從三里屯Soho和三里屯Village看城市商業(yè)綜合體的好與壞

1、 從三里屯Soho和三里屯Village看城市商業(yè)綜合體的好與壞 三里屯的冰火兩重天 三里屯是北京最繁華的“夜場”，更是白領(lǐng)、小資和高端人士的聚集地。就在三里屯核心地段，兩個(gè)著名的商業(yè)項(xiàng)目隔街相望：它們?cè)诘乩砦恢蒙蠋缀鯖]有優(yōu)劣之分，但以工體北路這條分割線為起點(diǎn)分別走進(jìn)這兩個(gè)項(xiàng)目，很容易發(fā)現(xiàn)三里屯SOHO門可羅雀，三里屯VILLAGE時(shí)尚繁華所有去過三里屯SOHO和三里屯village的人都忍不住提出這樣疑問：兩個(gè)項(xiàng)目近在咫尺，為何天差地別？ 三里屯SOHO這個(gè)開業(yè)數(shù)年的項(xiàng)目，但無論是臨街的“旺鋪”還是二三樓的大型商鋪，經(jīng)營狀況幾乎如出一轍：這個(gè)外表光鮮的建筑群雖然有著得天獨(dú)厚的地理位置和優(yōu)越的

2、購物環(huán)境，可是卻顯得冷冷清清，毫無人氣：五個(gè)購物中心超過三分之一的店鋪沒有出租，有的樓層出租率甚至不到一半。一個(gè)個(gè)空蕩蕩、鎖著門的商鋪因無人打掃，顯得格外破落。許多商鋪的顯眼位置都貼著“業(yè)主直租”、“低價(jià)出租”、“轉(zhuǎn)租”等出租小廣告。一些店鋪雖然依舊開門迎客，但幾乎都門可羅雀。放眼望去，偌大的購物中心里，只有三三兩兩的顧客漫無目的的閑逛著。 而三里屯Village的商鋪入住率早已達(dá)到90%以上，在這里，包括蘋果在國內(nèi)的首家體驗(yàn)店，川久保玲、MiuMiu等充滿新意的店鋪一家接一家，從矗立在商區(qū)入口處標(biāo)志性的優(yōu)衣庫旗艦店到不定期舉辦展覽演出的橙色大廳，三里屯Village自開業(yè)以來因其鮮明的特點(diǎn)，

3、早已成為北京最“潮”的區(qū)域之一。 為什么有關(guān)黃金地段的理論在北京的工體北路都失靈了？為什么人們都喜歡去三里屯VILLAGE，卻繞過三里屯SOHO？ 復(fù)雜的“商業(yè)綜合體” 當(dāng)我們提到那些顧客非常買賬的“首家體驗(yàn)店”、“全球最大旗艦店”等等詞匯時(shí)，其實(shí)他們都在描述一個(gè)東西業(yè)態(tài)。什么是業(yè)態(tài)？通俗來講就是指零售店賣給誰、賣什么和如何賣的具體形式。我們熟悉的百貨店、折扣店、專賣店、便利店甚至自動(dòng)售貨機(jī)都算是一種業(yè)態(tài)。 業(yè)態(tài)跟一個(gè)商圈的紅火有關(guān)系嗎？答案是肯定的，在當(dāng)下，人們的消費(fèi)購物早已不滿足于逛街本身，越來越多的人更看重一個(gè)商圈的購物體驗(yàn)，在現(xiàn)在這個(gè)大路貨泛濫的時(shí)代，一個(gè)商圈如果有“旗艦店”、“國內(nèi)首

4、家”、“全球最大”的噱頭，往往能從一堆品牌同質(zhì)化的商圈中脫穎而出，吸引一大批顧客。 當(dāng)你本來打算在三里屯SOHO選購一件衣服時(shí)，驚奇的發(fā)現(xiàn)書店、內(nèi)衣店、服裝店、餐館、街舞教室、旅游公司、美容店、足療店等不同業(yè)態(tài)同時(shí)出現(xiàn)在一層！購物體驗(yàn)相當(dāng)差，而在對(duì)面的三里屯Village，一條街上的各種潮牌大牌卻能讓你充分享受一站式購物的樂趣，兩者一對(duì)比，相信絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)毫不猶豫的選擇三里屯Village。 三里屯SOHO內(nèi)混亂的業(yè)態(tài)，無色塊商鋪為閑置商鋪 那三里屯SOHO為什么沒有這些潮牌大牌呢？這就涉及到商業(yè)綜合體的招商問題，招商的好壞，關(guān)系著一個(gè)項(xiàng)目的成敗。引進(jìn)的廠商和品牌需要符合整個(gè)項(xiàng)目的定位；

5、如果購物中心的目標(biāo)消費(fèi)群體的是青年，那引進(jìn)一些中老年的服飾品牌就會(huì)顯得不倫不類，定位不明。所以，招商還跟開發(fā)商在前期謹(jǐn)慎而嚴(yán)密的業(yè)態(tài)定位有關(guān)，在類似三里屯SOHO和Village這樣的商業(yè)綜合體里，開發(fā)商往往會(huì)針對(duì)性地開發(fā)、擁有、管理、運(yùn)營多種業(yè)態(tài)，那業(yè)態(tài)搭配成功的因素是什么呢？有人會(huì)想到比例，有人會(huì)想到種類數(shù)量，其實(shí)這些都不是最關(guān)鍵的因素，最關(guān)鍵的因素在于夠把各種業(yè)態(tài)融為一體，來體現(xiàn)零售商業(yè)的功能。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果，大多數(shù)開發(fā)商選擇了一種稱為“商業(yè)物業(yè)”的城市商業(yè)綜合體的管理模式，在這種運(yùn)作模式下，投資方需要整合房地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)經(jīng)營管理兩大資源；通俗來講，就是得先建房，投資建造舒適方便的休閑、

6、購物場所；之后，開發(fā)商通過成立專門的商業(yè)管理公司對(duì)購物中心的商鋪進(jìn)行管理，只要經(jīng)營得當(dāng)，開發(fā)商可以通過這種方式賺取長期收益。而三里屯Village的開發(fā)商太古地產(chǎn)正是采取這種只租不售商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式。 然而，對(duì)商鋪的運(yùn)作模式還有只售不租和租售結(jié)合兩種方式，其中出售又分為先售后租回和整體出售的。國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的主要模式其實(shí)是整體出售銷。究其原因：一般商業(yè)綜合體之中的寫字樓配套對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)的招商定位、后期的經(jīng)營的要求不高，出售商鋪開發(fā)商可以快速回籠資金。而國內(nèi)開發(fā)商本身就缺乏長期經(jīng)營的意識(shí)和耐心，因此采取短、平、快的純銷售模式成為了大多數(shù)的選擇。然而從行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，越來越多開發(fā)商意識(shí)到只有把握住

7、產(chǎn)權(quán)，不急于回籠資金，才能獲取長遠(yuǎn)的利潤，因此對(duì)越來越多的開發(fā)商開始積累對(duì)項(xiàng)目的長期經(jīng)營能力，采取只租不售的方式。 只租不售的商業(yè)模式?jīng)]有成為國內(nèi)主流的另一個(gè)重要原因是這種模式對(duì)開發(fā)商的組織能力要求非常高，如果缺少對(duì)產(chǎn)品的定義、對(duì)業(yè)態(tài)的深刻理解以及核心的組織能力，項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)非常大。特別是涵蓋了酒店、寫字樓在內(nèi)的大型商業(yè)綜合體，業(yè)態(tài)構(gòu)成、配比較為復(fù)雜，對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)要求非常高；招商過程也很復(fù)雜，需要聚攏大量的商業(yè)資源；營運(yùn)維護(hù)非常煩瑣，如果說住宅地產(chǎn)只要建起來賣出去就算成功的話，商業(yè)地產(chǎn)的開業(yè)只是算剛開始。還要面臨后期營業(yè)過程中的諸多問題。 “中國的開發(fā)商不懂商業(yè)地產(chǎn)的預(yù)熱，把風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給商戶

8、。成熟的運(yùn)營商會(huì)拒絕一些商戶的進(jìn)入，只有價(jià)值觀、業(yè)態(tài)和項(xiàng)目相比配，才會(huì)引進(jìn)。人氣是需要培育的過程，但是急功近利的國內(nèi)開發(fā)商，會(huì)選擇付得起租金的租戶?！?王榮 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中招商的復(fù)雜，太古地產(chǎn)估計(jì)是深有體會(huì)，他們?cè)赩illage租戶的選擇上也是煞費(fèi)苦心。因?yàn)槿锿蚔illage南區(qū)的業(yè)態(tài)定位就是要時(shí)尚，所以在南區(qū)沒有國際一線品牌店，沒有奢侈的成衣店和鐘表店，有的是年輕的、時(shí)尚的、國際化的業(yè)態(tài)。而在北區(qū)則聚集眾多國際奢侈品牌，以相對(duì)奢侈的品牌進(jìn)行業(yè)態(tài)組合。在前期招商過程中，很多不符合VILLAGE定位的品牌被拒絕了，太古地產(chǎn)中國行政總裁白德里曾說過：“我們花了大量的時(shí)間想象，如果顧客走進(jìn)VI

9、LLAGE，在某些地方他想看到什么樣的店?！比欢猩讨姓嬲щy的是如何招到國內(nèi)國際知名品牌。大品牌商家的進(jìn)場要求都比較苛刻，要求很長的免租期和很低的租金，這些商家之所以提出這樣的要求是因?yàn)樗麄兒芮宄?，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目投入運(yùn)營，需要3至5年的市場培育才能走向繁榮，這是非常普遍的市場規(guī)律，也被稱為養(yǎng)商期，如果開業(yè)初期同時(shí)面對(duì)來自市場的壓力和來自高租金的壓力，是很難度過養(yǎng)商期的。 太古VILLAGE在最初的養(yǎng)商期也經(jīng)歷過忐忑。因?yàn)楹腿锿蚐OHO幾乎同時(shí)開張，在招商階段可以說要競爭同一個(gè)群體的租客。在一個(gè)商業(yè)綜合體項(xiàng)目中，由于商家經(jīng)營商品的種類和利潤不同，開發(fā)商對(duì)承租戶并非以單一標(biāo)準(zhǔn)來收取租金。收取的

10、租金一般分為兩部分，一部分是按面積收取基本租金，稱為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比例抽取，稱為百分比租金。而開發(fā)商的目標(biāo)是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度地出租營業(yè)面積，獲得最大的利潤來源。而太古對(duì)商戶們拿出了非常有吸引人的租金優(yōu)惠，在VILLAGE剛開業(yè)時(shí)，租戶并不用支付固定的租金，而是根據(jù)營業(yè)額的漲幅按比例支付，這樣，太古的議價(jià)能力也會(huì)隨著VILLAGE品牌的增強(qiáng)而增加。 SOHO中國在三里屯SOHO則選擇了整體出售模式，建好房子，一賣了之。這種做法有很大的弊端：SOHO中國在出售商鋪時(shí)并沒有做好詳細(xì)、合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃；分散出售的模式注定了SOHO中國難以實(shí)現(xiàn)一般

11、商業(yè)地產(chǎn)“統(tǒng)一管理，統(tǒng)一出租”的愿望。商鋪出售后，由于產(chǎn)權(quán)分散，業(yè)態(tài)的布局不好協(xié)調(diào)，當(dāng)業(yè)主各自引入的不同業(yè)態(tài)會(huì)導(dǎo)致整個(gè)商場的業(yè)態(tài)難以定位，很難逃脫管理混亂、檔次下降的命運(yùn)，對(duì)經(jīng)營很不利。 潘石屹本人曾為他的經(jīng)營模式拋出了市場決定論的解釋，他認(rèn)為商鋪無須統(tǒng)一規(guī)劃，散售出去的商鋪?zhàn)杂沙鲎?，自然淘汰，最終都會(huì)走向繁榮。他列舉了國內(nèi)外的若干商業(yè)街以及建外SOHO等例子來證明自己理論的正確。這種“無為而治”的理論看似有道理，仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，商業(yè)街以及類似建外SOHO形式的沿街商鋪是可以無為而治的，但三里屯SOHO的產(chǎn)品形式跟建外SOHO相比已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化，不再是沿街商鋪，而是垂直的整體室內(nèi)商業(yè)物業(yè)。

12、對(duì)于三里屯SOHO這樣的商業(yè)物業(yè)，必須有專業(yè)的商業(yè)管理公司或運(yùn)營主體來統(tǒng)一定位、規(guī)劃、招商、推廣和管理，潘石屹的“無主題、無主力店、無商業(yè)管理”的商業(yè)地產(chǎn)“三無模式”在三里屯SOHO里是注定不可能成功的。 當(dāng)太古地產(chǎn)花了大量精力去和篩選商家和商家談判的時(shí)候，SOHO中國把精力放在了賣房子這件事上。與商戶們凄慘的境遇不同的是，潘石屹憑借這個(gè)項(xiàng)目而賺了個(gè)盆滿缽滿。在三里屯SOHO項(xiàng)目開業(yè)最初的日子里，已經(jīng)成功把所有產(chǎn)權(quán)賣給各種身份構(gòu)成的大業(yè)主，和其他SOHO中國開發(fā)的項(xiàng)目一樣，在開盤初期，它取得了極高的銷售額和利潤：開盤僅一周即狂銷47億元、2008年全年的銷售額高達(dá)70余億元的逆市熱銷的奇跡。

13、這些成功背后的法寶之一就是SOHO中國擁有的超強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)和渠道，稍加研究三里屯SOHO的項(xiàng)目推廣和銷售過程，我們不得不佩服潘石屹“能把土豆賣成黃金”的銷售能力。（如下圖） 值得一提的是三里屯SOHO的業(yè)主構(gòu)成，在眾多買家中，有不少來自山西和鄂爾多斯的煤老板，這部分外地客群有著濃郁的“首都情結(jié)”:“在北京不能只有錢，還得有地盤”的觀念深刻的影響著他們, 這些以煤礦或其他生意為主的投資客的招商和經(jīng)營能力參差不齊，完全不能跟商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富的地產(chǎn)商相比。甚至有少部分業(yè)主對(duì)投資回報(bào)不是特別敏感，“地段”恐怕是他們?cè)谫彿繒r(shí)考慮的唯一核心因素。 正是因?yàn)槿锿蚐OHO業(yè)主以投資客為主，導(dǎo)致公寓、寫字樓成交

14、價(jià)格較高，成交價(jià)格較高，業(yè)主必然要求租金較高，這將為項(xiàng)目的入住率帶來影響。并且三里屯SOHO商業(yè)體量占總建筑面積比例較大，達(dá)到28%，項(xiàng)目的入住率一旦不高將直接影響商業(yè)的運(yùn)營。而三里屯SOHO業(yè)主的構(gòu)成有恰恰決定了其入住率不可能高，多數(shù)北京置業(yè)的外地“富人”均為二次及二次以上置業(yè)人群，并且多數(shù)業(yè)主只是偶爾住住。他們大手筆買下了不少商鋪，然后就放置不顧。以至于在三里屯SOHO中介當(dāng)中流傳著這樣一個(gè)有趣的故事：一些中介打電話給當(dāng)年買下商鋪的業(yè)主詢問是否有出租意向時(shí)，那些老板才恍然大悟“原來我在那里還有幾個(gè)店面啊！好吧，幫我租出去吧！” 那三里屯SOHO的租金有多高？我們不妨來算一筆賬，以一套200

15、平方米的商鋪為例，每平方米58000元總投資就會(huì)超過千萬，以8年收回成本計(jì)算，商鋪每年的營業(yè)收益需要在150萬以上，則意味著每天每平方米租金是20元，如今這個(gè)價(jià)錢是三里屯SOHO最搶手店鋪才能達(dá)到的。這么高的租金，為三里屯SOHO的運(yùn)營帶來非常多的負(fù)面影響，例如艱難的養(yǎng)商期，潘石屹也曾不斷強(qiáng)調(diào)養(yǎng)商期的問題，并且指出SOHO中國以往的各種產(chǎn)品也都有這樣一個(gè)階段，現(xiàn)在都順利度過養(yǎng)商期了，所以三里屯SOHO應(yīng)該也不會(huì)有問題。事實(shí)上，SOHO中國做早期的一系列產(chǎn)品時(shí)，實(shí)力還不是很強(qiáng)大，為了快速回款，SOHO產(chǎn)品的價(jià)格都相對(duì)比較低，而到三里屯SOHO，商鋪的數(shù)量和售價(jià)都在同步增長，而要達(dá)到這些售價(jià)預(yù)期收

16、益的租金水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場能承受的范圍。 高租金還會(huì)使業(yè)主在招商時(shí)非常被動(dòng)，SOHO中國也曾經(jīng)試圖引入一些大品牌商家，面對(duì)這些大商鋪嚴(yán)苛的入駐條件，SOHO中國卻因?yàn)槲飿I(yè)都已經(jīng)出售而無法代理散戶們向大商戶們提供一些優(yōu)惠保障措施，最終不得不放棄了這些品牌商戶，而任由業(yè)主自由出租或委托租賃，但由于缺少專業(yè)的定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃，最終只能是引入一些缺乏品牌和實(shí)力的小商戶進(jìn)入，這些小商戶往往缺乏品牌商家的判斷力，很快在嚴(yán)酷的市場競爭中成為“炮灰商戶”。 所以，SOHO中國這種“一賣了之”的做法和除了會(huì)嚴(yán)重后果透支項(xiàng)目未來的商業(yè)利潤，商業(yè)地產(chǎn)多年的經(jīng)驗(yàn)也表明，零散出售產(chǎn)權(quán)的商鋪很難成為成功的商業(yè)模式。除了在

17、經(jīng)營過程中可能會(huì)產(chǎn)生的諸如業(yè)態(tài)重合、產(chǎn)權(quán)糾紛等麻煩，由于營業(yè)利潤得不到保障，還很有可能導(dǎo)致商戶不再按時(shí)交納租金。商戶死了，業(yè)主的租金收益自然會(huì)泡湯。一旦業(yè)主的租金收益得不到保障，必然會(huì)導(dǎo)致業(yè)主、開發(fā)商和租戶之間的矛盾激化。 不過這一現(xiàn)象要成為歷史了。當(dāng)年秉承“通過出售回籠的資金可以提供更多購入地標(biāo)性建筑的機(jī)會(huì)”的潘石屹，終于在今年宣布了轉(zhuǎn)型計(jì)劃，表示公司未來將由散售模式轉(zhuǎn)為持有收租。因?yàn)楸本?、上海核心地段的土地已非常稀缺，公司已不再需要用散售來積累資金去收購?fù)恋亻_發(fā)。 消息一出，潘石屹描繪的美好藍(lán)圖遭到了業(yè)界的一片質(zhì)疑。在其至今擁有的唯一一個(gè)持有項(xiàng)目前門項(xiàng)目上，潘石屹并沒有顯示出他良好的經(jīng)營水

18、平。事實(shí)正好相反，前門的情況還有點(diǎn)糟糕。中國投資者非常擔(dān)心SOHO中國的經(jīng)營能力。畢竟每家企業(yè)都有著多年積累經(jīng)驗(yàn)下來的稟賦特長，如果放棄則與一家新公司并無多大差異，在持有型物業(yè)運(yùn)營管理領(lǐng)域，SOHO中國還有相當(dāng)多的東西要學(xué)習(xí)。 全世界的建筑師大概最喜歡中國。天馬行空的設(shè)計(jì)、無比充足的自由發(fā)揮的空間，在外國是不被允許的。中國的開發(fā)商大概是最舍得花錢的開發(fā)商，覺得“炫”的外觀，可以帶來持久的客流，但這只是開始。 王榮 SOHO中國完全符合以上論點(diǎn)中“中國開發(fā)商”的形象，事實(shí)上，早年潘石屹運(yùn)作的長城腳下的公社，可以看成對(duì)國外明星建筑師的一次“考察”，當(dāng)年參與其中的一些建筑師后來成為了SOHO中國各種

19、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，比如承孝相設(shè)計(jì)了朝外SOHO，隈研吾設(shè)計(jì)了三里屯SOHO，更有趣的是，隈研吾同樣參與三里屯Village的設(shè)計(jì)，同一個(gè)建筑師參與設(shè)計(jì)的兩個(gè)項(xiàng)目境遇如此不同，或許從某種程度上說明建筑師在整個(gè)資本運(yùn)作過程中只是小小的一環(huán)。 三里屯SOHO設(shè)計(jì)“建筑師的最大的長處是通過其建筑美學(xué)思路及技術(shù)有效創(chuàng)造美學(xué)空間，而且不同建筑師將展現(xiàn)不同特點(diǎn)及風(fēng)格的美學(xué)空間概念。我們關(guān)注建筑師的美學(xué)空間概念本身并沒有錯(cuò)誤，但把一個(gè)建筑藝術(shù)品轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品必須將市場概念、功能概念融合進(jìn)去，否則該項(xiàng)目將面臨空前的市場壓力?！?城市綜合體實(shí)戰(zhàn)操盤解碼系統(tǒng) 潘石屹應(yīng)該非常認(rèn)同以上說法，和他合作的各種建筑師的主要任務(wù)就

20、是幫他“拗造型”，在三里屯SOHO，隈研吾相對(duì)出色的完成了自己的任務(wù)，面對(duì)約5.1245萬的用地面積， 31.568萬的面積要求，隈研吾設(shè)計(jì)了9幢30層高的塔樓，考慮到日照要求，公寓樓布置在項(xiàng)目用地的南側(cè);考慮到與主要街道聯(lián)系的方便性，寫字樓布置在項(xiàng)目用地的北側(cè)。 設(shè)計(jì)的最大亮點(diǎn)就是通過下沉廣場等手法，將地下一層打通，形成一個(gè)大商業(yè)區(qū)。下沉式廣場的設(shè)計(jì)使得項(xiàng)目內(nèi)部的空間變得更為開闊。人們可以直接從項(xiàng)目主干道的臺(tái)階，通往地下一層。隈研吾在還在部分塔樓的2、3層設(shè)置了一些室外平臺(tái)，有多條連廊可供人們直接上至二層，這些設(shè)計(jì)日后也被包裝為“三個(gè)一層”的賣點(diǎn)。這種設(shè)計(jì)為周邊寫字樓、公寓的人群提供了一個(gè)比

21、較大空間的休憩場所，能讓人們?cè)诖送Ａ簦g接擴(kuò)大了項(xiàng)目的消費(fèi)需求。 9個(gè)塔樓的立面在技術(shù)上采用了兩種不同的小折線模擬曲線的形式，一種立面是采用由玻璃和鋁板構(gòu)成的垂直形式；另一種立面是由石材和彩色玻璃等暖色物質(zhì)構(gòu)成的水平形式，以突出塔樓無棱角、曲線形外表的連續(xù)形態(tài)。幕墻的平面分雖然比較標(biāo)準(zhǔn)化，但多樣的分格尺寸帶來了多樣幕墻形式的交接類型。幕墻的可開啟部分都是根據(jù)居住、辦公、商業(yè)的不同用途而設(shè)計(jì)的。隈研吾試圖通過這些不同材料的運(yùn)用，將建筑體量分解化小，以產(chǎn)生近人的尺度。三里屯SOHO相對(duì)獨(dú)特的建筑風(fēng)格或許只能說是建筑的亮點(diǎn)卻非商業(yè)亮點(diǎn)，因?yàn)榱闶凵虡I(yè)對(duì)立面的通透性及展示性有非常高的要求，隈研吾設(shè)計(jì)的外

22、立面幾乎無法改動(dòng)，廣告位也相對(duì)較少，這都是后期招商的制約因素，也讓整個(gè)SOHO的商業(yè)氛圍比較欠缺。 三里屯SOHO的中庭比較緊湊，商鋪劃分基本無面積浪費(fèi)，非常符合潘石屹想多賣地的訴求。商業(yè)綜合體的收益和影響是隨周邊環(huán)境變化而變化的。特別是當(dāng)周邊出現(xiàn)定位相仿的新綜合體，很容易造成原本紅火的商業(yè)綜合體出現(xiàn)客流流失，空置率變高，這就要求商業(yè)綜合體的平面設(shè)計(jì)特別是商業(yè)裙房的平面設(shè)計(jì)具有預(yù)見性并能適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。例如早期上海正大廣場定位為上海頂級(jí)品牌中心。之后由于恒隆廣場和上海新天地的崛起，造成該商場商業(yè)消費(fèi)群體不足，其整體出租率一度不足 60%。后來，正大先后引進(jìn)真冰溜冰場、KTV、健身館、美容院、反斗城

23、等業(yè)態(tài)，出租率迅速回升至 98%。三里屯SOHO的曲線的本身就不太好變更，而商鋪還是精裝修交房，室內(nèi)布局更加固定。面對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的業(yè)態(tài)混亂和經(jīng)營不善，三里屯SOHO現(xiàn)有的平面設(shè)計(jì)由于預(yù)見性不足，造成內(nèi)部業(yè)態(tài)組合很難再調(diào)整 (比如增設(shè)主力店），以往國內(nèi)出現(xiàn)過一些類似案例，如寧波世貿(mào)中心、福州華聯(lián)商廈等等，這類商業(yè)綜合體的最終結(jié)局往往就是倒閉拍賣。 三里屯Village設(shè)計(jì) 很多人不知道，三里屯Village是太古是從別的發(fā)展商那里收購的， 2003年，總部位于上海的香港發(fā)展商Tony Wong找到歐華爾，表示要和北京當(dāng)?shù)匕l(fā)展商國鋒合資聯(lián)營，為三里屯區(qū)的兩個(gè)地塊進(jìn)行總體規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)。這兩個(gè)地塊之間

24、有一個(gè)零售、娛樂綜合區(qū)(容積率3.3)，總共約5萬2千多平方米。允許的容積率為1.5，高度限制為15米。 在地塊的限高和容積率的控制下，垂直集中式商業(yè)布局被否定了，歐華爾決定采用步行商業(yè)街區(qū)的模式，從2004 年開始，規(guī)劃設(shè)計(jì)首先考慮的是城市及地區(qū)原本的肌理和歷史。將十多棟低層建筑組合起來，建筑的高度和風(fēng)格各異，因而形成不同的空間和視覺感受，但同時(shí)維持宜人的空間尺度；而許多通道、巷子、小徑和庭院，縱橫交錯(cuò)環(huán)繞于其間，同時(shí)形成城市廣場。俗話說：“寬街無鬧市”。在這種模式下，商鋪被安排在相對(duì)小的空間里，不容易留下死角。同時(shí)也給人造成人群熙熙攘攘的效果。 三里屯Village 2004年總圖 為了加

25、強(qiáng)地塊的公共城市空間和公共交通空間。鼓勵(lì)和引導(dǎo)人們盡量多地使用各種場所。歐華爾通過對(duì)北京氣候的調(diào)研，論證得出人在何種條件下有舒適的感覺，可以采取哪些主動(dòng)及被動(dòng)的科學(xué)方式完善舒適度，哪里有陽光，哪里沒有陽光，哪里有風(fēng)，哪里有微風(fēng)等等，設(shè)計(jì)中還委托奧雅納工程技術(shù)顧問公司對(duì)項(xiàng)目開發(fā)中的公共空間微氣候進(jìn)行了電腦分析。通過對(duì)公共空間微氣候作電腦分析，分析結(jié)果為設(shè)計(jì)決策提供參考。 三里屯Village南區(qū)氣候分析 2006年，香港發(fā)展商太古地產(chǎn)與港威酒店合資聯(lián)營購買了這兩個(gè)地塊，將項(xiàng)目命名為“The Village三里屯”。太古重新評(píng)估現(xiàn)有狀況，由于時(shí)間原因，保留南區(qū)原有的規(guī)劃布局，但必須進(jìn)一步強(qiáng)化南區(qū)公

26、共空間質(zhì)量，為此提出了很多改進(jìn)意見，如：強(qiáng)化引導(dǎo)人流的分布；扶梯的位置必須在顧客視野范圍內(nèi)；店鋪要易達(dá)；走廊的寬度要適當(dāng)；引入更多自然采光；注意空間感等等。 隈研吾還參與改善北面地塊的總體規(guī)劃，在北面地塊中心部分引入了四棟鉆石形建筑。研究歐華爾的工作模型可以看出，北區(qū)的規(guī)劃從內(nèi)院式到街巷式到最后建成的方案也是經(jīng)過很多輪的推敲改進(jìn)的，而在這一輪輪的改進(jìn)中，我們看到每個(gè)建筑的長短胖瘦，每個(gè)巷道的寬窄、開口角度大小都在不斷被探討和推敲。特別是微氣候的分析推動(dòng)了建筑形態(tài)的一步步深化，業(yè)態(tài)布局和流線設(shè)計(jì)也都在這個(gè)過程中越發(fā)清晰。 三里屯Village各輪總圖對(duì)比,從上至下為:04年,06年,06年之后北

27、區(qū)修改的三輪,最終建成 三里屯Village內(nèi)部的廣場可以說是整個(gè)項(xiàng)目最精彩之處，為了可以引導(dǎo)人們到此處休憩。廣場四周設(shè)計(jì)了多條道路動(dòng)線，既保證了足夠的城市開敞空間比例，同時(shí)也使得廣場周邊的商鋪具有良好的可視性。為了創(chuàng)造廣場更舒適的微氣候，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過進(jìn)一步分析計(jì)算，在廣場附近增設(shè)了許多內(nèi)容，如噴霧樹和噴泉。噴霧樹在平時(shí)看來是一處雕塑，而到了夏天，它可以噴霧解暑。而噴泉在冬天還可以作為室外溜冰場，設(shè)計(jì)師也在這里相應(yīng)增加了一些供暖措施，讓附近的公共空間在冬天也可以被充分使用。廣場內(nèi)的超大LED成為了各種品牌推廣活動(dòng)的最佳宣傳陣地。 真正充滿活力的地方很少是由單個(gè)建筑師設(shè)計(jì)的。為了使眾多不同類型的

28、用戶很好地共存，建筑可以適應(yīng)時(shí)間的變化。歐華爾吸收了眾多設(shè)計(jì)師和商戶參與設(shè)計(jì)，歐華爾制定設(shè)計(jì)了一套準(zhǔn)則和指引，據(jù)此，各商鋪的內(nèi)外裝修可以順應(yīng)需要而變化調(diào)整。LOT-EK、蘋果、Addidas和許多知名設(shè)計(jì)公司都參與了立面和室內(nèi)設(shè)計(jì)。這樣的操作方法具有很強(qiáng)的多樣性、包容性和適應(yīng)性。一方面商戶獲得了一定的自由度和控制權(quán)，調(diào)動(dòng)了他們的積極性；另一方面，建筑的內(nèi)部外觀豐富多樣，體現(xiàn)商戶不同的個(gè)性和特色，增強(qiáng)了整個(gè)項(xiàng)目的吸引力。 總之，三里屯Village是一個(gè)比較成功的城市商業(yè)綜合體操作案例，我們有必要總結(jié)其成功的幾個(gè)關(guān)鍵要素：1.相關(guān)的股東、經(jīng)營者和其他參與者在項(xiàng)目中獲得了表現(xiàn)自我個(gè)性的機(jī)會(huì)，參與設(shè)

29、計(jì)，幫助建立場所的性質(zhì)；2.場地原有的寶貴的社會(huì)資產(chǎn)得到了維護(hù)、增強(qiáng)和利用；3.追求公共空間的質(zhì)量和可達(dá)性。4.沒有局限在僅與商業(yè)相關(guān)的經(jīng)營和功能內(nèi)容，還引入了豐富多樣的、正式和非正式的文化活動(dòng)等，增強(qiáng)多元化和包容性。結(jié)語 消費(fèi)時(shí)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，體驗(yàn)將成為社會(huì)消費(fèi)的重點(diǎn)，在這一背景下，城市商業(yè)綜合體由單體逐漸轉(zhuǎn)向區(qū)域性組群建筑，在用地方式上轉(zhuǎn)變?yōu)闉榭缃謪^(qū)的聯(lián)合開發(fā)，在功能組織上表現(xiàn)為高度聚集的功能群組，在空間組織上表現(xiàn)為城市空間最大限度的立體綜合開發(fā)。 本文通過對(duì)三里屯SOHO和三里屯Village兩個(gè)城市商業(yè)綜合體的分析，去挖掘設(shè)兩個(gè)項(xiàng)目建筑計(jì)背后的一系列有關(guān)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)等層面的動(dòng)因，目前國

30、內(nèi)大量商業(yè)建筑的設(shè)計(jì)思維依然是以傳統(tǒng)的建筑學(xué)為核心的局部的、單一的設(shè)計(jì)思維，本文正是通過兩個(gè)項(xiàng)目的對(duì)比來批判以這局限的設(shè)計(jì)思維，同時(shí)也試圖傳達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：建筑師在整個(gè)環(huán)節(jié)中可以中規(guī)中矩的完成任務(wù)，也可以有更多作為！ 建筑師在參與商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)時(shí)，方案應(yīng)該接受市場專家、商業(yè)策劃運(yùn)營專家、甚至重要商戶的不斷檢驗(yàn)，由他們提出基于市場角度的修改建議，這種流程下產(chǎn)生的設(shè)計(jì)方案才能最大化的滿足市場化的商業(yè)功能需求，才具有被市場和消費(fèi)者接受的基礎(chǔ)。 在這個(gè)基礎(chǔ)上，建筑師還應(yīng)該盡自己所能去超越開發(fā)商的基本要求：多考慮一下方案的社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性、環(huán)保性、參與性。甚至將設(shè)計(jì)開放給商戶和市民。當(dāng)建筑建成后，還要不斷的接受反饋總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，要知道，一個(gè)草率的商業(yè)綜合體將導(dǎo)