營銷管理第11節(jié)渠道管理

1、選擇和管理營銷渠道 Selecting and managing Marketing Channels,選擇和管理營銷渠道,營銷渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？ 公司在設(shè)計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么(What trends are taking place in channel dynamics

2、)？ 如何管理渠道的沖突(How can channel conflict be managed)？,一，營銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels),定義 為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？ 渠道的功能和流程 渠道級數(shù),1，營銷渠道定義,營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or s

3、ervice available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.),2，為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？,3，渠道的功能,營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能： 1，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。 2，促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。 3，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)

4、議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。,4，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。 5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費(fèi)用。 6，承擔(dān)風(fēng)險(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險等。 7，物流(Physical possession)：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。 8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。 9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。,4，渠道的流程,顧客,顧客,顧客,顧客,顧客,1、實

5、物流,2、所有權(quán)流,3、付款流,4、信息流,5、促銷流,5，渠道級數(shù)(Number of Channel levels）,二，渠道設(shè)計決策(Channel-Design Decision),設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識別主要的渠道選擇方案，和對它們作出評價。,1，分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平,2，建立設(shè)計渠道的目標(biāo),渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同 易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復(fù)搬運(yùn)會造成損失。 體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。 需要安裝或長

6、期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨家代理商經(jīng)銷。 單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機(jī)構(gòu)。,3，識別渠道選擇方案,渠道方案的選擇由3方面的要素確定： 商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型 商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任,商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型,使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進(jìn)其長期利潤的渠道類型。,中間機(jī)構(gòu)的類型,中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目Number of Intermediaries,公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。 專營性分銷(exclusive distribution) 專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目

7、。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。 選擇性分銷(selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。 密集性分銷(extensive distribution) 密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅俊⒎奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關(guān)重要。,經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則(econo

8、mic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。 控制準(zhǔn)則(control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。 適應(yīng)性準(zhǔn)則(adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。,4，對渠道方案進(jìn)行評估,三，渠道管理決策 channel-Management Decision,選擇渠道成員(Selecting Channel Memb

9、ers) 激勵渠道成員(Motivating Channel Members) 評價渠道成員(Evaluating Channel Members) 渠道改進(jìn)安排(Modifying Channel Arrangements),1，選擇渠道成員,企業(yè)在設(shè)計好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下因素： 經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business) 經(jīng)營的其他產(chǎn)品(the other lines) 成長和盈利記錄(growth and profit record) 償付能力(solvency) 合作態(tài)度以及聲譽(yù)(cooperativeness and reputati

10、on) 如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) 如果中間商是要獨家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。,2，激勵渠道成員,激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式： 強(qiáng)制力量(coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。 報酬力量(reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。 法律力量(legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動。 專家

11、力量(expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價值的。 參考力量(referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。,3，評價渠道成員,生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況。,4，渠道改進(jìn)安排,渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么？(What trends are taking place in channel dynamics),四，渠道動態(tài)性Channel Dynamics,分銷渠道不是一成不變的，

12、新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 垂直營銷系統(tǒng)(Vertical Marketing Systems) 水平營銷系統(tǒng)(Horizontal Marketing Systems) 多渠道營銷系統(tǒng)(Multichannel Marketing Systems),1，垂直營銷系統(tǒng)(VMS),垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。 傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。,垂直營銷系統(tǒng)(VMS)是由生產(chǎn)

13、者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 聯(lián)合體的形式有： 或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， 或者是一種特約代營關(guān)系， 或者某個渠道成員擁有相當(dāng)實力使得其他成員與之合作。 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。,2，水平營銷系統(tǒng)（HMS）,另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機(jī)會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進(jìn)行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔(dān)風(fēng)險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒(Adler)將它稱為共

14、生營銷（symbiotic marketing)。,3，多渠道營銷系統(tǒng)(MMS),多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達(dá)一個或多個目標(biāo)市場的做法。,五，如何管理渠道的沖突？(How can channel conflict be managed),渠道的合作、沖突和競爭Channel Cooperation, Conflict, and Competition,在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突(What types of conflict arise in channels)？ 渠道沖突的主要原因是什么(What are the major causes of channel confli

15、ct)？ 怎樣才能解決渠道沖突(What can be done to resolve situation of conflict)？,1，渠道沖突和競爭的類型 Types of Conflict and Competition,垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。 水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。 多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。,2，渠道沖突的原因Causes of Channel Conflict,目標(biāo)不一致（Goal Incompatibility)。 不明確的角色和權(quán)利（unclear Roles and Rights)。 知覺或感受差異(Differences in Perception)。 中間商對制造商巨大的依賴性(The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。,3，渠道沖突的管理Managing Channel Conflict,一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的動力。當(dāng)然，過多的沖突是失調(diào)的。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。,幾種管理沖突的機(jī)制,采