關(guān)信息和工具、實施營銷性公關(guān)計劃以及評價公關(guān)效果。,2020/7/3,23,（七）網(wǎng)絡(luò)（在線）促銷策略,網(wǎng)絡(luò)促銷的常用方法：1）E-mail直郵廣告；2）互惠連接；3）會員網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聊天；4）電子公告板（BBS）；5）免費(fèi)或收費(fèi)的橫幅廣告；6）多媒體格式廣告,網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動。,2020/7/3,24,【重要詞匯】分銷渠道，直接渠道，間接渠道，長渠道，短渠道，寬渠道，窄渠道，中間商，渠道沖突，密集性分銷，選擇性分銷，獨家分銷，人員推銷，廣告，營業(yè)推廣，公共關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)促銷,【本章小結(jié)】分銷渠道可以分為直接分銷渠道與間接分銷渠道，長渠道和短渠道，寬渠道與窄渠道等。分銷渠