市場開拓第二版.ppt

1、1,市場開拓能力,高級職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn),2,駕馭市場的能力,依據(jù)市場變化有效變革的能力 掌握市場信息的能力 準(zhǔn)確的市場定位能力 以市場為導(dǎo)向鑄造品牌的能力 構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的能力,3,關(guān)于市場的概念,一個(gè)市場就是某一產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購買者的集合。 潛在市場：就是指那些表明對某個(gè)在市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。 有效市場是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場所組成。 服務(wù)市場（目標(biāo)市場）：是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分。 滲透市場：就是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。,4,依據(jù)市場變化有效變革的能力,5,市場發(fā)展的三個(gè)階段 產(chǎn)品導(dǎo)向階段-“有”-依靠生產(chǎn)

2、能力 （生存時(shí)代） 質(zhì)量導(dǎo)向階段-“好”-依靠質(zhì)量優(yōu)勢 （生活時(shí)代） 價(jià)值導(dǎo)向階段-“酷”-依靠感性價(jià)值 （感覺時(shí)代）,6,與市場變化相對應(yīng) 營銷發(fā)展的三個(gè)階段,第一階段：以營銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時(shí)代 第二階段：以營銷管理為重點(diǎn)的時(shí)代 第三階段：以策略性營銷為重點(diǎn)的時(shí)代,7,一：以營銷機(jī)能為重點(diǎn)的時(shí)代,供大于求的出現(xiàn)，同時(shí)也出現(xiàn)了策略競爭。 例如：訓(xùn)練推銷策略、強(qiáng)化廣告策略、包裝策略、價(jià)格策略（奇數(shù)定價(jià)、折價(jià)法） 多渠道開發(fā)、方變顧客等等。 這個(gè)階段的營銷的重點(diǎn)角色是充分發(fā)揮各個(gè)營銷機(jī)能的作用。,8,以營銷機(jī)能為重點(diǎn)的時(shí)代的弊病,90年代上半葉，企業(yè)注意到各個(gè)營銷技能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往會讓客戶

3、產(chǎn)生混亂。例如：廣告的訴求和特征無法一致，產(chǎn)品購自不通的渠道價(jià)格差異性大。 營銷人員體會到各種營銷技能必須整合。 這個(gè)時(shí)代一些策劃人稱為“整合營銷”的前夜。,9,二：以營銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代,營銷管理策略的特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)營銷間的一致性與和諧性 營銷管理策略的重點(diǎn) 設(shè)定營銷目標(biāo) 設(shè)定市場目標(biāo) 測定營銷組合策略,10,營銷管理策略的內(nèi)容,消費(fèi)者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、市場定位、客戶滿意度調(diào)查等等的自我檢查與營銷行為的管理，為達(dá)到目標(biāo)，必須對營銷各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整，確保各個(gè)營銷技能之間的作用協(xié)調(diào)發(fā)揮。 營銷管理策略是現(xiàn)代企業(yè)營銷必須補(bǔ)的一課。它是策略營銷的基礎(chǔ) 。,11,市場營銷組合,

4、（一）含義： 公司為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。 （二）市場營銷組合的因素（4P） 1產(chǎn)品（Product）； 2價(jià)格（Price）； 3渠道（Place）； 4促銷（Promotion）。,12,市場營銷組合的特點(diǎn),1都是可控因素； 2是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)（多層次）； 3是一個(gè)動態(tài)組合； 4四個(gè)因素要平衡發(fā)展； 5要受市場定位戰(zhàn)略的制約。,13,組合的結(jié)果： 小于1 內(nèi)耗 等于1 簡單相加 大于1 優(yōu)勢互補(bǔ) 營銷組合的本質(zhì)： 四個(gè)因素平衡發(fā)展，不能有好有壞。,14,顧客導(dǎo)向的“4C”組合理論,羅伯特 勞特伯恩提出的“4C” 組合 1顧客需要與欲望（Customer needs

5、and wants） 2對顧客的成本（Cost to the customer） 3便利（Convenience） 4溝通（Communication）,15,利益導(dǎo)向的“4R”組合,1. 尋找公司產(chǎn)品與顧客需要的關(guān)聯(lián)(Relevance) 2. 追蹤顧客的反應(yīng) (Reaction) 3. 與顧客建立互動關(guān)系（Relationship） 4. 以吸引更多回頭客的回報(bào)（Return）,16,三、市場營銷內(nèi)部條件分析的方法,1.能力分析法 組織管理能力分析； 營銷管理能力分析； 資金管理能力分析； 生產(chǎn)管理能力分析； 人事管理能力分析。,17,2.績效重要性分析法 第一步：將可能影響績效的因素列表

6、分強(qiáng)弱； 第二步：將各因素的重要性劃分等級； 第三步：把績效的優(yōu)劣和重要性結(jié)合，形成綜合評價(jià)圖： 第四步：確定對策,18,績效重要性綜合評價(jià)圖, 集中力量加強(qiáng) 保持高績效 不要過分重視 不要過度行為,績 效,低 高,重 要 性,高 低,19,三：策略性營銷以全面展開,營銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場內(nèi)各營銷技能互相配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)能，如：生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開發(fā)（創(chuàng)新能力）有脫離。無法有效地整合企業(yè)整體的力量。致使?fàn)I銷只能演獨(dú)角戲。因此，營銷管理策略局限在營銷領(lǐng)域中，只能追求營銷部門的合理性及效率。,20,策略性營銷已經(jīng)開始,市場狀況不斷變化，企業(yè)應(yīng)對現(xiàn)今的競爭，必須

7、以企業(yè)整體的迅速反應(yīng)和系統(tǒng)力量。并且要保持企業(yè)在整體上一致、確保發(fā)展協(xié)調(diào)。,21,策略性營銷的概念,策略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶為中心、為適應(yīng)環(huán)境的變化 ，充分將企業(yè)的各項(xiàng)資源（人、財(cái)、物、專有資源）進(jìn)行戰(zhàn)略性整合，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程，以達(dá)到持續(xù)快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)使命的目的。,22,策略性營銷的特征,策略性營銷在思考營銷策略是基于環(huán)境、經(jīng)營資源及組織之間的互變、互動因素，而進(jìn)行設(shè)計(jì)。不再像以往那樣，再既定的市場、技術(shù)、及組織內(nèi)，專注如何利用4P去應(yīng)對客戶和競爭者。而是根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)使命的價(jià)值觀去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場、利用優(yōu)勢資源、滿足客戶的需求、設(shè)計(jì)贏取市場的戰(zhàn)略。,23,企

8、業(yè)力,產(chǎn)品力,銷售力,品牌力量,短缺時(shí)代依靠產(chǎn)品力 質(zhì)量時(shí)代依靠金獎力 過剩時(shí)代依靠銷售力,感覺時(shí)代 需要系統(tǒng)力量 最主要的是 感性價(jià)值 概念力,策略性營銷的資源框架,24,延伸產(chǎn)品,實(shí)體產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,消費(fèi)者真正想要的？,品牌承載的價(jià)值,品牌 消費(fèi)者利益和價(jià)值的載體,策略性營銷以品牌營銷為核心,25,市場營銷的核心元素,產(chǎn)品核心元素,26,掌握市場信息的能力,27,行業(yè)分析,市場調(diào)查,28,市場研究系統(tǒng),市場與銷售潛量的估計(jì)研究的行業(yè)市場、地方市場和區(qū)域市場的潛在銷售額。 銷售趨勢研究企業(yè)的市場策略變動后，對企業(yè)銷售所造成的變動。 產(chǎn)品研究評估新產(chǎn)品，比較企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量，研究產(chǎn)品

9、的新用途、包裝和生命周期等。 銷售路線研究研究零售商和批發(fā)商的狀況，消費(fèi)者對零售商的印象，零售區(qū)域的地點(diǎn)等。 價(jià)格研究研究消費(fèi)者對價(jià)格變動的反應(yīng)，新產(chǎn)品的價(jià)格水平等。 廣告研究擬定廣告預(yù)算，測量廣告效果和廣告媒體的接受程度。 競爭分析研究競爭者的各種營銷活動及其表現(xiàn)。 消費(fèi)者行為研究研究消費(fèi)者的態(tài)度與購買動機(jī)、買賣習(xí)慣和品牌偏好等。,29,營銷信息系統(tǒng),30,銷售預(yù)測,財(cái)務(wù),制造部門,人事部門,采購部門,營銷部門,估算產(chǎn)出,物資供應(yīng),人力資源,預(yù)測與 需求衡量,籌資,市場信息與部門關(guān)系 :,31,市場關(guān)系與信息流：,潛在市場,市場,有效市場,有效合格市場,目標(biāo)市場,滲透市場,開發(fā)教育,拓展,擴(kuò)

10、大,吸引,提 升,32,市場進(jìn)入與開拓,準(zhǔn)確的市場定位能力,33,市場競爭目標(biāo)分析,本 企業(yè),競爭 對手,價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量 成本、技術(shù)競爭,34,產(chǎn)品定位分析模型,較可能成功的市場,勝負(fù)難料區(qū),與 競 爭 品 牌 相 比 獨(dú) 特 性,較可能失敗的市場,與競爭品牌相比的價(jià)格,35,市場細(xì)分的作用,有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 通過市場細(xì)分，找出“空檔”市場。 能有效地制定最優(yōu)營銷策略 只有進(jìn)行市場細(xì)分，才能確定目標(biāo)市場，制定的營銷策略才能有的放矢 能有效地與競爭對手相抗衡 通過市場細(xì)分，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，能有效地與競爭對手相抗衡 能有效拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以先選擇最適

11、合自己占領(lǐng)的某些子市場作為目標(biāo)市場。當(dāng)占領(lǐng)住這些子市場后，再逐漸向外推進(jìn)擴(kuò)展，從而擴(kuò)大市場占有率。 有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢 企業(yè)必須將整體市場進(jìn)行細(xì)分。 確定自己的目標(biāo)市場并把優(yōu)勢售中在目標(biāo)市場上。,36,市場細(xì)分的程序,識別細(xì)分市場(1),收集研究信息(2),擬定綜合評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(3),確定營銷因素，要點(diǎn)(4),估計(jì)總市場潛力(5),分析市場營銷機(jī)會(6),估計(jì)每個(gè)子市場的潛力(5),進(jìn)一步估計(jì)市場利潤潛力(6),提出相應(yīng)市場營銷戰(zhàn)略(7),37,消費(fèi)品市場細(xì)分的基礎(chǔ),地理變數(shù)： 國家、地區(qū)、省市、城市、農(nóng)村等 社會經(jīng)濟(jì)變數(shù)： 年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文 化程度、宗教信

12、仰、民族、國家、社會階層等 心理變數(shù)： 生活方式、社會階層、個(gè)性、偏好 行為變數(shù)： 購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用率、忠誠程 度、待購階段、態(tài)度,38,市場進(jìn)入內(nèi)容與策略,39,市場進(jìn)入的過程,40,市場進(jìn)入能力,41,企業(yè)進(jìn)入市場的動機(jī)構(gòu)成,當(dāng)前所在的區(qū)域或產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)入蕭條期； 新市場增長率高； 追隨消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移； 壟斷受到挑戰(zhàn)者威脅，實(shí)現(xiàn)多角化有利穩(wěn)定、 為了擴(kuò)大銷售量，充分利用資料，增加競爭力； 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人偏好或心血來潮； 其它,42,市場進(jìn)入的三種可能,43,進(jìn)入初期的適應(yīng)戰(zhàn)略,44,營銷力和市場領(lǐng)先的建立營銷力的構(gòu)成,45,營銷力的建立,維護(hù)市場 不斷適應(yīng) 對進(jìn)入市場策略做細(xì)

13、微調(diào)整,奪取市場 產(chǎn)品改進(jìn) 生產(chǎn)效率 進(jìn)攻性定價(jià) 配銷改革 大量的綜合性廣告,進(jìn)入市場 平衡的行銷取向 專注而有效的努力,發(fā)現(xiàn)機(jī)會 市場分析 比較文化分析,46,市場領(lǐng)先的關(guān)鍵要素,47,市場推廣,把一件無形的事或一件有形的 產(chǎn)品，通過利用有形、無形的手 段達(dá)成被廣泛認(rèn)可的過程。,48,推廣包含的種類,49,推廣包含的內(nèi)容,50,推廣策略的內(nèi)容,推廣策略(組合形式),促銷策略,傳播策略,媒體策略,推廣策略,51,推廣與促銷的區(qū)別,推廣 是把一個(gè)已經(jīng)形成的概念讓大家認(rèn)知 促銷 促銷是為了一個(gè)目標(biāo)的達(dá)成所做的促進(jìn) 工作,52,我們推廣的目標(biāo),我們的目標(biāo)是消費(fèi)者,滿足消費(fèi)者 啟發(fā)消費(fèi)者,53,推廣要

14、解決的問題,54,推廣要解決的問題,對產(chǎn)品概念的理解,對品牌概念的理解,對品牌特征的塑造,對企業(yè)品牌的塑造,55,推廣要解決的問題,對產(chǎn)品概念的理解,對品牌概念的理解,對品牌特征的塑造,對企業(yè)品牌的塑造,56,以市場為導(dǎo)向鑄造品牌的能力, 對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知 對品牌概念的認(rèn)知 對品牌概念下的產(chǎn)品差異化的認(rèn)知,57,品牌概念的推廣時(shí)間控制,品牌推廣的時(shí)間,58,產(chǎn)品品牌與認(rèn)知,形狀記憶認(rèn)知,方便記憶認(rèn)知,IBM,理解記憶認(rèn)知,59,品牌定位,消費(fèi)者定位 確定品牌在潛在消費(fèi)者腦中的位置 營銷者提供各種選擇 消費(fèi)者挑選 消費(fèi)者情感關(guān)系品牌定位 消費(fèi)者跟著感覺做事,60,品牌的現(xiàn)狀分析(一),客觀現(xiàn)狀

15、認(rèn)知率現(xiàn)狀-推廣的支持程度 產(chǎn)品性能-品牌占優(yōu)來源于產(chǎn)品的優(yōu)勢 品牌聯(lián)想-品牌的含義 產(chǎn)品或服務(wù)-與消費(fèi)者的期望一致 客訴-如何對待客訴,61,品牌的現(xiàn)狀分析(二),品牌運(yùn)作現(xiàn)狀 品牌內(nèi)部環(huán)境 公司的每一個(gè)成員都是品牌的使者 銷售環(huán)境 隨著市場的成長及消費(fèi)者的變化會影響消費(fèi)者對品牌 的看法 品牌特征質(zhì)疑 審視品牌究竟向市場傳遞了什么東西 特征集合 通過現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)品牌特征的各部分內(nèi)容，然后對其 加以整合,62,營銷過程定位,了解當(dāng)時(shí)的市場狀況 市場上的定位過程 消費(fèi)者現(xiàn)狀 從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋找并保持一致 滿足消費(fèi)者的欲望與需求 消費(fèi)者是因?yàn)橘徺I產(chǎn)品或服務(wù)來建立品牌在頭腦中的定位 營銷費(fèi)用的支持,6

16、3,營銷過程定位(注重個(gè)性),強(qiáng)有力的個(gè)性在與人接觸時(shí)是最有效的,給品牌凸顯創(chuàng)造條件,64,營銷過程定位(注重情感),核心的品牌情感就是愛情,65,不同的品牌定位方式,產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向定位 根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)來設(shè)計(jì)不同的品牌 廣告圍繞產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意 如果競爭者用更好的產(chǎn)品參與競爭對品牌會有影響 因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位 產(chǎn)品是為某種特出需要設(shè)計(jì)的 目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位 消費(fèi)者希望得到什么 競爭為導(dǎo)向的定位 指責(zé)競爭對手,66,不同的品牌定位方式,情感與心理為導(dǎo)向的定位 達(dá)成人們的需要與期望 利益為導(dǎo)向的定位 表明公司能給消費(fèi)者的利益 激情為導(dǎo)向的定位 為消費(fèi)者提供可能的事情 消費(fèi)者愿意實(shí)現(xiàn)的思想境界 價(jià)值

17、為導(dǎo)向的定位 合適的價(jià)格及服務(wù)讓消費(fèi)者滿意,67,推廣過程中的促銷,68,在推廣中促銷的種類,69,促銷與促銷活動,70,促銷對產(chǎn)品推廣的作用,71,促銷在不同市場條件下的功能,開拓市場時(shí),迅速入市 消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的了解 對品牌的初步認(rèn)識,達(dá)成迅速認(rèn)知產(chǎn)品特性及品牌概念的目的,72,促銷在不同市場條件下的功能,建設(shè)市場時(shí),強(qiáng)化市場區(qū)隔 突出產(chǎn)品與品牌個(gè)性 擴(kuò)充市場與建立品牌 爭取銷量防止競品價(jià)格擠壓,支撐品牌成長及有效擴(kuò)充市場的目的,73,74,75,76,77,推廣中的概念與訴求創(chuàng)造,1、產(chǎn)品概念是怎么來的 2、品牌概念是怎么來的 3、產(chǎn)品與品牌概念的創(chuàng)造 4、推廣的訴求控制,78,產(chǎn)品概

18、念,一系列產(chǎn)品利益中 最有前途的 商業(yè)前景最好的 消費(fèi)者最感興趣的,從產(chǎn)品創(chuàng)造的直接利益上找出,79,產(chǎn)品概念的創(chuàng)造,產(chǎn)品概念的市場比 是市場的產(chǎn)品概念 接口 產(chǎn)品概念與消費(fèi)者需求的關(guān)系 產(chǎn)品概念必須是消費(fèi)者所需要的 空洞的產(chǎn)品概念無市場 產(chǎn)品概念是可以創(chuàng)造的 獨(dú)特的產(chǎn)品概念創(chuàng)造 創(chuàng)造的概念需要符合產(chǎn)品實(shí)際,80,品牌的特征實(shí)質(zhì)(一),品牌特征不是臆造的，他是消費(fèi)者認(rèn)同后后產(chǎn)生的,品牌信息穿越消費(fèi)者生活中固有的許多障礙后，為人們所接受。最后留在人們腦子里的，是品牌所創(chuàng)造的真實(shí)特征,81,品牌的特征實(shí)質(zhì)(二),與品牌概念相連的思想 消費(fèi)者的看法 要考慮消費(fèi)者如何理解 營銷人員的看法,與品牌靈魂概

19、念緊密相連的思想是品牌的實(shí)質(zhì),82,概念創(chuàng)造的過程示例,對消費(fèi)者的分析 品牌定位符合消費(fèi)者情感 共性需求 個(gè)性利益 利益的本質(zhì) 轉(zhuǎn)化到情感 獲得結(jié)果,83,對消費(fèi)者的分析,定量分析 目標(biāo)與細(xì)分 目標(biāo)是那些人 細(xì)分是那些人中的部分人 消費(fèi)者情感分析 深入了解消費(fèi)者的內(nèi)心世界 采用小組訪問、座談等方式 從消費(fèi)者個(gè)體角度出發(fā)去研究 選擇消費(fèi)者與潛在的消費(fèi)者 溶入生活,84,品牌定位符合消費(fèi)者情感,產(chǎn)品的共性需求,純凈水,紅茶,礦泉,解渴,85,品牌定位符合消費(fèi)者情感,產(chǎn)品的個(gè)性利益,解渴的水,純凈水,可口可樂,礦泉水,解渴的水,有礦物質(zhì)的水,無菌的水,解渴的水,有益的水,潔凈的水,86,品牌定位符合消費(fèi)者情感,利益的本質(zhì),87,品牌定位符合消費(fèi)者情感,轉(zhuǎn)化到情感,應(yīng)注重品質(zhì),應(yīng)充滿活力、 激情、動感,可靠性及質(zhì)量,穩(wěn)重、誠信,成功、有品位,運(yùn)動、音樂、 青春,理想的,喜